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M Ó D U L O DE
MARKETING
E
EMPREENDEDORISMO
DIGITAL
O acompanhamento das aulas e a pesquisa em
Bibliografia sobre o assunto tornam-se necessárias para
o adequado aproveitamento do curso.
Autor: Prof. Renato Coutinho Delgado
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Índice
Capítulo 1 Introdução ao Marketing Digital................................................. 3
Capítulo 2 O Mercado de Marketing Digital e suas vantagens.................... 8
Capítulo 3 Pesquisa de Mercado com as ferramentas do Google................12
Capítulo 4 Projeto e Desenvolvimento de Web Sites................................... 18
Capítulo 5 Marketing nas Redes Sociais e Marketing Viral....................... 25
Capítulo 6 Técnicas de Monitoramento na Internet................................... 31
Capítulo 7 Email Marketing ........................................................................ 51
Capítulo 8 Links Patrocinados ( Merchandising virtual)........................... 54
Capítulo 9 Análise dos resultados das estratégias de Marketing Digital ... 57
Capítulo 10 Estudo de Caso ............................................................................61
Capítulo 11 Introdução ao Empreendedorismo Digital................................ 64
Capítulo 12 O que são Infoprodutos e Infoserviços...................................... 68
Capítulo 13 O poder dos nichos de mercado na internet...............................71
Capítulo 14 Como obter renda por meio dos programas de afiliados e do
Google Adsence...................................... .................................... 76
Capítulo 15 Principais ferramentas para o desenvolvimento de
Empreendimentos Digitais......................................................... 82
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CAPÍTULO
1 Introdução ao Marketing Digital
Marketing digital são ações de comunicação que as empresas podem se utilizar por meio da Internet
e da telefonia celular e outros meios digitais para divulgar e comercializar seus produtos, conquistar
novos clientes e melhorar a sua rede de relacionamentos. O marketing digital engloba a prática de
promover produtos ou serviços através da utilização de canais de distribuição electrónicos para
chegar aos consumidores rapidamente, de forma relevante, personalizada e com mais eficiência.
O marketing digital traduz-se em ações de Marketing (Estratégicas, Economicas e Operacionais)
adaptadas aos meios digitais, de forma a obter, nestes canais, a mesma eficiência e eficácia do
marketing tradicional e em simultâneo potenciar os efeitos do marketing tradicional. Na sua
operacionalização são, normalmente, utilizados canais, meios e ferramentas digitais.
O marketing digital é realidade nas empresas e para as pessoas. E dentro das suas inúmeras
modalidades, a otimização de site, os links patrocinados e as campanhas em redes sociais se
consolidam como as melhores maneiras de vender e comprar produtos e serviços entre as empresas.
Isso porque a Internet representa a democratização das informações de negócios, ou seja, qualquer
empresa pode trabalhar eficientemente o marketing digital para divulgar seus produtos e serviços na
web, desde uma micro-empresa até uma multinacional.
Mas apesar de todas as demonstrações que o mercado tem exposto, muitas empresas ainda não
conseguiram visualizar quais são os verdadeiros benefícios existentes nas transações online, o
importante é pensar o porquê de o marketing digital estar se consolidando dia-a-dia nas transações
comerciais entre as empresas de pequeno, médio e grande porte.
Os executivos da era do marketing digital precisam desenvolver um novo modo de pensar a fim de
traduzirem suas empresas para uma linguagem universal online objetivando não só se diferenciar,
mas sobreviver. Há algumas décadas, uma tendência de mercado poderia demorar anos para
acontecer, porém hoje, pelo avanço da tecnologia, essas tendências acontecem da noite para o dia.
O objetivo do planejamento de uma estratégia de marketing digital deve ser baseado na busca de
resultados, pois existem várias ferramentas de análise de resultados que descrevem e estabelecem
relação entre a influência da estratégia de usada e as vendas das empresas.
Estratégias de marketing digital
A formulação da estratégia de marketing digital não se distancia muito da estratégia off-line, pois
pode ser baseada nos quatro “P”s do marketing :
Produto
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Qual é o produto/serviço a ser comercializado e tudo que envolve a sua produção, bem como os
seus diferenciais.
Preço
Quais são o custo do produto/serviço, sua competitividade e formas de pagamento.
Praça
Onde e como o produto/serviço será distribuído. Se existe uma
logística adequada e eficiente para a sua distribuição.
Promoção
Como será feita a divulgação e a venda do produto/serviço para o
mercado. Pode-se dizer que é o marketing digital em todos os
aspectos.
Produção das ferramentas de marketing digital
Um grande obstáculo para a produção de ferramentas de marketing digital, como sites, lojas
virtuais, gerenciamento de campanhas, entre outros, é a falta de profissionais qualificados no
mercado, pois hoje em dia a demanda está muito maior do que a oferta. Esse fator poderá fazer com
que a empresa contrate um profissional ou uma empresa de prestadora de serviço desqualificada, o
que pode prejudicar em muito o andamento do projeto.
Outro grande erro é escolher uma empresa ou mesmo um profissional somente pelo fator “preço” e
não pelo fator “projeto”. Esse erro tem consequências muitas vezes desastrosas, levando as
empresas a desistirem de entrar no mundo dos negócios virtuais.
A partir do momento em que o gerente de projetos de marketing digital, sendo ele interno ou
externo, foi escolhido corretamente, outro ponto a ser analisado é a metodologia de
desenvolvimento. Geralmente as agências digitais que trabalham profissionalmente possuem uma
metodologia similar, que compreende as seguintes etapas:
 Geração de conteúdo;
 Desenvolvimento e aprovações de layouts;
 Integração de layouts e conteúdos;
 Publicação em área de teste;
 Ajustes finais;
 Aprovação final do cliente;
 Publicação na internet;
 Lançamento do site.
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Follow up / Mensuração da campanha de marketing digital
Uma máxima da administração, diz: “Quem não controla, não administra”. Ou seja, é preciso
controlar, é preciso mensurar os resultados para que a análise esteja pautada em dados reais, e esse é
um dos fatores que diferencia o marketing digital das mídias off-line.
Uma ferramenta muito utilizada dentro do marketing digital para essa mensuração é o Google
Analitycs, que consegue medir fatores como:
Número de visitas: quantas pessoas entraram no site.
Páginas vistas ou Pageviews: quantas e quais páginas foram visitadas pelos usuários.
Taxa de rejeição do site: se existe uma taxa acima de 50%, por exemplo, o foco de divulgação está
equivocado.
Tempo de permanência: quanto tempo o usuário fica no site, nesse caso, quanto maior o tempo,
mais focado no público-alvo.
Quantidade de novas visitas: quanto mais solidificada a marca estiver, maiores as chances de que os
usuários voltem ao site.
Palavras-chave: quais palavras-chave geram um maior resultado em relação às visitas.
Fontes de tráfego: quais são as fontes de tráfego que mais trazem usuários para visitação do site.
Metas: existe a possibilidade de verificação de qual fonte de tráfego e qual palavra-chave convertem
mais em resultados como: venda ou contato através do site.
Os passos de marketing digital mostram de uma maneira geral, quais as metas a serem atingidas
desde a concepção, planejamento, produção, divulgação, até o follow-up ou mensuração de
resultados.
Situação do marketing digital no Brasil
No estado mais industrializado do Brasil, São Paulo, aproximadamente um terço das empresas
ainda não tem site e, das empresas que possuem site, 17% afirmam que o faturamento pela web é
superior a 30% (LEAL, 2009). Isso demonstra claramente a importância da Internet para as vendas
das empresas.
Quando se tem uma estratégia clara e bem definida de marketing online, as corporações tendem a
ter sucesso. Mas se a tendência é um fato, por que o sucesso muitas vezes não vem? Porque não
basta ter uma boa estratégia, é preciso ter capital, mesmo que baixo, para implementar esse plano de
forma eficiente. Podemos comparar empresas que têm um excelente produto, uma excelente
campanha e, no final das contas, guardam os folders, catálogos, outdoors e tudo mais em seu
depósito. Ou seja, a empresa tinha uma boa estratégia, mas não foi até o fim. E é exatamente isso
que torna o marketing digital muito interessante.
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A utilização da Internet como estratégia de comunicação e de vendas é fundamentada também em
duas principais ferramentas, a World Wide Web (www) e o Correio Eletrônico (e-mail). Essas
funcionalidades contribuem para a velocidade nas relações comerciais entre as empresas. Se
compararmos como as trocas de informações eram feitas há 10 anos, lembraremos dos correios, fax
ou até mesmo do contato pessoal, e essas maneiras, de modo geral, demandavam tempo e custos
adicionais.
Existe uma grande mistificação sobre marketing digital, como se fazer negócios na Internet e como
isso pode significar a sobrevivência de muitas empresas que encontram dificuldades em divulgar
seus produtos e serviços voltados para outras empresas. Buscaremos demonstrar que a eficiência
das empresas no marketing digital não depende do tamanho e nem do ramo, e sim de uma estratégia
bem planejada na Internet.
Em um mercado com previsão de faturamento aproximado de 15 bilhões de reais em 2011 - o que
representa um crescimento de mais de 40% sobre o mesmo período do ano anterior -
estrategicamente falando, dentre as ações de marketing digital também se encontram a velocidade
de atendimento, a fidelização dos clientes, a qualidade, a sustentabilidade que são fundamentais
para toda empresa que deseja ocupar um lugar de destaque na prestação de serviços ou como
fornecedor de materiais para outras empresas.
Os 5 erros mais comuns nas empresas que usam o marketing digital
1 – O marketing digital não é orientado por palavras-chave
Interessante se a empresa aprendeu a utilizar o link patrocinado e realiza campanhas noAdwords,
porém isso custa caro e a preocupação com conteúdo deve ser priorizada, e esse conteúdo deve ser
preenchido por palavras-chave facilmente detectáveis pelos motores de busca, caso contrário, a
empresa certamente estará fadada ao fracasso na Internet.
2 – Sua empresa não tem grandes ofertas, chamadas e páginas de conversão otimizadas em seu site.
Em termos de monetização e retorno de investimento, palavras indispensáveis para aquele que
investe tempo e dinheiro na web, o negócio on-line deve possuir promoções, eventos, brindes, assim
como ocorre nos negócios tradicionais a fim de que o cliente possa sentir interesse em comprar,
realizar um download, preencher um cadastro, enfim, se tornar rentável para a empresa.
3 – Sua empresa não está medindo de onde provém os acessos
Se sua empresa não sabe a cidade, país, qual página de maior relevância para o cliente, certamente
desperdiçará orçamento em itens desnecessários, como por exemplo naqueles os quais não agrega
conteúdo ao site ou aquele que não converte em vendas.
4 – No Facebook, Achar que as pessoas vão até a sua página, em vez de ver seus posts nos
seus Feeds de Notícias
Existem empresas que acreditam que somente com um bom visual em uma página no Facebook,
suas métricas irão sempre crescer, mas o que os visitantes mais veem são as postagens e o conteúdo
da página.
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5 – Falta de investimento em anúncios para adquirir fãs
Existem empresas que logo nas primeiras semanas de criação de uma página na rede do
Facebook gostariam que centenas, talvez milhares de fãs venham a curtir a página, sem gastar em
link patrocinado dentro desta rede. Embora aplicativos e recursos de eventos, promoções possam
trazer bons resultados, o link patrocinado na rede deve fazer parte do orçamento.
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CAPÍTULO
2 O mercado de Marketing Digital e suas Vantagens
O Marketing Digital está crescendo rapidamente e ganhando popularidade frente ao Marketing
Tradicional. Uma das primeiras grandes vantagens é que você consegue fazer marketing na Internet
com todo tipo de orçamento, alguns até sem gastar nada, outros com investimentos. Porém
investimentos menores do que quando se paga um anúncio em revista, anúncio em jornal, televisão
e outros tradicionais. Com o Marketing Digital você pode atingir seu público e gerar negócios com
todo tipo de verba mensal e você ainda pode terceirizar o serviço, sem ter que ter um funcionário
para esta área. Com o Marketing Digital você vai ter acesso a uma audiência global, pois a internet
não tem fronteiras. Poderá atingir público de seu estado, de seu país e do mundo. Este grande
alcance lhe dá mais probabilidades de fechar negócios. Outra vantagem do Marketing Digital é que
você consegue segmentar seus esforços para uma audiência específica. Conseguindo gerar acesso
no site de pessoas interessadas em seu negócio. Com o marketing tradicional você não consegue
segmentar tão bem e fica sempre na dúvida se seus anúncios estão atingindo o público que você
quer.
O marketing digital e a rapidez na comunicação
O Marketing Digital faz com que você atinja seu público rapidamente. Com alguns métodos de marketing
online como publicação de artigos, e-mail marketing, a mensagem atinge sua audiência rapidamente. Com
o marketing digital a sua audiência responde mais rapidamente comparado ao marketing tradicional, no
marketing tradicional com anúncios e propagandas muitas vezes não é possível mensurar o retorno, com o
marketing digital você tem condições de ter todos os números, os resultados de sua campanha
mensurados. O marketing online proporciona esse contato, esse retorno rápido, no método tradicional as
pessoas teriam que ir a loja, visitar você, na internet você está a um clique do usuário, com chats
proporcionando atendimento online. Esses contatos podem ser totalmente mensurados com ferramentas de
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internet para mensuração das conversões, dos acessos ao site de sua empresa. Sendo assim com o
Marketing Digital é sempre possível mensurar e adequar a estratégia de acordo.
Principais vantagens de se investir em ferramentas de marketing digital:
1. Custo reduzido: É possível desenvolver o marketing na internet, seja qual for o investimento.
Dependendo da estratégia e do canal, é possível gerar negócios com verbas variadas. E certamente os
valores são inferiores aos pagos por anúncios off-line tradicionais como TV, jornais e revistas. Com a
mensuração de resultados (veja no quarto item), é possível cortar gastos de onde o retorno é menor para
investir no canal mais eficaz.
2. Poder de alcance do público: A internet proporciona uma audiência global, sem fronteiras. Portanto, é
possível atingir novos clientes, de diversos locais, que estejam interessados no seu negócio. Na web, o
cliente não precisa se deslocar para visitar a empresa ou loja. Ele tem acesso a tudo com apenas um clique.
3. Segmentação e retorno: No Marketing Digital o poder de direcionar sua propaganda para um público-
alvo é muito maior de que as mídias off-line. Com uma segmentação precisa, a empresa atinge pessoas
potencialmente ou diretamente interessadas no seu negócio. Como consequência, o retorno sobre o
investimento (ROI) de cada campanha é maior.
4. Mensuração de resultados: Na Internet tudo pode ser mensurado com extrema precisão. As
ferramentas de métricas apontam detalhadamente o número de acessos do site da empresa, de onde tais
acessos vieram, taxa de abertura de emails, taxa de conversão, taxa de rejeição, entre outros. Com dados
completos de campanhas, é possível avaliar e redefinir estratégias, de forma a torná-las ainda mais
eficazes.
5. Múltiplos canais: Outra grande vantagem do Marketing Online são as várias opções de canal de
atuação. Dependendo do objetivo, pode trabalhar com links patrocinados (como o Google Adwords),
propaganda online, banners, publicação de conteúdo, interação em redes sociais, email marketing, link
building e mais. Dependendo do investimento, a empresa pode destacar um profissional para tocar o
marketing digital ou terceirizar o serviço para uma agência, que terá experiência para planejar a melhor
estratégia de comunicação.
Mercado de Marketing Digital
O e-commerce e os diversos novos modelos de negócios na internet tem batido recordes de faturamento.
Já são mais de 30 milhões de consumidores virtuais por ano e apenas as lojas virtuais de varejo já fatura no
Brasil mais de 15 bilhões por ano, superando as vendas do varejo tradicional em diversos itens. Temos
ainda que considerar que neste valor não estão somados as vendas de bens duráveis (Imóveis, automóveis
e outros), e nem de prestações de serviços, publicidade online e outras modalidades de negócios na
internet.
Todo este crescimento econômico em nosso país nos últimos anos, gerou uma demanda por profissionais
de marketing digital e mídias sociais que o mercado de trabalho não consegue acompanhar.
Apenas o setor de e-Commerce, por exemplo, já comporta aproximadamente 23 mil lojas virtuais no Brasil,
e a perspectiva é que até 2014 existam de 45 mil lojas em funcionamento, o que segundo expectativas,
deve resultar em mais de 34 mil empregos diretos e mais 50 mil indiretos gerados apenas no comércio
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eletrônico nacional neste período. Entre as vagas que deverão ser abertas, podemos citar as áreas de
planejamento de web marketing, gestão de mídias sociais e SEO (otimização de sites), gestão de e-
Commerce entre diversas outras funções relacionadas ao marketing digital.
A falta de profissionais capacitados para atuar nestes segmentos tem causado dificuldades para muitas
empresas que estão iniciando suas estratégias na web, e também impedido o crescimento de outras que já
atuam com marketing digital, mas não conseguem contratar colaboradores para desenvolver suas ações de
marketing digital.
Outro problema para as empresas e ótima notícia para quem atua na área são os salários neste setor.
Segundo a edição 24 da pesquisa WebShoppers (realizado pelo conceituado instituto e-Bit Empresa que
reune mais de 2.000 lojas virtuais no Brasil), profissionais qualificados chegam a receber salários acima de
R$ 12 mil e já somam 8% deste mercado, sendo que 67% dos profissionais do setor recebem mais de R$ 3
mil reais por mês.
É válido lembrar que os valores podem variar de acordo com a região do país e com a função exercida.
Geralmente em capitais e grandes centros se encontram as melhores oportunidades e os maiores salários,
e grande parte dos profissionais bem sucedidos neste setor não atuam como funcionários, mas sim como
prestadores de serviços ou fazendo consultoria de marketing digital.
O inflacionamento dos salários neste setor é um reflexo direto da demanda alta de vagas em contraste com
a escassez de profissionais qualificados no mercado. Justamente devido a alta demanda por profissionais, a
garantia de contratação também não existe. Muitas empresas acabam ficando com vagas abertas durante
muito tempo, pois não encontram profissionais com o perfil de qualificação desejado. O resultado é que
muitos empreendedores, acabam decidindo desenvolver suas próprias ações de Web Marketing, ou optam
por capacitar internamente funcionários de outros setores da empresa para atuarem com marketing digital.
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O perfil do profissional de Marketing Digital
O profissional de marketing digital tem por obrigação estar sempre atualizado e muito bem informado.
É possível iniciar sem experiência, mas o ideal é que possua formação e/ou especializações nas áreas de
Tecnologias da Informação e Comunicação (TICs), Administração, Engenharias ou Marketing.
 Deverá entender o funcionamento dos mecanismos de buscas;
 Do comportamento e costumes dos usuários de internet;
 Do funcionamento dos sites de redes sociais (Facebook, Twitter, Linkedin, Orkut e outros);
 Deverá ser organizado e possuir (no mínimo) noções de gestão de processos, de tempo e de
negócios;
 Cursos de SEO e SEM;
 Google Adwords e links
patrocinados do Facebook;
 Entender e interpretar as métricas
fornecidas pelos serviços do
Google (Adwords, Analytics,
Insights)
Tudo é muito importante! Afinal de contas, conhecimento nunca é demais e não ocupa espaço.
Deverá possuir também uma extrema capacidade de ouvir, analisar e tomar decisões. Softwares para
ajudar no trabalho existem aos montes (muitos são gratuitos), mas o que é importante lembrar é que mais
do que máquinas… o profissional de marketing digital irá lidar principalmente com pessoas.
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12
CAPÍTULO
3 Pesquisa de Mercado com as ferramentas do Google
Pesquisa de mercado
Para melhor atender um mercado-alvo, as organizações devem dispor de informações relevantes
sobre seu campo de atuação, seu negócio, sua concorrência e especialmente seus clientes. O
processo de pesquisa de mercado consiste na definição do problema e dos objetivos de pesquisa,
desenvolvimento do plano de pesquisa, coleta de informações, análise das informações e
apresentação dos resultados para administração. Ao realizarem pesquisa, as organizações devem
decidir se devem coletar os dados ou usar dados já disponíveis. Devem também decidir sobre qual
será a abordagem da pesquisa (observação, grupo focal, levantamento, experimental) e que
instrumento (questionários ou dispositivos mecânicos) usar.
A principal razão para uma organização adotar a pesquisa de mercado é a descoberta de uma
oportunidade de mercado. Uma vez com a pesquisa concluída, a empresa deve, cuidadosamente,
avaliar suas oportunidades e decidir em que mercados entrar. Os mercadólogos dependem ainda da
pesquisa de mercado para determinar aquilo que os consumidores querem e quanto estão dispostos a
pagar. Eles esperam que este processo lhes confira uma vantagem competitiva sustentável.
Tipos de métodos de Pesquisa de Mercado
Metodologicamente, a pesquisa de mercado faz uso dos seguintes quatro tipos de métodos:
Pesquisa de mercado qualitativa - normalmente usada para pequenos números de respondentes -
não generalizável para o todo da população - a significância estatística e nível de confiança não são
calculados. Exemplos deste tipo de método são os focus groups, entrevistas em profundidade, e
técnicas de projeção.
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Pesquisa de mercado quantitativa - geralmente usada para tirar conclusões - testa uma hipótese
específica - usa técnicas de amostra por forma a poder fazer inferências a partir da amostra para a
totalidade da população. Envolve um grande número de respondentes. Exemplos: Inquéritos
estatísticos e questionários.
Técnicas de observação - o pesquisador observa o fenómeno social no seu ambiente natural. As
observações podem ocorrer transversalmente (observações feitas de uma vez) ou longitudinalmente
(observações ocorrem ao longo de determinados períodos). Exemplos são a análise do uso de
produtos e a utilização de cookies para observar comportamento na internet.
Técnicas experimentais - o pesquisador cria um ambiente quase-artificial para tentar controlar
factores espúrios e depois manipula pelo menos uma das variáveis. Exemplos são laboratórios de
compra e testes de mercado Muitas vezes os pesquisadores usam mais do que uma técnica. Eles
podem começar com pesquisa secundária para obter informação básica e depois conduzir um focus
group (pesquisa de mercado qualitativa) para explorar os assuntos. Finalmente eles podem fazer um
inquérito a nível nacional (pesquisa de mercado quantitativa) por forma a orientar recomendações
específicas para o cliente.
Modelos de pesquisa de mercado
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Ferramentas do Google para pesquisa de mercado
O Google Consumer Survey é o novo produto do gigante da Internet que tem como função
proporcionar aos empresários informações suficientes para entregar ao público, prestações de
serviços melhores e sob medida.
O Google Consumer Survey permite o acompanhamento de mercados empresariais (Foto: Divulgação)
De acordo com Brett Slatkin, Engenheiro de Software do Google, com o Consumer Surveys,
instituições poderão dar início à pesquisas para traçar perfis de consumo e preferências, cabendo ao
sistema de avaliação do software detectar pontos relevantes para aprimoramentos. Um dos
chamarizes desta nova tecnologia é a facilidade em se iniciar uma nova pesquisa e a potencial
velocidade em que ela será analisada e respondida.
Por meio do Consumer Surveys, o empresariado poderá dispor em seu site, enquetes criadas em
minutos com a plataforma do programa. As novidades, porém, não param por aí. Os consumidores
também terão vantagens atreladas ao novo modal de consultas. Caso decidam responder as
perguntas dispostas com o sistema, os visitantes terão acesso às regiões Premium do ambiente,
como vídeos exclusivos, artigos e o que mais estiver de acordo com a marca.
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As respostas dos clientes às enquetes resultarão em uma análise e cruzamento de informações, com
resultados divulgados em alguns dias - tempo bastante menor em comparação ao dado por agências
de pesquisa online. O dinheiro movimentado em uma pesquisa advém das respostas dadas por cada
visitante, com editores de conteúdos sendo pagos de acordo com o volume de respostas dadas em
cada pesquisa criada, e empresários pagando uma média de R$ 0,10 por cada informação avaliada.
Como funciona?
O Google Consumer Surveys funciona de forma muito semelhante ao sistema Adwords e Adsense.
A empresa pode criar uma pesquisa que será disponibilizada em sites. O consumidor será
incentivado a participar em troca de receber conteúdo exclusivo, seja um vídeo, artigo ou imagem,
por exemplo.
O dono do blog ou site recebe por respostas, ou seja, sempre que alguém responder a pergunta o
produtor de conteúdo será pago. Segundo o Google, o valor por resposta será de U$0,10 se
destinada a todos os moradores dos EUA. O valor sobe para U$0,50 se você segmentar de acordo
com dados demográficos, de gênero ou personalizado.
Como criar
Acesse o site do Google Costumer Surveys e acesse a área de criação. É essencial estar logado com
sua conta Google.
1) O primeiro passo consiste em criar a enquete.
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2) Defina a segmentação da sua enquete, ou seja, para qual público ela será destinada.
3) Crie as perguntas. O sistema oferece modelos prontos com tipos comuns de pesquisas.
4) Por fim, confirme a pesquisa e comece a divulgar
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As vantagens de Pesquisa Online
1. A internet pode proporcionar um número maior de respostas à pesquisa, permitindo informações
ainda mais precisas acerca do assunto pesquisado.
Afinal, o número de usuários que podem responder a uma pesquisa na internet é muito mais alto do
que o número de pessoas que podem responder a esta pesquisa em uma rua ou através de
formulários na saída de uma loja.
2. A pesquisa realizada pela internet pode direcionar os resultados para um programa especializado
de tabulação das respostas, permitindo resultados rápidos e confiáveis.
Estes programas podem permitir a análise de diversos especialistas de uma única vez, tornando a
pesquisa mais útil para diferentes setores da empresa.
3. Os resultados rápidos influenciam diretamente na assertividade das escolhas e decisões tomadas
pela empresa.
4. Na internet, o usuário pode responder a pesquisa no momento em que desejar. Isso evita
intromissões e é menos invasivo do que métodos tradicionais de pesquisa.
5. Pesquisas aplicadas através da internet podem usar ferramentas para segmentar o público alvo,
tornando as pesquisas mais objetivas e efetivas.
6. O custo de pesquisas pela internet são muito mais baixos do que outros métodos de pesquisa,
além de possuir mais custo benefício.
Através da internet é possível usar ferramentas gratuitas para realizar a pesquisa, enquanto que uma
pesquisa pessoal é necessário contratar funcionários por exemplo.
A tendência é que as pesquisas online cresçam ainda mais devido às suas facilidades e benefícios.
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18
CAPÍTULO
4 Projeto e desenvolvimento de Web Sites
O desenvolvimento de um site não possui uma receita. O processo é interativo e depende muito do
contato e comunicação entre o cliente e a equipe que o produz. Apesar de não haver uma receita,
existe algumas etapas que fazem parte do processo, seja qual for a metodologia utilizada pela
agência encarregada do site.
1. Reuniões com cliente
Não só no início do desenvolvimento do site, mas ao longo de toda a produção, ocorrem reuniões
com o cliente. O primeiro contato serve para compreender os objetivos do cliente, criando um
briefing do serviço que será executado e que permitirá fornecer ao cliente um orçamento adequado.
O trabalho de produção de um site geralmente é muito personalizado. Cada cliente terá um
objetivo específico. Embora a tecnologia e as ferramentas necessárias sejam comuns a outros
projetos, cada site possui um caminho próprio. Estas definições são feitas em reuniões com o
cliente, que tem papel central no resultado final do site, pois é sua visão do próprio negócio que irá
direcionar o projeto.
2. Projeto
O projeto do site define questões técnicas como linguagem de programação usada, se o site
utilizará um banco de dados ou não, quais interações existirão entre o site e os visitantes, o tipo e
quantidade de animações (se existentes). Atenção especial é dada à forma de uso de navegação do
site. O resultado deve facilitar o acesso às informações que o cliente quer disponibilizar.
3. Desenvolvimento do Site
Aprovado o projeto de desenvolvimento do site, o desenvolvimento de fato se dá em 3 linhas
distintas: criação do layout e design, desenvolvimento dos arquivos em formato HTML, que podem
ser interpretados pelos navegadores como o Firefox ou Internet Explorer para exibir a página do
cliente, e a programação de scripts, que são pequenos blocos de programas que executarão no
servidor ou no navegador do usuário final para produzir as interações fornecidas pelo site.
4. Demonstração e Testes
Durante o desenvolvimento, assim que exista um layout definido, o cliente pode começar a fazer
testes de navegação e uso do site. Muitas questões podem surgir neste momento e é comum que o
cliente perceba coisas que não havia percebido antes e acabe por ampliar sua visão sobre o site. O
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processo é interativo e adaptações são feitas à medida que o cliente usa, experimenta e acompanha a
evolução do site.
5. Registro de domínio
A menos que o cliente esteja fazendo um redesign, na maior parte das vezes o cliente ainda não
possui seu nome registrado na Internet, ou seja, o seu "www". O registro de domínio é um requisito
não para a publicação do site - pois este poderia funcionar dentro do endereço de outro -, mas para a
própria imagem do cliente. O mesmo acontece com o e-mail. É pouco profissional a empresa
utilizar e-mails gratuitos e que não a identificam. Por isso, o registro de domínio é parte importante
e deve ser feito. Até algum tempo atrás, o registro do domínio .COM.BR era restrito a empresas
registradas (com CNPJ) o que tornava praticamente obrigatório o uso de um domínio internacional
(.COM) para empresas em vias de estruturação e que ainda não possuíssem CNPJ. Hoje esse não é
o caso, e o registro de domínio exige apenas um CPF válido.
6. Publicação do site
Embora o usuário final de um site visualize uma página que pode lhe parecer um elemento único, o
site é na verdade uma grande colcha de retalhos. Quando está pronto, o site é uma coleção de
arquivos digitais, incluindo arquivos de texto com extensões como.html, .css, .asp, .php, .js,
arquivos de imagem (.jpg,...), animações, arquivos de conexão a banco de dados, etc. É necessário
publicá-los em um servidor conectado à Internet para que ele possa ser acessado.
Bons motivos para ter um site:
Acesso a novas oportunidades. A internet aumenta a exposição de seus produtos e serviços de
forma fantástica, permitindo que consumidores de todo o mundo conheçam o seu negócio. Com a
utilização de ferramentas de busca, como Google e Yahoo, seu negócio poderá ser encontrado por
milhares de pessoas que estão fazendo buscas nestes sites. A Internet criou ainda a oportunidade de
se explorar diversos nichos de mercado que não existiam anteriormente.
Cartão de visitas da sua empresa: Você apresenta sua empresa de forma dinâmica, moderna e
bastante profissional. Clientes futuros e atuais terão acesso aos dados de sua empresa, como
telefone de contato e endereço, de forma rápida e descomplicada.
Divulgação: A Internet é uma poderosa ferramenta de marketing: serve como vitrine para você que
está começando um negócio ou quer explorar um novo mercado. Para você que já está consolidado
no mercado, serve como currículo eletrônico e ajuda a valorizar a sua marca. Tudo isso com a
grande vantagem da não existência de limites geográficos: qualquer interessado, em qualquer lugar
do mundo, poderá conhecer seus produtos e serviços.
Custo acessível: Na Internet os custos com divulgação são menores que os investidos em outras mí-
dias como mala direta, outdoor, comerciais de TV, folders, revistas, etc.
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Sempre de portas abertas: Um site mantém sua empresa exposta 24 horas por dia, em todos os
dias da semana. Milhares de consumidores podem estar procurando seus serviços ou produtos, nos
mais variados horarios, inclusive em feriados e finais de semana.
Conveniência: A Internet propicia o acesso as informações sobre seus produtos e serviços de forma
rápida e dinâmica, economizando o tempo e o deslocamento de seus clientes.
Bom relacionamento. Através do site da sua empresa você poderá obter sugestões e reclamações
de seus clientes, criando um novo canal de comunicação.
Manutenção de Sites
Prover o site de constantes atualizações é algo de muita importância, pois desperta o interesse de
novas visitas, atrai novos visitantes e aumenta a popularidade de seu site.
Parte importante do serviço de atualização e manutenção de sites são estratégias de atualização do
conteúdo visando tornar o site mais atrativo para seu público alvo
 Vantagens de ter um site atualizado
o Um site atualizado oferece motivo para seus clientes voltar a visita-lo assim
oportunizando novos negócios.
o Ao perceber que o site é mantido atualizado seu cliente terá uma imagem positiva da
empresa, assim ficara mais seguro com as informações que esta lendo, confiando no
produto ou serviço que esta por adquirir.
o Manter seus dados de contatos como endereço, e-mail, telefones, atualizados é muito
importante, pois, não tem nada mais irritante do que você procurar um contato com a
empresa e quando acha este não funciona mais. Concorda?
o Além disso, é claro que não posso deixar de citar aqui que todos os dias surgem
novas tecnologia e técnicas de desenvolvimento, estratégias de marketing para
melhorar o seu website, desde novos conceitos em design e layouts a técnicas de
programação. E esta atualização é o que vai ajuda-lo a se manter bem posicionado
frente sua concorrência.
Quanto custa manter um site:
O desenvolvimento de sites de forma profissional gera despesas que devem ser analisadas antes de
se aventurar em iniciar um projeto (site) e não ter dor de cabeça posteriormente.
Para sites pequenos, estas despesas não são tão grandes que não se possa arcar, porém, para sites de
grande porte, devemos pensar na estrutura necessária para comportar o site.
Tais despesas variam mais quando falamos em servidor de hospedagem, já que existem vários
fatores que podem influenciar no valor a ser pago todo mês.
Alguns dos fatores são:
Espaço em disco – Trata-se do espaço limite no qual você poderá alocar os arquivos de seu site.
Também são contados neste limite os emails, banco de dados, estatísticas geradas pelo servidor
entre outros itens.
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Transferência – Todo arquivo que estiver no servidor e que for feito download é contabilizado
pelo servidor. Nessa conta inclui-se arquivos das páginas (html, php, asp), imagens, vídeo, áudio ou
qualquer arquivo que seja acessado no servidor.
Se o limite de transferência for ultrapassado o servidor exibe uma mensagem informando ao
visitante que o site está travado por excesso de transferência (já tive essa experiência e posso lhe
garantir que não é boa).
Banco de dados – Sites que utilizam banco de dados como é o caso dos CMSs (Sistema de
gerenciamento de conteúdo), tendem a utilizar mais os recursos internos do servidor, portanto
requerem servidores mais robustos.
Tipos de Sites
Site simples – Se pretende apenas criar um site simples com algumas páginas estáticas sem
disponibilizar arquivos grandes, um plano de hospedagem com pouco espaço em disco e baixa
transferência poderá ser o suficiente, algo como 100 MB de espaço e 1 GB de transferência mensal.
Site médio – Para sites com muitas páginas ou que disponibilizem arquivos para download, deve se
pensar em um plano maior, algo como 300 ~ 500 MB e 10 GB de transferência, ou até mesmo um
servidor do tipo revenda.
Os planos revenda dão a liberdade ao locatário de criar quantos sites quiser (ou que não excedam o
limite do plano adquirido). Sendo uma ótima opção para aqueles que possuem ou que pretendam
adquirir vários sites.
Planos de hospedagem revenda costumam custar por volta de 30 ~ 100 reais mensais.
Site de grande porte ou com arquivos para download – Já para sites de grande porte ou que
disponibilizem arquivos grandes para download é recomendado a aquisição de um servidor
dedicado, o qual deve custar acima de 500 reais mensais.
Os servidores dedicados requerem conhecimento sobre DNS, IP, Apache, SSH entre tantos outros.
Portanto é altamente recomendado que tenha conhecimento sobre servidores ou que contrate uma
empresa para administração.
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Domínio
Basicamente você deverá optar por ter um domínio nacional (br) ou internacional (com, net, org,
ect.)
Os domínios internacionais saem por volta de 25 reais anual se adquirido através de uma empresa
de hospedagem ou 9 dólares se adquirido pessoalmente.
Já os domínios nacionais saem por 30 reais anual.
Estudo de caso Netshoes (Reportagem Revista Época)
A turma de 2000 do Mackenzie ainda deve se lembrar daquela loja improvisada dentro de um
estacionamento vizinho à faculdade, que vendia sapatos femininos e tênis a preços bem
convidativos. Tinha um nome invocado, Netshoes, apenas dois vendedores, armênios, e dois sócios,
também descendentes de armênios. Pois “o lojinha” cresceu, abriu filiais em academias, ganhou os
shopping centers, e quando ameaçava decolar no varejo tradicional, os donos decidiram mudar tudo.
Venderam os pontos, invadiram o comércio eletrônico e transformaram a Netshoes em um caso
único da internet brasileira. A empresa vem dobrando de tamanho nos últimos anos. Em 2009
faturava R$ 155 milhões. Até dezembro, as vendas devem bater em R$ 1 bilhão, resultado de fortes
investimentos em marketing e diversificação – incluindo a estreia no mercado internacional e o
aumento do número de itens em sua prateleira eletrônica, até aqui restrita a tênis, jaquetas e maiôs.
Se chegar ao R$ 1 bilhão, a empresa se junta a B2W (dona do Submarino e da Americanas.com) e a
Nova Pontocom (responsável pelos sites do Pão de Açúcar e Casas Bahia) no seleto grupo das
pontocom brasileiras com receitas de sete dígitos. Mais surpreendente, porém, é que as rivais são
generalistas (vendem de protetor solar a fogões) e estão apoiadas pelas maiores empresas do varejo
brasileiro. A Netshoes é independente e especialista em artigos esportivos.
O dono do negócio é Márcio Kumruian, um paulistano de 38 anos, que resolveu empreender
quando trabalhava como gerente de uma loja de calçados em São Paulo. Em 2000, ele juntou as
economias, convenceu um primo a apostar em seu projeto (esquivos, ambos se recusam a dar
entrevista) e partiu para a loja própria. O espaço no estacionamento, no centro de São Paulo, foi
arrendado por um tio – o mesmo que lhe deu a dica sobre a clientela do Mackenzie. E o nome
surgiu num almoço de família, sugestão de uma tia antenada com as coisas da internet. Márcio
adotou o prefixo Net, mesmo operando uma loja de rua e sem ter nenhum plano de vender sapato
pela web. Mas vai que um dia...
A primeira versão do site Netshoes apareceu em 2002. Cinco anos depois, veio a decisão que
mudaria a trajetória da marca: a web dava resultados tão expressivos (70% das vendas na ocasião)
que não valia a pena manter abertas as oito lojas físicas. Se insistisse no varejo de cimento e tijolo,
dificilmente a empresa teria escala para elevar seu faturamento em tão pouco tempo. Visionária, a
tia do Márcio.
A Netshoes é, hoje, o maior símbolo do crescimento das empresas de nicho no comércio eletrônico
brasileiro. Enquanto B2W e Nova Pontocom brigam pelo topo do varejo online (leia a próxima
reportagem), dezenas de categorias antes inexpressivas passaram a contar com duas ou três lojas
nos últimos três anos. Se até bem pouco atrás era impossível comprar itens para bebês, hoje você
consegue encomendar fraldas na Baby.com.br ou na Bebê Store. O mesmo fenômeno se observa
com sapatos (Dafiti, Shoes4You e Calçados.com.br) e roupas femininas (Roupas.com, OQVestir e
GlossyBox), móveis (Mobly e Oppa) e moda unissex (Divamos e TheLuxnet). Todos os sites
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fundados para aproveitar esta “verticalização” têm como referência pontocons com mais de uma
década que dominaram seus nichos: notoriamente a Sack’s, loja de cosméticos comprada pelo
conglomerado de luxo LVMH em 2010, e a Netshoes.
Do clique à sua Campainha
No início do e-commerce no Brasil, o tempo que um produto levava para percorrer o caminho entre
a prateleira do centro de distribuição e o armário do cliente poderia chegar a semanas. Hoje, dura
dois dias – ou até algumas horas. O cliente entra no site, escolhe o produto (uma jaqueta do Brasil)
e fecha o pedido (1). Em segundos, ele chega ao centro de distribuição (2). Um funcionário retira
manualmente a encomenda da gôndola (3). Por esteiras, o produto chega ao caixa, para que não
conste mais no estoque. As mesmas esteiras levam o produto à área do empacotamento (4). Ali, ele
é manualmente colocado em caixa (5) e embalado (6). Dali, as esteiras levam o pacote à agência
dos Correios ou aos caminhões dos parceiros de logística. No dia seguinte, o cliente recebe o
produto em casa.
Além do futebol, a Netshoes vem se aproximando de outros esportes: a loja
passou a estampar anúncios em jogos do Novo Basquete Brasil e patrocinou a
Academia de MMA do Corinthians.
O Brasil parece estar repetindo um cenário de maior fragmentação que os Estados Unidos já
experimentaram na última década, com o sucesso de sites como o Diapers, especializada em artigos
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para bebês, e a Zappos, focada em tênis. Lá, as 25 maiores lojas online são responsáveis por 66% da
receita do setor, número que vem caindo nos últimos meses, segundo a consultoria comScore. Para
chegar a um patamar parecido, o Brasil ainda tem chão. Juntas, B2W e Nova Pontocom têm
praticamente metade das vendas online. Mas convém não duvidar do poder das rivais de nicho e
nem de sua capacidade de atrair investimentos.
Em dezembro de 2009, o fundo americano Tiger Global Management, um voraz investidor no e-
commerce brasileiro (já fez 17 aportes) abocanhou 30% da Netshoes. O valor da transação não foi
revelado, mas analistas especulam que a empresa valia cerca de R$ 300 milhões na ocasião. Numa
segunda operação, em janeiro de 2011, o Tiger comprou outros 17%, alcançando 47% do capital da
empresa. “Percebemos que o nicho esportivo estava dando resultado e que havia um grande
potencial a explorar”, afirma Graciela Kumruian, irmã de Márcio, ex-acionista da Netshoes e atual
diretora de operações da companhia.
Com o caixa forrado e altas perspectivas de crescimento, a Netshoes iniciou um processo de revisão
de toda a sua operação. Graciela se debruçou, primeiro, sobre os problemas da área de TI,
investindo em infraestrutura própria. Até então, os serviços de tecnologia estavam nas mãos de
terceiros – o que representava, na visão da diretora, um risco para a operação. Sua segunda
providência foi criar uma diretoria dedicada apenas a afinar a organização interna da Netshoes
durante seu crescimento. Dali veio a ideia de desmembrar a diretoria de tecnologia em duas – uma
para hardware, outra para software. O objetivo, segundo ela, era dar maior vazão à crescente lista de
melhorias exigidas pelos acionistas. Com uma divisão inteira dedicada aos softwares ficou mais
fácil implementar serviços como o sistema 3D, que indica ao cliente o modelo mais adequado, de
acordo com as características de seu pé. É uma tecnologia que os concorrentes ainda não têm.
O terceiro movimento tinha a ver com a visibilidade da marca. Para isso, apostou na TV. “Ela nos
trouxe um público novo”, diz Roni Cunha Bueno, outro ex-sócio transformado em diretor de
marketing. Em 2009, a Netshoes já havia experimentado o gostinho da mídia eletrônica. Patrocinou
o time do Santo André no Campeonato Paulista. Nada se compararia, porém, à estratégia de colocar
placas publicitárias na lateral do campo durante o amistoso entre Brasil e Estados Unidos, na estreia
de Mano Menezes no comando da seleção brasileira. A turma do marketing se animou. No ano
passado, a marca passou a estampar as camisas de Santos, Cruzeiro e Atlético-PR e a aparecer cada
vez mais em placas de publicidade nos estádios. Também foi encomendada a primeira campanha de
TV, assinada pela agência F.Biz. A poderosa triangulação lhe rendeu grande exposição não apenas
durante os jogos, mas também nos intervalos – quando a propaganda era transmitida. Em agosto de
2011, de acordo com a comScore, a Netshoes já era a loja online mais acessada do Brasil,
ultrapassando a Americanas.com. A TV atraiu consumidores novatos e torcedores apaixonados para
a página da empresa.
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CAPÍTULO
5 Marketing nas Redes Sociais e Marketing Viral
Marketing viral ou publicidade viral referem-se a técnicas de marketing que tentam explorar
redes sociais pré-existentes para produzir aumentos exponenciais em conhecimento de marca, com
processos similares à extensão de uma epidemia. A definição de marketing viral foi cunhada
originalmente para descrever a prática de vários serviços livres de emal de adicionar publicidade às
mensagens que saem de seus usuários. O que se assume é que se tal anúncio ao alcançar um usuário
"susceptível", esse usuário será "infectado" e reenviará o email a outras pessoas susceptíveis,
"infectando-as" também. Enquanto cada usuário infectado envia um email a mais do que um
usuário susceptível, em média (ou seja, a taxa reprodutiva básica é maior do que um), os resultados
padrão em epidemiologia implicam que o número de usuários infectados crescerá segundo uma
curva logística, cujo segmento inicial é exponencial.
De forma mais geral, o marketing viral se utiliza às vezes para descrever alguns tipos de campanhas
de marketing baseadas na internt, incluindo o uso de blogs, de sites aparentemente amadores, e de
outras formas de astroturfing para criar o rumor de um novo produto ou serviço. O termo
"publicidade viral" se refere à idéia de que as pessoas passarão e compartilharão conteúdos
divertidos. Esta técnica muitas vezes está patrocinada por uma marca, que busca construir
conhecimento de um produto ou serviço. Os anúncios virais tomam muitas vezes a forma de
divertidos videoclipes ou jogos Flash interativos, imagens e inclusive textos.
Por exemplo, quem nunca recebeu uma mensagem via e-mail de uma empresa ou spam solicitando
que você encaminhasse a mesma mensagem a pelo menos 5 ou 10 pessoas sob a condição de ganhar
descontos ou no mínimo sorte na vida? Ou quantas vezes você já recebeu uma mensagem eletrônica
oferecendo descontos desde que você se cadastrar no site do fabricante ou fornecedor de serviços?
Sem confundir corrente de mensagens com e-mails de vendas e negócios, marketing viral busca
abraçar o maior número de pessoas via “forward”. Uma forma de espalhar conteúdo de divulgação
para várias pessoas simultaneamente.
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O marketing viral pode ser desdobrado a partir de blogs, hot sites (site de campanhas) e astroturfing.
O astroturfing são ações políticas ou publicitárias que se mascaram de ações espontâneas. O
objetivo final do marketing viral é captar dados de consumidores potenciais, oferecer produtos e
serviços, e propagar marcas e informações pela web.
Um bom marketing viral, assim como toda boa campanha, possui início, meio e fim, Dentro de uma
empresa séria, a mensagem viral é estudada e focada sob pesquisas e sob o objetivo principal de
uma campanha. No planejamento viral há um estudo sobre os possíveis impactos positivos e
negativos que a marca poderá absorver, e a reação das pessoas ao receber a mensagem eletrônica, É
viral por ser transmitida de um internauta para outro, ou incita ao internauta entreter e espalhar a
informação.
Para conseguir sucesso com um vídeo viral não existe uma fórmula exata, porém, estudando
diversos cases, entenderemos que há critérios que podem tornar sua campanha um sucesso:
1 - Conheça seu público: é importante direcionar seu vídeo para o público correto. Não adianta seu
vídeo ter milhões de visualizações e não converter em vendas de seu produto ou serviço;
2 - Envolva seu público: Crie um apelo emocional. Os vídeos devem ser engraçados, polêmicos ou
interessantes de alguma forma, ou não serão repassados pelos internautas;
3 - Seja inovador: Copiar estratégias já utilizadas por outras empresas além de não garantir seu
sucesso, ainda pode transmitir uma imagem negativa de sua marca ou produto;
4 - Divulgue e compartilhe: Use suas próprias redes sociais e de seus amigos ou funcionários para
iniciar o processo de buzz marketing (Boca-a-boca). Ofereça a possibilidade de compartilhamento
de seu vídeo;
5 - Gere acesso para seu site: O resultado de um vídeo viral é ainda melhor se o link compartilhado
estiver em seu site. Publique o vídeo em seu próprio site ou Blog e divulgue este link, o usuário
entrará para assistir e compartilhará, gerando acesso e possivelmente navegação em outras páginas,
além de facilitar a conversão de vendas;
6 - Publique seu vídeo em outros sites: Aproveite sites populares como Youtube e Vimeo, pois isso
ajudará ainda mais o processo viral;
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7 - Autorize o compartilhamento do vídeo: Não basta colocar o botão de compartilhar, estimule as
pessoas a publicarem o vídeo em seus sites e blogs;
8 - Crie legendas e links: Você pode criar no vídeo uma legenda com o endereço de seu site e até
mesmo com um link direto no vídeo para que o usuário possa saber mais sobre o produto divulgado;
9 - Seja objetivo: Vídeos muito longos não fazem sucesso, o usuário cansa antes de terminar e
abandona o vídeo;
10 - Seja útil e relevante: Se você não consegue envolver emocionalmente seu usuário, procure criar
um vídeo útil, como vídeo aulas, tutoriais ou apresentação sobre como utilizar seu produto ou
serviço.
O candidato a deputado federal Tiririca é exemplo de sucesso de marketing viral .
Quem não Morreu de rir com o video da propaganda eleitoral.
Segundo o Tribunal Superior Eleitoral (TSE), o candidato Tiririca soma mais de 1,3 milhão de
votos. Este mesmo video, teve mais de 5 milhoes de visualizações no youtobe
Marketing nas redes sociais
Nos últimos anos as pessoas começaram a contribuir ativamente com dados seus – uma maneira de
expressar o que talvez as interessem, e o elemento social no marketing – o boca a boca, as perguntas
para os amigos sobre o que compraram – é um condutor muito importante. Experimentos e
pesquisas mostram que esse marketing social, ou de redes sociais, costuma ser de cinco e dez vezes
mais eficaz do que outras formas de marketing. Não é à toa que 34 das mais de 100 maiores
empresas listadas na revista Fortune já usam o Twitter.
O impacto das ações de marketing nas mídias sociais pode ser muito maior que nas tradicionais,
dependendo do contexto. Podem gerar resultados bem positivos se forem usadas corretamente.
Contudo, da mesma forma que abrem portas para o sucesso, também estão sujeitas ocasionar um
impacto negativo, gerando problemas sérios para empresa.
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Nas mídias sociais a voz é tanto da companhia quanto dos consumidores que expressarem suas
preferências e aversões sobre determinados produtos. Sendo necessário checar quais são as
melhores práticas, métodos e processos para potencializar este poder. A questão é que mensurar este
tipo de interação é algo bastante complexo, já que as dinâmicas das redes sociais são diversas e nem
sempre totalmente visíveis em números.
Some-se a isso o fato de que o mercado digital tem como uma de suas características principais a
sua extrema volatilidade. O que era novidade num mês, num outro pode se tornar praticamente
assunto de museu. E esta característica não poderia deixar de ser aplicada às redes sociais, cuja
rápida evolução já está provocando uma mudança significativa nas relações entre usuários e marcas.
Por que a opção pelo marketing nas redes sociais?
O marketing nas redes sociais vem ganhando a preferência das empresas por ser uma ferramenta
extremamente segmentada. A comunicação feita através das mídias sociais nos proporciona a
possibilidade de uma aproximação maior com os usuários que tem interesses afins que interagem
entre si, compartilhando experiências e opiniões. É nesse ambiente de compartilhamento, que as
marcas encontram um verdadeiro paraíso para o marketing nas redes sociais.
No Brasil a procura é tanta por esse novo canal que já está difícil encontrar profissionais
qualificados para atuar no segmento do marketing em redes sociais. Mesmo com salários elevados
que chegam facilmente a R$ 12 mil reais, é cada vez mais difícil encontrar um analista de mídias
sociais ou gerente de mídias sociais. Por ser uma área que abrange várias matérias, a formação de
um analista de mídias sociais é demorada, mas o resultado é muito recompensador.
As empresas devem ficar alertas para o crescimento do marketing nas redes sociais, pois essa é
certamente a tendência principal para o marketing na Internet.
Como usar redes sociais na divulgação de uma empresa
A primeira coisa a se saber é que não adianta entrar em todas as redes sociais, colocar as
informações e logos da empresa e deixar por isso mesmo. Crie perfis apenas em redes sociais que
você possa manter o serviço atualizado e que possa fazer a manutenção diária. Você pode criar
perfis nas redes mais visitadas e com maiores números de usuários, entre elas, Facebook, Orkut e
Twitter. Todas oferecem serviço gratuito para cadastramento e uso.
Ao criar o perfil da sua empresa, seja claro nas informações e coloque o nome da empresa,
endereço, telefone para contato e email. Porém, saiba que este será um canal de acesso para clientes
ou novos clientes entrarem em contato, seja para elogios, reclamações, orçamentos ou mesmo para
tentar comprar novos produtos. Por isso, fique atento e disponível.
O segundo passo após ter criado o perfis é saber que será preciso manter uma regularidade de
acessos pelos motivos citados no parágrafo anterior. Com a mesma frequência que você acessa seus
emails, procure sempre dar uma verificada em seus perfis de redes sociais diariamente. Uma regra
que geralmente funciona é estipular horário fixo para verificar os perfis, tanto para responder
recados, como para promover produtos, lançar comentários ou mesmo dá uma lida no que está
sendo comentado tanto sobre você como sobre seus concorrentes.
O importante em ter um perfil de rede social para uma empresa é poder aproveitar as informações
nelas contidas para pensar o seu negócio e conhecer as ações dos concorrentes. Em alguns
empreendimentos o gerenciamento das redes virtuais pode demorar mais de uma hora por dia, em
pequenas empresas não vai te custar meia hora. Sempre procure fazer buscas com o nome da sua
empresa e de seus concorrentes mais fortes, ao menos uma vez ao dia. Caso não possa fazer este
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serviço, contrate uma pessoa que o possa fazer e cobre relatórios escritos para poder analisar
resultados e criar estratégias de como investir em serviços, melhorá-los e partir para novos
segmentos.
Como divulgar serviços e produtos em redes sociais
A grande vantagem das redes sociais para empresários é que são veículos de comunicação de longo
alcance que não cobram pelo serviço. Você pode usar seu perfil para divulgar novidades,
lançamentos e até vagas de empregos que serão sempre bem recebidos. Sempre que lançar um novo
produto ou começar a prestar um novo serviço, poste ao menos uma vez ao dia um pequeno texto
no caso do Twitter, que já está com a opção de divulgar uma imagem.
Orkut e Facebook possuem espaço para postagem de texto com foto, onde o empresário pode usar o
recurso a seu favor divulgando serviços para amigos e clientes com anúncio via imagem digital.
Apenas seja cuidadoso: uma mídia negativa também irá correr tão rápido quanto uma positiva, por
isso é importante divulgar material de qualidade. Os textos devem ser lidos antes de serem postados
para evitar erros de português e nada de fotos amadoras. Diversas empresas contratam designers
gráficos para criar anúncios exclusivos para web, que saem mais baratos porque não serão
impressos.
O mais importante é não menosprezar uma rede social como veiculo de comunicação. Crie material
de qualidade e se possível especifico para o setor. Também é importantíssimo não ignorar as redes
como canal de comunicação, tal qual telefones e emails e por isso deve-se responder ao maior
número de mensagens possíveis, caso sejam direcionadas ao empreendimento. Críticas, sejam elas
positivas ou negativas, podem não ser respondidas por texto, mas faça nota e tente verificar se
procedem ou não. A ignorância quanto às informações contidas em redes de relacionamentos são os
motivos pelos quais algumas empresas são mal faladas em sites de relacionamento e são tidas como
pessoas não gratas no meio virtual, chegando ao nível de serem completamente ignoradas.
Brasil está entre os dez que mais acessam redes sociais
O Brasil está exatamente no décimo lugar na lista dos países com o maior número de acessos às
redes sociais, de acordo com um estudo publicado pelo IBOPE com apoio da rede de pesquisas
Worldwide Independent Network of Market Research (WIN). O documento aponta que 87% dos
internautas Brasileiros estão cadastrados em sites de relacionamento, microblogs e sites de vídeos.
Aproximadamente 83% das pessoas afirmaram utilizar o serviço por motivos pessoais. Mas o uso
profissional não foi descartado, já que 33% dizem que utilizam as redes para trabalhar também.
Entre as atividades desenvolvidas nesses ambientes, o envio de mensagem e a navegação têm 98%
da preferência do usuário, enquanto que a atualização de perfil e conversação empatam com 76%.
A pesquisa aponta que a região Nordeste tem um índice de 90% de penetração nos sites de
relacionamento, 5% a mais do que na região Sudeste. De acordo com o IBOPE, o perfil dos
internautas das áreas de maior concentração é compatível com o constatado entre os usuários do
Orkut: mulheres, jovens, com menor grau de instrução, de classes CDE e residentes em municípios
com menos de 100.000 habitantes.
“Este perfil sugere que as redes sociais estão efetivamente cumprindo o papel de inclusão e
socialização”, diz Laure Castelnau, diretora executiva de marketing e novos negócios do IBOPE
Inteligência.
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A Índia lidera o ranking com 100% das pessoas conectadas dentro de alguma rede social. Ela é
seguida por Sérvia, Coreia do Sul, Rússia, Espanha, China, Turquia, Romênia e Itália. Entre os sites
mais citados estão Orkut, You Tube, MSN, Twitter, Facebook, ou Linked In. A pesquisa ouviu
mais de 28 mil pessoas em 27 países.
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CAPÍTULO
6 Técnicas de Monitoramento na Internet
A internet, em relação a outros meios, tem como principal vantagem permitir que praticamente tudo
seja acompanhado e medido, como saber o que um consumidor faz quando visita uma web site,
souber sobre a exibição de um vídeo em uma mídia social, saber se uma mensagem encaminhada é
replicada pelo usuário e até saber como foi o uso de um aplicativo.
As informações obtidas no monitoramento servem como já dito, para a tomada de decisões, sejam
elas para a correção das ações atuais ou para o planejamento de ações posteriores, e para possibilitar
um melhor relacionamento com o consumidor.
“É importante que você perceba do que está abrindo mão se não implantar uma sólida estratégia
de monitoramento. Seja qual for a estratégia de marketing digital que você pretende implantar,
você estará investindo tempo e dinheiro para implantá-la. A única forma de saber qual o retorno
sobre esse investimento é o monitoramento. Além disso, sem uma estratégia de monitoramento bem
definida, você perderá a oportunidade de criar uma estratégia de aprendizado com seu
consumidor, que não só poderia melhorar suas ações de marketing como também ofereceria um
diferencial competitivo em relação a seus concorrentes”.
O monitoramento envolve dados técnicos que em um primeiro momento podem parecer confusos
para quem não é especialista na área. O objetivo não é torná-lo um especialista em informática, mas
fazer com que você seja capaz de ler as informações disponíveis nas ferramentas para usá-las nos
processos de decisão.
Porém, como tudo na internet é muito novo e muda muito rápido, ainda existem divergências e as
certezas sobre qual a melhor maneira de mensurar os resultados de ações realizadas no meio digital
têm apresentado mudanças constantes e muitos autores divergem sobre algumas metodologias.
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Identificação do usuário
Existem algumas maneiras de identificar o usuário para monitorar e conhecer suas ações: pelo login
(nome de usuário, e-mail, CPF, etc.), pelo endereço IP ou por cookies.
A primeira maneira é a mais fácil. A maioria das redes sociais e dos aplicativos exige um login e
uma senha para acesso. Assim, por meio desse login é possível a identificação. Em sites de
comércio eletrônico, quando você faz o acesso por meio do nome de usuário e senha, é comum o
sistema apresentar ofertas especiais para você de acordo com os produtos que você já comprou ou
simplesmente pesquisou anteriormente. Esses dados também são utilizados para o envio de e-mail
marketing.
A segunda maneira é pelo endereço IP. Toda vez que você acessa a internet, seja por linha discada
(telefone comum) ou por banda larga (internet de alta velocidade), é atribuído um número de IP, de
Internet Protocol Address, que nada mais é do que um dos pontos – alguns chamam de nós - de
acesso a rede. Assim, mesmo que você não acesse o site por meio do nome de usuário e senha, é
possível que suas ações sejam monitoradas.
Existem maneiras de bloquear essa observação, mas não é preciso ficar preocupado, pois sem seu
consentimento as observações serão genéricas: sabem o que está sendo feito, mas não sabem quem
está fazendo. Isso acontece, pois grande parte dos endereços IPs das conexões, principalmente as
domésticas, são trocados periodicamente em períodos que podem variar de minutos a horas.
O IP não identifica o dispositivo de acesso, identifica a conexão de rede. Em uma residência com
quatro usuários ou em uma empresa com 300 funcionários o endereço IP que a web site receberá
será único. Se quiser saber qual é o seu endereço de IP acesse o site www.meuip.com.br.
A outra maneira é por meio da instalação de um pequeno programa em seu navegador de internet,
comumente chamado de cookie. O Cookie identifica quem é o usuário e mesmo que você não
acesse o site por usuário e senha, suas ações estarão sendo acompanhadas. Por segurança, os
navegadores de internet não aceitam a instalação de cookies automaticamente, é preciso que você
aceite a instalação e receba o programa.
Métodos e técnicas: Precisa ser vista como um meio para aperfeiçoar a atividade prospectiva e seus
resultados, ou seja, responder adequadamente às indagações quanto ao futuro, em seus diversos
níveis e interesses.
A lista de campos de estudo relacionados com a temática de explorar o futuro é grande e tende a
crescer ainda mais. Uma simples revisão dos termos na literatura identifica diferentes denominações
para grupos e estruturas conceituais.
Isso tem gerado considerável confusão na terminologia, o que dificulta a elaboração de definições
simples e diretas, não estabelecendo diferenças entre níveis de abrangência nos usos de tais
abordagens, métodos e técnicas. Por isso, é comum encontrar métodos e técnicas desenvolvidas
para usos específicos, sendo utilizados para buscar responder questões de natureza ampla e
complexa, o que, em alguns casos, leva a resultados contestáveis e confirma a dificuldade inerente
ao tratamento das incertezas do futuro.
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Métodos e técnicas tendem a diferir em abordagen
classificados como "hard" (quantitativos, empíricos, numéricos) ou "soft" (
julgamentos ou refletindo conhecimentos tácitos).
Outra classificação possível é avaliar se tais métodos e técnica
(iniciando o processo com uma nítida percepção da necessidade futura) ou "exploratórios"
(iniciando o processo a partir da extrapolação das capacidades tecnológicas correntes).
Muitos métodos e técnicas atualmente em uso se ori
como modelagens e simulações e se valem das facilidades aportadas pela tecnologia da informação
coletando e tratando grandes quantidades de dados disponíveis de forma eletrônica para identificar
tendências através de processos de "mineração de dados". Um exemplo dessa tendência é o próprio
método Delphi, que utiliza a Internet para a coleta de opiniões e em seguida sistemas
computadorizados para tratar os dados obtidos. Alguns métodos baseados fortemente na tecno
da informação tiveram seus conceitos estabelecidos há muito tempo (bibliometria e cientometria,
por exemplo), mas sua aplicação em prospecção é relativamente recente e seu uso ainda restrito.
Uma classificação recente dos métodos e técnicas existen
a combinação proposta que divide os métodos de prospecção em famílias:
Descritivos e Matrizes, Métodos Estatísticos, Opinião de Especialistas, Monitoramento e
Sistemas de Inteligência, Modela
Sistemas de Avaliação e Decisão.
A criatividade é uma característica que deve estar presente em todos os estudos desta natureza,
pois há a necessidade de se evitar visões pré
novo padrão de percepção. É um meio de ampliar a habilidade de visualizar futuros alternativos.
Alguns métodos contribuem para aprimorar esta característica naqueles que trabalham com
prospecção ou gestão de tecnologia. Guilford, apud
na criatividade:
Fluência: habilidade de gerar idéias em grande volume.
Flexibilidade: habilidade de transformar conceitos familiares em novas formas ou mudar de
velhos conceitos para novos.
Originalidade: habilidade de ter idéias fora do comum.
Percepção (awareness): habilidade de imaginar e perceber conexões e relações não óbvias.
Vigor (drive): motivação e força para realizar.
Métodos descritivos e matrizes
individual, quer seja coletiva, para possibilitar a identificação de futuros alternativos. Além disso,
assim como outros métodos e técnicas, dependem da existência de especialistas, de boas séries de
dados, de boas estruturas e da compreensão da modelagem e das tecnologias da informação e da
comunicação.
Métodos estatísticos referem-se aos modelos que procuram identificar e medir o efeito de uma ou
mais variáveis independentes importantes sobre o comportamento futuro d
dependente. O procedimento padrão é testar modelos simples de ajuste (linear, exponencial,
quadrado ou cúbico) para a variável dependente, procurando definir os parâmetros do modelo de
modo que o erro residual seja mínimo. Já os modelos econ
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Métodos e técnicas tendem a diferir em abordagens e em habilidades requeridas. Podem ser
classificados como "hard" (quantitativos, empíricos, numéricos) ou "soft" (qualitativos baseados
julgamentos ou refletindo conhecimentos tácitos).
Outra classificação possível é avaliar se tais métodos e técnicas tendem a ser "normativos"
(iniciando o processo com uma nítida percepção da necessidade futura) ou "exploratórios"
(iniciando o processo a partir da extrapolação das capacidades tecnológicas correntes).
Muitos métodos e técnicas atualmente em uso se originam de outros campos do conhecimento, tais
como modelagens e simulações e se valem das facilidades aportadas pela tecnologia da informação
coletando e tratando grandes quantidades de dados disponíveis de forma eletrônica para identificar
és de processos de "mineração de dados". Um exemplo dessa tendência é o próprio
método Delphi, que utiliza a Internet para a coleta de opiniões e em seguida sistemas
computadorizados para tratar os dados obtidos. Alguns métodos baseados fortemente na tecno
da informação tiveram seus conceitos estabelecidos há muito tempo (bibliometria e cientometria,
por exemplo), mas sua aplicação em prospecção é relativamente recente e seu uso ainda restrito.
Uma classificação recente dos métodos e técnicas existentes e em uso nas atividades prospectivas é
a combinação proposta que divide os métodos de prospecção em famílias: Criatividade, Métodos
Descritivos e Matrizes, Métodos Estatísticos, Opinião de Especialistas, Monitoramento e
Sistemas de Inteligência, Modelagem e Simulação, Cenários, Análises de Tendências, e
Sistemas de Avaliação e Decisão.
é uma característica que deve estar presente em todos os estudos desta natureza,
pois há a necessidade de se evitar visões pré-concebidas de problemas e situações e encoraja um
novo padrão de percepção. É um meio de ampliar a habilidade de visualizar futuros alternativos.
Alguns métodos contribuem para aprimorar esta característica naqueles que trabalham com
prospecção ou gestão de tecnologia. Guilford, apud Porter et al (1991), identifica 5 elementos chave
Fluência: habilidade de gerar idéias em grande volume.
Flexibilidade: habilidade de transformar conceitos familiares em novas formas ou mudar de
Originalidade: habilidade de ter idéias fora do comum.
Percepção (awareness): habilidade de imaginar e perceber conexões e relações não óbvias.
Vigor (drive): motivação e força para realizar.
Métodos descritivos e matrizes podem ser usados para ampliar a criatividade, quer seja de forma
individual, quer seja coletiva, para possibilitar a identificação de futuros alternativos. Além disso,
assim como outros métodos e técnicas, dependem da existência de especialistas, de boas séries de
ruturas e da compreensão da modelagem e das tecnologias da informação e da
se aos modelos que procuram identificar e medir o efeito de uma ou
mais variáveis independentes importantes sobre o comportamento futuro d
dependente. O procedimento padrão é testar modelos simples de ajuste (linear, exponencial,
quadrado ou cúbico) para a variável dependente, procurando definir os parâmetros do modelo de
modo que o erro residual seja mínimo. Já os modelos econométricos e os não
Mkt e Empreendedorismo Digital
33
s e em habilidades requeridas. Podem ser
qualitativos baseados em
s tendem a ser "normativos"
(iniciando o processo com uma nítida percepção da necessidade futura) ou "exploratórios"
(iniciando o processo a partir da extrapolação das capacidades tecnológicas correntes).
ginam de outros campos do conhecimento, tais
como modelagens e simulações e se valem das facilidades aportadas pela tecnologia da informação
coletando e tratando grandes quantidades de dados disponíveis de forma eletrônica para identificar
és de processos de "mineração de dados". Um exemplo dessa tendência é o próprio
método Delphi, que utiliza a Internet para a coleta de opiniões e em seguida sistemas
computadorizados para tratar os dados obtidos. Alguns métodos baseados fortemente na tecnologia
da informação tiveram seus conceitos estabelecidos há muito tempo (bibliometria e cientometria,
por exemplo), mas sua aplicação em prospecção é relativamente recente e seu uso ainda restrito.
tes e em uso nas atividades prospectivas é
Criatividade, Métodos
Descritivos e Matrizes, Métodos Estatísticos, Opinião de Especialistas, Monitoramento e
gem e Simulação, Cenários, Análises de Tendências, e
é uma característica que deve estar presente em todos os estudos desta natureza,
tuações e encoraja um
novo padrão de percepção. É um meio de ampliar a habilidade de visualizar futuros alternativos.
Alguns métodos contribuem para aprimorar esta característica naqueles que trabalham com
Porter et al (1991), identifica 5 elementos chave
Flexibilidade: habilidade de transformar conceitos familiares em novas formas ou mudar de
Percepção (awareness): habilidade de imaginar e perceber conexões e relações não óbvias.
ar a criatividade, quer seja de forma
individual, quer seja coletiva, para possibilitar a identificação de futuros alternativos. Além disso,
assim como outros métodos e técnicas, dependem da existência de especialistas, de boas séries de
ruturas e da compreensão da modelagem e das tecnologias da informação e da
se aos modelos que procuram identificar e medir o efeito de uma ou
mais variáveis independentes importantes sobre o comportamento futuro de uma variável
dependente. O procedimento padrão é testar modelos simples de ajuste (linear, exponencial,
quadrado ou cúbico) para a variável dependente, procurando definir os parâmetros do modelo de
ométricos e os não-lineares lançam mão
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de equações mais complexas, fundamentadas em relações de causalidade previstas em teoria e na
determinação em conjunto de parâmetros para uma ou mais equações simultâneas.
Opinião de especialistas tem seus limites es
factível, de acordo com sua imaginação e crenças, e deve ser usada sempre que a informação não
puder ser quantificada ou quando os dados históricos não estão disponíveis ou não são aplicáveis.
Mesmo quando há dados históricos, a opinião de especialistas pode e deve ser usada como uma
forma de complementar as informações obtidas e de captação de conhecimentos tácitos, sinais
fracos e insights. Por isso, tais métodos são considerados qualitativos. O método de o
especialistas é definido por Millet, apud Skumanich & Silbernagel (1997), como uma visão do
futuro "baseada na informação e lógica de indivíduos com extraordinária familiaridade com o tema
em questão". Embora esta definição inclua a teoria da int
futuristas", o método Delphi é um exemplo de sucesso de método estruturado, baseado na opinião
de especialistas. Além do Delphi, também são amplamente usados os painéis de especialistas,
entrevistas, encontros, surveys, entre outros.
Monitoramento e Sistemas de Inteligência
por isso são quase sempre utilizados. Monitorar significa observar, checar e atualizar
aos desenvolvimentos numa área de interesse be
(Coates, apud Porter et al,1991). Alguns objetivos possíveis do monitoramento incluem:
Identificar eventos científicos, técnicos ou sócio
Definir ameaças potenciais para a organização, implícitas nesses eventos.
Identificar oportunidades para a organização envolvidas nas mudanças no ambiente.
Alertar a direção sobre tendências que estão convergindo, divergindo, ampliando, diminuindo ou
interagindo.
O monitoramento não é uma técnica de prospecção. No entanto, é a mais básica e amplamente
utilizada porque provê o pano de fundo necessário no qual a prospecção se baseia. Assim sendo, é
fundamental para qualquer prospecção. Pode ser usado para buscar todas
produzir um rico e variado conjunto. As principais fontes em que se ba
técnica. Além disso, podem ser feitas entrevistas com especialistas e outras informações não
literárias podem ser coletadas. Em 2001 fo
competitiva tecnológica - que vem substituindo o monitoramento clássico, ampliando sua
abrangência e atuação.
Modelagens e simulações representam tentativas de identificar certas variáveis e criar m
computacionais, jogos ou sistemas nos quais se pode visualizar a interação entre as variáveis ao
longo do tempo. Computadores ou pessoas ou ambos podem ser envolvidos. Com os computadores,
pode-se fazer o jogo do "e se...", onde se fazendo determina
conseqüências que se seguem.
Cenários, representam uma excelente opção, pois constituem uma forma de integração com outras
informações úteis e são excelentes para comunicar resultados aos usuários em
como "instrumento para ordenar percepções sobre ambientes futuros alternativos, sobre as quais as
decisões atuais se basearão. Na prática, cenários se assemelham a um jogo de estórias, escritas ou
faladas, construídas sobre enredos desenvolvidos cuidadosamente"
cenários busca construir representações do futuro, assim como rotas que levam até essas
representações. Essas representações buscam destacar as tendências dominantes e as possibilidades
de ruptura no ambiente em que estão locali
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de equações mais complexas, fundamentadas em relações de causalidade previstas em teoria e na
determinação em conjunto de parâmetros para uma ou mais equações simultâneas.
tem seus limites estabelecidos naquilo que as pessoas percebem como
factível, de acordo com sua imaginação e crenças, e deve ser usada sempre que a informação não
puder ser quantificada ou quando os dados históricos não estão disponíveis ou não são aplicáveis.
á dados históricos, a opinião de especialistas pode e deve ser usada como uma
forma de complementar as informações obtidas e de captação de conhecimentos tácitos, sinais
fracos e insights. Por isso, tais métodos são considerados qualitativos. O método de o
especialistas é definido por Millet, apud Skumanich & Silbernagel (1997), como uma visão do
futuro "baseada na informação e lógica de indivíduos com extraordinária familiaridade com o tema
em questão". Embora esta definição inclua a teoria da intuição, bem como percepções de "gurus
futuristas", o método Delphi é um exemplo de sucesso de método estruturado, baseado na opinião
de especialistas. Além do Delphi, também são amplamente usados os painéis de especialistas,
entre outros.
Monitoramento e Sistemas de Inteligência constituem fontes básicas de informação relevante e
por isso são quase sempre utilizados. Monitorar significa observar, checar e atualizar
aos desenvolvimentos numa área de interesse bem definida para uma finalidade bem específica.
(Coates, apud Porter et al,1991). Alguns objetivos possíveis do monitoramento incluem:
Identificar eventos científicos, técnicos ou sócio-econômicos importantes para a organização.
ais para a organização, implícitas nesses eventos.
Identificar oportunidades para a organização envolvidas nas mudanças no ambiente.
Alertar a direção sobre tendências que estão convergindo, divergindo, ampliando, diminuindo ou
monitoramento não é uma técnica de prospecção. No entanto, é a mais básica e amplamente
utilizada porque provê o pano de fundo necessário no qual a prospecção se baseia. Assim sendo, é
fundamental para qualquer prospecção. Pode ser usado para buscar todas as fontes de informação e
produzir um rico e variado conjunto. As principais fontes em que se baseia são as de natureza
Além disso, podem ser feitas entrevistas com especialistas e outras informações não
Em 2001 foi fonte de uma nova forma de prospecção
que vem substituindo o monitoramento clássico, ampliando sua
representam tentativas de identificar certas variáveis e criar m
computacionais, jogos ou sistemas nos quais se pode visualizar a interação entre as variáveis ao
longo do tempo. Computadores ou pessoas ou ambos podem ser envolvidos. Com os computadores,
se fazer o jogo do "e se...", onde se fazendo determinadas escolhas podem
, representam uma excelente opção, pois constituem uma forma de integração com outras
informações úteis e são excelentes para comunicar resultados aos usuários em
"instrumento para ordenar percepções sobre ambientes futuros alternativos, sobre as quais as
decisões atuais se basearão. Na prática, cenários se assemelham a um jogo de estórias, escritas ou
faladas, construídas sobre enredos desenvolvidos cuidadosamente". O método de construção de
cenários busca construir representações do futuro, assim como rotas que levam até essas
representações. Essas representações buscam destacar as tendências dominantes e as possibilidades
de ruptura no ambiente em que estão localizadas as organizações e instituições.
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34
de equações mais complexas, fundamentadas em relações de causalidade previstas em teoria e na
determinação em conjunto de parâmetros para uma ou mais equações simultâneas.
tabelecidos naquilo que as pessoas percebem como
factível, de acordo com sua imaginação e crenças, e deve ser usada sempre que a informação não
puder ser quantificada ou quando os dados históricos não estão disponíveis ou não são aplicáveis.
á dados históricos, a opinião de especialistas pode e deve ser usada como uma
forma de complementar as informações obtidas e de captação de conhecimentos tácitos, sinais
fracos e insights. Por isso, tais métodos são considerados qualitativos. O método de opinião de
especialistas é definido por Millet, apud Skumanich & Silbernagel (1997), como uma visão do
futuro "baseada na informação e lógica de indivíduos com extraordinária familiaridade com o tema
uição, bem como percepções de "gurus
futuristas", o método Delphi é um exemplo de sucesso de método estruturado, baseado na opinião
de especialistas. Além do Delphi, também são amplamente usados os painéis de especialistas,
constituem fontes básicas de informação relevante e
por isso são quase sempre utilizados. Monitorar significa observar, checar e atualizar-se em relação
m definida para uma finalidade bem específica.
(Coates, apud Porter et al,1991). Alguns objetivos possíveis do monitoramento incluem:
econômicos importantes para a organização.
ais para a organização, implícitas nesses eventos.
Identificar oportunidades para a organização envolvidas nas mudanças no ambiente.
Alertar a direção sobre tendências que estão convergindo, divergindo, ampliando, diminuindo ou
monitoramento não é uma técnica de prospecção. No entanto, é a mais básica e amplamente
utilizada porque provê o pano de fundo necessário no qual a prospecção se baseia. Assim sendo, é
as fontes de informação e
seia são as de natureza
Além disso, podem ser feitas entrevistas com especialistas e outras informações não
de uma nova forma de prospecção - a inteligência
que vem substituindo o monitoramento clássico, ampliando sua
representam tentativas de identificar certas variáveis e criar modelos
computacionais, jogos ou sistemas nos quais se pode visualizar a interação entre as variáveis ao
longo do tempo. Computadores ou pessoas ou ambos podem ser envolvidos. Com os computadores,
das escolhas podem-se ver as
, representam uma excelente opção, pois constituem uma forma de integração com outras
informações úteis e são excelentes para comunicar resultados aos usuários em geral. São definidos
"instrumento para ordenar percepções sobre ambientes futuros alternativos, sobre as quais as
decisões atuais se basearão. Na prática, cenários se assemelham a um jogo de estórias, escritas ou
. O método de construção de
cenários busca construir representações do futuro, assim como rotas que levam até essas
representações. Essas representações buscam destacar as tendências dominantes e as possibilidades
zadas as organizações e instituições.
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35
A análise de tendências: A forma mais simples de prospecção. Este método é baseado na hipótese
de que os padrões do passado serão mantidos no futuro. A análise de tendências, em geral, utiliza
técnicas matemáticas e estatísticas para extrapolar séries temporais para o futuro. Coleta-se
informação sobre uma variável ao longo do tempo e, em seguida, essa informação é extrapolada
para um ponto no futuro.
O processo de tomada de decisão inclui a busca de reduzir a incerteza e dúvidas sobre determinadas
alternativas e permitir uma escolha razoável entre o que está disponível. Métodos de avaliação e
decisão incluem o tratamento de múltiplos pontos de vista e sua aplicação permite priorizar ou
reduzir os vários fatores que devem ser levados em consideração. Diferentes abordagens vêm sendo
adaptadas e utilizadas, como o processo de hierarquias analíticas (AHP) e árvores de relevância, de
tal forma que o decisor possa expressar preferências com intervalos de julgamento e estabelecer
prioridades.
De acordo com essa classificação, esse conjunto de famílias compõe um referencial único
denominado "Technology Futures Analysis" (TFA) que abriga conjuntamente as abordagens
conhecidas como "Technology Forecasting"; "Technology Foresight" e "Technology Assessment" e
seus métodos e processos mais utilizados. A tabela abaixo apresenta o detalhamento dessa
classificação.
Famílias Métodos e técnicas incluídos
1. Criatividade Brainstorming [Brainwriting; NGP - Nominal Group Process]
Creativity Workshops (Future Workshops)
Science Fiction Analysis
TRIZ
Vision Generation
2. Métodos descritivos e
matrizes
Analogies
Backcasting
Checklists for Impact Identification
Innovation System Modeling
Institutional Analysis
Mitigation Analyses
Morphological Analysis
Multicriteria Decision Analyses [DEA - Data Envelopment Analysis]
Multiple Perspectives Assessment
Organizational Analysis
Relevance Trees [Futures Wheel]
Requirements Analysis (Needs Analysis, Attribute X Technology
Matrix
Risk Analysis
Roadmapping [Product-technology Roadmapping]
Social Impact Assessment [Socio-Economic Impact Assessment]
Stakeholder Analysis [Policy Capture, Assumptional Analysis]
State of the Future Index (SOFI)
Sustainability Analysis [Life Cycle Analysis]
Technology Assessment
i-Pro - Instituto Profissionalizante Mkt e Empreendedorismo Digital
36
3. Métodos estatísticos Bibliometrics [Research Profiling; Patent Analysis, Text Mining]
Correlation Analysis
Cross-Impact Analysis
Demographics
Risk Analysis
Trend Impact Analysis
4. Opinião de especialistas Delphi (iterative survey)
Focus Groups [Panels; Workshops]
Interviews
Participatory Techniques
5. Monitoramento e
sistemas de inteligência
Bibliometrics [Research Profiling; Patent Analysis, Text Mining]
Monitoring [Environmental Scanning, Technology Watch, Competitive
Intelligence, Veille Technologique, Vigilancia Tecnologica;
Benchmarking]
6. Modelagem e simulação Agent Modeling
Causal Models
CAS (Complex Adaptive System Modeling [Chaos]
Cross-Impact Analysis
Diffusion Modeling
Economic Base Modeling [Input-Output Analysis]
Scenario-Simulation [Gaming; Interactive Scenarios]
Sustainability Analysis [Life Cycle Analysis]
Systems Simulation [System Dynamics, KSIM]
Technology Assessment
Technological Substitution
7. Cenários Field Anomaly Relaxation Methods (FAR)
Scenarios [Scenarios with consistency checks; Scenario Management;
La Prospective; GBN; Puma; Pítia]
Scenario-Simulation [Gaming; Interactive Scenarios]
8. Análise de tendências Long Wave Analysis
Precursor Analysis
Trend Extrapolation [Growth Curve Fitting & Projection]
Trend Impact Analysis
9. Avaliação / Decisão Action [Options] Analysis
Multicriteria Decision Analyses [DEA - Data Envelopment Analysis]
Analytical Hierarchy Process (AHP)
Cost-Benefit Analysis [Monetized & Other]
Decision Analysis [Utility Analyses]
Economic Base Modeling [Input -Output Analysis]
Relevance Trees [Futures Wheel]
Requirements Analysis [Needs Analysis, Attribute X Technology
Matrix) Stakeholder Analysis [Policy Capture]
Benchmarking
Fonte: adaptado de Porter, A. et al. Technology futures analysis: toward integration of the field and new methods. Technological
Forecasting & Social Change, v. 71, n. 3, p. 287-303, mar. 2004.
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  • 1. i-Pro - Instituto Profissionalizante Mkt e Empreendedorismo DigitalMkt e Empreendedorismo Digital 0
  • 2. i-Pro - Instituto Profissionalizante Mkt e Empreendedorismo Digital 1 M Ó D U L O DE MARKETING E EMPREENDEDORISMO DIGITAL O acompanhamento das aulas e a pesquisa em Bibliografia sobre o assunto tornam-se necessárias para o adequado aproveitamento do curso. Autor: Prof. Renato Coutinho Delgado
  • 3. i-Pro - Instituto Profissionalizante Mkt e Empreendedorismo Digital 2 Índice Capítulo 1 Introdução ao Marketing Digital................................................. 3 Capítulo 2 O Mercado de Marketing Digital e suas vantagens.................... 8 Capítulo 3 Pesquisa de Mercado com as ferramentas do Google................12 Capítulo 4 Projeto e Desenvolvimento de Web Sites................................... 18 Capítulo 5 Marketing nas Redes Sociais e Marketing Viral....................... 25 Capítulo 6 Técnicas de Monitoramento na Internet................................... 31 Capítulo 7 Email Marketing ........................................................................ 51 Capítulo 8 Links Patrocinados ( Merchandising virtual)........................... 54 Capítulo 9 Análise dos resultados das estratégias de Marketing Digital ... 57 Capítulo 10 Estudo de Caso ............................................................................61 Capítulo 11 Introdução ao Empreendedorismo Digital................................ 64 Capítulo 12 O que são Infoprodutos e Infoserviços...................................... 68 Capítulo 13 O poder dos nichos de mercado na internet...............................71 Capítulo 14 Como obter renda por meio dos programas de afiliados e do Google Adsence...................................... .................................... 76 Capítulo 15 Principais ferramentas para o desenvolvimento de Empreendimentos Digitais......................................................... 82
  • 4. i-Pro - Instituto Profissionalizante Mkt e Empreendedorismo Digital 3 CAPÍTULO 1 Introdução ao Marketing Digital Marketing digital são ações de comunicação que as empresas podem se utilizar por meio da Internet e da telefonia celular e outros meios digitais para divulgar e comercializar seus produtos, conquistar novos clientes e melhorar a sua rede de relacionamentos. O marketing digital engloba a prática de promover produtos ou serviços através da utilização de canais de distribuição electrónicos para chegar aos consumidores rapidamente, de forma relevante, personalizada e com mais eficiência. O marketing digital traduz-se em ações de Marketing (Estratégicas, Economicas e Operacionais) adaptadas aos meios digitais, de forma a obter, nestes canais, a mesma eficiência e eficácia do marketing tradicional e em simultâneo potenciar os efeitos do marketing tradicional. Na sua operacionalização são, normalmente, utilizados canais, meios e ferramentas digitais. O marketing digital é realidade nas empresas e para as pessoas. E dentro das suas inúmeras modalidades, a otimização de site, os links patrocinados e as campanhas em redes sociais se consolidam como as melhores maneiras de vender e comprar produtos e serviços entre as empresas. Isso porque a Internet representa a democratização das informações de negócios, ou seja, qualquer empresa pode trabalhar eficientemente o marketing digital para divulgar seus produtos e serviços na web, desde uma micro-empresa até uma multinacional. Mas apesar de todas as demonstrações que o mercado tem exposto, muitas empresas ainda não conseguiram visualizar quais são os verdadeiros benefícios existentes nas transações online, o importante é pensar o porquê de o marketing digital estar se consolidando dia-a-dia nas transações comerciais entre as empresas de pequeno, médio e grande porte. Os executivos da era do marketing digital precisam desenvolver um novo modo de pensar a fim de traduzirem suas empresas para uma linguagem universal online objetivando não só se diferenciar, mas sobreviver. Há algumas décadas, uma tendência de mercado poderia demorar anos para acontecer, porém hoje, pelo avanço da tecnologia, essas tendências acontecem da noite para o dia. O objetivo do planejamento de uma estratégia de marketing digital deve ser baseado na busca de resultados, pois existem várias ferramentas de análise de resultados que descrevem e estabelecem relação entre a influência da estratégia de usada e as vendas das empresas. Estratégias de marketing digital A formulação da estratégia de marketing digital não se distancia muito da estratégia off-line, pois pode ser baseada nos quatro “P”s do marketing : Produto
  • 5. i-Pro - Instituto Profissionalizante Mkt e Empreendedorismo Digital 4 Qual é o produto/serviço a ser comercializado e tudo que envolve a sua produção, bem como os seus diferenciais. Preço Quais são o custo do produto/serviço, sua competitividade e formas de pagamento. Praça Onde e como o produto/serviço será distribuído. Se existe uma logística adequada e eficiente para a sua distribuição. Promoção Como será feita a divulgação e a venda do produto/serviço para o mercado. Pode-se dizer que é o marketing digital em todos os aspectos. Produção das ferramentas de marketing digital Um grande obstáculo para a produção de ferramentas de marketing digital, como sites, lojas virtuais, gerenciamento de campanhas, entre outros, é a falta de profissionais qualificados no mercado, pois hoje em dia a demanda está muito maior do que a oferta. Esse fator poderá fazer com que a empresa contrate um profissional ou uma empresa de prestadora de serviço desqualificada, o que pode prejudicar em muito o andamento do projeto. Outro grande erro é escolher uma empresa ou mesmo um profissional somente pelo fator “preço” e não pelo fator “projeto”. Esse erro tem consequências muitas vezes desastrosas, levando as empresas a desistirem de entrar no mundo dos negócios virtuais. A partir do momento em que o gerente de projetos de marketing digital, sendo ele interno ou externo, foi escolhido corretamente, outro ponto a ser analisado é a metodologia de desenvolvimento. Geralmente as agências digitais que trabalham profissionalmente possuem uma metodologia similar, que compreende as seguintes etapas:  Geração de conteúdo;  Desenvolvimento e aprovações de layouts;  Integração de layouts e conteúdos;  Publicação em área de teste;  Ajustes finais;  Aprovação final do cliente;  Publicação na internet;  Lançamento do site.
  • 6. i-Pro - Instituto Profissionalizante Mkt e Empreendedorismo Digital 5 Follow up / Mensuração da campanha de marketing digital Uma máxima da administração, diz: “Quem não controla, não administra”. Ou seja, é preciso controlar, é preciso mensurar os resultados para que a análise esteja pautada em dados reais, e esse é um dos fatores que diferencia o marketing digital das mídias off-line. Uma ferramenta muito utilizada dentro do marketing digital para essa mensuração é o Google Analitycs, que consegue medir fatores como: Número de visitas: quantas pessoas entraram no site. Páginas vistas ou Pageviews: quantas e quais páginas foram visitadas pelos usuários. Taxa de rejeição do site: se existe uma taxa acima de 50%, por exemplo, o foco de divulgação está equivocado. Tempo de permanência: quanto tempo o usuário fica no site, nesse caso, quanto maior o tempo, mais focado no público-alvo. Quantidade de novas visitas: quanto mais solidificada a marca estiver, maiores as chances de que os usuários voltem ao site. Palavras-chave: quais palavras-chave geram um maior resultado em relação às visitas. Fontes de tráfego: quais são as fontes de tráfego que mais trazem usuários para visitação do site. Metas: existe a possibilidade de verificação de qual fonte de tráfego e qual palavra-chave convertem mais em resultados como: venda ou contato através do site. Os passos de marketing digital mostram de uma maneira geral, quais as metas a serem atingidas desde a concepção, planejamento, produção, divulgação, até o follow-up ou mensuração de resultados. Situação do marketing digital no Brasil No estado mais industrializado do Brasil, São Paulo, aproximadamente um terço das empresas ainda não tem site e, das empresas que possuem site, 17% afirmam que o faturamento pela web é superior a 30% (LEAL, 2009). Isso demonstra claramente a importância da Internet para as vendas das empresas. Quando se tem uma estratégia clara e bem definida de marketing online, as corporações tendem a ter sucesso. Mas se a tendência é um fato, por que o sucesso muitas vezes não vem? Porque não basta ter uma boa estratégia, é preciso ter capital, mesmo que baixo, para implementar esse plano de forma eficiente. Podemos comparar empresas que têm um excelente produto, uma excelente campanha e, no final das contas, guardam os folders, catálogos, outdoors e tudo mais em seu depósito. Ou seja, a empresa tinha uma boa estratégia, mas não foi até o fim. E é exatamente isso que torna o marketing digital muito interessante.
  • 7. i-Pro - Instituto Profissionalizante Mkt e Empreendedorismo Digital 6 A utilização da Internet como estratégia de comunicação e de vendas é fundamentada também em duas principais ferramentas, a World Wide Web (www) e o Correio Eletrônico (e-mail). Essas funcionalidades contribuem para a velocidade nas relações comerciais entre as empresas. Se compararmos como as trocas de informações eram feitas há 10 anos, lembraremos dos correios, fax ou até mesmo do contato pessoal, e essas maneiras, de modo geral, demandavam tempo e custos adicionais. Existe uma grande mistificação sobre marketing digital, como se fazer negócios na Internet e como isso pode significar a sobrevivência de muitas empresas que encontram dificuldades em divulgar seus produtos e serviços voltados para outras empresas. Buscaremos demonstrar que a eficiência das empresas no marketing digital não depende do tamanho e nem do ramo, e sim de uma estratégia bem planejada na Internet. Em um mercado com previsão de faturamento aproximado de 15 bilhões de reais em 2011 - o que representa um crescimento de mais de 40% sobre o mesmo período do ano anterior - estrategicamente falando, dentre as ações de marketing digital também se encontram a velocidade de atendimento, a fidelização dos clientes, a qualidade, a sustentabilidade que são fundamentais para toda empresa que deseja ocupar um lugar de destaque na prestação de serviços ou como fornecedor de materiais para outras empresas. Os 5 erros mais comuns nas empresas que usam o marketing digital 1 – O marketing digital não é orientado por palavras-chave Interessante se a empresa aprendeu a utilizar o link patrocinado e realiza campanhas noAdwords, porém isso custa caro e a preocupação com conteúdo deve ser priorizada, e esse conteúdo deve ser preenchido por palavras-chave facilmente detectáveis pelos motores de busca, caso contrário, a empresa certamente estará fadada ao fracasso na Internet. 2 – Sua empresa não tem grandes ofertas, chamadas e páginas de conversão otimizadas em seu site. Em termos de monetização e retorno de investimento, palavras indispensáveis para aquele que investe tempo e dinheiro na web, o negócio on-line deve possuir promoções, eventos, brindes, assim como ocorre nos negócios tradicionais a fim de que o cliente possa sentir interesse em comprar, realizar um download, preencher um cadastro, enfim, se tornar rentável para a empresa. 3 – Sua empresa não está medindo de onde provém os acessos Se sua empresa não sabe a cidade, país, qual página de maior relevância para o cliente, certamente desperdiçará orçamento em itens desnecessários, como por exemplo naqueles os quais não agrega conteúdo ao site ou aquele que não converte em vendas. 4 – No Facebook, Achar que as pessoas vão até a sua página, em vez de ver seus posts nos seus Feeds de Notícias Existem empresas que acreditam que somente com um bom visual em uma página no Facebook, suas métricas irão sempre crescer, mas o que os visitantes mais veem são as postagens e o conteúdo da página.
  • 8. i-Pro - Instituto Profissionalizante Mkt e Empreendedorismo Digital 7 5 – Falta de investimento em anúncios para adquirir fãs Existem empresas que logo nas primeiras semanas de criação de uma página na rede do Facebook gostariam que centenas, talvez milhares de fãs venham a curtir a página, sem gastar em link patrocinado dentro desta rede. Embora aplicativos e recursos de eventos, promoções possam trazer bons resultados, o link patrocinado na rede deve fazer parte do orçamento.
  • 9. i-Pro - Instituto Profissionalizante Mkt e Empreendedorismo Digital 8 CAPÍTULO 2 O mercado de Marketing Digital e suas Vantagens O Marketing Digital está crescendo rapidamente e ganhando popularidade frente ao Marketing Tradicional. Uma das primeiras grandes vantagens é que você consegue fazer marketing na Internet com todo tipo de orçamento, alguns até sem gastar nada, outros com investimentos. Porém investimentos menores do que quando se paga um anúncio em revista, anúncio em jornal, televisão e outros tradicionais. Com o Marketing Digital você pode atingir seu público e gerar negócios com todo tipo de verba mensal e você ainda pode terceirizar o serviço, sem ter que ter um funcionário para esta área. Com o Marketing Digital você vai ter acesso a uma audiência global, pois a internet não tem fronteiras. Poderá atingir público de seu estado, de seu país e do mundo. Este grande alcance lhe dá mais probabilidades de fechar negócios. Outra vantagem do Marketing Digital é que você consegue segmentar seus esforços para uma audiência específica. Conseguindo gerar acesso no site de pessoas interessadas em seu negócio. Com o marketing tradicional você não consegue segmentar tão bem e fica sempre na dúvida se seus anúncios estão atingindo o público que você quer. O marketing digital e a rapidez na comunicação O Marketing Digital faz com que você atinja seu público rapidamente. Com alguns métodos de marketing online como publicação de artigos, e-mail marketing, a mensagem atinge sua audiência rapidamente. Com o marketing digital a sua audiência responde mais rapidamente comparado ao marketing tradicional, no marketing tradicional com anúncios e propagandas muitas vezes não é possível mensurar o retorno, com o marketing digital você tem condições de ter todos os números, os resultados de sua campanha mensurados. O marketing online proporciona esse contato, esse retorno rápido, no método tradicional as pessoas teriam que ir a loja, visitar você, na internet você está a um clique do usuário, com chats proporcionando atendimento online. Esses contatos podem ser totalmente mensurados com ferramentas de
  • 10. i-Pro - Instituto Profissionalizante Mkt e Empreendedorismo Digital 9 internet para mensuração das conversões, dos acessos ao site de sua empresa. Sendo assim com o Marketing Digital é sempre possível mensurar e adequar a estratégia de acordo. Principais vantagens de se investir em ferramentas de marketing digital: 1. Custo reduzido: É possível desenvolver o marketing na internet, seja qual for o investimento. Dependendo da estratégia e do canal, é possível gerar negócios com verbas variadas. E certamente os valores são inferiores aos pagos por anúncios off-line tradicionais como TV, jornais e revistas. Com a mensuração de resultados (veja no quarto item), é possível cortar gastos de onde o retorno é menor para investir no canal mais eficaz. 2. Poder de alcance do público: A internet proporciona uma audiência global, sem fronteiras. Portanto, é possível atingir novos clientes, de diversos locais, que estejam interessados no seu negócio. Na web, o cliente não precisa se deslocar para visitar a empresa ou loja. Ele tem acesso a tudo com apenas um clique. 3. Segmentação e retorno: No Marketing Digital o poder de direcionar sua propaganda para um público- alvo é muito maior de que as mídias off-line. Com uma segmentação precisa, a empresa atinge pessoas potencialmente ou diretamente interessadas no seu negócio. Como consequência, o retorno sobre o investimento (ROI) de cada campanha é maior. 4. Mensuração de resultados: Na Internet tudo pode ser mensurado com extrema precisão. As ferramentas de métricas apontam detalhadamente o número de acessos do site da empresa, de onde tais acessos vieram, taxa de abertura de emails, taxa de conversão, taxa de rejeição, entre outros. Com dados completos de campanhas, é possível avaliar e redefinir estratégias, de forma a torná-las ainda mais eficazes. 5. Múltiplos canais: Outra grande vantagem do Marketing Online são as várias opções de canal de atuação. Dependendo do objetivo, pode trabalhar com links patrocinados (como o Google Adwords), propaganda online, banners, publicação de conteúdo, interação em redes sociais, email marketing, link building e mais. Dependendo do investimento, a empresa pode destacar um profissional para tocar o marketing digital ou terceirizar o serviço para uma agência, que terá experiência para planejar a melhor estratégia de comunicação. Mercado de Marketing Digital O e-commerce e os diversos novos modelos de negócios na internet tem batido recordes de faturamento. Já são mais de 30 milhões de consumidores virtuais por ano e apenas as lojas virtuais de varejo já fatura no Brasil mais de 15 bilhões por ano, superando as vendas do varejo tradicional em diversos itens. Temos ainda que considerar que neste valor não estão somados as vendas de bens duráveis (Imóveis, automóveis e outros), e nem de prestações de serviços, publicidade online e outras modalidades de negócios na internet. Todo este crescimento econômico em nosso país nos últimos anos, gerou uma demanda por profissionais de marketing digital e mídias sociais que o mercado de trabalho não consegue acompanhar. Apenas o setor de e-Commerce, por exemplo, já comporta aproximadamente 23 mil lojas virtuais no Brasil, e a perspectiva é que até 2014 existam de 45 mil lojas em funcionamento, o que segundo expectativas, deve resultar em mais de 34 mil empregos diretos e mais 50 mil indiretos gerados apenas no comércio
  • 11. i-Pro - Instituto Profissionalizante Mkt e Empreendedorismo Digital 10 eletrônico nacional neste período. Entre as vagas que deverão ser abertas, podemos citar as áreas de planejamento de web marketing, gestão de mídias sociais e SEO (otimização de sites), gestão de e- Commerce entre diversas outras funções relacionadas ao marketing digital. A falta de profissionais capacitados para atuar nestes segmentos tem causado dificuldades para muitas empresas que estão iniciando suas estratégias na web, e também impedido o crescimento de outras que já atuam com marketing digital, mas não conseguem contratar colaboradores para desenvolver suas ações de marketing digital. Outro problema para as empresas e ótima notícia para quem atua na área são os salários neste setor. Segundo a edição 24 da pesquisa WebShoppers (realizado pelo conceituado instituto e-Bit Empresa que reune mais de 2.000 lojas virtuais no Brasil), profissionais qualificados chegam a receber salários acima de R$ 12 mil e já somam 8% deste mercado, sendo que 67% dos profissionais do setor recebem mais de R$ 3 mil reais por mês. É válido lembrar que os valores podem variar de acordo com a região do país e com a função exercida. Geralmente em capitais e grandes centros se encontram as melhores oportunidades e os maiores salários, e grande parte dos profissionais bem sucedidos neste setor não atuam como funcionários, mas sim como prestadores de serviços ou fazendo consultoria de marketing digital. O inflacionamento dos salários neste setor é um reflexo direto da demanda alta de vagas em contraste com a escassez de profissionais qualificados no mercado. Justamente devido a alta demanda por profissionais, a garantia de contratação também não existe. Muitas empresas acabam ficando com vagas abertas durante muito tempo, pois não encontram profissionais com o perfil de qualificação desejado. O resultado é que muitos empreendedores, acabam decidindo desenvolver suas próprias ações de Web Marketing, ou optam por capacitar internamente funcionários de outros setores da empresa para atuarem com marketing digital.
  • 12. i-Pro - Instituto Profissionalizante Mkt e Empreendedorismo Digital 11 O perfil do profissional de Marketing Digital O profissional de marketing digital tem por obrigação estar sempre atualizado e muito bem informado. É possível iniciar sem experiência, mas o ideal é que possua formação e/ou especializações nas áreas de Tecnologias da Informação e Comunicação (TICs), Administração, Engenharias ou Marketing.  Deverá entender o funcionamento dos mecanismos de buscas;  Do comportamento e costumes dos usuários de internet;  Do funcionamento dos sites de redes sociais (Facebook, Twitter, Linkedin, Orkut e outros);  Deverá ser organizado e possuir (no mínimo) noções de gestão de processos, de tempo e de negócios;  Cursos de SEO e SEM;  Google Adwords e links patrocinados do Facebook;  Entender e interpretar as métricas fornecidas pelos serviços do Google (Adwords, Analytics, Insights) Tudo é muito importante! Afinal de contas, conhecimento nunca é demais e não ocupa espaço. Deverá possuir também uma extrema capacidade de ouvir, analisar e tomar decisões. Softwares para ajudar no trabalho existem aos montes (muitos são gratuitos), mas o que é importante lembrar é que mais do que máquinas… o profissional de marketing digital irá lidar principalmente com pessoas.
  • 13. i-Pro - Instituto Profissionalizante Mkt e Empreendedorismo Digital 12 CAPÍTULO 3 Pesquisa de Mercado com as ferramentas do Google Pesquisa de mercado Para melhor atender um mercado-alvo, as organizações devem dispor de informações relevantes sobre seu campo de atuação, seu negócio, sua concorrência e especialmente seus clientes. O processo de pesquisa de mercado consiste na definição do problema e dos objetivos de pesquisa, desenvolvimento do plano de pesquisa, coleta de informações, análise das informações e apresentação dos resultados para administração. Ao realizarem pesquisa, as organizações devem decidir se devem coletar os dados ou usar dados já disponíveis. Devem também decidir sobre qual será a abordagem da pesquisa (observação, grupo focal, levantamento, experimental) e que instrumento (questionários ou dispositivos mecânicos) usar. A principal razão para uma organização adotar a pesquisa de mercado é a descoberta de uma oportunidade de mercado. Uma vez com a pesquisa concluída, a empresa deve, cuidadosamente, avaliar suas oportunidades e decidir em que mercados entrar. Os mercadólogos dependem ainda da pesquisa de mercado para determinar aquilo que os consumidores querem e quanto estão dispostos a pagar. Eles esperam que este processo lhes confira uma vantagem competitiva sustentável. Tipos de métodos de Pesquisa de Mercado Metodologicamente, a pesquisa de mercado faz uso dos seguintes quatro tipos de métodos: Pesquisa de mercado qualitativa - normalmente usada para pequenos números de respondentes - não generalizável para o todo da população - a significância estatística e nível de confiança não são calculados. Exemplos deste tipo de método são os focus groups, entrevistas em profundidade, e técnicas de projeção.
  • 14. i-Pro - Instituto Profissionalizante Mkt e Empreendedorismo Digital 13 Pesquisa de mercado quantitativa - geralmente usada para tirar conclusões - testa uma hipótese específica - usa técnicas de amostra por forma a poder fazer inferências a partir da amostra para a totalidade da população. Envolve um grande número de respondentes. Exemplos: Inquéritos estatísticos e questionários. Técnicas de observação - o pesquisador observa o fenómeno social no seu ambiente natural. As observações podem ocorrer transversalmente (observações feitas de uma vez) ou longitudinalmente (observações ocorrem ao longo de determinados períodos). Exemplos são a análise do uso de produtos e a utilização de cookies para observar comportamento na internet. Técnicas experimentais - o pesquisador cria um ambiente quase-artificial para tentar controlar factores espúrios e depois manipula pelo menos uma das variáveis. Exemplos são laboratórios de compra e testes de mercado Muitas vezes os pesquisadores usam mais do que uma técnica. Eles podem começar com pesquisa secundária para obter informação básica e depois conduzir um focus group (pesquisa de mercado qualitativa) para explorar os assuntos. Finalmente eles podem fazer um inquérito a nível nacional (pesquisa de mercado quantitativa) por forma a orientar recomendações específicas para o cliente. Modelos de pesquisa de mercado
  • 15. i-Pro - Instituto Profissionalizante Mkt e Empreendedorismo Digital 14 Ferramentas do Google para pesquisa de mercado O Google Consumer Survey é o novo produto do gigante da Internet que tem como função proporcionar aos empresários informações suficientes para entregar ao público, prestações de serviços melhores e sob medida. O Google Consumer Survey permite o acompanhamento de mercados empresariais (Foto: Divulgação) De acordo com Brett Slatkin, Engenheiro de Software do Google, com o Consumer Surveys, instituições poderão dar início à pesquisas para traçar perfis de consumo e preferências, cabendo ao sistema de avaliação do software detectar pontos relevantes para aprimoramentos. Um dos chamarizes desta nova tecnologia é a facilidade em se iniciar uma nova pesquisa e a potencial velocidade em que ela será analisada e respondida. Por meio do Consumer Surveys, o empresariado poderá dispor em seu site, enquetes criadas em minutos com a plataforma do programa. As novidades, porém, não param por aí. Os consumidores também terão vantagens atreladas ao novo modal de consultas. Caso decidam responder as perguntas dispostas com o sistema, os visitantes terão acesso às regiões Premium do ambiente, como vídeos exclusivos, artigos e o que mais estiver de acordo com a marca.
  • 16. i-Pro - Instituto Profissionalizante Mkt e Empreendedorismo Digital 15 As respostas dos clientes às enquetes resultarão em uma análise e cruzamento de informações, com resultados divulgados em alguns dias - tempo bastante menor em comparação ao dado por agências de pesquisa online. O dinheiro movimentado em uma pesquisa advém das respostas dadas por cada visitante, com editores de conteúdos sendo pagos de acordo com o volume de respostas dadas em cada pesquisa criada, e empresários pagando uma média de R$ 0,10 por cada informação avaliada. Como funciona? O Google Consumer Surveys funciona de forma muito semelhante ao sistema Adwords e Adsense. A empresa pode criar uma pesquisa que será disponibilizada em sites. O consumidor será incentivado a participar em troca de receber conteúdo exclusivo, seja um vídeo, artigo ou imagem, por exemplo. O dono do blog ou site recebe por respostas, ou seja, sempre que alguém responder a pergunta o produtor de conteúdo será pago. Segundo o Google, o valor por resposta será de U$0,10 se destinada a todos os moradores dos EUA. O valor sobe para U$0,50 se você segmentar de acordo com dados demográficos, de gênero ou personalizado. Como criar Acesse o site do Google Costumer Surveys e acesse a área de criação. É essencial estar logado com sua conta Google. 1) O primeiro passo consiste em criar a enquete.
  • 17. i-Pro - Instituto Profissionalizante Mkt e Empreendedorismo Digital 16 2) Defina a segmentação da sua enquete, ou seja, para qual público ela será destinada. 3) Crie as perguntas. O sistema oferece modelos prontos com tipos comuns de pesquisas. 4) Por fim, confirme a pesquisa e comece a divulgar
  • 18. i-Pro - Instituto Profissionalizante Mkt e Empreendedorismo Digital 17 As vantagens de Pesquisa Online 1. A internet pode proporcionar um número maior de respostas à pesquisa, permitindo informações ainda mais precisas acerca do assunto pesquisado. Afinal, o número de usuários que podem responder a uma pesquisa na internet é muito mais alto do que o número de pessoas que podem responder a esta pesquisa em uma rua ou através de formulários na saída de uma loja. 2. A pesquisa realizada pela internet pode direcionar os resultados para um programa especializado de tabulação das respostas, permitindo resultados rápidos e confiáveis. Estes programas podem permitir a análise de diversos especialistas de uma única vez, tornando a pesquisa mais útil para diferentes setores da empresa. 3. Os resultados rápidos influenciam diretamente na assertividade das escolhas e decisões tomadas pela empresa. 4. Na internet, o usuário pode responder a pesquisa no momento em que desejar. Isso evita intromissões e é menos invasivo do que métodos tradicionais de pesquisa. 5. Pesquisas aplicadas através da internet podem usar ferramentas para segmentar o público alvo, tornando as pesquisas mais objetivas e efetivas. 6. O custo de pesquisas pela internet são muito mais baixos do que outros métodos de pesquisa, além de possuir mais custo benefício. Através da internet é possível usar ferramentas gratuitas para realizar a pesquisa, enquanto que uma pesquisa pessoal é necessário contratar funcionários por exemplo. A tendência é que as pesquisas online cresçam ainda mais devido às suas facilidades e benefícios.
  • 19. i-Pro - Instituto Profissionalizante Mkt e Empreendedorismo Digital 18 CAPÍTULO 4 Projeto e desenvolvimento de Web Sites O desenvolvimento de um site não possui uma receita. O processo é interativo e depende muito do contato e comunicação entre o cliente e a equipe que o produz. Apesar de não haver uma receita, existe algumas etapas que fazem parte do processo, seja qual for a metodologia utilizada pela agência encarregada do site. 1. Reuniões com cliente Não só no início do desenvolvimento do site, mas ao longo de toda a produção, ocorrem reuniões com o cliente. O primeiro contato serve para compreender os objetivos do cliente, criando um briefing do serviço que será executado e que permitirá fornecer ao cliente um orçamento adequado. O trabalho de produção de um site geralmente é muito personalizado. Cada cliente terá um objetivo específico. Embora a tecnologia e as ferramentas necessárias sejam comuns a outros projetos, cada site possui um caminho próprio. Estas definições são feitas em reuniões com o cliente, que tem papel central no resultado final do site, pois é sua visão do próprio negócio que irá direcionar o projeto. 2. Projeto O projeto do site define questões técnicas como linguagem de programação usada, se o site utilizará um banco de dados ou não, quais interações existirão entre o site e os visitantes, o tipo e quantidade de animações (se existentes). Atenção especial é dada à forma de uso de navegação do site. O resultado deve facilitar o acesso às informações que o cliente quer disponibilizar. 3. Desenvolvimento do Site Aprovado o projeto de desenvolvimento do site, o desenvolvimento de fato se dá em 3 linhas distintas: criação do layout e design, desenvolvimento dos arquivos em formato HTML, que podem ser interpretados pelos navegadores como o Firefox ou Internet Explorer para exibir a página do cliente, e a programação de scripts, que são pequenos blocos de programas que executarão no servidor ou no navegador do usuário final para produzir as interações fornecidas pelo site. 4. Demonstração e Testes Durante o desenvolvimento, assim que exista um layout definido, o cliente pode começar a fazer testes de navegação e uso do site. Muitas questões podem surgir neste momento e é comum que o cliente perceba coisas que não havia percebido antes e acabe por ampliar sua visão sobre o site. O
  • 20. i-Pro - Instituto Profissionalizante Mkt e Empreendedorismo Digital 19 processo é interativo e adaptações são feitas à medida que o cliente usa, experimenta e acompanha a evolução do site. 5. Registro de domínio A menos que o cliente esteja fazendo um redesign, na maior parte das vezes o cliente ainda não possui seu nome registrado na Internet, ou seja, o seu "www". O registro de domínio é um requisito não para a publicação do site - pois este poderia funcionar dentro do endereço de outro -, mas para a própria imagem do cliente. O mesmo acontece com o e-mail. É pouco profissional a empresa utilizar e-mails gratuitos e que não a identificam. Por isso, o registro de domínio é parte importante e deve ser feito. Até algum tempo atrás, o registro do domínio .COM.BR era restrito a empresas registradas (com CNPJ) o que tornava praticamente obrigatório o uso de um domínio internacional (.COM) para empresas em vias de estruturação e que ainda não possuíssem CNPJ. Hoje esse não é o caso, e o registro de domínio exige apenas um CPF válido. 6. Publicação do site Embora o usuário final de um site visualize uma página que pode lhe parecer um elemento único, o site é na verdade uma grande colcha de retalhos. Quando está pronto, o site é uma coleção de arquivos digitais, incluindo arquivos de texto com extensões como.html, .css, .asp, .php, .js, arquivos de imagem (.jpg,...), animações, arquivos de conexão a banco de dados, etc. É necessário publicá-los em um servidor conectado à Internet para que ele possa ser acessado. Bons motivos para ter um site: Acesso a novas oportunidades. A internet aumenta a exposição de seus produtos e serviços de forma fantástica, permitindo que consumidores de todo o mundo conheçam o seu negócio. Com a utilização de ferramentas de busca, como Google e Yahoo, seu negócio poderá ser encontrado por milhares de pessoas que estão fazendo buscas nestes sites. A Internet criou ainda a oportunidade de se explorar diversos nichos de mercado que não existiam anteriormente. Cartão de visitas da sua empresa: Você apresenta sua empresa de forma dinâmica, moderna e bastante profissional. Clientes futuros e atuais terão acesso aos dados de sua empresa, como telefone de contato e endereço, de forma rápida e descomplicada. Divulgação: A Internet é uma poderosa ferramenta de marketing: serve como vitrine para você que está começando um negócio ou quer explorar um novo mercado. Para você que já está consolidado no mercado, serve como currículo eletrônico e ajuda a valorizar a sua marca. Tudo isso com a grande vantagem da não existência de limites geográficos: qualquer interessado, em qualquer lugar do mundo, poderá conhecer seus produtos e serviços. Custo acessível: Na Internet os custos com divulgação são menores que os investidos em outras mí- dias como mala direta, outdoor, comerciais de TV, folders, revistas, etc.
  • 21. i-Pro - Instituto Profissionalizante Mkt e Empreendedorismo Digital 20 Sempre de portas abertas: Um site mantém sua empresa exposta 24 horas por dia, em todos os dias da semana. Milhares de consumidores podem estar procurando seus serviços ou produtos, nos mais variados horarios, inclusive em feriados e finais de semana. Conveniência: A Internet propicia o acesso as informações sobre seus produtos e serviços de forma rápida e dinâmica, economizando o tempo e o deslocamento de seus clientes. Bom relacionamento. Através do site da sua empresa você poderá obter sugestões e reclamações de seus clientes, criando um novo canal de comunicação. Manutenção de Sites Prover o site de constantes atualizações é algo de muita importância, pois desperta o interesse de novas visitas, atrai novos visitantes e aumenta a popularidade de seu site. Parte importante do serviço de atualização e manutenção de sites são estratégias de atualização do conteúdo visando tornar o site mais atrativo para seu público alvo  Vantagens de ter um site atualizado o Um site atualizado oferece motivo para seus clientes voltar a visita-lo assim oportunizando novos negócios. o Ao perceber que o site é mantido atualizado seu cliente terá uma imagem positiva da empresa, assim ficara mais seguro com as informações que esta lendo, confiando no produto ou serviço que esta por adquirir. o Manter seus dados de contatos como endereço, e-mail, telefones, atualizados é muito importante, pois, não tem nada mais irritante do que você procurar um contato com a empresa e quando acha este não funciona mais. Concorda? o Além disso, é claro que não posso deixar de citar aqui que todos os dias surgem novas tecnologia e técnicas de desenvolvimento, estratégias de marketing para melhorar o seu website, desde novos conceitos em design e layouts a técnicas de programação. E esta atualização é o que vai ajuda-lo a se manter bem posicionado frente sua concorrência. Quanto custa manter um site: O desenvolvimento de sites de forma profissional gera despesas que devem ser analisadas antes de se aventurar em iniciar um projeto (site) e não ter dor de cabeça posteriormente. Para sites pequenos, estas despesas não são tão grandes que não se possa arcar, porém, para sites de grande porte, devemos pensar na estrutura necessária para comportar o site. Tais despesas variam mais quando falamos em servidor de hospedagem, já que existem vários fatores que podem influenciar no valor a ser pago todo mês. Alguns dos fatores são: Espaço em disco – Trata-se do espaço limite no qual você poderá alocar os arquivos de seu site. Também são contados neste limite os emails, banco de dados, estatísticas geradas pelo servidor entre outros itens.
  • 22. i-Pro - Instituto Profissionalizante Mkt e Empreendedorismo Digital 21 Transferência – Todo arquivo que estiver no servidor e que for feito download é contabilizado pelo servidor. Nessa conta inclui-se arquivos das páginas (html, php, asp), imagens, vídeo, áudio ou qualquer arquivo que seja acessado no servidor. Se o limite de transferência for ultrapassado o servidor exibe uma mensagem informando ao visitante que o site está travado por excesso de transferência (já tive essa experiência e posso lhe garantir que não é boa). Banco de dados – Sites que utilizam banco de dados como é o caso dos CMSs (Sistema de gerenciamento de conteúdo), tendem a utilizar mais os recursos internos do servidor, portanto requerem servidores mais robustos. Tipos de Sites Site simples – Se pretende apenas criar um site simples com algumas páginas estáticas sem disponibilizar arquivos grandes, um plano de hospedagem com pouco espaço em disco e baixa transferência poderá ser o suficiente, algo como 100 MB de espaço e 1 GB de transferência mensal. Site médio – Para sites com muitas páginas ou que disponibilizem arquivos para download, deve se pensar em um plano maior, algo como 300 ~ 500 MB e 10 GB de transferência, ou até mesmo um servidor do tipo revenda. Os planos revenda dão a liberdade ao locatário de criar quantos sites quiser (ou que não excedam o limite do plano adquirido). Sendo uma ótima opção para aqueles que possuem ou que pretendam adquirir vários sites. Planos de hospedagem revenda costumam custar por volta de 30 ~ 100 reais mensais. Site de grande porte ou com arquivos para download – Já para sites de grande porte ou que disponibilizem arquivos grandes para download é recomendado a aquisição de um servidor dedicado, o qual deve custar acima de 500 reais mensais. Os servidores dedicados requerem conhecimento sobre DNS, IP, Apache, SSH entre tantos outros. Portanto é altamente recomendado que tenha conhecimento sobre servidores ou que contrate uma empresa para administração.
  • 23. i-Pro - Instituto Profissionalizante Mkt e Empreendedorismo Digital 22 Domínio Basicamente você deverá optar por ter um domínio nacional (br) ou internacional (com, net, org, ect.) Os domínios internacionais saem por volta de 25 reais anual se adquirido através de uma empresa de hospedagem ou 9 dólares se adquirido pessoalmente. Já os domínios nacionais saem por 30 reais anual. Estudo de caso Netshoes (Reportagem Revista Época) A turma de 2000 do Mackenzie ainda deve se lembrar daquela loja improvisada dentro de um estacionamento vizinho à faculdade, que vendia sapatos femininos e tênis a preços bem convidativos. Tinha um nome invocado, Netshoes, apenas dois vendedores, armênios, e dois sócios, também descendentes de armênios. Pois “o lojinha” cresceu, abriu filiais em academias, ganhou os shopping centers, e quando ameaçava decolar no varejo tradicional, os donos decidiram mudar tudo. Venderam os pontos, invadiram o comércio eletrônico e transformaram a Netshoes em um caso único da internet brasileira. A empresa vem dobrando de tamanho nos últimos anos. Em 2009 faturava R$ 155 milhões. Até dezembro, as vendas devem bater em R$ 1 bilhão, resultado de fortes investimentos em marketing e diversificação – incluindo a estreia no mercado internacional e o aumento do número de itens em sua prateleira eletrônica, até aqui restrita a tênis, jaquetas e maiôs. Se chegar ao R$ 1 bilhão, a empresa se junta a B2W (dona do Submarino e da Americanas.com) e a Nova Pontocom (responsável pelos sites do Pão de Açúcar e Casas Bahia) no seleto grupo das pontocom brasileiras com receitas de sete dígitos. Mais surpreendente, porém, é que as rivais são generalistas (vendem de protetor solar a fogões) e estão apoiadas pelas maiores empresas do varejo brasileiro. A Netshoes é independente e especialista em artigos esportivos. O dono do negócio é Márcio Kumruian, um paulistano de 38 anos, que resolveu empreender quando trabalhava como gerente de uma loja de calçados em São Paulo. Em 2000, ele juntou as economias, convenceu um primo a apostar em seu projeto (esquivos, ambos se recusam a dar entrevista) e partiu para a loja própria. O espaço no estacionamento, no centro de São Paulo, foi arrendado por um tio – o mesmo que lhe deu a dica sobre a clientela do Mackenzie. E o nome surgiu num almoço de família, sugestão de uma tia antenada com as coisas da internet. Márcio adotou o prefixo Net, mesmo operando uma loja de rua e sem ter nenhum plano de vender sapato pela web. Mas vai que um dia... A primeira versão do site Netshoes apareceu em 2002. Cinco anos depois, veio a decisão que mudaria a trajetória da marca: a web dava resultados tão expressivos (70% das vendas na ocasião) que não valia a pena manter abertas as oito lojas físicas. Se insistisse no varejo de cimento e tijolo, dificilmente a empresa teria escala para elevar seu faturamento em tão pouco tempo. Visionária, a tia do Márcio. A Netshoes é, hoje, o maior símbolo do crescimento das empresas de nicho no comércio eletrônico brasileiro. Enquanto B2W e Nova Pontocom brigam pelo topo do varejo online (leia a próxima reportagem), dezenas de categorias antes inexpressivas passaram a contar com duas ou três lojas nos últimos três anos. Se até bem pouco atrás era impossível comprar itens para bebês, hoje você consegue encomendar fraldas na Baby.com.br ou na Bebê Store. O mesmo fenômeno se observa com sapatos (Dafiti, Shoes4You e Calçados.com.br) e roupas femininas (Roupas.com, OQVestir e GlossyBox), móveis (Mobly e Oppa) e moda unissex (Divamos e TheLuxnet). Todos os sites
  • 24. i-Pro - Instituto Profissionalizante Mkt e Empreendedorismo Digital 23 fundados para aproveitar esta “verticalização” têm como referência pontocons com mais de uma década que dominaram seus nichos: notoriamente a Sack’s, loja de cosméticos comprada pelo conglomerado de luxo LVMH em 2010, e a Netshoes. Do clique à sua Campainha No início do e-commerce no Brasil, o tempo que um produto levava para percorrer o caminho entre a prateleira do centro de distribuição e o armário do cliente poderia chegar a semanas. Hoje, dura dois dias – ou até algumas horas. O cliente entra no site, escolhe o produto (uma jaqueta do Brasil) e fecha o pedido (1). Em segundos, ele chega ao centro de distribuição (2). Um funcionário retira manualmente a encomenda da gôndola (3). Por esteiras, o produto chega ao caixa, para que não conste mais no estoque. As mesmas esteiras levam o produto à área do empacotamento (4). Ali, ele é manualmente colocado em caixa (5) e embalado (6). Dali, as esteiras levam o pacote à agência dos Correios ou aos caminhões dos parceiros de logística. No dia seguinte, o cliente recebe o produto em casa. Além do futebol, a Netshoes vem se aproximando de outros esportes: a loja passou a estampar anúncios em jogos do Novo Basquete Brasil e patrocinou a Academia de MMA do Corinthians. O Brasil parece estar repetindo um cenário de maior fragmentação que os Estados Unidos já experimentaram na última década, com o sucesso de sites como o Diapers, especializada em artigos
  • 25. i-Pro - Instituto Profissionalizante Mkt e Empreendedorismo Digital 24 para bebês, e a Zappos, focada em tênis. Lá, as 25 maiores lojas online são responsáveis por 66% da receita do setor, número que vem caindo nos últimos meses, segundo a consultoria comScore. Para chegar a um patamar parecido, o Brasil ainda tem chão. Juntas, B2W e Nova Pontocom têm praticamente metade das vendas online. Mas convém não duvidar do poder das rivais de nicho e nem de sua capacidade de atrair investimentos. Em dezembro de 2009, o fundo americano Tiger Global Management, um voraz investidor no e- commerce brasileiro (já fez 17 aportes) abocanhou 30% da Netshoes. O valor da transação não foi revelado, mas analistas especulam que a empresa valia cerca de R$ 300 milhões na ocasião. Numa segunda operação, em janeiro de 2011, o Tiger comprou outros 17%, alcançando 47% do capital da empresa. “Percebemos que o nicho esportivo estava dando resultado e que havia um grande potencial a explorar”, afirma Graciela Kumruian, irmã de Márcio, ex-acionista da Netshoes e atual diretora de operações da companhia. Com o caixa forrado e altas perspectivas de crescimento, a Netshoes iniciou um processo de revisão de toda a sua operação. Graciela se debruçou, primeiro, sobre os problemas da área de TI, investindo em infraestrutura própria. Até então, os serviços de tecnologia estavam nas mãos de terceiros – o que representava, na visão da diretora, um risco para a operação. Sua segunda providência foi criar uma diretoria dedicada apenas a afinar a organização interna da Netshoes durante seu crescimento. Dali veio a ideia de desmembrar a diretoria de tecnologia em duas – uma para hardware, outra para software. O objetivo, segundo ela, era dar maior vazão à crescente lista de melhorias exigidas pelos acionistas. Com uma divisão inteira dedicada aos softwares ficou mais fácil implementar serviços como o sistema 3D, que indica ao cliente o modelo mais adequado, de acordo com as características de seu pé. É uma tecnologia que os concorrentes ainda não têm. O terceiro movimento tinha a ver com a visibilidade da marca. Para isso, apostou na TV. “Ela nos trouxe um público novo”, diz Roni Cunha Bueno, outro ex-sócio transformado em diretor de marketing. Em 2009, a Netshoes já havia experimentado o gostinho da mídia eletrônica. Patrocinou o time do Santo André no Campeonato Paulista. Nada se compararia, porém, à estratégia de colocar placas publicitárias na lateral do campo durante o amistoso entre Brasil e Estados Unidos, na estreia de Mano Menezes no comando da seleção brasileira. A turma do marketing se animou. No ano passado, a marca passou a estampar as camisas de Santos, Cruzeiro e Atlético-PR e a aparecer cada vez mais em placas de publicidade nos estádios. Também foi encomendada a primeira campanha de TV, assinada pela agência F.Biz. A poderosa triangulação lhe rendeu grande exposição não apenas durante os jogos, mas também nos intervalos – quando a propaganda era transmitida. Em agosto de 2011, de acordo com a comScore, a Netshoes já era a loja online mais acessada do Brasil, ultrapassando a Americanas.com. A TV atraiu consumidores novatos e torcedores apaixonados para a página da empresa.
  • 26. i-Pro - Instituto Profissionalizante Mkt e Empreendedorismo Digital 25 CAPÍTULO 5 Marketing nas Redes Sociais e Marketing Viral Marketing viral ou publicidade viral referem-se a técnicas de marketing que tentam explorar redes sociais pré-existentes para produzir aumentos exponenciais em conhecimento de marca, com processos similares à extensão de uma epidemia. A definição de marketing viral foi cunhada originalmente para descrever a prática de vários serviços livres de emal de adicionar publicidade às mensagens que saem de seus usuários. O que se assume é que se tal anúncio ao alcançar um usuário "susceptível", esse usuário será "infectado" e reenviará o email a outras pessoas susceptíveis, "infectando-as" também. Enquanto cada usuário infectado envia um email a mais do que um usuário susceptível, em média (ou seja, a taxa reprodutiva básica é maior do que um), os resultados padrão em epidemiologia implicam que o número de usuários infectados crescerá segundo uma curva logística, cujo segmento inicial é exponencial. De forma mais geral, o marketing viral se utiliza às vezes para descrever alguns tipos de campanhas de marketing baseadas na internt, incluindo o uso de blogs, de sites aparentemente amadores, e de outras formas de astroturfing para criar o rumor de um novo produto ou serviço. O termo "publicidade viral" se refere à idéia de que as pessoas passarão e compartilharão conteúdos divertidos. Esta técnica muitas vezes está patrocinada por uma marca, que busca construir conhecimento de um produto ou serviço. Os anúncios virais tomam muitas vezes a forma de divertidos videoclipes ou jogos Flash interativos, imagens e inclusive textos. Por exemplo, quem nunca recebeu uma mensagem via e-mail de uma empresa ou spam solicitando que você encaminhasse a mesma mensagem a pelo menos 5 ou 10 pessoas sob a condição de ganhar descontos ou no mínimo sorte na vida? Ou quantas vezes você já recebeu uma mensagem eletrônica oferecendo descontos desde que você se cadastrar no site do fabricante ou fornecedor de serviços? Sem confundir corrente de mensagens com e-mails de vendas e negócios, marketing viral busca abraçar o maior número de pessoas via “forward”. Uma forma de espalhar conteúdo de divulgação para várias pessoas simultaneamente.
  • 27. i-Pro - Instituto Profissionalizante Mkt e Empreendedorismo Digital 26 O marketing viral pode ser desdobrado a partir de blogs, hot sites (site de campanhas) e astroturfing. O astroturfing são ações políticas ou publicitárias que se mascaram de ações espontâneas. O objetivo final do marketing viral é captar dados de consumidores potenciais, oferecer produtos e serviços, e propagar marcas e informações pela web. Um bom marketing viral, assim como toda boa campanha, possui início, meio e fim, Dentro de uma empresa séria, a mensagem viral é estudada e focada sob pesquisas e sob o objetivo principal de uma campanha. No planejamento viral há um estudo sobre os possíveis impactos positivos e negativos que a marca poderá absorver, e a reação das pessoas ao receber a mensagem eletrônica, É viral por ser transmitida de um internauta para outro, ou incita ao internauta entreter e espalhar a informação. Para conseguir sucesso com um vídeo viral não existe uma fórmula exata, porém, estudando diversos cases, entenderemos que há critérios que podem tornar sua campanha um sucesso: 1 - Conheça seu público: é importante direcionar seu vídeo para o público correto. Não adianta seu vídeo ter milhões de visualizações e não converter em vendas de seu produto ou serviço; 2 - Envolva seu público: Crie um apelo emocional. Os vídeos devem ser engraçados, polêmicos ou interessantes de alguma forma, ou não serão repassados pelos internautas; 3 - Seja inovador: Copiar estratégias já utilizadas por outras empresas além de não garantir seu sucesso, ainda pode transmitir uma imagem negativa de sua marca ou produto; 4 - Divulgue e compartilhe: Use suas próprias redes sociais e de seus amigos ou funcionários para iniciar o processo de buzz marketing (Boca-a-boca). Ofereça a possibilidade de compartilhamento de seu vídeo; 5 - Gere acesso para seu site: O resultado de um vídeo viral é ainda melhor se o link compartilhado estiver em seu site. Publique o vídeo em seu próprio site ou Blog e divulgue este link, o usuário entrará para assistir e compartilhará, gerando acesso e possivelmente navegação em outras páginas, além de facilitar a conversão de vendas; 6 - Publique seu vídeo em outros sites: Aproveite sites populares como Youtube e Vimeo, pois isso ajudará ainda mais o processo viral;
  • 28. i-Pro - Instituto Profissionalizante Mkt e Empreendedorismo Digital 27 7 - Autorize o compartilhamento do vídeo: Não basta colocar o botão de compartilhar, estimule as pessoas a publicarem o vídeo em seus sites e blogs; 8 - Crie legendas e links: Você pode criar no vídeo uma legenda com o endereço de seu site e até mesmo com um link direto no vídeo para que o usuário possa saber mais sobre o produto divulgado; 9 - Seja objetivo: Vídeos muito longos não fazem sucesso, o usuário cansa antes de terminar e abandona o vídeo; 10 - Seja útil e relevante: Se você não consegue envolver emocionalmente seu usuário, procure criar um vídeo útil, como vídeo aulas, tutoriais ou apresentação sobre como utilizar seu produto ou serviço. O candidato a deputado federal Tiririca é exemplo de sucesso de marketing viral . Quem não Morreu de rir com o video da propaganda eleitoral. Segundo o Tribunal Superior Eleitoral (TSE), o candidato Tiririca soma mais de 1,3 milhão de votos. Este mesmo video, teve mais de 5 milhoes de visualizações no youtobe Marketing nas redes sociais Nos últimos anos as pessoas começaram a contribuir ativamente com dados seus – uma maneira de expressar o que talvez as interessem, e o elemento social no marketing – o boca a boca, as perguntas para os amigos sobre o que compraram – é um condutor muito importante. Experimentos e pesquisas mostram que esse marketing social, ou de redes sociais, costuma ser de cinco e dez vezes mais eficaz do que outras formas de marketing. Não é à toa que 34 das mais de 100 maiores empresas listadas na revista Fortune já usam o Twitter. O impacto das ações de marketing nas mídias sociais pode ser muito maior que nas tradicionais, dependendo do contexto. Podem gerar resultados bem positivos se forem usadas corretamente. Contudo, da mesma forma que abrem portas para o sucesso, também estão sujeitas ocasionar um impacto negativo, gerando problemas sérios para empresa.
  • 29. i-Pro - Instituto Profissionalizante Mkt e Empreendedorismo Digital 28 Nas mídias sociais a voz é tanto da companhia quanto dos consumidores que expressarem suas preferências e aversões sobre determinados produtos. Sendo necessário checar quais são as melhores práticas, métodos e processos para potencializar este poder. A questão é que mensurar este tipo de interação é algo bastante complexo, já que as dinâmicas das redes sociais são diversas e nem sempre totalmente visíveis em números. Some-se a isso o fato de que o mercado digital tem como uma de suas características principais a sua extrema volatilidade. O que era novidade num mês, num outro pode se tornar praticamente assunto de museu. E esta característica não poderia deixar de ser aplicada às redes sociais, cuja rápida evolução já está provocando uma mudança significativa nas relações entre usuários e marcas. Por que a opção pelo marketing nas redes sociais? O marketing nas redes sociais vem ganhando a preferência das empresas por ser uma ferramenta extremamente segmentada. A comunicação feita através das mídias sociais nos proporciona a possibilidade de uma aproximação maior com os usuários que tem interesses afins que interagem entre si, compartilhando experiências e opiniões. É nesse ambiente de compartilhamento, que as marcas encontram um verdadeiro paraíso para o marketing nas redes sociais. No Brasil a procura é tanta por esse novo canal que já está difícil encontrar profissionais qualificados para atuar no segmento do marketing em redes sociais. Mesmo com salários elevados que chegam facilmente a R$ 12 mil reais, é cada vez mais difícil encontrar um analista de mídias sociais ou gerente de mídias sociais. Por ser uma área que abrange várias matérias, a formação de um analista de mídias sociais é demorada, mas o resultado é muito recompensador. As empresas devem ficar alertas para o crescimento do marketing nas redes sociais, pois essa é certamente a tendência principal para o marketing na Internet. Como usar redes sociais na divulgação de uma empresa A primeira coisa a se saber é que não adianta entrar em todas as redes sociais, colocar as informações e logos da empresa e deixar por isso mesmo. Crie perfis apenas em redes sociais que você possa manter o serviço atualizado e que possa fazer a manutenção diária. Você pode criar perfis nas redes mais visitadas e com maiores números de usuários, entre elas, Facebook, Orkut e Twitter. Todas oferecem serviço gratuito para cadastramento e uso. Ao criar o perfil da sua empresa, seja claro nas informações e coloque o nome da empresa, endereço, telefone para contato e email. Porém, saiba que este será um canal de acesso para clientes ou novos clientes entrarem em contato, seja para elogios, reclamações, orçamentos ou mesmo para tentar comprar novos produtos. Por isso, fique atento e disponível. O segundo passo após ter criado o perfis é saber que será preciso manter uma regularidade de acessos pelos motivos citados no parágrafo anterior. Com a mesma frequência que você acessa seus emails, procure sempre dar uma verificada em seus perfis de redes sociais diariamente. Uma regra que geralmente funciona é estipular horário fixo para verificar os perfis, tanto para responder recados, como para promover produtos, lançar comentários ou mesmo dá uma lida no que está sendo comentado tanto sobre você como sobre seus concorrentes. O importante em ter um perfil de rede social para uma empresa é poder aproveitar as informações nelas contidas para pensar o seu negócio e conhecer as ações dos concorrentes. Em alguns empreendimentos o gerenciamento das redes virtuais pode demorar mais de uma hora por dia, em pequenas empresas não vai te custar meia hora. Sempre procure fazer buscas com o nome da sua empresa e de seus concorrentes mais fortes, ao menos uma vez ao dia. Caso não possa fazer este
  • 30. i-Pro - Instituto Profissionalizante Mkt e Empreendedorismo Digital 29 serviço, contrate uma pessoa que o possa fazer e cobre relatórios escritos para poder analisar resultados e criar estratégias de como investir em serviços, melhorá-los e partir para novos segmentos. Como divulgar serviços e produtos em redes sociais A grande vantagem das redes sociais para empresários é que são veículos de comunicação de longo alcance que não cobram pelo serviço. Você pode usar seu perfil para divulgar novidades, lançamentos e até vagas de empregos que serão sempre bem recebidos. Sempre que lançar um novo produto ou começar a prestar um novo serviço, poste ao menos uma vez ao dia um pequeno texto no caso do Twitter, que já está com a opção de divulgar uma imagem. Orkut e Facebook possuem espaço para postagem de texto com foto, onde o empresário pode usar o recurso a seu favor divulgando serviços para amigos e clientes com anúncio via imagem digital. Apenas seja cuidadoso: uma mídia negativa também irá correr tão rápido quanto uma positiva, por isso é importante divulgar material de qualidade. Os textos devem ser lidos antes de serem postados para evitar erros de português e nada de fotos amadoras. Diversas empresas contratam designers gráficos para criar anúncios exclusivos para web, que saem mais baratos porque não serão impressos. O mais importante é não menosprezar uma rede social como veiculo de comunicação. Crie material de qualidade e se possível especifico para o setor. Também é importantíssimo não ignorar as redes como canal de comunicação, tal qual telefones e emails e por isso deve-se responder ao maior número de mensagens possíveis, caso sejam direcionadas ao empreendimento. Críticas, sejam elas positivas ou negativas, podem não ser respondidas por texto, mas faça nota e tente verificar se procedem ou não. A ignorância quanto às informações contidas em redes de relacionamentos são os motivos pelos quais algumas empresas são mal faladas em sites de relacionamento e são tidas como pessoas não gratas no meio virtual, chegando ao nível de serem completamente ignoradas. Brasil está entre os dez que mais acessam redes sociais O Brasil está exatamente no décimo lugar na lista dos países com o maior número de acessos às redes sociais, de acordo com um estudo publicado pelo IBOPE com apoio da rede de pesquisas Worldwide Independent Network of Market Research (WIN). O documento aponta que 87% dos internautas Brasileiros estão cadastrados em sites de relacionamento, microblogs e sites de vídeos. Aproximadamente 83% das pessoas afirmaram utilizar o serviço por motivos pessoais. Mas o uso profissional não foi descartado, já que 33% dizem que utilizam as redes para trabalhar também. Entre as atividades desenvolvidas nesses ambientes, o envio de mensagem e a navegação têm 98% da preferência do usuário, enquanto que a atualização de perfil e conversação empatam com 76%. A pesquisa aponta que a região Nordeste tem um índice de 90% de penetração nos sites de relacionamento, 5% a mais do que na região Sudeste. De acordo com o IBOPE, o perfil dos internautas das áreas de maior concentração é compatível com o constatado entre os usuários do Orkut: mulheres, jovens, com menor grau de instrução, de classes CDE e residentes em municípios com menos de 100.000 habitantes. “Este perfil sugere que as redes sociais estão efetivamente cumprindo o papel de inclusão e socialização”, diz Laure Castelnau, diretora executiva de marketing e novos negócios do IBOPE Inteligência.
  • 31. i-Pro - Instituto Profissionalizante Mkt e Empreendedorismo Digital 30 A Índia lidera o ranking com 100% das pessoas conectadas dentro de alguma rede social. Ela é seguida por Sérvia, Coreia do Sul, Rússia, Espanha, China, Turquia, Romênia e Itália. Entre os sites mais citados estão Orkut, You Tube, MSN, Twitter, Facebook, ou Linked In. A pesquisa ouviu mais de 28 mil pessoas em 27 países.
  • 32. i-Pro - Instituto Profissionalizante Mkt e Empreendedorismo Digital 31 CAPÍTULO 6 Técnicas de Monitoramento na Internet A internet, em relação a outros meios, tem como principal vantagem permitir que praticamente tudo seja acompanhado e medido, como saber o que um consumidor faz quando visita uma web site, souber sobre a exibição de um vídeo em uma mídia social, saber se uma mensagem encaminhada é replicada pelo usuário e até saber como foi o uso de um aplicativo. As informações obtidas no monitoramento servem como já dito, para a tomada de decisões, sejam elas para a correção das ações atuais ou para o planejamento de ações posteriores, e para possibilitar um melhor relacionamento com o consumidor. “É importante que você perceba do que está abrindo mão se não implantar uma sólida estratégia de monitoramento. Seja qual for a estratégia de marketing digital que você pretende implantar, você estará investindo tempo e dinheiro para implantá-la. A única forma de saber qual o retorno sobre esse investimento é o monitoramento. Além disso, sem uma estratégia de monitoramento bem definida, você perderá a oportunidade de criar uma estratégia de aprendizado com seu consumidor, que não só poderia melhorar suas ações de marketing como também ofereceria um diferencial competitivo em relação a seus concorrentes”. O monitoramento envolve dados técnicos que em um primeiro momento podem parecer confusos para quem não é especialista na área. O objetivo não é torná-lo um especialista em informática, mas fazer com que você seja capaz de ler as informações disponíveis nas ferramentas para usá-las nos processos de decisão. Porém, como tudo na internet é muito novo e muda muito rápido, ainda existem divergências e as certezas sobre qual a melhor maneira de mensurar os resultados de ações realizadas no meio digital têm apresentado mudanças constantes e muitos autores divergem sobre algumas metodologias.
  • 33. i-Pro - Instituto Profissionalizante Mkt e Empreendedorismo Digital 32 Identificação do usuário Existem algumas maneiras de identificar o usuário para monitorar e conhecer suas ações: pelo login (nome de usuário, e-mail, CPF, etc.), pelo endereço IP ou por cookies. A primeira maneira é a mais fácil. A maioria das redes sociais e dos aplicativos exige um login e uma senha para acesso. Assim, por meio desse login é possível a identificação. Em sites de comércio eletrônico, quando você faz o acesso por meio do nome de usuário e senha, é comum o sistema apresentar ofertas especiais para você de acordo com os produtos que você já comprou ou simplesmente pesquisou anteriormente. Esses dados também são utilizados para o envio de e-mail marketing. A segunda maneira é pelo endereço IP. Toda vez que você acessa a internet, seja por linha discada (telefone comum) ou por banda larga (internet de alta velocidade), é atribuído um número de IP, de Internet Protocol Address, que nada mais é do que um dos pontos – alguns chamam de nós - de acesso a rede. Assim, mesmo que você não acesse o site por meio do nome de usuário e senha, é possível que suas ações sejam monitoradas. Existem maneiras de bloquear essa observação, mas não é preciso ficar preocupado, pois sem seu consentimento as observações serão genéricas: sabem o que está sendo feito, mas não sabem quem está fazendo. Isso acontece, pois grande parte dos endereços IPs das conexões, principalmente as domésticas, são trocados periodicamente em períodos que podem variar de minutos a horas. O IP não identifica o dispositivo de acesso, identifica a conexão de rede. Em uma residência com quatro usuários ou em uma empresa com 300 funcionários o endereço IP que a web site receberá será único. Se quiser saber qual é o seu endereço de IP acesse o site www.meuip.com.br. A outra maneira é por meio da instalação de um pequeno programa em seu navegador de internet, comumente chamado de cookie. O Cookie identifica quem é o usuário e mesmo que você não acesse o site por usuário e senha, suas ações estarão sendo acompanhadas. Por segurança, os navegadores de internet não aceitam a instalação de cookies automaticamente, é preciso que você aceite a instalação e receba o programa. Métodos e técnicas: Precisa ser vista como um meio para aperfeiçoar a atividade prospectiva e seus resultados, ou seja, responder adequadamente às indagações quanto ao futuro, em seus diversos níveis e interesses. A lista de campos de estudo relacionados com a temática de explorar o futuro é grande e tende a crescer ainda mais. Uma simples revisão dos termos na literatura identifica diferentes denominações para grupos e estruturas conceituais. Isso tem gerado considerável confusão na terminologia, o que dificulta a elaboração de definições simples e diretas, não estabelecendo diferenças entre níveis de abrangência nos usos de tais abordagens, métodos e técnicas. Por isso, é comum encontrar métodos e técnicas desenvolvidas para usos específicos, sendo utilizados para buscar responder questões de natureza ampla e complexa, o que, em alguns casos, leva a resultados contestáveis e confirma a dificuldade inerente ao tratamento das incertezas do futuro.
  • 34. i-Pro - Instituto Profissionalizante Métodos e técnicas tendem a diferir em abordagen classificados como "hard" (quantitativos, empíricos, numéricos) ou "soft" ( julgamentos ou refletindo conhecimentos tácitos). Outra classificação possível é avaliar se tais métodos e técnica (iniciando o processo com uma nítida percepção da necessidade futura) ou "exploratórios" (iniciando o processo a partir da extrapolação das capacidades tecnológicas correntes). Muitos métodos e técnicas atualmente em uso se ori como modelagens e simulações e se valem das facilidades aportadas pela tecnologia da informação coletando e tratando grandes quantidades de dados disponíveis de forma eletrônica para identificar tendências através de processos de "mineração de dados". Um exemplo dessa tendência é o próprio método Delphi, que utiliza a Internet para a coleta de opiniões e em seguida sistemas computadorizados para tratar os dados obtidos. Alguns métodos baseados fortemente na tecno da informação tiveram seus conceitos estabelecidos há muito tempo (bibliometria e cientometria, por exemplo), mas sua aplicação em prospecção é relativamente recente e seu uso ainda restrito. Uma classificação recente dos métodos e técnicas existen a combinação proposta que divide os métodos de prospecção em famílias: Descritivos e Matrizes, Métodos Estatísticos, Opinião de Especialistas, Monitoramento e Sistemas de Inteligência, Modela Sistemas de Avaliação e Decisão. A criatividade é uma característica que deve estar presente em todos os estudos desta natureza, pois há a necessidade de se evitar visões pré novo padrão de percepção. É um meio de ampliar a habilidade de visualizar futuros alternativos. Alguns métodos contribuem para aprimorar esta característica naqueles que trabalham com prospecção ou gestão de tecnologia. Guilford, apud na criatividade: Fluência: habilidade de gerar idéias em grande volume. Flexibilidade: habilidade de transformar conceitos familiares em novas formas ou mudar de velhos conceitos para novos. Originalidade: habilidade de ter idéias fora do comum. Percepção (awareness): habilidade de imaginar e perceber conexões e relações não óbvias. Vigor (drive): motivação e força para realizar. Métodos descritivos e matrizes individual, quer seja coletiva, para possibilitar a identificação de futuros alternativos. Além disso, assim como outros métodos e técnicas, dependem da existência de especialistas, de boas séries de dados, de boas estruturas e da compreensão da modelagem e das tecnologias da informação e da comunicação. Métodos estatísticos referem-se aos modelos que procuram identificar e medir o efeito de uma ou mais variáveis independentes importantes sobre o comportamento futuro d dependente. O procedimento padrão é testar modelos simples de ajuste (linear, exponencial, quadrado ou cúbico) para a variável dependente, procurando definir os parâmetros do modelo de modo que o erro residual seja mínimo. Já os modelos econ Mkt e Empreendedorismo Digital Métodos e técnicas tendem a diferir em abordagens e em habilidades requeridas. Podem ser classificados como "hard" (quantitativos, empíricos, numéricos) ou "soft" (qualitativos baseados julgamentos ou refletindo conhecimentos tácitos). Outra classificação possível é avaliar se tais métodos e técnicas tendem a ser "normativos" (iniciando o processo com uma nítida percepção da necessidade futura) ou "exploratórios" (iniciando o processo a partir da extrapolação das capacidades tecnológicas correntes). Muitos métodos e técnicas atualmente em uso se originam de outros campos do conhecimento, tais como modelagens e simulações e se valem das facilidades aportadas pela tecnologia da informação coletando e tratando grandes quantidades de dados disponíveis de forma eletrônica para identificar és de processos de "mineração de dados". Um exemplo dessa tendência é o próprio método Delphi, que utiliza a Internet para a coleta de opiniões e em seguida sistemas computadorizados para tratar os dados obtidos. Alguns métodos baseados fortemente na tecno da informação tiveram seus conceitos estabelecidos há muito tempo (bibliometria e cientometria, por exemplo), mas sua aplicação em prospecção é relativamente recente e seu uso ainda restrito. Uma classificação recente dos métodos e técnicas existentes e em uso nas atividades prospectivas é a combinação proposta que divide os métodos de prospecção em famílias: Criatividade, Métodos Descritivos e Matrizes, Métodos Estatísticos, Opinião de Especialistas, Monitoramento e Sistemas de Inteligência, Modelagem e Simulação, Cenários, Análises de Tendências, e Sistemas de Avaliação e Decisão. é uma característica que deve estar presente em todos os estudos desta natureza, pois há a necessidade de se evitar visões pré-concebidas de problemas e situações e encoraja um novo padrão de percepção. É um meio de ampliar a habilidade de visualizar futuros alternativos. Alguns métodos contribuem para aprimorar esta característica naqueles que trabalham com prospecção ou gestão de tecnologia. Guilford, apud Porter et al (1991), identifica 5 elementos chave Fluência: habilidade de gerar idéias em grande volume. Flexibilidade: habilidade de transformar conceitos familiares em novas formas ou mudar de Originalidade: habilidade de ter idéias fora do comum. Percepção (awareness): habilidade de imaginar e perceber conexões e relações não óbvias. Vigor (drive): motivação e força para realizar. Métodos descritivos e matrizes podem ser usados para ampliar a criatividade, quer seja de forma individual, quer seja coletiva, para possibilitar a identificação de futuros alternativos. Além disso, assim como outros métodos e técnicas, dependem da existência de especialistas, de boas séries de ruturas e da compreensão da modelagem e das tecnologias da informação e da se aos modelos que procuram identificar e medir o efeito de uma ou mais variáveis independentes importantes sobre o comportamento futuro d dependente. O procedimento padrão é testar modelos simples de ajuste (linear, exponencial, quadrado ou cúbico) para a variável dependente, procurando definir os parâmetros do modelo de modo que o erro residual seja mínimo. Já os modelos econométricos e os não Mkt e Empreendedorismo Digital 33 s e em habilidades requeridas. Podem ser qualitativos baseados em s tendem a ser "normativos" (iniciando o processo com uma nítida percepção da necessidade futura) ou "exploratórios" (iniciando o processo a partir da extrapolação das capacidades tecnológicas correntes). ginam de outros campos do conhecimento, tais como modelagens e simulações e se valem das facilidades aportadas pela tecnologia da informação coletando e tratando grandes quantidades de dados disponíveis de forma eletrônica para identificar és de processos de "mineração de dados". Um exemplo dessa tendência é o próprio método Delphi, que utiliza a Internet para a coleta de opiniões e em seguida sistemas computadorizados para tratar os dados obtidos. Alguns métodos baseados fortemente na tecnologia da informação tiveram seus conceitos estabelecidos há muito tempo (bibliometria e cientometria, por exemplo), mas sua aplicação em prospecção é relativamente recente e seu uso ainda restrito. tes e em uso nas atividades prospectivas é Criatividade, Métodos Descritivos e Matrizes, Métodos Estatísticos, Opinião de Especialistas, Monitoramento e gem e Simulação, Cenários, Análises de Tendências, e é uma característica que deve estar presente em todos os estudos desta natureza, tuações e encoraja um novo padrão de percepção. É um meio de ampliar a habilidade de visualizar futuros alternativos. Alguns métodos contribuem para aprimorar esta característica naqueles que trabalham com Porter et al (1991), identifica 5 elementos chave Flexibilidade: habilidade de transformar conceitos familiares em novas formas ou mudar de Percepção (awareness): habilidade de imaginar e perceber conexões e relações não óbvias. ar a criatividade, quer seja de forma individual, quer seja coletiva, para possibilitar a identificação de futuros alternativos. Além disso, assim como outros métodos e técnicas, dependem da existência de especialistas, de boas séries de ruturas e da compreensão da modelagem e das tecnologias da informação e da se aos modelos que procuram identificar e medir o efeito de uma ou mais variáveis independentes importantes sobre o comportamento futuro de uma variável dependente. O procedimento padrão é testar modelos simples de ajuste (linear, exponencial, quadrado ou cúbico) para a variável dependente, procurando definir os parâmetros do modelo de ométricos e os não-lineares lançam mão
  • 35. i-Pro - Instituto Profissionalizante de equações mais complexas, fundamentadas em relações de causalidade previstas em teoria e na determinação em conjunto de parâmetros para uma ou mais equações simultâneas. Opinião de especialistas tem seus limites es factível, de acordo com sua imaginação e crenças, e deve ser usada sempre que a informação não puder ser quantificada ou quando os dados históricos não estão disponíveis ou não são aplicáveis. Mesmo quando há dados históricos, a opinião de especialistas pode e deve ser usada como uma forma de complementar as informações obtidas e de captação de conhecimentos tácitos, sinais fracos e insights. Por isso, tais métodos são considerados qualitativos. O método de o especialistas é definido por Millet, apud Skumanich & Silbernagel (1997), como uma visão do futuro "baseada na informação e lógica de indivíduos com extraordinária familiaridade com o tema em questão". Embora esta definição inclua a teoria da int futuristas", o método Delphi é um exemplo de sucesso de método estruturado, baseado na opinião de especialistas. Além do Delphi, também são amplamente usados os painéis de especialistas, entrevistas, encontros, surveys, entre outros. Monitoramento e Sistemas de Inteligência por isso são quase sempre utilizados. Monitorar significa observar, checar e atualizar aos desenvolvimentos numa área de interesse be (Coates, apud Porter et al,1991). Alguns objetivos possíveis do monitoramento incluem: Identificar eventos científicos, técnicos ou sócio Definir ameaças potenciais para a organização, implícitas nesses eventos. Identificar oportunidades para a organização envolvidas nas mudanças no ambiente. Alertar a direção sobre tendências que estão convergindo, divergindo, ampliando, diminuindo ou interagindo. O monitoramento não é uma técnica de prospecção. No entanto, é a mais básica e amplamente utilizada porque provê o pano de fundo necessário no qual a prospecção se baseia. Assim sendo, é fundamental para qualquer prospecção. Pode ser usado para buscar todas produzir um rico e variado conjunto. As principais fontes em que se ba técnica. Além disso, podem ser feitas entrevistas com especialistas e outras informações não literárias podem ser coletadas. Em 2001 fo competitiva tecnológica - que vem substituindo o monitoramento clássico, ampliando sua abrangência e atuação. Modelagens e simulações representam tentativas de identificar certas variáveis e criar m computacionais, jogos ou sistemas nos quais se pode visualizar a interação entre as variáveis ao longo do tempo. Computadores ou pessoas ou ambos podem ser envolvidos. Com os computadores, pode-se fazer o jogo do "e se...", onde se fazendo determina conseqüências que se seguem. Cenários, representam uma excelente opção, pois constituem uma forma de integração com outras informações úteis e são excelentes para comunicar resultados aos usuários em como "instrumento para ordenar percepções sobre ambientes futuros alternativos, sobre as quais as decisões atuais se basearão. Na prática, cenários se assemelham a um jogo de estórias, escritas ou faladas, construídas sobre enredos desenvolvidos cuidadosamente" cenários busca construir representações do futuro, assim como rotas que levam até essas representações. Essas representações buscam destacar as tendências dominantes e as possibilidades de ruptura no ambiente em que estão locali Mkt e Empreendedorismo Digital de equações mais complexas, fundamentadas em relações de causalidade previstas em teoria e na determinação em conjunto de parâmetros para uma ou mais equações simultâneas. tem seus limites estabelecidos naquilo que as pessoas percebem como factível, de acordo com sua imaginação e crenças, e deve ser usada sempre que a informação não puder ser quantificada ou quando os dados históricos não estão disponíveis ou não são aplicáveis. á dados históricos, a opinião de especialistas pode e deve ser usada como uma forma de complementar as informações obtidas e de captação de conhecimentos tácitos, sinais fracos e insights. Por isso, tais métodos são considerados qualitativos. O método de o especialistas é definido por Millet, apud Skumanich & Silbernagel (1997), como uma visão do futuro "baseada na informação e lógica de indivíduos com extraordinária familiaridade com o tema em questão". Embora esta definição inclua a teoria da intuição, bem como percepções de "gurus futuristas", o método Delphi é um exemplo de sucesso de método estruturado, baseado na opinião de especialistas. Além do Delphi, também são amplamente usados os painéis de especialistas, entre outros. Monitoramento e Sistemas de Inteligência constituem fontes básicas de informação relevante e por isso são quase sempre utilizados. Monitorar significa observar, checar e atualizar aos desenvolvimentos numa área de interesse bem definida para uma finalidade bem específica. (Coates, apud Porter et al,1991). Alguns objetivos possíveis do monitoramento incluem: Identificar eventos científicos, técnicos ou sócio-econômicos importantes para a organização. ais para a organização, implícitas nesses eventos. Identificar oportunidades para a organização envolvidas nas mudanças no ambiente. Alertar a direção sobre tendências que estão convergindo, divergindo, ampliando, diminuindo ou monitoramento não é uma técnica de prospecção. No entanto, é a mais básica e amplamente utilizada porque provê o pano de fundo necessário no qual a prospecção se baseia. Assim sendo, é fundamental para qualquer prospecção. Pode ser usado para buscar todas as fontes de informação e produzir um rico e variado conjunto. As principais fontes em que se baseia são as de natureza Além disso, podem ser feitas entrevistas com especialistas e outras informações não Em 2001 foi fonte de uma nova forma de prospecção que vem substituindo o monitoramento clássico, ampliando sua representam tentativas de identificar certas variáveis e criar m computacionais, jogos ou sistemas nos quais se pode visualizar a interação entre as variáveis ao longo do tempo. Computadores ou pessoas ou ambos podem ser envolvidos. Com os computadores, se fazer o jogo do "e se...", onde se fazendo determinadas escolhas podem , representam uma excelente opção, pois constituem uma forma de integração com outras informações úteis e são excelentes para comunicar resultados aos usuários em "instrumento para ordenar percepções sobre ambientes futuros alternativos, sobre as quais as decisões atuais se basearão. Na prática, cenários se assemelham a um jogo de estórias, escritas ou faladas, construídas sobre enredos desenvolvidos cuidadosamente". O método de construção de cenários busca construir representações do futuro, assim como rotas que levam até essas representações. Essas representações buscam destacar as tendências dominantes e as possibilidades de ruptura no ambiente em que estão localizadas as organizações e instituições. Mkt e Empreendedorismo Digital 34 de equações mais complexas, fundamentadas em relações de causalidade previstas em teoria e na determinação em conjunto de parâmetros para uma ou mais equações simultâneas. tabelecidos naquilo que as pessoas percebem como factível, de acordo com sua imaginação e crenças, e deve ser usada sempre que a informação não puder ser quantificada ou quando os dados históricos não estão disponíveis ou não são aplicáveis. á dados históricos, a opinião de especialistas pode e deve ser usada como uma forma de complementar as informações obtidas e de captação de conhecimentos tácitos, sinais fracos e insights. Por isso, tais métodos são considerados qualitativos. O método de opinião de especialistas é definido por Millet, apud Skumanich & Silbernagel (1997), como uma visão do futuro "baseada na informação e lógica de indivíduos com extraordinária familiaridade com o tema uição, bem como percepções de "gurus futuristas", o método Delphi é um exemplo de sucesso de método estruturado, baseado na opinião de especialistas. Além do Delphi, também são amplamente usados os painéis de especialistas, constituem fontes básicas de informação relevante e por isso são quase sempre utilizados. Monitorar significa observar, checar e atualizar-se em relação m definida para uma finalidade bem específica. (Coates, apud Porter et al,1991). Alguns objetivos possíveis do monitoramento incluem: econômicos importantes para a organização. ais para a organização, implícitas nesses eventos. Identificar oportunidades para a organização envolvidas nas mudanças no ambiente. Alertar a direção sobre tendências que estão convergindo, divergindo, ampliando, diminuindo ou monitoramento não é uma técnica de prospecção. No entanto, é a mais básica e amplamente utilizada porque provê o pano de fundo necessário no qual a prospecção se baseia. Assim sendo, é as fontes de informação e seia são as de natureza Além disso, podem ser feitas entrevistas com especialistas e outras informações não de uma nova forma de prospecção - a inteligência que vem substituindo o monitoramento clássico, ampliando sua representam tentativas de identificar certas variáveis e criar modelos computacionais, jogos ou sistemas nos quais se pode visualizar a interação entre as variáveis ao longo do tempo. Computadores ou pessoas ou ambos podem ser envolvidos. Com os computadores, das escolhas podem-se ver as , representam uma excelente opção, pois constituem uma forma de integração com outras informações úteis e são excelentes para comunicar resultados aos usuários em geral. São definidos "instrumento para ordenar percepções sobre ambientes futuros alternativos, sobre as quais as decisões atuais se basearão. Na prática, cenários se assemelham a um jogo de estórias, escritas ou . O método de construção de cenários busca construir representações do futuro, assim como rotas que levam até essas representações. Essas representações buscam destacar as tendências dominantes e as possibilidades zadas as organizações e instituições.
  • 36. i-Pro - Instituto Profissionalizante Mkt e Empreendedorismo Digital 35 A análise de tendências: A forma mais simples de prospecção. Este método é baseado na hipótese de que os padrões do passado serão mantidos no futuro. A análise de tendências, em geral, utiliza técnicas matemáticas e estatísticas para extrapolar séries temporais para o futuro. Coleta-se informação sobre uma variável ao longo do tempo e, em seguida, essa informação é extrapolada para um ponto no futuro. O processo de tomada de decisão inclui a busca de reduzir a incerteza e dúvidas sobre determinadas alternativas e permitir uma escolha razoável entre o que está disponível. Métodos de avaliação e decisão incluem o tratamento de múltiplos pontos de vista e sua aplicação permite priorizar ou reduzir os vários fatores que devem ser levados em consideração. Diferentes abordagens vêm sendo adaptadas e utilizadas, como o processo de hierarquias analíticas (AHP) e árvores de relevância, de tal forma que o decisor possa expressar preferências com intervalos de julgamento e estabelecer prioridades. De acordo com essa classificação, esse conjunto de famílias compõe um referencial único denominado "Technology Futures Analysis" (TFA) que abriga conjuntamente as abordagens conhecidas como "Technology Forecasting"; "Technology Foresight" e "Technology Assessment" e seus métodos e processos mais utilizados. A tabela abaixo apresenta o detalhamento dessa classificação. Famílias Métodos e técnicas incluídos 1. Criatividade Brainstorming [Brainwriting; NGP - Nominal Group Process] Creativity Workshops (Future Workshops) Science Fiction Analysis TRIZ Vision Generation 2. Métodos descritivos e matrizes Analogies Backcasting Checklists for Impact Identification Innovation System Modeling Institutional Analysis Mitigation Analyses Morphological Analysis Multicriteria Decision Analyses [DEA - Data Envelopment Analysis] Multiple Perspectives Assessment Organizational Analysis Relevance Trees [Futures Wheel] Requirements Analysis (Needs Analysis, Attribute X Technology Matrix Risk Analysis Roadmapping [Product-technology Roadmapping] Social Impact Assessment [Socio-Economic Impact Assessment] Stakeholder Analysis [Policy Capture, Assumptional Analysis] State of the Future Index (SOFI) Sustainability Analysis [Life Cycle Analysis] Technology Assessment
  • 37. i-Pro - Instituto Profissionalizante Mkt e Empreendedorismo Digital 36 3. Métodos estatísticos Bibliometrics [Research Profiling; Patent Analysis, Text Mining] Correlation Analysis Cross-Impact Analysis Demographics Risk Analysis Trend Impact Analysis 4. Opinião de especialistas Delphi (iterative survey) Focus Groups [Panels; Workshops] Interviews Participatory Techniques 5. Monitoramento e sistemas de inteligência Bibliometrics [Research Profiling; Patent Analysis, Text Mining] Monitoring [Environmental Scanning, Technology Watch, Competitive Intelligence, Veille Technologique, Vigilancia Tecnologica; Benchmarking] 6. Modelagem e simulação Agent Modeling Causal Models CAS (Complex Adaptive System Modeling [Chaos] Cross-Impact Analysis Diffusion Modeling Economic Base Modeling [Input-Output Analysis] Scenario-Simulation [Gaming; Interactive Scenarios] Sustainability Analysis [Life Cycle Analysis] Systems Simulation [System Dynamics, KSIM] Technology Assessment Technological Substitution 7. Cenários Field Anomaly Relaxation Methods (FAR) Scenarios [Scenarios with consistency checks; Scenario Management; La Prospective; GBN; Puma; Pítia] Scenario-Simulation [Gaming; Interactive Scenarios] 8. Análise de tendências Long Wave Analysis Precursor Analysis Trend Extrapolation [Growth Curve Fitting & Projection] Trend Impact Analysis 9. Avaliação / Decisão Action [Options] Analysis Multicriteria Decision Analyses [DEA - Data Envelopment Analysis] Analytical Hierarchy Process (AHP) Cost-Benefit Analysis [Monetized & Other] Decision Analysis [Utility Analyses] Economic Base Modeling [Input -Output Analysis] Relevance Trees [Futures Wheel] Requirements Analysis [Needs Analysis, Attribute X Technology Matrix) Stakeholder Analysis [Policy Capture] Benchmarking Fonte: adaptado de Porter, A. et al. Technology futures analysis: toward integration of the field and new methods. Technological Forecasting & Social Change, v. 71, n. 3, p. 287-303, mar. 2004.