A ação de endomarketing da construtora transformou os colaboradores em figurinhas personalizadas para celebrar a Copa do Mundo. O álbum e as figurinhas continham imagens dos funcionários e da empresa. A iniciativa teve como objetivo integrar e valorizar os colaboradores, aproveitando o clima da copa para também atrelar metas da empresa. A ação foi um sucesso em unir a equipe.

1. Endomarketing
Ueliton LeonidioAula 1 – História e conceitos

2. Agenda da Disciplina
• Endomarketing: Introdução e Conceitos Básicos
• Cultura Organizacional
• Programas de Endomarketing
• Planejamento de Endomarketing

3. Bibliografia Básica
• Avaliação Continuada
• Estudos de Caso (10,0) + Seminário (10,0) + Prova (10,0)

4. “Conhece-te a ti mesmo”
Sócrates

5. Significado
“Endo” provém do grego e quer dizer “ação
interior ou movimento para dentro”.
Endomarketing é, portanto, marketing para
dentro.

6. Conceito Inicial
• " É um conjunto de ações de marketing voltado ao público
interno“ levando em consideração o triângulo:
Empresa
Colaborador Cliente

7. Histórico
• Principal motivação: Processo
natural das organizações.
• Como encontrar a diferenciação?
• É possível gerar o máximo de
resultado e satisfação ao cliente
através de colaboradores
insatisfeitos?
Segundo a
Revista Exame,
68% dos clientes
abandonam as
empresas
motivados por
uma má
experiência
junto a um
funcionário.

8. Histórico: Oriente x Ocidente
• Pós-guerra: Desenvolvimento de
Programas de qualidade
– Japão: Foco na produtividade e eficiência
através da cultura arraigada na disciplina, por
isso a honra é mais importante.
– Estados Unidos: Foco em outros fatores
motivacionais, tais como reconhecimento,
participação e recompensa, passando a assim
a ser chamado de Internal marketing.

9. Evolução do Conceito
• 1976 : Leonard Berry chama
endomarketing de filosofia de
tratamento dos empregados de mesma
forma que os clientes são tratados,
dando aos cargos uma roupagem de
produtos (COSTA, 2010).
• Mas e a máxima: “o cliente tem sempre
razão”?

10. Evolução do Conceito
• 1981 : Gronroos ampliou a relação compra-venda
inserindo o conceito momento da verdade.
• Assim o objeto era garantir empregados motivados e
altamente identificados com o cliente, ou seja, a troca
interna entre a organização e os colaboradores deve
funcionar de forma eficaz antes que a empresa possa
ter êxito nas suas metas mercadológicas (GROONROS,
1995, p. 279 apud COSTA, 2010, p. 35)
• Mas e as relações socioculturais que há entre os
colaboradores? Influenciam o relacionamento com os
clientes?

11. Evolução do Conceito
• 1985 : Winter entendeu o papel do
endomarketing como veículo de implementação
de estratégias e ferramenta para complementar a
gestão de mudanças, logo a função do
endomarketing é “alinhar, educar e motivar a
força de trabalho em direção aos objetivos
organizacionais, em um sistema em que cada
pessoa entenda e reconheça não apenas o valor
do desafio, mas seu papel nesse processo”.
(COSTA, 2010, p. 35)

12. Evolução do Conceito
• Em complemento (Glassman e Mcafee), neste
conceito foi agregado a ideia de o individuo
(pessoa) se transforma em um recurso da função
de marketing, ou seja, chega-se à convergência
que garante que (COSTA, 2010, p. 35):
• Aquilo que a empresa faz para fora é
consequência direta daquilo que ela para
dentro.

13. Evolução do Conceito
• Mais tarde, em 1994, Kotler afirmou que só
possível prometer excelência nos serviços e
produtos, se nossos funcionários estiverem aptos
e dispostos a fazê-lo e complementa que:
• “Tarefa de contratações acertadas, treinamento
e motivação de funcionários hábeis que desejam
atender bem os clientes”

14. Evolução do Conceito
• O autor brasileiro Wilson Cerqueira em 1994
conceituou endomarketing como projetos e
ações que uma empresa deve empreender
para consolidar a base cultural do
comprometimento dos seus funcionários com
o desenvolvimento adequado das diversas
tecnologias, visando:

15. Evolução do Conceito
– A prática dos valores estabelecidos como base da nova
cultura
– A manutenção de um clima ideal de valorização e
reconhecimento das pessoas
– A obtenção de índices maiores de produtividade e
qualidade, com a consequência redução de custos
– O estabelecimento de canais adequados de comunicação
interpessoal, que permitirão a eliminação de conflitos e
insatisfações que possam afetar o sistema organizacional
– A melhoria do relacionamento interpessoal
– A implantação de ações gerenciais preventivas
(CERQUEIRA, 1994, p.51)

16. Evolução do Conceito
• Em 1995 Bekin entende endomarketing como um
processo cujo foco é sintonizar e sincronizar para
implementar e operacionalizar a estrutura de
marketing da empresa ou organização que visa
ação para o mercado, a fim de promover, entre
seus funcionários e os departamentos, valores
destinados a servir o cliente. (apud COSTA, 2010,
p. 37)

17. Evolução do Conceito
• Em 2000 Analisa Brum, a autora com maior número
de publicações no Brasil coloca endomarketing
sendo
• “nada mais do que dar ao funcionário educação,
carinho e atenção, tornando-o bem preparado e
bem informado para que possa tornar-se também
uma pessoa criativa e feliz, capaz de surpreender,
encantar e entusiasmar o cliente”. (BRUM, 2000, p. 34)

18. Evolução do Conceito
• Em 2002, Raqif e Ahmed afirmam que o
endomarketing é um esforço planejado que utiliza
ferramentas do marketing para motivar os
empregados no sentido de implementar e integrar
estratégias organizacionais direcionadas à
orientação para o cliente. (apud COSTA, 2010, p. 38)
• Mas o endomarketing se origina unicamente do
marketing?

19. Evolução do Conceito
• Em 2004, Bekin revitaliza o conceito como um
processo cujo foco é alinhar, sintonizar e
sincronizar, para implementar e
operacionalizar a estrutura organizacional de
marketing da empresa ou organização, que
visa e depende da ação para o mercado e a
sociedade, apoiado em B2E (business-to-
employees) e ERM (employee relationship
management). (apud COSTA, 2010, p. 39)

20. Então...
• Em 2011, Costa conceitua endomarketing como um
processo gerencial, cíclico e contínuo, direcionado
ao propósito da organização, que é integrado aos
seus demais processos de gestão e utiliza
eticamente ferramentas multidisciplinares de
incentivo, com o objetivo de promover a motivação
das pessoas com seu trabalho e garantir seu
compromisso com os objetivos estratégicos,
contribuindo para a obtenção de melhores
resultados, econômicos e humanos, a partir de
desempenhos superiores

21. Ou seja,
•Motivação é um
meio para melhores
resultados
•Busca-se realização
profissional
Resultados com
finalidade
•Desenvolvimento de
cultura própria
•Identidade: integração
•Linguagem: Comunicação
•Base na Cultura
Organizacional
Construção e
Perpetuação
Cultural
•Utilização de meios
que fortaleçam as
relações com os
stakeholders
Ética
• Integração de
diferentes áreas de
conhecimento como
administração,
psicologia, sociologia,
comunicação
Multidisciplinaridade
e Interfuncionalidade

22. Ou seja,
• Garantir o fluxo eficaz
de informações para
gerar conhecimento,
que é o subsídio para a
tomada de decisões
• Não basta querer fazer
a coisa certa, é preciso
estar apto
Informação
como insumo
• Visão de processo
gerencial focado nos
talentos
• Não basta falar é
preciso ouvir
Interatividade
• Visão aberta para a
mudança, com
manutenção da
ideologia e valores
responsáveis pela
perpetuidadedo
negócio.
Adaptabilidade e
intransigência
ideológica

23. Objetivos do endomarketing
Motivação
Compromisso
Endomarketing
Eficiente
Promover a motivação
das pessoas
Garantir o compromisso
com os objetivos
estratégicos

24. • Garantir que as pessoas tenham à sua disposição todas as
informações necessárias para tomar decisões melhores, sempre
alinhadas ao posicionamento e aos objetivos da organização
• Manter o alinhamento do foco do indivíduo à visão da empresa,
seu desempenho alinhado à missão e sua conduta orientada
pelos princípios éticos e valores da organização
• Garantir a adaptação constante da empresa às mudanças em
seu ambiente de negócios, como forma de manter sua
competitividade, simultaneamente à preservação de sua
ideologia central
Objetivos do endomarketing

25. • Favorecer uma relação entre empresa e seus
empregados mais duradoura e benéfica para ambas as
partes
• Consolidar canais internos de comunicação eficazes
entre indivíduo e empresa, contribuindo para a
integração humana a partir da disseminação de sua
identidade, alinhando estratégias e apoiando reações
imediatas às novas exigências de mercado
• Promover a formação de um clima organizacional
altamente motivador, desafiante, cooperativo e marcado
pelo espírito de equipe.
Objetivos do endomarketing

26. Princípios do Endomarketing
1. Do endomarketing ao marketing
– A qualidade da relação de uma empresa com seu
mercado, clientes e consumidores é um reflexo direto da
qualidade do relacionamento com seus colaboradores
2. Da motivação e do engajamento
– O ato é uma expressão do desejo
3. Do pragmatismo nos fins
– Empresas melhores para as pessoas trabalharem são mais
rentáveis, sólidas e competitivas

27. Princípios do Endomarketing
4. Da subjetividade nos meios
– O endomarketing efetivo precisa, antes, ser afetivo
5. Da mutualidade
– O trabalho das pessoas terá tanto valor quanto o que a
empresa oferecer em troca dele; ambos precisam ser
precificados
6. Da reciprocidade
– Tão importante quanto falar às pessoas é ouvi-las

28. Ação de endomarketing transforma colaboradores de
construtora em figurinhas
A ação chamou tanta atenção dos 150 participantes que no dia
da entrega não se falou em outra coisa. Dentre as 163
figurinhas estavam as dos colaboradores, presidente e
diretores, além da Turma do Biguccino. Segundo o diretor de
marketing da construtora, Marcelo Bigucci, a iniciativa teve o
objetivo de valorizar e integrar os colaboradores, aproveitando
o clima da copa. “Aproveitamos a ação também para atrelar às
metas da empresa. Exemplo: o departamento que entregar o
Plano de Metas e Desempenho dentro do prazo receberá como
bônus mais 3 pacotinhos de figurinhas para cada colaborador.
O departamento que conseguir fazer 70% da sua meta este
mês ganhará mais 5 pacotes…. e por aí vai”, comentou.
Além do álbum e da camiseta personalizados também fez parte
da ação um quiz de perguntas dentro do boletim interno, onde
os colaboradores que acertam mais questões são presenteados
com um jantar dançante.
De acordo com Bruno Lessa, diretor da agência Marketing SIM
e idealizador da ação, “todos os cuidados foram tomados
quanto aos termos e imagens utilizadas na formulação do
álbum, baseado nas diretrizes entidade organizadora do
mundial de futebol. A ideia era unir a equipe e agora temos a
certeza de que este é mais um case de sucesso, pois nosso
objetivo foi atingido”, afirma.