O documento analisa o impacto das redes sociais e da tecnologia digital durante a Copa do Mundo de 2010, destacando como as marcas estão enfrentando desafios para se adaptar a essa nova era de marketing digital. Apesar de algumas marcas adotarem estratégias inovadoras, muitas continuam a agir de forma defensiva nas mídias sociais, resultando em uma desconexão entre suas ações digitais e seu core business. Casos de sucesso emergentes indicam que há potencial para transformar a maneira como as empresas se envolvem com os consumidores online.

1. Marc
“Case Copa”: Essa é a Copa do Mundo digital
e das redes sociais. E onde andam as Marcas?
São Paulo, 15 de Julho de 2010
BIANCHI & ASSOCIATES

2. SUMÁRIO EXECUTIVO
• Essa é a primeira Copa do Mundo em que as redes sociais, internet
móvel e tablets estão em grande evidência e gerando grande
intensidade de comunicação
• Entretanto, grandes Marcas e Empresas vem mantendo uma atitude
passiva e defensiva com relação as redes sociais, muitas vezes em
detrimento à sua imagem . Além disso, ainda se observa pouca
consistência entre as estratégias e Core Business das Empresas com
suas ações digitais em mídia social e aplicativos
• A boa notícia é que casos muito interessantes de sucesso estão
emergindo, aproveitando-se dessa mobilização digital durante a Copa
do Mundo, o que parece indicar que estamos entrando em um divisor
de águas, iniciando uma nova era de marketing no mundo digital
2

3. TRÊS ÁREAS DE GRANDE IMPORTÂNCIA E
VISIBILIDADE, AGORA E NOS PRÓXIMOS ANOS
TABLETS
MOBILE
INTERNET
SOCIAL MEDIA
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4. REDES SOCIAIS E AFINS LIDERAM AMBIENTE ONLINE
(*) no Brasil cerca de 50% da páginas vistas dos top 10
Audiência Brasil
RANKING MUNDO BRASIL (vis. MM/pág. BN)
1 Google Google 34 / 11,7
2 Facebook * Orkut * 26 / 12,4 (*)
3 YouTube * YouTube * 22 / 1,9 (*)
4 Yahoo Wind.Live/MSN * 28 / 5,8 (*)
5 Wind.Live * UOL 27 / 4,0
6 Baidu Globo.com 24 / 2,9
7 Wikipedia * Blogger * 20 / 0,8 (*)
8 Blogger * Yahoo 21 / 2,5
9 MSN Terra 24 / 2,2
10 QQ * iG 23 / 1,9
11 Twitter * Twitter * 10 / 1,6 (*)
12 Yahoo Japão Wikipedia * 16 / 0,2 (*)
13 Google India Facebook * 11 / 2,1 (*)
4
Fonte : Alexa - julho 2010, Ibope Net ratings – maio 2010

5. O BOLO PUBLICITÁRIO MUNDIAL VEM GRADATIVAMENTE SE REALINHANDO COM A
NOVA AUDIÊNCIA. ESTAMOS CHEGANDO A UM PONTO DE INFLEXÃO, NO QUAL O
DIGITAL PASSARÁ OS JORNAIS NOS PRÓXIMOS ANOS
Marc

6. O MERCADO DE INTERNET MÓVEL EM FORTE EXPANSÃO DEVIDO IPHONE E ANDROID
Marc
Fonte: */** Admob

7. Em menos de 3
meses, 3 milhões de No Brasil, estimamos
iPads vendidos, 12 cerca de 10mil iPads
mil aplicativos na App antes mesmo da venda
Store, junta-se ao começar por aqui. Em
iPhone e iPodTouch um país que vender
nos 100 milhões de 5mil livros é best-seller
devices rodando iOS e e que jornais
os mais de 250mil econômicos tem 50 mil
 Marc
aplicativos. March / April, 2010 de circulação, os tablets
serão agentes de fortes
transformações

8. TÓPICOS RELACIONADOS À COPA DO MUNDO
DOMINARAM O TWITTER DURANTE O EVENTO
Fonte : WhatTheTrend, mobi9.me, http://wp.me/pRAic-vd
8

9. FREQUENTEMENTE, 100% DOS TRENDING TOPICS
MUNDIAIS ERAM SOBRE OS JOGOS AO VIVO
Fonte : mobi9.me, Twitter (limonico)
9

10. MAS NEM TUDO CORRE COMO ESPERADO …
Fonte : mobi9.me, Twitter, Veja
10

11. SUCESSOS MOMENTÂNEOS PODEM SE TRANSFORMAR EM
FRACASSOS: CLARAMENTE UM MUNDO NOVO A SER EXPLORADO
Promoção Visa Walmart foi
do “céu ao inferno” no
Twitter em horas, ao esgotar
o produto (sucesso da
campanha gerou desgaste)
Fonte : Twitter, Brainstorm9
11

12. GRANDES NOMES TEM TENTADO RESGATAR SUAS IMAGENS
Erro da Folha em publicidade
do Extra, anuncia
desclassificação do Brasil
após a vitória, provocando
alvoroço no Twitter e
retratação
Fonte : Twitter, Brainstorm9
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13. MAS TAMBÉM NOS APLICATIVOS PARA CELULAR E TABLETS AS MARCAS ESTÃO
TATEANDO UM MUNDO NOVO E DESCONHECIDO COM RESULTADOS DIVERSOS
1.Marc

14. FORBES FEZ UMA LISTA COM AS 10 MELHORES “BRANDED APPS”
Pizza Hut Charmin Direct TV Purine Pet US OPEN
. monte sua pizza . ache o banheiro . grave seus programas . serviços para pets . Amex / IBM sponsor
público mais próximo
Dunkin’Don. J&J Zip Car Virgin Atl. Colgate
. monte seu pedido . Informações médicas . serviços gerais on . serviços ao passageiro . sua foto com dentes
road brancos

15. PRINCIPAIS MÉRITOS DAS KILLER APPS
• Serviço real em suporte e ao redor do CORE BUSINESS
• Atendendo uma necessidade real para os consumidores
• Entrega o que promete (não foi somente um app baratinho para
marcar posição)
• Inovação, diferenciação, surpresa
• Adicionando valor ao negócio ou marca
• Uma necessidade diária ou constante
Fonte : Bianchi & Associates

16. FORBES FEZ TAMBÉM UMA LISTA COM AS PIORES ...
LONGHORN PEPSI AMPUP LANCOME
. por dentro do restaurante . dicas de pegação . dicas de maquiagem
MINI / ALLSTATE AMC
. programação
. assistência na estrada / seguros

17. PRINCIPAIS PROBLEMAS DOS APPS QUE FALHARAM
• Superficialidade, banalidade
• Desenhada pela tecnologia e não por marketing ou negócios
• Linda para se rodar uma ou duas vezes - não alinhada a uma
necessidade real
• Mal gosto ou dissonância com publico alvo
• “Só uma app baratinha para plantar o pé no iPhone”
• Não entrega o que promete
Fonte : Bianchi & Associates

18. MAS SERÁ QUE TEM QUE SER ASSIM?
• Marcas constantemente sendo colocadas a prova nas redes
sociais, por vezes corretamente, por vezes como a piada da vez?
• Discutivelmente, uns poucos formadores de opinião online
multiplicando seus posts por robôs e sendo seguido por uma
massa de copiadores?
• Existe uma vocação nas redes sociais que pode ser alavancada
pelas marcas?
• Como sair da função de “bombeiro digital” e efetivamente tomar
controle da sua imagem online?
18

19. FELIZMENTE O EVENTO COPA DO MUNDO TEM
MOSTRADO ALGUNS CASOS INSPIRADORES
CASES DE MARKETING DIGITAL
COPA DO MUNDO 2010
19

20. DISNEY PIXAR E COCA-COLA FORAM OS PRIMEIROS CASOS DE
TÓPICOS PATROCINADOS NO TWITTER E COM BONS RESULTADOS
Coca-Cola obteve
com seu TT
#WC2010
patrocinado,
86 milhões de
impressões em 24
horas a um custo de
algumas dezenas de
milhares de dólares,
excelente custo-
benefîcio
Fonte : Finacial Times, Mashable 20

21. VIVO INOVOU COM REDE SOCIAL, MEGA PRODUÇÃO DE CURTA
METRAGEM E INTEGRAÇÃO MULTI-MÍDIA DE PROMOÇÕES
Comunidade Eu Vivo a
Seleção já conta, em
poucas semanas, com
cerca de 180mil
usuários e quase 2
milhões de visitas no
vídeo viral do Pelé
(com mega produção
e evento no Maracanã,
e dirigido por
Fernando Meirelles).
Prêmios e conteúdos
exclusivos
estimularam a adesão.
Fonte : Proxxima, Meio & Mensagem 21

22. NIKE COM FILME VIRAL COM MEGA PRODUÇÃO E ATLETAS GERA
ENORME VISIBILIDADE COM CAMPANHA SUPOSTAMENTE AMALDIÇOADA
NIKE contou com
sorte ou azar (?), mas
sua campanha “Write
the Future” em grande
produção gerou
somente no post
oficial do YouTube, 18
milhões de views, além
do “buzz” gerado no
Twitter e Facebook a
cada eliminação dos
seus protagonistas
principais.
Fonte : Proxxima, Meio & Mensagem 22

23. “O GLOBO” APROVEITOU O MOMENTO DA COPA E O LANÇAMENTO DO
IPAD PARA COLOCAR NO AR SEU APLICATIVO FOCADO EM ESPORTES
Segundo informações
não oficiais, o
aplicativo alcançou em
poucos dias o topo a
App Store brasileira na
categoria grátis e
top10 na categoria
esportes, mundial
Fonte : Proxxima, Meio & Mensagem 23

24. ADIDAS, HYUNDAI E ESPN DESTACARAM-SE ENTRE TANTOS
APLICATIVOS DE IPHONE, CHEGANDO PRIMEIRO E COM
FUNCIONALIDADES DIFERENCIADAS OU INTEGRAÇÃO MULTI-MÍDIA
Bolão Adidas ESPN – 2010 FIFA WC Hyundai Quiz (Fan Park)
Fonte: Mobi9, App Store
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25. NO TWITTER, OS PERFIS DE MARCAS TEM SE MOSTRADO MENOS
EFICIENTES QUE O PATROCÍNIO ATRAVÉS DE PERSONALIDADES
Perfis de Marca - Brahma, Conhecido por “Merchan Neves” Claro contratou Ronaldo como tuiteiro, em
Gatorade,SEMP TOSHIBA com 60 mil seguidores replicou poucas semanas atingiu quase 300 mil
(poucos seguidores 1-10mil) seu modelo da TV e rádio com seguidores
RT de seus patrocinadores
Fonte: Mobi9, App Store
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26. NO FACEBOOK, OS APLICATIVOS COM FUNCIONALIDADES, QUE
AGREGAM VALOR AO USUÁRIO PARECEM TER SE DADO MELHOR
De forma semelhante
aos aplicativos de
smartphones, no
Facebook, os
aplicativos de games
ou que agregam
algum valor ou
funcionalidade ao
usuário, aparecem
com o maior número
de usuários.
Fonte : Proxxima, Meio & Mensagem 26

27. PRINCIPAIS APRENDIZADOS
• Redes sociais parecem ser uma canal muito propício ao feedback e atendimento.
Empresas que se posicionam de forma pro-ativa em ouvir e agir tendem a ganhar
créditos em sua imagem nas mídias sociais
• Estar no topo dos tópicos somente, não quer dizer nada, faltam ainda interpretações
qualitativas das mensagens, que nem sempre são bem exploradas e interpretadas
pelas empresas e imprensa
• Empresas e marcas que agregam valor e funcionalidades digitais ao redor de seu
Core Business tem gerado um maior e melhor impacto em suas ações digitais
• Ações feitas apressadamente, sem uma estratégia e somente para marcar presença
tendem à insignificância ou até gerando impactos negativos para as marcas
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28. CONCLUSÃO
• Durante a Copa do Mundo de 2010, assistimos à proliferação de
campanhas digitais por redes sociais, internet móvel e tablets,
como nunca antes havia ocorrido
• Ainda assim, muitas empresas e marcas tem preferido ficar mais
passivas ou até defensivas, principalmente com relação às mídias
sociais
• Alguns cases de sucesso e o encontro das reias vocações de cada
nova mídia, parecem estar definindo uma nova era de
desenvolvimento para o marketing digital
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29. Obrigado !
André Bianchi Monte-Raso
andre@bianchiassociates.com
andre@mobi9.me
www.mobi9.me
+55 11 9315 1379
Marc
BIANCHI & ASSOCIATES

30. BIANCHI & ASSOCIATES
Mini Curriculum – André Bianchi
Especializado em estratégia, start-ups e desenvolvimento de negócios, tem prestado
consultoria a grandes grupos de mídia, tecnologia e telecom. Foi responsável pela
unidade de negócios digitais do Grupo Estado, por 2 anos onde liderou o relançamento
digital do grupo incluindo Estadão.com.br, Limão, Território Eldorado, ilocal, Zap, AE
Investimentos, Paladar.com, Direto da Fonte.com e Link.com. Anteriormente, esteve ligado
ao Grupo Oi/Telemar por 5 anos, realizou o start-up da Oi (mobile) como consultor e
posteriormente como executivo liderou a área de estratégia e novos negócios, no qual
coordenou lançamento do portal Oi Internet (Mundo Oi) e estratégia de conteúdo, mídia
e TV do grupo. Antes foi consultor de estratégia por mais de 15 anos, principalmente com
a McKinsey, tendo trabalhado nos escritórios de Milão, São Paulo e Tóquio servindo
clientes globais nas áreas de Telecom, Consumo, Varejo, Mídia, entre outros. Engenheiro
elétrico pela Poli-USP e MBA pelo INSEAD, cidadão global, viveu em vários países e fala 7
idiomas, Português, Italiano, Inglês, Espanhol, Francês, Alemão e Japonês.
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31. FIM
Marc
BIANCHI & ASSOCIATES