O documento discute a gestão integrada de marcas e comunicação em um novo cenário administrativo. Ele propõe o desenvolvimento de uma ampliação na forma de atuação e implementação das ferramentas de marketing e comunicação e a aliança das mesmas com os objetivos estratégicos da corporação, promovendo um modelo em que pequenas e médias empresas conquistem identidades de marcas sustentáveis e fortes.

1. PROJETO EXPERIMENTAL I GESTÃO INTEGRADA DA MARCAS. COMUNICAÇÃO E MARKETING EM UM NOVO CENÁRIO ADMINISTRATIVO.

2. P E N S E N I S S O Dinâmica Um primeiro olhar, um breve sorriso, o cheiro, o toque, um momento. Você acabou de conhecê-lo(a) ou ouviu falar muito sobre ele(a) e agora que estão próximos, seu coração palpita mais forte e você não tem certeza de como agir. Após algum tempo de convívio, se tudo der certo, as afinidades vão se perceber mais presentes e, a cada dia, a presença dele(a) será mais importante. Descrever um acontecimento positivo e inesquecível vivido com uma marca.

3. I N T R O D U Ç Ã O Solução adequada de gestão Estudo teórico Gestão de relacionamento da marca, mais comprometido com o público alvo, mais eficaz e auto-suficiente. Analisar pontos da comunicação, do marketing e da administração e uni-los para uma melhorada gestão empresarial. Gerar informação do consumidor para a empresa (via de mão dupla). Expandir as marcas dentro das expectativas de seus consumidores.

4. O B J E T I V O S Branding como forma de gestão Estudo teórico Desenvolver uma ampliação na forma de atuação e implementação das ferramentas de marketing e comunicação e a aliança das mesmas com os objetivos estratégicos da corporação. Promover um modelo em que mesmo pequenas e médias empresas, sem grande capital, conquistem identidades de marcas sustentáveis e fortes

5. T E N D Ê N C I A S O mundo mudou e vai mudar mais Estudo teórico Aumento de competitividade (buscar espaço fora do TOP OF MIND global) Saturação de informação (dizer a coisa certa para a pessoa certa) Custos das formas de promoção (comunicar sem mídia de massa) Evolução crítica dos consumidores (dissonância entre discursos e produtos)

6. C O N C E I T O S A marca no mundo moderno Estudo teórico Um conjunto de ativos e passivos ligados a uma marca, ao nome e ao símbolo, que se somam ou se subtraem do valor proporcionado por um produto ou serviço para uma empresa e/ou para os consumidores dela. Conhecimento do nome, da marca e de seus símbolos Qualidade percebida Associações da marca Lealdade do consumidor à marca Outros ativos da empresa David Aaker - Brand Equity

7. DADOS EMPÍRICOS FONTE: ISTO É DINHEIRO

8. C O N C E I T O S A marca no mundo moderno Estudo teórico É tudo aquilo que uma marca possui, de tangível e intangível, e que contribui para o crescimento sustentado dos seus lucros. José Roberto Martins Marcas são construções mentais. Podem ser definidas mais como a soma total de experiências humanas, percepções e sentimentos sobre algo em particular. Marcas existem no âmbito da consciência do público ou do indivíduo James Gregory Consultor Norte Americano

9. DADOS EMPÍRICOS Designers buscam mais proteção FONTE: Site INPI Aumento de 20% no número de pedidos de registros de desenho industrial no período de um ano Os setores de móveis, de utensílios domésticos e de calçados foram os que mais apresentaram pedidos de registro de DI no ano passado ao INPI.

10. C O N C E I T O S A marca no mundo moderno Estudo teórico O produto é algo feito na fábrica; a marca é algo comprado pelo consumidor. O produto pode ser copiado pelo concorrente; a marca é única . O produto pode ficar ultrapassado rapidamente; a marca bem sucedida é eterna. Stephen King Grupo WPP, Londres

11. DADOS EMPÍRICOS Tangível e intangível – números 2003 FONTE: Bran Finace – Livro a paixão da pela marca Valores em bilhões de dólares 60 21 14 35 Texaco 76 160 50 210 Shell 86 280 44 324 Exxon 97 18 1 19 Kellogg´s 84 35 6 41 American Express 96 158 6 164 Coca-Cola % INTANGÍVEL TANGÍVEL VALOR MERCADO MARCA

12. C O N C E I T O S Resumo Comunicação Integrada Estudo teórico É a coordenação de mensagens para um impacto máximo. Impacto é obtido através da sinergia das mensagens e mídias. As mensagens e seus conceitos, repetem unidades essenciais de significado ao longo do tempo através de diferentes veículos e provenientes de diferentes fontes. Comunicação em MKT – JB Pinho MKT de Relacionamento – Regis McKenna Philip Kotler - Administração de Marketing

13. C O N C E I T O S Desafios Comunicação da Integrada Estudo teórico Adequação dos discursos de comunicação em diversas mídias. Distribuição que atenda a demanda gerada pela comunicação. A liderança no mercado pode chamar a atenção, mas mesmo em mercados muito segmentados existem vários líderes. A publicidade pode desempenhar um papel importante, mas não atinge o cerne do problema. A integração da comunicação não faz sentido se não estiver orientada para a gestão da marca, a melhoria contínua da qualidade empresarial, do produto e, principalmente, a formação de um relacionamento de lealdade com o consumidor.

14. DADOS EMPÍRICOS FONTE: Revista ESPM maio junho de 2003

15. DADOS EMPÍRICOS FONTE: Revista ESPM maio junho de 2003

16. DADOS EMPÍRICOS FONTE: Revista ESPM maio junho de 2003

17. DADOS EMPÍRICOS FONTE: Revista ESPM maio junho de 2003

18. C O N C E I T O S Comunicação Integrada Estudo teórico A credibilidade é a chave para o processo de posicionamento A criação de relações sólidas e duradouras é uma tarefa árdua, mas a relação pessoal é a única forma de manter a fidelidade. Desenvolvimento de processos internos que reflitam nos processos externos – funcionários . Fornecedores . Clientes . Mercado Políticas de qualidade e intervenção social Regis McKenna MKT de Relacionamento

19. P R O J E T O Ampliar a Comunicação Integrada Estudo teórico Avanço das técnicas do marketing e da comunicação. Ferramentas para mensuração dos resultados e dos investimentos. Decisão e o controle mais seguro nos focos de atuação da corporação. Aproximar a gestão da marca às expectativas do mercado e do consumidor. Minimizar a dicotomia entre discurso e as ações das corporações. Percepção de novas oportunidades para a atuação da marca.

20. P R O J E T O Ferramentas Comunicação Integrada Estudo teórico RELAÇÕES PÚBLICAS PUBLICIDADE E PROPAGANDA JORNALISMO DESIGN ATENDIMENTO Pesquisa e aprendizado constante Noções e competências de marketing Visão empreendedora e de gestão Busca pela compreensão do comportamento, das necessidades e dos desejos do consumidor

21. Esquema de atuação Estudo teórico RH – FINANCEIRO – OPERACIONAL – PROCESSOS – R. PÚBLICAS PUBLICIDADE JORNALISMO DESIGN ATENDIMENTO Ameaças e oportunidades do mercado Ameaças e oportunidades do mercado CRESCIMENTO E AVANÇO ADAPTAÇÕES E AJUSTES PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO GESTÃO ADMINISTRATIVA MODELO PROPOSTO OBJETIVOS EMPRESARIAIS BRANDING VALORES DA MARCA EQUIPE PROPOSTA AUTO-SUFICIENTE/MONITORAMENTO ESPÍRITO EMPREENDEDOR COMPETÊNCIA E RELAÇÃO INTERDISCIPLINAR NOVOS OBJETIVOS EMPRESARIAIS

22. P R O J E T O Visão Empreendedora Estudo teórico RELAÇÕES PÚBLICAS PUBLICIDADE E PROPAGANDA JORNALISMO DESIGN ATENDIMENTO Pesquisa e aprendizado constante Noções e competências de marketing Visão empreendedora e de gestão Busca pela compreensão do comportamento, das necessidades e dos desejos do consumidor