- O documento apresenta conceitos sobre cognição, afetividade, memória, percepção e atitude no contexto do estudo da recepção de mensagens e formação de opiniões. - Aborda a relação entre os sistemas cognitivo e afetivo e como eles influenciam a memória, percepção e formação de atitudes. - Discutem-se ainda os componentes cognitivo, afetivo e comportamental das atitudes.

1. UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO
ESCOLA DE COMUNICAÇÕES E ARTES
Departamento de Relações Públicas, Propaganda e Turismo
Pós-Graduação em Ciências da Comunicação
Área III: Interfaces Sociais da Comunicação
Linha de Pesquisa: Políticas e Estratégias de Comunicação
Disciplina: Recepção, Mídia e Persuasão
COGNIÇÃO E AFETIVIDADE,
MEMÓRIA, PERCEPÇÃO E ATITUDE
• Prof. Leandro Leonardo Batista
• Discente: João de Deus Dias Neto
São Paulo
Novembro/2007

2. RESUMO
•Apresentar alguns conceitos co-relacionados, no estudo
das atitudes geradas pela percepção das mensagens
publicitárias.
•Estabelecer uma confirmação sobre a dependência ou
independência dos sistemas cognitivo e afetivo.
•Informações sobre os sistemas atrelados às funções do
lembrar, percepção e breve relato sobre a formação de
atitudes e seus componentes clássicos: cognitivo, afetivo
e comportamental.
PALAVRAS-CHAVE:
Cognição - Afetividade - Memória - Percepção - Atitude

3. I - INTRODUÇÃO
A percepção de mensagens ampliada para os efeitos das
mensagens -> atitudes -> dimensões cognitivas e
afetivas, torna-se um desafio.
Parte I:
• Conceituar cognição e afetividade.
• Incitar o leitor a entender as dificuldades existentes
em trazer dados quantitativos às dimensões
cognitivas.
• Métricas?
• Accountability => responsabilidade por uma tarefa e
pelos seus resultados. Em outras palavras, "como foi
feito" e o "qual o resultado".
Parte II:
• Conectar conteúdos estudados com a dissertação
proposta.

4. II - COGNIÇÃO E AFETIVIDADE
2.1- Cognição
Alto grau de interdisciplinaridade: psicologia (especialmente
através da psicologia cognitiva) lingüística, neurociência,
inteligência artificial (em particular no ramo de redes neurais) e
filosofia (especialmente a filosofia da mente e a filosofia da
matemática, mas com aplicações na filosofia da ciência).
• Objetivo da Ciência Cognitiva: compreender a estrutura e o
funcionamento da mente humana.
• Modularidade da mente: a mente não é um todo sem
emendas, mas é, ao contrário, uma coleção de componentes
mais ou menos especializados, entre os quais há fortes
conexões.
Gestão do Conhecimento: Segundo SANTIAGO JÚNIOR (2004. pg.32,
33), apud NONAKA & TAKEUCHI:
“[...] a dimensão cognitiva é constituída de crenças, valores, ideais, esquemas e
modelos mentais que indivíduos têm de forma arraigada e que se admite como
verdadeiro; apesar de ser difícil de ser articulada. Essa dimensão do

5. Alguns conceitos de Cognição:
1. ato ou efeito de conhecer
2. processo ou faculdade de adquirir um conhecimento
Uma coisa é certa:
“A cognição é parte integrante do estudo da percepção”.
Psicologia:
“Conjunto de unidades de saber da consciência que se baseiam em
experiências sensoriais, representações, pensamentos e
lembranças.”
Funções Mentais:
• Afeto, Cognição e Volição.
A capacidade do indivíduo, sobre a qual se baseia a conduta
consciente, de se decidir por uma certa orientação ou certo tipo
de conduta em função de motivações é o que chamamos de
volição.

6. II - COGNIÇÃO E AFETIVIDADE
2.2- Afetividade
Psicologia:
“Sentimento ou emoção em diferentes graus de complexidade,
como: amizade, amor, ira, paixão, etc.
A manifestação da afetividade pode ser demonstrada por uma
descarga emocional breve, violenta, disparada por impressões
externas ou por representações.
Dimensão Afetiva:
Aprendida nas relações que ele estabelece com as outras
pessoas e que vão sendo construídas ao longo de sua história
pessoal, inserida numa condição histórico-cultural específica.
Quando usamos nossas emoções nas diversas situações,
utilizamos nossa memória, pensamento, imaginação,
planejamento, conhecimento, linguagem, conceitos, significados,
sentidos, percepções e atenção.

7. Influências da Dimensão Afetiva:
A dimensão afetiva é importante à medida que influencia,
organiza ou determina cognições ou comportamentos avaliativos.
A partir do momento em que os indivíduos produzem uma
avaliação do objeto de representação, ou de alguns de seus
aspectos, pode-se dizer que uma dimensão afetiva é ativada,
dentro de um raciocínio do tipo "isto me agrada" ou "isto não me
agrada".
Segundo GIGLIO (2004):
Estudos já comprovaram o relacionamento positivo entre a
imagem da empresa à avaliação favorável de suas
propagandas e a intenção de compras (LAFFERTY et al. 2
002; GOLDSMITH et al. 2000).

8. II - COGNIÇÃO E AFETIVIDADE
2.3- Cognição versus Afetividade
• VICTORIA, SOARES e MORATORI (2005), mencionam:
“O estudo da relação entre emoção e cognição é um assunto atual, apesar da
sua origem ter se iniciado por volta de 1884 com William James
(1894/1994) que propunha que a experiência consciente seguia-se às
reações do corpo, as quais são reações mais ou menos automáticas aos
estímulos do meio ambiente”.
Primeira Concepção: Sistemas Separados
• sistema emocional distinto do cognitivo, que trataria a informação
afetiva e influenciaria um comportamento independentemente dos
processos cognitivos.
• “o afeto e a cognição são sistemas separados e parcialmente
independentes e (...) mesmo que em geral funcionem conjuntamente, o
afeto poderia ser gerado sem um processo cognitivo anterior” (p. 259).
• A reação afetiva possui características que lhe assegura uma
característica distintiva em relação à cognição.

9. Segunda Concepção:
Único sistema para a emoção e cognição.
Nesta ótica, a emoção constitui um fator no núcleo da cognição e do
tratamento da informação.
Lazarus (1991) que, a partir dos resultados experimentais, salienta
que uma avaliação cognitiva sempre precede qualquer reação afetiva
e que aquela, não necessariamente, envolve um processo consciente.
Bower, (1981), a memória comporta uma rede de nodos
relacionados, alguns deles constituídos de emoções.
Cada nodo emocional é ligado a outro e, quando existe a ativação de
um desses nodos emocionais, isso se difunde em uma parte da rede.
O priming representa um avanço na quantificação do processamento
cognitivo e na representação da emoção. Umas das vantagens da sua
utilização é o fato de ser uma medida automática, não envolvendo
controle consciente, exigindo pouco ou nenhum esforço ou mesmo
intenção do sujeito e ocorrendo relativamente rápido (RATCLIFF;
MCKOON, 2001 e STERNBERG, 2000).

10. III_ MEMÓRIA, PERCEPÇÃO E ATITUDE
• Estudos sobre Geração de atitudes - > abordagens teóricas
serão relevantes no processo de releitura.
RODRIGUES (2004, pg. 398), no estudo dos componentes das
atitudes anuncia:
Para que se tenha uma atitude em relação a um objeto
é necessário que se tenha alguma representação cognitiva deste objeto
(...) para que haja uma carga afetiva pró ou contra um objeto social
definido, faz-se mister que se tenha alguma representação cognitiva
deste mesmo objeto.

11. 3.1 Memória
• CATANIA (1998, pg. 306), em sua obra Aprendizagem: comportamento,
linguagem e cognição, nos ensina:
A área tradicionalmente denominada aprendizagem verbal ocupa-se com o
que acontece quando aprendemos seqüências de palavras, combinações
de palavras e contextos de palavras.
• De forma sintética, orienta-nos o autor, que o armazenamento
implica em codificação (substituição e elaboração) e diferentes
níveis de processamento. Em sua fala CATANIA (1998, pg. 331),
simplifica:
Um episódio de lembrar é definido por três componentes: a aprendizagem
inicial de um item, a passagem do tempo e então uma oportunidade para
recordar. (...) Diz-se que o armazenamento do item resulta da
aprendizagem inicial, que determina como o item é retido ao longo do
tempo; um período de retenção é seguido pela oportunidade de recordar;
o recordar o item é então chamado de recuperação do armazenamento.
Diz-se que um item que for armazenado está disponível, mas somente
está acessível se puder ser recuperado [...].

12. Fase Pré-Psicológica do
Fenômeno Perceptivo
Estímulo Distante
(ED) X
 Ação emanada
de “O” para “P”
Condições
Mediadoras (M)
 Condições ambientais influem na
nitidez da transmissão de “X”
 Expressões faciais e verbais de “O”
devem ser observadas
 Clareza na estrutura de “X”
 Estimulação sensorial
Estímulo Próximo (EP)
EP= f (ED x M)
Fase Psicológica do
Fenômeno Perceptivo
Processos Psicológicos (PrP)
 Valores
 Atitudes
 Necessidades
 Interesses
 Tendencionalidades
 Estereótipos
 Disfunções Mentais
 Atribuição de Diferencial de
Causalidade
Percepto
(Pt)
X tal como percebido por Pt

13. • 3.3- Atitude
• Se o propósito da dissertação é investigar percepção e seus
efeitos, não há como deixar de investigar estímulos sensoriais e
respectivas respostas. Estas respostas, em minha modesta
concepção, são traduzidas por atitudes.
Desta forma, a contribuição de RODRIGUES (2004, p.411) em
Psicologia Social, é essencial:
• Atitude é uma organização duradoura de crenças e cognições em
geral, dotada de carga afetiva pró ou contra um objeto social
definido, que predispões a uma ação coerente com as cognições e
afetos relativos a este objeto.

14. Existe uma infinidade de conceituações, de vários autores de
diferentes correntes, sobre o que seria atitude. RODRIGUES
(2004, pg.396), destaca:
“Um sistema duradouro de avaliações positivas e negativas, sentimentos
emocionais, e tendências pró ou contra com respeito a um objeto
social” (Krech, Crutchfield e Ballachey, 1962).

15. • As principais conclusões são, de acordo com
RODRIGUES (2004, pp.407-408):
[...] de que muitas vezes pode-se prever o comportamento
através do conhecimento da atitude, sendo isto tão mais fácil
quanto mais simples for a situação considerada. Situações
complexas, onde atitudes em relações a vários objetos
atitudinais, inclusive à própria situação, tornam mais difíceis
as previsões de comportamento. As atitudes influem em
vários fenômenos psicológicos, tais como motivação,
percepção e aprendizagem.
Por serem mais específicas que os valores, as atitudes sociais
são em muito maior número que estes, e muita vez uma
mesma atitude exibida, por duas pessoas pode estar
ancorada em valores diferentes para cada uma delas.
•

16. CONSIDERAÇÕES FINAIS
As abordagens embora sejam limitadas, incita-nos a um vasto
aprofundamento da pesquisa, tendo em vista temas tão
complexos como co-relacionar cognição e afetividade, estudo da
memória, entrar nos meandros da percepção e as variáveis que
norteiam o estudo da atitude.
Há um emaranhado de conceitos fundamentais para o estudo,
portanto, há que se tecer toda uma teia de relacionamentos e
implicações que surgem, a todo momento, entre estas e outras
variáveis, como atenção, resistência , persuasão e muitas
outras.
Acredito que mesmo de forma sintética, foi possível estabelecer
a imbricação entre os vários temas aqui abordados,

17. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
BROWN, J. A. C. , 1963 – Técnicas de Persuasão, Zahar Editores
CATANIA A. C. , 1998 – Aprendizagem: comportamento,
linguagem e cognição, Editora Artmed.
HARRISON, Albert A. , 1975 – A Psicologia como Ciência Social,
Editora Cultrix
RODRIGUES, S. A. , 2004 – Psicologia Social, Editora Vozes
SANTIAGO JR., JOSE RENATO SATIRO. Gestão do Conhecimento:
A Chave Para o Sucesso Empresarial Novatec Editora Ltda São
Paulo 2004
STERNBERG, R. , 2000 – Psicologia Cognitiva, Editora Artmed.
VICTORIA, Mara Sizino da Victoria, SOARES, Adriana Benevides &
MORATORI, Patrick Barbosa - A Influência de Estados
Emocionais Positivos e Negativos no
Processamento Cognitivo - disponível em http:/pepsic.bvs-
psi.org.br/pdf/ epp/v5n2/v5n2a04.pdf