O documento discute a convergência entre marketing e relações públicas no Brasil. Apresenta o contexto histórico de ambas as áreas desde a década de 1960 e como elas têm se aproximado ao longo do tempo, com foco cada vez maior na gestão de relacionamentos. Também analisa o caso Enron para ilustrar como a imagem pública pode ser mais valiosa do que resultados reais.

1. Relações Públicas e de MarketingConvergênciaGihana FavaRenan CaixeiroSinval de Abranches

2. SumárioContexto de Marketing e de RPContexto Histórico de Marketing e RP no Brasil3) A aproximação entre MKT e RP4) Conclusão5) Caso 1: Rodrigo Paiva6) Análise de Texto – Caso Enron7) Bibliografia

3. Contexto MKT e RPMarketing: bases teóricas na Economia (Adam Smith e Schumpeter), na Psicologia da Abraham Maslow e na Administração de Taylor, Drucker e Porter.“Marketing é muito mais que venda ou propaganda. É o negócio todo visto do ponto de vista do cliente – não é um mero departamento. Sua visão deve repassar toda a organização.” (Drucker)

4. Contexto MKT e RPRP: parte da Comunicação Social, das ciências sociais está na Sociologia de Max Weber, Antropologia de Levi-Strauss, Filosofia Sócrates, Platão e Aristóteles, idealismo de Hegel, desconstrução de Jacques Derrida e esfera pública versus privada de Habermas.“Entende-se porRelaçõesPúblicas o esforçodeliberado, planificado, coeso e contínuo da Alta Administraçãoparaestabelecer e manterumacompreensãomútua entre umaorganizaçãopúblicasouprivada e seupessoal, assimcomo entre essaorganização e todososgruposaosquaisestáligadadiretaouindiretamente”. AssociaçãoBrasileira de RelaçõesPúblicas

5. Contexto históricoDécada de 60

6. Marketing no país1954 – FGV São Paulo firma parceria com Michigan StateUniversity e promove vinda de professores americanos.“Baixa oferta de mercadorias, mercado restrito e número pequeno de empresas. Os setores agrícola e comercial dominavam a economia. O setor industrial era ainda pouco desenvolvido.” Sérgio Ricardo Góes Oliveira, FGV.

7. Relações Públicas no país1º Departamento de RP: Light – 1914Associação Brasileira de Relações Públicas - 1954Década de 60 - Inicialmente, relacionada ao governo militar: “porta-voz oficial” e “vendedor”.Regulamentada em 1967

8. Aproximação Marketing e RPJames Grunig aponta a necessidade de independência entre os dois campos.Transição para uma era de foco no consumidor. RP surge como solução para administrar relacionamentos.A função do profissional de RP cresce."Toda organização está nadando em um mar de públicos” Philip Kotler

9. Aproximação Marketing e RPA partir de 1990, o Marketing passa por uma crise de indefinições e vem se aproximando dos conceitos de RP, exemplos:

10. Caso 1 – Rodrigo Paiva e Ronaldo

11. Caso - Rodrigo PaivaSituação: com 22 anos, Ronaldo (assessorado), fica afastado dos campos por 1 ano (lesão). Jogador vinha de derrota na Copa 1998 e problemas extra-campo, que prejudicaram sua imagem. Como melhorar a imagem de um atleta que não atuaria?Ações de Rodrigo Paiva:Ronaldo foi ao Hospital do Câncer se encontrar com crianças. Ganhou manchetes.

12. Convenceu Ronaldo a vender sua Ferrari para não perder a força da imagem de jovem humilde.

13. Com ações na ONU, Ronaldo se tornou embaixador da entidade.Caso 2 - Enron

14. Análise de texto – Caso EnronA centralidade da imagem pública na contemporaneidade – Breve ensaio sobre a dicotomia “ser” versus “parecer” na economia e na política, de Paulo Roberto Figueira Leal;Caso Enron – sétima maior empresa dos EUA

15. Caso EnronA Enron quebrou no início do século XXI. Antes de falir, conseguiu sobreviver graças à imagem que construiu maquiando os resultados para parecerem sempre positivos. “O que parece ser real, converte-se em real, e não apenas o contrário”. Para as empresas hoje, não basta só vender, tem que vender a imagem. O profissional de RP está mais preparado para lidar com a construção do relacionamento com os stakelholders do que o profissional de Marketing.

16. Caso Enron“O ponto relevante para nós, portanto, é a constatação de que na economia contemporânea a imagem pública vale tanto dinheiro – ou até mais – do que a realidade contábil e financeira. Construir uma boa imagem (mesmo que falsa) é chave para produzir saúde financeira, e não o contrário.”

17. “Ser” versus “parecer”Profecia auto-realizável:A imagem é tão importante que um boato pode acabar com a empresa. O exemplo que Paulo Roberto nos fornece é o de um caso hipotético, onde um banco sofre o boato de que ele enfrenta problemas. Esse boato desencadeia uma série de ações, como pessoas retirando o dinheiro de suas contas nesse banco e cada vez mais pessoas fazendo isso, até que ele quebre. “Quebra porque o boato produziu efeitos como se realidade fosse, alterando o curso da própria realidade”.

18. “Ser” versus “parecer”Por isso, cabe ao profissional de Relações Públicas construir e reforçar a imagem de sua empresa e consolidar o relacionamento com os diversos públicos de interesse para que sob o efeito de um boato, ou até mesmo de uma crise real, a confiança e relação com a marca seja forte, a ponto de minimizar os impactos negativos que ela poderia ter.“Cada vez mais os lucros provêm de coisas imateriais, e não da venda de coisas materiais. Calcula-se que a marca Coca-Cola valha dezenas de vezes mais do que todo o patrimônio acumulado de fábricas, equipamentos e capital da Coca-Cola Company”.

19. PowerbrandingO caso Enron reforça o conceito de powerbranding:“Powerbranding vem a ser o reconhecimento do peso (e do preço) imposto pelas marcas ao mercado, quando o valor de um bem intangível sobrepõe-se ao valor de ativos tradicionais, ainda mais em um tempo em que as marcas de bens virtuais, como no caso de Google, Yahoo e iTunes, por exemplo, superam em muito o valor de mercado de gigantes da economia “real” como IBM, Ford, General Eletric e Coca-Cola.”