O documento discute as etapas de avaliação e seleção de alternativas por consumidores. Os consumidores analisam atributos salientes e determinantes dos produtos e fazem sua escolha baseada em critérios como tipo, número e importância destes atributos. A seleção de alternativas é uma etapa importante para o consumidor antes de prosseguir para a compra.

1. Comportamento do Consumidor – Módulo 4

2.  Nesta fase o consumidor normalmente faz
perguntas do tipo: Quais são as minhas opções?
Qual é a melhor? O quê, onde, por quanto, como e
quando quero comprar? Ou seja, o consumidor já
sabe quais são as possibilidades existentes no
mercado para satisfazer a sua necessidade.
 Ao avaliar as alternativas de pré –compra, os
consumidores analisam quais os atributos do
produto que no seu entender são importantes.
Existem dois tipos de atributos, os atributos
salientes e os atributos determinantes.

3.  Os atributos salientes são aqueles normalmente
considerados para uma determinada categoria de
produtos e que são compartilhados com todos os
integrantes daquela categoria. Ex: Um comprador
de um carro normalmente avalia o preço, a
potência do motor, o espaço interno etc., ou
seja, os atributos presentes em praticamente todas
as ofertas que existem no mercado.

4.  Os atributos determinantes são aqueles que
costumam decidir o processo de compra, estes
podem variar significativamente entre os
consumidores de um determinado produto. Ex:
Para uma pessoa o preço pode ser o mais
importante, já para outra, pode ser a marca. O que
vai determinar a compra será a avaliação feita pelo
consumidor.

6.  Os critérios podem diferir em tipo, número e
importância.
 Tipo: varia segundo as características tangíveis do
custo e resultado até fatores intangíveis como o estilo,
o gosto, o prestígio e a imagem de marca.
 Número: depende do produto, do consumidor e da
situação. No caso dos produtos simples, o número de
critérios é pequeno. Em produtos mais envolventes, o
número pode ser muito maior.
 Importância: tem a ver com a hierarquização dos
critérios por ordem de importância.

7. Antes de um profissional de marketing poder
desenvolver uma boa estratégia para afetar as
decisões do consumidor, deve determinar:
 Que critérios de avaliação utiliza o consumidor;
 Como percebe o consumidor as diversas
alternativas de cada critério;
 A importância relativa de cada critério.

8.  Podemos então definir a etapa de seleção e avaliação das
alternativas como um passo muito importante. O consumidor
nesta etapa necessita de avaliar as opções que existem no
mercado relativamente ao produto que quer escolher, depois de
ter reunidas as alternativas que acha necessárias e
adequadas, passa então à seleção das mesmas. Os critérios que o
fazem escolher uma das alternativas são vários.
 Esta é então uma etapa muito importante, principalmente para o
consumidor que só depois de selecionar a alternativas é que pode
passar à próxima fase.
 Seleção e avaliação das alternativas pode ser definido então por o
que o consumidor procura e o que faz nesse sentido, até
encontrar o produto que se ajusta e corresponde às suas
necessidades tendo em conta os fatores determinantes de
escolha.