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3 PASSOS
para MONITORAMENTO
  E ANÁLISE ESTRATÉGICA
DE REDES SOCIAIS
ÍNDICE

  1° pASSO
  Início do projeto e definições estratégicas   Página 3
  do escopo de monitoramento



  2° pASSO                                     Página 11
  Coletando e Classificando os dados



  3° pASSO
  Analisando seus dados e tomando              Página 17
  decisões estratégicas




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1° PASSO
Início do projeto e
definições estratégicas
do escopo de monitoramento
1° PASSO
  Início do projeto e definições estratégicas
  do escopo de monitoramento

             Num levantamento realizado em 2010 pela Deloitte com 302 companhias que atuam no
    Brasil, 83% declaram que “ações de marketing e divulgação de produtos e serviços” é a iniciativa
    mais explorada nas redes sociais. Observando diariamente a evolução das redes sociais na
    América Latina, Espanha, México e Portugal, onde a E.life atua, chama-nos à atenção alguns
    pontos:

     1. As redes sociais são geralmente chamadas de Social Media, numa referência clara ao
     potencial dos consumidores se tornarem mídias uns dos outros, mas também ao potencial
     de geração de mídia pelas empresas nestes canais.

     2. As estratégias de grandes corporações nas redes sociais muitas vezes estão restritas ao
     Marketing e as agências de propaganda são a primeira opção de empresas que querem
     ingressar nestes novos espaços, menosprezando o potencial das redes para o planejamento
     estratégico de negócios.

     3. Entre as empresas que monitoram as redes sociais são poucas as que conseguiram definir
     indicadores de desempenho (KPIs) relacionados não a ações promocionais, mas aos
     negócios.

     4. O monitoramento das redes sociais para a comparação de indicadores tradicionais dos
     negócios como vendas, intenção de compra e visita ao ponto de venda com indicadores
     relacionados ao buzz nas redes sociais ainda é raro.

     5. A utilização das redes sociais como fonte para inovação (Pesquisa & Desenvolvimento)
     tem caráter promocional (o interesse que isso desperta na Imprensa, por exemplo) do que
     efetivamente foco em novos produtos.

           A partir destas primeiras hipóteses, e com base na nossa experiência de mercado,
    gostaríamos de propor uma metodologia simples para que as empresas possam incorporar as
    redes sociais ao seu planejamento estratégico e ao desenvolvimento de negócios e novos
    indicadores.

     A NOSSA VISÃO M.A.P.A

                              Estratégia Mídias Sociais
                                      ANALISAR                           AGIR
                     MONITORAR                       POSICIONAR

            Costumamos olhar para fora da empresa para buscar insights para o planejamento
    estratégico. Já dizia Kotler, ao falar de planejamento, que um dos erros mais comuns é olhar
    apenas para dentro da empresa, sem levar em consideração os cenários externos. Com as redes
    sociais o advento de olhar para fora e buscar insights ficou mais fácil, rápido e próximo da
    empresa. Mas como olhar? E o que buscar? É aí que entra a metodologia E.life chamada de
    M.a.p.a (Monitorar, Analisar, Posicionar e Agir).



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1° PASSO
    1° passo: MONITORAR

            Nesta primeira fase precisamos definir algumas perguntas primordiais para o
    planejamento estratégico. As redes sociais permitem analisar várias dimensões do negócio. Mas
    é preciso fazer as perguntas certas antes de começar. Por isso, é preciso que empresa e
    fornecedor do serviço de inteligência em mídias sociais desenhem um briefing que permita
    avaliar diversas dimensões do negócio, como:

     Marca: quais as marcas que serão monitoradas?

           Marcas nas redes sociais são mencionadas a partir de uma experiência de compra (pré
     e pós-compra) ou a partir de menções institucionais (como reprodução de notícias pelos
     usuários nas redes sociais). Como a sua marca é percebida é um dos principais objetivos,
     mas é possível investigar promotores e detratores da marca, além de fatos detonadores de
     percepções positivas e negativas. É preciso compreender que nas redes sociais,
     dependendo da empresa, o produto é mais conhecido que a marca. Apesar de no mundo
     real as marcas serem supervalorizadas, nas redes sociais é a experiência com o produto que
     interessa e geralmente prevalece o relato da experiência pós-compra, geralmente negativo.
     Por isso devemos levar em consideração que nem sempre as marcas mais faladas serão as
     mais bem vistas nas redes sociais. Ou que é possível comparar índices de reputação das
     marcas com seu equivalente em redes sociais. Descobrir como suas marcas corporativas e
     de produtos se comportam e qual o sentimento do pós-compra são perguntas que não
     devem faltar no briefing desta primeira etapa.

     Canais
           A empresa possui canais em redes sociais? Quais canais e qual o histórico quantitativo
     (followers, fans) e qualitativo (utilização do canal pela empresa e feedback do consumidor)
     destes canais? Algumas empresas criaram canais em redes sociais e não possuem uma
     estratégia única de gestão destes canais. Nesta primeira fase é necessário conhecer este
     histórico e saber como os consumidores e outros stakeholders utilizam e se engajam com
     estes canais. É preciso que a empresa decida se o projeto de monitoramento de redes
     sociais quer olhar apenas para o buzz gerado fora dos seus canais oficiais ou para o buzz
     gerado dentro dos canais oficiais. (Ver Mídia Própria x Mídia Ganha).

     Relacionamento
          A empresa pode investigar como seus consumidores se relacionam com suas
     presenças nas redes sociais não apenas do ponto de vista quantitativo, mas qualitativo.
     Quantas interações são realizadas através dos canais oficiais da empresa e seus
     concorrentes? E qual a qualidade destas interações?

     Produtos
          Como as redes sociais colaboram com o processo de desenvolvimento de novos
     produtos, ou atualização da linha de produtos atuais? Através das redes sociais é possível
     investigar não apenas se um produto está sendo bem recebido, mas que outras demandas o
     consumidor tem em relação aquele produto. Outro ponto interessante: se falamos de
     bebidas e alimentos as redes sociais permitirão uma investigação clara dos hábitos
     detalhados do consumidor no consumo do produto, como horário, acompanhamentos
     (marcas e produtos), além de pessoas e ocasiões para o consumo do produto. Pense nestes
     pontos para o seu briefing.




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1° PASSO
     Inovação
          Além do desenvolvimento de produtos, que insights para ofertas atuais ou para ofertas
     futuras podem vir das redes sociais? A empresa está aberta à inovação e possui um processo
     de adoção da inovação a partir do monitoramento das redes sociais? Nas redes sociais a
     inovação deve se tornar uma pauta constante. Investigue não apenas como os produtos
     atuais são usados, mas como demandas dos consumidores podem contribuir para a criação
     de novos conceitos de produtos.

     Campanhas
          Quais as campanhas programadas e como elas são realizadas em redes sociais? Há um
     histórico das campanhas que geraram mais ou menos buzz? Quais os perfis que mais
     contribuíram para o sucesso das campanhas? O que deu certo e errado? As redes sociais
     permitem um comparativo mais próximo das campanhas e séries históricas de uma forma
     mais simples e rápida.

     Concorrentes
           Que aspectos dos concorrentes são mais visíveis e mais facilmente monitoráveis
     através das redes sociais? É preciso nomear no briefing o que se quer investigar. Por
     exemplo, um banco pode comparar menções a filas da sua rede de agências com menções
     a filas nos bancos concorrentes. Estamos aqui olhando para um aspecto que pode ser
     facilmente monitorado pelo twitter. (Ver estudo Filas ). O Linkedin, por exemplo, permite
     uma observação dinâmica do movimento das empresas a partir das atualizações de
     contratação, demissão ou realocação de profissionais. A rede possui uma área de estatísticas
     atualizadas em tempo real permitindo esta visão da concorrência. Monitorar os canais
     oficiais permite saber como seu concorrente se relaciona com os consumidores.

     Etapas do processo de decisão de compra
          Ao monitorar tente estabelecer e dividir o que está sendo falado nas duas etapas do
     processo de decisão de compra: pré e pós-compra. Isso vai ajudar sua empresa perceber
     como o consumidor vê sua marca/produto em diferentes momentos do processo de
     compra.

     Agenda de conteúdos
           Um dado importante é compreender como a agenda de ações de relacionamento da
     marca nas redes sociais reflete ou não as demandas do consumidor. Geralmente
     observamos que o maior engajamento (em termos de retweets, likes etc) nas redes sociais
     não ocorre com conteúdos corporativos, mas com conteúdos gerados pelos próprios
     consumidores. Mas isso não é uma regra. Porém medir como as agendas de conteúdos
     corporativos, difundidas através dos canais oficiais, são curtidas, retuitadas ou comentadas
     (atitudes de engajamento) pode ajudar a observar este movimento e a empresa a se inspirar
     nos conteúdos publicados pelos consumidores.


                               Dislike                                           Like

                AGENDA CORPORATIVA
                                                               AGENDA DO CONSUMIDOR


            RenaultBrasil Renault do Brasil                    PedroCordier Pedro Cordier
            Quer mudar a direção? Responda “O que faria        @RenaultBrasil tuíta: “Quer mudar a direção?” Eu
            você mudar a direção de sua vida?” com a hashtag   Respondo: e VOCÊ? #MudeaDireção e conversa
            #mudeadireção e concorra a um GPS!                 com a Daniely (@meucarrofalha) sem usar a força!



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1° PASSO
      Dica
            Se for a primeira vez que a empresa olha para as redes sociais é importante que os
      objetivos para cada dimensão do negócio não sejam muito ambiciosos. Para cada dimensão
      do negócio defina perguntas que possam ser validadas e comparadas com outros
      indicadores do negócio. Exemplo: monitorar menções a termos como “loja” e “4sq” (sigla de
      utilização do Foursquare) pode indicar um índice de visitas ao ponto de venda. Ao monitorar
      os concorrentes estabeleça apenas um aspecto do negócio. Objetivos muito ambiciosos
      para a primeira vez que se monitoram as redes sociais têm grandes chances de gerar
      resultados desanimadores. Defina pequenos objetivos para o monitoramento e acrescente
      novas perguntas para cada rodada.

           Uma dica importante: monitore não apenas suas marcas, as dos concorrentes, mas
      termos relacionados a sua categoria. É importante que você entenda que menções à
      categoria podem gerar inteligência também para o seu negócio. Exemplo: não monitore
      apenas a “marca do xampu”, mas o termo “xampu” para compreender como funciona a
      categoria.

    2° passo: ANALISAR

           Analisar as redes sociais vai muito além de dizer se a sua marca é percebida positiva ou
    negativamente. Nesta etapa você já foi às redes sociais e coletou os dados necessários para
    responder às perguntas definidas para cada dimensão do seu negócio. É preciso então definir
    como estes dados serão analisados (modelos e indicadores comparativos) e que aspectos
    poderão ser estudados em profundidade. Alguns pontos:

      Modelo de Análise
           O primeiro passo é definir um modelo de análise que permita uma visão aprofundada e
      que já seja de conhecimento da empresa, por utilizar indicadores do negócio ou um
      desenho da informação que privilegie um entendimento rápido das lideranças na empresa.
      Os indicadores de desempenho de negócios é que devem orientar as análises. Um bom
      começo é pedir para que a área de Pesquisa/Inteligência de Mercado que compartilhe
      alguns dos modelos já usados pela organização com o fornecedor de monitoramento de
      redes sociais. Com estes modelos em mãos será necessário adaptá-los para as
      possibilidades de entregas em redes sociais.


       Dica Buzzmonitor
       Com o Buzzmonitor é possível desenhar diversos relatórios de análises e cruzar
       diferentes tipos de dados, assim como numa planilha Excel. Use as opções de
       cruzamentos de dados e os diversos modelos de gráficos para criar relatórios que
       mais atendam as suas necessidades. Mais: www.buzzmonitor.com.br

      Indicadores de Desempenho
            Quais os Indicadores de Desempenho (KPIs) do seu negócio podem ser aferidos pelas
      redes sociais? Este é um trabalho que precisa ser desenhado com calma no relatório de
      análise. Há dados que as redes sociais entregam que refletem diretamente atividades que
      acontecem não apenas online, mas no ponto de venda (relatos de visita a lojas, filas,
      reclamações sobre atendimento no ponto de venda).

           Devemos compreender que compartilhamento de hábitos de uso dos consumidores
      pode nos dar informações sobre o nosso negócio. Por exemplo, ao comparar uma empresa
      de seguros e seus concorrentes podemos compreender entre as marcas qual a percepção
      do consumidor sobre o posicionamento da marca (preço, diferenciação ou foco).

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1° PASSO
            No exemplo seguinte observamos uma marca que recebe mais depoimentos positivos
       no pós-compra do que no pré-compra, confirmando a percepção mais positiva da marca
       por seus consumidores, principalmente após a oferta do serviço.

           Confirmada esta tendência através de séries históricas observamos que o
       monitoramento nas redes sociais confirma o posicionamento Premium da marca.(figura 2):

                                POSITIVO     NEUTRO       NEGATIVO      MIXED




                                           Avaliação de
  Busca/ discussão
   de informações      24,4%                               22,2%                 Avaliação    52,4%
                                                                                Pós-compra
                                           47,9                                  59,3
   35,8 37,7                                              33,3                                27,4
                18,9                                                                                 11,5
                        7,5                       8,3            10,4
                                                                                        1,8


  Prospecto 45,5%                      Prospecto 48,0%                          Cliente Automóvel 51,2%
  Influenciador 23,6%                   Influenciador 22,0%                       Cliente Motocicleta 24,8%




  Na




             A definição de indicadores não é uma tarefa fácil. Primeiro é preciso abandonar
       métricas tradicionais (como dados sócio-demográficos) e tentar compreender que métricas
       as redes sociais podem entregar. Um fabricante de bebidas, por exemplo, pode investir em
       ações de co-branding com marcas de alimentos ao descobrir quais são os lanches mais
       consumidos com suas bebidas a partir do monitoramento do Twitter. Uma agência pode
       compreender quais os horários o consumidor mais utiliza um determinado produto e criar
       ações promocionais e de relacionamento em horários específicos. Uma empresa de
       telefonia móvel poderá, por exemplo, monitorar keywords que reflitam problemas com
       conexão para ajudar a engenharia a monitorar o seu sinal em todo o país e cruzar estas
       informações com as reclamações recebidas através do 0800. É provável que muitas
       empresas comecem a cruzar métricas tradicionais do negócio com métricas das redes
       sociais.

            É importante que o monitoramento apresente séries históricas (mensal, trimestral etc)
       possibilitando a sua empresa compreender como os indicadores estão evoluindo e as
       causas.



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1° PASSO
                Escolhendo sua ferramenta

                      Neste primeiro passo será necessário definir o software de monitoramento e
                relacionamento a ser utilizado pela sua empresa. O Buzzmonitor é um software que permite
                monitorar, gerenciar o relacionamento com o consumidor e a performance dos seus canais
                nas redes sociais. Para usar uma versão premium do Buzzmonitor acesse:
                www.buzzmonitor.com.br

                      A partir de R$ 790 mensais, as organizações interessadas podem utilizar o Buzzmonitor
                e ter acesso a todas as suas funcionalidades, incluindo seis mil posts mensais e a
                possibilidade de configurar termos ilimitados para busca, além de número de usuários
                também ilimitados.


                Os consumidores são nossos filtros de relevância
                Ao preparar seus relatórios deixe que os consumidores sejam os filtros da
                informação e apontem o que é mais relevante. As redes sociais têm um grande filtro
                que é o engajamento. Consumidores se engajam de diferentes formas (dando likes,
                retweets, fazendo comentários etc). Defina como o engajamento será analisado e
                concentre-se no filtro humano de milhares de consumidores. Isso vai ajudar
                a você entender que conteúdos (oficiais ou não) recebem maior atenção e
                despertam maior interesse dos seus consumidores.


             3° passo: POSICIONAR

                    A partir dos cenários obtidos na fase anterior a marca poderá definir estratégias para se
             posicionar nas mentes dos consumidores. Compreendidos quais os pontos fortes e fracos é
             hora de pensarmos em como as redes sociais podem atacar diretamente estes pontos,
             amplificando os pontos fortes e atacando os pontos fracos. As estratégias precisam ser
             amparadas por nossas conclusões na fase anterior.

                     Porém é importante lembrar que nem sempre o posicionamento será aplicado nas redes
             sociais. Uma nova estratégia pode focar numa dimensão do negócio específica e pode exigir
             mudanças de processos internos da empresa. É importante que o cliente tenha isso claro. Este é
             o momento de traduzir percepções em estratégias, que serão executadas na fase seguinte, Agir.




    MARCA                                                   CANAIS                                             INOVAÇÃO
                         RELACIONAMENTO                                               PRODUTOS                                        CAMPANHAS
                                                                                                           Percepção da inovação
 Percepção da marca                                      dos canais atuais
                               Percepção do                                       Percepção dos produtos
                              relacionamento                                                                                         de campanhas


Marca não é percebida.                                   Há engajamento?                                     Novas ideias para
Volume de buzz baixo.                                                                                      melhorar a oferta atual
                          Relacionamento não é                                        Mudanças em           ou para novas ofertas    Campanhas geraram
                           realizado ou feito de                                     produtos atuais?
                             forma incorreta.                                                                                          e melhor (quali)?


                                                     Estratégia Relacionamento                                 Estratégia P&D
para promover a marca.
                         Estratégia Relacionamento                               Estratégia                                           Aprendizados para
                                                                                                                                      campanhas futuras.




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1° PASSO
    4° passo: AGIR

            Nesta etapa a empresa precisa executar as estratégias pensadas nas etapas anteriores.
    A implementação das estratégias não dependem apenas dos seus fornecedores de mídias
    sociais (empresa de monitoramento, relacionamento, agências), mas da própria empresa.
    As ações devem considerar que os insights das redes sociais podem gerar inputs para diferentes
    setores monitorados nas primeiras fases. Porém os principais insights geralmente ocorrem em
    Marketing e Atendimento.

     Marketing geralmente cuida do branding, que pressupõe a construção e gerenciamento de
     uma marca. Mesmo nas redes sociais, branding bem executado tem como objetivo
     aumentar o brand equity (o valor da marca) a partir da percepção dos consumidores. Este é
     um trabalho que agências de comunicação, propaganda, marketing fazem muito bem.
     Grandes marcas foram e continuarão sendo construídas a partir do trabalho de grandes
     agências.

     Porém uma pequena empresa, que não dispõe de agência, pode aproveitar os insights
     obtidos com o monitoramento de redes sociais para investir nos diferenciais percebidos
     pelo consumidor para seu produto, reforçando-os. E corrigir os pontos negativos
     percebidos. Monitorando os concorrentes é possível também criar diferenciais próprios para
     o produto que ainda não estão sendo abordados pela concorrência.

     Uma empresa que vende chocolates pode usar o Buzzmonitor para entender quem são os
     consumidores apaixonados por chocolate e quais as combinações mais comuns de bebidas
     e situações (jantar, na sobremesa) para o consumo do chocolate. E aí agir investindo em
     ações que explorem estas oportunidades.

     Atendimento é especialidade de empresas que trabalham tratando dúvidas, perguntas e
     reclamações de consumidores, principalmente no pós-compra. As redes sociais, porém
     decretaram o fim do atendimento robotizado, feito com scripts e pessoas sem emoção. Em
     alguns clientes da E.life Social CRM, por exemplo, o modelo de relacionamento inspirou
     a criação de novos modelos para os demais canais, como o 0800. O software também
     precisou se reinventar. O CRM passou a ser Social CRM e incluir nos canais de gestão dos
     consumidores espaços inexplorados como Facebook, Twitter e Reclame Aqui. Os objetivos
     para cada pilar precisam ser desenhados levandose também em consideração os objetivos
     do negócio e insights que possam ser posteriormente confirmados através de estudos mais
     aprofundados.

     Outras Áreas na empresa também podem se beneficiar e agir a partir dos insights de redes
     sociais. Companhias aéreas já mudaram a forma de cobrança do transporte de alguns tipos
     de produtos (após protesto de consumidores on-line), empresas automotivas mudaram
     opcionais de seus carros (a partir da mensuração de opiniões on-line de consumidores) e
     empresas de alimentos mudaram embalagens de produtos ou resolveram manter ou criar
     novas linhas de produtos a partir das opiniões de consumidores. O mais importante é que
     sua empresa participe do desenho do projeto de monitoramento em redes sociais.
     Lembre-se: as redes sociais se bem utilizadas podem trazer grandes insights para seu
     negócio. Bons negócios!




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2° PASSO
Coletando e
Classificando
os dados
2° PASSO
  Coletando e Classificando os dados


           Uma das maiores dificuldades de quem vai lidar com inteligência em redes sociais é a
    quantidade de dados disponíveis e a que vamos dar valor quando olhamos para eles.

           Este capítulo tem como objetivo ajudar aqueles que têm interesse em obter insights
    estratégicos de dados em redes sociais a selecionar e classificar depoimentos a serem
    posteriormente utilizados em inteligência para que tenhamos retratos fiéis de nossos focos de
    interesse e metodologicamente embasados.

            Vale sempre lembrar que o olhar de inteligência separa-se daquele de prevenção de
    crises e envio de alertas e que os últimos devem ter em conta todo o universo de buzz, para que
    não corramos o risco de não observar pontos que podem ser críticos à empresa.

      Dissociar alertas de amostra: minimizando as chances de
      perdermos depoimentos
                              Pessoas de                        Casas em
                               um país                          um bairro




           Quando falamos em amostra, partimos do pressuposto de que fenômenos mensuráveis
    se repetem em uma população. Vemos isso, por exemplo, em grupos étnicos em uma
    população ou tipos de casa em um bairro.

          Este fenômeno nos permite não necessitar olhar todos os indivíduos (ou depoimentos
    quando falamos de redes sociais), mas estudarmos apenas alguns desses para compreendermos
    como toda a população se comporta.

           Olhar somente uma parcela da população nos permite olhar seus comportamentos, mas
    será que nos dá segurança para identificar crises embrionárias, que podem estar justamente
    naquele depoimento que não foi levado em consideração na amostra? Nossa experiência indica
    que não.

            Por isso queremos deixar claro que o proposta neste capítulo visa a trazer resultados para
    inteligência e que defendemos que a gestão e monitoramento de crises e alertas deve
    acontecer em paralelo, seja por vias automáticas ou humanas.

           Isso defendido, vamos falar sobre os pontos de interesse deste artigo.




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2° PASSO
    LEVANTAMENTO DE DADOS
    Termo de busca: a lupa para encontrarmos o que queremos

          Outro aspecto que temos de ter em mente quando pensamos em coletar depoimentos é
    como encontrá-los.

            Praticamente tudo o que encontramos em redes sociais é disponibilizado por meio de
    termos de busca. Uma busca bem construída é a chave para encontrarmos o que precisamos
    sem gastarmos muita energia em faxinas de depoimentos que não sejam interessantes e nem
    precisarmos lidar com perdas de depoimentos de interesse. Antes de começar a olhar qualquer
    coisa, esteja certo de ter um termo de busca eficiente em mãos.

    Levantar todo o Universo: um pressuposto para construir amostras

           Um erro que vemos constantemente quando olhamos projetos de inteligência em redes
    consiste na tentativa de separar uma amostra sem ter em mãos todo o universo de buzz. Não é
    possível pensarmos uma metodologia que separe depoimentos representativos de nosso objeto
    de estudos se não conhecemos todo o buzz. Por isso, o primeiro passo para que possamos
    trabalhar amostragem é o levantamento de todo o buzz em um lugar só (como por exemplo
    uma tabela).

         Com todos os depoimentos de interesse levantados e os objetivos do projeto em mãos,
    podemos começar pensar em que tipos de amostra usar.

    Coleta Censitária

           Coleta censitária é o cenário ideal para todo estudo: é aquela que nos permite consultar
    cada um dos indivíduos que fazem parte de nosso foco de interesse. Ou seja: ele permite
    consultar todo o universo. A coleta censitária também permite observarmos os depoimentos no
    momento da sua publicação, construindo um quadro bastante atualizado sobre a marca.

    Vantagens
     - Coleta no momento da publicação
     - Cobertura de todo o buzz
     - Observação precisa de tudo o que acontece

    Desvantagens
     - Preço
     - Às vezes lidamos com enormes volumes de buzz (pense em um banco ou uma operadora de
     telefonia), o que impede a análise ou a classificação.

    Quando usar
     - Projetos com pouco buzz ou que peçam uma classificação menos aprofundada dos
     depoimentos, como por exemplo, a possibilidade de classificação em massa – por associação
     de termos – e não depoimento a depoimento.
     - Projetos que pedem um olhar amplo, cuja análise deva recair sobre toda a matéria da marca e
     não apenas em focos do buzz.
     - Olhar crises e campanhas para que possamos acompanhar sua real abrangência e impacto.




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2° PASSO
           No entanto, nem sempre é possível que classifiquemos e trabalhemos todo o buzz.
    Fatores como volume de depoimentos, budget, tempo ou mesmo a profundidade das respostas
    podem ser fatores que te desviem de uma amostra censitária.

    Amostragem por métrica mínima




           Nesta metodologia, partimos do pressuposto que internautas com maiores métricas – e,
    portanto, maior número de pessoas que recebem suas mensagens – têm maior capacidade de
    gerar engajamento, replicações e de pautar aquilo que será representativo no buzz.

           A idéia é que um conteúdo que viralizou não precisa ter sido produzido por alguém com
    grandes métricas, mas tem grande chance de ter passado por alguém assim. Bem como, que
    aquilo que pessoas com grandes métricas publicou gera maior impacto. Cuidado! Não há um
    número mágico aqui! A Métrica mínima de sua marca varia com o buzz que é produzido sobre
    ela. Analise seu histórico e veja o que é interessante

    Vantagens
     - A coleta por métrica mínima, assim como a censitária, permite que o buzz seja observado no
     momento da publicação do depoimento e também que observemos depoimentos com
     potencial de viralizarem e, portanto, de se tornarem crises ou oportunidades.

    Desvantagens
     - No entanto, não conseguimos observar o que acontece no buzz de pessoas menos populares,
     onde pode haver inúmeras oportunidades de ação!

    Quando usar
     - Quando existe interesse em assuntos em função do impacto que ele pode ter na imagem da
     marca.
     - Em projetos em que existe uma linha de destaque para “web celebrities” e que focam o
     tratamento dos mesmos.
     - Quando se deseja identificar pessoas com grandes métricas sobre o tema para utilizar em
     ações e campanhas.

    Amostragem por frequência de termo

          Nesta metodologia, olhamos o buzz com maior volume de menções sobre a marca. Se
    fôssemos disponibilizar os termos do buzz em um gráfico, encontraríamos o seguinte:

                                   Head




                                                          Long Tail


                                 Termos com               Termos com
                                 maior                         menor
                                 ocorrência                ocorrência




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2° PASSO
          Esta amostragem olha apenas a área da cabeça do gráfico. Ou seja: aqueles depoimentos
    com termos que aparecem mais frequentemente e não olha o restante.

    Até onde devo olhar os depoimentos?

           O ponto de corte em uma amostra assim deve ser decidido de acordo com o buzz da
    marca (alías, como quase tudo o que falaremos neste paper) e o principal restritor acaba sendo a
    capacidade de trabalho: Até que ponto a equipe consegue jogar o limite ara a direita?

    Vantagens
     - A metodologia permite observarmos o que acontece de relevante com a marca, o buzz que
     de fato impacta a imagem da mesma.

    Desvantagens
     - A buzz em que se baseia a metodologia já aconteceu. Ou seja, a coleta é retroativa. Outro
     ponto: como olhamos o que acontece somente na cabeça do gráfico – ou seja, onde o buzz
     tem grande volume – não conseguimos detectar oportunidades ou crises embrionárias. Isso
     cria a necessidade de um olhar especializado em alertas.

    Quando usar
     - Quando temos interesse em assuntos que já geraram repercussão, podendo dispensar
     aquilo que está em processo embrionário.
     - Quando não há canais em redes sociais para tratar caso a caso, mas apenas se
     trabalhe por posicionamento público baseado em grandes volumes.
     - Quando se pretende tomar decisões baseadas em dados de grande número de
     pessoas.

    Amostragem por foco de interesse


                               GERADORES DE             OPORTUNIDADES DE
                                   CRISE                     VENDA




                                POSSIBILIDADE               CAMPANHAS
                                 DE INOVAÇÃO




            Há projetos cujos objetivos não são trazer um retrato da marca ou indicar a sua percepção
    pelos internautas, mas sim gerar ação instantânea, como por exemplo, uma resposta de SAC ou
    venda. Em outros casos, não queremos saber tudo o que se fala sobre a marca, mas somente
    gerar insumos para dadas áreas da empresa, como por exemplo, inovação.

           Para estes projetos, é mais econômico focar a coleta somente no buzz de interesse.
    Podemos olhar, por exemplo, depoimentos passíveis de atendimento, ou aqueles que tragam
    possíveis contratadores de nossos serviços. Por que não oferecer seguro a quem declara ter
    acabado de comprar um carro? Uma busca mais focada e, portanto, sem desperdício de dinheiro
    olhando outros, sem gastarmos energia e dinheiro em depoimentos que não sejam foco.




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2° PASSO
    Vantagens
     - Precisão e eficiência de locação de recursos e custo e aplicação do tempo
     - Coleta objetiva e resultados voltados para o foco

    Desvantagens
     - O foco impede que vejamos outras variações do buzz
     - Fraca cobertura de alertas e crises
     - Dificuldade de enxergar oportunidades fora do universo coberto

    Quando usar
     - Quando se buscam informações específicas para atuação, como CRM ou inovação.
     - Quando existe equipe para tratar ações pontuais de lead de venda, atendimento ou qualquer
     foco de interesse.
     - Quando se tem interesse em prever crises quando estas ainda são embrionárias.
     - Quando há temas que se necessita manter em observação.

    Amostragem Aleatória




           Amostra aleatória é uma ferramenta de pesquisa bastante empregada e conhecida, que
    permite que cada indivíduo da população (ou cada depoimento do buzz) tenha igual chance de
    ser consultado.

            Quando tratamos de buzz em redes sociais, a amostragem aleatória dá a qualquer
    depoimento sobre o tema a mesma chance de ser avaliado, sem que, no universo sobre a
    marca, escolhamos por tema ou por quem publicou o depoimento. Em análise de buzz, vemos
    as mesmas características que a amostragem aleatória permite na pesquisa de mercado
    tradicional, ou seja: preservamos proporções de assuntos, públicos e conteúdos como eles
    existem no buzz real sobre a marca.

    Vantagens
     - Olhar representativamente todo o buzz
     - Precisão de dados e cálculo de margem de erro
     - Planejamento de equipe e prazo preciso

    Desvantagens
     - A cobertura de alertas deve acontecer em paralelo

    Quando usar
     - Quando se tem interesse em conhecer toda a marca
     - Quando necessitamos dar credibilidade interna aos dados ou conversamos com áreas como
     pesquisa.
     - Quando é necessário trabalharmos com precisão e atribuirmos margens de erro.




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3° PASSO
Analisando seus
dados e tomando
decisões estratégicas
3° PASSO
  Analisando seus dados e tomando decisões
  estratégicas

           Uma das questões com que nos deparamos com mais frequência quando trabalhamos
    com redes sociais é a atuação e o posicionamento da marca online. A preocupação daqueles
    que lidam no dia-a-dia com a missão de transformar dados em ação esbarra num mar de
    informações, números, nomes, temas e possibilidades que são úteis, mas que não privilegiam a
    (boa) prática nestes espaços.

           Neste contexto, o profissional de comunicação vê-se no meio de decisões que nem
    sempre são fáceis de tomar e enfrenta um leque de possibilidades que muitas vezes traz mais
    perguntas do que respostas: Quando usar CRM? Será que é necessário acionar a área de
    Relações Públicas? A empresa deve pronunciar-se publicamente? Como trabalhar a agenda
    pública da comunicação sem gerar pontos polêmicos?

           Pensando nestas dúvidas, a E.life desenvolveu uma matriz para orientar a ação rápida
    duma forma precisa para quem está nas redes sociais. Apresentamos noções de compreensão
    rápida e precisa de todo o buzz da marca e, de acordo com as áreas de atuação, quais as
    medidas a serem tomadas em cada uma das situações.

    ANÁLISE EM MATRIZ
          Disponibilizar os dados que temos de maneira gráfica pode ajudar muito a passagem da
    informação para a ação. Uma das diversas formas que temos para compreender as áreas de
    atuação são as matrizes.

          A E.life elaborou uma matriz baseada no engagement e sentimento dos depoimentos
    gerados sobre um tema que permite perceber facilmente as áreas de ação.
                                                       Avaliação
                                              Melhor




                                                                   Maior
                                                                   Engajamento




          O eixo vertical mostra a posição dum assunto ou marca em relação à avaliação dos seus
    depoimentos. Quanto mais positiva a imagem do tema, mais alta está.

           Temas que tenham somente buzz positivo atingem a posição mais alta da matriz.




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3° PASSO




                                            Avaliação
                                            Melhor
                                                                     Maior
                                                                     Engajamento




           O eixo horizontal traz informações de engagement. Quanto mais à direita, mais reação o
    tema analisado gerou nas redes sociais. Este eixo não tem um limite à direita, uma vez que não
    representa uma grandeza finita. O ponto mais à direita será aquele que gerou maior interesse.
    Neste eixo, medimos engagement de duas maneiras diferentes:

           Owned Media (mostrado abaixo num exemplo para campanha) mostra como o
    posicionamento da marca gera interesse nas redes sociais. É um índice dado pela proporção de
    interações (comments + shares + RTs + likes) divididos pelos depoimentos publicados pela
    marca para aquele tema.

           A escolha dum índice corrige imprecisões que a análise somente do número de
    interações de publicações traria, uma vez que conta também o quanto a marca investiu em
    publicações sobre o tema. Uma coisa é algo gerar 5.000 interações incentivadas por 4.000
    publicações, bem diferente é a reacção espontânea das mesmas replicações baseadas em 1
    publicação.

          Este índice indica o posicionamento à direita que o tema trará e quanto maior for, mais
    engagement o tema gerou.

                                                                       Canal da
                                                                        Marca
                                                                            Campanha
                                                                            76 | 3 | 228
                                                        Avaliação
                                             Melhor




                                         Índice de                  Maior
                                        engajamento
                                                                    Engajamento

                                                        Posts
                                                      publicados

                                                                       Engajamento
                                                                          total




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3° PASSO
           Engagement de Earned Media (mostrado abaixo) apresenta o número de menções
    públicas ao tema.




                                           Avaliação
                                           Melhor
                                                                      Maior
                                                                      Engajamento
                                                         Campanha
                                                              1.234




                                                                      Menções ao tema



    Áreas de atuação para earned media
    A matriz foi segmentada em 4 áreas de atuação que permitem um rápido posicionamento da
    empresa em diversas situações:

    Área de vigilância e relacionamento:
                                                  Avaliação
                                                  Melhor




                                                                        Maior
                                                                        Engajamento




           Temas nesta área apresentam baixa reação e avaliação fortemente negativa. Neste caso,
    devido ao baixo interesse de membros de redes sociais pelo tema e seu aspecto fortemente
    negativo, sugerimos o atendimento caso a caso com Social CRM, além de manter os temas sob
    constante monitorização para controlo.

    Área de vigilância e relacionamento:
                                                  Avaliação
                                                  Melhor




                                                                       Maior
                                                                       Engajamento




           Temas nesta área apresentam boa imagem, porém baixa interação de earned media.
    Como a imagem do tema localizado nesta área já apresenta características positivas no buzz,
    aqui podemos reforçar pontos já trabalhados pelos meios oficiais da marca e também procurar
    pontos positivos sobre os quais a empresa ainda não fala. Os pontos negativos, devido à baixa
    relevância, devem ser tratados com social CRM.



buzzmonitor.com.br                                                                                  19
3° PASSO
    Área de reversão de danos:




                                                Avaliação
                                                Melhor
                                                            Maior
                                                            Engajamento




           Temas nesta área apresentam uma imagem que pode comprometer a marca e grande
    repercussão.

            O forte engagement e a avaliação muito negativa pedem ações menos personalizadas.
    Trabalhar os temas com posições da empresa nos perfis oficiais e fora deles mediante a situação
    observada, trabalhar os outros fatores positivos da empresa para desviar o foco da crise e, caso
    haja, publicar conteúdos sobre ações positivas que a empresa adote sobre o tema.

    Área de potencialização e manutenção:
                                                Avaliação
                                                Melhor




                                                            Maior
                                                            Engajamento




           Temas nesta área têm grande engajamento e boa avaliação

            Aproveitar os temas positivos que já têm engagement espontâneo nas redes sociais para
    trabalho na agenda da marca. Levantar aspectos positivos não abordados pela marca na sua
    comunicação oficial e passar a trabalhá-los. Usar o alto índice de defensores da marca para criar
    atendimento colaborativo, incentivando os defensores a interagirem com quem tem dúvidas ou
    críticas, trabalhar CRM.



buzzmonitor.com.br                                                                                     20

                   Para se inscrever na agenda de cursos E.life
                         Buzzmonitor envie e-mail para
                              cursos@buzzmonitor.com.br
Nós, da E.life, desenhamos o Buzzmonitor voltado 100% para o modelo self-
                service. Queremosque você faça uso dele da forma mais apropriadapara você.
                Nós, é claro, vamos estar aqui para ajudar no que der e vier! Resolvemos
                colocar algumasdicas abaixo para ajudar a dar o ponta pé inicial!




                                                   Logando no Buzzmonitor
                              Acesse www.buzzmonitor.com.br e clique em “Logar com o Facebook”.




                                                        É rápido, prático e fácil!




                                                Cadastrando suas marcas

           Clique em “Add Brand”.                                            2       Cadastre o nome da sua marca e o termos que quer buscar!
    1




3   Vá direto checar os reports ou adicione outras* marcas!
                      *Na fase beta, você terá direito a 3 marcas
                                                                                     4     Olha o que já deixamos prontinho para você!
Cadastrando suas marcas


5       Agora está na hora de deixar o seu negócio tomar as rédeas!            6       Crie relatórios sob medida para as suas necessidades.




7       São apenas 4 etapas para você colocar a mão no que as redes sociais
        têm a oferecer para o seu negócio! Escolha o tipo de gráfico.
                                                                                   8     Depois as variáveis que você quer ver.




    9      E as palavras chaves para aquele relatório.
                                                                              10   Para finalizar, basta escolher as marcas do seu interesse.




                                           Lhe desejamos todo o sucesso do mundo!

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  • 1. 3 PASSOS para MONITORAMENTO E ANÁLISE ESTRATÉGICA DE REDES SOCIAIS
  • 2. ÍNDICE 1° pASSO Início do projeto e definições estratégicas Página 3 do escopo de monitoramento 2° pASSO Página 11 Coletando e Classificando os dados 3° pASSO Analisando seus dados e tomando Página 17 decisões estratégicas buzzmonitor.com.br 1
  • 3. 1° PASSO Início do projeto e definições estratégicas do escopo de monitoramento
  • 4. 1° PASSO Início do projeto e definições estratégicas do escopo de monitoramento Num levantamento realizado em 2010 pela Deloitte com 302 companhias que atuam no Brasil, 83% declaram que “ações de marketing e divulgação de produtos e serviços” é a iniciativa mais explorada nas redes sociais. Observando diariamente a evolução das redes sociais na América Latina, Espanha, México e Portugal, onde a E.life atua, chama-nos à atenção alguns pontos: 1. As redes sociais são geralmente chamadas de Social Media, numa referência clara ao potencial dos consumidores se tornarem mídias uns dos outros, mas também ao potencial de geração de mídia pelas empresas nestes canais. 2. As estratégias de grandes corporações nas redes sociais muitas vezes estão restritas ao Marketing e as agências de propaganda são a primeira opção de empresas que querem ingressar nestes novos espaços, menosprezando o potencial das redes para o planejamento estratégico de negócios. 3. Entre as empresas que monitoram as redes sociais são poucas as que conseguiram definir indicadores de desempenho (KPIs) relacionados não a ações promocionais, mas aos negócios. 4. O monitoramento das redes sociais para a comparação de indicadores tradicionais dos negócios como vendas, intenção de compra e visita ao ponto de venda com indicadores relacionados ao buzz nas redes sociais ainda é raro. 5. A utilização das redes sociais como fonte para inovação (Pesquisa & Desenvolvimento) tem caráter promocional (o interesse que isso desperta na Imprensa, por exemplo) do que efetivamente foco em novos produtos. A partir destas primeiras hipóteses, e com base na nossa experiência de mercado, gostaríamos de propor uma metodologia simples para que as empresas possam incorporar as redes sociais ao seu planejamento estratégico e ao desenvolvimento de negócios e novos indicadores. A NOSSA VISÃO M.A.P.A Estratégia Mídias Sociais ANALISAR AGIR MONITORAR POSICIONAR Costumamos olhar para fora da empresa para buscar insights para o planejamento estratégico. Já dizia Kotler, ao falar de planejamento, que um dos erros mais comuns é olhar apenas para dentro da empresa, sem levar em consideração os cenários externos. Com as redes sociais o advento de olhar para fora e buscar insights ficou mais fácil, rápido e próximo da empresa. Mas como olhar? E o que buscar? É aí que entra a metodologia E.life chamada de M.a.p.a (Monitorar, Analisar, Posicionar e Agir). buzzmonitor.com.br 3
  • 5. 1° PASSO 1° passo: MONITORAR Nesta primeira fase precisamos definir algumas perguntas primordiais para o planejamento estratégico. As redes sociais permitem analisar várias dimensões do negócio. Mas é preciso fazer as perguntas certas antes de começar. Por isso, é preciso que empresa e fornecedor do serviço de inteligência em mídias sociais desenhem um briefing que permita avaliar diversas dimensões do negócio, como: Marca: quais as marcas que serão monitoradas? Marcas nas redes sociais são mencionadas a partir de uma experiência de compra (pré e pós-compra) ou a partir de menções institucionais (como reprodução de notícias pelos usuários nas redes sociais). Como a sua marca é percebida é um dos principais objetivos, mas é possível investigar promotores e detratores da marca, além de fatos detonadores de percepções positivas e negativas. É preciso compreender que nas redes sociais, dependendo da empresa, o produto é mais conhecido que a marca. Apesar de no mundo real as marcas serem supervalorizadas, nas redes sociais é a experiência com o produto que interessa e geralmente prevalece o relato da experiência pós-compra, geralmente negativo. Por isso devemos levar em consideração que nem sempre as marcas mais faladas serão as mais bem vistas nas redes sociais. Ou que é possível comparar índices de reputação das marcas com seu equivalente em redes sociais. Descobrir como suas marcas corporativas e de produtos se comportam e qual o sentimento do pós-compra são perguntas que não devem faltar no briefing desta primeira etapa. Canais A empresa possui canais em redes sociais? Quais canais e qual o histórico quantitativo (followers, fans) e qualitativo (utilização do canal pela empresa e feedback do consumidor) destes canais? Algumas empresas criaram canais em redes sociais e não possuem uma estratégia única de gestão destes canais. Nesta primeira fase é necessário conhecer este histórico e saber como os consumidores e outros stakeholders utilizam e se engajam com estes canais. É preciso que a empresa decida se o projeto de monitoramento de redes sociais quer olhar apenas para o buzz gerado fora dos seus canais oficiais ou para o buzz gerado dentro dos canais oficiais. (Ver Mídia Própria x Mídia Ganha). Relacionamento A empresa pode investigar como seus consumidores se relacionam com suas presenças nas redes sociais não apenas do ponto de vista quantitativo, mas qualitativo. Quantas interações são realizadas através dos canais oficiais da empresa e seus concorrentes? E qual a qualidade destas interações? Produtos Como as redes sociais colaboram com o processo de desenvolvimento de novos produtos, ou atualização da linha de produtos atuais? Através das redes sociais é possível investigar não apenas se um produto está sendo bem recebido, mas que outras demandas o consumidor tem em relação aquele produto. Outro ponto interessante: se falamos de bebidas e alimentos as redes sociais permitirão uma investigação clara dos hábitos detalhados do consumidor no consumo do produto, como horário, acompanhamentos (marcas e produtos), além de pessoas e ocasiões para o consumo do produto. Pense nestes pontos para o seu briefing. buzzmonitor.com.br 4
  • 6. 1° PASSO Inovação Além do desenvolvimento de produtos, que insights para ofertas atuais ou para ofertas futuras podem vir das redes sociais? A empresa está aberta à inovação e possui um processo de adoção da inovação a partir do monitoramento das redes sociais? Nas redes sociais a inovação deve se tornar uma pauta constante. Investigue não apenas como os produtos atuais são usados, mas como demandas dos consumidores podem contribuir para a criação de novos conceitos de produtos. Campanhas Quais as campanhas programadas e como elas são realizadas em redes sociais? Há um histórico das campanhas que geraram mais ou menos buzz? Quais os perfis que mais contribuíram para o sucesso das campanhas? O que deu certo e errado? As redes sociais permitem um comparativo mais próximo das campanhas e séries históricas de uma forma mais simples e rápida. Concorrentes Que aspectos dos concorrentes são mais visíveis e mais facilmente monitoráveis através das redes sociais? É preciso nomear no briefing o que se quer investigar. Por exemplo, um banco pode comparar menções a filas da sua rede de agências com menções a filas nos bancos concorrentes. Estamos aqui olhando para um aspecto que pode ser facilmente monitorado pelo twitter. (Ver estudo Filas ). O Linkedin, por exemplo, permite uma observação dinâmica do movimento das empresas a partir das atualizações de contratação, demissão ou realocação de profissionais. A rede possui uma área de estatísticas atualizadas em tempo real permitindo esta visão da concorrência. Monitorar os canais oficiais permite saber como seu concorrente se relaciona com os consumidores. Etapas do processo de decisão de compra Ao monitorar tente estabelecer e dividir o que está sendo falado nas duas etapas do processo de decisão de compra: pré e pós-compra. Isso vai ajudar sua empresa perceber como o consumidor vê sua marca/produto em diferentes momentos do processo de compra. Agenda de conteúdos Um dado importante é compreender como a agenda de ações de relacionamento da marca nas redes sociais reflete ou não as demandas do consumidor. Geralmente observamos que o maior engajamento (em termos de retweets, likes etc) nas redes sociais não ocorre com conteúdos corporativos, mas com conteúdos gerados pelos próprios consumidores. Mas isso não é uma regra. Porém medir como as agendas de conteúdos corporativos, difundidas através dos canais oficiais, são curtidas, retuitadas ou comentadas (atitudes de engajamento) pode ajudar a observar este movimento e a empresa a se inspirar nos conteúdos publicados pelos consumidores. Dislike Like AGENDA CORPORATIVA AGENDA DO CONSUMIDOR RenaultBrasil Renault do Brasil PedroCordier Pedro Cordier Quer mudar a direção? Responda “O que faria @RenaultBrasil tuíta: “Quer mudar a direção?” Eu você mudar a direção de sua vida?” com a hashtag Respondo: e VOCÊ? #MudeaDireção e conversa #mudeadireção e concorra a um GPS! com a Daniely (@meucarrofalha) sem usar a força! buzzmonitor.com.br 5
  • 7. 1° PASSO Dica Se for a primeira vez que a empresa olha para as redes sociais é importante que os objetivos para cada dimensão do negócio não sejam muito ambiciosos. Para cada dimensão do negócio defina perguntas que possam ser validadas e comparadas com outros indicadores do negócio. Exemplo: monitorar menções a termos como “loja” e “4sq” (sigla de utilização do Foursquare) pode indicar um índice de visitas ao ponto de venda. Ao monitorar os concorrentes estabeleça apenas um aspecto do negócio. Objetivos muito ambiciosos para a primeira vez que se monitoram as redes sociais têm grandes chances de gerar resultados desanimadores. Defina pequenos objetivos para o monitoramento e acrescente novas perguntas para cada rodada. Uma dica importante: monitore não apenas suas marcas, as dos concorrentes, mas termos relacionados a sua categoria. É importante que você entenda que menções à categoria podem gerar inteligência também para o seu negócio. Exemplo: não monitore apenas a “marca do xampu”, mas o termo “xampu” para compreender como funciona a categoria. 2° passo: ANALISAR Analisar as redes sociais vai muito além de dizer se a sua marca é percebida positiva ou negativamente. Nesta etapa você já foi às redes sociais e coletou os dados necessários para responder às perguntas definidas para cada dimensão do seu negócio. É preciso então definir como estes dados serão analisados (modelos e indicadores comparativos) e que aspectos poderão ser estudados em profundidade. Alguns pontos: Modelo de Análise O primeiro passo é definir um modelo de análise que permita uma visão aprofundada e que já seja de conhecimento da empresa, por utilizar indicadores do negócio ou um desenho da informação que privilegie um entendimento rápido das lideranças na empresa. Os indicadores de desempenho de negócios é que devem orientar as análises. Um bom começo é pedir para que a área de Pesquisa/Inteligência de Mercado que compartilhe alguns dos modelos já usados pela organização com o fornecedor de monitoramento de redes sociais. Com estes modelos em mãos será necessário adaptá-los para as possibilidades de entregas em redes sociais. Dica Buzzmonitor Com o Buzzmonitor é possível desenhar diversos relatórios de análises e cruzar diferentes tipos de dados, assim como numa planilha Excel. Use as opções de cruzamentos de dados e os diversos modelos de gráficos para criar relatórios que mais atendam as suas necessidades. Mais: www.buzzmonitor.com.br Indicadores de Desempenho Quais os Indicadores de Desempenho (KPIs) do seu negócio podem ser aferidos pelas redes sociais? Este é um trabalho que precisa ser desenhado com calma no relatório de análise. Há dados que as redes sociais entregam que refletem diretamente atividades que acontecem não apenas online, mas no ponto de venda (relatos de visita a lojas, filas, reclamações sobre atendimento no ponto de venda). Devemos compreender que compartilhamento de hábitos de uso dos consumidores pode nos dar informações sobre o nosso negócio. Por exemplo, ao comparar uma empresa de seguros e seus concorrentes podemos compreender entre as marcas qual a percepção do consumidor sobre o posicionamento da marca (preço, diferenciação ou foco). buzzmonitor.com.br 6
  • 8. 1° PASSO No exemplo seguinte observamos uma marca que recebe mais depoimentos positivos no pós-compra do que no pré-compra, confirmando a percepção mais positiva da marca por seus consumidores, principalmente após a oferta do serviço. Confirmada esta tendência através de séries históricas observamos que o monitoramento nas redes sociais confirma o posicionamento Premium da marca.(figura 2): POSITIVO NEUTRO NEGATIVO MIXED Avaliação de Busca/ discussão de informações 24,4% 22,2% Avaliação 52,4% Pós-compra 47,9 59,3 35,8 37,7 33,3 27,4 18,9 11,5 7,5 8,3 10,4 1,8 Prospecto 45,5% Prospecto 48,0% Cliente Automóvel 51,2% Influenciador 23,6% Influenciador 22,0% Cliente Motocicleta 24,8% Na A definição de indicadores não é uma tarefa fácil. Primeiro é preciso abandonar métricas tradicionais (como dados sócio-demográficos) e tentar compreender que métricas as redes sociais podem entregar. Um fabricante de bebidas, por exemplo, pode investir em ações de co-branding com marcas de alimentos ao descobrir quais são os lanches mais consumidos com suas bebidas a partir do monitoramento do Twitter. Uma agência pode compreender quais os horários o consumidor mais utiliza um determinado produto e criar ações promocionais e de relacionamento em horários específicos. Uma empresa de telefonia móvel poderá, por exemplo, monitorar keywords que reflitam problemas com conexão para ajudar a engenharia a monitorar o seu sinal em todo o país e cruzar estas informações com as reclamações recebidas através do 0800. É provável que muitas empresas comecem a cruzar métricas tradicionais do negócio com métricas das redes sociais. É importante que o monitoramento apresente séries históricas (mensal, trimestral etc) possibilitando a sua empresa compreender como os indicadores estão evoluindo e as causas. buzzmonitor.com.br 7
  • 9. 1° PASSO Escolhendo sua ferramenta Neste primeiro passo será necessário definir o software de monitoramento e relacionamento a ser utilizado pela sua empresa. O Buzzmonitor é um software que permite monitorar, gerenciar o relacionamento com o consumidor e a performance dos seus canais nas redes sociais. Para usar uma versão premium do Buzzmonitor acesse: www.buzzmonitor.com.br A partir de R$ 790 mensais, as organizações interessadas podem utilizar o Buzzmonitor e ter acesso a todas as suas funcionalidades, incluindo seis mil posts mensais e a possibilidade de configurar termos ilimitados para busca, além de número de usuários também ilimitados. Os consumidores são nossos filtros de relevância Ao preparar seus relatórios deixe que os consumidores sejam os filtros da informação e apontem o que é mais relevante. As redes sociais têm um grande filtro que é o engajamento. Consumidores se engajam de diferentes formas (dando likes, retweets, fazendo comentários etc). Defina como o engajamento será analisado e concentre-se no filtro humano de milhares de consumidores. Isso vai ajudar a você entender que conteúdos (oficiais ou não) recebem maior atenção e despertam maior interesse dos seus consumidores. 3° passo: POSICIONAR A partir dos cenários obtidos na fase anterior a marca poderá definir estratégias para se posicionar nas mentes dos consumidores. Compreendidos quais os pontos fortes e fracos é hora de pensarmos em como as redes sociais podem atacar diretamente estes pontos, amplificando os pontos fortes e atacando os pontos fracos. As estratégias precisam ser amparadas por nossas conclusões na fase anterior. Porém é importante lembrar que nem sempre o posicionamento será aplicado nas redes sociais. Uma nova estratégia pode focar numa dimensão do negócio específica e pode exigir mudanças de processos internos da empresa. É importante que o cliente tenha isso claro. Este é o momento de traduzir percepções em estratégias, que serão executadas na fase seguinte, Agir. MARCA CANAIS INOVAÇÃO RELACIONAMENTO PRODUTOS CAMPANHAS Percepção da inovação Percepção da marca dos canais atuais Percepção do Percepção dos produtos relacionamento de campanhas Marca não é percebida. Há engajamento? Novas ideias para Volume de buzz baixo. melhorar a oferta atual Relacionamento não é Mudanças em ou para novas ofertas Campanhas geraram realizado ou feito de produtos atuais? forma incorreta. e melhor (quali)? Estratégia Relacionamento Estratégia P&D para promover a marca. Estratégia Relacionamento Estratégia Aprendizados para campanhas futuras. buzzmonitor.com.br 8
  • 10. 1° PASSO 4° passo: AGIR Nesta etapa a empresa precisa executar as estratégias pensadas nas etapas anteriores. A implementação das estratégias não dependem apenas dos seus fornecedores de mídias sociais (empresa de monitoramento, relacionamento, agências), mas da própria empresa. As ações devem considerar que os insights das redes sociais podem gerar inputs para diferentes setores monitorados nas primeiras fases. Porém os principais insights geralmente ocorrem em Marketing e Atendimento. Marketing geralmente cuida do branding, que pressupõe a construção e gerenciamento de uma marca. Mesmo nas redes sociais, branding bem executado tem como objetivo aumentar o brand equity (o valor da marca) a partir da percepção dos consumidores. Este é um trabalho que agências de comunicação, propaganda, marketing fazem muito bem. Grandes marcas foram e continuarão sendo construídas a partir do trabalho de grandes agências. Porém uma pequena empresa, que não dispõe de agência, pode aproveitar os insights obtidos com o monitoramento de redes sociais para investir nos diferenciais percebidos pelo consumidor para seu produto, reforçando-os. E corrigir os pontos negativos percebidos. Monitorando os concorrentes é possível também criar diferenciais próprios para o produto que ainda não estão sendo abordados pela concorrência. Uma empresa que vende chocolates pode usar o Buzzmonitor para entender quem são os consumidores apaixonados por chocolate e quais as combinações mais comuns de bebidas e situações (jantar, na sobremesa) para o consumo do chocolate. E aí agir investindo em ações que explorem estas oportunidades. Atendimento é especialidade de empresas que trabalham tratando dúvidas, perguntas e reclamações de consumidores, principalmente no pós-compra. As redes sociais, porém decretaram o fim do atendimento robotizado, feito com scripts e pessoas sem emoção. Em alguns clientes da E.life Social CRM, por exemplo, o modelo de relacionamento inspirou a criação de novos modelos para os demais canais, como o 0800. O software também precisou se reinventar. O CRM passou a ser Social CRM e incluir nos canais de gestão dos consumidores espaços inexplorados como Facebook, Twitter e Reclame Aqui. Os objetivos para cada pilar precisam ser desenhados levandose também em consideração os objetivos do negócio e insights que possam ser posteriormente confirmados através de estudos mais aprofundados. Outras Áreas na empresa também podem se beneficiar e agir a partir dos insights de redes sociais. Companhias aéreas já mudaram a forma de cobrança do transporte de alguns tipos de produtos (após protesto de consumidores on-line), empresas automotivas mudaram opcionais de seus carros (a partir da mensuração de opiniões on-line de consumidores) e empresas de alimentos mudaram embalagens de produtos ou resolveram manter ou criar novas linhas de produtos a partir das opiniões de consumidores. O mais importante é que sua empresa participe do desenho do projeto de monitoramento em redes sociais. Lembre-se: as redes sociais se bem utilizadas podem trazer grandes insights para seu negócio. Bons negócios! buzzmonitor.com.br 9
  • 12. 2° PASSO Coletando e Classificando os dados Uma das maiores dificuldades de quem vai lidar com inteligência em redes sociais é a quantidade de dados disponíveis e a que vamos dar valor quando olhamos para eles. Este capítulo tem como objetivo ajudar aqueles que têm interesse em obter insights estratégicos de dados em redes sociais a selecionar e classificar depoimentos a serem posteriormente utilizados em inteligência para que tenhamos retratos fiéis de nossos focos de interesse e metodologicamente embasados. Vale sempre lembrar que o olhar de inteligência separa-se daquele de prevenção de crises e envio de alertas e que os últimos devem ter em conta todo o universo de buzz, para que não corramos o risco de não observar pontos que podem ser críticos à empresa. Dissociar alertas de amostra: minimizando as chances de perdermos depoimentos Pessoas de Casas em um país um bairro Quando falamos em amostra, partimos do pressuposto de que fenômenos mensuráveis se repetem em uma população. Vemos isso, por exemplo, em grupos étnicos em uma população ou tipos de casa em um bairro. Este fenômeno nos permite não necessitar olhar todos os indivíduos (ou depoimentos quando falamos de redes sociais), mas estudarmos apenas alguns desses para compreendermos como toda a população se comporta. Olhar somente uma parcela da população nos permite olhar seus comportamentos, mas será que nos dá segurança para identificar crises embrionárias, que podem estar justamente naquele depoimento que não foi levado em consideração na amostra? Nossa experiência indica que não. Por isso queremos deixar claro que o proposta neste capítulo visa a trazer resultados para inteligência e que defendemos que a gestão e monitoramento de crises e alertas deve acontecer em paralelo, seja por vias automáticas ou humanas. Isso defendido, vamos falar sobre os pontos de interesse deste artigo. buzzmonitor.com.br 11
  • 13. 2° PASSO LEVANTAMENTO DE DADOS Termo de busca: a lupa para encontrarmos o que queremos Outro aspecto que temos de ter em mente quando pensamos em coletar depoimentos é como encontrá-los. Praticamente tudo o que encontramos em redes sociais é disponibilizado por meio de termos de busca. Uma busca bem construída é a chave para encontrarmos o que precisamos sem gastarmos muita energia em faxinas de depoimentos que não sejam interessantes e nem precisarmos lidar com perdas de depoimentos de interesse. Antes de começar a olhar qualquer coisa, esteja certo de ter um termo de busca eficiente em mãos. Levantar todo o Universo: um pressuposto para construir amostras Um erro que vemos constantemente quando olhamos projetos de inteligência em redes consiste na tentativa de separar uma amostra sem ter em mãos todo o universo de buzz. Não é possível pensarmos uma metodologia que separe depoimentos representativos de nosso objeto de estudos se não conhecemos todo o buzz. Por isso, o primeiro passo para que possamos trabalhar amostragem é o levantamento de todo o buzz em um lugar só (como por exemplo uma tabela). Com todos os depoimentos de interesse levantados e os objetivos do projeto em mãos, podemos começar pensar em que tipos de amostra usar. Coleta Censitária Coleta censitária é o cenário ideal para todo estudo: é aquela que nos permite consultar cada um dos indivíduos que fazem parte de nosso foco de interesse. Ou seja: ele permite consultar todo o universo. A coleta censitária também permite observarmos os depoimentos no momento da sua publicação, construindo um quadro bastante atualizado sobre a marca. Vantagens - Coleta no momento da publicação - Cobertura de todo o buzz - Observação precisa de tudo o que acontece Desvantagens - Preço - Às vezes lidamos com enormes volumes de buzz (pense em um banco ou uma operadora de telefonia), o que impede a análise ou a classificação. Quando usar - Projetos com pouco buzz ou que peçam uma classificação menos aprofundada dos depoimentos, como por exemplo, a possibilidade de classificação em massa – por associação de termos – e não depoimento a depoimento. - Projetos que pedem um olhar amplo, cuja análise deva recair sobre toda a matéria da marca e não apenas em focos do buzz. - Olhar crises e campanhas para que possamos acompanhar sua real abrangência e impacto. buzzmonitor.com.br 12
  • 14. 2° PASSO No entanto, nem sempre é possível que classifiquemos e trabalhemos todo o buzz. Fatores como volume de depoimentos, budget, tempo ou mesmo a profundidade das respostas podem ser fatores que te desviem de uma amostra censitária. Amostragem por métrica mínima Nesta metodologia, partimos do pressuposto que internautas com maiores métricas – e, portanto, maior número de pessoas que recebem suas mensagens – têm maior capacidade de gerar engajamento, replicações e de pautar aquilo que será representativo no buzz. A idéia é que um conteúdo que viralizou não precisa ter sido produzido por alguém com grandes métricas, mas tem grande chance de ter passado por alguém assim. Bem como, que aquilo que pessoas com grandes métricas publicou gera maior impacto. Cuidado! Não há um número mágico aqui! A Métrica mínima de sua marca varia com o buzz que é produzido sobre ela. Analise seu histórico e veja o que é interessante Vantagens - A coleta por métrica mínima, assim como a censitária, permite que o buzz seja observado no momento da publicação do depoimento e também que observemos depoimentos com potencial de viralizarem e, portanto, de se tornarem crises ou oportunidades. Desvantagens - No entanto, não conseguimos observar o que acontece no buzz de pessoas menos populares, onde pode haver inúmeras oportunidades de ação! Quando usar - Quando existe interesse em assuntos em função do impacto que ele pode ter na imagem da marca. - Em projetos em que existe uma linha de destaque para “web celebrities” e que focam o tratamento dos mesmos. - Quando se deseja identificar pessoas com grandes métricas sobre o tema para utilizar em ações e campanhas. Amostragem por frequência de termo Nesta metodologia, olhamos o buzz com maior volume de menções sobre a marca. Se fôssemos disponibilizar os termos do buzz em um gráfico, encontraríamos o seguinte: Head Long Tail Termos com Termos com maior menor ocorrência ocorrência buzzmonitor.com.br 13
  • 15. 2° PASSO Esta amostragem olha apenas a área da cabeça do gráfico. Ou seja: aqueles depoimentos com termos que aparecem mais frequentemente e não olha o restante. Até onde devo olhar os depoimentos? O ponto de corte em uma amostra assim deve ser decidido de acordo com o buzz da marca (alías, como quase tudo o que falaremos neste paper) e o principal restritor acaba sendo a capacidade de trabalho: Até que ponto a equipe consegue jogar o limite ara a direita? Vantagens - A metodologia permite observarmos o que acontece de relevante com a marca, o buzz que de fato impacta a imagem da mesma. Desvantagens - A buzz em que se baseia a metodologia já aconteceu. Ou seja, a coleta é retroativa. Outro ponto: como olhamos o que acontece somente na cabeça do gráfico – ou seja, onde o buzz tem grande volume – não conseguimos detectar oportunidades ou crises embrionárias. Isso cria a necessidade de um olhar especializado em alertas. Quando usar - Quando temos interesse em assuntos que já geraram repercussão, podendo dispensar aquilo que está em processo embrionário. - Quando não há canais em redes sociais para tratar caso a caso, mas apenas se trabalhe por posicionamento público baseado em grandes volumes. - Quando se pretende tomar decisões baseadas em dados de grande número de pessoas. Amostragem por foco de interesse GERADORES DE OPORTUNIDADES DE CRISE VENDA POSSIBILIDADE CAMPANHAS DE INOVAÇÃO Há projetos cujos objetivos não são trazer um retrato da marca ou indicar a sua percepção pelos internautas, mas sim gerar ação instantânea, como por exemplo, uma resposta de SAC ou venda. Em outros casos, não queremos saber tudo o que se fala sobre a marca, mas somente gerar insumos para dadas áreas da empresa, como por exemplo, inovação. Para estes projetos, é mais econômico focar a coleta somente no buzz de interesse. Podemos olhar, por exemplo, depoimentos passíveis de atendimento, ou aqueles que tragam possíveis contratadores de nossos serviços. Por que não oferecer seguro a quem declara ter acabado de comprar um carro? Uma busca mais focada e, portanto, sem desperdício de dinheiro olhando outros, sem gastarmos energia e dinheiro em depoimentos que não sejam foco. buzzmonitor.com.br 14
  • 16. 2° PASSO Vantagens - Precisão e eficiência de locação de recursos e custo e aplicação do tempo - Coleta objetiva e resultados voltados para o foco Desvantagens - O foco impede que vejamos outras variações do buzz - Fraca cobertura de alertas e crises - Dificuldade de enxergar oportunidades fora do universo coberto Quando usar - Quando se buscam informações específicas para atuação, como CRM ou inovação. - Quando existe equipe para tratar ações pontuais de lead de venda, atendimento ou qualquer foco de interesse. - Quando se tem interesse em prever crises quando estas ainda são embrionárias. - Quando há temas que se necessita manter em observação. Amostragem Aleatória Amostra aleatória é uma ferramenta de pesquisa bastante empregada e conhecida, que permite que cada indivíduo da população (ou cada depoimento do buzz) tenha igual chance de ser consultado. Quando tratamos de buzz em redes sociais, a amostragem aleatória dá a qualquer depoimento sobre o tema a mesma chance de ser avaliado, sem que, no universo sobre a marca, escolhamos por tema ou por quem publicou o depoimento. Em análise de buzz, vemos as mesmas características que a amostragem aleatória permite na pesquisa de mercado tradicional, ou seja: preservamos proporções de assuntos, públicos e conteúdos como eles existem no buzz real sobre a marca. Vantagens - Olhar representativamente todo o buzz - Precisão de dados e cálculo de margem de erro - Planejamento de equipe e prazo preciso Desvantagens - A cobertura de alertas deve acontecer em paralelo Quando usar - Quando se tem interesse em conhecer toda a marca - Quando necessitamos dar credibilidade interna aos dados ou conversamos com áreas como pesquisa. - Quando é necessário trabalharmos com precisão e atribuirmos margens de erro. buzzmonitor.com.br 15
  • 17. 3° PASSO Analisando seus dados e tomando decisões estratégicas
  • 18. 3° PASSO Analisando seus dados e tomando decisões estratégicas Uma das questões com que nos deparamos com mais frequência quando trabalhamos com redes sociais é a atuação e o posicionamento da marca online. A preocupação daqueles que lidam no dia-a-dia com a missão de transformar dados em ação esbarra num mar de informações, números, nomes, temas e possibilidades que são úteis, mas que não privilegiam a (boa) prática nestes espaços. Neste contexto, o profissional de comunicação vê-se no meio de decisões que nem sempre são fáceis de tomar e enfrenta um leque de possibilidades que muitas vezes traz mais perguntas do que respostas: Quando usar CRM? Será que é necessário acionar a área de Relações Públicas? A empresa deve pronunciar-se publicamente? Como trabalhar a agenda pública da comunicação sem gerar pontos polêmicos? Pensando nestas dúvidas, a E.life desenvolveu uma matriz para orientar a ação rápida duma forma precisa para quem está nas redes sociais. Apresentamos noções de compreensão rápida e precisa de todo o buzz da marca e, de acordo com as áreas de atuação, quais as medidas a serem tomadas em cada uma das situações. ANÁLISE EM MATRIZ Disponibilizar os dados que temos de maneira gráfica pode ajudar muito a passagem da informação para a ação. Uma das diversas formas que temos para compreender as áreas de atuação são as matrizes. A E.life elaborou uma matriz baseada no engagement e sentimento dos depoimentos gerados sobre um tema que permite perceber facilmente as áreas de ação. Avaliação Melhor Maior Engajamento O eixo vertical mostra a posição dum assunto ou marca em relação à avaliação dos seus depoimentos. Quanto mais positiva a imagem do tema, mais alta está. Temas que tenham somente buzz positivo atingem a posição mais alta da matriz. buzzmonitor.com.br 17
  • 19. 3° PASSO Avaliação Melhor Maior Engajamento O eixo horizontal traz informações de engagement. Quanto mais à direita, mais reação o tema analisado gerou nas redes sociais. Este eixo não tem um limite à direita, uma vez que não representa uma grandeza finita. O ponto mais à direita será aquele que gerou maior interesse. Neste eixo, medimos engagement de duas maneiras diferentes: Owned Media (mostrado abaixo num exemplo para campanha) mostra como o posicionamento da marca gera interesse nas redes sociais. É um índice dado pela proporção de interações (comments + shares + RTs + likes) divididos pelos depoimentos publicados pela marca para aquele tema. A escolha dum índice corrige imprecisões que a análise somente do número de interações de publicações traria, uma vez que conta também o quanto a marca investiu em publicações sobre o tema. Uma coisa é algo gerar 5.000 interações incentivadas por 4.000 publicações, bem diferente é a reacção espontânea das mesmas replicações baseadas em 1 publicação. Este índice indica o posicionamento à direita que o tema trará e quanto maior for, mais engagement o tema gerou. Canal da Marca Campanha 76 | 3 | 228 Avaliação Melhor Índice de Maior engajamento Engajamento Posts publicados Engajamento total buzzmonitor.com.br 18
  • 20. 3° PASSO Engagement de Earned Media (mostrado abaixo) apresenta o número de menções públicas ao tema. Avaliação Melhor Maior Engajamento Campanha 1.234 Menções ao tema Áreas de atuação para earned media A matriz foi segmentada em 4 áreas de atuação que permitem um rápido posicionamento da empresa em diversas situações: Área de vigilância e relacionamento: Avaliação Melhor Maior Engajamento Temas nesta área apresentam baixa reação e avaliação fortemente negativa. Neste caso, devido ao baixo interesse de membros de redes sociais pelo tema e seu aspecto fortemente negativo, sugerimos o atendimento caso a caso com Social CRM, além de manter os temas sob constante monitorização para controlo. Área de vigilância e relacionamento: Avaliação Melhor Maior Engajamento Temas nesta área apresentam boa imagem, porém baixa interação de earned media. Como a imagem do tema localizado nesta área já apresenta características positivas no buzz, aqui podemos reforçar pontos já trabalhados pelos meios oficiais da marca e também procurar pontos positivos sobre os quais a empresa ainda não fala. Os pontos negativos, devido à baixa relevância, devem ser tratados com social CRM. buzzmonitor.com.br 19
  • 21. 3° PASSO Área de reversão de danos: Avaliação Melhor Maior Engajamento Temas nesta área apresentam uma imagem que pode comprometer a marca e grande repercussão. O forte engagement e a avaliação muito negativa pedem ações menos personalizadas. Trabalhar os temas com posições da empresa nos perfis oficiais e fora deles mediante a situação observada, trabalhar os outros fatores positivos da empresa para desviar o foco da crise e, caso haja, publicar conteúdos sobre ações positivas que a empresa adote sobre o tema. Área de potencialização e manutenção: Avaliação Melhor Maior Engajamento Temas nesta área têm grande engajamento e boa avaliação Aproveitar os temas positivos que já têm engagement espontâneo nas redes sociais para trabalho na agenda da marca. Levantar aspectos positivos não abordados pela marca na sua comunicação oficial e passar a trabalhá-los. Usar o alto índice de defensores da marca para criar atendimento colaborativo, incentivando os defensores a interagirem com quem tem dúvidas ou críticas, trabalhar CRM. buzzmonitor.com.br 20 Para se inscrever na agenda de cursos E.life Buzzmonitor envie e-mail para cursos@buzzmonitor.com.br
  • 22. Nós, da E.life, desenhamos o Buzzmonitor voltado 100% para o modelo self- service. Queremosque você faça uso dele da forma mais apropriadapara você. Nós, é claro, vamos estar aqui para ajudar no que der e vier! Resolvemos colocar algumasdicas abaixo para ajudar a dar o ponta pé inicial! Logando no Buzzmonitor Acesse www.buzzmonitor.com.br e clique em “Logar com o Facebook”. É rápido, prático e fácil! Cadastrando suas marcas Clique em “Add Brand”. 2 Cadastre o nome da sua marca e o termos que quer buscar! 1 3 Vá direto checar os reports ou adicione outras* marcas! *Na fase beta, você terá direito a 3 marcas 4 Olha o que já deixamos prontinho para você!
  • 23. Cadastrando suas marcas 5 Agora está na hora de deixar o seu negócio tomar as rédeas! 6 Crie relatórios sob medida para as suas necessidades. 7 São apenas 4 etapas para você colocar a mão no que as redes sociais têm a oferecer para o seu negócio! Escolha o tipo de gráfico. 8 Depois as variáveis que você quer ver. 9 E as palavras chaves para aquele relatório. 10 Para finalizar, basta escolher as marcas do seu interesse. Lhe desejamos todo o sucesso do mundo!