Este documento discute a imagem institucional, distinguindo-a da marca e do produto. Ele define imagem institucional como o conjunto de elementos humanos, físicos, psicossociológicos e de qualidade que representam uma instituição. A análise da imagem deve considerar esses elementos e como são percebidos pelos públicos.

1. Técnicas e Práticas de Comunicação e Relações PúblicasTécnicas e Práticas de Comunicação e Relações Públicas
(TPCRP)(TPCRP)
Módulo 4Módulo 4
IMAGEM
INSTITUCIONAL

2. CONTEÚDOSCONTEÚDOS
1. Conceito de Imagem Institucional.
2. Elementos de Imagem Institucional (Humanos; Físico-
materiais; Psicossociológicos; Qualidade e Controle de
Qualidade).
3. Distinção entre Instituição, Marca e Produto (Contributo
para a imagem Institucional).
4. Estudo de Imagem segundo os Métodos de Observação,
Inquéritos e Entrevistas.

3. OBJETIVOSOBJETIVOS
•definir imagem Institucional;
•identificar os vários elementos da imagem institucional;
•distinguir imagem institucional, de marca e do produto;
•interpretar e realizar um estudo de imagem.

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1.1. CONCEITO DE IMAGEM INSTITUCIONAL
Relembrando:
Uma das principais áreas de trabalho do profissional de RP é a
comunicação.
Manter os públicos da sua organização informados e promover a
imagem dessa organização é uma das tarefas básicas do profissional
de RP.
Cabe ao profissional de RP desencadear e manter um processo
comunicativo completo e permanente junto dos diferentes públicos
que se relacionam com a empresa para a qual trabalha.

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Assim:
Cabe ao PRP formar a opinião pública a respeito da sua organização
para que a imagem junto dos seus públicos seja positiva e para que,
consequentemente, capte as suas simpatias e os motive.
Nesse diálogo constante, pretende-se avaliar:
1º a imagem da organização junto dos públicos
2º ensinar e explicar-lhes as diferentes facetas da atividade da
empresa.

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Os grandes domínios de atuação do profissional de RP
1.racionalizar a opinião pública, afastando ideias feitas e juízos
emocionais sobre os objetivos e trabalho das empresas,
2.contribuir para a formação da boa imagem da organização em
causa,
3.motivar os seus públicos para este trabalho de envolvimento na
dinâmica da empresa, expressando as suas opiniões e participando
nas decisões empresariais.

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O estudo da imagem das organizações poderá ser considerado
como uma técnica auxiliar de gestão.
As RP são, acima de tudo, comunicação bilateral:
• Informar a administração mas também informar os públicos e, num
constante feed-back, sintonizar os interesses entre todos, para a
promoção e aceitação social da organização.
Esse processo passa pela criação de uma boa imagem da
organização junto da opinião pública.

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A Imagem das Organizações e os seus Elementos
Imagem de Marca
Imagem Institucional
Imagem de marca
Encontra-se mais ligada ao tipo de bem ou serviço produzido, às suas
características e à sua qualidade.
Imagem de marca

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Nesta interpretação do conceito de imagem está, sobretudo, presente o
tipo de produto realizado, as suas características e a sua qualidade.
•A NESTLÉ é uma empresa de prestígio internacional produtora de bens
alimentares de grande qualidade e é isso que temos em mente quando
nos referimos a NESTLÉ enquanto marca.
•Do mesmo modo, falar da TAP é referirmo-nos a uma empresa que nos
presta um serviço de elevada qualidade profissional.
Quando se fala na NESTLÉ ou na TAP AIR PORTUGAL, enquanto imagem
de marca, estamo-nos a referir a duas empresas, uma produtora de bens
alimentares e outra fornecedora de serviços.

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É no entanto, difícil isolar o aspeto meramente de marca do resto da
imagem da instituição.
•Facilmente se encontra, nos elementos históricos de uma organização, o
nome dos seus administradores e um pouco da sua vida familiar, o modo
de funcionamento da empresa, a formação profissional e políticas de
reciclagem do seu pessoal, os serviços de âmbito social da empresa, como
as creches, por exemplo, as políticas de promoção e segurança no
trabalho, etc.
Assim, torna-se difícil, depois de ter lido algo sobre a empresa, olhar para a
empresa e ver apenas a sua imagem de marca.

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A imagem institucional
Resulta de uma apreciação do que a empresa é ao longo de um período
de tempo razoável, e não a imagem recolhida num único momento em
resultado de uma ação tendenciosa de promoção artificial daquilo que,
afinal, a empresa não é.
As falsas imagens das instituições, dadas em certos momentos, são
sempre cobertas pelas suas verdadeiras imagens institucionais obtidas a
médio ou longo prazo.
Assim, podemos definir imagem institucional como:
O conjunto sistemático de elementos
psicossociológicos e técnicos que configuram a
expressão social de uma instituição.

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Elementos da imagem institucional
•Elementos Humanos
•Elementos Físico ou Materiais
•Elementos Psicossociológicos
•A Qualidade dos bens ou serviços
2. ELEMENTOS DE IMAGEM INSTITUCIONAL

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Elementos HumanosElementos Humanos
Os elementos humanos são o conjunto das pessoas que integram a
empresa ou departamento da Administração Pública e as suas inter-
relações (comportamentos) com outros indivíduos, no interior e
exterior da empresa.
Assim:
Qualquer funcionário deve conhecer o meio em que trabalha, compreendê-lo,
integrar-se e ajustar-se à sua imagem, para a poder refletir com nitidez e
fidelidade.
Além da imagem que cada um dos elementos que integram a empresa dá de si há,
também, que considerar a imagem que dá no desempenho das suas funções. Não
é só a amabilidade e disponibilidade para atender o público que permitirá que este
forme uma opinião favorável à empresa, também é necessário que os funcionários
tenham comportamentos próprios e dignos do cargo que desempenham.
Os elementos humanos são grandemente responsáveis pela formação
da opinião pública acerca das suas instituições.

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Elementos Físicos ou MateriaisElementos Físicos ou Materiais
Nestes elementos estão incluídos as empresa ou serviço de
Administração Pública, assim como todos os seus equipamentos, sejam
eles técnicos, mobiliários ou gráficos.
Equipamentos
Estes deverão refletir aquilo que a instituição é ou pretende vir a ser.
Uma empresa, ao adotar um certo estilo de mobiliário, fardas para o seu
pessoal, determinada decoração para as suas instalações, ou mesmo, ao
escolher o aspeto e linhas gráficas para a sua marca, papel de
correspondência, etc., está, sem dúvida, a refletir o tipo de atividade a
que se dedica, como trata os seus funcionários, se é uma empresa
moderna, etc.

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Exemplo:
TAP -TAP - A preocupação com a elegância e a apresentação das suas
hospedeiras fez com que o modelo das suas fardas fosse entregue a um
conhecido costureiro francês. Igualmente, a farda dos pilotos, assistentes
de bordo e demais funcionários dá uma imagem de prestígio à empresa.
Se os tripulantes de um avião tivessem uma apresentação pouco cuidada
provavelmente a maioria das pessoas não chegariam a viajar nessa
companhia, porque a imagem transmitida, ou parte dela, não lhes dava a
sensação de cuidado, segurança e eficiência indispensáveis a um serviço
deste tipo.
Embora possa parecer um aspeto secundário, os elementos
materiais são muito importantes na formação da imagem da
instituição.

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Outro aspeto dentro dos elementos materiais é o símbolo,
a linha gráfica e o logótipo adotados por uma empresa.
Um clube desportivo adota uma águia, um leão, por
exemplo, dando-lhe um ar de competição, agressividade,
“do mais forte”, enquanto que uma empresa de produtos
de beleza usará uma borboleta ou uns pássaros.
A decoração e o mobiliário do local de trabalho são,
também, fatores importantes na formação da imagem da
empresa.

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Elementos Psico-SociológicosElementos Psico-Sociológicos
Nesta componente estão incluídas as políticas adotadas e seguidas pela
organização.
políticas de receção do novo pessoal,
políticas de formação e reciclagem dos seus funcionários,
políticas de promoção,
políticas salariais,
políticas sociais,
políticas económicas,
políticas de publicidade,
política de marketing,
política de RP,
etc.

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Este elemento, embora menos visível do que os outros elementos, é no
entanto, fundamental para a formação da imagem da instituição, pois em
última análise, vai determinar ou, pelo menos, influenciar grandemente a
opinião dos públicos.
A definição das políticas de recrutamento, seleção e promoção de
pessoal são um elemento vital na edificação da imagem da empresa.
Também a política social adotada fornecerá elementos importantes para a
formação da imagem da empresa.
As políticas sociais das empresas valorizam muito a instituição em
termos da sua contribuição para o bem-estar social e, nessa medida, a
sua imagem humanizada poderá sair beneficiada.

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Quanto às políticas de publicidade, também estas constituem
elementos refletores do que a empresa é.
Uma política de informação verdadeira, respeitando os códigos de ética
publicitários ou uma publicidade desleal, falsa e demasiado agressiva
darão logo imagens diferentes da empresa.
Vender a todo o custo, recorrendo a processos menos dignos e caluniando
outras marcas, serão fatores negativos da imagem.
Uma empresa com uma política de marketing terá melhor imagem
junto da comunidade.

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No que concerne às políticas de RP, estas devem ser praticadas
segundo uma comunicação bilateral, sintonia de interesses, verdade
de informação.
O trabalho das RP é fazer com que os públicos aceitem a empresa,
mas não através da mentira e da manipulação.
Uma empresa que opte por um trabalho de RP nestes moldes
depressa terá a opinião pública contra si. As imagens artificialmente
construídas acabam sempre por ser desmascaradas e a opinião
pública reagirá negativamente.

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A Qualidade dos Bens e ServiçosA Qualidade dos Bens e Serviços
Elemento que mais diretamente permite ao público em geral
classificar a empresa e formar a sua opinião.
A prestação de um bom serviço ou a produção de um bem de
qualidade são fundamentais para a formação de uma imagem
favorável da empresa ou organização. Se tal não acontecer,
dificilmente a empresa terá uma imagem aceitável na comunidade.
Por esta razão, este elemento tem sido, desde sempre, aquele que
mais atenção tem requerido por parte dos estudiosos da imagem das
empresas.

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A Análise da Imagem InstitucionalA Análise da Imagem Institucional
Uma das preocupações maiores do PRP consiste em avaliar a imagem da
organização junto dos diferentes públicos para, posteriormente,
desenvolver o seu trabalho no sentido de sintonizar interesses e
promover a aceitação social da empresa.
Então, será fundamental fazer uma análise da imagem das
organizações.

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O trabalho de Análise da Imagem Institucional
INDICADOR A PRIVILEGIAR ANÁLISE
ELEMENTOS
HUMANOS
Comportamento dos
elementos de maior contacto
com o público.
Análise de reclamações (directas,
telefónicas, por carta) e de
referências nos mass media sobre o
relacionamento com o público.
ELEMENTOS
FÍSICOS OU
MATERIAIS
Instalações.
Equipamentos.
Uniformes.
Linha gráfica (em geral)
Recolha casuística de depoimentos
sobre a funcionalidade de
instalações e equipamentos.
ELEMENTOS
PSICOSSOCIOLÓGIC
OS
Campanhas de publicidade.
Acolhimento,
encaminhamento e
informação do público.
Apoios à comunidade.
Recolha casuística de depoimentos
de clientes e de utentes.
Entrevistas formais e informais para
recolha de depoimentos sobre os
indicadores preconizados.
QUALIDADE
“Histórico” da qualidade
desses bens ou desses
serviços.
Qualidade dos bens ou dos
serviços.
Padrões de controlo de
qualidade.
Recolha casuística de depoimentos
de clientes e de utentes.
Recolha casuística de depoimentos
de vendedores, revendedores, etc.
Entrevistas com Associações de
Defesa de Consumidores e de
Utentes.

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Assim, ao PRP competirá:
•Definir os objetivos globais desse trabalho de análise de imagem
institucional;
•Definir o âmbito territorial de desenvolvimento do trabalho ou
sugerir acertos no âmbito preconizado pela empresa da especialidade;
•Estabelecer, o mais detalhadamente possível, os indicadores por
cada elemento componente de imagem e, se possível, estabelecer,
por cada elemento, o maior detalhe de indicadores;
•Analisar com a empresa da especialidade a metodologia a utilizar;
•Apoiar, sempre que lhe seja solicitado, o trabalho da empresa
especializada;
•Receber e interpretar os resultados obtidos, dando-lhes a ótica da
instituição em que o PRP estiver integrado.

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Atividade de aplicação:Atividade de aplicação:
1.Distinga Imagem de Marca de Imagem Institucional.
2.Indique os fatores que compõem a imagem institucional de uma
empresa. Caracterize cada um deles.
3.Na análise da Imagem Institucional, relativamente aos elementos
humanos e aos elementos psicossociológicos, diga quais os indicadores
que deverá privilegiar e qual a sua análise.
4.Enuncie as funções do PRP na análise da Imagem Institucional.

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3. DISTINÇÃO ENTRE INSTITUIÇÃO, MARCA E PRODUTO
Compreender e definir o conceito de marca, é uma tarefa complexa
pois esta matéria é alvo de várias abordagens na literatura de
marketing.
Para alguns autores, a marca pode ser interpretada e definida em
várias dimensões:
enquanto signo identificativo,
enquanto elemento agregador de uma identidade
enquanto ativo da empresa.

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Independentemente da abordagem escolhida, e desde a sua
origem, em que as marcas eram na sua essência símbolos
identificativos, até ao início do século XXI em que assumem
uma importância enquanto ativo intangível, as marcas
ganharam uma presença inegável no quotidiano.
Nota:
Bens Intangíveis são aqueles bens que não podem ser tocados ou vistos,
porque são incorpóreos (não tem corpo), ou seja, ativo intangível poderia ser
definido, em termos práticos, como aquele que possui valor econômico mas
carece de substância física.

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De acordo com a American Marketing Association (AMA) a
marca é definida como sendo
“(…) um nome, termo, signo, símbolo ou desenho, ou a
combinação destes elementos, com a intenção de
identificar os produtos e serviços de um vendedor, ou
vendedores, e diferenciá-los da concorrência.”

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De acordo com esta definição, a marca tem um papel essencialmente
identificativo e diferenciador do produto ou serviço. Os componentes
que a estruturam e lhe dão forma podem ser designados por
elementos de marca.
Para além da marca ter como funções básicas a identificação e a
diferenciação de um produto ou serviço, o seu papel é mais
abrangente, participando também na conceção do próprio produto ou
serviço
Assim, é importante perceber onde começa e termina a
marca e se inicia o produto em si.

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Kotler e Keller definem um produto como sendo qualquer coisa que
pode ser oferecida a um mercado para aquisição ou consumo;
incluindo objetos físicos, serviços, personalidades, lugares,
organizações ou ideias
Desta forma, um produto com marca pode assumir diferentes
formas:
ser um bem tangível (cereais Corn Flakes);
uma loja (hipermercado Continente);
uma pessoa (Michael Jordan);
um local (Fátima);
uma associação (Fundação Luís Figo);
um evento (Rock-in-Rio);
uma ideia (Portugal Positivo).
A Liberty Seguros decidiu
lançar uma iniciativa de
abrangência nacional com o
principal objetivo de
impulsionar uma atitude
positiva, construtiva,
dinâmica, proactiva, quer
no tecido empresarial, quer
na sociedade portuguesa.

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Ainda de acordo com Kotler:
Um produto pode ser dividido em cinco níveis:
Produto básico
A necessidade fundamental ou desejo que os consumidores satisfazem
através do consumo do produto ou serviço;
Produto genérico
Versão básica do produto que contém os atributos ou características
absolutamente necessárias para a sua composição ou funcionamento,
sem quaisquer elementos diferenciadores;

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Produto acrescentado
Inclui atributos, benefícios ou serviços complementares adicionados ao
produto e que o distinguem da sua concorrência;
Produto potencial
Inclui todos os complementos e desenvolvimentos possíveis de
implementar no futuro.
Produto esperado
Conjunto de atributos ou características que os consumidores
normalmente esperam e aceitam quando adquirem o produto;

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O produto cumpre uma dupla função:
tem a capacidade de responder aos problemas e
necessidades dos consumidores,
e simultaneamente
ajudar a empresa que o produz a atingir os seus objetivos.

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Em termos estruturais, para além do produto básico, existem mais
dois níveis na formulação de um produto, e que compõem a sua
“envolvente”:
o nível dos serviços
 o nível intangível.
Quando tal não acontece, podem existir carências ao nível da
diferenciação face à concorrência de produtos ou serviços similares.
Nestes casos, o produto é algo indiferenciado, e por isso considerado
mais próximo de uma mercadoria, ou de um produto de fabricante
com uma etiqueta sem qualquer valor associado.

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Na prática, a diferença entre um produto e uma mercadoria
reside na capacidade do primeiro acrescentar um conjunto de valores
e benefícios à funcionalidade básica de uma mercadoria ou simples
matéria-prima.
Assim:
O papel da marca ganha uma redobrada importância pois pode
participar em diferentes níveis do produto, sendo a marca em si
também um produto. Tal acontece quando a marca acrescenta
outras dimensões ao produto que o diferencia da concorrência.

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Desta forma,
algumas marcas criam vantagens competitivas adquiridas
pelo desempenho excelente e inovador dos seus
produtos, líderes durante décadas nas suas categorias e cujas
marcas se chegam a confundir com a própria categoria, como
são exemplo entre outras as marcas:
• Gillette,
•Jeep,
•Lego.

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Outras marcas criam vantagem competitiva pela imagem
associada aos seus produtos, ao invés dos seus atributos ou
características inovadoras.
Alguns exemplos são:
•a Coca-Cola,
•a Chanel n.5
•a Marlboro,
que se diferenciam por satisfazer as motivações e desejos dos seus
consumidores através da criação de imagens de atração e desejo em
torno dos seus produtos.

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Importa salientar:
 através dos processos de gestão de marca, os gestores
podem criar fatores de diferenciação dos produtos face à sua
concorrência. Desta forma, a gestão de marca acrescenta valor
que se pode traduzir em melhores e maiores resultados
financeiros para as empresas.

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4. ESTUDO DE IMAGEM SEGUNDO OS MÉTODOS DE
OBSERVAÇÃO, INQUÉRITOS E ENTREVISTAS
AMOSTRA REPRESENTATIVA
Conjunto (mais ou menos) restrito de pessoas que
representam o todo
SONDAGEM
Inquérito baseado numa amostra representativa
SONDAGENS DE OPINIÃO
Qualquer processo usado para conhecer a opinião pública

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O inquérito por sondagem
permite
avaliar a opinião de uma população acerca de uma dada
situação.
não permite,
conhecer a evolução dessa opinião.
A sondagem recorre a dois tipos de métodos:
• os métodos quantitativos (questionário ou entrevista),
• os métodos qualitativos (técnicas de amostragem).