1. A insustentável leveza
da sustentabilidade
Por Armando Levy
Comunicação e Sustentabilidade
ECA-USP - 2010
2. Agenda
Introdução à sustentabilidade
Análise crítica da pesquisa do MIT
“O Negócio da Sustentabilidade”,
desenvolvida em parceria com o
Boston Consulting Group
Conclusões possíveis para o
campo da comunicação
Acesso à pesquisa em
30/03/2010:
http://sloanreview.mit.edu/special-report/the-business-of-
sustainability/
2
3. Temas para debate
1. Perfil dos executivos que debatem a sustentabilidade nas empresas
2. Como as organizações definem sustentabilidade
3. O que mais impacta a organização no que diz respeito à sustentabilidade
4. Estratégias de sustentabilidade das empresas
5. Quais os maiores benefícios de investimentos em sustentabilidade
1. Vamos tratar os 14
6. Como a crise afetou investimentos em sustentabilidade temas da pesquisa
7. Quem mais defende a sustentabilidade nas empresas
2. Primeiro olhamos os
8. Quais são as “ferramentas” mais valiosas para a sustentabilidade resultados, depois
fazemos nossa análise
9. Com quem melhorar a comunicação
10. Desafios à comunicação 3. Por fim, comparamos
nossa análise, com a
11. Desafios internos à sustentabilidade análise do professor
12. Quem é o responsável por encaminhar a sustentabilidade
13. É possível definir um caso claro de sustentabilidade
14. Quais competências são necessárias para a sustentabilidade
3
4. Introdução
O tema da sustentabilidade conquista o público
Aparece com destaque nas agendas dos
legislativos da maioria dos governos e países
Tem cobertura da mídia
Está relacionado às preocupações com o futuro da
humanidade
As implicações da sustentabilidade para os
negócios merece uma análise mais profunda
A sustentabilidade vai mudar o cenário
competitivo, ameaçando a sobrevivência de
algumas empresas?
4
5. Crianças
Evolução do conceito trabalhando em
fábrica têxtil no
início do Século XIX
Para alguns autores(*):
– Século XIX é a era da
produção com a aplicação da
ciência e tecnologia à O Estado do Bem
produtividade Estar Social cria
serviços como
7 seguridade social
– Século XX surge dimensão e saúde
social, que resulta na criação
do Estado de Bem Estar Social
– Século XX, o neoliberalismo
surge voltado para maximizar
lucro e limitar custos com
relações de trabalho
(*) Bursztyn, M e Drummond, J.A. (Editores)
Desenvolvimento sustentável: uma ideia com
linhagem e legado.
Os efeitos do neoliberalismo aparecem claramente em pesquisa
promovida pela AFL-CIO dos EUA sobre a correspondência entre
produtividade e salários nos últimos 70 anos
5
6. Evolução do conceito (2)
Para alguns autores(*):
– Século XXI surge a constatação de
que a esfera ambiental é
indissociável da economia, pois ela
estabelece os limites à expansão
econômica
Mas, para outros autores, o conceito de
sustentabilidade se estenderia, também, a
relações de trabalho saudáveis, pois é
inaceitável que uma empresa trate mal
empregados enquanto afirma ser
ambientalmente “responsável”
(*) Bursztyn, M e Drummond, J.A. (Editores)
Desenvolvimento sustentável: uma ideia com
linhagem e legado.
6
7. Evolução do conceito (3)
Para alguns autores(*):
– Terceiro Setor se fortalece
como resposta da
sociedade a governos
autoritários (caso do Brasil
e países latino-
americanos) ou em
resposta à voracidade do
neoliberalismo (caso de
países como os EUA)
(*) Paul Singer, 2002
Abril de 2009, ONGs protestam nos EUA:
Capitalismo não está funcionando e
Democracia é uma ilusão.
7
8. Evolução do conceito (4)
Para outros(*):
– Práticas
“sustentáveis”
podem garantir a
“sustentabilidade”
do negócio
(*) MIT, BCG
No mundo corporativo, está ocorrendo
uma transferência do conceito: de
sustentabilidade da atividade empresarial
para a sustentabilidade do negócio
8
9. Definição mais aceita
“Sustentabilidade é atender
as necessidades da geração
atual sem comprometer o
atendimento das
necessidades das gerações
futuras”.
Definição da Comissão Brundtland Gro Harlem Brundtland: política, diplomata e
médica norueguesa, considerada líder
internacional em desenvolvimento sustentável.
Qual o problema Entre 1983 e 1987 presidiu a Comissão
desta definição? Brundtland, da ONU, dedicada ao estudo do
meio ambiente e sua relação com o progresso.
Esta definição de sustentabilidade é uma
proposta dessa comissão.
9
10. O “negócio” da sustentabilidade
Em 2009, o Massachussets Institute of
Technology buscou desenvolver uma pesquisa
com o objetivo de compreender se a
sustentabilidade vai mudar o cenário
competitivo e se as empresas estão agindo
preventivamente
Para isso, desenvolveu uma parceria com o
Boston Consulting Group para produzir e
aplicar a pesquisa
A pesquisa ganhou o nome “Os negócios da
sustentabilidade”
E foi publicada no endereço
– http://sloanreview.mit.edu/sustainability/
10
11. O que é o MIT
Segundo o site do MIT:
– “O Instituto tem o compromisso de gerar,
difundir e preservar o conhecimento, visando
suportar os grandes desafios do mundo”;
– “O MIT é dedicado a fornecer a seus alunos uma
educação que combina estudo acadêmico
rigoroso e a excitação da descoberta com o
apoio e estímulo intelectual de uma comunidade
diversa”;
– “Procuramos desenvolver em cada membro da
comunidade do MIT a habilidade e paixão para
trabalhar de forma inteligente, criativa e eficaz
para o aperfeiçoamento da humanidade”.
11
12. O que é o BCG
O Boston Consulting Group (ou BCG) é uma
consultoria global e, segundo seu próprio site,
“líder mundial em estratégia de negócios”.
A consultoria apoia seus clientes em
praticamente dos os setores da economia no
sentido de ajudá-los a identificar oportunidades
de grande valor, solucionando seus mais críticos
desafios e “transformando seus negócios”.
A consultoria assinala que tem uma metodologia
de trabalho customizada, compreendendo
profundamente a dinâmica da empresa e seu
mercado, por meio de uma colaboração muito
“próxima” com “todos os níveis da companhia”.
12
13. Pesquisas não são neutras!
O MIT e a sustentabilidade
– “Comunicar e colaborar para um mundo sustentável. Toda a
tecnologia e as grandes ideias no mundo não podem alcançar a
sustentabilidade por si só. Este seminário promovido pelo MIT centra-
se na comunicação e colaboração necessárias para tornar a
sustentabilidade uma realidade. Os participantes do evento irão
aprender e praticar métodos inovadores para criar um diálogo
eficaz em prol da sustentabilidade. A Conferência parabeniza todas
as pessoas interessadas na sustentabilidade, incluindo estudantes,
engenheiros, líderes empresariais, gestores de instituições sem fins
lucrativos, acadêmicos, ativistas e funcionários públicos”
O BCG e a sustentabilidade
– “Sustentabilidade é uma prioridade para o BCG e nossos clientes.
Criamos uma rede global de sustentabilidade que reúne múltiplas
práticas orientadas para as áreas de Energia e Ambiente e suportadas
pore expecialistas da indústria de bens, setor público, assim como
outros segmentos. Nossos modelos abrangentes ajudam os clientes a
desenvolver estratégias e as melhores práticas para criar vantagens
competitivas e fazer da sustentabilidade algo relacionado ao mundo
dos negócios” .
13
14. Metodologia da pesquisa
Entrevistas sobre o tema com professores do
MIT e peritos do BCG em disciplinas como
engenharia civil, energia, estratégia de gestão
e estudos urbanos
Com os temas principais, os pesquisadores
realizaram entrevistas em profundidade com
50 líderes de opinião (empresários,
consultores, professores) sobre os impactos da
sustentabilidade nos negócios
Com base nessas entrevistas, os pesquisadores
realizam um questionário eletrônico, com 20
questões, que ficou disponível para acesso pela
Internet entre março e abril de 2009
Foram convidados a responder a pesquisa 1560
líderes empresariais e 462 executivos,
acadêmicos e integrantes de governos
14
15. Análise crítica da
pesquisa “Os
negócios da
sustentabilidade”
produzida pelo 1. Vamos tratar os 14 temas da
pesquisa
MIT e BCG 2. Primeiro olhamos os
resultados, depois fazemos
nossa análise
3. Por fim, comparamos nossa
análise, com a análise do
professor
15
17. Quem respondeu a pesquisa?
86% são chefes ou gerentes sênior, as mais
altas posições nas organizações
87% têm alguma ou muita experiência em
sustentabilidade
27% são profissionais globais, ou seja, atuam
não apenas localmente, mas em várias partes
do mundo – esta é a categoria mais expressiva,
seguida de perto pelos que atuam
exclusivamente na América do Norte (26%)
69% atuam em empresas com menos de 10 mil
empregados
O maior grupo está em empresas de tecnologia
e telecomunicações (18%), seguido de perto
por serviços financeiros (11%) - os de
comunicação e entretenimento são apenas 3%
da amostra
17
18. Dados para reflexão
Pesquisa da consultoria Heidrick & Struggles para a Revista Exame em sobre a formação
dos principais executivos das 500 maiores empresas brasileiras em 2009 mostra as
seguintes profissões
Estas profissões, segundo os
pesquisadores, estão associadas
a um tempo onde o importante
nas empresas era produção e
produtividade, um perfil
associado ao Século XIX.
18
20. Do que estamos falando?
Em vários sentidos, o que vamos notar
nesta pesquisa é uma certa confusão,
talvez deliberada, quanto à
profundidade mesmo da palavra
“sustentabilidade”.
Estamos falando de atividades
empresariais sustentáveis, visando
preservar o planeta, ou estamos
falando da sustentabilidade do
negócio, da empresa, do
empreendimento?
Clarear estas definições é de A “sustentabilidade do
negócio” é algo
fundamental importância, pois elas radicalmente diferente da
implicam em resultados muito sustentabilidade das
atividades industriais, de
distintos para a sociedade. serviços e comerciais.
20
22. Empresas estão sendo empurradas
Executivos acreditam que a
sustentabilidade terá impactos nos
negócios
Empresas não exploram
oportunidades ou agem para
amenizar riscos
Maioria das ações diz respeito a
adoção de novas leis e normas
Mais de 70% disseram que as
empresas não desenvolveram
nenhuma ação clara de
sustentabilidade
Mais do que “consciência social”, as Corporações estão sendo empurradas
empresas reagem a “pressão social” por novas leis, consumidores e
empregados para a adoção de
práticas sustentáveis
22
23. O processo é reativo
As cinco primeiras razões que levam as
empresas a agir no sentido da
sustentabilidade evidenciam que elas agem
de modo reativo e não ativo
O foco principal do embate parece estar
nas decisões de governos (e legislativos), o Marina Silva deixou o governo
alegando “dificuldades” para
que explica a intensa relação entre cumprir a agenda ambiental em
empresas e governos e ONGs e governos no função da “resistência” de outros
setores do governo
que diz respeito a esta questão (Desenvolvimento e Casa Civil) e da
“sociedade” (empresas e sindicatos)
Se são as leis que fazem as empresas
investirem em sustentabilidade, podemos
afirmar que é neste campo (governos e leis)
que estão se travando as batalhas mais
significativas
23
24. Impactos nos negócios
Empresas estão preocupadas com
o tema de alguma forma
Há um forte consenso de que se
trata de assunto muito complexo,
inter-relacionado a outras
questões
As empresas terão papel
importante na solução desses
problemas de modo global
Mas é a votação de leis que
Preocupações são decisivamente impulsiona as ações pró-
sustentabilidade nas empresas
impulsionadas por aspectos legais
(regulações governamentais)
24
26. Principais ações
Uma vez que as empresas começam
a agir mais agressivamente, elas
tendem a buscar mais oportunidades
de práticas sustentáveis
Começam a pensar ações do ponto
de vista estratégico e de busca de
vantagem competitiva, visando dar
sustentabilidade ao negócio
As ações no que diz respeito a
sustentabilidade são semelhantes, o
que termina por fornecer um
referencial de práticas, dada a
Maioria das ações focam
características essenciais do mundo redução de custos
dos negócios como o de “importar”
boas práticas
26
27. Foco em custos
As duas principais ações de
“sustentabilidade” focam a
redução de custos:
– Redução de gastos com energia
– Redução de desperdício
Ações de “sustentabilidade”
Este foco afeta as relações de apontadas pelas empresas
trabalho em vários sentidos, buscam envolver as pessoas
em atividades que dizem
inclusive no que diz respeito ao respeito à
corte de pessoas “sustentabilidade” do
negócio
27
28. Sustentabilidade da marca
Mas as “estratégias” de
sustentabilidade das
empresas evidenciam algo
ainda mais profundo e
complexo
Além do uso do tema para
reduzir custos com energia e
insumos, aparecem também
ações de “comunicação”
como “evidenciar o tema na
marca”
O futuro de quem?
28
30. Comunicação
As questões relativas à comunicação
aparecem em várias estratégias de ação
– Inserir o tema na marca
– Sensibilizar a empresa
Mas são os resultados obtidos ou
esperados que evidenciam a forte relação
entre “comunicação” e sustentabilidade Outdoor com painéis solares para
ajudar a divulgar a marca da empresa
A maioria das empresas acredita que os à direita
principais benefícios de práticas
sustentáveis situam-se no campo da
“imagem pública”
Preservação do ambiente, melhoria das
relações sociais, diminuição da pobreza,
nada disso aparece de modo significativo
como benefício para as organizações
30
31. Que “comunicação”?
Melhorar a “imagem e a marca” da organização implica em atividades de comunicação
orientadas para o uso da propaganda de massa
Trata-se, aqui, do uso instrumental da comunicação, com o objetivo de difundir “valores”
de sustentabilidade associados a uma marca, de forma nem sempre “agradável”
A comunicação
publicitária,
normalmente
exagerada, entende
mal os conceitos de
sustentabilidade
“Construído para
minimizar os
impactos no
ambiente”
31
33. Sobrevivendo à crise
Menos de 25% dos respondentes
disseram que suas empresas
diminuíram os gastos com
sustentabilidade em função da
crise
Em alguns segmentos como
indústria automotiva e indústria
do entretenimento a média de
investimentos em
sustentabilidade aumentou
33
34. Mídia sustentável?
A crença de que ações
de “sustentabilidade”
melhoram a “imagem”
das empresas pode
explicar o fato de que
são justamente as
empresas de mídia e
comunicação que mais
investem no tema?
Uma das mais questionadas empresas do mundo no que
diz respeito à poluição sistemática do ambiente, inclusive
no Brasil, a Shell é uma grande investidora em
propaganda sobre “sustentabilidade”
34
36. Os paladinos da sustentabilidade
As empresas já sabem, há alguns anos,
que seus públicos não são apenas os
clientes
No entanto, parecem ser exatamente
eles os propulsores das ações de
sustentabilidade nas companhias
Mas surge um público adicional que vai
merecer cada vez mais atenção: os
empregados
A constatação de que os empregados
são um motor importante da
“sustentabilidade” leva a questões
interessantes:
Empregados do passado e do presente:
– Qual sustentabilidade defendem os pouca coisa mudou nas relações de
trabalho ao longo desse tempo. As
empregados? promessas de mudanças chegam com a
sustentabilidade?
36
37. Visão mais ampla?
A “liderança sênior” é o principal grupo
respondente da pesquisa, daí porque devemos
considerar a resposta a partir de “consumidores”
Nesse sentido, consumidores e empregados
aparecem como as principais forças que
defendem ações sustentáveis
Uma pergunta importante é se os empregados
não estarão usando o tema da sustentabilidade
para conquistar melhores relações de trabalho
Importante constatar, também, que na opinião
dos executivos, a imprensa aparece por último A leitura destes dados exige
como instituição que cobra mudanças pró- cuidados, pois 52% do
respondentes têm o perfil de
sustentabilidade gerência sênior e outros 34%
têm cargos de direção
37
39. Inexistência de métodos
O estudo mostra que as empresas têm carência de uma
melhor compreensão das implicações da
sustentabilidade para seus negócios
As práticas sustentáveis vão exigir das empresas novas
novas capacidades e características, incluindo a
habilidade de atuar com vários sistemas
Entra em cena a necessidade de processos
colaborativos tanto internos quanto externos
As metodologias de medição e
As empresas terão que mudar radicalmente suas avaliação de resultados
culturas, encorajando e recompensando as ações de sugeridas para a
longo prazo sustentabilidade são as
mesmas usadas para medir e
As empresas terão que aprender a mensurar resultados avaliar os negócios
nessa área
Terão que redesenhar processos, modelos
financeiros e como apresentam resultados
Precisarão investir em processos de comunicação mais
amplos, voltados para a sociedade
39
40. Mais do mesmo
A pergunta não deixa dúvidas sobre o
viés da pesquisa: “que ferramentas
você considera valiosas para
encaminhar a sustentabilidade”?
As principais respostas evidenciam a
essência das organizações e a visão de
mundo dos respondentes
Linha de montagem da máquina de escrever
Smith Corona nos EUA nos anos 1940
Métricas, Six Sigma, Análise Financeira
aparecem com destaque
Como implementar uma ação
absolutamente nova no mundo
organizacional a partir de velhas
ferramentas de gestão?
Por que isso acontece?
40
Linha de montagem do computador Positivo
no Brasil em 2010
41. Velhas práticas
As organizações atuais são o
resultado de práticas sociais,
econômicas e políticas
consolidadas ao longo de décadas e
séculos
Estas visões de mundo
engendraram modelos
organizacionais que se sustentam
Linha de montagem da Ford no
em modelos educacionais e final do Século XIX que deu
origem ao Fordismo, ainda hoje
práticas administrativas em voga não só na indústria de
automóveis como no
McDonald's, Rede de Hotéis
– Taylor Accor, empresas de TI e muitas
mais. A adoção destes modelos
– Fayol de produção não é neutra e
remete as preocupações com
ambiente a situações
– Weber contingenciais
– Ohnismo (Toyota)
41
42. Taylorismo
Os 4 princípios do Taylorismo:
– Substitua métodos baseados em suposições
por outros baseados na análise científica
das tarefas
– Cientificamente selecione, desenvolva e
treine cada trabalhador individualmente,
ao invés de deixar que eles desenvolvam a Frederick Taylor, autor do livro
“Administração Científica”, que
si próprios propunha já em 1911 a
possibilidade de melhorar
– Coopere com os trabalhadores para se tarefas produtivas por meio de
ajustes baseados em estudos
assegurar de que os métodos de tempo-movimento. Um
homem com distúrbios mentais
cientificamente desenvolvidos estão sendo criou um método de produção
seguidos que ainda marca a produção, o
comércio e os serviços em todo
o mundo, inclusive em países
– Divida o trabalho quase igualmente entre ditos “comunistas”
gerentes e trabalhadores, de modo que os
gerentes apliquem métodos científicos para O que é “científico”
planejar o trabalho e os trabalhadores para Taylor?
executem as tarefas planejadas É o método que
proporciona o
42
“melhor” resultado.
43. Fayolismo
Os 14 princípios de Fayol:
– Divisão do trabalho (especialização)
– Autoridade e responsabilidade
– Disciplina
– Unidade de comando
– Unidade de direção (um único plano para cada conjunto de atividades, com o
mesmo objetivo) Henry Fayol, engenheiro
de minas francês,
– Subordinação dos interesses individuais aos da organização considerado um dos
principais articuladores
– Remuneração do pessoal (justa e garantida) do pensamento
administtrativo
– Centralização (da autoridade no nível superior) moderno. Onde entra a
sustentabilidade em sua
– Cadeia escalar (considerando a linha de autoridade desde os níveis mais visão de mundo?
elevados)
– Ordem (para cada coisa ou pessoa um lugar)
– Equidade (amabilidade e justiça para conquistar lealdade)
– Estabilidade do pessoal (pois a rotatividade é prejudicial)
– Iniciativa (assegurar pessoalmente que um plano será realizado)
– Espírito de equipe
43
44. Toyotismo
Os princípios do Toyotismo:
– Autonomação (automação e autonomia, um
trabalhador cuida de várias máquinas)
– Just in time (a peça chega no momento de
ser usada)
– Trabalho em equipe
– Gestão por stress (o controle do trabalho
está a cargo da equipe e não de capatazes)
– Flexibilidade da força de trabalho
(trabalhadores podem fazer várias Ohno gosta de dizer que
atividades) o Toyotismo é o
Fordismo aperfeiçoado
e que se Henry Ford
– Pirâmide de terceiros (empresas fosse vivo, eles
terceirizadas atuam dentro das operações certamente aprovaria o
modelo da Toyota
da empresa)
– Gestão participativa (sindicato por
empresa, círculo de controle da qualidade)
44
45. É possível mudar estes modelos?
A pergunta que poucos se fazem é
sobre a possibilidade de mudar
modelos produtivos consolidados há
séculos para abrir espaço à
sustentabilidade
Os próprios executivos assinalam:
“Precisaremos mudar radicalmente a
cultura das empresas, redesenhando
processos, modelos financeiros e
como os resultados são
apresentados”
Isto é possível? A sustentabilidade exige
mudança de modelos para não
se tornar uma ação apenas
contingencial. Como fazer isso
em mundo já consolidado de
engrenagens que seguem
girando?
45
47. Comunicação com quem?
Mas quando questionadas sobre os
A GM ainda não sabe se vai
públicos com os quais as empresas descontinuar o Hummer, um carro de
devem melhorar a comunicação, o alto consumo de combustível.
Enquanto decide, faz propaganda do
viés mercadológico se torna evidente veículo para dois públicos distintos:
ecologistas e machões.
A comunicação com consumidores,
sobre ações de sustentabilidade, é
aquela que mais dá resultados para a
organização
Essa constatação explica
investimentos em “marca” que as
empresas fazem ao promover suas
ações de “sustentabilidade” como,
por exemplo, consumir menos
energia ou reduzir desperdícios
47
48. Relações com ONGs
A pesquisa parece evidenciar que as
empresas não reconhecem as ONGs
como entidades capazes de conectá-
las a seus públicos de interesse
A imprensa também não aparece
como interlocutora
Quando a empresa diz “melhorar a
comunicação com clientes”, parece
dizer “investir mais em comunicação
direta ou PROPAGANDA”
O carro da Volvo aparece
como “amigo” das raposas.
Será esta a visão ecológica
dos publicitários?
48
50. Desafios à comunicação
A comunicação com os públicos de interesse traz desafios
importantes como o pouco espaço para a sustentabilidade
no plano estratégico da empresa
Falta de comprometimento da organização
Impossibilidade de divulgar valores financeiros
Medo de exposição excessiva
E até medo de patrulhamento de ONGs, que costumam
acusar as empresas que alardeiam suas ações de
sustentabilidade de falsidade ideológica
Como visto em www justicanostrilhos.org / nota/58, em 30/03/2010
50
51. A “estratégia”
Nos modelos americanos
O principal “desafio” para comunicar de gestão, a
as ações de sustentabilidade aos “diferenciação” apregoada
por Porter é algo que
públicos da empresa é “falta de independe de ações
clareza sobre o tema na estratégia” sustentáveis
Isto revela a enorme dificuldade das
empresas de inserirem as questões da
sustentabilidade em “modelos”
estratégicos nascidos em outras eras,
que focam outras questões
Segundo Porter(*), “estratégia
competitiva é como uma empresa
ganha uma vantagem por meio de
uma forma diferenciada de atuação”
Para a maioria das empresas, a
“diferenciação”, evidentemente, não
passa pela sustentabilidade
(*) Michael Porter, Estratégia
Competitiva, NY: Free Press, 1998. 51
53. O que retarda as ações? (1)
Na opinião dos entrevistados, a sustentabilidade tem o poder de afetar
vários aspectos das operações das empresas, do desenvolvimento de
produtos à produção, passando pelas vendas, ações de suporte ou
manutenção
A sustentabilidade pode afetar de modo radical todo projeto de criação
de valor realizado pelas empresas, tanto a curto quanto a longo-prazo
Há profundas incoerências nas questões relativas a responsabilidades
sobre práticas sustentáveis e como viabilizar essas práticas
Parece existir uma
incoerência
essencial entre
aquilo que define
uma organização e
práticas
sustentáveis de
negócios. Uma é
estrutura, a outra
movimento
53
54. O que retarda as ações? (2)
Os executivos, de modo geral, carecem de
informações amplas sobre os temas mais
relevantes para as suas empresas, apresentando
visões fragmentadas da realidade
As empresas não têm uma linguagem comum para
o que vem a ser sustentabilidade, sendo que
algumas pensam a questão de modo limitado e
outros a enxergam de modo mais amplo, o que
evidencia a falta de uma base de conhecimento
Os objetivos sustentáveis, nas empresas, são
quase sempre irrelevantes (economizar energia) e
raramente são definidos em função de um debate A fragmentação observada no
coletivo na organização mundo organizacional é o
resultado direto de
Frequentemente, não há a compreensão sobre
como medir avanços
características essenciais do
capitalismo, como a divisão
Os modelos mentais consolidados há décadas e do trabalho
séculos são incapazes de mudar rumo à
sustentabilidade
54
55. Desafios à sustentabilidade
Superar o ceticismo: para muitos dos
respondentes, a sustentabilidade não passa
de “um custo adicional” ou “uma utopia
verde”
Como institucionalizar a agenda da
sustentabilidade em toda a organização: o
envolvimento das lideranças e orientações do
topo para a base da pirâmide são essenciais
para se alcançar os resultados esperados,
que área deve ser responsável?
Como avaliar, medir e comunicar as ações de
sustentabilidade?
Os modelos mentais ultrapassados são o
principal desafio à ação sustentável. De
quem?
O esquematismo que deu origem às organizações
empresariais têm dificuldades de compreender o intangível,
classificando-o de “utopia verde” ou a volta ao Éden
55
57. Poder de decisão
Segundo os entrevistados, “todos
os empregados” são responsáveis
por encaminhar questões de
sustentabilidade
Como isto é possível em um
ambiente esquemático como o das
organizações?
Ambientes corporativos
É possível para o empregado rever atuam com base em
processos, mudar fornecedores, normas: até que ponto os
empregados têm o poder
estabelecer novas dinâmicas de de mudar as normas e
produção, alterar o plano fazer suas próprias
escolhas?
estratégico ou redefinir produtos?
57
59. Mais comunicação?
70% dos respondentes disseram que
suas empresas não têm casos
consistentes de sustentabilidade
Destes, 22% disseram que a falta desses
casos termina por impedir que suas
empresas invistam em sustentabilidade
“Casos” são a principal metodologia de
ensino de escolas de negócios e, para
muitos, uma metodologia superficial
Um dos principais “problemas” é o fato
de que o planejamento estratégico da
maioria das empresas contempla prazos Casos de negócios traduzem
de 1 a 5 anos, tempo relativamente ações mercadológicas no
formato:
curto quando se pensa em ações de problema>solução>resultado e
sustentabilidade são a ferramenta de
“comunicação” típica das
organizações atuais
59
61. Este profissional existe?
Os executivos acreditam que as
empresas precisam de pessoas que
se adaptem a mercados mutantes,
que enxerguem sinais externos, que
compartilhem conhecimento
Em que momento os modelos
educacionais de administração
forjaram profissionais com este
perfil?
As empresas investiram nesse perfil
de profissional?
Muitos produtos culturais como
Ou estimulam a competição entre as filmes enfatizam o aspecto
pessoas visando metas? competitivo do trabalho, uma
característica essencial do
capitalismo
61
62. Como planejar o intangível?
Outro problema é como avaliar
os efeitos de investimentos em
sustentabilidade em toda a
cadeia de negócios
As empresas já têm problemas
suficientes para identificar,
medir e controlar todos os
aspectos tangíveis de seus
negócios
Esta análise se tornaria ainda
A incapacidade das organizações
mais complexa quando avaliasse em considerar o intangível
aspectos intangíveis e evidencia não apenas uma
externalidades como as fragilidade, mas um problema
sistêmico, inerente ao modelo que
relacionadas às questões da as criou
sustentabilidade
62
63. Faltam competências?
Para o respondentes, as empresas têm carências de
profissionais que pensem de modo integrado,
holístico, com ampla visão dos negócios da empresa
e de suas implicações sociais
Faltam pessoas que consigam planejar em meio a
cenários complexos e mutantes
Faltam profissionais que consigam mensurar e
avaliar resultados de atividades que, muitas vezes,
são intangíveis
Faltam profissionais capazes de reformatar
atividades como planejamento de produção, É possível construir
vendas, marketing, adaptando-as a modelos estas competências no
sustentáveis cenário organizacional?
Ou será preciso mudar
Faltam modelos de gestão de pessoas que radicalmente as
reorientem atividades como incentivos e empresas?
recompensas por metas alcançadas
63
64. As empresas “modelos”
Segundo a pesquisa, as empresas de “primeira classe
em sustentabilidade” compreendem e articulam o
impacto da sustentabilidade em toda a organização,
considerando a sustentabilidade tanto no plano
estratégico quanto nos aspectos econômicos do negócio
Elas compreendem, ainda, as diferentes necessidades
de seus públicos, dos acionistas aos empregados, dos
fornecedores aos clientes, e buscam considerá-las no
processo
Estas empresas criam um caso robusto e consistente,
que é comunicado a toda a organização e para o qual
todos se envolvem
As cinco empresas que
Estas companhias integram sua estratégia de “melhor encaminham
sustentabilidade ao negócio, buscando tornar a questões de
sustentabilidade”
atividade parte integrante da cultura da empresa segundo os
entrevistados
64
66. Conclusão (1)
Embora vista como uma “grande inovação do século
XXI”, a sustentabilidade se insere em um quadro
histórico, econômico e social muito mais antigo e não
pode ser vista de modo isolado
Como a pesquisa produzida pelo MIT e BCG vai
evidenciar, as empresas têm uma visão muito particular
do que vem a ser sustentabilidade, sendo que os
empregados, muito provavelmente, a enxergam como
uma oportunidade de melhorar relações e condições de
trabalho, bem como ganhos salariais
É neste contexto que a sustentabilidade precisa ser
analisada, não como algo relacionado a um “terceiro
setor”, totalmente independente de empresas e
governos
O que significa que o avanço consistente da
sustentabilidade nas empresas vai exigir mudanças
profundas na sociedade, na economia e no modo como
as empresas são governadas
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67. Conclusão (2)
Karl Marx (1844):
– O capital tem um poder de
governo sobre o trabalho e os
seus produtos.
– Mas ao mesmo tempo exerce o
poder de governo também sobre
o capitalista, uma vez que as
regras que impõe terminam por É possível mudar essas
regras sem mudar o
determinar o seu negócio capitalismo?
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68. Conclusão (3)
As questões relativas à
sustentabilidade também
estão servindo como pano
de fundo a uma batalha
ainda mais antiga, por
melhores condições de
trabalho e garantia de
emprego
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69. Conclusão (4)
O campo da comunicação joga papel
decisivo no avanço (ou retrocesso) das
questões de sustentabilidade
É possível pensar em uma
“comunicação sustentável”?
Como ela seria?
Como se sustenta um processo de
comunicação a não ser pela livre inter-
relação entre as partes, onde o discurso
não é um monólogo, mas um diálogo?
Diálogo entre quem?
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70. Conclusão (5)
O gestor de comunicação, como
visto pela ECA-USP, pode ser o
gestor da sustentabilidade nas
empresas?
Ele tem a visão do todo?
Entende as demandas de públicos
como consumidores e empregados?
Tem visão holística das complexas Em breve, muitas empresas começarão a
criar os postos de “gestor de
relações entre empresas e sustentabilidade”. A GE, por exemplo,
sociedade? tem uma unidade chamada de GE
Volunteer, que desenvolve programas de
voluntariado com os empregados.
Consegue enxergar as inovações O profissional de comunicação está
necessárias às empresas? preparado para esse desafio?
Consegue desenvolver processos
colaborativos entre as diferentes
áreas das empresas?
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71. Armando Levy
Mestre em Teoria e Pesquisa em Comunicação Social pela ECA-USP
Formado em Comunicação Social pela FAAP, tem especialização em Gestão de
Comunicação pela Universidade de São Paulo (USP) e em E-Business pela Fundação
Getúlio Vargas (FGV)
Professor de pós-graduação em Marketing, Gestão Empresarial e Cultura
Organizacional pela Universidade Metodista de São Paulo e Centros Universitários da
FEI e Fundação Santo André, ministrando aulas de Cultura Organizacional e
Tecnologia de Apoio à Decisão
Autor de artigos como “A terceirização de marca chega ao mercado financeiro”,
publicado em abril de 2005 pela revista da Escola Superior de Propaganda e
Marketing
É autor do livro “Propaganda, a arte de gerar descrédito”, lançado pela Editora da
Fundação Getúlio Vargas em 2003, resultado de sua pesquisa no curso de Gestão da
Comunicação da ECA-USP.
Atuou como repórter e redator de publicações como jornal O Globo, Agência Folhas
e Revista Quatro Rodas. Foi também gerente de comunicação corporativa e de
Internet de empresas como Credicard, Vésper e Banco 1, do grupo Unibanco.
Também é professor do curso de Especialização Gestão da Comunicação da ECA-USP,
onde ministra a disciplina Comunicação e Sustentabilidade
Contato: armando@epress.com.br
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