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1
Gestão de Mercadorias e
Serviços
Gestão de Mercadorias e
Serviços
2
Mattar, 2011
Na gestão de mercadorias no
varejo, a estratégia de
mercadorias estabelece os
princípios que irão direcionar
todas as decisões do varejista
relacionadas com
o mix de produtos a ser ofertado.
3
Estratégia de mercadorias
estar
dos
 Na estratégia de mercadorias devem
refletidos:
Tipo de varejo.
Público-alvo.
Imagem e posicionamento pretendidos.
Capacidades de fornecimento
fornecedores.
Diversos aspectos relacionados diretamente
aos produtos a serem oferecidos.
4
Produto total
O conceito de produto total parte do
pressuposto que os consumidores esperam
muito mais benefícios do que os
exclusivamente funcionais oferecidos pelo
produto físico em aquisição; suas
expectativas incluem também os benefícios
estéticos, psicológicos e de serviços ao
consumidor.
Produto Total
Parte do pressuposto que os consumidores esperam
muito mais benefícios do que os exclusivamente
funcionais oferecidos pelo produto físico em aquisição;
suas expectativas incluem também os benefícios
estéticos, psicológicos e de serviços ao consumidor.
O que é
produto
total?
5
Mattar, 2011
6
Produto total (cont.)
O “produto” do varejista é a sua loja, e é ela
que deve ser trabalhada por ele como um
“produto”.
Para obter sucesso, um varejista deve agir na
sua loja segundo o conceito de produto total,
focando não só o mix de produtos físicos que
oferece, mas também os aspectos estéticos e
funcionais da loja, os de segurança e
confiabilidade na realização de negócios com
a loja e o mix de serviços oferecidos aos
consumidores.
7
Mix de produtos
É o conjunto de todas as mercadorias
oferecidas pelo varejista.
8
Divisão do mix de produtos
O mix de produtos no varejo
é subdividido de forma a facilitar as atividades de
gestão.
Como ser adquirida ou utilizada por um particular
segmento de mercado: produtos femininos,
masculinos, infantis, jovens, bebês etc.
Ou ser utilizada em conjunto: ternos e
complementos masculinos como → camisas,
gravatas, meias, sapatos, cintos; móveis e
artigos de decoração como → vasos, quadros,
luminárias, abajures, estatuetas.
9
Subdivisão do
mix de
produtos
Linhas de produtos
Grupo (ou agrupamento) de produtos
Subgrupo (ou subagrupamento) de produtos
Item de produto ou SKU – Stock Keeping Unit
Subdivisão
8
Mattar, 2011
Linhas de
produtos
• Linhas com
seções e
departamentos
• Supermercados
• Mercearia
• Frios
• Laticínios
• Higiene
Grupo (ou
agrupamento) de
produtos
• Agrupamento
por produtos
relacionados
• Mercearia
do super-
mercado
• Enlatados
• Matinais
• Massas
• Doces
Subgrupo (ou
subagrupamento)
de produtos
• Subdivisões de
um grupo de
produtos
concorrentes
ou grau de
substituição
• Marcas
Diferentes ou
produtos
diferentes
• Manteiga
• Margarina
• Requeijão
• Patê
Item de produto
ou SKU – Stock
Keeping Unit
• Versão particular
de um produto
• Menor Unidade
estocável
• Utilizada na
contabilidade dos
estoques e vendas
• Sub Grupo de
produtos para
passar no pão
• Margarina
• Com sal
• Sem sal
• Soft
• Pote plástico
10
Variedade, sortimento e mix de produtos
Fonte: Adaptada de Dale, M. Lewison. Retailing. 4th ed. New York: Macmillan. 1991:398.
14
Perguntas a serem respondidas pela
gestão de mercadorias de um varejista
Com qual variedade trabalhar (número de linhas)?
Com que sortimento em cada linha (número de
itens)?
15
Estratégias varejistas de mix de
produtos
16
Mix restrito
Caracterizada por oferecer o mais limitado mix
de produtos, com pequena variedade e
pequeno sortimento ou “ofertar um pouco de
pouco”.
É a estratégia típica de pequenos varejos de
alimentos e lojas de conveniência.
17
Mix especializado
Caracterizada por oferecer pequena variedade
(às vezes uma única linha de produto) com
um grande sortimento, ou “ofertar um pouco
de tudo”.
É a estratégia típica de lojas especializadas
(farmácias, loja de parafusos, borrachas,
pneus, autopeças, brinquedos, artigos
esportivos etc.).
18
Mix variedade
Caracterizada por oferecer grande variedade,
mas com pequeno sortimento em cada linha
(no extremo, pode ofertar apenas um item em
cada linha), ou “ofertar de tudo um pouco”.
É a estratégia típica de lojas de variedades em
que o varejista oferece um pequeno número
de itens (marcas, estilos, tamanhos, cores,
preços etc.) de um grande número de linhas
de produtos.
19
Mix profundo
Caracterizada por oferecer grande variedade e
grande sortimento, ou “ofertar tudo de tudo”,
de forma a se constituir, para o consumidor,
como uma opção de local onde comprar de
tudo.
É a estratégia típica de lojas de departamentos
e hipermercados.
20
Estratégias varejistas intermediárias de
mix de produtos
Mix
semiespecializado
Mix
semivariedade
Mix
semiprofundo
Mix
semissortido
Mix
semiprofundo /
sortido
21
Considerações do produto nas decisões
do mix de produtos
Lucratividade
Compatibilidade / afinidade com o mix de produtos
Atributos do produto
22
Lucratividade
É o mais importante dos critérios para decidir
se um produto deve passar a fazer parte ou
continuar fazendo parte do mix de produtos
do varejista.
Devem ser avaliadas tanto a margem de
contribuição unitária do produto quanto a
margem de contribuição total (que leva em
consideração o potencial de venda de
unidades no período).
23
Cuidados a serem tomados na decisão
de produtos com base na lucratividade
Alguns produtos (produtos promotores),
apesar de terem baixas margens (no extremo,
até margens negativas), atraem tráfego para a
loja ou são responsáveis pela venda de
outros produtos (produtos promovidos) com
altas margens.
Nesse caso, a decisão deve ser tomada em
função dos resultados da análise das vendas
(e lucratividade) conjuntas do produto
promotor e do(s) promovido(s).
24
Compatibilidade / afinidade com o mix
de produtos
Substitutos
Relativamente vantajosos
Complementares
Relacionados
Não relacionados
25
Atributos dos produtos
Relação dimensão x preço
Padronização
Exigência de serviços complementares
Métodos de vendas
Qualidade
Os consumidores avaliam
qual oferta proporciona o
maior valor!!!
26
Fatores a considerar na decisão do nível de
qualidade do mix de produtos da loja e sua
relevância para a decisão
27
Fatores a considerar na decisão do nível de
qualidade do mix de produtos da loja e sua
relevância para a decisão (cont.)
Fonte: Adaptado de Berman, Barry; Evans, Joel R. Retail Management – A strategic approach. 9th ed. New Jersey: Prentice Hall, 2004:351.
28
Considerações de mercado nas
decisões do mix de produtos
 Posicionamento de mercado
 Ciclo de vida do produto.
 Ciclo de moda.
 Adequação ao mercado.
 Estilo de vida.
 Condições concorrenciais.
 Diferenciação por loja e ocasião.
Valor Percebido
Produto
• Custo
• Valor
Ponto de vista do cliente
29
Posicionamento de mercado
É importante para o varejista a manutenção e
fortalecimento do posicionamento pretendido
no mercado e o seu mix de produtos deve
estar condicionado e adequado a esse
posicionamento.
30
Ciclo de vida do produto
A teoria do ciclo de vida do produto pode ajudar
na definição do mix de produtos mostrando o
comportamento esperado de um produto ao
longo de sua vida.
31
Estágios do ciclo de vida do produto
34
Ciclo de moda
De forma assemelhada ao ciclo de vida do
produto, o ciclo de moda diz respeito
ao ciclo de vida de uma moda e é composto de
três estágios: introdução, aceitação e declínio.
35
Conceito de moda
Moda é uma linguagem de sinais, símbolos e
iconografias utilizada para demonstrar
expressões individuais e coletivas de formas não
verbais.
Na moda são refletidos os costumes, os valores
da sociedade ou de grupos sociais em um
determinado espaço de tempo.
É um fenômeno social e cultural, consistindo na
mudança advinda da necessidade individual de
conquistar ou manter uma determinada posição
social e demonstrar a própria personalidade.
36
Tipo de ciclo de vida de moda → Fracasso
Caracterizado por
produtos que “não
pegaram”.
São produtos que, no
lançamento, são
imediatamente
rejeitados por todos
os segmentos de
mercado e têm
apenas dois
estágios: introdução
e declínio.
Determinantes da entrega de valor ao
consumidor
Valor dos funcionários
Valor da imagem
Valor dos serviços
Valor do produto
Custo monetário (preço)
Custo de tempo
Custo da energia física
Custo da energia mental
Valor total
para o
consumidor
Custo total
para o
consumidor
Valor
entregue
ao
consumidor
37
Fracasso
No Fracasso tanto a aceitação quanto a
permanência são baixas.
Produtos com esse perfil, no ciclo de vida de
moda, devem ser evitados pelos varejistas,
pois podem resultar em grandes perdas
devido aos estoques se tornarem rapidamente
obsoletos.
38
Tipo de ciclo de vida de moda → Modismo
Caracterizado por
produtos que, no
ciclo de vida de
moda, têm boa
aceitação, mas curta
permanência.
Tão rapidamente
quanto adotados, são
abandonados.
O modismo percorre os
três estágios no ciclo
de moda: introdução,
curta aceitação e
declínio.
39
Modismo
Produtos com este perfil tendem a ser
altamente lucrativos, pois têm altos markups.
O varejista deve trabalhar com esses
produtos, mas ter cuidado com o nível de
estoques, mantendo-os o mais baixo possível
para reduzir o risco de perdas por
obsolescência devido a curta aceitação.
40
Tipo de ciclo de vida de moda → Moda
Caracterizada por
produtos que, no
ciclo de vida de
moda, têm grande
aceitação e
permanência média
e limitada.
Os produtos de moda
percorrem também
os três estágios no
ciclo de vida de
moda: introdução,
média e limitada
aceitação e declínio.
Rede de entrega de valor da Levi Straus
A concorrência é entre redes, não empresas.
A empresa vencedora é a que tem a melhor rede.
Du Pont
(fibras)
Santista
(tecidos jeans)
Staroup
(calças jeans)
C&A
(varejo)
Consumidores
Pedido
Pedido Pedido Pedido
Entrega Entrega Entrega Entrega
41
Moda
Ao percorrer os três estágios do ciclo, os produtos
de moda passam por quatro fases: distinção (na
introdução), quando são adotados pelos líderes
de opinião; emulação (na aceitação), quando os
seguidores dos líderes os adotam; massificação
(também na aceitação), quando se tornam
populares e passam a ser adotados pela maioria
dos consumidores; e rejeição (no declínio),
quando seu consumo passa a ser abandonado.
Os produtos de moda são importantes para os
varejistas terem em seu mix de produtos.
São altamente lucrativos e têm permanência
suficiente para evitar riscos com perdas por
estoques obsoletos.
42
Tipo de ciclo de vida de moda → Estilo
Fonte: Adaptada de Dale, M. Lewison. Retailing. 4th ed. New York: Macmillan, 1991:406; Kotler, Philip; Keller, Kevin L. Administração de marketing.
12. ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006:318.
Forma de expressão
diferenciada existente
no ciclo de moda de
produtos com grande
aceitação e
permanência.
Esses produtos podem
permanecer por muito
tempo entrando e
saindo de moda.
O estilo pode se
manifestar em
residências, móveis,
roupas, objetos de
arte etc.
43
Estilo
Os produtos com estilo são bastante seguros
para o varejista ter em seu mix de produtos,
pois não geram problemas com obsolescência,
além de oferecerem volumes de vendas com
margens interessantes.
44
Adequação ao mercado
Principalmente em relação à adoção de novos
produtos no mix, os varejistas precisam
avaliar as chances de sucesso.
Diversos indicadores podem ser observados
para caracterizar as chances de sucesso do
novo produto: vantagem relativa, afinidade,
experimentabilidade, observabilidade e
complexidade.
45
Estilo de vida
É um padrão de consumo que reflete as
escolhas de um indivíduo sobre como gastar
seu tempo e dinheiro.
Conhecendo as atividades, os interesses e as
opiniões do seu público-alvo, o varejista
estará em melhor condição de definir seu mix
de produtos de forma consistente ao estilo de
vida do público-alvo e à imagem pretendida.
46
Condições concorrenciais
Para decidir quais produtos devem ser incluídos
ou excluídos do mix de produtos, o varejista
precisa considerar as condições
concorrenciais sob dois aspectos: o tipo e o
grau de concorrência.
47
Tipo de concorrência
Refere-se a se o produto está também
disponível em concorrentes diretos
ou indiretos.
Um concorrente direto, entre outros fatores, é
aquele cujo mix de produtos é o mesmo do
varejista; indireto é aquele cujo mix de
produtos é visivelmente diferente do varejista.
48
Tipo de concorrência (cont.)
Um produto que esteja também disponível em
um concorrente direto não é fonte de
vantagem competitiva para nenhum dos
varejistas concorrentes, mas sua manutenção
faz-se necessária no mix de produtos, pois
sua ausência poderá ser foco de uma
desvantagem competitiva do varejista perante
os concorrentes diretos que o mantiveram no
mix de produtos.
49
Tipo de concorrência (cont.)
A decisão de adotar um produto que está
disponível em um concorrente indireto vai
depender da imagem desse concorrente; se
for melhor que a do varejista, a adoção do
produto ajudará a melhorar sua própria
imagem; se pior, sua adoção tenderá a piorá-
la, assemelhando-a à do concorrente.
50
Grau de concorrência
Refere-se ao número de concorrentes que
trabalham com o produto.
As condições concorrenciais podem ser:
exclusiva (não concorrência), seletiva (pouca
concorrência) e intensiva (muita
concorrência).
51
Exclusiva (não concorrência)
 Vantagens:
Possibilita diferenciação perante os demais
concorrentes.
Possibilita grande liberdade na comercialização
do produto, pois o varejista não precisa se
preocupar com o que os concorrentes estão
fazendo.
 Desvantagem:
Fornecedores exijam exclusividade como a de
não trabalhar com marcas concorrentes e, isto
ocorrendo, pode surgir uma desvantagem em
relação aos concorrentes ao não apresentar as
outras opções de marcas no mix de produtos.
52
Exclusiva (não concorrência) (cont.)
Ter produtos com concorrência exclusiva no
mix de produtos só se justifica quando não for
acompanhada de exigência de exclusividade
por parte do fornecedor, quando se tratar de
produto de grande penetração e aceitação ou
não for produto de compra comparada.
53
Seletiva (pouca concorrência)
Apesar de não apresentar as vantagens da
exclusiva, é, para o varejista, a melhor
alternativa, pois, diante de uma concorrência
limitada, permite facilitar as operações de
compra dos clientes, nos produtos de compra
comparada, através da oferta de muitas
opções.
Para produtos com concorrência limitada, o
varejista pode procurar a diferenciação
oferecendo uma variedade limitada de linhas,
mas com grande profundidade de itens.
54
Intensiva (muita concorrência)
A concorrência intensiva é a menos desejável e,
sempre que puder, o varejista
deverá evitá-la.
Para produtos com concorrência intensiva, o
varejista pode praticar uma das duas alternativas:
trabalhar somente com os itens de maiores
vendas para procurar satisfazer aos clientes cujos
itens preferidos não estão disponíveis e que
aceitam um substituto; trabalhar com um
sortimento profundo para satisfazer a maioria dos
consumidores e, assim, criar uma imagem de loja
de “seleção completa”.
55
Diferenciação por lojas
Muitos varejistas de redes de lojas fazem
diferenciações do mix de produtos por
agrupamento de lojas, principalmente em
função dos diferentes perfis de públicos
atendidos nas lojas.
As lojas são agrupadas em dois ou três
grupos e, para cada grupo, é estabelecido um
mix de produtos diferentes.
56
Forma de estabelecer os mixes de
produtos para grupos de lojas
Ter informação a priori das preferências dos
públicos-alvo de cada agrupamento de lojas.
Estabelecer inicialmente um único mix de
produtos para todas as lojas e,
gradativamente, com o conhecimento
adquirido dos giros dos diferentes produtos
em cada loja, agrupá-las e definir o mix de
produtos adequado para cada agrupamento.
57
Diferenciação por ocasião
Normalmente o mix de produtos tem a maior
parte formada por produtos e itens
permanentes, oferecidos de forma contínua
ao longo do tempo; no entanto, há produtos e
itens não permanentes que somente em
ocasiões e épocas do ano especiais são
ofertados (Férias, Carnaval, Dia dos Pais, Dia
das Mães, Dia dos Namorados, festas
diversas etc.) .
58
Considerações sobre marcas nas
decisões do mix de produtos
 Marcas de fabricantes ou produtores.
 Marcas próprias, privadas ou do distribuidor.
 Marcas genéricas.
 Produtos sem marca.
 Licenciamentos.
59
Fatores favoráveis e desfavoráveis à
utilização de marcas de fabricantes por
varejistas
60
Fatores favoráveis e desfavoráveis à
utilização de marcas próprias por varejistas
61
Considerações sobre suprimento nas
decisões do mix de produtos
Disponibilidade de fornecedores
Confiabilidade dos fornecedores
62
Gestão de serviços
Os serviços no varejo compreendem os serviços ao
consumidor e os serviços utilitários.
Os serviços ao consumidor são aqueles que,
agregados ao produto físico, interferem
diretamente na percepção do produto total
oferecido ao cliente, ampliando a percepção do
valor recebido.
Os serviços utilitários são aqueles essenciais para o
funcionamento do varejista, sem os quais ele não
poderá operar adequadamente, como: vigilância e
segurança, limpeza, manutenção, eletricidade,
iluminação, logística etc.
63
Objetivos dos serviços ao consumidor
no varejo
 Incrementar a utilidade.
 Facilitar a utilidade de tempo.
 Ampliar a utilidade de lugar.
 Promover a utilidade de posse.
 Elevar a conveniência.
 Contribuir para criar imagem para a loja.
 Prover segurança ao cliente.
 Elevar o tráfego na loja.
 Firmar posição competitiva
64
Classificação dos serviços ao
consumidor
Os serviços ao consumidor, em função de suas
expectativas, podem ser classificados em:
essenciais, esperados e opcionais.
65
Estratégia de mix de serviços
O mix de serviços a ser oferecido pelo varejista
deve ser definido a partir das expectativas do
público-alvo e da estratégia de mix de serviços
escolhida para atuar no mercado.
Essa estratégia pode ser de: autosserviço,
serviços limitados ou serviços completos.
66
Relação entre a expectativa esperada do
nível de serviços, estratégia do mix de
serviços, tipos de serviços oferecidos
e nível de preços praticado
67
Serviços essenciais e estratégia de
autosserviço
Os seguintes serviços são essenciais para a
maioria dos varejistas: horário de
funcionamento, informações aos
consumidores, exposição de mercadorias,
orientação na compra, atendimento de
reclamações etc.
A estratégia varejista para atender apenas aos
serviços essenciais é o autosserviço.
68
Serviços esperados e estratégia de
serviços limitados
Os serviços esperados não são essenciais
para a operação do varejista, mas são
esperados pelo consumidor.
Não oferecer os serviços esperados significa
falhar no atendimento das expectativas do
consumidor e, consequentemente, correr o
risco de perdê-los para a concorrência.
Realizar pesquisas junto aos consumidores-
alvo é o melhor caminho para conhecer os
serviços esperados.
69
Serviços esperados e estratégia de
serviços limitados (cont.)
Dentre os serviços esperados podem estar:
entrega domiciliar, listas de casamento,
opções de crédito, ajustes nos produtos etc.
A estratégia varejista para atender aos
serviços esperados (incluídos os essenciais) é
chamada de serviços limitados.
70
Serviços opcionais e estratégia de
serviços completos
São serviços, nem essenciais para a operação
do varejista e nem esperados pelos
consumidores, no entanto, são utilizados
pelos varejistas para o desenvolvimento de
uma oferta diferenciada e única no mix de
serviços de forma a distingui-lo dos outros
varejistas com menor oferta de serviços.
71
Dentre os serviços opcionais podem estar:
venda pessoal com atendimento
personalizado; desenvolvimento de projetos
personalizados de móveis e cozinhas;
recepção de devoluções ou atendimento de
trocas sem questionamentos; manutenção de
registros de clientes com o perfil
socioeconômico, histórico do relacionamento
com a loja, hábitos, preferências e gostos;
entregas em domicílio com dia e hora
previamente agendados etc.
Serviços opcionais e estratégia de
serviços completos (cont.)
72
Serviços opcionais e estratégia de
serviços completos (cont.)
A estratégia varejista para atender aos serviços
opcionais (incluídos também os essenciais e
os esperados) é denominada de serviços
completos.
73
Principais diferenças nas práticas das
estratégias de serviços completos e de
autosserviço
Fonte: Adaptado de Dale, M. Lewison. Retailing. 4th ed. New York: Macmillan, 1991:441-442.
74
Outras classificações para os serviços
ao consumidor
Serviços de pré-tansação → Facilitam ao cliente
buscar e selecionar alternativas de compra.
Serviços de transação → Facilitam e possibilitam
ao cliente encontrar a alternativa correta e
efetuar a compra.
Serviços de pós-transação → Visam ajudar o
cliente a solucionar problemas que possam ter
ocorrido com a compra ou com o produto
comprado.
75
Rol de serviços possíveis de serem
oferecidos ao consumidor
76
Rol de serviços possíveis de serem
oferecidos ao consumidor (cont.)
77
Rol de serviços possíveis de serem
oferecidos ao consumidor (cont.)
78
Rol de serviços possíveis de serem
oferecidos ao consumidor (cont.)
79
Serviços oferecidos para evitar
reclamações / trocas / devoluções
 Efetuar ajustes ou consertos no produto ou
refazer o serviço sem custo adicional.
 Efetuar ajustes no preço, reembolsando ao
cliente a diferença.
 Realizar a troca do produto defeituoso por outra
unidade semelhante, sem defeito.
80
Serviços oferecidos para evitar
reclamações / trocas / devoluções (cont.)
 Possibilitar a troca por outro tipo de produto
com ajuste na diferença de preço (para mais ou
para menos).
propostas, oferecer um crédito no valor
 Caso o cliente não aceite nenhuma das
do
produto reclamado para ser utilizado
futuramente ou, se não for aceito, receber a
devolução do produto e reembolsá-lo
imediatamente.
81
Sugestões de procedimentos para lidar
com reclamações no varejo

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  • 2. Gestão de Mercadorias e Serviços 2 Mattar, 2011 Na gestão de mercadorias no varejo, a estratégia de mercadorias estabelece os princípios que irão direcionar todas as decisões do varejista relacionadas com o mix de produtos a ser ofertado.
  • 3. 3 Estratégia de mercadorias estar dos  Na estratégia de mercadorias devem refletidos: Tipo de varejo. Público-alvo. Imagem e posicionamento pretendidos. Capacidades de fornecimento fornecedores. Diversos aspectos relacionados diretamente aos produtos a serem oferecidos.
  • 4. 4 Produto total O conceito de produto total parte do pressuposto que os consumidores esperam muito mais benefícios do que os exclusivamente funcionais oferecidos pelo produto físico em aquisição; suas expectativas incluem também os benefícios estéticos, psicológicos e de serviços ao consumidor.
  • 5. Produto Total Parte do pressuposto que os consumidores esperam muito mais benefícios do que os exclusivamente funcionais oferecidos pelo produto físico em aquisição; suas expectativas incluem também os benefícios estéticos, psicológicos e de serviços ao consumidor. O que é produto total? 5 Mattar, 2011
  • 6. 6 Produto total (cont.) O “produto” do varejista é a sua loja, e é ela que deve ser trabalhada por ele como um “produto”. Para obter sucesso, um varejista deve agir na sua loja segundo o conceito de produto total, focando não só o mix de produtos físicos que oferece, mas também os aspectos estéticos e funcionais da loja, os de segurança e confiabilidade na realização de negócios com a loja e o mix de serviços oferecidos aos consumidores.
  • 7. 7 Mix de produtos É o conjunto de todas as mercadorias oferecidas pelo varejista.
  • 8. 8 Divisão do mix de produtos O mix de produtos no varejo é subdividido de forma a facilitar as atividades de gestão. Como ser adquirida ou utilizada por um particular segmento de mercado: produtos femininos, masculinos, infantis, jovens, bebês etc. Ou ser utilizada em conjunto: ternos e complementos masculinos como → camisas, gravatas, meias, sapatos, cintos; móveis e artigos de decoração como → vasos, quadros, luminárias, abajures, estatuetas.
  • 9. 9 Subdivisão do mix de produtos Linhas de produtos Grupo (ou agrupamento) de produtos Subgrupo (ou subagrupamento) de produtos Item de produto ou SKU – Stock Keeping Unit
  • 10. Subdivisão 8 Mattar, 2011 Linhas de produtos • Linhas com seções e departamentos • Supermercados • Mercearia • Frios • Laticínios • Higiene Grupo (ou agrupamento) de produtos • Agrupamento por produtos relacionados • Mercearia do super- mercado • Enlatados • Matinais • Massas • Doces Subgrupo (ou subagrupamento) de produtos • Subdivisões de um grupo de produtos concorrentes ou grau de substituição • Marcas Diferentes ou produtos diferentes • Manteiga • Margarina • Requeijão • Patê Item de produto ou SKU – Stock Keeping Unit • Versão particular de um produto • Menor Unidade estocável • Utilizada na contabilidade dos estoques e vendas • Sub Grupo de produtos para passar no pão • Margarina • Com sal • Sem sal • Soft • Pote plástico
  • 11. 10 Variedade, sortimento e mix de produtos Fonte: Adaptada de Dale, M. Lewison. Retailing. 4th ed. New York: Macmillan. 1991:398.
  • 12. 14 Perguntas a serem respondidas pela gestão de mercadorias de um varejista Com qual variedade trabalhar (número de linhas)? Com que sortimento em cada linha (número de itens)?
  • 13. 15 Estratégias varejistas de mix de produtos
  • 14. 16 Mix restrito Caracterizada por oferecer o mais limitado mix de produtos, com pequena variedade e pequeno sortimento ou “ofertar um pouco de pouco”. É a estratégia típica de pequenos varejos de alimentos e lojas de conveniência.
  • 15. 17 Mix especializado Caracterizada por oferecer pequena variedade (às vezes uma única linha de produto) com um grande sortimento, ou “ofertar um pouco de tudo”. É a estratégia típica de lojas especializadas (farmácias, loja de parafusos, borrachas, pneus, autopeças, brinquedos, artigos esportivos etc.).
  • 16. 18 Mix variedade Caracterizada por oferecer grande variedade, mas com pequeno sortimento em cada linha (no extremo, pode ofertar apenas um item em cada linha), ou “ofertar de tudo um pouco”. É a estratégia típica de lojas de variedades em que o varejista oferece um pequeno número de itens (marcas, estilos, tamanhos, cores, preços etc.) de um grande número de linhas de produtos.
  • 17. 19 Mix profundo Caracterizada por oferecer grande variedade e grande sortimento, ou “ofertar tudo de tudo”, de forma a se constituir, para o consumidor, como uma opção de local onde comprar de tudo. É a estratégia típica de lojas de departamentos e hipermercados.
  • 18. 20 Estratégias varejistas intermediárias de mix de produtos Mix semiespecializado Mix semivariedade Mix semiprofundo Mix semissortido Mix semiprofundo / sortido
  • 19. 21 Considerações do produto nas decisões do mix de produtos Lucratividade Compatibilidade / afinidade com o mix de produtos Atributos do produto
  • 20. 22 Lucratividade É o mais importante dos critérios para decidir se um produto deve passar a fazer parte ou continuar fazendo parte do mix de produtos do varejista. Devem ser avaliadas tanto a margem de contribuição unitária do produto quanto a margem de contribuição total (que leva em consideração o potencial de venda de unidades no período).
  • 21. 23 Cuidados a serem tomados na decisão de produtos com base na lucratividade Alguns produtos (produtos promotores), apesar de terem baixas margens (no extremo, até margens negativas), atraem tráfego para a loja ou são responsáveis pela venda de outros produtos (produtos promovidos) com altas margens. Nesse caso, a decisão deve ser tomada em função dos resultados da análise das vendas (e lucratividade) conjuntas do produto promotor e do(s) promovido(s).
  • 22. 24 Compatibilidade / afinidade com o mix de produtos Substitutos Relativamente vantajosos Complementares Relacionados Não relacionados
  • 23. 25 Atributos dos produtos Relação dimensão x preço Padronização Exigência de serviços complementares Métodos de vendas Qualidade
  • 24. Os consumidores avaliam qual oferta proporciona o maior valor!!!
  • 25. 26 Fatores a considerar na decisão do nível de qualidade do mix de produtos da loja e sua relevância para a decisão
  • 26. 27 Fatores a considerar na decisão do nível de qualidade do mix de produtos da loja e sua relevância para a decisão (cont.) Fonte: Adaptado de Berman, Barry; Evans, Joel R. Retail Management – A strategic approach. 9th ed. New Jersey: Prentice Hall, 2004:351.
  • 27. 28 Considerações de mercado nas decisões do mix de produtos  Posicionamento de mercado  Ciclo de vida do produto.  Ciclo de moda.  Adequação ao mercado.  Estilo de vida.  Condições concorrenciais.  Diferenciação por loja e ocasião.
  • 28. Valor Percebido Produto • Custo • Valor Ponto de vista do cliente
  • 29. 29 Posicionamento de mercado É importante para o varejista a manutenção e fortalecimento do posicionamento pretendido no mercado e o seu mix de produtos deve estar condicionado e adequado a esse posicionamento.
  • 30. 30 Ciclo de vida do produto A teoria do ciclo de vida do produto pode ajudar na definição do mix de produtos mostrando o comportamento esperado de um produto ao longo de sua vida.
  • 31. 31 Estágios do ciclo de vida do produto
  • 32. 34 Ciclo de moda De forma assemelhada ao ciclo de vida do produto, o ciclo de moda diz respeito ao ciclo de vida de uma moda e é composto de três estágios: introdução, aceitação e declínio.
  • 33. 35 Conceito de moda Moda é uma linguagem de sinais, símbolos e iconografias utilizada para demonstrar expressões individuais e coletivas de formas não verbais. Na moda são refletidos os costumes, os valores da sociedade ou de grupos sociais em um determinado espaço de tempo. É um fenômeno social e cultural, consistindo na mudança advinda da necessidade individual de conquistar ou manter uma determinada posição social e demonstrar a própria personalidade.
  • 34. 36 Tipo de ciclo de vida de moda → Fracasso Caracterizado por produtos que “não pegaram”. São produtos que, no lançamento, são imediatamente rejeitados por todos os segmentos de mercado e têm apenas dois estágios: introdução e declínio.
  • 35. Determinantes da entrega de valor ao consumidor Valor dos funcionários Valor da imagem Valor dos serviços Valor do produto Custo monetário (preço) Custo de tempo Custo da energia física Custo da energia mental Valor total para o consumidor Custo total para o consumidor Valor entregue ao consumidor
  • 36. 37 Fracasso No Fracasso tanto a aceitação quanto a permanência são baixas. Produtos com esse perfil, no ciclo de vida de moda, devem ser evitados pelos varejistas, pois podem resultar em grandes perdas devido aos estoques se tornarem rapidamente obsoletos.
  • 37. 38 Tipo de ciclo de vida de moda → Modismo Caracterizado por produtos que, no ciclo de vida de moda, têm boa aceitação, mas curta permanência. Tão rapidamente quanto adotados, são abandonados. O modismo percorre os três estágios no ciclo de moda: introdução, curta aceitação e declínio.
  • 38. 39 Modismo Produtos com este perfil tendem a ser altamente lucrativos, pois têm altos markups. O varejista deve trabalhar com esses produtos, mas ter cuidado com o nível de estoques, mantendo-os o mais baixo possível para reduzir o risco de perdas por obsolescência devido a curta aceitação.
  • 39. 40 Tipo de ciclo de vida de moda → Moda Caracterizada por produtos que, no ciclo de vida de moda, têm grande aceitação e permanência média e limitada. Os produtos de moda percorrem também os três estágios no ciclo de vida de moda: introdução, média e limitada aceitação e declínio.
  • 40. Rede de entrega de valor da Levi Straus A concorrência é entre redes, não empresas. A empresa vencedora é a que tem a melhor rede. Du Pont (fibras) Santista (tecidos jeans) Staroup (calças jeans) C&A (varejo) Consumidores Pedido Pedido Pedido Pedido Entrega Entrega Entrega Entrega
  • 41. 41 Moda Ao percorrer os três estágios do ciclo, os produtos de moda passam por quatro fases: distinção (na introdução), quando são adotados pelos líderes de opinião; emulação (na aceitação), quando os seguidores dos líderes os adotam; massificação (também na aceitação), quando se tornam populares e passam a ser adotados pela maioria dos consumidores; e rejeição (no declínio), quando seu consumo passa a ser abandonado. Os produtos de moda são importantes para os varejistas terem em seu mix de produtos. São altamente lucrativos e têm permanência suficiente para evitar riscos com perdas por estoques obsoletos.
  • 42. 42 Tipo de ciclo de vida de moda → Estilo Fonte: Adaptada de Dale, M. Lewison. Retailing. 4th ed. New York: Macmillan, 1991:406; Kotler, Philip; Keller, Kevin L. Administração de marketing. 12. ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006:318. Forma de expressão diferenciada existente no ciclo de moda de produtos com grande aceitação e permanência. Esses produtos podem permanecer por muito tempo entrando e saindo de moda. O estilo pode se manifestar em residências, móveis, roupas, objetos de arte etc.
  • 43. 43 Estilo Os produtos com estilo são bastante seguros para o varejista ter em seu mix de produtos, pois não geram problemas com obsolescência, além de oferecerem volumes de vendas com margens interessantes.
  • 44. 44 Adequação ao mercado Principalmente em relação à adoção de novos produtos no mix, os varejistas precisam avaliar as chances de sucesso. Diversos indicadores podem ser observados para caracterizar as chances de sucesso do novo produto: vantagem relativa, afinidade, experimentabilidade, observabilidade e complexidade.
  • 45. 45 Estilo de vida É um padrão de consumo que reflete as escolhas de um indivíduo sobre como gastar seu tempo e dinheiro. Conhecendo as atividades, os interesses e as opiniões do seu público-alvo, o varejista estará em melhor condição de definir seu mix de produtos de forma consistente ao estilo de vida do público-alvo e à imagem pretendida.
  • 46. 46 Condições concorrenciais Para decidir quais produtos devem ser incluídos ou excluídos do mix de produtos, o varejista precisa considerar as condições concorrenciais sob dois aspectos: o tipo e o grau de concorrência.
  • 47. 47 Tipo de concorrência Refere-se a se o produto está também disponível em concorrentes diretos ou indiretos. Um concorrente direto, entre outros fatores, é aquele cujo mix de produtos é o mesmo do varejista; indireto é aquele cujo mix de produtos é visivelmente diferente do varejista.
  • 48. 48 Tipo de concorrência (cont.) Um produto que esteja também disponível em um concorrente direto não é fonte de vantagem competitiva para nenhum dos varejistas concorrentes, mas sua manutenção faz-se necessária no mix de produtos, pois sua ausência poderá ser foco de uma desvantagem competitiva do varejista perante os concorrentes diretos que o mantiveram no mix de produtos.
  • 49. 49 Tipo de concorrência (cont.) A decisão de adotar um produto que está disponível em um concorrente indireto vai depender da imagem desse concorrente; se for melhor que a do varejista, a adoção do produto ajudará a melhorar sua própria imagem; se pior, sua adoção tenderá a piorá- la, assemelhando-a à do concorrente.
  • 50. 50 Grau de concorrência Refere-se ao número de concorrentes que trabalham com o produto. As condições concorrenciais podem ser: exclusiva (não concorrência), seletiva (pouca concorrência) e intensiva (muita concorrência).
  • 51. 51 Exclusiva (não concorrência)  Vantagens: Possibilita diferenciação perante os demais concorrentes. Possibilita grande liberdade na comercialização do produto, pois o varejista não precisa se preocupar com o que os concorrentes estão fazendo.  Desvantagem: Fornecedores exijam exclusividade como a de não trabalhar com marcas concorrentes e, isto ocorrendo, pode surgir uma desvantagem em relação aos concorrentes ao não apresentar as outras opções de marcas no mix de produtos.
  • 52. 52 Exclusiva (não concorrência) (cont.) Ter produtos com concorrência exclusiva no mix de produtos só se justifica quando não for acompanhada de exigência de exclusividade por parte do fornecedor, quando se tratar de produto de grande penetração e aceitação ou não for produto de compra comparada.
  • 53. 53 Seletiva (pouca concorrência) Apesar de não apresentar as vantagens da exclusiva, é, para o varejista, a melhor alternativa, pois, diante de uma concorrência limitada, permite facilitar as operações de compra dos clientes, nos produtos de compra comparada, através da oferta de muitas opções. Para produtos com concorrência limitada, o varejista pode procurar a diferenciação oferecendo uma variedade limitada de linhas, mas com grande profundidade de itens.
  • 54. 54 Intensiva (muita concorrência) A concorrência intensiva é a menos desejável e, sempre que puder, o varejista deverá evitá-la. Para produtos com concorrência intensiva, o varejista pode praticar uma das duas alternativas: trabalhar somente com os itens de maiores vendas para procurar satisfazer aos clientes cujos itens preferidos não estão disponíveis e que aceitam um substituto; trabalhar com um sortimento profundo para satisfazer a maioria dos consumidores e, assim, criar uma imagem de loja de “seleção completa”.
  • 55. 55 Diferenciação por lojas Muitos varejistas de redes de lojas fazem diferenciações do mix de produtos por agrupamento de lojas, principalmente em função dos diferentes perfis de públicos atendidos nas lojas. As lojas são agrupadas em dois ou três grupos e, para cada grupo, é estabelecido um mix de produtos diferentes.
  • 56. 56 Forma de estabelecer os mixes de produtos para grupos de lojas Ter informação a priori das preferências dos públicos-alvo de cada agrupamento de lojas. Estabelecer inicialmente um único mix de produtos para todas as lojas e, gradativamente, com o conhecimento adquirido dos giros dos diferentes produtos em cada loja, agrupá-las e definir o mix de produtos adequado para cada agrupamento.
  • 57. 57 Diferenciação por ocasião Normalmente o mix de produtos tem a maior parte formada por produtos e itens permanentes, oferecidos de forma contínua ao longo do tempo; no entanto, há produtos e itens não permanentes que somente em ocasiões e épocas do ano especiais são ofertados (Férias, Carnaval, Dia dos Pais, Dia das Mães, Dia dos Namorados, festas diversas etc.) .
  • 58. 58 Considerações sobre marcas nas decisões do mix de produtos  Marcas de fabricantes ou produtores.  Marcas próprias, privadas ou do distribuidor.  Marcas genéricas.  Produtos sem marca.  Licenciamentos.
  • 59. 59 Fatores favoráveis e desfavoráveis à utilização de marcas de fabricantes por varejistas
  • 60. 60 Fatores favoráveis e desfavoráveis à utilização de marcas próprias por varejistas
  • 61. 61 Considerações sobre suprimento nas decisões do mix de produtos Disponibilidade de fornecedores Confiabilidade dos fornecedores
  • 62. 62 Gestão de serviços Os serviços no varejo compreendem os serviços ao consumidor e os serviços utilitários. Os serviços ao consumidor são aqueles que, agregados ao produto físico, interferem diretamente na percepção do produto total oferecido ao cliente, ampliando a percepção do valor recebido. Os serviços utilitários são aqueles essenciais para o funcionamento do varejista, sem os quais ele não poderá operar adequadamente, como: vigilância e segurança, limpeza, manutenção, eletricidade, iluminação, logística etc.
  • 63. 63 Objetivos dos serviços ao consumidor no varejo  Incrementar a utilidade.  Facilitar a utilidade de tempo.  Ampliar a utilidade de lugar.  Promover a utilidade de posse.  Elevar a conveniência.  Contribuir para criar imagem para a loja.  Prover segurança ao cliente.  Elevar o tráfego na loja.  Firmar posição competitiva
  • 64. 64 Classificação dos serviços ao consumidor Os serviços ao consumidor, em função de suas expectativas, podem ser classificados em: essenciais, esperados e opcionais.
  • 65. 65 Estratégia de mix de serviços O mix de serviços a ser oferecido pelo varejista deve ser definido a partir das expectativas do público-alvo e da estratégia de mix de serviços escolhida para atuar no mercado. Essa estratégia pode ser de: autosserviço, serviços limitados ou serviços completos.
  • 66. 66 Relação entre a expectativa esperada do nível de serviços, estratégia do mix de serviços, tipos de serviços oferecidos e nível de preços praticado
  • 67. 67 Serviços essenciais e estratégia de autosserviço Os seguintes serviços são essenciais para a maioria dos varejistas: horário de funcionamento, informações aos consumidores, exposição de mercadorias, orientação na compra, atendimento de reclamações etc. A estratégia varejista para atender apenas aos serviços essenciais é o autosserviço.
  • 68. 68 Serviços esperados e estratégia de serviços limitados Os serviços esperados não são essenciais para a operação do varejista, mas são esperados pelo consumidor. Não oferecer os serviços esperados significa falhar no atendimento das expectativas do consumidor e, consequentemente, correr o risco de perdê-los para a concorrência. Realizar pesquisas junto aos consumidores- alvo é o melhor caminho para conhecer os serviços esperados.
  • 69. 69 Serviços esperados e estratégia de serviços limitados (cont.) Dentre os serviços esperados podem estar: entrega domiciliar, listas de casamento, opções de crédito, ajustes nos produtos etc. A estratégia varejista para atender aos serviços esperados (incluídos os essenciais) é chamada de serviços limitados.
  • 70. 70 Serviços opcionais e estratégia de serviços completos São serviços, nem essenciais para a operação do varejista e nem esperados pelos consumidores, no entanto, são utilizados pelos varejistas para o desenvolvimento de uma oferta diferenciada e única no mix de serviços de forma a distingui-lo dos outros varejistas com menor oferta de serviços.
  • 71. 71 Dentre os serviços opcionais podem estar: venda pessoal com atendimento personalizado; desenvolvimento de projetos personalizados de móveis e cozinhas; recepção de devoluções ou atendimento de trocas sem questionamentos; manutenção de registros de clientes com o perfil socioeconômico, histórico do relacionamento com a loja, hábitos, preferências e gostos; entregas em domicílio com dia e hora previamente agendados etc. Serviços opcionais e estratégia de serviços completos (cont.)
  • 72. 72 Serviços opcionais e estratégia de serviços completos (cont.) A estratégia varejista para atender aos serviços opcionais (incluídos também os essenciais e os esperados) é denominada de serviços completos.
  • 73. 73 Principais diferenças nas práticas das estratégias de serviços completos e de autosserviço Fonte: Adaptado de Dale, M. Lewison. Retailing. 4th ed. New York: Macmillan, 1991:441-442.
  • 74. 74 Outras classificações para os serviços ao consumidor Serviços de pré-tansação → Facilitam ao cliente buscar e selecionar alternativas de compra. Serviços de transação → Facilitam e possibilitam ao cliente encontrar a alternativa correta e efetuar a compra. Serviços de pós-transação → Visam ajudar o cliente a solucionar problemas que possam ter ocorrido com a compra ou com o produto comprado.
  • 75. 75 Rol de serviços possíveis de serem oferecidos ao consumidor
  • 76. 76 Rol de serviços possíveis de serem oferecidos ao consumidor (cont.)
  • 77. 77 Rol de serviços possíveis de serem oferecidos ao consumidor (cont.)
  • 78. 78 Rol de serviços possíveis de serem oferecidos ao consumidor (cont.)
  • 79. 79 Serviços oferecidos para evitar reclamações / trocas / devoluções  Efetuar ajustes ou consertos no produto ou refazer o serviço sem custo adicional.  Efetuar ajustes no preço, reembolsando ao cliente a diferença.  Realizar a troca do produto defeituoso por outra unidade semelhante, sem defeito.
  • 80. 80 Serviços oferecidos para evitar reclamações / trocas / devoluções (cont.)  Possibilitar a troca por outro tipo de produto com ajuste na diferença de preço (para mais ou para menos). propostas, oferecer um crédito no valor  Caso o cliente não aceite nenhuma das do produto reclamado para ser utilizado futuramente ou, se não for aceito, receber a devolução do produto e reembolsá-lo imediatamente.
  • 81. 81 Sugestões de procedimentos para lidar com reclamações no varejo