1. Teoria das Relações Públicas – Relações Públicas em tempo de crise
Andreia Carvalho nº8103
24 De Novembro de 2009
Resumo:
O presente trabalho foi realizado no âmbito da unidade curricular de Teorias das
Relações Públicas.
Tem por objectivo dar a conhecer o papel das Relações Públicas em relação à
comunicação de crise.
Irei fazer uma abordagem acerca das várias possíveis definições de relações
públicas, quais são os seus objectivos e depois desenvolver o tema em tempo de crise.
Palavras-chave:
Comunicação; Marketing; Publicidade; Relações públicas; Crise; Interno;
Externo; Público; Organização.
Abstract:
This work was carried out within the course of Theories of Public Relations.
It aims to raise awareness of the role of PR in relation to the crisis.
I will make an approach on the various possible definitions of public relations, what are
their objectives and then develop the theme in times of crisis.
Keywords:
Communication, Marketing, Advertising, Public Relations, Crisis, Domestic,
Foreign, Public; Organization.
Introdução:
As Relações Públicas surgem como um complemento do Marketing e da
Publicidade. As suas técnicas permitem dar visibilidade à actuação do Marketing e da
Publicidade para todos os públicos de uma organização mas o elevado número de
acções que se podem incluir na esfera das relações públicas leva a que nem sempre seja
possível estabelecer fronteiras nítidas entre as Rp’s e outras actividades.

2. Relações Públicas, Publicidade e Marketing são actividades diferentes, embora
relacionadas e integráveis em programas de comunicação. A convergência entre
Publicidade, Marketing e Relações Públicas leva à utilização de termos como
comunicação integrada, comunicação de marketing, entre outros, para concretizar todo
este vasto espaço comunicacional.
Relações Públicas Vs Publicidade
As relações públicas, embora possam colocar a publicidade ao seu serviço,
são mais abrangentes, já que utilizam mais técnicas e meios de comunicação.
Ao contrário da Publicidade, as Rp’s, não passam pela dispendiosa aquisição de espaço
ou tempo de emissão nos meios de comunicação social. As Rp’s permitem trabalhar as
relações com os Órgãos de Comunicação Social, permitindo criar notoriedade,
nomeadamente a divulgação de Comunicado de Imprensa, cujo interesse jornalístico é
previamente avaliado pelos próprios profissionais de relações públicas e que depois,
antes da divulgação, pode ser objecto de reavaliação e reprocessamento por parte dos
jornalistas.
A publicidade geralmente dirige-se a públicos – externos à entidade, enquanto as
relações públicas se podem direccionar para todos os tipos de público: Interno e
Externo.
Relações Públicas Vs Marketing
As fronteiras entre o marketing e as relações públicas são frágeis. O
marketing e as rp’s podem usar ferramentas semelhantes para alcançar os públicos-alvo.
Ambas as actividades têm como objectivo último contribuir para o êxito de uma
entidade, mas com tarefas e pontos de vista distintos.
As Rp’s têm por objectivo estimular a compreensão mútua entre uma entidade e
os seus públicos, através da comunicação e contribuir para que ambos os lados se
ajustem em termos de comportamentos e atitudes. Já o Marketing visa persuadir o
público externo de uma entidade e “vender” produtos, ideias ou pessoas.
Contudo e o mais importante é que haja comunicação. Para comunicar uma
informação, ideia ou atitude é necessário quatro elementos organizados em sistema:
uma fonte ou emissor, uma mensagem, um destinatário e um vector ou suporte da
mensagem que permita encaminhá-la ao destinatário.
Lasswell sintetizou o processo de comunicação em torno de cinco questões:
 Quem comunica?
 A quem?
 O quê?
 Como?
 Com que resultado?
Para atingir os seus objectivos, as relações públicas empreendem vários tipos de
acções. Estas acções, geralmente, são integradas e articuladas em programas de relações

3. públicas, que, por sua vez, se integram nas grandes políticas de Comunicação definidas
pela organização.
É comum definir as acções de Rp’s em função dos públicos da entidade.
Comunicação interna – Comunicação direccionada para o público interno e
desenvolvida por membros desse mesmo público;
Comunicação externa – Comunicação direccionada para o público externo à entidade.
As Relações Públicas, bem como as outras ciências têm a sua História.
Foi no século XIX que apareçam as primeiras formas de Rp’s. A figura do agente de
imprensa, por exemplo, nasceu nos Estados Unidos e teve como expoente Phineas T.
Barnum, um empresário que recorreu ao envio de comunicados à imprensa “floridos e
exagerados” e à organização de pseudo – acontecimentos (eventos preparados para
serem objecto de cobertura jornalística) para promover o seu
espectáculo de circo. Nesta fase não havia respeito pela verdade dos factos, o
importante era fazer publicar algo na imprensa.
Em 1900, surgem as primeiras agências dedicadas à Assessoria de Imprensa e
Relações Públicas em Boston e Nova Iorque.
Ivy Ledbetter é o principal representante desta nova fase das Rp’s onde se
procura informar os jornalistas com a verdade dos factos.
Nesta fase procura-se informar os jornalistas e obter a publicação de informações
verdadeiras e credíveis. Ainda não há preocupação com o feedback dos públicos.
Ivy lee – foi o primeiro profissional de Rp’s que convenceu os empresários de várias
empresas de grande dimensão a comunicar e a informar os jornalistas sobre situações
difíceis que decorriam, nomeadamente greves conflituosas, desastres ferroviários,
problemas com trabalhadores, etc. Persuadia também, os mesmos, a tomar atitudes de
diálogo com os funcionários, a adoptar políticas para garantir o seu bem-estar e a terem
iniciativas para beneficiar a comunidade como a criação de fundações.
O segundo grande impulsionador de novos rumos para as Rp’s terá sido Edward
L. Bernays.
E. Bernays foi o professor do primeiro curso universitário de relações públicas no
mundo, leccionado na Universidade de Nova Iorque a partir de 1924. Ele foi autor de
diversas obras e contribuiu para uma pesquisa académica sobre as Rp’s, dando
credibilidade tanto como objecto de investigação como área profissional. Destacou
também a importância do conhecimento científico dos públicos para melhor os
persuadir. Contudo, Bernays é reconhecido como o fundador das modernas RP’s.
Após a Segunda Guerra Mundial a expansão da economia acarretou um rápido
crescimento de todas as áreas das Relações Públicas e do número de empresas que se
consagraram às actividades comunicacionais. Contudo, o crescimento das relações
públicas deveu-se aos seguintes factores: as relações públicas representam menos custos
do que a publicidade; ganharam a confiança de directores, gestores e empresários; estão
cada vez mais especializadas; as ferramentas de Rp’s são cada vez mais complexas; os
mercados estão a globalizar-se, o que impõe as relações públicas como actividade capaz
de superar obstáculos decorrentes das diferenças linguísticas e culturais.
Em Portugal, a história das Relações Públicas modernas estenderam-se ao
mundo da política, bastante vinculadas à propaganda, durante o regime de Salazar,
através da acção de Secretariado da Propaganda Nacional dirigido por António Ferro.
(Sebenta IADE)

4. Desenvolvimento:
1) Várias definições de Relações Públicas
Tem havido muitas tentativas para definir Relações Públicas. Eis uma selecção
retirada de International Public Relations Encyclopedia, de Peter Biddlecombe (Grant
Helm):
Instituto Britânico de Relações Públicas: «As Relações Públicas são o esforço
deliberado, planeado e contínuo para estabelecer e manter o entendimento mútuo entre
uma organização e os seus públicos.»
Edward L. Bernays: «As Relações Públicas são uma tentativa de através de
informação, persuasão e adaptação, conseguir o apoio do público para uma actividade,
causa, movimento ou instituição.»
John W. Hill: «A função administrativa que dá ao valor da boa reputação a
mesma atenção e cuidadosa que é dada aos outros principais trunfos do negócio.»
Herbert M. Baus: «As Relações Públicas são uma combinação de filosofia,
sociologia, economia, línguas, literatura, psicologia, jornalismo, comunicação e outros
conhecimentos num sistema de compreensão humana.»
Charles Plackard fala de: «Bondade humana que emana de um coração
generoso.»
Revista Fortune: «Boa execução, publicamente apreciada porque
adequadamente comunicada.»
Robert Heilbroner: «Relações Públicas são o “como fazer amigos e influenciar
pessoas” de Dale Carnegie – mas em ponto grande.»
Associação Internacional de Relações Públicas, Haia, Maio de 1960: «Relações
Públicas são uma função administrativa de carácter contínuo e planeado, através da qual
organizações e instituições públicas e privadas procuram ganhar e ter a compreensão,
simpatia e apoio daqueles com quem estão ou poderão vir a estar relacionadas – pela
avaliação da opinião pública acerca delas, de modo a correlacionar, tanto quanto
planeada e muito difundida, alcançar maior cooperação produtiva e realização mais
eficiente dos seus interesses comuns.»

5. Carl Byoir, um dos profissionais mais bem sucedidos dos Estados Unidos: «As
Relações Públicas são o que quer que cada profissional pense que seja.»
Scot M. Cutlip e Allen H. Center, os autores de Efffective Public Relations: «A
comunicação e interpretação, e as comunicações e ideias de uma instituição para os seus
públicos e a comunicação de informação, ideias e opiniões destes públicos para a
instituição, num esforço sincero para estabelecer uma reciprocidade de interesses, para
com isso conseguir um ajustamento harmonioso da instituição à sua comunidade.»
A definição de Relações Públicas foi oficialmente definida e reconhecida pelo
Governo francês. Foi a primeira vez que qualquer governo definiu oficialmente
Relações Públicas. O decreto tem o seguinte teor:
«As funções de um profissional de Relações Públicas, quer pertença ao pessoal
de uma firma quer seja um consultor independente, são delinear e submeter à aprovação
das firmas, ou organizações que empreguem os seus serviços, os meios para estabelecer
e manter boas relações, baseadas em confiança mútua, com o público, mantendo-o
informado dos seus empreendimentos e, mais globalmente, de todos os assuntos que se
relacionem com as suas operações. Estas funções podem também ser alargadas para
incluir as relações das firmas com o seu próprio pessoal. O profissional de Rp’s é
responsável pela implementação da política recomendada e pela avaliação dos seus
resultados.» (Lloyd - Relações Públicas)
Contudo e depois de existir várias definições de Relações Públicas ainda não é
fácil chegar a uma só, pois cada historiador tem a sua teoria, embora todas andem à
volta do mesmo.
2) Objectivos das Relações Públicas
 Analisar tendências futuras e prever consequências;
 Auscultar a denominada opinião pública, as atitudes e as
expectativas;
 Estabelecer e manter alguma forma de comunicação bilateral;
 Prevenir conflitos e erros de compreensão;
 Promover o respeito mútuo;
 Harmonizar o interesse privado com o público;
 Promover a harmonia entre quadros de comando, fornecedores,
empregados e clientes;
 Melhorar as relações industriais;
 Incentivar a participação do empregado e reduzir, ao mesmo tempo, o
absentismo;
 Promover produtos ou serviços;
 Aumentar benefícios;
 Projectar uma identidade corporativa.
(Manuel García – As Relações Públicas)
O seu objectivo não é vender um produto, mas delinear uma imagem favorável de uma
empresa e melhorá-la se necessário. Um dos outros objectivos passa também pelo
estabelecimento de relações de confiança entre uma empresa e os seus públicos,
baseados num conhecimento e compreensão recíprocas.

6. 3) Comunicação de crise
É o sector específico das Relações Públicas que se ocupa da prevenção de crises
e do planeamento da resposta comunicacional a dar a situações de crise.
 As empresas e organizações, ao longo da sua existência, vêem-se
confrontadas com uma diversidade de situações diversas, que,
levadas ao extremo podem-se intitular de crises. As Rp’s são uma
boa arma no combate a situações de crise.
 Nestes últimos anos, desastres de grande envergadura como Bhopal,
Seveso, Chernobyl ou 11 de Setembro trouxeram para a ribalta a
necessidade de governos, instituições e empresas a estarem
preparados para lidar com situações de crise.
 Cada situação de crise é um universo novo que os profissionais desta
área (gestores de crise) se deparam. As suas funções é estarem
preparados para este tipo de situações e se possível evitarem-na, sob
a forma preventiva ou pilotando-a com o objectivo de reduzir ao
mínimo os seus efeitos nocivos. As soluções dependerão muito do
grau de empenhamento da administração, das medidas de prevenção
que tenham sido autorizadas, da formação e treino da equipa de
gestão de crise e da validade do programa que tenha sido
implementado.
 Para uma empresa, uma situação de crise não tem de ser
obrigatoriamente um acidente de grandes proporções como a queda
de um avião, a explosão numa fábrica ou um desastre ecológico. Na
realidade, a maioria das empresas enfrenta frequentemente as
chamadas “pequenas crises” que, de uma forma ou de outra, vão
tentando resolver; nem sempre da melhor maneira e raramente com
resultados satisfatórios. Mas, por vezes, são justamente estas
“pequenas crises” que geram grandes problemas no curto prazo.
Donde, se deverá concluir que mesmo as crises de pequenas
dimensões devem ser geridas eficazmente para não se transformarem
posteriormente em situações críticas e incontroláveis.
3.1. Tipos de crise:
a) Crises previsíveis – São as situações críticas que, de uma forma ou de outra, se
podem antever como, por exemplo, os despedimentos em massa ou as falências.
Consideram-se assim as crises:
 De âmbito económico (ex: falências);
 De alterações estruturais (ex: despedimentos e reestruturações);
 Contextuais (ex: Guerra do Golfo).

7. b) Crises imprevisíveis – Que, como o nome indica, não é suposto saber-se com
antecedência. que irão ter lugar e que obviamente são as mais difíceis de gerir
convenientemente. Note-se que a maioria das situações de crise é justamente
deste tipo.
Consideram-se neste caso:
 Catástrofes naturais (ex: sismos, inundações);
 Desastres empresariais (ex: queda de avião, incêndio);
 Financeiras (ex: Take over hostil);
 Sabotagens (ex: acções terroristas);
 Agressões (ex: difamações, acção de grupos de pressão);
 Contextuais (novamente o exemplo da Guerra de Golfo).
c) Crises conjunturais (ex: uma guerra afecta conjunturalmente os mercados).
d) Crises estruturais (ex: as novas tecnologias impõem uma reestruturação de uma
empresa).
3.2. Fases da crise:
1. Percepção ou identificação da crise;
2. Fase aguda da crise (a crise instala-se);
3. Pós-crise (período de avaliações e readaptações).
 A postura das Relações Públicas em relação às crises pode ser Pró-activa ou
Reactiva.
-Pró-activa: é mais dispendiosa, mas aumenta a capacidade de prevenção das crises e
prepara a entidade para melhor lhes dar resposta.
-Reactiva: poderá trazer consequências negativas para a imagem da empresa. Nesta
caso a empresa espera pelo decorrer da crise para comunicar com os seus públicos.
Como não está preparada, a sua resposta nem sempre ajuda a minimizar os impactos da
crise.
O planeamento estratégico das relações públicas em situações de crise é:
 Inventário das crises possíveis e estudo das respostas a dar a cada uma;
 Constituição antecipada de equipas de gestão de situações de crise;
 Definição de um espaço físico para a instalação da equipa de gestão de
crise em situações de crise;
 Elaboração do manual de resposta à crise (conhecido simplesmente por
manual de crise);
 Definição dos meios a usar em situações de crise, etc.
A estratégia comunicacional para dar resposta às crises, normalmente é umas das
seguintes:
 Silêncio ou reacção mínima – não há reacções visíveis por parte da
entidade;

8.  Negação – a entidade nega a sua responsabilidade ou a própria crise;
 Transferência de responsabilidades – a entidade atribui a
responsabilidade pela crise a terceiros;
 Confissão – a entidade reconhece as responsabilidades na crise,
justificando-a, justificando-se e tomando medidas para corrigir o que for
possível.
-A estratégia do silêncio é simples, mas pode deteriorar no imediato a imagem da
entidade.
-A negação permite que se enfrente qualquer evolução da crise, mas pode ser
catastrófica se a entidade for mesmo responsável pela crise.
-A transferência de responsabilidades dá tempo à instituição para se preparar a organizar
novos argumentos enquanto os terceiros se defendem das acusações, sendo eficaz no
curto prazo, mas também se pode revelar uma estratégia catastrófica para a imagem da
entidade se esta for culpada pela crise.
-A confissão melhora ligeiramente a imagem da entidade a curto prazo, mas não evita
que essa imagem seja deteriorada.
Um outro aspecto que é necessário ter em atenção é a origem da crise. Esta pode
ser:
 De origem interna (relacionada com os elementos humanos, materiais ou
estruturais – desastres empresariais, escândalos, despedimentos, etc.).
 De origem externa (relacionada com situações de agressão, sabotagem,
catástrofes naturais, etc.).
A gestão de crises através das Relações Públicas assenta em dois pontos base:
 A actuação preventiva. O seu objectivo é evitar e neutralizar potenciais
crises, designadamente através da preparação de porta-vozes, montagem
de sistemas de alerta e identificação de possíveis cenários de crise e
desenvolvimento de relações com grupos de pressão.
 Comunicação de crise propriamente dita. O objectivo desta é minimizar
o impacto negativo das crises, podendo a comunicação ser feita a partir
da definição de estratégias previamente preparadas, elaboração de
comunicados e do reforço das relações com os «simpatizantes» da
organização ou empresa. (Sebenta IADE; Cabrero; scribd)
Conclusão:

9. Ao realizar este trabalho, conclui que as Relações Públicas podem ser
consideradas como a disciplina do campo das ciências sociais e humanas que mais se
tem interessado pela relação entre as organizações modernas e a entidade a que
chamamos públicos. Os profissionais de Relações Públicas são muito importantes e
úteis uma entidade, empresa ou instituição em virtude de este ser a única pessoa que faz
os comunicados internos e externos e de que tipo for.
Referências Bibliográficas:
 Livros:
-Sebenta de Relações Públicas do IADE (Instituto de Artes Visuais,
Design e Marketing de Lisboa)
-CABRERO, J. “O Livro de Ouro das Relações Públicas” – Porto
Editora
-GARCÍA, Manuel M. – “Chaves do Êxito – As Relações Públicas”,
Editorial Estampa, 1ª edição: Setembro de 1999
-LLOYD, Herbert, LLOYD, Peter – “Relações Públicas – as técnicas
de comunicação no desenvolvimento da empresa”, Editorial
Presença, 3ª edição, Lisboa de 1995
 Webgrafic:
http://www.scribd.com/doc/13330199/4-Os-varios-tipos-de-comunicacao
www.sverigesinformationsforening.se
www.bocc.ubi.pt/pag/eiro-gomes-duarte-publicos-virtuais-cidades-reais.pdf