1. Skyfall: Para cada público a sua mensagem
Susana oliveira nº3966
Edmundo Moreira nº3945
Instituto Superior de Entre Douro e Vouga
Maio, 2013

2. Susana Oliveira nº 3966
Edmundo Moreira nº 3945
SKYFALL: PARA CADA PÚBLICO A SUA MENSAGEM
Trabalho apresentado ao docente: Professora Andreia MarisaFernandes Silva
da unidade curricular: Semiologia
Ano: 2012/2013
Turma:2
Curso: Marketing Publicidade eRelaçoes Públicas

3. RESUMO
O presente trabalho surge inserido no âmbito da disciplina de Semiologia do
1º ano do curso de Marketing, Publicidade e Relações Públicas.
O tema que se pretende abordar na realização deste trabalho é a
intertextualidade na publicidade e mais especificamente intertextualidade do
cinema na publicidade.
Numa tentativa de melhor abordar o tema, propomo-nos analisar dois
anúncios publicitários de duas marcas: Sony e Heineken, com características
distintas. Em ambos os anúncios facilmente identificamos presentes critérios
de intertextualidade com o filme skyfall da saga 007.

4. ÍNDICE
Introdução………………………………………………………………………….4
Capitulo I: Síntese Teórica………………………………………………………..6
Capitulo II: O Suporte Técnico…………………………………………………...8
Capitulo III: As Marcas…………………………………………………………….11
Capitulo IV: Os produtos………………………………………………………….13
Capitulo V: A Analise semiológica………………………………………………15
Conclusões………………………………………………………………………...33

5. SKYFALL: Para cada público a sua mensagem
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INTRODUÇÃO
A publicidade é um processo de comunicação novo, inovador que inserida no
âmbito social se configura como um poderoso instrumento de persuasão e de
influência de comportamentos do consumidor, promovendo produtos e serviços,
sendo este o seu principal objetivo.
Para Ugo Volli a «publicidade é um dos principais motores da economia, ao mesmo
tempo que representa um imenso poder capaz de condicionar a existência de todos
os meios de comunicação em massa» (Volli.2003:07), isto é, tem a capacidade de
mudar comportamentos, tendências, tornando-se de tal forma eficaz na sua força de
ideias que é capaz de mudar a nossa forma de olhar o mundo, num curto espaço de
tempo. É um dos principais meios de comunicação em massa, com capacidade de
nos transmitir conteúdos a uma velocidade vertiginosa, com grande impacto na
sociedade atual.
A sua principal função é comunicar e entreter um determinado público alvo,
captando a sua atenção, para transmitir uma mensagem (texto) utilizando técnicas
que despertem o seu interesse, facilitando a compreensão da mensagem principal,
presentes num anúncio publicitário.
Ao longo do tempo existiu a necessidade de inovar, contrariando o aborrecimento
publicitário. A evolução do seu discurso publicitário é notável, com a necessidade de
se manter atual perante a sociedade, utilizam vários domínios, como jogos de
palavras, expressões idiomáticas, a intertextualidade, humor, etc.. Nunca
esquecendo o seu principal objetivo (vender produtos e serviços).
Este processo de comunicação só é possível porque existe um emissor e um
recetor. A abordagem da semiologia neste processo de comunicação é estabelecer,
a ligação entre os códigos e linguagens presentes num anúncio publicitário,
descodificando signos que transmitem ideias por intermédio de uma mensagem.
Um anúncio publicitário é «uma representação narrativa cujo o sentido é associar o
enunciado a certos valores, a fim de o tornar coerente com oferta comercial», Ugo
Volli ( Livro, Semiótica da publicidade, 2004: 46).
Neste sentido o discurso publicitário, vai contar uma história, envolvendo o
consumidor num jogo intertextual e virtual, tornando-o na personagem principal,
envolvente com o produto e despertando o seu desejo de o adquirir, fazendo dele
um individuo mais feliz e com uma vida fantástica. O recurso à intertextualidade
possibilita uma simplificação e uma rápida compreensão dos textos presentes nas
narrativas, uma vez que estamos a usar algo que se identifica com o recetor.
A intertextualidade é uma grande rede de cultura. Este tipo comunicação cada vez
mais presente nos anúncios só é possível porque segundo Eco em “Obra aberta”,
«um texto pode ter um poder múltiplo de significação dando ao recetor uma maior
capacidade na hora de conseguir interpretar a sua mensagem». (Manual da
disciplina)

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Na nossa análise semiológica neste presente trabalho, os anúncios publicitários
escolhidos têm referências fortes e fáceis de identificar, a intertextualidade com o
cinema.
O nosso principal objetivo consiste em demonstrar que para além das mensagens
principais que facilmente interpretamos quando estamos a visualizar um anúncio,
existem outras mensagens que não são visíveis à primeira vista mas que são
essenciais para perceber a mensagem principal (conotação).
Através desta análise vamos tentar demonstrar que as mensagens muitas vezes
consideradas como insignificantes conjugam-se num todo repleto de cultura e de
significação mais complexa.
Na elaboração da nossa própria análise semiológica aos anúncios temos como
objetivo: unir elementos e os seus significados que nos permitem tirar ilações;
efetuar uma interpretação dos textos de uma forma pormenorizada, do ponto de
vista semiológico; identifica-los e interpreta-los com a finalidade de perceber a
intertextualidade que se apresenta nestes anúncios.
Ao reconhecer a importância das teorias de Roland Barthes, Jean Marie Floch e
Umberto Eco, que no âmbito dos seus estudos semiológicos têm um papel
importante e sem dúvida que era fundamental relacionar com base nos seus
trabalhos a nossa fundamentação da teoria.
Referir o contributo dos estudos de outros autores como Ugo Volli e Andreia
Galhardo, particularmente relacionados com o tema principal deste trabalho que se
pretende abordar (Intertextualidade com o cinema nos anúncios publicitários).
Decidimos adotar duas metodologias distintas para procedermos à exposição e
interpretação dos dados recolhidos pela análise dos anúncios. A criação de uma
grelha nossa, com base nas duas ordens de significação de Roland Barthes
(denotação e conotação) e atribuição de exemplos retirados dos anúncios à
valorização do quadrado de Floch.
O presente trabalho encontra-se dividido em cinco capítulos: Síntese Teórica,
contextualização do tema de uma perspetiva sociológica; suporte técnico de análise,
construído pela descrição dos estudos dos autores que nos serviram de suporte; as
marcas; os produtos comercializados, incluindo informação acerca dos anúncios e
por ultimo, a análise semiológica, onde se recorre a metodologias para recolher
informação, em que se interpreta os dados, retirando as nossas próprias conclusões.

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CAPÍTULO I: SINTESE TEÓRICA
Quando se aborda a questão da intertextualidade, em qualquer que seja o seu
âmbito, está presente de uma forma implícita a questão cultural e ainda mais quando
se trata de publicidade.
Andreia Galhardo diz «que um anúncio publicitário usa cultura, nas suas diversas
formas discursivas, para promover produtos e serviços, partilhando e jogando com a
cultura dos consumidores» posto isto verifica o desenrolar deste jogo, como um
canal de distribuição das mensagens do emissor para o recetor.
As suas mensagens são de facto surpreendentes, compreender a comunicação
publicitaria é compreender a nossa sociedade atual, compreender-nos a nós
próprios. Neste sentido existem certos mecanismos que determinam a chamada de
atenção e a implicação ou envolvimento pessoal do recetor.
Segundo Andreia Galhardo um «anúncio publicitário, deve ser, ele o
acontecimento» (Gallardo, 2002: 10), isto é, sendo a publicidade um acontecimento
é logico que através das suas mensagens, consegue despertar a atenção dos média
e de toda a sociedade em geral.
Os anúncios publicitários são lidos, vistos e tornam-se muitas vezes valor de
notícia por parte dos média e para além disso são considerados cativantes e
atrativos por parte de toda a sociedade, sendo visível por todos nós e não passam
despercebidos na grande maioria das situações.
A publicidade atual cada vez mais trabalha com o objetivo de despertar emoções
nos seus consumidores, ignorando o seu lado racional e despertando desejo no
consumidor de adquirir o produto, não apenas pelas suas características mas sim
por tudo que o envolve. Sendo assim o texto publicitário é cada vez mais emocional,
a publicidade torna-se num meio onde se encenam de uma forma subtil, narrativas
ilusórias (ficção) da vida quotidiana.
Conseguindo dessa forma com que um anúncio publicitário seja um reflexo dos
desejos, aspirações e sonhos dos seus recetores, onde se encontra uma
componente de ficção, associadas a uma representação, levando o recetor ao
campo emocional. Neste caso podemos dizer que a publicidade entretém,
recorrendo à estratégia mais antiga de entretinimento, que é a de contar uma
historia, fazendo com que o recetor das suas mensagens se aproxime mais entre a
realidade e a ficção.
O conceito intertextualidade é utilizado na construção das narrativas, como forma
eficiente de cativar e persuadir o consumidor, transmitindo uma mensagem com a
qual ele se identifica. É nesta linha de raciocínio que a publicidade busca cada vez
mais o lado emocional e é neste sentido que nos propomos analisar dois anúncios
nos quais estão visíveis estas caracteristicas mencionadas, onde são utilizadas
cenas de cinema classicas, onde as marcas estabelecem uma maior relação entre
elas e os consumidores.

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A intertextualidade é um método criativo de uma relação intertextual que está
presente na maioria dos anúncios publicitários, uma vez que apresenta uma
inovação constante, sendo a estratégia mais eficiente na nossa sociedade atual.
Neste trabalho, não poderíamos deixar de mencionar a importância da questão do
género na publicidade, visto que em ambos os anúncios têm como ponto de partida
o filme Skyfall (intertextualidade), está sempre presente o agente secreto 007,
James Bond (elemento masculino), sempre acompanhado de uma bela mulher
(Bond Girl) que são os destaques em todos os filmes da saga 007. A importância do
papel que cada um dos géneros representados na sociedade é inquestionável. A
forma como a sociedade encara a questão do género e lhe dá identidade de
dominante ou dominado, atribuindo-lhe funções e padrões que deverá cumprir na
perfeição e por último a forma como implementou padrões de beleza que se
desejam ver cumpridos por todos com vista à proteção promovida pela sociedade, é
muito importante na construção de um anúncio publicitário. Tornando num processo
construtivo de socialização nas construções sociais do masculino e do feminino
pelas expectativas sociais, criando e definindo estereótipos para ambos os géneros,
aceitáveis em sociedade.
Hoje em dia, relativamente à questão do género, perspetiva-se uma sociedade com
tendências à mudança, com vontade de contornar o fácil, de modificar hábitos e
engrenar num caminho irreverente, sendo mais aceitável e desejável, mas isso não
significa que muitos de nós se caracteriza na sociedade atual.
Ao longo do processo de evolução da publicidade, verificaram-se constantes
alterações provocadas pelas necessidades de adaptação emergentes das
sociedades inquietas e com desejos contínuos de mudança.
A nossa forma de ver o mundo mudou a questão do género e da intertextualidade
na publicidade, está associada a essa mudança, entre outras, com implementação
de novos gostos, tendências, e com o maior espaço e importância que ocupa na
sociedade atual.

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CAPITULO II: SUPORTE TÉCNICO DE ANÁLISE
Existiu uma necessidade de decorrer a uma base teórica e justificada para
elaborar uma análise semiológica coerente e atenta dos anúncios.
A informação disponível neste capítulo contempla toda a teoria necessária para a
compreensão da análise.
Se não se perceber os conceitos bases usados nas teorias de semiologia, não tem
qualquer fundamento, nem consistência a nossa análise semiológica.
Os estudos de Roland Barthes, Umberto Eco e Jean Marie Floch, que estão
presentes neste capítulo, contribuíram com enorme valor no desenvolvimento da
semiologia.
Pretende-se, que nesta abordagem aos conceitos teóricos permita a qualquer
pessoa que tenha acesso a esta Análise Semiológica compreenda as metodologias
utilizadas na análise dos anúncios publicitários.
Para Roland Barthes o «signo é um composto por um significante e por um
significado. O plano dos significantes constitui o plano da expressão e o dos
significados o plano do conteúdo», isto é, para Barthes existem duas ordens de
significação: num primeiro nível surge a denotação, que considera a primeira ordem
de significação (relação obvia entre o significante e o significado: a mais visível e
imediata), num segundo momento, a conotação que para este autor é uma das três
formas de funcionamento de um signo e que se situa na chamada segunda ordem
de significação.
A conotação entra no campo da subjetividade e da atribuição do sentido, isto quer
dizer, que o sentido que se lhe quer atribuir numa dada cultura ou contexto. Para
este autor a comunicação existe porque o emissor e o recetor partilham o mesmo
código, ou seja a mesma cultura.
Acrescenta ainda uma outra função do signo, facilitando a compreensão de
determinados acontecimentos, a palavra mito surge pela primeira vez.
«Os mitos são histórias de que as pessoas dentro de uma determinada cultura se
servem para explicar fenómenos da realidade. São, portanto, uma das formas de
conferir sentido ao mundo por parte de uma comunidade, de dar sentido à existência
e ao agir» (Sousa, 2006:106).
Não poderíamos de deixar de referir este importante contributo de Barthes visto
que James Bond, agente secreto 007, é um mito do cinema e do mundo ocidental
dos últimos 50 anos, considerando este conceito fundamental para a nossa análise,
para além disso, os conceitos de denotação e conotação serão de uma extrema
importância no decorrer deste trabalho, pois será, não só mas também, através
deles que procederemos à análise semiológica destes anúncios.

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Não poderíamos deixar de referir «a importância da questão das estratégias
adotadas em concreto pelas campanhas para a valorização publicitária de produtos
e marcas» (Volli, Semiótica da Publicidade,2004: 57).
Tendo em conta esta necessidade de reconhecimento imediato da mensagem
publicitária (discurso), a aquisição de ferramentas e competências de descodificação
deste tipo de linguagem, a semiologia encontra metodologias para descodificar o
resultado dos seus processos criativos.
«…a publicidade parece preencher todos os possíveis registos do discurso: o irónico
ao patético, do jogo a exaltação técnicas de bem, do futurismo sintático dos
videoclips à mais tradicional das linguagens» (Volli, 2004: 59).
Neste sentido Jean Marie Floch com a sua tipologia de valorização contribuiu para
uma melhor compreensão dessas mensagens.
«…na tradição semiótica, a tentativa mais conhecida de elaborar uma tipologia de
valorização publicitária fica a dever-se a Floch (1922), que distingue quarto grandes
categorias de valorização» (Volli, 2004: 59).
Esta tipologia que enumera quatro grandes categorias de valorização bastante úteis
para descrever características, estilos e valores, essenciais no discurso publicitário
em semiologia. As quatro categorias dessa tipologia são: uma que se encontra na
utilidade do objeto; outra na vertente social; uma que se aplica na diversão do
recetor da mensagem e por último, a que se centraliza na questão económica (Volli,
2004), isto é, cada uma destas dimensões se resume numa valorização que Floch
designa de prática.
«O esquema de Floch classifica os estilos de valorização, ou seja, as maneiras
pelas quais um texto publicitário tenta atribuir um valor semiótico ao objeto» (Volli,
2004: 64), isto é, podermos pensar num texto publicitário, como uma reconstrução
de valores sociais, que estabelecem valores para descrever outros valores, por
exemplo, o valor da marca.
Para Eco, «o texto publicitário é uma mensagem transmitida por um emissor (a
marca) a um enunciante (o consumidor), e a organização enunciativa do texto, pelo
qual existe um valor que circula entre um destinador e um destinatário».
Um signo, segundo Umberto Eco, não é apenas alguma coisa que está no lugar de
outra, «mas ele é aquilo que sempre nos faz conhecer algo mais», isto é, a sua
função (signo) não é substituir, mas a de que exista uma possível interpretação, na
relação que existe permanentemente entre o emissor e recetor.
Neste caso o texto é um objeto cultural, tem uma existência física que é sempre um
sucesso de referências em situações que nos são familiares, que facilmente nós
identificamos.
Neste jogo (relação) de olhares entre o texto e o seu destinatário, o que lhe atribui
um papel ativo no processo de significação ao recetor, na medida em que participa
de um jogo intertextual tanto como autor.

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A competência intertextual, a capacidade de elaborar rápida e flexivelmente
inferências e hipóteses determinam o perfil do expectador tal como é o seu contexto
com a imagem, mas também tal como o texto o requer isto é, o resultado de uma
estratégia do autor, que no campo dos média é sempre intencionalmente
comunicativa, e a sua resposta, é entendida como o leitor-modelo.
A intertextualidade decorre tanto na produção como na receção de uma grande
rede de cultura, de que todos participamos. Possibilitando uma simplificação do texto
publicitário, permitindo uma maior compreensão desses mesmos textos, uma vez
que está a utilizar algo com o qual nos identificamos. Neste processo de significação
as metodologias utilizadas na sua construção são várias figuras de estilos, como por
exemplo metáfora, metonímia, sinédoque e comparação, etc.
Umberto Eco frisa no seu livro «Obra aberta», que se alimenta de instruções do
leitor espetacular e da sua colaboração ativa na construção do sentido e da «obra
fechada» que induz mecanismos cognitivos limitados e unilateralmente orientados.
Mais à frente, no presente trabalho, no capítulo da Análise Semiológica, poderemos
ver postas em prática as teorias de Barthes, Floch e Umberto Eco, o que
proporcionará uma melhor compreensão do que neste capitulo se apresenta
teoricamente.

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CAPITULO III: AS MARCAS
No presente trabalho é importante, dar a conhecer de uma forma muito breve a
história de vida das marcas presentes nos anúncios publicitários que vão ser objeto
de estudo, justificando assim a nossa escolha.
Como já foi mencionado nos capítulos anteriores, na publicidade nada se elabora ao
acaso e a imagem da marca tem um papel muito importante.
«A publicidade se limita a valorizar o consumo de um produto (seja ele racional ou
irracional) ou de um conjunto de produtos caracterizados por determinada marca»,
(Ugo Volli. 2004: 98), isto é, fundamentalmente o existir de um equilíbrio na
publicidade e no seu discurso publicitário, os produtos e as marcas permitem assim
persuadir um maior «consumo, ação puramente física ou semiótica-tem apenas
relevância enquanto pressuposto de um ato económico, a compra», (Volli. 2004: 98)
isto é a marca e a estratégica aplicada é um dos pontos a ter em consideração na
elaboração de uma estratégia de comunicação pelos responsáveis do marketing,
transmitindo uma imagem de felicidade, diversão e emoções nos seus anúncios
publicitários.
Ugo Volli diz, que a marca na publicidade tem de estabelecer uma relação que
deverá conter vários elementos visuais, verbais e sonoros de uma forma coerente
transmitindo uma imagem credível num mercado atual, não nos podemos esquecer
destes três elementos, ambos devem conter um equilíbrio de forma a definir a
imagem que se pretende da marca e da opinião que o consumidor vai ter da mesma.
Heineken:
Adorada pelos jovens modernos e outras fachas etárias, Heineken é uma das
cervejas mais consumidas no mercado mundial.
Heineken Cerveja de origem holandesa, fundada a 15 de fevereiro 1896, por
Gerald Adriam Heineken na cidade de Amesterdão, onde ainda se situa atualmente.

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Heineken possui cerca de 140 cervejarias (próprias) em mais de setenta países e
tem como o seu principal objetivo satisfazer a necessidade dos consumidores
(clientes) ao fazer chegar uma cerveja com sabor único. Heineken torna-se uma
marca inconfundível pela sua embalagem verde, pelo seu sabor, qualidade,
inovação e principalmente pelo seu estilo próprio.
O grande ícone da marca holandesa, é sem dúvida a sua garrafa verde e o seu
sabor incomparável, só após o investimento forte em publicidade é que Heineken se
torna numa marca global e conhecida a nível mundial.
Sony:
Fundada em 1946 no Japão, por Masaku Ibuka, engenheiro de formação e por
Akio Morita com uma pós graduação em Física e com uma grande sensibilidade
para marketing, Sony tornou-se ao longo dos anos numa empresa líder global em
inovação e eletrónica de consumo e entretinimento.
A origem do nome surgiu em 1955, sendo o nome original da empresa
“TokyoTsushinKogyo” ou Tokyo Telecomunications Engineering Corporation, acabou
por ser alterado para Sony para ser mais reconhecível e fácil de pronunciar pelos
consumidores em todo o mundo. O novo nome é a combinação das palavras
“SONUS” palavra de raiz latina que significa SOM, com a palavra “Sonny”,
expressão popular utlizada nos E.U.A. associada aos jovens.
Em 1960, Sony entra nos E.U.A, o cofundador Akio Morita sabia que para se tornar
uma empresa global tinha que “fazer negócios com os americanos, com uma
empresa americana”, significou a abertura de uma loja em solo americano, e
passado 2 anos abriu o primeiro Showroom na 5ª Avenida em Nova Iorque, e assim
começou o processo de globalização desta marca global.

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CAPITULO IV: OS PRODUTOS
Neste capítulo, apresentamos informações relativas aos produtos, tanto a nível
físico, ou seja os produtos em si, como a nível dos anúncios.
Iniciaremos com a exposição dos produtos por considerarmos serem
fundamentais, no sentido em que após a sua criação, é que se elabora e desenvolve
a estratégia publicitária e os respetivos
anúncios.
Anúncio: Heineken Skyfall 2012 Crack
the case
Produtos visíveis no anúncio: Cerveja
Embalagem: Cerveja cor verde, (orgulho) e
rótulo em forma de pista de corrida com uma
barra negra, a marca…a estrela vermelha… (sorridente, revela o seu próximo
passo). A garrafa utilizada tem o nome de long neck. Está presente uma mensagem
“enjoy Heineken responsability”, isto é, beba com moderação.
Anúncio: Sony “A combinação inteligente”
Produtos visíveis no anúncio:
Televisores Sony Bravia; Notebook Sony Vaio; Tablet Sony Xpéria; Smartphone Sony
XpériaT
Esta linha de produtos usa tecnologia Full HD Sony Bravia para todos os seus
écrans e uma câmara com qualidade de imagem Full HD na linha Xpéria e
combinam a alta tecnologia DLNA para partilhar fotos, músicas e vídeos em rede via
wireless para a melhor experiência em entretenimento.

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Relativamente aos anúncios encontramos disponíveis as seguintes
informações:
Heineken Skyfall The express crack the case
Campanha: A nível Mundial
Criado por: Wieden e Kennedy Amsterdan.
Direção de produção: Mathijs Van Heijningue.
Protagonistas: Daniel Graig (James Bond) e
Berénice (girl Bond).
Musica produzida por: Gin Wigmore.
Musica: Man like that
Slogan: Open Your World
Curiosidades: Em torno desta campanha publicitária à volta do 007, a Heineken
cria um jogo interativo na sua página oficial do facebook, convidando os seus
seguidores a viver uma experiência relacionado com o filme Skyfall e a sua
campanha publicitária. O anúncio foi lançado no mês de Dezembro, fazendo o
lançamento ao filme Skyfall, sendo considerado valor de notícia pelos meios de
comunicação social e ainda criaram uma nova embalagem para comemorar os 15
anos de parceria com a marca Skyfall.
Sony: “Mause and Cat”
Nome da campanha: “A combinação inteligente”
Ano: 2012
Empresa: Sony Corporation
Agência Publicitária: Widen & KENNEDY – Portland
Produção: RSA UK Films/RSA USA/RSA ASIA
Direção de Produção: Chris Mitton
Música e Design de Som: Mit out Sound
Curiosidades: James Bond sempre esteve rodeado por mulheres bonitas, pelos
carros mais modernos e pelos equipamentos mais sofisticados. É um desafio para a
marca fazer parte deste mundo, o lançamento do smartphone Xperia™T, a marca
associa-se na embalagem de transporte ao lançamento do filme Skyfall com o
slogan “The Bond phone has arrived”.

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CAPÍTULO V: ANÁLISE SEMIOLÓGICA
De forma a procedermos a uma análise semiológica dos anúncios publicitários em
estudo, construímos uma grelha de análise à medida dos objetivos a que nos
propomos, principalmente, que relacione todos os dados fornecidos anteriormente.
Uma vez que se trata de anúncios em formato vídeo, a análise teve de ser efetuada
de uma perspetiva mais global tendo em conta as características de mobilidade de
imagem.
Heineken:
Grelha de análise:
 Nome do anúncio: Skyfall 2012 The Express Crack the Case
 Slogan: “Open your Word” – “Abre o teu mundo”
 Interpretação da música: descontraída. Divertida, feminina pretende passar
a mensagem que o homem presente no anúncio ou melhor dizendo que o
consumidor Heineken é um homem incomparável, quase impossível de se
encontrar, que é necessário admira-lo e só pertencendo ao mundo dele é que
será irresistível.
 Interpretação do anúncio: Estamos na presença de um anúncio com humor,
ação e aventura pois o agente secreto 007 é confundido por um simples
homem comum com características idênticas. O produto aparece em
momentos de diversão e boa disposição, transmitindo um estilo de vida.
Denotação:
No primeiro momento o agente secreto entra numa estação de comboios, onde se
desenrola a primeira ação do anúncio. Quando se dirige a linha de comboio
apercebe-se que está a ser seguido, acaba por enganar os seus inimigos,
caminhando numa direção oposta, passando despercebido e sai de cena (ação). A
estação de comboios está completamente cheia à hora de ponta. No desenvolver
dessa situação, um homem vulgar (comum) é confundido com agente secreto, por
se apresentar com características muito semelhantes às do agente secreto 007, com
um vestuário idêntico, com a mesma estatura e elegância.
Pensando que corriam atrás dele, sem saber o porquê reage e decide fugir,
entrando num comboio em andamento sem bilhete, ao saltar para a primeira
carruagem é agarrado pelos seus perseguidores que o confundem com 007,
contornando a situação deixa o casaco para trás e continua a correr.

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No segundo momento primeiro desafio desenrola-se já dentro do comboio, abre
uma porta que lhe dá acesso à primeira carruagem, onde se depara com um mini
casino, mulheres e homens elegantes se encontram a jogar.
Pela primeira vez enfrenta uma situação quase impossível de realizar. Na sua
direção vem um empregado de bar, que andava servir cerveja Heineken aos
presentes, com uma bandeja, de repente ao passar perto de uma mulher que estava
com um cão ao colo assusta-se com o seu ladrar, reagindo atira a bandeja ao ar e
entra em pânico, ficando sem reação.
O nosso homem comum (agente por engano) consegue segurar a bandeja que lhe
cai do ar, sem deixar cair uma única garrafa de cerveja no chão. Satisfeito e
surpreendido com a sua reação acaba por ir contra a um jogador que acaba por
lançar os dados que tinha na mão e nesse momento acaba por vencer o jogo. Todas
as pessoas presentes acabam por reagir a esse acontecimento de uma forma
entusiástica, comemorando a sua vitória. Entretanto apercebe-se que os seus
inimigos estão dentro do comboio continua fugindo, dando continuidade a ação.

18. SKYFALL: Para cada público a sua mensagem
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No terceiro momento, já na próxima carruagem depara-se com situação insólita, um
general russo está a construir em cima de uma mesa, com um baralho de cartas um
edifício que representava o Kremlin, que fica praça vermelha em Moscovo, ao entrar
a correr acaba por destruir tudo o que general tinha construído. Sendo mais uma vez
colocado a prova, o general perante a situação demonstra um ar desagradado e de
furioso ao nosso homem (agente) que obriga-o a reagir para remediar a situação,
improvisa e pega no baralho de cartas, lançando de uma forma mágica lança as
cartas e volta a construir o edifício que representava o Kremlin que tinha derrubado.
Deixando o general e as mulheres que estavam presentes perplexos com o
sucedido, como forma de agradecimento o general retira o chapéu agradecendo-lhe
pela situação, continuando a ser perseguido foge, os seus inimigos voltam a destruir
o monumento, situação hilariante.
No quarto momento, entra novamente numa outra carruagem a correr e por muito
pouco não vai contra um empregado de raça negra que estava a servir uma
Heineken a um hóspede de raça asiática, continuando a correr sem se preocupar,
perante o sucedido.
No quinto momento na carruagem seguinte, entra numa espécie de congelador,
onde se encontram armazenadas bebidas em caixotes, deslizando sobre o gelo
flutuante acaba por patinar e na tentativa de não perder o controlo e cair no chão
tenta segurar-se numa estátua de gelo que acaba por quebrar-lhe os braços,
equilibrando-se de uma forma surpreendente, ultrapassa mais uma situação
embaraçosa.

19. SKYFALL: Para cada público a sua mensagem
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No último momento, já na última carruagem depois de uma grande aventura entra
no bar, onde encontra pessoas bonitas, elegantes e de gostos requintados a
divertirem-se ao som de uma música cantada ao vivo por uma mulher bonita e
encantadora.
No balcão do bar depara-se com uma mulher bonita, elegante, sensual que acaba
por despertar a sua atenção, dirige-se na sua direção. Quando se aproxima dela
acaba por se a perceber que esta se encontra acompanhada pelo James Bond,
agente secreto 007 que tinha acabado de pedir duas Heineken, acaba por se a
perceber que os seus inimigos entraram no bar e James Bond entrega-lhe uma
Heineken e foge, deixando-o sozinho com a bonita e sensual mulher que lhe passa
delicadamente uma mala metálica com o pé na sua direção com um olhar sedutor
fazendo o sentir um verdadeiro agente secreto, tudo decorre de uma forma muito
discreta.
Olha na direção da janela e vê um homem a saltar com um paraquedas pintado com
a bandeira Britânica, apercebendo-se que era o agente secreto 007.
O anúncio termina com o logótipo da marca associada a outra marca Skyfall que é o
intertexto com o nome do próximo filme James Bond passando a mensagem de
Open Your World (abre o teu mundo) e fazendo o lançamento do filme 007.
Conotação:
No primeiro momento, vemos o agente secreto 007 a entrar numa estacão de
comboios, algures numa cidade, o céu está cinzento, as temperaturas estão baixas,
transmitindo um ambiente emblemático à sua volta.
Dirigindo-se para a linha de comboio, fugindo dos seus inimigos que o perseguem,
dá inicio ao desenrolar de uma ação, deste momento podemos retirar algumas
ilações, a presença desta personagem mítica, que surge mais a frente no desenrolar
da ação, permite-nos estabelecer uma ligação imediata e familiar em termos
culturais.

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O agente secreto 007 remete-nos para a presença de um herói, com uma
representação a uma personagem num clássico do cinema, que passou de geração
em geração, transformando-se num mito do cinema.
O contexto envolvente do primeiro momento da ação é propositado de forma a
manter o espectador entusiasmado e sem retirar os olhos do ecrã.
Para além do que já foi mencionado anteriormente, neste primeiro momento com
objetivo de descodificar melhor a mensagem, o seu contexto envolvente à volta da
personagem, vamos mais longe, a estação de comboios remete-se num simbolismo
de caracterização de uma civilização, de experiências de vida, ou até mesmo para
um ponto de partida de evolução, onde temos a possibilidade de seguir várias
direções, escolhendo a mais acertada, transmitindo-nos mais uma vez a sensação
que algo de inesperado e surpreendente vai acontecer no desenrolar da acção.
De notar, que o céu tem uma cor cinzenta, dando-nos a sensação de nevoeiro de
um dia sombrio, onde tudo pode acontecer, transmitindo uma sensação de um
momento de suspense. O nevoeiro remete-nos para o significado do sonho, situado
no nosso inconsciente, isto é importante pois o consumidor antes de o desenrolar da
próxima ação do anúncio já tenta imaginar o que vai acontecer no próximo
momento, mantendo-se entusiasmado e identificando-se com o agente 007.
 Imagens correspondentes ao primeiro momento:
No segundo momento, já dentro do comboio, tem acesso a primeira carruagem,
onde se depara com um mini casino com pessoas elegantemente bem vestidas, que
jogam descontraidamente transmitindo um ar de felicidade.

21. SKYFALL: Para cada público a sua mensagem
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Na sua direção surge um empregado de bar, com uma bandeja com 3 Heineken
assusta-se com o ladrar de um cão e quando se preparava para deixar cair tudo, o
nosso homem reage de uma forma incrível e quase impossível evitando o desastre.
No desenvolvimento dessa situação embate num jogador, acaba por lhe
proporcionar uma grande jogada e um momento de vitória, fugindo dos seus
inimigos dando continuidade ação.
Posto isto, as ilações que podemos retirar neste segundo momento são mesmo as
que acabamos de descrever, a espontaneidade de reagir perante situações
inesperadas, superando os nossos próprios medos, libertando-nos e expressando a
sensação de felicidade sempre que superamos uma dessas situações. A presença
do produto é muito importante, nesta situação. A marca pretende associar o seu
produto a um público-alvo que é espontâneo, divertido e jovem, com a capacidade
de superar os seus desafios, mesmo sendo eles quase impossíveis de superar.
Transmitindo a mensagem ao recetor que tudo está ao seu alcance, basta querer.
O jogo presente nesta parte ação tem uma representação simbólica que
complementa a minha conotação, Andreia Galhardo diz que «o interesse
fundamental do jogo reside, justamente em desafiar os aspetos paradoxais entre a
realidade e a ficção, a contemplação e ação, a estratégia e o acaso, a regra e a
liberdade» (Galhardo. A sedução no anuncio publicitário:10), isto é claramente
intertextualidade levada ao limite, em que ocorre um jogo entre o emissor e recetor
através de elementos simbólicos que lhe são familiares. O recetor tem um papel
ativo na interpretação da mensagem explícita, quer ao nível da implícita, é ele que
lhe dá sentido, investindo nela o conjunto do seu saber, das suas competências
linguísticas e culturais, transportando para a mensagem, o ato de a ler, o conjunto
dos intertextos ativadores do sentido. Este tipo recetor é claramente um leitor
modelo, isto é, o papel ativo do recetor é fundamental para transmissão da
mensagem. Esta estratégia publicitária visa proporcionar o prazer, entretenimento e
a diversão ao recetor.
O início da ação no casino deste anúncio remete-nos ainda para um intertexto do
inicio do filme Skyfall, onde a marca usa a cultura, nas diversas formas discursivas
para promover o seu produto, jogando com a cultura do consumidor, mais uma vez.
 Imagens correspondentes ao segundo momento:

22. SKYFALL: Para cada público a sua mensagem
Página 21
No terceiro momento, já na próxima carruagem depara-se com um general russo a
construir em cima da mesa, com um baralho de cartas o monumento da Rússia, a
praça vermelha.
O nosso homem (agente secreto) de uma forma mágica, volta a reconstruir o
monumento russo, o general surpreendido pelo sucedido agradece-lhe com uma
vénia.
Esta situação remete-nos para um simbolismo do conhecimento geral do recetor,
tornando o produto da marca Heineken passível de se consumir em qualquer parte
do mundo e mais propriamente ao mercado russo, dado que o consumidor é
surpreendido por um elemento simbólico, que lhe é familiar e de fácil
reconhecimento, criando uma cumplicidade com a marca que se dirige a um
mercado global.
Neste caso, o consumidor facilmente associa a marca ao monumento russo
inconscientemente.
 Imagens correspondentes ao terceiro momento:

23. SKYFALL: Para cada público a sua mensagem
Página 22
No quarto momento, ocorre uma passagem rápida por uma das carruagens mas
com bastante simbolismo, no decorrer da ação é entregue uma cerveja ao DR.NO,
deste momento podemos retirar ilações (um dos primeiros inimigos do agente
secreto 007, presente no filme em 1986), com a presença desta personagem de um
dos filmes da saga 007, a Heineken transmite uma mensagem principal,
demonstrando que apesar da marca querer conquistar novos mercados, não se
esquece dos seus consumidores e seguidores do seu produto das gerações
anteriores.
O produto neste momento da ação surge com naturalidade, coesão e pertinência,
associado a própria ação do filme Skyfall. Tem como objetivo a valorização do
produto que justifica a vontade de o associar a uma escala global, utilizando mais
uma vez o intertexto com uma das personagens principais dos filmes da saga 007. A
Heineken ao associar uma das personagens principais dos filmes James Bond e as
suas aventuras é elevar uma marca global dando notoriedade aos seus produtos e
reconhecimento público.
 Imagens correspondentes ao quarto momento:
No quinto momento, interpreto o ambiente agreste desta carruagem, como coma
passagem intercontinental com passagem por um dos cumes do planeta (um dos
polos), mostrando que a marca quer estar presente e ser reconhecida em qualquer
parte do mundo, dando-lhe um carácter de marca global como diz o seu slogan “open
your wolrd”. A Heineken tem de se adaptar a uma finalidade precisa de forma a
valorizar o seu produto, criando uma personalidade e definindo o seu carácter.
 Imagem correspondente ao quinto momento:

24. SKYFALL: Para cada público a sua mensagem
Página 23
No sexto momento, já na última carruagem entra num bar onde se encontram
várias pessoas (homens e mulheres) bonitas, elegantes e com gostos requintados a
divertir-se num ambiente descontraído ao som de uma música cantada ao vivo. No
balcão depara-se com uma mulher bonita, elegante e sensual acompanhada por
James Bond que tinha duas Heineken, o nosso homem só se apercebe da sua
presença quando se aproxima dela. James Bond vê os seus inimigos a entrar na
carruagem e foge, antes disso entrega-lhe a sua Heineken e deixa-o sozinho com a
Bond girl, o nosso homem comum acaba por passar despercebido pelos homens
que o tinham perseguido até ali.
No desenrolar da ação a Bond Girl de uma forma muito gentil e discreta passa-lhe
uma mala metálica transmitindo-lhe a ideia que estava em missão e que ainda não
tinha acabado, fazendo-lhe sentir um verdadeiro agente secreto.
Este momento remete-nos para várias elações, a primeira é que a marca direciona-
se para um determinado consumidor, sendo ele jovem, espontâneo, dinâmico e com
um estilo próprio, a segunda está representada pela Bond Girl, um estereótipo de
mulher que qualquer homem desejava de ter, bonita, elegante, sensual e que todas
as mulheres urbanas, bem-sucedidas se identificam com Bond Girl, e a presença de
James Bond visto como um homem elegante, sensual, charmoso e irresistível que
qualquer mulher desejava ter, e que muitos homens de se identificam, encontram-se
os dois a beber as suas Heineken, valorizando a marca como sendo uma cerveja
para pessoas de gostos sofisticados, etc.
O anúncio termina com uma mensagem principal (slogan)“Open Your World”
fazendo referência a um novo mundo, ao mundo do James Bond no qual a marca se
identifica e associa neste anúncio, onde pede ao consumidor que entre no mundo da
diversão, da aventura, espontaneidade onde só é possível se consumir cerveja
Heineken, porque só Heineken lhes proporciona momentos, definindo um estilo
próprio de consumidor, desafiando a experimentar sem medo a cerveja Heineken.
Neste caso pode ser consumido por homens e mulheres contrariando através da
intertextualidade a questão que a publicidade da cerveja era direcionada apenas
para homens. A marca torna este produto como sendo para pessoas com gosto
requintado e sofisticado.
O anúncio faz o lançamento do filme skyfall antes da sua estreia para que os
consumidores ao verem o filme o associem a marca. Ao associar o seu produto a
personagem 007 a Heineken fornece-se ao consumidor um certificado de garantia,
de confiança, segurança, identificação e o seu direito ao sonho. A qualidade desta
cerveja torna-se indiscutível.
As várias conotações presentes entre o produto e o anúncio, já mencionadas
anteriormente permite transmitirem valores capazes de tornar o produto apetecível e
memorável aos olhos do consumidor.
O facto do anúncio publicitário colocar o James Bond a usar ou melhor a consumidor
o seu produto permite-nos fazer a ligação direta entre o produto e ação do filme
SkyFall, visto que no próprio filme o agente num dos momentos de ação encontra-se
ao lado da Bond Girl, deitado na cama a consumir uma Heineken, a ligar do
intertexto é mesmo explícita.

25. SKYFALL: Para cada público a sua mensagem
Página 24
Heineken consegue assim fazer com que os seus consumidores se sintam uns
verdadeiros agentes secretos, que só personagens importantes como o James Bond
têm.
«A expressão transmissão de uma mensagem, materializada num dado código, de
um emissor para um recetor, mediante um suporte ou meio, num dado contexto e
com determinada intencionalidade e efeito, traduz, de modo simples, os constituintes
do processo de comunicação» (Andreia Garlhardo,2002) aqui presentes ao longo do
anuncio publicitário, isto é, ao longo do anúncio existe presente uma das estratégias
publicitarias, a intertextualidade com objetivo claro de entretenimento do
consumidor, despertando em si varias emoções, como a sensação de liberdade e
divertimento com principal objetivo de persuadir estimular a adesão do produto,
revestido de apelos a sonhos, de sentidos e de diversão.
 Imagens correspondentes ao sexto momento:

26. SKYFALL: Para cada público a sua mensagem
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Quadradode Floch:
Valorização utópica: durante o anúncio um homem comum é confundido com
agente secreto 007
Valorização lúdica: anúncio é construído como se fosse um enredo de filme

27. SKYFALL: Para cada público a sua mensagem
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Sony
Grelha de análise:
 Nome do Anúncio: “Mouse and Cat”
 Nome da campanha: “A combinação inteligente”
 Descrição da Campanha: Campanha de Marketing Global da Sony a que
chama “ Combinação inteligente”.
 Interpretação da música: Banda sonora típica de clima de suspense, com
um som digital de fundo para salientar o funcionamento em rede dos
equipamentos eletrónicos.
 Interpretação do anúncio: Anúncio decorre num ambiente de suspense e
ação, num cenário de grande e sofisticação tecnológica realçados pelos
equipamentos eletrónicos Sony.
Abrangendo televisão, imprensa escrita e rede digital a nível global, a Sony
associa-se ao agente dos serviços secretos Britânicos James Bond, no novo filme
Skyfall, com o ator Daniel Craig como agente 007, para destacar os mais recentes
equipamentos da Sony, evidenciando a sua eficácia e convergência de
funcionamento via wireless.
Denotação:
O primeiro momento deste anúncio é a chegada rápida e silenciosa de James
Bond de barco a um edifício fortificado, num cenário noturno e é detetado de
imediato por uma mulher no seu smartphone.
No segundo momento, é ele a entrar no edifício fortemente vigiado, enquanto vai
ultrapassando e neutralizando elementos da segurança, a caminho da sala de

28. SKYFALL: Para cada público a sua mensagem
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controlo do edifício, os movimentos de James Bond são seguidos por uma
misteriosa mulher que recebe a informação desde a sua chegada de um intruso no
seu smartphone Sony XPéria, que observa o seu avanço em direção à sala de
comando, sendo sucessivamente rastreado para identificação, numa reconstrução
facial a partir de fotos térmicas e projetadas em 3D numa parede repleta de
televisores Sony Bravia, confirmando no tablet Sony XPéria, recebe uma chamada
dos serviços de segurança no smartphone Sony XPéria a dar o ponto de situação
dos níveis críticos de segurança e confirma no noteboock Sony Vaio a identificação
em imagem 3D do intruso invasor.
O terceiro momento é a entrada do elegante agente secreto James Bond na sala
de controlo, olha em redor enquanto se senta e fixa o seu olhar na mulher que
estava sentada numa mesa e pergunta-lhe de uma forma enigmática “está à procura
de alguém?”.
Conotação:
O primeiro momento deste anúncio é a chegada de James Bond por barco de uma
forma silenciosa e rápida, a um edifício bastante vigiado. A sua chegada transmite
que o agente queria entrar no edifício de uma forma subtil e surpreendente, num
cenário noturno criando um ambiente de mistério e suspense, neste momento, que é
o da sua chegada e intrusão no edifício, ele é de imediato detetado pelo sistema de
videovigilância, e na sala de controlo uma mulher recebe a imagem de um intruso
(James Bond), no seu Smartphone Sony
 Imagens correspondentes ao primeiro momento:
Momento em que a mulher recebe um
aviso de intrusão no Smartphone.

29. SKYFALL: Para cada público a sua mensagem
Página 28
Xpéria, passando as imagens de rastreamento de identificação eletrónica para uma
parede com televisores Sony Bravia, onde a mulher observa as imagens dos seus
movimentos e simultaneamente começa a fazer o seu rastreio facial em imagens 3
D.
Rastreio facial em 3 D, para identificação do intruso
O segundo momento é a entrada do agente James Bond no edifício, depois de ter
ultrapassado um segurança, o rastreio facial em 3 D contínua, para tentar obter
identificação facial do intruso à medida que ele avança em direção à sala de
comando, na sala uma mulher com um tablet Sony Xpéria passa e transmite os
dados recebidos para os televisores Sony, numa atmosfera de mistério e suspense
com uma imagem pouco iluminada, num cenário escuro e cinzento e
simultaneamente acompanhado por uma banda sonora clássica dos filmes da saga
007, que cria uma atmosfera de suspense fazendo sobressair o som digital dos
dispositivos eletrónicos a funcionarem em rede, num cenário de grande sofisticação
tecnológica envolvendo o recetor (potencial consumidor) neste mundo de sonho
tecnológico e sofisticação de 007, transmitindo a marca uma mensagem de
dispositivos eletrónicos de alta performance, seguros e eficazes e que estão ao
alcance de qualquer um (consumidor). O intruso continua a sua “caminhada”
ultrapassando os seguranças de uma forma rápida e eficaz em direção à sala de
comando.
 Imagens correspondentes ao segundo momento:

30. SKYFALL: Para cada público a sua mensagem
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No terceiro momento, James Bond depois ter ultrapassado os seguranças que lhe
surgiam no caminho, entra na sala de controlo. Ele surge numa pose clássica, com
muito pouca luz, numa alusão à mítica personagem James Bond da saga de filmes do
agente secreto 007, com uma entrada triunfal na sala de comando, e com todo o seu
charme e elegância, olha fixamente para a mulher, ela em simultâneo confirma no
noteboock a sua identificação antes de o fechar como sendo o famoso agente secreto
007,
 Imagens correspondentes ao terceiro momento:
 Confirmação no noteboock da
identificação do famoso agente
secreto 007
entretanto senta-se à sua frente, olhando em seu redor e de forma enigmática
pergunta: “está à procura de alguém?”. Querendo dizer à mulher que não tinha
necessidade de ter tido recorrido no seu caso, a tantos recursos tecnológicos e
sofisticados para o identificar, porque ele foi ao seu encontro, dando-se a conhecer,
demonstrando que não tem nada a esconder.

31. SKYFALL: Para cada público a sua mensagem
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O filme publicitário acaba com uma imagem sequencial onde aparecem um
televisor Sony Bravia, um noteboock Sony Vaio, um tablet Sony Xpéria e um
Smartphone Sony Xpéria. Com um pequeno texto a aludir aos dispositivos
eletrónicos presentes com um pequeno texto final a dizer “a combinação inteligente”,
com a intenção de passar uma mensagem ao potencial consumidor que esta
sofisticada tecnologia em rede pode estar ao alcance de qualquer pessoa.
Este anúncio acaba com o agente secreto 007 a aparecer no smartphone Sony
Xpéria, vestido de uma maneira muito elegante e com uma pose de grande charme,
requinte e sofisticação. Associação da Sony a esta personagem mítica, procura o
reconhecimento e notoriedade por parte do grande público. Por fim o slogan “make
bellive”, a Sony faz acreditar e torna realidade esta ficção porque a sua tecnologia é
real, e a Sony com este anúncio, faz com quem use os seus produtos se sinta
sofisticado como o mito 007.
Neste anúncio assistimos à intertextualidade levada aos seus limites (este anúncio
parece uma cena real de um filme da saga 007), temos a personagem James Bond
que apresenta sempre invenções, inovações e a mais avançada tecnologia nos seus
filmes, aqui a marca recorre a uma forma de hipertexto. «Numa sociedade dominada
por uma explosão de “conhecimentos”, explorar as possibilidades de significado
naquilo que já existe é mais premente do que acrescentar informações redundantes
(mesmo quando produzidas por meio da metodologia e da metafísica do “original”)»,
(texto publicado em: Distúrbio Eletrônico. São Paulo: Conrad Livros, 2001. pp. 83-105.)
A marca Sony com o Filme Skyfall tem como objetivo associar os seus produtos,
ao elegante e destemido personagem agente secreto 007. O lançamento do
smartphone Sony Xpéria que aparece neste anúncio é feito em simultâneo com a
estreia do filme Skyfall. Ao associar o filme ao produto, a Sony pretende passar a
imagem de uma empresa altamente sofisticada que fabrica soluções de vanguarda,
com design atrativo e de elevada sofisticação.
Neste anúncio verificamos uma ausência ou quase ausência total de texto, em
detrimento da imagem visual em que a presença da marca, limita-se a estar de uma

32. SKYFALL: Para cada público a sua mensagem
Página 31
forma subtil presente nos equipamentos (product placement) que aparecem no filme
publicitário com completa ausência de texto, sendo utilizados em situação de
suspense para mostrar ao recetor que estamos na presença de dispositivos
sofisticados em funcionando perante situações críticas, demonstrando que são
artigos de uma marca consagrada a serem postos à prova, só as marcas de grande
notoriedade fazem anúncios com estas características de quase ausência de texto.
Ao associar-se à imagem do agente secreto 007, a marca quer tirar partido da
questão do Género, a partir de uma personagem masculina da cultura ocidental
europeia de cariz global, transmite valores como elegância, bom gosto, charme,
inteligência, ousadia e sofisticação, em que os homens do meio urbano, bem-
sucedidos o tentam ter como modelo, não ficando o publico feminino indiferente e
esta personagem sofisticada e não nos esqueçamos das Bond Girls, mulheres
misteriosas sempre sensuais e sofisticadas, que nunca passam despercebidas ao
público masculino como feminino, em convergência com os valores e padrões
sociais e culturais dos centros urbanos ocidentais.
Esta associação da marca Sony a James Bond, e tudo o que o envolve a marca tem
como objetivo atribuir aos seus produtos conotações e valores que atraiam os olhos
do seu público-alvo e não só. Importa salientar este valor simbólico que revela o seu
profundo sentido, ao associar a marca à saga 007, e à personagem James Bond
como um mito, que usa dispositivos e equipamentos Sony, dando ao público
consumidor um certificado de garantia, como segurança, reconhecimento e
prestígio.
Quadradode Floch:
Valorização Prática: Funcionalidade, eficácia e segurança dos equipamentos.

33. SKYFALL: Para cada público a sua mensagem
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Valorização utópica: Sofisticação, design e modernidade dos produtos da marca.
Valorização lúdica: Ousadia, carácter e reconhecimento, atributos de quem usa os
produtos desta marca.

34. SKYFALL: Para cada público a sua mensagem
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CONCLUSÕES
Na elaboração deste trabalho concluímos que a semiologia é uma ciência
fundamental para a interpretação e melhor conhecimento da publicidade. A análise
semiológica dos anúncios revelou-se para nós, muito eficaz, pois permitiu-nos
perceber bem a importância dos signos e da simbologia na publicidade mais
precisamente na realização da denotação e conotação do anúncio. De facto, foi
percetível perceber que tudo é revestido de sentidos e de significados, basta
estarmos atentos ao mundo que nos rodeia diariamente.
Consideramos, ter conseguido identificar os principais signos presentes nos
anúncios em estudo, através dos dois processos referidos anteriormente, em que a
denotação ajudou no processo de interpretação e a conotação dá-lhe o seu
verdadeiro sentido.
A análise do” Quadrado de Floch” revelou -se difícil de elaborar, visto que em
ambos anúncios a informação para a resolução da análise não são fáceis de
visualizar, concluímos que nem em todos os anúncios estão presentes os quatro
valores do quadrado de Floch. Neste caso em concreto analisado, um dos anúncios
tem dois tipos de valorizações (utópica e lúdica), enquanto no outro encontra-se
mais uma das valorizações (prática) do quadrado de Floch.
A análise de anúncios publicitários (vídeos) representou alguma dificuldade
acrescida. Consideramos que análise de imagens estáticas teria sido bem mais
simples, pois o número de informações é mais restrito e controlado. Num vídeo é
complicado conseguir ver, analisar, recolher e trabalhar todos os dados e
pormenores, posto isto concluímos que relativamente ao conhecimento
pormenorizado de cada anúncio podemos afirmar que não se cumpriu com objetivo
que nos propomos pois a não consideramos uma tarefa fácil, exigindo muito
cuidado.
Concluímos que o tempo que tínhamos programado para a elaboração deste
trabalho foi ultrapassado, ficamos com a sensação de que alguns elementos
simbólicos ficaram por descrever face a complexidade dos anúncios publicitários,
que nos propusemos analisar.
Por outro lado, podemos dizer que todos os outros objetivos a que nos propormos
foram realizados pois permitiu-nos reconhecer na publicidade a importância da
transmissão de uma mensagem e do seu efeito persuasivo, contando com a
presença de signos e estratégias, sem as quais o objetivo a que a publicidade se
propõe não seria possível alcançar, do nosso ponto de vista.
O recurso à intertextualidade com o cinema, utilizado por ambas as marcas nos
anúncios analisados permite-nos concluir que sem dúvida a sua comunicação é
mais eficaz face a outros anúncios publicitários. Na nossa respetiva a persuasão e
influência de comportamentos dos consumidores é muito mais eficaz porque a
intertextualidade utilizada é do conhecimento cultural do consumidor e para além

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disso é considerado um dos novos processos de comunicação que reflete tanto as
novidades como as tradições e os valores da sociedade atual.
Sem dúvida que se torna desta forma um dos processos de comunicação mais
inovadores e atuais na comunicação publicitaria. No decorrer do desenvolvimento
deste trabalho acabou por se tornar fácil chegar a estas conclusões, visto que a
intertextualidade em ambos os anúncios é levada ao limite, ambas as marcas
através do intertexto com o cinema pretendem conseguir o reconhecimento e a
notoriedade de marca e do seu produto juntos dos consumidores.
Os produtos comercializados por ambas as marcas utilizam a técnica de product
placement, isto é, são produtos colocados em filmes, series ou em programas
televisivos que tem como principal finalidade ser vistos pelos consumidores.
É considerada uma das estratégias mais eficazes de comunicação de marketing
junto de um determinado público-alvo ou dos consumidores. Sendo considerada
uma das formas de comunicar mais persuasiva e de excelência que as marcas
utilizam para atingir a globalização dos seus produtos de uma forma muito mais
interativa e inovadora, contrariando o aborrecimento do consumidor.
Nesta imagem é possível
percebermos como é que as marcas
através de personagens mediáticas,
como neste caso em concreto, com
James Bond conseguem dar uma
maior notoriedade e reconhecimento
do produto ou marca de uma forma
muito subtil.
Como futuros profissionais de marketing e de publicidade adquirir estes
conhecimentos no desenvolvimento deste trabalho permite-nos compreender melhor
todas as estratégias utilizadas para comunicar com eficácia um produto e poder
credibilizar e dar notoriedade a uma marca. A publicidade é fundamental para uma
marca ser reconhecida, concluímos que sem ela, este processo seria muito mais
complicado ou até mesmo quase impossível.
As maiores conclusões que chegamos neste trabalho são que o recurso da
intertextualidade nos anúncios publicitários não é totalmente percetível por todos os
indivíduos. As mensagens que pretendem transmitirem nestas técnicas de
comunicação só é possível serem interpretadas se partilharmos todos da mesma
cultura, contexto e o mesmo código e principalmente se o consumidor tiver um papel
ativo na descodificação da mesma, caso contrário a mesma mensagem pode ter
varias interpretações possíveis por um determinado publico alvo.

36. SKYFALL: Para cada público a sua mensagem
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Noutras palavras podemos dizer que a interpretação que fazemos dos anúncios
publicitários é muito influenciado pela forma como somos educados, pelo meio em
que nos inserimos, pela nossa personalidade e pelos nossos valores, princípios e
convicções.

37. SKYFALL: Para cada público a sua mensagem
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Bibliografia:
Galhardo, Andreia (2002). A Sedução no anúncio publicitário. Porto: Edições
Universidade Fernado Pessoa.
Silva, Andreia (2013). Manual da disciplina de Semiologia.
Volli, Ugo (2003). Semiótica da Publicidade. Lisboa: Edições 70 Lda.
Webgrafia:
http://www.heineken.com/AgeGateway.aspx
https://www.google.pt/search?q=heineken&tbm=isch&tbo=u&source=univ&sa=X&ei=
UYegUbvqJ8iO7Qa_v4GwBQ&sqi=2&ved=0CEoQsAQ&biw=1366&bih=667
http://work.gmunk.com/SONY-Mouse-Cat
http://www.campaignlive.co.uk/thework/1156769/Sony-cat-mouse-Wieden---
Kennedy-Portland/?DCMP=ILC-SEARCH

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Anexos:
Link do anúncio da Heineken : http://www.youtube.com/watch?v=VHz30rlNHCc
Link do anúncio da Sony: http://campaign.odw.sony-
europe.com/cross/h314/skyfall_pt_PT.html