Manual de mídias sociais

Manual de Utilização das Mídias Sociais
Grupo Impacta e FIT

por Diana Pádua

Índice

Índice ____________________________________________________________________ 2
Objetivos _________________________________________________________________ 2
Introdução ________________________________________________________________ 2
Conteúdo _________________________________________________________________ 3
Relacionamento ____________________________________________________________ 5
Monitoramento ____________________________________________________________ 8
Conclusão ________________________________________________________________ 13

Objetivos

Auxiliar na implantação de estratégias de Mídias Sociais, com dicas, práticas e
indicações de materiais complementares sobre Conteúdo, Relacionamento e
Monitoramento.

Introdução

As mídias sociais se tornaram parte da vida das pessoas. Compartilhar
experiências e ter a sensação de pertencimento a um grupo são algumas das principais
razões para o crescimento dessas redes.

Mas mais do que conectar pessoas, vemos crescer uma forte demanda por
relacionamento social com marcas e empresas. Segundo o estudo wave5 (jul 2010),
embora muita gente tenha dito que entrou em uma comunidade de uma marca para ter
acesso a conteúdo gratuito (69,6%), as principais motivações são aprendizado (78,6%) e
ter acesso a melhores informações sobre produtos (76,1%). Na América Latina,
comunidades de marcas também são procuradas pelas pessoas por causa do desejo de
associar sua imagem a algo positivo, como apoio a uma causa ou a alguma coisa que elas
acham legal.

É preciso entender que as mídias sociais são mais do que um novo canal de
marketing. São Relações públicas, Serviço ao Cliente, Fidelização, Colaboração,
Networking, Liderança Inovadora e Aquisição de novos clientes.

Neste manual, há dicas práticas de como implantar uma estratégia de Mídias
Sociais sobre 3 pilares: CONTEÚDO, RELACIONAMENTO E MONITORAMENTO.

Conteúdo

Existem duas frases, bastante difundidas e muito verdadeiras, sobre o conteúdo
para a web: “O Conteúdo é Rei” e “Seja Relevante”. Cada vez mais, os usuários estão
mais críticos com o que leem online. A quantidade de informação disponível é
assustadora e, de alguma forma, as pessoas começam a selecionar o que é digno de sua
atenção – o que é RELEVANTE para elas.

Relevância é diferente de popularidade ou importância, embora possa estar ligada
a isso. Relevante é aquilo que merece atenção e é pertinente para um determinado
grupo. Assim, quem define se o conteúdo é relevante é o público-alvo.

Algumas recomendações:

 Defina seu público-alvo

Tente conhecê-lo, descubra seus gostos, seus hábitos. Quanto melhor você conhecer
essas pessoas, mais possibilidades de oferecer um conteúdo relevante você vai ter.

 Defina a linguagem a ser utilizada

No geral, a melhor linguagem para se comunicar na web é algo entre o formal e o
informal. Segundo Bruno Rodrigues, o semi-formal é “aquele que disponibiliza a
informação com um „toque‟ de persuasão. No contato social, o semi-formal encontra um
paralelo no relacionamento „educado‟, „gentil‟ ou „agradável‟”.

 Defina os formatos a serem utilizados

Quais formatos são os mais atraentes para o seu público? Vídeo, áudio, texto,
imagens, infográficos? Por que não utilizar tudo junto, seja para contar uma mesma
história, ou para complementar o conteúdo? Também é válido integrar diferentes
mídias: Vídeos + Tweets, por exemplo, são uma combinação comum hoje. O que você vai
usar depende basicamente de duas coisas: seu público-alvo e seus objetivos.

 Escreva para a web

Apesar de parecidas, há diferenças importantes na escrita para a web e para os
meios tradicionais. Para entender as peculiaridades do texto para a web, recomendo a
Cartilha de Redação Web, do Governo Federal - download gratuito.

 Seja objetivo

Hoje, temos muito menos tempo para prender a atenção de alguém. Mas atenção:
ser objetivo não significa necessariamente ser curto. Até porque, se um texto é longo,
mas tem um conteúdo bom e interessante, a pessoa vai ler até o final. O importante é
conseguir chamar a atenção logo nos primeiros segundos de leitura. Pra isso, é
fundamental que o título consiga passar bem o assunto do texto. E se possível, escreva
uma espécie de resumo ou um primeiro parágrafo explicativo e chamativo.

 Deixe seu público te ajudar com o seu conteúdo

Abra seu blog e perfis para comentários, deixe que seu público lhe diga o que é mais
interessante, afinal você escreve pra ele. A internet hoje é colaborativa, tire proveito
disso.

 Atualize sempre e não abandone seus perfis

Não esteja na rede por estar. Participe, envolva-se.

 Pense seu conteúdo como uma prestação de serviços

Uma boa forma de pensar o conteúdo para blogs e perfis corporativos é pensar neles
como uma prestação de serviços. Ex.: o blog da Impacta pode falar de profissões,
comportamento, tecnologia, design, indicar eventos, e muitos outros assuntos. O bom
senso ainda determina: seja útil para o seu público.

 Aprenda e utilize as técnicas de SEO (Otimização para Motores de Busca)

Utilizar as palavras-chave corretas e definir bons títulos ajuda na indexação do seu
conteúdo pelos mecanismos de busca. Veja este artigo sobre a importância do SEO para
jornalistas e redatores. Nele, o autor dá ótimos exemplos e dicas práticas de como
otimizar seu conteúdo.

Ferramentas para SEO e busca de palavras-chave:

 Google Keyword Tool: mostra os volumes de busca de palavras no Google.

 Google Insights for Search: permite comparar as tendências de busca de até 5
palavras-chave.

Posts e artigos interessantes sobre CONTEÚDO:

 Produção de conteúdo, por Ana Erthal.

 Como produzir conteúdo relevante, disponível no blog Estúdio de Comunicação.

 Mídias Sociais: O que significa conteúdo relevante? Disponível no Ponto
Marketing.

 Conteúdo Inteligente, por Ana Erthal.

 Curadoria de Conteúdo: o estado da questão, por Ana Erthal.

Relacionamento

Um bom relacionamento acontece, independente do meio (online ou offline),
quando há respeito entre as partes, uma comunicação de via dupla, empatia e um real
desejo de compreender as necessidades do outro.

Assim, aos poucos, as empresas estão aprendendo a entender e a ouvir, mais do
que simplesmente falar. E cada vez mais, é possível perceber como é importante nunca
deixar as pessoas falando sozinhas nas Mídias Sociais.

O Relacionamento é importantíssimo por uma simples razão: as mídias sociais são
um meio que as pessoas usam para falar de sua empresa, e não o contrário. Esse mundo
é delas, e todos aqui podem falar e ouvir. Conversar. Por isso, esteja disponível para
se relacionar com as pessoas, entender as necessidades e desejos delas, e faça de boa
vontade.

Engajamento nas Mídias Sociais – Passos Básicos, segundo a E.Life

 Procure o seu público nas Mídias Sociais

Vá em cada uma das redes, faça buscas contendo palavras relacionadas à sua
empresa e veja se encontra um público ativo ali. Há sugestões de keywords para essas
buscas no documento Sugestões de Perfis Online.

 Entenda como funciona cada rede

Twitter, Orkut, Facebook, cada rede possui uma forma de interação diferente.
Procure compreender como as pessoas se comportam, que tipos e formatos de conteúdos
são compartilhados ali.

 Interaja com os usuários

Além do conteúdo relevante, interaja com os usuários, tanto reativamente quanto
proativamente. Em outras palavras, responda o que te perguntarem e se disponha a
ajudar quem não veio falar diretamente com você – isso vale tanto para reclamações
quanto para oportunidades.

A empresa pode interagir com o usuário de 3 formas:

 Resposta Privada

Por email, mensagem direta, depoimento, ou qualquer outro canal privado, quando
não for possível ou recomendável tratar o tema publicamente.

 Redirecionamento para um canal privado

Por exemplo, um email criado especialmente para o contato com usuários de mídias
sociais ou outro ponto de atendimento online da empresa (MSN, Skype, Chat). A resposta
de redirecionamento é pública e apenas informa o canal de relacionamento privado. Ao
redirecionar, não use o email de atendimento tradicional, porque o usuário já poderá ter
tentado o contato ou a resolução do problema, sem sucesso.

 Resposta Pública

A resposta pública também acaba ajudando outros usuários que possuem a mesma
dúvida. Use essa resposta aberta quando puder ajudar outras pessoas e quando o tema
puder ser tratado publicamente.

Abordando o usuário:

 Identifique-se

Responda pela empresa, mas assinando com o seu próprio nome. É uma relação
pessoal, e esse simples gesto gera uma sensação de confiança.

 Responda o que foi perguntado ou não responda

Não tente enrolar ou fugir do assunto. Algumas vezes o internauta está apenas
desabafando ou compartilhando uma experiência positiva ou negativa. Evite retweets de
elogios: quando exagerada, essa prática não é vista de forma positiva.

 Abra novos canais de relacionamento

Canais como e-mails, telefone ou outra forma de atendimento que sejam exclusivas
para usuários proveniente das redes sociais. Como já foi dito, redirecionar o
consumidor para o mesmo canal onde ele teve uma experiência negativa pode gerar
ainda mais insatisfação.

 Seja transparente

Admita erros, explique o ocorrido e sempre busque uma solução. Corrigir erros ajuda
na construção da reputação.

 Atendimento satisfatório

Estruture-se para atender toda a demanda no prazo e nos horários de atendimento
estipulados e divulgados. Não perca o timing de resposta: nas Mídias Sociais, as pessoas
esperam um atendimento quase instantâneo.

 Moderação de comentários

A moderação pode existir, porém todos os detalhes sobre a atuação no canal devem
ser conhecidos. Ex.: se não permitir comentários ofensivos, deixe isso claro em uma
Política de Comentários. Seja transparente. E não os edite.

 Alinhe sua linguagem e seu discurso

Alinhe sua linguagem e seu discurso de acordo com cada canal e cada público que ali
interage (faixa etária, interesse, “tribos”...).

 Seja ético!

Não escreva mensagens discriminatórias para qualquer pessoa ou grupo com base em
raça, religião, nacionalidade, sexo, idade, time de futebol ou estado civil. Às vezes uma
simples piada pode ser encarada como ofensa por um determinado grupo.

 Energize o relacionamento

Interaja com os usuários que seguem seu canal e falam positivamente da sua marca.
Esteja disponível para eles.

 Aceite críticas construtivas

Concordando ou não, dê atenção a casos negativos que possam ser resolvidos e tente
aprender com eventuais erros.

 Ponto de contato como canal de Relacionamento contínuo

A interação com os usuários das redes sociais deve ser constante e não apenas na
resolução de casos. Torne seus pontos de contato um canal contínuo de troca de
informações e de relacionamento de longo prazo com seu público.

Posts e artigos interessantes sobre Relacionamento:

 Foco na tecnologia ou no relacionamento?, no blog MidiasSociais.net;

 Twitter 101 for Business, um guia official do Twitter para empresas;

 Relações Públicas Online: o caminho para construir relacionamentos
verdadeiros nas Mídias Sociais, por Diana Pádua;

 Como aumentar sua influência na web?, no blog Ocappuccino.net;

 Manifesto ClueTrain, um conjunto de teses sobre relacionamento entre empresas
e consumidores.

Monitoramento

MONITORAMENTO é a base para o trabalho em Mídias Sociais. É um passo
indispensável durante todo o processo de produção de conteúdo e relacionamento. É por
meio dele que você irá entender o que já foi escrito sobre sua marca/empresa, sobre os
concorrentes e o mercado.

Monitorar significa coletar informações, classificar e analisar menções a palavras-
chave previamente definidas, a fim de identificar reações, sentimentos e desejos,
conhecer melhor o público-alvo e realizar ações reativas e pró-ativas.

Nas mídias sociais, grande parte do conteúdo está disponível, e as empresas
devem acompanhar o que as pessoas falam, além de buscar informações sobre o
mercado e temas relevantes.

Os principais motivos para o monitoramento de marcas nas mídias sociais,
segundo Tarcízio Silva, são:

 Responder

Se o serviço de monitoramento estiver entrelaçado com uma estratégia de
relacionamento e produção de conteúdo digital, a resposta às dúvidas dos usuários é um

ponto importantíssimo. O internauta irá se sentir grato por sua resposta e este será um
ponto positivo para a sua marca/empresa.

 Inovar

Os usuários criticam, elogiam, sugerem coisas para sua empresa e para os
concorrentes. Acompanhar tudo isso permite inovar em produtos e serviços, e o melhor,
baseando-se no que os próprios consumidores querem.

 Otimizar

Descobrir os hábitos dos usuários, descobrir com quem eles falam, o que ouvem e
leem permite que suas campanhas sejam muito mais eficazes, encontrando o seu público
onde ele já está. Além disso, o monitoramento te permite conhecer as falhas da sua
empresa, e perceber onde você pode melhorar.

 Aprender

Conhecer melhor o público-alvo, seus hábitos, crenças, desejos e anseios permite
identificar novas oportunidades e entender como melhorar seu produto/serviço.

 Localizar

Encontrar os defensores da sua marca, os detratores e os influenciadores de opinião,
conhecer essas pessoas e iniciar um relacionamento com elas. Cada pessoa nas mídias
sociais tem o potencial de ser seu próprio broadcaster e, se ela é “advogada” da sua
marca, pode trazer conhecimentos relevantes e difundir coisas boas sobre sua empresa.

Ferramentas de Monitoramento

A coleta de informações pode ser feita de diversas formas: pode ser manual,
usando recursos como planilhas, textos, impressões de tela. Mas também pode ser feita
de forma automatizada, com softwares de coleta e análise de informações. Abaixo, uma
lista com alguns desses softwares:

 Google Reader

Uma das principais ferramentas, tanto para monitoramento manual, quanto
automatizado. O Google Reader é um leitor de feeds (notícias, posts, resultados de
busca, que podem ser “assinados”). Funciona como um agregador de conteúdo, que
verifica constantemente blogs e sites escolhidos pelo usuário, armazenando todas as
informações.

 Google Alerts

Atualizações por email ou por feed, com resultados relevantes para as palavras-
chaves pré-definidas pela empresa.

Alguns softwares e aplicativos gratuitos (eles podem ser usados em conjunto):

SocialMention TweetEffect TrendsMap TouchGraph
TweetStats CoTweet Twazzup Topsy
Grader Favotter Collecta HootSuite
Greplin Keotag HowSociable? Cham.tl
FacebookSearch.eu Vizir TweetDeck

Softwares de Monitoramento Pleno (pagos):

São softwares que permitem a realização de todas as etapas do monitoramento
(coleta, armazenamento, categorização, classificação e análise) em sua própria
plataforma.

 Radian6

 Scup

 Seekr

O que monitorar e como monitorar?

a. COLETA DE DADOS

Abaixo seguem os passos de como definir e preparar os dados a serem coletados
pela ferramenta escolhida.

 Aprenda a lógica de buscas nos principais serviços

Cada mídia social possui suas próprias regras para as buscas. Por exemplo, o Twitter
consegue buscar por uma palavra OU outra se você especificar assim: mídia OR social. Já
para o YouTube, esse comando “OR” não funciona.

 Faça um levantamento das palavras-chave a serem utilizadas nas buscas

Levante palavras-chave relacionadas à marca, produtos, mercado. Não seja muito
seletivo em um primeiro momento, faça um brainstorm mesmo. Depois você irá filtrar
quais palavras são mais relevantes para os resultados que deseja.

Aqui, inclua Palavras Institucionais (Ex.: Fiat); Produtos (Ex.: Uno, Mille, Stilo,
Siena); Palavras de concorrentes (Ex.: Volkswagen, Bora, Polo, Fox, Honda, Civic,
Honda City, Ford, Ranger, e assim por diante...); Palavras de mercado (Ex.: carro,
pneu, minivan, 4x4, tração, sedan); Palavras em geral relacionadas à marca (eventos,
patrocínios, parceiros, pessoas-chave – o Diretor, por exemplo, e outros).

 Defina sua estratégia de monitoramento

Com o brainstorm de palavras-chave em mãos, fica mais fácil organizar como irão
funcionar os monitoramentos. Uma dica importante é: não misture dados de sua marca
com dados de concorrente, por exemplo. Abra um monitoramento para cada. Essa
separação ajuda a entender os custos de cada monitoramento e o como alocar os
recursos disponíveis.

 Refine, monte e teste suas palavras-chave

o Faça um levantamento das variações das palavras-chave, ou seja, as formas
que as pessoas podem buscar por aquela informação.
- Mídia Social
- Mídias Sociais
- “Mídia Social”
- “Mídias Sociais”
- MídiaSocial
- MídiasSociais

o Não deixe de incluir também apelidos, erros de digitação e grafia.

o Faça uma montagem das buscas que serão feitas em cada rede social,
utilizando as regras de cada uma delas. O SCUP possui um guia para ajudar
a entender a lógica de busca em cada rede, facilitando a formação de
“frases” de monitoramento, principalmente quando a ferramenta não
permite um número elevado de buscas.
Exemplos:
Busca 1: Nike air OR shox OR dunk (no twitter)
Busca 2: Nike air OR nike shox OR nike dunk (no google blog search)

o No final, teste cada uma dessas buscas nas redes sociais, e veja se elas
trazem resultados relevantes. Caso contrário, pense em uma nova lógica
para fazer essa busca funcionar.

b. ANÁLISE DE DADOS

É a análise humana das menções coletadas. Passa pela Classificação e
Categorização.

A Classificação normalmente ocorre por sentimento: depoimentos positivos são
elogios e/ou indicações da marca ou do produto; depoimentos negativos são críticas ou
reclamações; e os neutros não apresentam um juízo de valor, são geralmente notícias ou
dúvidas. Há algumas ferramentas que classificam por escala (1 a 5, por exemplo).

Já a Categorização é adicionar informações por meio de categorias (tags) àquelas
menções. Aqui, cada profissional define a melhor forma de categorizar: pode ser por
tipo da menção (reclamação, sugestão, crítica, dúvida, oportunidade, etc.) ou por
assunto (evento X, defeito no produto, atendimento, etc.).

Por fim, entra realmente em ação a capacidade de interpretação dos dados do
analista. Que informações são relevantes para os nossos objetivos? É a etapa mais
importante do processo. É quando separa-se o joio do trigo e tira-se informações
importantes para a melhoria e crescimento da empresa.

Posts e artigos interessantes sobre Monitoramento:

 Oficina de Buzz Monitor em Mídias Sociais, por Gustavo Loureiro e LucasVGR;

 Ferramentas para monitorar e gerenciar as Mídias Sociais, por 2GetMarketing;

 SocialCRM, por E.Life;

 Monitoramento de Marcas e Conversações, por Tarcízio Silva, no ebook
#MidiasSociais: Perspectivas, tendências e reflexões;

 Redes Sociais: Estratégias e Mensuração, por Martha Gabriel;

 Exemplo de monitoramento: CQC, no blog do Scup.

Conclusão

Resumindo... O que fazer?

1) Escute!
2) Fale. Mas também converse!
3) Coloque-se à disposição dos usuários.

E o principal: USE O BOM SENSO. Você já aprendeu a se relacionar na vida
pessoal. Use esse aprendizado também nas mídias sociais.

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