O documento discute a descoberta da infância ao longo da história e como a percepção da criança mudou. Também aborda o crescimento do mercado infantil no Brasil, atraindo 50 bilhões de reais por ano, e as estratégias de marketing direcionadas a diferentes faixas etárias, desde bebês até pré-adolescentes.

1. www.arnaldorabelo.com.br Como Conquistar a Criança como Consumidora Em breve em: www.marketinginfantil.com.br

2. A descoberta da infância A “infância”, como a entendemos hoje, nem sempre existiu. Na antiguidade se considerava a criança um ser inferior, incompleto, representando a ausência da razão e da compreensão, devendo-se submeter aos adultos, que a moldariam para o que deveria ser.

3. A descoberta da infância Na Idade Média, o conceito de infância estava muito mais ligado às classes mais altas. As crianças de classes baixas entravam no mundo adulto a partir dos sete anos de idade.

4. A descoberta da infância Até o período renascentista, as crianças eram tratadas como adultos em miniatura, mas com menos direitos. Nos passeios, os filhos eram exibidos como que enfeites, seres inocentes e divertidos que entretinham os adultos. As crianças de classe baixa trabalhavam duro desde cedo, no campo e em minas de carvão.

5. A descoberta da infância Apenas no início do século 17 começou-se a ter a percepção de que a infância é um estágio de desenvolvimento com características distintas e necessidades específicas. Nossa visão da criança e do que é a infância mudou ao longo do tempo, conforme as mudanças sociais, políticas e econômicas.

6. O fim da infância? Em setembro de 2006, 110 professores, psicólogos e autores de livros infantis escreveram uma carta aberta pedindo ao governo inglês providências para se evitar a extinção da infância . Eles consideram que a sociedade atual tem envenenado as crianças com junk food, cultura inútil, games violentos, erotização precoce e educação competitiva demais.

7. Um público numeroso... Hoje são 50 milhões de crianças Fontes: SIDRA/IBGE/InterScience 2003 na população urbana

8. ...que diminui em quantidade relativa...

9. ...que diminui em quantidade relativa...

10. ...que diminui em quantidade relativa... Fonte: IBGE, 2004 Projeção de crescimento da participação relativa da população por grupos de idade

11. ...que diminui em quantidade relativa... Fonte: IBGE, 2007

12. ...e aumenta em valor movimentado mais rendimento por criança menos crianças por família pais mais velhos, com mais recursos famílias fragmentadas (presentes de pais, tios, avós...) crianças amadurecendo mais cedo sentimento de culpa dos pais (ausência)

13. ...e aumenta em valor movimentado Fonte: Ibope Telereport, Kiddo’s

14. Mercado de produtos infantis Mais de 50 bilhões de reais por ano no Brasil: fast food: R$ 5 bilhões licenciamento: R$ 3 bilhões brinquedos: R$ 1,1 bilhão higiene e beleza: R$ 562 milhões vestuário: US$ 2,5 bilhões: As meninas são as responsáveis por 70% de tudo o que é consumido neste segmento Fontes: Abia, Abral, Ibope Latin Panel, Abihpec, Abit

15. Mercado de produtos infantis Investimentos em publicidade: 2003 2006 R$ 65 milhões R$ 209 milhões Fonte: Ibope Monitor, categorias infantis 2004 R$ 117 milhões

16. Erros comuns miniaturizar produtos de adultos buscar entender as crianças analisando a própria infância buscar entender as crianças analisando os próprios filhos O mercado infantil não é “brincadeira de criança”

17. Quem é o cliente? Papéis de compra: Iniciador Influenciador Decisor Comprador Usuário As crianças são principalmente usuárias , influenciadoras e público futuro .

18. Influenciadora e Decisora 90% das crianças acompanham os pais ao supermercado pelo menos uma vez ao mês Influenciam pelo menos em 40% da compra

19. Influenciadora e Decisora Fonte: InterScience, 2003

20. Influenciadora e Decisora Fonte: InterScience, 2003

21. Mudança no comportamento das mães Crescente presença das mulheres no mercado de trabalho: distanciamento dos filhos: sentimento de culpa nas mães: comportamento mais permissivo na decisão de compra para os filhos As crianças estão muito mais inconformadas e num forte processo de conscientização

22. Questões éticas e legais Códigos de Ética – ABAP (Associação Brasileira de Agências de Publicidade): www.abap.com.br / outros Conar – Conselho de Auto-regulamentação Publicitária: www.conar.org.br Cenp – Conselho Executivo das Normas-Padrão: www.cenp.com.br Código de Defesa do Consumidor : www.mj.gov.br/DPDC/servicos/legislacao/cdc.htm Estatuto da Criança e do Adolescente : www.planalto.gov.br/ccivil/Leis/L8069.htm Leis sobre Direito Autoral : www.planalto.gov.br/ccivil/leis/L9610.htm Lei sobre Promoção de Vendas (sorteios...): www.planalto.gov.br/CCIVIL/leis/LCP/Lcp56.htm Anvisa – Agência Nacional de Vigilância Sanitária: www.anvisa.gov.br Outras leis específicas e regulamentações: 4680, etc.

23. Conar: recomendações sobre publicidade para crianças peças publicitárias não devem associar crianças e adolescentes a situações ilegais, perigosas ou socialmente condenáveis, não devem impor a noção de que o consumo proporciona superioridade ou inferioridade, e assim provocar situações de constrangimento com o propósito de obrigar o consumo. Mas devem sempre : respeitar a dignidade, ingenuidade, credulidade, inexperiência e o sentimento de lealdade do público-alvo; dar atenção às características psicológicas do público-alvo e seu discernimento limitado; evitar eventuais distorções psicológicas nos modelos publicitários e no público-alvo.

24. Conar: outras recomendações a publicidade deve ser um fator coadjuvante aos esforços de pais, educadores, autoridades e da comunidade na formação de crianças e adolescentes, contribuindo para o desenvolvimento positivo das relações entre pais e filhos, alunos e professores, e demais relacionamentos que envolvam o público-alvo. Não deve usar mais o apelo imperativo de consumo dirigido diretamente a crianças e adolescentes "Peça pra mamãe comprar...". Não deve usar crianças e adolescentes como modelos para vocalizar apelo direto, recomendação ou sugestão de uso ou consumo por outros menores "Faça como eu, use...". O planejamento de mídia deve refletir as restrições técnicas e eticamente recomendáveis, buscando-se o máximo de adequação à mídia escolhida.

25. Código de Defesa do Consumidor A publicidade deve ser veiculada de tal forma que o consumidor, fácil e imediatamente, a identifique como tal. O fornecedor, na publicidade de seus produtos ou serviços, manterá, em seu poder, para informação dos legítimos interessados, os dados fáticos, técnicos e científicos que dão sustentação à mensagem. É proibida toda publicidade enganosa ou abusiva.

26. Código de Defesa do Consumidor É enganosa qualquer modalidade de informação ou comunicação de caráter publicitário, inteira ou parcialmente falsa, ou, por qualquer outro modo, mesmo por omissão, capaz de induzir ao erro o consumidor a respeito da natureza, características, qualidade, quantidade, propriedades, origem, preço e quaisquer outros dados sobre produtos e serviços. É abusiva, dentre outras, a publicidade discriminatória de qualquer natureza, a que incite à violência, explore o medo ou a superstição, se aproveite da deficiência de julgamento e experiência da criança, desrespeita valores ambientais, ou que seja capaz de induzir o consumidor a se comportar de forma prejudicial ou perigosa à sua saúde ou segurança. Para os efeitos deste Código, a publicidade é enganosa por omissão quando deixar de informar sobre dado essencial do produto ou serviço. O ônus da prova da veracidade e correção da informação ou comunicação publicitária cabe a quem as patrocina.

27. Casos recentes Comercial da Hyundai é denunciado como abusivo e prejudicial às crianças

28. Casos recentes Mattel faz recall mundial para 21 milhões de brinquedos, 850 mil no Brasil.

29. Reação da ABP

30. Produtos Infantis A diferenciação dos produtos e o posicionamento das marcas devem ser definidos a partir da segmentação do público

31. Como desenvolver marcas Método SAP : S egmentação A lvo (Seleção do Público) P osicionamento

32. Públicos diferentes querem coisas diferentes Segmentação do Público

33. Desenvolvimento de Produtos Análise de necessidades Identificação de oportunidades (os diferenciais entre o produto e o do concorrente determina inovações) Requisitos técnicos / estéticos e funcionais = produto mais adequado

34. 0 a 2 anos Estágio de Dependência / Exploratório Necessidades e Desejos: Ambiente seguro e amável, ligação emocional primária com a mãe e secundária com o pai e outros da família. Precisa de estímulos (objetos). Ouvir a voz da mãe e do pai. Aprendizado constante.

35. 0 a 2 anos Implicações: As crianças buscam brincar em paralelo. Os produtos não devem exigir que a criança brinque com as outras. Embora a criança fique pouco tempo atenta ao mesmo objeto, quase sempre, aqueles objetos que já estão “mapeados” prendem mais a sua atenção. Seu humor depende de um entendimento da linguagem; ele tem pouco apelo a esta faixa etária. Para esta idade, o importante é desenvolver produtos simples e divertidos de se tocar. A mãe é a decisora e é quem deve ser conquistada.

36. Exemplos

37. 3 a 7 anos Estágio de Autonomia Emergente Brincadeiras, fantasia, surpresa, faz-de-conta. A brincadeira é usada para a descoberta e o aprendizado. O efeito de “transformação” encanta por parecer mágica. A criança menor de 3 ainda não tem a sofisticação cognitiva para discernir o processo. A maior de 7 ainda gosta do efeito, mas “sabe qual é o truque”. Gosta de acumular objetos, não de colecioná-los. Isto porque não os diferencia tanto nem está tão interessada nos detalhes. Os artigos devem ter apelo mais fantasioso.

38. 3 a 7 anos 3 anos : Fica mais independente dos pais, relacionado-se melhor com os outros. É curiosa. 4 anos : É capaz de arrumar a cama e guardar a própria roupa. Já mostra preferência por certas roupas. 5 anos : já veste a própria roupa. Gosta de velocidade e desafios. Quer entender como o universo funciona. Sua capacidade de memória é limitada. Seu período com atenção concentrada é curto.

39. 3 a 7 anos 6 a 7 anos : Autonomia em relação aos pais. Clara diferenciação entre os sexos. Importância do grupo. Interesse em jogos e desafios intelectuais. Começa a assumir algumas responsabilidades, como cuidar de um animal. Começa a ler e escrever frases mais longas. Início do comportamento colecionador, pois valoriza os detalhes e as informações contidas nos brinquedos e objetos. A coleção é uma forma de conservar fragmentos de experiências e de ter contatos sociais (trocas).

40. 3 a 7 anos Implicações: As embalagens e outras peças para crianças desta faixa etária não devem ter muitas mensagens verbais. O apelo visual é muito mais importante, mas de um elemento principal, não de detalhes sutis. Como elas tendem a ter uma atenção “centrada”, se fixam em um elemento predominante. Não exploram todo o campo visual. As principais características devem ser exageradas (ex.: músculos em bonecos ou animações). As crianças ainda brincam “em paralelo”, cada uma no seu mundo. Os produtos não devem exigir muita interação entre as crianças. É influenciadora da compra. Deve ser conquistada junto com a mãe.

41. Exemplos

42. 8 a 12 anos (tweens) Estágio de Regras e Papéis Como parte do processo de estabelecer sua identidade e autonomia “crescida”, a criança desta fase se dissocia da fase anterior. Ela precisa fazer as coisas das crianças menores parecerem erradas para ela. Ela repele as coisas associadas ao período anterior. Esta característica pode começar aos 6 ou 7 anos.

43. 8 a 12 anos 8 a 10 anos : Identificação com grupo de referência, preocupada com aceitação social, imitação dos ídolos, linguagem influenciada pelo mundo da informática. A memória, atenção e percepção do tempo estão mais desenvolvidas. Podem entender histórias mais complexas. Não querem ser identificadas com as crianças mais novas. 10 a 12 anos : são a primeira geração verdadeiramente interativa e global, pois cresceu junto com a Internet, comunicando-se via e-mail e fazendo amigos virtuais. Preocupam-se com o futuro e o meio ambiente. Preferem brinquedos de conceito adulto e que permitam a interatividade. Os produtos devem se atualizar rapidamente. Deve ser conquistada de forma prioritária, além da mãe.

44. 82% delas simultaneamente comem, navegam na internet e fazem lição de casa... Multiplataforma e Multitarefa 73% da geração entre 8 e 11 anos começou a usar a internet quando tinha de 4 a 8 anos. Cultura global

45. Um mundo à parte 47% têm sua própria TV 26% têm computador próprio 67% preferem surfar na internet a ver TV o que mais os interessa na internet não são os jogos, mas a comunicação com outras pessoas (blogs, Orkut, MSN Messenger, etc.), além de baixar e ouvir músicas 48% têm celulares (o dobro de 2002; têm recursos extras como comunicação por texto, áudio e vídeo) Fonte: Millward Brown, 2007, crianças de 8 a 12 anos, classes A e B, São Paulo e Rio de Janeiro.

46. eles x elas na internet 85% das meninas preferem áreas do site restritas a elas 92% dos meninos preferem áreas de jogos e entretenimento Fonte: Canal Kids

47. Valores tradicionais 100% valorizam “família” 80% valorizam “regras” 90% valorizam “segurança” Fonte: Millward Brown, 2007, crianças de 8 a 12 anos, classes A e B, São Paulo e Rio de Janeiro.

48. O que querem para o seu futuro 99% querem ser felizes 84% acham importante fazer parte de um grupo 85% rejeitam produtos que prejudicam o meio ambiente Fonte: Millward Brown, 2007, crianças de 8 a 12 anos, classes A e B, São Paulo e Rio de Janeiro.

49. 8 a 12 anos Implicações: Gostam de colecionar, pois se envolvem mais em comparar os detalhes. Os itens de coleção podem trazer informações mais detalhadas, pois divertem e geram maior envolvimento com o produto. Os artigos devem ter apelo mais realista, não muito fantasioso. A tecnologia é algo natural, que serve principalmente para conexão com amigos e com o mundo, além de divertir Buscam novidades a todo momento (curiosidade)

50. Exemplos

51. Marcas x Personagens Percepção das marcas logotipos: 6 meses nomes de marcas: 3 anos valores da marca: 10 anos (a partir dos 7) aumento da lealdade: 11 anos +

52. Crianças de 3 a 7 anos Padrões de Identificação: Cuidar (adotar): a criança cuida da boneca, do brinquedo, do animal ou do personagem (ou é cuidada por ele). “ Como eu ”: identifica o brinquedo, o animal, etc., como algo semelhante a ela (qualidades). Características humanas são dadas aos objetos e animais. Emulatório : a criança imita ou quer ser como a pessoa, o animal ou personagem (possuir certas características). “ Desidentificação” : Não quer ser igual, mas é atraída pelo seu “lado negro” ou qualidades negativas (vilões).

53. Crianças de 3 a 7 anos Poder e controle : O ser humano procura poder e controle como uma necessidade básica de sobrevivência. Nesta fase começa a busca por estas qualidades. Daí o sucesso dos super-heróis e dos personagens lutadores (principalmente os meninos). A velocidade também está associada a poder e diversão.

54. Identidade do personagem Personalidade : o traço corresponde à marca/produto Reflexo (do público): algo que o público quer ser Relacionamento : capacidade de estabelecer relacionamento com o público Cenário (ambientação e contexto do personagem): o mundo expresso pelo personagem Físico (aspecto): elementos concretos

55. Relação marca x produto x idades Fonte: Nicolas Montigneaux

56. Evolução conforme idade Fonte: Pesquisa Multifocus (Nickelodeon)

57. Como atingi-la? Fonte: Kiddo’s Brasil, crianças 6-12 anos

58. Fatores que mais influenciam as crianças no consumo propaganda na TV (73%) personagem famoso, da moda (50%) embalagens coloridas (48%) marca conhecida (44%) Fonte: InterScience, 2003 ser usado/indicado pelos amigos (38%) brindes (33%)

59. Fatores que mais influenciam as mães na escolha de roupas confortável (57%) durável (48%) prática para lavar/passar (34%) está em promoção (30%) a criança usa por muito tempo (27%) filho pede/escolhe/gosta (24%) está na moda (20%) tem bom preço (18%) Fonte: InterScience, 2003

60. Quanto as crianças gastam do seu dinheiro em vestuário? 8-9 anos Roupas e Calçados Fonte: KidzEyes, 2004 18% 10-12 anos 32%

61. O mais fácil de pedir e conseguir Fonte: Cartoon Network / KidsExperts, 2007

62. Presentes Favoritos Fonte: Cartoon Network, crianças 7-15 anos 13% 7% 10% Patins 21% 0% 10% Bonecas e acessórios 14% 7% 10% CDs / Música 16% 7% 11% Roupa 11% 16% 14% DVDs / Filmes 14% 15% 15% Bicicleta 21% 13% 17% Mascote – Cachorro, gato... 18% 54% 38% Video games 35% 43% 40% Dinheiro 49% 36% 42% Mp3, Mp4, iPod Meninas Meninos Total

63. Como conquistá-la? Propaganda: gostam: cores, músicas, crianças, personagens, lúdico não gostam que “engane”, que exclua ou discrimine, que use cenas que não façam parte do universo infantil, que incentive as crianças a pedirem Relacionamento: games, revistas customizadas, ações que proporcionem interação com seu grupo

64. Tendências Ações de relacionamento, desenvolvimento de conteúdo e entretenimento da marca (revistas customizadas...)

65. Tendências Clube de relacionamento Lilica Ripilica

66. Tendências Promoções, PDV, eventos, experiência da marca (ambientação)

67. Tendências Experiência da marca (ambientação) quarto temático em hotel

68. Tendências Comunicação 360º, redes sociais online, conteúdo criado pela criança