O documento discute a confusão entre marcas em categorias de produtos alimentícios, destacando a necessidade de uma melhor classificação e exposição no ponto de venda para atender às demandas dos consumidores. Exemplos de marcas como Sazón, H2OH! e Activia ilustram como a falta de entendimento sobre as categorias pode impactar as vendas e a percepção do consumidor. Recomenda-se que os varejistas estejam atentos ao sortimento e à correta sinalização dos produtos para evitar equívocos na apresentação ao cliente.

1. 51 • SUPERMERCADO MODERNO • JUNHO 2008
Confusão de
marcas
Supermercadistas erram
ao classificar marcas em
algumas categorias ou
subcategorias. Conheça
as principais dúvidas e funcional. Por não atingirem nú-
saiba resolvê-las. mero su ciente de respondentes,
essas categorias não aparecerão no
T
ranking de marcas desta edição.
Por Fernando Salles | salles@lund.com.br Porém, que atento a elas.
José Augusto Domingues, só-
ente pensar em uma marca de re- cio-diretor da Sense Envirosell,
alçador de sabor. Agora imagine consultoria em estudos mercado-
três marcas de água saborizada. lógicos, ressalta que hoje os con-
Se nas suas respostas aparece- sumidores exigem soluções para
ram nomes como Sazón, H2OH! suas necessidades de compras.
e Aquarius Fresh, lamento dizer, Para atender o desejo do cliente,
você errou. Mas não se preo- o varejista deve conhecer a fundo
cupe. Muitos de seus concorrentes cometeram os o sortimento, pois só assim saberá
mesmos equívocos ao responder à 36ª Pes- organizar os itens na gôndola de
quisa Reconhecimento de Marcas, feita maneira correta e sinalizá-los de
por SM, com 2.096 supermercadistas forma clara. “Sem entender o po-
de todo o Brasil. Nos resultados da tencial da categoria ou produto, o
categoria água saborizada, as duas mar- supermercadista pode dedicar es-
cas mais citadas são, na verdade, refri- paço inadequado e, com isso, per-
gerantes (H2OH! e Aquarius Fresh). Em der vendas”, alerta Domingues.
realçador de sabor, Sazón aparece Para ajudá-lo a entender ca-
disparada na frente. Detalhe: tegorias ou subcategorias cujas
a marca conta apenas com marcas têm gerado dúvidas na ca-
temperos e caldos. O beça de varejistas e consumidores,
problema também foi relacionamos, a partir de agora,
observado em informações sobre algumas delas.
pratos prontos Ao citar as marcas que julga as
não-refrigera- mais vendidas em realçador de sa-
dos e iogurte bor, a maioria dos supermercadis-

2. 52 • SUPERMERCADO MODERNO • JUNHO 2008
CONFUSÃO DE MARCAS
tas respondeu Sazón. Alexandre vendas do produto cresceu 12%.
RE ALÇ AD O R D E SAB O R
Moraes, gerente de marketing da Para incentivar a adesão de novos
DEFINIÇÃO
Ajinomoto, fabricante de Sazón e consumidores à categoria e atingir
produto que realça o sabor dos
alimentos, sem adicionar novos
de realçador de sabor, lembra que alta de 15% neste ano, a Ajinomo-
temperos ou sal entre os consumidores também to iniciou em maio uma campa-
há confusão: alguns acham que é nha “desa ando” a consumidora
CONFUSÃO
tempero pronto, outros acreditam a acrescentar o realçador de sabor
supermercadista e consumidor
confundem o produto com temperos que se trata de um sal especial. em uma receita bastante popular:
prontos. Há até quem confunda com A empresa explica que o realça- o purê de batatas. Para convencê-
o sal de cozinha.
dor de sabor leva a marca Aji-no- la a fazer o teste, os anúncios já
MELHOR LOCAL DE EXPOSIÇÃO
moto e é composto de glutamato trazem um sachê do produto para
próximo a temperos, monosódico, um aminoácido ob- experimentação.
preferencialmente com material tido através da fermentação da A campanha contará ainda com
de PDV sinalizando a diferença entre
os produtos
cana-de-açúcar. O produto não materiais de PDV. Também serão
salga nem adiciona sabores. Sua realizadas provas de degustação
FIQUE ATE NT O função é ressaltar as características do purê de batatas preparado com
as vendas cresceram 12% em 2007 mais marcantes dos alimentos. o realçador. O investimento total
e devem subir mais 15% neste ano
Pode ser empregado cará em R$ 1,5 milhão.
em pratos salgados Segundo Luiz Carlos Silva, ge-
durante o cozi- rente de vendas da Ajinomoto, o
Sudeste responde por 75% do mer-
cado de realçador. Ele lembra que
o Norte e Nordeste são as regiões
que têm apresentado maior alta no
consumo, impulsionadas princi-
palmente pelo aumento de renda.
O gerente recomenda que o pe-
queno varejo ofereça as versões
re l e frasco de 100 g cada. Ambas
representam 40% e 30%, respecti-
vamente, do volume de vendas.
Os médios e grandes devem acres-
centar ao sortimento a versão de
JOÃO DE FREITAS
O realçador, 200 g. “Já as lojas que atendem o
que não salga público oriental podem incluir as
embalagens de 500 g e 1 kg, ori-
nem tempera,
mento ou antes de servir. Seu uso ginalmente desenvolvidas para o
deve crescer não implica substituição de ne- canal food service, mas também
15% em nhum ingrediente da receita. Boa procuradas por quem usa realça-
volume parte do público conheceu o pro- dor no dia-a-dia”, a rma.
de vendas duto nos restaurantes orientais, Com 3% da preferência do va-
onde ca na própria mesa. rejista, a marca Activia foi a quinta
neste ano
No ano passado, o volume de mais citada na categoria de iogurte

3. 54 • SUPERMERCADO MODERNO • JUNHO 2008
CONFUSÃO DE MARCAS
de produtos lácteos funcionais é de
LEO CALDAS
apenas 5 kg, enquanto na Argenti-
na chega a 12 kg. Na comparação
com países europeus, a diferença é
maior: na França, por exemplo, o
consumo per capita é de 30 kg.
A Danone recomenda expor o
produto de forma blocada, com
todas as suas versões no mesmo
espaço. Segundo a fabricante, a
marca é destino na seção de io-
gurtes e suas embalagens ver-
des, quando agrupadas, ajudam
o consumidor a identi cá-la. A
No mercado há rede Serve Todos, com cinco lo-
apenas quatro jas no interior paulista, concorda.
anos, Activia já “Como Activia vende muito, re-
é a marca mais light. Acontece que seu benefício servamos mais frentes em relação
vendida de não é a redução de gordura ou aos demais itens da Danone”, con-
açúcar (apesar de também estar ta Erlon Ortega, diretor comer-
produtos lácteos
disponível na versão light). O pro- cial. Segundo ele, a margem bruta
funcionais duto é funcional – ajuda a resolver do produto é de cerca de 25%.
o problema do intestino pregui- Pela legislação, as águas sabori-
IO G UR TE FUN CIO NAL çoso. Para o varejo, signi ca mais zadas são classi cadas como “pre-
vendas, já que o segmento cresceu parados líquidos aromatizados”.
DEFINIÇÃO
32% em volume em 2007. Para se enquadrar nesta de nição,
iogurte que oferece benefícios
adicionais à saúde, como a Segundo a fabricante Danone, a bebida deve ser obtida a partir
regularização intestinal. No caso o Activia pode ser classi cado de de água com aroma e pode receber
da pesquisa, a marca citada foi a probiótico – contém bactérias que outros aditivos. Não deve conter
Activia.
favorecem a saúde digestiva e for- gás carbônico, açúcar ou outros
CONFUSÃO talecem as defesas naturais. Lança- ingredientes, o que a tornaria um
muitos dos respondentes da 36ª do em 2004, é líder de mercado en- refrigerante, caso do H2OH! e de
Pesquisa de Reconhecimento de
Marcas mencionaram Activia como tre os lácteos funcionais, com 12% Aquarius Fresh, que trazem tal in-
iogurte light. Ou seja, nem todos de participação em valor, segundo formação em seus rótulos.
percebem a diferença entre produto dados da Nielsen de março últi- Dados da Abinam, associação
light e funcional.
mo. A expectativa da empresa para que reúne fabricantes de água mi-
MELHOR LOCAL DE EXPOSIÇÃO 2007 é elevar vendas em torno de neral, indicam que as versões com
na gôndola refrigerada de iogurtes, 30%, percentual dentro da média sabor representam em torno de 5%
com todas as versões agrupadas dos anos anteriores. Rodrigo Chai- do faturamento da categoria. Para
FIQUE ATE NT O
movich, gerente da marca, a rma Carlos Alberto Lância, presidente
as vendas crescem, em média, que o potencial é de crescimento da entidade, nos próximos anos o
30% ao ano ainda maior nos próximos anos. segmento deverá alcançar 10%.
No Brasil, o consumo per capita A previsão é compartilhada pe-

4. 56 • SUPERMERCADO MODERNO • JUNHO 2008
CONFUSÃO DE MARCAS
saborizadas sobe para 30%”, diz
Guto Mocellin, presidente do con-
selho de administração da empre-
sa. Para ele, o produto é conside-
rado pelo público saboroso e mais
saudável que os refrigerantes.
ÁG UA SAB O RIZ ADA Quanto à exposição, ainda não
(FL AVO RIZ ADA)
há um consenso. Mocellin explica
DEFINIÇÃO que a Ouro Fino recomenda alo-
JOÃO DE FREITAS
bebida feita a partir de água com car a bebida ao lado das águas tra-
adição de aroma. Não contém gás
nem açúcar. dicionais. Já Lância, da Abinam,
sugere expor próximo
CONFUSÃO Recente no aos refrigerantes le-
supermercadistas e consumidores mercado, essa
confundem o produto com
vemente gasei cados,
os refrigerantes levemente bebida, obtida como o H2O, justa-
gaseificados, como as marcas H2OH! mente para atender as
e Aquarius Fresh
a partir da mistura
los fabricantes. de água e aromas, já pessoas que confun-
Na Ouro Fino, as dem os produtos na
MELHOR LOCAL DE EXPOSIÇÃO
responde por
ainda não há um consenso. Nos versões sabori- hora da compra. Na
supermercados, o produto é zadas foram lan-
5% do faturamento dúvida, a rede Serve
encontrado tanto na gôndola de
çadas há pouco da categoria Todos expõe as sabo-
água quanto perto dos refrigerantes.
mais de um ano rizadas nos dois luga-
FIQUE ATE NT O e já respondem por 15% do fatu- res. “Notamos que alguns clientes
as águas com sabor já representam ramento da empresa, cuja linha procuram a bebida como se fosse
cerca de 5% das vendas de água
mineral e deverão conquistar 10%
tem 24 produtos, incluindo os ga- água e outros, como se fosse soda”,
desse mercado lões retornáveis. “Se excluirmos os explica Ortega.
galões, a participação das águas Na categoria prato pronto não-

5. | 57
refrigerado, a marca mais citada
PR AT O PRO N T O
foi Swi . Até aí, nenhum proble- NÃO - REFRIG ER AD O
ma. Acontece que Sadia e Perdi-
DEFINIÇÃO
gão cariam na segunda e terceira
pratos prontos acondicionados em
colocação se não tivessem sido embalagens especiais, que resistem a
invalidadas na pesquisa. Como se altas temperaturas, evitam o contato
do produto com o meio ambiente e
sabe, ambas fabricam pratos pron- não necessitam de refrigeração
tos, mas em versões congeladas.
O varejista deve evitar tal con- CONFUSÃO
fusão, pois o prato pronto sem muitos supermercadistas ainda
desconhecem o produto e citam
refrigeração ganha força graças marcas como Sadia e Perdigão,
ao apelo à praticidade. Segundo líderes nas versões congeladas de
pratos prontos
a fabricante Fugini, que ingressou
no segmento no início de 2007, os MELHOR LOCAL DE EXPOSIÇÃO Bertin, Swift
produtos são preparados da mes- no corredor de sopas e macarrão e Fugini são
JOÃO DE FREITAS
ma forma que as versões resfria- instantâneo
marcas dessa
das. A diferença é que são acondi-
FIQUE ATE NT O categoria que
cionados em embalagem a vácuo,
desenvolvida para resistir a altas
produto agrada consumidor garante margem
preocupado com a praticidade e
temperaturas e isolar totalmente o oferece boa lucratividade líquida entre
alimento do meio ambiente. Com 35% e 40%
isso, a vida útil chega a um ano
sem necessidade de refrigeração. A exposição deve ser feita no MAIS INFORMAÇÕES
Já a Bertin entrou em 2005 nes- corredor de sopas e macarrão ins- ABINAM: (11) 3167-2008
AJINOMOTO: (11) 5080-6700
se segmento, com Pronto Sabor, tantâneo. Espaços extras perto dos BERTIN: (14) 3533-2000
DANONE: 0800-7017561
que garante ao varejista margem congelados atraem clientes que FUGINI: (16) 3244-5500
OURO FINO: (41) 3648-6001
líquida entre 35% e 40%. não conhecem a categoria. SM SERVE TODOS: (14) 3572-8000