O documento analisa a transição da televisão analógica para a digital e suas implicações no mercado de comunicação, destacando a convergência de mídias e a interatividade como tendências essenciais. Observa-se que a digitalização transforma não apenas a tecnologia, mas também o comportamento e as expectativas do público, especialmente dos jovens, que agora buscam experiências mais imersivas e personalizadas. Ademais, ressalta a importância de adaptar estratégias de marketing e conteúdo para atrair e engajar uma audiência cada vez mais seletiva e exigente.

1. TV DIGITAL Potencial do uso dessa tecnologia para a comunicação de mercado

2. Agenda Linha do Tempo da TV Principais mudanças tecnológicas da televisão A busca por um diálogo com o público TV Analógica X TV Digital Tendências mercadológicas As "tribos" dos telespectadores Mudanças no mundo da TV TV e Interatividade Por que ter uma TV interativa (TVi)? Ingredientes para o sucesso comercial da TVi Possibilidades de lucro com a TVi Exemplos práticos de serviços para a TVi Conclusão E o futuro pertence à... Page 2

3. Linha do Tempo da TV http://linhadotempodatv.blogspot.com/ Page 2

4. TV Analógica X TV Digital Tendências mercadológicas - Tecnologia No fim da década de 90, o sinal analógico da TV pode ser convertido em código binário, o que provocou profundas mudanças, tanto para a audiência como para o modelo de negócios utilizado na produção e distribuição de conteúdo. A transmissão digital só pode existir a partir de microprocessadores capazes de fazer milhares de cálculos em um segundo. A TV passa a fazer parte do domínio da tecnologia de computadores, ao reduzir a transmissão a uma seqüência de dados. Page 3 “ A implicação mais perturbadora para os broadcasters é que a televisão está agora intimamente ligada à tecnologia que muda mais rápido no mundo – a dos computadores.” (Alan Griffiths, 2003 – p.1)

5. TV Analógica X TV Digital Com o sistema digital, a diferença entre a transmissão televisiva e outras formas de transmissão de dados é mínima. As plataformas de comunicação começam a se misturar, quebrando paradigmas e reformulando modelos de negócio. A mudança do analógico para o digital quebra completamente tanto a tecnologia quanto a natureza da televisão. Page 4 A transmissão analógica foi dominada pela escassez do espectro. Inevitavelmente foram gerados monopólios e a receita dos canais era proveniente de uma única forma: anúncios. Com a digitalização há um profundo impacto em como se ganha e como se perde dinheiro na indústria da televisão.

6. TV Analógica X TV Digital Detalhes da indústria de computadores que influenciam na TV Digital É virtualmente desregulamentada Movimenta-se rápido e constantemente inventa novas formas de conteúdo e novas maneiras de apresentar este conteúdo. Prevalece o jovem – que para muitos publicitários é a audiência mais importante da televisão. Page 5 O jovem se apega pouco às velhas formas de transmissão, ficam fascinados com as novas e são imensamente desleais ao passado eletrônico.

7. TV Analógica X TV Digital O efeito colateral da digitalização do sinal transmitido pela TV é percebido na convergência de diferentes mercados e no comportamento do público. Do público, muitos grupos vêem benefícios em tecnologias digitais, mas são os jovens (de 16 a 24 anos) que aceitam naturalmente quase tudo que passa por metamorfoses digitais. Jovens de 16 a 24 anos têm adotado com mais entusiasmo a TV digital. Page 7 “ A proliferação de plataformas para conteúdos interativos - celulares, internet e PCs com banda larga - é particularmente potente. Nossos telespectadores já estão nestas plataformas... Em massa. Eles estão online, assistem mais televisão que seus pais e multi-atarefados, usam todas essas mídias simultaneamente’’. Sumner Redstone (Presidente da Viacom e da MTV)

8. TV Analógica X TV Digital O ponto aqui é que as pessoas querem ter acesso a informação e ao mercado em maior quantidade e qualidade. Com a convergência digital, os diferentes meios possibilitam o acesso a dados quando e onde as pessoas quiserem. Mas para entender o consumidor, precisamos entender a maneira como ele está disposto a utilizar cada dispositivo digital para melhorar sua comunicação As pessoas se adaptam e mudam a maneira como elas vêem o mundo. Elas também mudam a maneira como elas vêem televisão.

9. TV Analógica X TV Digital "No computador você se ' inclina para frente' e está ativamente engajado em apertar botões e dialogar com a máquina. Com uma televisão você ' reclina para trás' - é primordialmente um meio de entretenimento e você não quer interagir muito". (Alan Griffiths)

10. TV Analógica X TV Digital As "tribos" dos telespectadores RICOS (The Affluent) GRANDES CONSUMIDORES INDIFERENTES AO DIGITAL JOVENS

11. TV Analógica X TV Digital RICOS (The Affluent) São as pessoas que, dirigidas pela nova economia, assumem um comportamento de consumo excessivo e por isso sofrem de uma constante falta de tempo (para usufruir de tudo que adquiriram). Elas precisam de (e buscam continuamente) novas maneiras de trabalhar e viver de uma forma mais inteligente. Foram os primeiros a migrar para a TV Digital, também serão os primeiros a gerar lucro para a nova mídia.

12. TV Analógica X TV Digital GRANDES CONSUMIDORES São vitais para a batalha inicial pelo market share da audiência da TV Digital. É importante cativá-los na fase inicial da tecnologia. São fiéis aos conteúdos de seu interesse, dedicando tempo e atenção. Estão preparados para gastar enormes quantias de seus salários com a televisão.

13. TV Analógica X TV Digital INDIFERENTES AO DIGITAL São acomodados na tecnologia que já conhecem e confiam, dando pouca ou nenhuma atenção a avanços como a digitalização da TV. Geralmente aderem a uma tecnologia em último caso, quando ela já se tornou popular o suficiente, em termos de uso e de custos.

14. TV Analógica X TV Digital JOVENS Começaram a usar a tecnologia digital de maneiras que nunca iriam ocorrer a gerações anteriores. Muitos temas estão surgindo a partir de seus hábitos dentro do contexto da televisão digital: Promiscuidade e desapego a grades de programação Preparados para assistir várias mídias simultaneamente Atraídos por algo que os envolva eletronicamente Confiam mais no próximo (líderes) do que nos meios Aptos a "roubar" conteúdo e passar adiante

15. TV Analógica X TV Digital Expostos a mais mídias, querem adquirir mais e através de muito mais fontes. JOVENS comportam-se como se não tivessem tempo, imitando o comportamento dos RICOS, querendo uma solução tecnológica nova a cada minuto e descartando as antigas. Sem o menor remorso, desapegam-se da tecnologia ultrapassada.

16. TV Analógica X TV Digital "Quando se apresenta uma nova tecnologia a uma audiência, ela só será utilizada de maneiras que oferecerem benefícios claros... ... Na televisão digital, apenas a audiência sabe - e apenas a audiência pode lhe dizer qual tecnologia é relevante para eles". (Alan Griffiths)

17. TV Analógica X TV Digital Mudanças no mundo da TV FORMATOS PUBLICIDADE INTERATIVIDADE EMISSOR = RECEPTOR

18. TV Analógica X TV Digital FORMATOS Os formatos já mudaram. Muitos programas adotaram formatos mais engajadores, incentivando a participação do público, quase como um game. A maneira que a audiência assiste e usa o meio está produzindo formas desconhecidas da televisão.

19. TV Analógica X TV Digital PUBLICIDADE O hábito de ficar ligado em um mesmo canal continuamente diminuiu, o que colocou o formato de break comercial (30") na lista dos formatos em extinção. A maneira que a audiência assiste e usa o meio digital está influenciando a produção de conteúdos para a televisão, gerando formas de comunicação previamente desconhecidas. Se quiser passar uma mensagem a alguém, primeiro você tem que chamar sua atenção.

20. TV Analógica X TV Digital INTERATIVIDADE O que atrai audiência na televisão é o conteúdo dos programas. É o que vai captar a atenção do público e criar um vínculo emocional, preparando o terreno para um contexto de interatividade através do meio. Serviços que não sejam relacionados a nenhum programa de TV específico são mais tendenciosos ao fracasso.

21. TV Analógica X TV Digital EMISSOR = RECEPTOR A tecnologia torna o público mais seletivo e exigente. O ponto de vista da audiência é adicionado à perspectiva do emissor. "From human factors to human actors" (Bannon) Com o diálogo entre emissor e receptor, a dinâmica de se fazer televisão muda completamente. Human Factor: Indivíduo passivo, fragmentado, despersonalizado e desmotivado, visto apenas como um componente de um sistema. Human Actor: Indivíduo ativo, que controla um sistema para atingir objetivos específicos e pode influenciar a mensagem de acordo com suas motivações pessoais, contexto de uso e suas intenções .

22. TV e Interatividade Enquanto a TV é uma mídia em que as pessoas confiam, que tem impacto sobre suas vidas, a internet e outros serviços despertam o gosto por interagir. Destacamos 5 motivos para apostar nessa nova mídia: Dinheiro Onipresença Impacto Confiança Intimidade Por que ter uma TV interativa (TVi)?

23. TV e Interatividade DINHEIRO Modelos de receita autais: Radiodifusoras: Taxas de licensa e publicidade Operadoras: Pagamentos dos clientes Produtoras: Comissões e acordos de licensa Fabricantes: Vendas de produtos relacionados Com a interatividade: Investidores apostam em oportunidades de adicionar novos fluxos de receita, mesclando os segmentos envolvidos.

24. TV e Interatividade ONIPRESENÇA A televisão está em todo lugar! Segundo relatórios da UNESCO, só perde para o rádio, como a tecnologia de comunicação mais acessível e difundida do mundo. Qualquer novo produto ou serviço desenvolvido para a TV tem a chance de se deparar com uma enorme base de usuários.

25. TV e Interatividade IMPACTO "Você já chorou durante uma novela?Ficou fascinado com um documentário?Ou foi incapaz de olhar para a televisãopor causa da tensão de uma eventoesportivo? Então você já experimentouo impacto da televisão... ... Mas não assistimos televisão só pelos eventos e entretenimento com cargas emocionais. A televisão faz parte de nossas vidas". (Gawlinski) " So what kind of impact do you think TV has had on society?"

26. TV e Interatividade CONFIANÇA Depois de muitos anos assistindo a canais e programas específicos, as pessoas se familiarizam com as marcas que eles vêem na TV, mais até do que em outras mídias. (pesquisa M Booth & Associates, 2001) Certos grupos de pessoas preferem comprar coisas pela TV do que por um PC, basicamente porque enxergam a TV como um meio mais seguro. (pesquisa Gallup, 2001 - para o fabricante de set top box Pace). Serviços interativos que puderem usufruir da confiança que as pessoas têm na televisão, estarão em vantagem comercial.

27. TV e Interatividade INTIMIDADE A televisão atinge às pessoas em sua intimidade, quando elas estão relaxadas e receptivas - em casa. O lar remete a sensações de segurança, conforto, identidade, aconchego.É nesse contexto que a TV foi inserida e, com espaço privilegiado, despeja conteúdo diariamente nas residências de milhares de pessoas do mundo inteiro. "O lar tem imensa significância pessoal, social e cultural". (Jean Moore - psicóloga)

28. TV e Interatividade Características comuns, a partir de serviços interativos de sucesso: Audiência Bagagem Proposta Marketing Flexibilidade Convergência Ingredientes para o sucesso comercial da TVi

29. TV e Interatividade AUDIÊNCIA " Menos de 40% dos telespectadores da TV Digital no Reino Unido nunca usaram serviços interativos". (pesquisa ITC, 2001) Está cada vez mais difícil fazer com que um grande grupo de pessoas ajam e reajam de uma maneira similar a alguma coisa. É o declínio da audiência de massa e a ascensão de públicos de interesse comum, pulverizados diante de tantas possibilidades. A publicidade eletrônica tende a ter várias versões, apresentadas de maneiras diferentes, para atingir uma parcela maior do público. Só pelo fato de ter mais de seis milhões de clientes, não quer dizer que milhões irão utilizar uma dada aplicação interativa de uma plataforma.

30. TV e Interatividade BAGAGEM Pay per view, por exemplo, é um serviço mais barato e mais prático do que ir até uma videolocadora para escolher um bom filme. Considerando que assitir TV, até então, tem sido uma tarefa extremamente simples, outro aspecto importante é prevalecer a facilidade de uso de um serviço interativo. Persuadir os telespectadores a fazer algo completamente novo na TV é possível - mas é mais difícil. Pode ser instigado através de uma campanha instrutiva e um trabalho promocional. "Geralmente é mais fácil redirecionar um comportamento já existente do consumidor, do que gerar novos". (Gawlinski)

31. TV e Interatividade PROPOSTA A maior parte dos serviços interativos para TV são embasados em pesquisas que apontam as necessidades do usuário e o tempo despendido em contato com o produto. A proposta tem de ser clara em sua forma, simples e objetiva no manuseio e bem direcionada ao público alvo, de forma que este perceba instantaneamente quais os benefícios do uso de uma aplicação. De massa ou de nicho? Serviços interativos do mercado de massa, às vezes buscam uma interação breve, por um número considerável de pessoas.Já produtos de nicho podem oferecer o uso prolongado e aprofundado de um serviço, para um grupo mais seleto.

32. TV e Interatividade MARKETING Uma das maneiras mais eficazes de promover serviços interativos é utilizando programas e canais de televisão. É preciso convencer os telespectadores que eles terão algo útil ou relevante ao programa que eles estão assistindo. Assim, é possível criar um link entre TV convencional e interativa, com poucas barreiras entre o assistir e o interagir do usuário. É preciso ter cuidado para não interromper a experiência de um telespectador só porque queremos ele como usuário também. Promoções interativas banners gráficos de sobreposição Apresentador promovendo a interatividade

33. TV e Interatividade FLEXIBILIDADE "Se tem uma coisa que sabemos com certeza sobre a indústria da televisão interativa, é que tem muitas incertezas". (Gawlinski) Conciliar a indústria do audiovisual e a indústria de software é um desafio! A produção diária de conteúdo na televisão impõe um ritmo frenético constante. Em contrapartida, desenvolvedores trabalham em cima do conceito de versões de softwares, buscando o melhor desempenho de uma aplicação, dentro do prazo mínimo estipulado. Inovação "A habilidade de mudar rapidamente a direção de uma estratégia ou um produto da TV interativa, à medida que as oportunidades aparecem ou modelos são aprovados ou reprovados, reduz os riscos de desastre financeiro". (Gawlinski)

34. TV e Interatividade CONVERGÊNCIA Em mercados muito competitivos é comum utilizar múltiplos meios, para ter certeza que o produto ou serviço está disponível para os consumidores quando eles quiserem e como eles quiserem acessar. Com a convergência, pode-se tentar atingir um nível de comunicação onipresente, construindo altos índices de fidelidade do cliente. Publicidade Convergente Anúncios E-commerce Comunicação cross-media com o cliente Em todos os veículos utilizados, o serviço deve atender aos mesmos conceito e qualidade. É importante destacar as características de cada meio, adequando o conteúdo apresentado para o público. "Convergência é definida como um processo de mudança na estrutura da indústria combinando mercados através de dimensões tecnológicas e econômicas fundindo as necessidades dos consumidores".

35. TV e Interatividade Anúncios E-commerce Pay-per-view e pay-per-use Assinaturas Marketing Possibilidades de lucro com a TVi

36. TV e Interatividade ANÚNCIOS A televisão é um meio de grande impacto (olhe, escute, lembre), enquanto a interatividade provê ao consumidor controle, conveniência, personalização, transações e permite um controle maior sobre os dados da audiência, estendendo a marca à interatividade e a experiências Não é ideal prender o telespectador em uma interatividade que encubra outros anunciantes ou até mesmo o próprio programa. Para evitar este problema, alguns anúncios são projetados de maneira que a interatividade possa atingir seu objetivo antes do break terminar (difícil se forem apenas 30"). Gráficos em overlay ou com redimensionamento do vídeo podem contribuir para que o usuário interaja, mas não se desvincule do que estava assistindo anteriormente. Formatos de anúncios interativos Banner: aparecem quase em todo lugar. Telespectadores são direcionados a apertar um botão no controle remoto para mais informações. Anúncios de transição: aparecem entre páginas ou enquanto a aplicação é carregada, interrompendo a experiência do usuário da mesma maneira que anúncios de break. Anúncios de Enhanced Television: ícones sobrepõe-se às imagens de comerciais durante ou entre programas, instigando o telespectador a pressionar um botão. "Anúncios de TVi conseguem combinar a relevência contextual e o impacto da televisão (meio de massa) e a interatividade da web (meio individual)". (Andrew Howells)

37. TV e Interatividade Exemplos de banner e anúncio de transição.

38. Enhanced Television

39. TV e Interatividade Primeira campanha de anúncio interativo ( "Chicken Tonight" - UK, 2000) Um pequeno ícone foi inserido na tela, durante o comercial da Chicken Tonight (Sky Digital), que indicava um botão que o telespectador poderia pressionar para mais informações. Se interagisse, o usuário ainda ganhava um cupom de desconto. Resultado > A campanha foi 70% mais eficiente do que a média de resposta-direta pela participação por telefone. Patrocínio interativo ( "Aquafresh Toothpaste" - UK, 2001) Lançou o "Push My Button Quiz Game" inserido no portal PlayJam Games (Sky Digital). Geralmente direcionados ao mercado de nicho, o patrocínio interativo vai além de simplesmente colocar a marca numa posição proeminente. O nome da pasta de dentes foi incorporado ao Quiz, as cores da pasta de dente direcionaram o design da interface e, junto a isso, 10% das perguntas passaram a ser relacionadas a saúde bucal. Para ganhar um brinde, os usuários tinham que se cadastrar, criando uma lista de e-mails de potenciais consumidores do produto. Resultado > o quiz foi jogado cerca de 16 milhões de vezes, durante 6 a 7 minutos. Pesquisas posteriores indicaram que houve um aumento de 5%, dentre os participantes, propensos a comprar a pasta Aquafresh. Anúncios de resposta-direta podem ser usados para ajudar a construir um diálogo de duas mãos com os clientes, tornando o anúncio interativo mais acertivo e reativo

40. TV e Interatividade Outro tipo de patrocínio que parece promissor é o de multi-canais ou cross-media . Com ele, o serviço interativo para televisão é apenas uma parte de uma grande campanha, assegurando a associação da marca com um serviço, onde quer que ele apareça.

41. TV e Interatividade E-COMMERCE Contradizendo as expectativas de muitos investidores, o e-commerce na televisão não teve tanto sucesso quanto tem na web. Há, porém, alguns exemplos que obtiveram êxito em seus serviços interativos. Domino´s Pizza (UK, 2001) conseguiu atingir 60% de suas vendas por e-commerce, a partir de transações na TV interativa Resultado > o total das vendas (e-commerce) foi de 3.6 milhões de Euros, sendo que desses, mais de 2 milhões foram recebidos pela TVi. Dicas para fazer funcionar o e-commerce na TVi: Gerar alta margem de lucro e baixo custo de venda Vender produtos que o público pareça comprar por impulso Estabelecer parcerias com plataformas (redução de taxas) Trazer a experiência de ir ao shopping para a TVi.

44. TV e Interatividade PAY-PER-VIEW E PAY-PER-USE Seja assistindo a um filme, jogando um jogo ou procurando informações específicas, estas são maneiras de cobrar o usuário por cada vez que ele usar um serviço. Canal Satellite (França, 2002) 2 milhões de assinantes compravam 11 milhões de pay-per-view e video on demand por ano na TV interativa. Two Way TV e PlayJam (UK - Sky Digital) Consideram receitas significativas a partir de telespectadores que pagaram para jogar games concorrendo a prêmios. Formas de pagamento pay-per-view e pay-per-use na TVi: Pagamento com cartão de crédito ou débito Pagamento por Telefone (pulso ou SMS)

45. TV e Interatividade Big Brother (2002) recebeu 5.4 milhões de votos por SMS, batendo a votação pela TVi (200 mil), mas não superando as ligações (12 milhões).

46. TV e Interatividade ASSINATURAS Se alguém gosta muito de alguma coisa, está disposto a pagar uma taxa mensal por ela. Os serviços de TV interativa que tentaram cobrar taxas de assinatura fecharam. Internet na televisão é um exemplo. A maior parte das operadoras e radiodifusoras de TV Digital, sabem que a televisão interativa não está no topo da lista de favoritos de todos os clientes. Mas eles também sabem que um serviço interativo pode ter sucesso, a partir do momento que as pessoas forem expostas a ele. Two Way TV (games), Avago (bingo) e Yo-Yo (chat and community services) permitem que o usuário experimente grande parte do serviço gratuitamente, ou como pay-per-use, mas eles podem adquirir serviços mais avançados, a partir de uma uma assinatura.

47. TV e Interatividade MARKETING Muitos serviços interativos para TV são construídos sem qualquer expectativa de fazer dinheiro. Em vez disso, eles são desenhados para ajudar outro serviço, seja este um programa de televisão, um canal de televisão, ou uma plataforma digital. Mesmo que o retorno direto de um serviço não cubra os custos, ele pode evitar, com atrações complementares ao conteúdo audiovisual, a perda de uma pequena parcela do público para outro canal ou plataforma. A competição pode ser tão acirrada, que qualquer canal que não ofereça os serviços mais avançados e mais engajadores, podem perder audiência para aqueles que têm. Mastermind ( Discovery Channel - UK) atraiu mais telespectadores quando foi relançado com um serviço que possibilitava a participação do público durante o programa, de forma individual (Enhanced Television) .

48. TV e Interatividade 1. Rimmel 2. Finish 3. Grolish Exemplos práticos de serviços para a TVi 4. Budweiser 5. BMW 6. Total TV Guide 7. Dulux Realife 8. Hoseasons

49. TV e Interatividade RIMMEL No lançamento do batom Exaggerate Hydracolour , foi feita uma campanha interativa com a intenção de divulgar o produto e conquistar novas clientes, através de distribuição de amostras grátis. A simplicidade da aplicação permitia que a usuária ficasse interagindo por menos de 30 segundos. Apesar da cobertura total, ouvia-se de fundo o comercial da campanha. Foram mais de 52 mil respostas ao anúncio interativo, criando também um banco de dados de mulheres dentro do público alvo. Mais de 68% de todas as mulheres que interagiram optaram por receber mais marketing da fabricante de cosméticos Coty .

50. TV e Interatividade

51. TV e Interatividade FINISH A combinação de dois produtos, Finish Powerball 3in1 e Whirpool Dishwashers, levou ao lançamento de uma campanha interativa que oferecia cupons, amostras e uma lava-louças. Com design simples, e narração em off, o serviço procurava explicar os benefícios dos dois produtos. Quem já possuía lava-louças, tinha chances de ganhar entre um cupom ou uma amostra, antes de saber qual o preço da lava-louça anunciada. Pra quem não possuía lava-louças, era oferecida a chance de ganhar uma. No ar por 4 semanas (jan-fev/2002), a interatividade teve mais de 35 mil respostas.

52. TV e Interatividade

53. TV e Interatividade

54. TV e Interatividade

55. Conclusão E o futuro pertence a... Interatividade permanece como um modelo que não representa ainda certeza de lucro. Mas isso é exatamente o que qualquer um teria dito sobre a televisão em sua fase inicial, ou mesmo a internet. A idéia da TV ser uma serva, em vez de uma ditadora, ainda levará um tempo para emplacar. Mas quando isso acontecer, é possível que uma TV super inteligente ofereça jogos, fotos e vídeos da família, além do que ela já oferece, e compartilhe informações com o restante dos utensílios pela casa. Ter trabalho para encontrar algo para assistir ou fazer com dispositivos eletrônicos, ficará no passado do consumidor de TV Digital. É possível que a televisão linear continue vigorando, e a maior parte do tempo o telespectador passe apenas assistindo, sem interagir. Mas a experiência do usuário pode ser enriquecida diante da telinha, com interatividades que forem de seu interesse. Porém, sem bons programas disponíveis, ninguém vai sentar no sofá pra ver TV.

56. Conclusão E o futuro pertence a... O controle é do telespectador! Num panorama mundial, a TV tem quase 70 anos de história e cultura. Mas, de uns tempos pra cá, vem dividindo a atenção do público com outras mídias. (internet e mobile, principalmente). Broadcasters estão entre as últimas corporações do século XX, construídas sob o modelo de comando e controle Fordista (sociedade industrial). Enquanto outras empresas já perceberam que aproximar-se do entusiasmo e da conectividade de seus clientes pode revitalizar seu relacionamento e interação. Será preciso desapegar-se de modelos tradicionais da produção de programas para deixar a interatividade funcionar. Com a TVi, o poder está com os telespectadores e com as pessoas que irão produzir serviços interativos para eles.

57. Fim Obrigada por assistir!