CAMPANHA PUBLICITÁRIA - ONG - NACER

UNIVERSIDADE NILTON LINS
CURSO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL -
PUBLICIDADE E PROPAGANDA - 2016
DISCIPLINA: PROJETOS EXPERIMENTAIS II
CAMPANHA PUBLICITÁRIA PARA A ASSOCIAÇÃO NACER
(Núcleo de Assistência à Criança e Família em Situação de Risco)
ANÍSIO ALVES DE SOUZA, GEOVANNY BRUNO DE ARRUDA E KARLA
KAROLINY ALMEIDA MACIEL COSTA.
Manaus
2016
Relatório apresentado ao
Curso de Comunicação Social
– Publicidade e Propaganda
como requisito para
aprovação na Disciplina de
TCC II, sob orientação do
Profº. Zândor Marques

DISCIPLINA: PROJETOS EXPERIMENTAIS
CAMPANHA PUBLICITÁRIA PARA A ASSOCIAÇÃO NACER
(Núcleo de Assistência à Criança e Família em Situação de Risco)
Anísio Alves de Souza, Geovanny Bruno de Arruda e Karla Karoliny Almeida Maciel
Prof. Zândor Marques
Universidade Nilton Lins
Orientador
Prof.ª Nair Santos Lima
Prof. Ricardo Diem
Manaus
2016

DISCIPLINA: PROJETOS EXPERIMENTAIS
Campanha Publicitária Para a Associação NACER
RESUMO:
A essência deste projeto, foi desenvolvida através da pesquisa bibliográfica
com o objetivo de explicar e resolver os problemas do Núcleo de Assistência à Criança
e à Família em Situação de Risco – NACER, tornando-a visível para a população
Amazonense. A pesquisa realizada, nos proporcionou de fato, uma espécie de raio X
sobre a atual situação do nosso objeto de estudo e, dessa forma, foi possível aplicar
as técnicas publicitárias aprendidas ao longo do período acadêmico e assim, contribuir
para resolução dos fatos identificados. Fizemos uso do método dedutivo que,
sobretudo, visou buscar o raciocínio lógico dos fatos abordados e pesquisados, a fim
de alcançar o objetivo final. Aplicamos também o método dialético que traz na sua
essência a busca por ideias através de perguntas e respostas, e assim, encontramos
a solução para o principal problema: visibilidade. A quantidade de dados que
coletamos nos deu a oportunidade de poder ampliar o nosso estudo, tornando a
pesquisa mais completa, deste modo, pudemos identificar outras situações e
responder a outros objetivos identificados direta ou indiretamente. O resultado colhido
referente a pesquisa realizada nos deu a liberdade de estudar melhor o caso aqui
defendido, dessa forma, a grande quantidade de ideias aqui expostas são essenciais
para resolução dos problemas ora identificados. A partir do trabalho teórico concluído,
elaboramos as peças publicitárias da campanha, uma paródia musical e um VT de até
1 minuto voltado para campanha “ Abrace essa causa ”, com o claro objetivo de
sensibilizar o público-alvo e atrair futuros doadores, padrinhos e voluntários para a
instituição.
PALAVRAS-CHAVE: Comunicação.Marketing Social.Planejamento.Campanha
Publicitária. NACER.

Sumário
PUBLICIDADE E PROPAGANDA NO TERCEIRO SETOR.............................. 6
ESTRATÉGIA DE VISIBILIDADE................................................................... 7
MARKETING .................................................................................................. 8
PROMOÇÃO .................................................................................................. 9
OBJETIVOS DO MARKETING..................................................................... 11
ESTRATÉGIAS E TÁTICAS DE POSICIONAMENTO.................................. 11
12.OBJETIVOS DE COMUNICAÇÃO........................................................... 12
TÁTICAS DE COMUNICAÇÃO .................................................................... 12
PÚBLICO-ALVO – Aspecto Demográfico ..................................................... 13
RAZÕES PARA ADESÃO ............................................................................ 13
PONTOS A RESSALTAR............................................................................. 14
PONTOS A EVITAR ..................................................................................... 14
ELABORAÇÃO DA CAMPANHA.................................................................. 15
BRIEFING CONSTRUÍDO DE ACORDO COM ROTEIRO (anexo) ............. 15
AMBIENTE INTERNO .................................................................................. 17
ESTRUTURA E RECURSOS HUMANOS.................................................... 17
SOBRE OS PEDIDOS DE DOAÇÕES ......................................................... 18
SOBRE O CONTROLE DE ESTOQUE DA NACER..................................... 18
SOBRE O PROCESSO DE COMPRA DA NACER ...................................... 19
A ROTINA DA ASSOCIAÇÃO ...................................................................... 19
PLANEJAMENTO FINANCEIRO.................................................................. 19
A LOCALIZAÇÃO ......................................................................................... 20
AS LEIS QUE AMPARAM A NACER............................................................ 20
INDICADORES ORGANIZACIONAIS DE DESEMPENHO .......................... 21
PROJETOS DA NACER:.............................................................................. 22
MISSÃO........................................................................................................ 23
VISÃO........................................................................................................... 23
VALORES..................................................................................................... 24
MARKETING SOCIAL DA NACER (4P’s)....................................................... 25
A LOGOMARCA DA NACER.......................................................................... 28
O slogan:......................................................................................................... 30
MICROAMBIENTE........................................................................................... 30
MACRO AMBIENTE E SUAS VARIÁVEIS...................................................... 31
ANÁLISE SWOT.............................................................................................. 38
OPORTUNIDADES.......................................................................................... 38
AMEAÇAS ....................................................................................................... 38
FORÇA ............................................................................................................ 38
FRAQUEZA ..................................................................................................... 38
DIAGNÓSTICO................................................................................................ 39
PROGNÓSTICO .............................................................................................. 39
BRIEFING DE MÍDIA....................................................................................... 40
Características do serviço............................................................................. 40
Objetivos da campanha ................................................................................ 40

Público-alvo .................................................................................................. 40
Objetivos de marketing ................................................................................. 41
Estratégia criativa ......................................................................................... 41
Approach ...................................................................................................... 41
ESTRATÉGIA DE MÍDIA .............................................................................. 42
POSICIONAMENTO ........................................................................................ 42
35.2-Criação publicitária ............................................................................... 43
ESTRATÉGIA CRIATIVA.............................................................................. 43
PLANO DE MÍDIA......................................................................................... 44
ESTRATÉGIAS DE MÍDIA............................................................................ 44
Método dedutivo ........................................................................................... 45
Método dialético............................................................................................ 46

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INTRODUÇÃO
O Núcleo de Assistência à Criança e a Família em Situação de Risco - NACER
foi fundado em abril de 2015, pelo casal Cleslley Rodrigues e Carolina Arruda, com o
objetivo de ser mais uma alternativa para socorrer a população manauara. Essa
instituição recebe tanto jovens gestantes (carentes) quanto crianças e adolescentes
que são encaminhados pelo Juizado da Infância e da Juventude de Manaus, vítimas
de negligência familiar.
Quando do seu surgimento em março de 2005, a NACER denominou-se: Lar de
Amparo Candido Honório e era presidido pela Irmã Maria Helena Ferreira dos Santos.
Mais à frente, em uma assembleia extraordinária, passou pelo processo de mudança
de endereço, reforma do estatuto, eleição da nova diretoria e adaptação ao novo
código civil brasileiro passando a ser reconhecida, a partir desta data como
Associação Educacional e Beneficente Pão da Vida.
Entretanto, como projeto familiar, a associação permaneceu sem atividade, pois
àquele momento não havia condições financeiras e nem voluntários suficientes para
iniciar as atividades do projeto - o que só aconteceu 10 anos mais tarde, ou seja, em
07 de maio 2015.
REFERÊNCIAL TEÓRICO
O Núcleo de Assistência à Criança e Família em Situação de Risco (NACER) é
uma instituição que promove a assistência social às crianças e adolescentes,
extensiva às suas respectivas famílias, o qual funciona como abrigo. A contribuição
da NACER perante a sociedade está pautada naquilo que Kotler afirma:
Toda causa social tem um objetivo social a ser atingido. Este objetivo
envolverá mudanças nas pessoas. Por ordem de dificuldade, essas
mudanças são cognitivas, as mudanças de ações, as de comportamento e as
mudanças de valores (KOTLER, 1992, p.17)
Na mesma obra, mais adiante, Kotler dá mais ênfase sobre a modalidade de
ação mercadológica institucional que tem como objetivo primordial atenuar os
problemas sociais, as carências da sociedade relacionadas principalmente às
questões de higiene e saúde pública, de trabalho, educação, habitação, transportes e
nutrição, o novo paradigma da gestão estratégica que visa a promoção de uma causa

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ou ideia alicerçada numa questão social dentro de uma instituição sem fins lucrativos,
o marketing social, quando diz:
O abandono de uma ideia ou comportamento adverso ou a adoção de novas
ideias e comportamentos é o objetivo do marketing social. O “produto” a ser
colocado no mercado são ideias e comportamentos (...) a ideia social a ser
colocado no mercado pode ser uma atitude, tal como exemplificado na
expressão usada nos programas de planejamento familiar: “os bebês
planejados recebem cuidados melhores do que os que são frutos de gravidez
acidental”. As atitudes são avaliações positivas ou negativas de pessoas,
objetos, ideias ou acontecimentos. A ideia social pode ser também um valor
como: “direitos humanos”, promovido pelos inúmeros projetos de anistia
internacional. Valores são ideias gerais do que é certo ou errado (...).
(KOTLER,1992, p.26)
Um dos principais problemas das instituições sem fins lucrativos é a falta de
doadores e voluntários dispostos a contribuírem com as mesmas, seja
financeiramente ou efetuando algum tipo de trabalho ou projeto diretamente na
instituição; um dos fatores que colaboram para essa dificuldade e a falta de
comunicação, pois muitas delas não possuem nenhuma estratégia ou plano de
divulgação que possa corroborar com a divulgação do importante papel que exercem
em sociedade.
A falta de conhecimento da população de Manaus, em detrimento do pouco
tempo de funcionamento (um ano) sobre a sua existência, tem dificultado a captação
de recursos básicos para a sobrevivência dessas crianças; em função dessa
problemática, uma campanha publicitária resolveria essa visibilidade? É o que
veremos mais adiante.
Acreditamos que uma campanha publicitária possa, de fato, proporcionar uma
comunicação eficaz e eficiente, conforme os interesses previamente estabelecidos;
ou seja, através de um planejamento estratégico pode-se encontrar na comunicação
uma real solução para o nosso objetivo geral.
OBJETIVOS DA CAMPANHA
Criar uma campanha publicitária para o Núcleo de Assistência à Criança e à
Família em Situação de Risco - NACER no sentido de torná-la perceptível e

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reconhecida em toda capital amazonense e, consequentemente, atrair recursos
básicos para que a NACER possa realizar a sua missão e visão. Nesse sentido,
convém:
 Definir um plano de comunicação para a NACER;
 Apresentar uma proposta de logomarca;
 Apontar peças publicitárias compatíveis com a proposta sugerida (anúncios
para jornais impressos, outdoor, busdoor, painéis eletrônicos, cartazes,
panfletos, folder’s, um VT de até 1 minuto;
 Criar loja virtual;
 Criar aplicativo para smartphone;
 Produzir uma paródia musical com a canção “coisa bonita” do então cantor e
compositor Roberto Carlos;
 Criar uma mascote institucional;
 Produzir material promocional tais como: camiseta, boné, almofada, boton,
chaveiro, caneca, capa para celular, relógio de parede;
 Organizar o lançamento da campanha e sua durabilidade analisando os custos
da campanha;
 Demonstrar oportunidades, ameaças, forças e fraquezas através da matriz
swot, e com isso aumentar em 30 % o número de voluntários e doadores para
a associação NACER.
PUBLICIDADE E PROPAGANDA NO TERCEIRO SETOR
A importância da usabilidade da publicidade e da propaganda, seja em que
segmento for, é inquestionável. No terceiro setor a propaganda é uma aliada
indispensável capaz de manter inclusive a própria sobrevivência. Tanto a publicidade
tradicional, como a conhecemos, ou as novas tendências de comunicação, como a
utilização de plataformas on line, a propaganda será sempre relevante e essencial
para a continuidade dos fatos.
A construção e o sustento de uma marca e ou imagem é de fato muito
importante para qualquer empresa, não excluindo o terceiro setor que

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também faz parte é claro. Se não solidificar a imagem da ONG no mercado,
ela dificilmente ficará conhecida pela população (FISCHER, 2002, p. 45).
Não se pode esquecer que não adianta criar um projeto se não tiver pessoas
qualificadas para realizar esse trabalho. As organizações não governamentais estão
constantemente em busca de agências e profissionais que conduzam a produção de
campanhas publicitárias, para tornar a organização conhecida de seu público. Vale
ressaltar que, dependendo da ONG - se ela for uma organização com bastantes
recursos – ela buscará uma agência para criar suas campanhas, por outro lado, se a
organização não possuir os recursos destinados a esse fim, parte da publicidade e da
propaganda pode ficar destinada a uma única pessoa ou até mesmo ao próprio gestor
da ONG.
No caso da NACER o gestor é quem fica encarregado dessa parte de
comunicação publicitária. De acordo com Meneghetti (2001, p. 56), “os resultados
que estão sendo colhidos com pessoas especializadas no assunto estão sendo
bastante satisfatórios dentro dessas organizações”. Hoje, várias agências publicitárias
estão envolvidas com as ONGs, gerando assim, campanhas premiadas. Então,
ambas as partes saem ganhando, tanto as ONGs, quanto as agências de
propagandas. Para termos ideia de resultados de campanhas que dão certo, por
exemplo:
A Globo, realizou nos últimos anos a veiculação de cerca de sessenta e uma
campanhas para ONGs, onde cento e trinta e um mil inserções foram
inseridas para a divulgação desses trabalhos; isso na prática custaria algo
em torno de quarenta milhões caso essas inserções fossem cobradas (VALE,
2003, p. 26).
ESTRATÉGIA DE VISIBILIDADE
A publicidade é fundamental na criação e construção da imagem da empresa,
porque ela tem o poder de alcançar e convencer as pessoas através de vários tipos
de mídias, sejam elas nos diversos formatos. Atualmente a sociedade dispõe de
meios para receber informação e, com o planejamento correto, o alcance e a
concretização dos objetivos. Pinho afirma:

8
A publicidade exerce papel de auxiliar o consumidor a perceber o valor e
qualidade de uma marca, produto ou serviço. A comunicação publicitária
pode ser utilizada na construção do conhecimento do nome da marca, na
percepção de suas qualidades, na formação de associações e até mesmo na
fidelidade dos consumidores. (PINHO, 1996, p. 136)
MARKETING
São centenas, de definições e todas muito parecidas, embora todas se
concentrem no mesmo objetivo. Pode-se também, compor uma própria definição e
afirmar que marketing é a mais sutil, a mais útil e a mais eficiente das invenções
humanas. Existem outras definições:
Muitos autores tentaram e ainda tentam traduzir a palavra marketing, porém,
encontrar um só termo em português que expresse tudo o que ele engloba é
muito difícil. Marketing é uma expressão anglo-saxônica derivada do latim
mercari, que significa comércio, ato de marcar, comercializar ou ainda,
transacionar. (LUPETTI, 2002, p.18)
Saber antecipadamente as características comportamentais, culturais,
estéticas, psicológicas etc.do Sr. Target; como podemos homogeneizá-lo em
segmentos; quanto dinheiro ele está disposto a gastar; onde ele vive e
trabalha; qual o seu perfil familiar... São quase infindáveis as variáveis que
poderemos encontrar! Normalmente, isso dá trabalho, mas é um esforço que
dá bons resultados. E como! (MARTINS, 2010, p.12)
Fazer marketing não é tarefa fácil; fazer marketing social, menos ainda; além
da correta utilização de suas técnicas, como a propaganda e a publicidade, o
marketing exige certo conhecimento do comportamento humano; é esse
conhecimento que proporcionará resultados de interesse comum entre empresas e o
seu público. Veja o que disse Kotler:
É um processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtêm
aquilo de que necessita e o que desejam com a criação, oferta e livre
negociação de produtos e serviços de valor com outros. (KOTLER, 2000,
p.30)
É de suma importância que as empresas entendam que a propaganda, o
marketing e a publicidade são primordiais para a propagação de ideias e
consequentemente, para que possam alcançar mais rapidamente seus objetivos;
todavia, esses mecanismos de divulgação apesar de serem fortes aliados não

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resolvem tudo e, quando são direcionados para instituições sem fins lucrativos se
tornam ainda mais desafiadores porque não oferecem vantagens financeiras para
doadores e/ou voluntários. Em contrapartida promovem nas pessoas - que abraçam
essas causas - uma satisfação enorme, incidindo sobre o emocional, que é onde a
propaganda deve estabelecer a sua comunicação e usar, sob todos os aspectos
legais, a persuasão, e assim, impulsionar as ações comportamentais desse público.
O terceiro setor, em especial, àqueles que não têm estabilidade financeira para
manter-se, não podem de forma nenhuma ignorar essas prerrogativas, é
indispensável, contudo, que todas as empresas, não só as do terceiro setor,
estabeleçam também um planejamento de comunicação, seja ele tático estratégico
e/ou de marketing porque, será essa comunicação que irá promover a empresa para
o ambiente externo. Quando esses princípios básicos são ignorados o risco dessas
empresas permanecerem no labirinto da percepção social é demasiado podendo,
inclusive, afastarem-se ainda mais de seus objetivos para com a sociedade tornando
ainda mais difícil a mudança de comportamento e ação das pessoas na forma que
julgamos ideal para a sobrevivência das relações, sejam elas comerciais ou não.
Mobilizar vontades não é tarefa fácil, nem pode ser reduzido apenas aos
esforços da propaganda. Afinal, se a propaganda tivesse toda essa força
sozinha, ninguém mais dirigiria após ter bebido. Todas as pessoas utilizariam
preservativos, ninguém deixaria crianças soltas no banco de trás dos veículos
etc. A propaganda precisa ser afinada com as tendências sociais e com as
motivações humanas para ter chance de sucesso. (SANT’ANNA, 2013, p.95).
PROMOÇÃO
Embora estejamos, inadvertidamente, relacionando o termo “promoção” com
descontos, preços baixos, pechincha, vantagens e ofertas devemos, porém, entender
que isso ocorre porque há dentro do universo publicitário uma série de definições para
o termo; apesar disso, o que não podemos deixar oculto é que todas as definições
estarão corretas, dependendo do contexto em que forem inseridas, claro; e, apesar
dessas diversas definições todas fazem parte do mix de marketing de todas as
empresas de todos os segmentos.

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Para a construção e desenvolvimento do nosso projeto desenvolveremos uma
promoção focada nos objetivos de marketing, utilizando a publicidade e a propaganda
como ferramenta primordial para posicionar a NACER como uma instituição
reconhecida, incorporando estratégias e táticas publicitárias para realizar todos os
objetivos intencionados. Lupetti fala sobre promoção:
Promoção é um conjunto de estratégias e ações de comunicação definidas,
objetivadas e harmoniosamente integradas ao composto de marketing. Essas
ações de comunicação são caracterizadas pela promoção institucional, pela
promoção de vendas; pelo merchandising, pelo design e pelo licensign.
(LUPETTI, 2002, p.111)
PLANEJAMENTO DE CAMPANHA
Ao pensar em uma campanha de publicidade, o pensamento seguinte, pela
lógica, deveria ser pensar também em um modelo mais adequado para compor a
mensagem publicitária. Na literatura publicitária facilmente podemos encontrar
diversos modelos de campanhas; segundo LUPETTI (2002) existem diversos modelos
de campanhas, tais como: campanha institucional, campanha de propaganda,
campanha guarda-chuva, campanha de promoção, campanha de incentivo,
campanha de promoção de vendas e por fim, campanha cooperada.
Para efeito do nosso projeto faremos uso de uma campanha institucional,
convencional, como a conhecemos e, acrescentaremos lógico, a internet e suas
variáveis técnicas como um forte aliado para uma campanha on line digital.
Entendemos que esse é o modelo de comunicação que mais se aproxima para o
alcance dos nossos objetivos; a escolhemos porque nos parece ser a mais adequada
para a realização do nosso propósito que é, dá mais notoriedade a instituição NACER
e, ao mesmo tempo fazer com que o público alvo tenha uma atitude proativa
objetivando o ato de doar recursos e contribuir para a sustentação do projeto; todavia,
isso não impede que produzamos outros formatos de divulgação off line para compor
o nosso mix promocional porque segundo Sant’Anna:
O objetivo global do planejamento é proporcionar soluções práticas baseadas
nos fatos, para problemas específicos de marketing e propaganda. A análise,
a síntese e a interpretação de dados reunidos pela empresa e pela agência

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e, possivelmente ampliadas pelas pesquisas são componentes essenciais
das responsabilidades do planejador. (SANTA’ANNA,2009, p.98)
OBJETIVOS DO MARKETING
Alcançar maior visibilidade da instituição na cidade de Manaus e aumentar em
30% o número de voluntários e doadores para a associação NACER; essa meta deve
ser alcançada em um ano.
A PERCEPÇÃO PRETENDIDA SOBRE A NACER
A estratégia é posicionarmos a NACER como uma instituição acolhedora que
defende a vida e que proporciona, sobretudo, a oportunidade para que, essas crianças
e adolescentes que são recebidas no abrigo em situação de risco possam voltar aos
seus lares, aos seus familiares e enfim, ao convívio social sem traumas e sem
sequelas. Acreditamos que esse posicionamento irá atender as necessidades dos
adotantes e consolidar os objetivos propostos, porque segundo Kotler, se posicionar
é:
É o ato de desenvolver a oferta e a imagem da empresa para ocupar um lugar
destacado na mente dos clientes-alvo. O resultado final do posicionamento é
a criação bem-sucedida de uma proposta de valor focalizada no mercado.
Uma razão convincente para o mercado alvo comprar o produto. (KOTLER,
2000, p.321)
Kotler também já tinha se pronunciado sobre esse posicionamento:
Duas tarefas são indispensáveis: a identificação das principais necessidades
do segmento de adotantes escolhidos como alvo e a criação de uma
vantagem do produto que satisfaça essas necessidades. Ambas têm que ser
determinadas para que o produto fique diferenciado e motive os adotantes.
(KOTLER, 1992, p.147-148).
ESTRATÉGIAS E TÁTICAS DE POSICIONAMENTO
A estratégia que será utilizada para atingirmos o posicionamento almejado
deverá estar presente em toda comunicação produzida; a mensagem precisa
transmitir o mesmo sentido, sem perder o foco; deve, portanto, evocar características

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e aspectos que seja de fácil fixação pelos adotantes da marca. Uma tarefa para a
publicidade e propaganda.
O caminho que deve seguir uma mensagem para alcançar seu objetivo é
amplo, articulado e completo. É necessário que o público a que se dirige torne
relevante a mensagem publicitária, isto é, que a veja e a leia (ou escute),
interaja com ela e dela se convença, experimente o desejo de possuir o
produto ou serviço objeto da publicidade (SANT’ANNA, 2009, p.129).
12.OBJETIVOS DE COMUNICAÇÃO
De acordo com a problemática identificada, a instituição NACER ainda é pouco
conhecida, o que dificulta a adesão das pessoas como voluntários e/ou doadores;
diante dos fatos, é necessário que os objetivos de comunicação, com o público-alvo,
dentro da campanha publicitária, estejam em perfeita sincronia também com os
objetivos de marketing porque, só dessa forma, as mensagens produzidas serão
capazes de fazer com que o público reconheça a NACER como ONG. Quem melhor
explica sobre essa relação de objetivos de marketing e objetivos de comunicação é
Lupetti quando diz:
O mesmo procedimento realizado com os objetivos e metas de marketing
deverão ser aplicados nos objetivos de comunicação. Resgate os objetivos e
metas de comunicação do anunciante e verifique se são viáveis. Verifique,
também, se os objetivos têm coerência com os problemas a serem resolvidos
pela comunicação e com o posicionamento. (LUPETTI, 2002, p.96).
Ainda sobre os objetivos de comunicação Lupetti, diz:
Os objetivos de comunicação dizem respeito à divulgação, seja evidenciando
os benefícios do produto, seja destacando a marca, seja informando uma
promoção e convidando o consumidor a participar. Pode ainda combater a
concorrência, informar o fabricante, incentivar o consumidor a provar
determinado produto ou, ainda, incentivar o consumidor a trocar o produto
que habitualmente usa por aquele ora anunciado. (LUPETTI, 2002, p.67).
TÁTICAS DE COMUNICAÇÃO
Aqui serão postas em práticas todas as estratégias elaboradas pela a
comunicação; como o foco estará direcionado também para a internet, a tática é
manter um relacionamento amigável com o público, e sempre deixar subtendido nos

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conteúdos produzidos a promessa e os resultados alcançados com a prestação dos
serviços, pois, esse afinal, é o propósito; isso é o vai atrair engajamentos de pessoas
e/ou grupos de pessoas pela causa social. Segundo Kotler:
Os agentes de mudança têm uma variedade de métodos à sua disposição
para influenciar os adotantes escolhidos como alvo, inclusive o lobby, a
solicitação, a publicidade, a propaganda e a recompensa da mudança de
comportamento desejada. Por trás de qualquer conjunto de táticas está uma
concepção mais ampla, ou estratégia de mudança, de como se conseguir
uma mudança social. (KOTLER,1992, p.19).
PÚBLICO-ALVO – Aspecto Demográfico
Mulheres e homens de 25 a 65 anos, classe A, B e C, com nível médio e/ou
superior, ou ainda cursando; moradores dos bairros mais próximos aos centros
urbanos, conscientes da importância de ajudar o próximo.
RAZÕES PARA ADESÃO
É tarefa de ministérios governamentais assegurarem o acesso à educação,
saúde, ao trabalho e a cultura, mas isso não é suficiente em países como o nosso,
com profunda desigualdade e marginalização, é preciso ações diretas que possam
corrigir distorções e desequilíbrio que se acumulam ao longo do tempo, para melhorar
esses fatores que ocorrem em nosso país com grande relevância, o fortalecimento da
sociedade civil no desenvolvimento social é o melhor caminho a ser percorrido para
superar a injustiça e a exclusão.
O Terceiro Setor, está sendo de grande contribuição na busca de
experimentações e de soluções inovadoras para os problemas que se propuseram a
enfrentar, essas ações sociais distingue a atuação do terceiro setor da ação
governamental.
Seu objetivo é criar as condições e mecanismo para uma melhor participação
das organizações da sociedade civil no desenvolvimento social através de
ações integradas em três áreas: aperfeiçoamento do marco legal e
institucional que regula o relacionamento dessas organizações com o
governo, produção de conhecimento e informação sobre o Terceiro Setor,
promoção do voluntariado (CARDOSO,2005, p. 11).

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PONTOS A RESSALTAR
A NACER, hoje, preenche uma lacuna deixada pelo governo em áreas como:
saúde, habitação, alimentação, educação, entre tantas outras coisas. Essa ONG vai
de encontro às necessidades das crianças e as famílias que se encontram em
situação de risco, tornando-se, assim, uma alternativa muito importante para a
tentativa de solução desses problemas sociais que as pessoas enfrentam hoje.
Inúmeros movimentos sociais começam como uma cruzada conduzida por
poucos zelosos, com capacidade e carisma para dramatizar um mal social.
Na medida em que seus apelos sejam eficazes, vão sendo atraídos novos
defensores e o movimento pode chegar ao estágio de uma campanha de
larga base popular visando à mudança. (KOTLER, 1992, p.16).
PONTOS A EVITAR
De uma maneira geral, entendemos que por se tratar de uma instituição recém-
inaugurada (pouco mais de um ano) ainda seja muito cedo para tecer comentários
mais profundos. Todavia, há de se observar alguns pontos que entendemos que
possam inibir a captação de doações e voluntários, e que devem ser evitados:
 Foi notado que crianças recém-nascidas ficam desassistidas por pessoas
adultas em algum momento.
 No interior da associação, encontramos uma criança deficiente física que para
se locomover precisa engatinhar e a mesma não dispõe de proteção para os
joelhos, o que causa desconforto para locomoção;
 Verificamos que na área de lazer, o piso é escorregadio o que oferece sério
risco de acidente doméstico;
 Há uma sala onde encontramos uma televisão, um ventilador e um aparelho de
DVD e os fios ficam ao alcance das crianças o que também pode ocasionar em
acidente doméstico.
 A casa oferece um espaço de conveniência. Entretanto, nesse espaço
observamos uma estante com diversos brinquedos no alto, o que pode aguçar
a curiosidade dessas crianças e fazer com elas queiram pegar esses objetos.

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Foi considerado um risco iminente de acidente doméstico. (Todas as
observações foram realizadas no local e/ou através de imagens produzidas
pela nossa equipe numa visita técnica realizada no dia 25 de setembro de 2015.
ELABORAÇÃO DA CAMPANHA
A essência de uma campanha de propaganda consiste em obter resultados
satisfatórios para todos os envolvidos, segundo Kotler:
No âmago de qualquer campanha de marketing social estão os indivíduos, os
grupos e as populações que deverão ser os consumidores dos produtos dela.
Eles são chamados de adotantes escolhidos como alvo porque eles são as
pessoas específicas cuja aceitação e adoção de um produto social irá
satisfazer os objetivos da campanha. Isso ocorre porque quer o produto social
seja ideias, práticas ou serviços que sustentem a sua adoção, quer venha ele
acompanhado de um item tangível instrumental para um comportamento de
adoção (KOTLER,1992, p.93).
BRIEFING CONSTRUÍDO DE ACORDO COM ROTEIRO (anexo)
O briefing nada mais é que: “Informações preliminares contendo todas as
instruções que o cliente fornece à agência para orientar os seus trabalhos. É baseado
nele e completado com as informações de pesquisas que se esboça o planejamento
publicitário. ” (SANT’ANNA; JUNIOR; GARCIA, 2009, p.110).
Para a constituição e a estruturação do briefing, e posterior simetria com os resultados
planejados, buscamos inspiração em Sant’Anna, que defende:
Quem estrutura o planejamento deve ter a sensibilidade de fazer as devidas
adaptações conforme a sua necessidade de estudo, de organização, ou
conforme sua equipe e seus clientes compreendam melhor. Seu resultado
deve ser a boa exposição de raciocínios e ideias. (SANT’ANNA, 2009, p.99).
Ainda segundo Sant’Anna, briefing são “ (...) informações preliminares
contendo todas as instruções que o cliente fornece à agência para orientar os seus
trabalhos. É baseado nele e completado com as informações de pesquisas que se
esboça o planejamento publicitário. ” (SANT’ANNA, 2009, p.110).

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Para o presente projeto, será utilizado o modelo de briefing que melhor
apresente em sua conformação os principais tópicos necessários para resolução e
elaboração do planejamento publicitário, tais como:
 Histórico da marca e do serviço;
 Ambiente interno e suas variáveis;
 Macro ambiente e suas variáveis;
 Microambiente e suas variáveis;
 Determinar swot;
 Benchmark (NÃO FOI APLICADO-JUSTIFICATIVA EM ANEXO)
 Diagnóstico;
 Prognóstico;
 Execução e suas variáveis
Para a constituição e a estruturação do briefing, e posterior simetria com os
resultados planejados, buscamos inspiração em SANT’ANNA; JUNIOR; GARCIA que
defende:
Quem estrutura o planejamento deve ter a sensibilidade de fazer as devidas
adaptações conforme a sua necessidade de estudo, de organização, ou
conforme sua equipe e seus clientes compreendam melhor. Seu resultado
deve ser a boa exposição de raciocínios e ideias (SANT’ANNA ,2009, p. 99)
Foi com esse propósito, estruturar e organizar o briefing que, no dia 25 de
setembro de 2015,apresentamos ao diretor da NACER (núcleo de assistência à
criança e a família em situação de risco) Cleslley Rodrigues, uma pesquisa de dados
internos, como de fato é o procedimento legal conforme explica Sant’Anna, Junior e
Garcia (2009, p.53), “Realizada no âmbito da empresa do cliente anunciante, por meio
de cuidadosos questionários, que abrangem todos os aspectos industriais e
comerciais do produto ou serviço”.
O questionário trabalhado foi apresentado com o desígnio de compreender o
comportamento e a atual situação jurídica da associação perante o seu público. Em
quase duas horas de conversação, pudemos agregar fatos e informações relevantes
ao nosso projeto.

17
As conexões dos questionamentos seguiram uma gestão lógica e apropriada.
Iniciamos falando de como tudo começou, desde a fundação, das dificuldades para
captação de recursos, da escolha do imóvel, dos voluntários, das crianças, de
despesas com a manutenção, de valores para manter o abrigo funcionando. De posse
dessas informações, fez-se então uma espécie de acareação com tudo o que fora
realizado na pesquisa-eletrônica-exploratória, assim fomos capazes de entender o
que disse Sant’Anna:
Levada a efeito junto a departamentos governamentais, bibliotecas,
associações de classe e outras fontes de informações de natureza estatística,
técnica ou econômica: a internet é um meio de grande agilidade para ampliar
essa pesquisa e dar-lhe maior qualidade (SANT’ANNA; JUNIOR; GARCIA
2009, p.53)
AMBIENTE INTERNO
Para um conhecimento mais amplo sobre a organização NACER, fez-se
necessário uma abrangência maior do histórico da associação; sob a ótica da
especificidade científica, amparou-se em Sant’Anna que, sobre o histórico, diz em
propaganda-teoria-técnica-prática:
Eventos mais importantes para a empresa, fusões, aquisições, lançamentos
recentes de produtos, bem como a sua visão, missão, seus valores,
localização da matriz, filiais, escritórios e lojas. Para compreender a
organização e as condições atuais da marca e do produto, quase sempre as
respostas se encontram bem delineadas em seu histórico. (SANT’ANNA;
JUNIOR; GARCIA, 2009, p.100)
ESTRUTURA E RECURSOS HUMANOS
Estrutura de recursos físicos, técnica e organizacional são suficientes e bem
definidas. Todavia, os recursos financeiros ainda são escassos. A ajuda com os
custos fixos (50%) que vem do (SEAS – Secretária estadual de assistência social)
governo é muito sazonal e incerta, segundo o diretor Cleslley Rodrigues. Ainda em
conformidade com o que disse o diretor da NACER, por outro lado, existe um
paradoxo: pessoas que querem doar, mas buscam associações que nunca tenham
recebido ajuda governamental; “ora, as instituições que recebem essa ajuda precisam

18
atender a diversas normas burocráticas que comprovem a sua legalidade para
funcionamento, não se pode sair doando pra qualquer um, a doação governamental
ou não deve ser direcionada àquelas instituições sérias e comprometidas com o
social”, pondera Cleslley.
A Estrutura física da associação é composta de quatro cômodos, uma área de
lazer e tem capacidade física para receber até vinte crianças; atualmente está com
dezoito em suas dependências.
SOBRE OS PEDIDOS DE DOAÇÕES
Existe uma rotina semanal (todas as segundas-feiras) realizada por uma
pessoa específica que ao chegar à associação percorre, de prancheta nas mãos,
todas as dependências do prédio para verificar o que está faltando. O primeiro recinto
a receber essa visita é a cozinha - onde as necessidades são anotadas, depois a visita
segue para a dispensa onde se busca saber o que foi recebido nos últimos dias. Após
o levantamento o pedido é encaminhado à diretoria (que inicia o ciclo de solicitações
pela internet).
SOBRE O CONTROLE DE ESTOQUE DA NACER
Quem cuida é o administrativo em parceria com uma cozinheira que faz
diariamente um levantamento do estoque de produtos. Quando essas doações
chegam, no caso de produtos, é realizada uma triagem, uma conferência, pelo pessoal
da administração, (até para que não entre produtos alimentícios vencidos) e depois
esse material é listado no Excel e estocado.
Entrada e saída de produtos para uso e/ou consumo acontece por intermédio
de uma requisição interna e segue-se aí uma regra básica: primeiro que entra, primeiro
que saí.
Os estoques mínimos são de dez unidades para produtos de primeira
necessidade. Leite por exemplo. Quando chega a esse número a direção da NACER,
na pessoa do Sr. Cleslley Rodrigues, é acionada para que inicie o processo de
solicitações de produtos, e em menos de 24hs a solicitação é atendida, segundo o
diretor.

19
A localização da dispensa é estratégica (fica ao lado da cozinha), permitindo
rápido acesso aos produtos e um total controle e organização do estoque segundo a
direção da NACER.
SOBRE O PROCESSO DE COMPRA DA NACER
Não existe setor especifico, o controle de compras fica a cargo da direção que
busca no mínimo três orçamentos e o que oferecer as melhores condições de preço,
prazo e qualidade é quem fornece os produtos; principalmente material de limpeza e
proteínas como: carne vermelha, peixes, e que estranhamente as pessoas não doam,
afirma o diretor.
PERFIL DOS POSSÍVEIS DOADORES
O diretor da NACER, Cleslley Rodrigues, não soube mencionar o seu público alvo.
A ROTINA DA ASSOCIAÇÃO
A rotina de uma casa comum. A diferença é que há horários para algumas
atividades tipo: Café da manhã, atividades pedagógicas, merenda, almoço, todos
dormem depois do almoço, depois brincadeiras, assistem filmes, merenda da tarde,
jantar e outras atividades e às 21hs todos se recolhem.
Há também e, inclusive, um controle para que não haja desperdícios de
alimentos, para que não deixem ventiladores, ar condicionado e TVs ligados sem
audiência, o único ar condicionado ligado 24hs é o do berçário por conta de bebês
recém-nascidos. Os cuidadores seguem uma rotina comum de hospitais, de uma
forma geral, com plantão de 12 horas e com um dia de folga.
PLANEJAMENTO FINANCEIRO
Segundo as informações que foram repassadas pelo diretor Cleslley
Rodrigues, o planejamento financeiro é realizado, porém, apesar de todo controle, o
número de cortes ainda é alto porque a verba que entra, já entra comprometida.
Ainda segundo o diretor, não há remanejamento de verba para outras
situações, o que fato comprometeria ainda mais a gestão financeira da instituição.

20
Toda movimentação é feita em banco on line e todo recurso financeiro
recebido na associação é depositado e emitido um recibo para o doador.
A associação mantém um fundo de caixa para atender casos de urgências e
emergências e todo controle é realizado, em Excel, inclusive as contas a pagar,
salários e outros compromissos.
Em abril de 2016 a associação recebeu um certificado do o instituto DOAR,
que é uma espécie de selo de qualidade, onde está implícita a seriedade daquelas
associações que recebem tal certificado.
A LOCALIZAÇÃO
Foram realizadas pesquisas para a escolha da localização, segundo a direção
da casa, e concluíram que as instituições localizadas em bairros mais distantes e/ou
com alto histórico de violência tinham mais dificuldades de conseguir voluntários, de
atrair visitas e apoio financeiro então, mesmo sendo um imóvel alugado, seguiram-
se todas as diretrizes exigidas pelo manual de normas técnicas para acolhimento
infantil e de adolescentes.
AS LEIS QUE AMPARAM A NACER
Segundo a direção da casa toda gestão da associação está em conformidade
com as leis regulamentares da prestação de serviços sem fins lucrativos, o diretor
Cleslley afirmou que: “os abrigos acolham no máximo 20 crianças, que esse
ambiente de acolhimento seja uma casa, que não percam a configuração de família
porque, independente do motivo que a trouxe ao abrigo, subtende-se que essa
criança vivia em uma “casa”. Ou seja, o manual de normas exige que abrigos devam
ter essa configuração de um lar e que esse abrigo ofereça o mesmo padrão de vida
da comunidade onde ela está inserida. ” Afirma Cleslley Rodrigues.
Ao art. 3º e 4º da LEI Nº 8.069, DE 13 DE JULHO DE 1990
Dispõe sobre o Estatuto da Criança e do Adolescente, e dá outras providências:
Art.3º “

21
A criança e o adolescente gozam de todos os direitos fundamentais inerentes
à pessoa humana, sem prejuízo da proteção integral de que trata esta Lei,
assegurando-se lhes, por lei ou por outros meios, todas as oportunidades e
Facilidades, a fim de lhes facultar o desenvolvimento físico, mental, moral, espiritual e
social, em condições de liberdade e de dignidade.
Art.4º
É dever da família, da comunidade, da sociedade em geral e do poder público
assegurar, com absoluta prioridade, a efetivação dos direitos referentes à vida, à
saúde, à alimentação, à educação, ao esporte, ao lazer, à profissionalização, à
cultura, à dignidade, ao respeito, à liberdade e à convivência familiar e comunitária
A fundação NACER usa como base para o seu funcionamento como instituição
que acolhe crianças e mulheres grávidas em situação de risco, as leis vigentes que
amparam os seus direitos como cidadãos, de viver em sociedade sem ser privado dos
mesmos, pois essas pessoas de alguma maneira estavam sendo exclusa de um grupo
social e sendo privadas de seus direitos básicos de sobrevivência. Por isso a
instituição acha correto deixar sempre em ênfase os diretos e deveres dessas pessoas
como cidadãos, para que esse quadro de abandono possa diminuir com o decorrer do
tempo.
A FACHADA DA NACER
Sem identificação do que seja ou o que realizam. Somente uma faixa com
nome da instituição e o e-mail para contato e algumas palavras como: Amor,
dedicação, amparo e cuidado. A ideia é, segundo a direção da casa, primeiro: aguçar
a curiosidade das pessoas para que elas busquem informações sobre a instituição
na internet e conheçam de fato o trabalho que é realizado, segundo: Não estigmatizar
as crianças como “meninos de abrigo”, para que não virem mais tarde alvo de bullyng
e preconceitos.
INDICADORES ORGANIZACIONAIS DE DESEMPENHO
A NACER ainda não controla esses indicadores. Os parâmetros que existem
são acompanhados individualmente por cada profissional da área especifica. Por
exemplo: O psicólogo tem os seus indicadores, o pediatra, o pedagogo enfim, essa

22
informação com dados evolutivos da gestão do negócio será trabalhada em breve de
maneira mais abrangente e especifica.
PROJETOS DA NACER:
 Projeto Ama:
É um projeto de apoio às mães e adolescentes grávidas, o diferencial, segundo a
direção da casa, é que ao invés de acolher somente crianças, também acolhem a
mães; acompanhando-as também com o pré-natal, orientando sobre o cuidado com o
bebê, no aleitamento materno, apoiando na confecção do enxoval, orientando quanto
a prevenção de outra gravidez precoce e motivando-as a permanência na escola e
capacitando-as para atividades de geração de renda para que mais tarde, possam
sustentar seus filhos.
 Projeto Pão da Vida:
Acolher crianças de 0 a 5 anos com baixo peso, junto com suas mães. Oferecendo
oficinas as mães sobre alimentação e nutrição, higiene, imunização; estimulando o
aleitamento materno e outros cuidados.
O projeto Pão da Vida também acolhe crianças em situação de risco (12 crianças se
encontram nessa situação) como abandono, maus-tratos e negligência. Toda a
criança tem acompanhamento de psicólogo, assistente social e pedagoga. O trabalho
psicossocial também é estendido aos pais e familiares dos acolhidos.
 Projeto Aconchego
É um modelo de acolhimento para crianças em fase de berçário e em situação de
risco. São crianças a partir de zero mês de vida e que inspiram cuidados físicos e
psicológicos; essa fase requer cuidados especiais já que esses bebês, na maioria das
vezes, segundo Cleslley Rodrigues, foram negligenciados e/ou sofreram maus tratos
dentro de seus lares.

23
MISSÃO
A missão da NACER está pautada nas regras estabelecidas e dentro do padrão
cientificamente aceito dentro da atividade em que se propôs exercer, ou seja, é
possível perceber claramente, a proposta que valida a sua existência: Contribuir “com
a interação social”.
Em seu site a NACER apresenta como missão:
Contribuir para interação social, oferecendo serviços diferenciados para
crianças, adolescentes e suas famílias em risco, promovendo o desenvolvimento
integral, o fortalecimento de vínculo, a qualidade de vida e a garantia de seus direitos
em defesa da vida. Já, segundo Kotler, a missão de uma organização é:
Uma missão bem difundida desenvolve nos funcionários um senso comum
de oportunidade, direção, significância e realização. Uma missão bem
explícita atua como uma mão invisível que guia os funcionários para um
trabalho independente, mas coletivo, na direção da realização dos potenciais
da empresa. (2005 apud CAVAGNOLI, 2012).
VISÃO
Apesar de estar dentro dos padrões aceitáveis, pensamos que essa visão
poderia ser mais ousada; A NACER quer ser reconhecida onde? No bairro? Na
cidade? No Brasil? Dá para obter uma visão mais ousada e transmitir mais
entusiasmo, isso refletirá diretamente no comportamento dos voluntários.
Os grandes navegadores sempre sabem onde fica o Norte. Sabem aonde
querem ir e o que fazer para chegar a seu destino. Com as grandes empresas
acontece a mesma coisa: elas têm visão. É isso que lhes permite administrar
a continuidade e a mudança simultaneamente. (COLLINS e PORRA, 1998
apud CONTE, 2014).
“Ser reconhecida como instituição de referência em Assistência Social para crianças
e adolescentes em vulnerabilidade e risco”. http://www.nacercrianca.org .Acesso em
13 de out.2015.
Proposta de texto para visão

24
“Ser reconhecida como a única associação não governamental que oferece condições
ideais de desenvolvimento humano, bem-estar físico e psicológico para crianças e
adolescentes em situação de risco”
VALORES
Apesar dos valores apresentados pela associação NACER, apresentarem uma
estrutura correta naquilo que concerne às atividades previamente estabelecidas para
seu funcionamento. A NACER optou em não apresentar um texto introdutório em seus
valores expondo somente os princípios que a cerceiam. Barret, defini:
Em uma organização os valores ‘dizem’ e os comportamentos ‘fazem’.
Portanto, os valores organizacionais podem ser definidos como princípios que
guiam a vida da organização, tendo um papel tanto de atender aos objetivos
organizacionais quanto de atender às necessidades dos indivíduos.
(BARRET, 2000, apud CONTE, 2014)
http://alexandreconte.com/2014/05/26/visao-missao-valores-e-desempenho-
organizacional/ Acesso 13 de out.2015.
Sugestão de texto
“Temos a obrigação de contribuir para acabar com a desigualdade social porque
acreditamos em um mundo melhor, sem diferenças de cor, raça ou credo e
sobretudo, de oportunidades para todos ”.
 Transparência: Relação ética e verdadeira com o público-alvo, parceiros e
padrinhos;
 Resiliência: Levantar a cada vez que cairmos e Recomeçar;
 Amor Compartilhado: A essência de Deus em nós;
 Paixão: Entusiasmar-se sempre;
 Respeito a Vida: Direito a uma vida digna;
 Alegria: Principal ingrediente da Saúde física e emocional;
 Justiça: Promoção e defesa de Direitos;
 Integridade: Conduzir nossas ações com justiça, respeito, honestidade e ética;

25
 Solidariedade: Capacidade de colocar-se no lugar do outro e agir com amor e
amizade;
 Ética: Respeito às leis humanas e Divinas; 1
MARKETING SOCIAL DA NACER (4P’s)
A utilização do marketing das empresas do terceiro setor é primordial para a
sua sustentabilidade, entende-se que associações não governamentais sobrevivam
de ajuda financeira, portanto, o entendimento aliada as boas práticas do marketing
são elementos suficientes para a manutenção de sua missão, como bem define Kotler:
Marketing social é uma estratégia de mudança do comportamento. Ele
combina os melhores elementos das abordagens tradicionais da mudança
social num esquema integrado de planejamento e ação e aproveita os
avanços na tecnologia das comunicações e na capacidade do marketing
(KOTLER E ROBERTO, 1992, p.25)
Prestação de serviços.
A NACER acolhe crianças e adolescentes em situação de risco e oferece as
circunstâncias ideais para colocá-los de volta ao convívio social e familiar, oferecendo
certidões de nascimento, matriculando-a em escolas públicas, próximas ao abrigo, a
NACER também dispõe de psicólogos e outros profissionais para trabalhar a
autoestima dessas adolescentes, oferecendo oportunidade de renda capacitando-as
com cursos profissionalizantes para o primeiro emprego para que em seguida essas
adolescentes possam ser direcionadas ao convívio social e cuidar da sua família e do
seu sustento através do trabalho.
A NACER aproveita-se de três projetos para realizar sua missão, são eles: Pão
da Vida, Aconchego e o Projeto AMA. Juntos, acolhem até 20 crianças e adolescentes
em situação de risco. Em sua página no facebook a NACER disponibiliza uma relação
de produtos que são imprescindíveis para as doações, como segue:
1
Fonte: http://www.nacercrianca.org.Acesso em 13 de out.2015.

26
Itens de Maiores Necessidades2:
 Cozinha: Carne moída Peixe, frango, carne para sopa, polpa de frutas, iogurte,
frutas, verduras, fraldas tam. G.
 Dispensa: Sacos de lixos 50lt 30lt e 100lt, sabão em pó e em barra, detergente,
desinfetante, amaciante, água sanitária
 Higiene pessoal: Creme dental, shampoo e condicionador adulto e infantil,
pomada para assaduras, lenço umedecidos, cotonetes, creme de pentear e
colônia infantil.
Preço (Política de formação de valores para doações)
 A NACER quando da sua fundação em maio de 2015 precisava para manter-
se de uma quantia estipulada de aproximadamente R$ 30.000,00 (TRINTA MIL
REAIS) com seis meses depois esse valor aumentou para R$ 45.000,00
(QUARENTA E CINCO MIL REAIS) porque o número de crianças também
aumentou.
 Para chegar a esses números, foi feito um levantamento de custos fixos mais
todos os encargos trabalhistas para com os colaboradores tal qual determina a
lei, segundo o Diretor Cleslley Rodrigues, que afirma também:
 Apesar de ainda não assinar carteira de trabalho, todas as tratativas se dão
mediante um contrato seguindo todas as normas que rege as relações entre
empregado e empregador.
 Todos ganham um salário mínimo, exceto a psicóloga e a pedagoga que
ganham um salário médio em comparação com o que a profissão deveria
proporcionar.
 Toda a doação seja, em recursos financeiros, alimentos, roupas, material de
limpeza, tudo é controlado e feito uma prestação de contas junto ao conselho
administrativo da associação, composta por dezoito voluntários fixos.
 A verba que entra do governo é orçada para até 10 meses.
2
Fonte: https://www.facebook.com/NACERCRIANCA. Acesso em 13 de out.2015

27
 Os valores para doações e/ou apadrinhamentos de crianças e adolescentes em
situação de risco são de R$ 30.00 - R$ 60.00 - R$ 120.00.
 Valores iguais ou diferentes desses devem ser depositados diretamente na
conta da associação (transferência programada).
 Todos os valores doados podem ser deduzidos no imposto de renda
 Já para doações de itens de necessidade, como roupas, calçados, enxoval,
alimentos, material didático o contato dar-se-á diretamente com a instituição.
 Os pagamentos estão em dia com todos os colaboradores
Praça
 Corpo técnico: Uma Psicóloga, uma assistente social e uma enfermeira
obstetra e um pediatra.
 Contamos também com uma pedagoga que se encarrega da parceria com uma
escola próxima e ajuda na formação dessas crianças ensinando-as a ler e a
escrever.
 Todos os voluntários passam por entrevistas com uma psicóloga, preenchem
uma ficha de cadastro e depois são orientadas em que função deverá atuar.
 A atuação desses voluntários é monitorada. Depois recebem um feedback de
suas atuações. São periodicamente motivadas a desempenharem cada vez
melhor o seu papel.
Promoção (Comunicação)
 A comunicação da NACER com o público é através, basicamente, da internet,
especificamente, na página do facebook; é de lá, de onde provêm
“campanhas”, pedidos e solicitações de ajuda para essas crianças.
 No seu site, a comunicação é voltada para informar sobre os assuntos
pertinentes á associação.
 O site ainda não tem sincronia com outras redes sociais como youtube e
facebook. Até existe esses ícones, mas ao clicar ele direciona a outro endereço.

28
 O único vídeo que existe sobre a instituição está postado no youtube, (com
nove visualizações) no canal de outra instituição: A Amazonas social, criada
para divulgar o trabalho de mobilizadores sociais do Amazonas.
 Toda essa parte de divulgação é feita pelo próprio diretor da NACER, que
conta com a parceria de uma agência de publicidade - VARANDA
COMUNICAÇÃO - que desenvolve folders, banners e outros materiais que
requerem um conhecimento mais apurado para produção.
 Em breve o site contará com uma aba que se chamará “prestação de contas”
onde será disponibilizada toda movimentação financeira da casa.
 Existe um grupo no WhatsApp, chamado amigos do NACER Uma equipe que
busca ajudar a associação, inclusive proporcionou a instalação de um standard
em um grande shopping em setembro de 2015.uma espécie de bazar que foi
montado para fazer coletas de material doado por aquele público.
 Em sua página na internet conclamam voluntários e os profissionais mais
requisitados são: Motorista, Cuidador, Oficineiro, Captador de recursos,
Professor de atividades físicas, Fisioterapeuta, Médico, Enfermeiro,
Fonoaudiólogo, Costureira, Cabeleireiro e outras áreas.
A LOGOMARCA DA NACER
O uso de cores são elementos de identidade imprescindíveis, principalmente,
quanto à identidade visual de empresas; a identificação e o reconhecimento visual
envolvem tipologias e símbolos. Para que a mensagem seja transmitida da forma
correta, é necessário, porém, conhecer o seu público-alvo, saber dos seus costumes,
crenças, conhecer a natureza das cores e símbolos, ou seja, tudo o que concerne o
conceito e a essência das organizações devem estar representadas em suas
logomarcas. Quem bem fala sobre, é Farina, quando afirma:
A identidade visual de uma empresa é a declaração visual do seu papel e
missão – um meio de comunicação visual interna, com seus funcionários e
acionista externos com seus fornecedores, clientes, governo, ONGs e
sociedade em geral (FARINA; PEREZ; BASTOS, 2006, p.2)

29
A escolha da logomarca como objeto de identificação da associação foi
escolhida por diversos motivos, dentre os quais ele destaca que a escolha de uma flor
(girassol) é porque ela transmite um significado muito forte. Na nossa entrevista, o
diretor Cleslley Rodrigues, disse:
Por se adaptar a qualquer tipo de solo, por suportar, qualquer tipo de clima,
por crescer em qualquer lugar e em qualquer época do ano. É uma flor muito
forte, mas para que ela se mantenha forte ela sempre se volta ao sol, para se
fortalecer, além de todo esse cuidado, ela também precisa ser regada à
sombra. A escolha do girassol está relacionada com os desafios que essas
crianças enfrentam todos os dias para se manter vivas. Essas crianças não
precisam somente de bens materiais elas necessitam de amor, cuidado,
atenção. A logomarca representa bem isso. (RODRIGUES, 2016).
Proposta de mudança da logomarca
De acordo com as justificativas apresentadas sobre a logomarca, manteremos
o girassol, porém, deixaremos um modelo de logomarca mais estilizado, mas que
transmita o conceito da associação.
Justificativa
Ao analisar todo contexto histórico descritivo, alteramos a logomarca para uma
forma mais moderna que não perdesse a sua identidade visual e nem sua causa
social, isto porque “os girassóis são flores as mais “felizes”. Optamos por representar
a NACER em formas geométricas (três formas com cores diferentes) que nos fizessem
lembrar de várias crianças de mãos dada; no alto das três figuras acrescentamos

30
girassóis; seu significado incluí lealdade e longevidade, como um espelho do sol,
provendo seu calor e sua luz, invocando sentimentos de calor, amizade, conforto e
felicidade”.
As cores utilizadas são o amarelo, alaranjado e a cor marrom que lembram as
cores do girassol com o nome da associação, criando assim, uma imagem leve a
agradável aos olhos do público-alvo.
A cor amarela transmite luz, calor, descontração, otimismo e alegria; simboliza
o sol, o verão, a prosperidade e a felicidade; o alaranjado desperta a mente e auxilia
no processo de assimilação de novas oportunidades e o marrom que significa
conforto, segurança e simplicidade
O slogan:
“EM DEFESA DA VIDA” – “(...) é uma máxima ou frase curta, concisa, marcante. É
expressão concentrada que sugere uma ideia, expressão enfática, simples, resumida
e dinâmica” (Martins 1997, p. 132)
MICROAMBIENTE
O microambiente são configurações manipuladas pela gestão da empresa ou
com tudo que ela se relaciona diretamente; com a participação de Sant’Anna,
podemos absorver melhor essa definição quando ele cita:
“São os recortes sociais e organizacionais que estão próximos da empresa estudada,
que se relacionam diretamente com essa organização, influenciando-a e sendo
influenciada por ela”. (SANT’ANNA; JUNIOR; GARCIA,2009, p.102).
Mercado
No terceiro setor, a administração burocrática e organização administrativa está
baseada nas regras da racionalidade, através de formalismos e divisão de trabalhos
hierárquicos. Essas ONGs agregam pessoas com visão de futuro e projetos políticos
sociais, além de constituírem reservas de capacidade profissionais.

31
A partir de dados coletados pelo ABONG (Brasileira de Organizações Não
governamentais), em 430 associações listadas por pesquisa no Brasil, 382
aceitam trabalhos voluntários, e 407 aceitam dinheiro como doações, além
de outras coisas como roupas e alimentos. Já outra pesquisa feita pelo ISER
indica que em 1991 havia 775.384 empregados no Terceiro setor, no Brasil,
Jam em 1995 passou para 1119.533, que mostra o aumento desses
trabalhadores no mercado de trabalho brasileiro. Entre esses trabalhadores
87,0% possuem diploma universitário e 39,0% pós-graduação, 19%
concluíram seus estudos no exterior. Em geral por valores morais, filósofos,
religiosos e políticos, essas pessoas buscam ONGs para se realizar
profissionalmente (MORAES, 1999:71).
Stakenholders
São todos os públicos da associação. Sejam eles interno ou não. Podemos
definir como todos que são ou estão envolvidos direto ou indiretamente com o negócio;
são eles: fornecedores, distribuidores, governo, acionistas, sócios, voluntários; ou
seja, todos esses públicos devem ser pensados como parte integrante da associação
para tomadas de decisões.
MACRO AMBIENTE E SUAS VARIÁVEIS
O macro ambiente de uma empresa é determinado a partir de fatores externos.
São fatos e acontecimentos incontroláveis que podem afetar as empresas de forma
positiva ou negativa. Cabe ao profissional de marketing identificar todos esses
aspectos que envolvem o “negócio” sejam eles, demográfico, econômico, político ou
cultural e conduzi-los favoravelmente, evitando assim, grandes impactos
administrativos. Quem melhor menciona sobre o macro ambiente é Sant’Anna que
diz:
São as forças sociais e naturais amplas que afetam direta ou indiretamente a
empresa estudada e todo o seu microambiente. Por outro lado, há influência
mínima no raciocínio contrário: a empresa, o setor e o mercado,
isoladamente, normalmente pouco influenciam tais forças, como: a
demografia, economia, legislação e política, tecnologia, natureza e cultural.
(SANT’ANNA; JUNIOR; GARCIA, 2009, p.104).

32
Aspecto Demográfico
O aumento ou a diminuição da população da cidade de Manaus é relativo; sem
embargo, sob a ótica do nosso objeto de estudo pouco irá interferir, dependerá muito
do seguimento que se pretende estudar. No caso de associações não governamentais
esses números não vão influir na gestão do negócio. O que de fato, vai causar alguma
pertinência é a condição social e o meio em que essas crianças e adolescentes, ao
nascer, serão apresentadas.
O limitado número de vinte crianças e adolescentes que são acolhidas pela
NACER, passa por uma série de fatores supracitados e que, de fato, foi parte do
planejamento da associação que balizou esses números. Os números apresentados
logo abaixo3 nos diz que há um aumento progressivo na população do sexo feminino;
Podemos entender essa matemática como uma oportunidade, uma vez que,
historicamente, o sexo feminino é mais complacente com as causas sociais, o que
nos faz compreender que, a construção de uma mensagem para esse público é
bastante significativa.
População residente: 2.057.711
População residente do sexo feminino: 51,2%
População residente do sexo masculino: 48,8%
NATALIDADE
De acordo com o Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE), o
Amazonas tem a segunda maior taxa de natalidade do Brasil, entre as famílias mais
pobres. Amazonas tem a 6ª menor expectativa de vida do País, aponta Tábua de
Mortalidade. De acordo com dados do IBGE, a esperança de vida ao nascer, no
Amazonas, aumentou 10,5 anos entre 1980 e 2013. O crescimento foi o segundo
menor entre os 26 Estados brasileiros e o Distrito Federal, revelou a pesquisa.
(PRAZERES; GUIMARÃES.2015).4
3
Fonte: Disponível em: http://www.cidades.ibge.gov.br/xtras/home.phpr. Acesso em 14 out.2015
4
Fonte: http://gentedeopiniao.com.br. Acesso 14 de out.2015

33
Manaus Lidera Ranking de Gravidez Precoce
Esse incremento de meninas e adolescentes engravidando, de fato, oferece
inusitadamente, uma oportunidade e uma ameaça;
 Oportunidade: Não faltarão crianças e adolescentes reféns do quadro social
que estão expostas; dessa forma o abrigo NACER, levará sempre adiante a sua
missão.
 Ameaça: O número de crianças e adolescentes que precisam de abrigo
apresentar-se-á sempre maior do que o abrigo comporta, no momento. As meninas
entre 10 e 14 anos de Manaus engravidam mais que as garotas do restante do
País. Uma estatística do Ministério da Saúde aponta para um percentual de 0,52%
de gravidez nessa faixa etária na capital amazonense, contra um índice de 0,29%
na média nacional.
Manaus é a 11ª Maior Cidade do Brasil em Poder de Consumo, diz pesquisa.
Isso reflete um comportamento que se bem conduzido pela comunicação
poderá atrair esse público para adquirir produtos ou serviços de qualquer segmento,
inclusive do terceiro setor.
A capital do Amazonas absorve 0,9% de tudo o que é consumido pelos
brasileiros, segundo pesquisa IPC Maps. A capital do Amazonas absorve 0,907% de
tudo o que é consumido pelos brasileiros. No Estado, depois de Manaus destacam-se
Itacoatiara (0,023%), Parintins (0,023%), Manacapuru (0,022%), Coari (0,018%) e
Tefé (0,017%). (Jornalimos@portalamazonia.com) disponível em 14 de out.2015.
Nova classe média deve poupar mais para fugir da crise, alerta Corecon-Am
O atual momento requer muita atenção. Em contrapartida, talvez seja um
momento de estabelecer uma comunicação mais criativa para esse público e atraí-los
para a causa social. O brasileiro é um povo muito solidário, historicamente.
A classe média no Amazonas e no Brasil deve apostar na contenção de gastos
e poupança de recursos para os próximos seis meses. No Estado, de acordo com
dados da entidade, aproximadamente 48% da população amazonense fazem parte

34
desta classe social, cujos salários vão dos R$ 1.126 aos R$ 4.854 mensais, o
equivalente a 1,9 milhão de pessoas. (Equipe Jornal EM TEMPO) disponível em
http://www.emtempo.com.br/ acesso em 14 de out.2015.
ABANDONO DE INCAPAZ
Esse aumento registrado pela delegacia de proteção à criança e ao adolescente é
preocupante porque é um fator social que carrega em seu contexto um teor de
incapacidade do estado, do governo e isso acaba respingando nas ONG’s, que por
não terem estrutura suficiente para acolher a todos, ficam expostas às críticas.
Manaus registra em 6 meses 126 casos de abandono de incapaz. Segundo
dados divulgados pela Delegacia de Proteção à Criança e ao Adolescente
(DEPCA), houve um aumento em relação ao mesmo período do ano de 2014,
quando 110 ocorrências foram registradas. A maioria dos casos envolve
criança de até seis anos. (RODRIGUES, 2015)5
Aspecto Econômico
DESEMPREGO
AM perdeu quase duas mil vagas de emprego formal no mês de agosto
Dados são do Cadastro Geral de Empregados e Desempregados (Caged).
Um levantamento feito pelo Cadastro Geral de Empregados e
Desempregados (Caged) do Ministério do Trabalho e Emprego (MTE)
apontou que, no mês de agosto, as empresas de Manaus demitiram 1.810
funcionários que trabalhavam com carteira assinada. Em julho deste ano,
foram 2.722 vagas a menos no Amazonas. O valor coloca a capital na décima
posição das cidades que mais demitiram no Brasil.(G1 AM; disponível
http://g1.globo.com/am/amazonas) acesso em 14 de out.2015.
5
Fonte: http://g1.globo.com/am. Acesso em 14 de out.2015.

35
Esse é o aspecto mais preocupante. Sem trabalho e sem renda é muito mais
difícil convencer as pessoas a se envolverem em causas sociais. Em tempos de
desemprego a recessão impera em quase todos os lares das amazonas.
DÓLAR
Para lojistas em Manaus, alta do dólar não interfere no preço dos brinquedos.
Mesmo com a alta do dólar, o preço dos brinquedos importados não deve
sofrer variação nas lojas de Manaus, segundo comerciantes, porque o
estoque de mercadorias foi feito com até um ano de antecedência. No
entanto, lojistas reclamam de queda de até 20% nas vendas. (PORTELA,
2015) disponível http://new.d24am.com/ acesso 14 de out.2015.
A alta da moeda americana pode ser uma oportunidade para aquisições de
produtos importados que poderá gerar uma renda extra para qualquer segmento.
Aneel autoriza reajuste de conta de energia e alta chega a 42,55% no AM. A
partir do dia 1º de novembro, a conta de energia de consumidores no Amazonas ficará
mais cara.
A Agência Nacional de Energia Elétrica (Aneel) aprovou uma série de reajustes
tarifários, que chegam a 42,55%. A concessionária Eletrobrás Amazonas Energia
informou que recebeu autorização para elevar tarifas em três faixas de tensão de
energia no estado. Os novos valores devem atingir cerca de 900 mil unidades
consumidoras do Amazonas6.
O aumento de serviços públicos, luz elétrica, água e/ou telefone sempre afetam
o consumidor; seja ele Pessoa física ou pessoa jurídica; e isso, reflete diretamente em
suas finanças retraindo o consumo e promovendo desconfortos em lares e empresas,
como: a redução de uso de ar condicionado ou alternativas, como ventiladores, por
exemplo.
6
Fonte: http://g1.globo.com/am/amazonas/. Acesso em 14 de out 2015.

36
Aspecto Político-Legal
CGE alerta para nova Lei que altera as transferências de recursos para ONGs
em Manaus.
A partir do dia 31 de julho, de 2015, passou a valer nos âmbitos federal,
estadual e municipal a Lei das Parcerias Voluntárias, também conhecida
como Marco Regulatório das Organizações da Sociedade Civil, que institui
normas gerais para regular as parcerias voluntárias firmadas pela
Administração Pública com Organizações Não Governamentais (ONGs). (G1
PI,2015)7
Desde que atenda as exigências previamente estabelecidas e em
conformidade com as leis, é a oportunidade dessas ONG’s requisitarem verbas
governamentais e implementarem os seus projetos.
Aspecto Tecnológico
Redes sociais da internet são mais usadas pela classe média.
A nova distribuição socioeconômica do país, com mais pessoas tendo acesso
a bens de consumo, fez com que a classe C, ou classe média, passasse a
ser maioria no uso de redes sociais na internet.
A nova distribuição socioeconômica do país, com mais pessoas tendo acesso
a bens de consumo, fez com que a classe C, ou classe média, passasse a
ser maioria no uso de redes sociais na internet. A constatação foi feita por
pesquisa do Instituto Data Popular (IDP).(AGÊNCIA BRASIL,2015)8
A comunicação com esse público deve ser enfática. A internet, quando utilizada
corretamente, pode promover resultados extraordinários, porém, essa distribuição por
classe de novos internautas requer mensagens também segmentadas. Não é porque
todas as classes estão no mesmo ambiente que devem receber o mesmo formato de
mensagem. Tem público que curti mais vídeos, outros gostam de apreciar boas
7
Fonte: http://g1.globo.com/pi acesso em 14 de out.2015.
8
Fonte: http://acritica.uol.com.br/ acesso em 14 de out.2015.

37
imagens, outros gostam de bons textos, ou seja, disponha sempre de vários formatos
com o mesmo objetivo: Promover adesão do internauta à causa social.
Aspecto Natural
Com 38,6º C, Manaus registra a mais alta temperatura em 90 anos, diz Inmet.
De acordo com o Inmet, o forte calor deve permanecer na capital
amazonense até o mês de novembro, quando deve começar a chover de
forma mais significativa. A previsão é que a sensação térmica - ou índice de
calor - chegue a 40°C nos próximos dias. O Inmet afirma que as altas
temperaturas são influenciadas pelo "El Niño". O fenômeno acontece quando
as águas do Oceano Pacífico ficam mais quentes que o normal. Já os ventos
que sopram na altura do Equador diminuem e ficam mais
fracos.( LIFSITCH,G1 AM,2015)9.
Para combater esse forte aumento da temperatura só com ar condicionado
ligado 24hs, muito banho e muita ingestão de líquidos e isso, no final, vai gerar
aumento de custos fixos para toda a população, todos são afetados direto ou
indiretamente.
Aspecto Cultural
Brasileiro confia mais nas empresas e na mídia do que no governo e nas ONG’s.
“As pessoas depositam cada vez mais expectativa nas empresas, uma vez
que o governo é cada vez mais julgado como incompetente para satisfazer
as necessidades das pessoas”, diz Rodolfo Araújo, diretor de pesquisa da
Edelman. A imprensa e as ONGs ocupam posições intermediárias de
confiança no país, com 63% e 62%, respectivamente. No mundo, a mídia é
apontada como confiável por 52% dos entrevistados e as ONGs, por
64%.(BARAN,2014)10.
Esse ônus as ONG’s ainda vão continuar pagando por muito tempo. Mesmo
sendo reflexos de políticas administrativas fraudulentas de outras associações, em
outros momentos, sempre há esse desconforto.
9
Fonte: http://g1.globo.com/am/amazonas/ acesso 14 de out.2015.
10
Fonte: http://www.gazetadopovo.com.br/vida acesso 14 de out.de 2015.

38
ANÁLISE SWOT
OPORTUNIDADES AMEAÇAS
Aumento do número de adolescentes
grávidas
Aumento do número de adolescentes
grávidas
Aumento de abandono de incapaz Aumento de abandono de incapaz
Aumento da taxa de natalidade Aumento da taxa de natalidade
Aumento do dólar Aumento do número abandono de
incapazes
Aumento de classes sociais na
internet
Aumento do desemprego
Aumento demográfico do sexo
feminino
Aumento de energia
Aumento de temperatura Cresce a desconfiança das pessoas em
ONGs
Aumento de consumo da classe C Aumento da taxa de mortalidade
Crise financeira na classe média
FORÇA FRAQUEZA
Localização Estruturas de custos incompatíveis
Funciona dentro das normas técnicas Não conhece o perfil do público
Estrutura física do abrigo Não manter um contato pós-doação
Equipe motivada Não utiliza o marketing de conteúdo
Deduzir as doações no I.R Poucos voluntários
Recursos humanos suficiente Software de gestão inadequado
Realização de auditorias Não tem como mensurar seus
indicadores
Controle de estoque Fachada sem identificação

39
DIAGNÓSTICO
De acordo com a percepção do que foi apurado no ambiente interno e externo
da NACER, podemos aferir de cada do quadro swot que:
Oportunidades: Todas as oportunidades disponibilizadas no macro ambiente e
expostas no swot, não estão sendo devidamente exploradas em todo seu potencial,
com isso, a possibilidade de crescimento e expansão fica limitada;
Ameaças: Apesar do número de ameaças serem maiores que as oportunidades,
algumas dessas ameaças também podem ser interpretadas como oportunidades,
desde que posicionemos nosso ponto de vista porque o que é ameaçador para um,
pode ser a oportunidade para outro.
Forças: Assim como as oportunidades, as forças também não estão sendo
potencializadas; isso, quando bem utilizadas podem agregar muito em qualquer
segmento.
Fraquezas: Em número superior às forças, de acordo com swot, essa maioridade no
número de fraquezas pode ser interpretada como provisórias, já que a instituição é
recente e ainda busca os ajustes necessários para o funcionamento pleno.
PROGNÓSTICO
O que podemos aferir é que, de acordo com o diagnóstico apresentado logo
acima, alguns pontos precisam ser ajustados; o que for de fraquezas precisa ser
corrigido, o que for de ameaças, que exista um preparo antecipado para as próximas
intempéries, já que estamos lidando com o ambiente externo, ambiente esse, que
A comunicação de forma geral incluindo
a logomarca, fan pages, sites e outras
mídias.
Não dispor de softwares apropriados
para gestão

40
sofre modificações incontroláveis e, de fato, as empresas ficam muito vulneráveis a
esses fatos. É preciso que haja uma interpretação do que ocorre no macro ambiente
e seja feito os ajustes no micro para que a empresa não seja surpreendida com esses
ocorridos.
Quando as oportunidades e as forças precisam ser melhor trabalhadas, existe pontos
que no primeiro momento parece não ter importância, isso acontece porque nossa
mente se ajusta facilmente àquilo que é comum, porém, quando uma empresa diz o
óbvio em formatos inovadores e criativos, isso passa a ter um valor muito relevante
para o público.
BRIEFING DE MÍDIA
Características do serviço
Trata-se de uma organização não governamental para acolhimento de crianças
e adolescentes em situação de risco; crianças abandonadas pelos país, vítimas de
maus tratos e outros; essas crianças são encaminhadas para esse abrigo por
intermédio do conselho tutelar e juizado da infância e adolescente; essas crianças são
acolhidas e recebem todo o tratamento necessário para que tenham sua saúde física
e psicológica restabelecida e que após até os dois anos de acolhimento, o prazo
máximo, sejam devolvidas para as suas famílias.
Objetivos da campanha
Constituir o reconhecimento do público através da mesma mensagem em
diferentes formatos para que se estabeleça uma sinergia entre as peças que serão
produzidas e a percepção do público.
Público-alvo
Aspecto demográfico
Mulheres e homens, de 25 a 65 anos, classe A, B e C; com nível médio ou
superior ou cursando, moradores dos bairros mais próximos ao centro urbanos,
conscientes da importância de ajudar o próximo.

41
Objetivos de marketing
Aumentar em 30% o número de voluntários para a associação NACER;
Aumentar em 30% o número de doadores para a associação NACER;
Estratégia criativa
Tema: “Abraçando a vida”
Tipo de campanha: Notoriedade à instituição
Logomarca: Girassol estilizado
Cores que serão utilizadas
Orange código HTLM #FFA500
Yalow código HTLM #FFFF00
Siena código HTLM #FFFFFF
Slogan: Em defesa da vida
Conceito: Estamos falando de uma instituição de iniciativa social com fins
humanitários, sem fins lucrativos e que depende primordialmente de doações para
sua continuidade.
Approach
A abordagem que será utilizada para atingir o público deverá estar em todos os
formatos que forem produzidos; a mensagem precisa transmitir o mesmo sentido, sem
perder o foco; deve, portanto, evocar características da marca NACER, apresentando
situações emotivas, de afetividade, que provoquem memorizações positivas; a reação
do Target, com essas mensagens devem despertar o que há de melhor nos corações
humanos; a mensagem deve conter a ideia de que todos querem ajudar, mas
precisam saber de que forma isso será feito; as pessoas precisam entender o que a
NACER faz, e tomarem uma atitude tipo: fazer doações, se disponibilizarem para ser
voluntário, visitarem a instituição, ou seja, a expressão criativa deverá percorrer a
mente, o coração e a alma do público.

42
ESTRATÉGIA DE MÍDIA
32.1-Seleção de meios
Internet
Rádio
TV
Jornal Impresso.
32.2-Táticas
Aplicar o marketing de conteúdo;
Produzir um VT de até um minuto para ser veiculado na internet e na tv;
Produzir mídia impressa;
Produzir Paródia musical para melhor fixação da instituição na mente do público
ESTRATÉGIA PROMOCIONAL
Lançar campanha no site http://www.kickante.com.br/ para arrecadar verba;11
Abordagem:
Contar para as pessoas por que elas devem apoiar a campanha. Descrever os
serviços de maneira clara e encantadora, explicando a trajetória do projeto até aqui e
os próximos desafios que espera vencer, dizer o porquê de ela ser tão importante para
a sociedade, além do que espera-se alcançar com essa campanha.
Ser conciso, incluir fotos ou vídeo nas mensagens.
POSICIONAMENTO
O impacto da mensagem deve conter um teor emocional, um apelo sentimental que
gere uma reflexão e principalmente, que mude o comportamento do público, que o
faça tomar uma ação quanto a problemática, que comente com vizinhos, amigos, e
que o deixe consciente que a sua participação como voluntário e/ou doador é
importante para a causa. Sobretudo, A NACER deve ser reconhecida no mercado
como uma instituição de respeito, que trabalha para a melhoria de uma sociedade, e
que zela pelo interesse de ajudar aqueles que foram excluídos de alguma maneira
11
Fonte: site http://www.kickante.com.br/

43
pela sociedade, e que além de tudo trabalha para incluir essas pessoas na
sociedade de maneira que os mesmos possam recomeçar suas vidas de uma maneira
melhor daquela a qual se encontravam até serem acolhidas pela a associação.
APRESENTAR CRIAÇÃO
35.1-Objetivo:
Utilizar as principais informações destacando contato da associação para um melhor
entendimento.
35.2-Criação publicitária
Criar é, no fim, o propósito de quase todo publicitário, porém, mesmo para
aqueles que nasceram com esse “dom” criar requer prática, e assim, como em
qualquer segmento, a prática leva à perfeição; isso vale inclusive para a publicidade
que segundo Sant’Anna e outros (2009 , p.131) “Atuar em propaganda conta com
muita inspiração e muito talento, sim, mas também exige muita dedicação. Mas muito
mesmo! Isso vale em todas as funções”.
ESTRATÉGIA CRIATIVA
Tema: “Abrace essa causa”
Tipo de campanha: Notoriedade e reconhecimento da instituição NACER
Logomarca: Girassol estilizado
Slogan: Em defesa da vida
A abordagem que será utilizada para atingir o público deverá estar em todos os
formatos que forem produzidos; a mensagem precisa transmitir o mesmo sentido, sem
perder o foco; deve, portanto, evocar características da marca NACER, apresentando
situações emotivas, de afetividade, que provoquem memorizações positivas; a reação
do Target, com essas mensagens devem despertar o que há de melhor nos corações
humanos; a mensagem deve conter a ideia de que todos querem ajudar, mas
precisam saber de que forma isso será feito; as pessoas precisam entender o que a
NACER faz, e tomarem uma atitude tipo: fazer doações, se disponibilizarem para ser

44
voluntário, visitarem a instituição, ou seja, a expressão criativa deverá percorrer a
mente, o coração e a alma do público, fazê-los refletir que “fazer o bem, faz bem”.
PLANO DE MÍDIA
O plano de mídia será desenvolvido para que sejam alcançados os objetivos
de marketing e de comunicação; como o foco também será a internet, pelo marketing
de conteúdo, utilizaremos de diversas plataformas on line para implantarmos todas as
ações necessárias; assim como também utilizaremos anúncios em jornais impressos,
folders, camisetas, cartazes, outdoors e outras mídias off line.
Mídia é, no entanto, e principalmente, inteligência estratégica a serviço da
aplicação e cada centavo daquele dinheirão todo, no melhor momento, no
melhor programa, do melhor veículo tudo orientado ao melhor interesse do
Sr. Target; ele, o público-alvo, nosso velho conhecido, a quem todos os
esforços se dirigem e para quem todas as ações se justificam.
(MARTINS,2010,p.141).
ESTRATÉGIAS DE MÍDIA
 Melhorar o posicionamento da NACER nos sites de busca SEO (search engine
optimization);
 Monitorar a audiência das publicações e mudar a estratégia se preciso for;
 Produzir conteúdo útil e relevante em blogs, fanpages, redes sociais, e por
intermédio desses conteúdos conduzirem esse o público para o site e/ou até
ao abrigo;
 Oferecer conteúdo gratuito para os internautas;
 Criar senso de urgências nas postagens;
 Transmitir nas mensagens o posicionamento proposto pela NACER.
 Criar relacionamento amigável com os doadores;
 Oferecer facilidade e praticidade para obter doações por parte do Público.
 Cadastrar a NACER em sites de propagação;
 Divulgar o aplicativo em escolas e faculdades
 Distribuir panfletos em eventos de grande porte
 Posicionar mídias externas em diferentes zonas da cidade

45
 Otimizar o site com uma loja virtual para venda de produtos promocionais
Essas são algumas das estratégias que utilizaremos para fundamentar o nosso
interesse: tornar a NACER uma associação sem fins lucrativos reconhecida em todo
estado do Amazonas pelo o posicionamento estabelecido na comunicação.
METODOLOGIA
A destreza da capacidade humana em buscar conhecimentos deriva de muito
tempo atrás, desde os nossos antepassados; entendamos óbvio, que em outra era,
esse conhecimento era moderado, frágil, miúdo desordenado e sem coordenação;
todavia, independente da época, o objetivo sempre foi o mesmo: a busca pelo
conhecimento e a resolução de uma problemática especifica particular ou social; essa
prática, em buscar conhecimentos evoluiu enormemente; atualmente, existem
mecanismos para organizar ideias e, sobretudo, compreendê-las em sua mais ampla
magnitude.
A metodologia cientifica, ou seja, o procedimento técnico que visa à busca pelo
conhecimento, hoje, disponibiliza ferramentas extraordinárias que oferecem
condições para que o indivíduo encontre e construa todo e qualquer conhecimento de
forma ordenada e coesa sem necessariamente ter que se desfazer do conhecimento
adquirido anteriormente; a internet, por exemplo, está aí para comprovar os fatos.
Mais adiante falaremos das duas metodologias que utilizaremos para a construção do
nosso projeto. Vejamos agora o que Prodanov disse sobre conhecimento especifico:
É compreendida como uma disciplina que consiste em estudar, compreender
e avaliar os vários métodos disponíveis para a realização de uma pesquisa
acadêmica A metodologia, em um nível aplicado, examina, descreve e avalia
métodos e técnicas de pesquisa que possibilitam a coleta e o processamento
de informações, visando ao encaminhamento e a resolução de problemas
e/ou questões de investigação. (PRODANOV,2013, p.14)
Método dedutivo
Um instrumento condicionado pelo raciocínio lógico dos fatos; logo, se
considerarmos que a publicidade e todos os seus formatos são capazes de resolver
quase tudo e em todos os seguimentos, então entendemos que, a propaganda tem

46
todas as variáveis suficientes para resolução da problemática que deu origem a esse
projeto: tornar a NACER - uma instituição sem fins lucrativos - mais perceptível ao seu
público-alvo; claro, produzindo conteúdo relevante, especifico verdadeiro e
condizente, sobretudo com experiências antecedentes, já deduzidas e comprovadas
pela classe cientifica.
O método dedutivo, de acordo com o entendimento clássico, é o método que
parte do geral e, a seguir, desce ao particular. A partir de princípios, leis ou
teorias consideradas verdadeiras e indiscutíveis, prediz a ocorrência de casos
particulares com base na lógica. (PRODANOV, 2013, p.27)
Método dialético
Empregamos essa metódica no nosso projeto porque entendemos ser
primordial para a investigação dos fatos, Durante a construção do briefing, por
exemplo, diversos pontos divergentes nos serviram de objeto investigativo, para só
então, concluirmos a autenticidade dos fatos; Para a averiguação desses episódios,
nos valemos de pesquisas, entrevistas e questionamentos junto à direção da NACER
para poder entender o conceito e o posicionamento da instituição diante da realidade
e confrontar essas afirmações. Depois da análise feita, concluímos que de fato, a
problemática tinha razão de ser: A NACER precisa de forte publicidade para alcançar
seus objetivos e ser uma instituição visível para o seu público. Tudo, de acordo com
Prodanov, que diz:
Em síntese, o método dialético parte da premissa de que, na natureza, tudo
se relaciona, transforma-se e há sempre uma contradição inerente a cada
fenômeno. Nesse tipo de método, para conhecer determinado fenômeno ou
objeto, o pesquisador precisa estudá-lo em todos os seus aspectos, suas
relações e conexões, sem tratar o conhecimento como algo rígido, já que tudo
no mundo está sempre em constante mudança. (PRODANOV, 2013, p.35)
CONSIDERAÇÕES E PERCEPÇÕES INDIVIDUAIS DA EQUIPE
Anísio Souza
Todo o projeto para desenvolver essa campanha publicitária foi pautado em
informações adquiridas dentro da academia e fora dela, principalmente a criação das

47
peças pois, sem o mínimo conhecimento técnico dos softwares necessários para
realizar a produção, tudo seria mais difícil; difícil porque, é rotina, a apresentação
prévia de campanhas prontas, ou pelo menos em andamento, para que o cliente
possa acompanhar, aprovar ou não; e sem conhecimento de programas específicos
seria quase que impossível colocarmos as nossas ideias em prática para que
pudéssemos fazer uma demonstração decente do nosso aprendizado. Felizmente, o
pouco que sei foi porque não esperei pela academia, desde o primeiro período que
venho buscado aprender a manipular esses softwares (Photoshop, Corel draw,
Première e outros) através de tutoriais na internet e/ou em livros adquiridos sobre o
assunto, para que, no trabalho de conclusão do curso pudesse enfim, colocar em
prática esse aprendizado e, fosse capaz de produzir as peças necessárias para essa
ou qualquer outra campanha publicitária se preciso for;
Em todo período acadêmico busquei ao máximo assimilar as propostas apresentadas
pelos professores, hoje, ás vésperas da conclusão do curso sinto, em particular, uma
enorme satisfação por ter sido capaz de realizar um sonho antigo: ter uma formação
superior, em publicidade, claro.
Eu e minha equipe fizemos um trabalho além do que foi proposto, digno, sem falsa
modéstia, porque entendemos que, para que uma campanha publicitária obtenha ou
seja capaz de alcançar resultados positivos é imprescindível que seja feito da maneira
correta, seguindo no mínimo os passos básicos para a realização do feitio; mesmo
indo de encontro às práticas oferecidas por grande parte das agências de publicidade
local, chegamos ao final do curso prontos para horarmos com a nossa profissão e
ajudar a construir um mundo mais humano através da comunicação, da propaganda
e da publicidade.
As peças aqui desenvolvidas foram todas elaboradas por influência do briefing que,
nos mostrou os caminhos para resolução dos nossos objetivos e, assim, chegamos
ao final do curso satisfeitos e conhecedores do nosso papel na sociedade.
Geovanny Bruno
É importante que seja feita a pesquisa, tornando assim peça fundamental para
qualquer tipo de curso ou área de atuação. Pensar na ideia, procurar o tema correto
e produzir o TCC, trabalho de conclusão de curso, não foi e não está sendo nada fácil,

48
o projeto nos exigiu muita dedicação para que tudo pudesse sair como pensado e
planejado. Várias dificuldades surgiram sobre a construção e implementação do nosso
projeto de pesquisa. O tempo para a realização do TCC é um dos fatores importantes,
já que é exigido do estudante outras atividades; a construção do referencial teórico,
dificuldades relacionadas à metodologia científica; mudança de ideias onde
precisamos substituir algumas coisas para se adequar aos nossos objetivos finais.
A ideia de realizar o projeto de TCC voltado à NACER - surgiu quando tivemos
a oportunidade de conhecer melhor a instituição; sabendo então, de suas dificuldades
de divulgação e o fato de ser pouco conhecida pelas pessoas, nos motivamos e
procuramos melhorar a sua visibilidade e fazer com que a população soubesse o que
ela representa para a sociedade e quais seus objetivos dentro desse mundo,
buscamos também identificar os seus pontos fracos e fortes diante da população na
qual ela destina os seus projetos e razões sociais.
Pelo fato de ter o objetivo de uma pós-graduação voltada para o Marketing
financeiro, o que mais me interessou e chamou atenção foi a parte de
desenvolvimento financeiro, não só da ONG que escolhemos para realizar o projeto,
mas sim a forma de como todas as outras que existem no Brasil captam seus recursos
para assim poderem continuar realizando seus projetos e buscando tornar famílias
mais felizes. Na verdade, o trabalho como um todo é bastante árduo e requer muita
dedicação mesmo que seja feito individualmente ou através da equipe. Desde o
trabalho escrito até a parte de criação das peças publicitárias, foi cobrada uma grande
dedicação de todo o grupo para que o projeto pudesse ser realizado e construído.
A NACER possui um papel importante na sociedade, isso acontece porque ela
ocupa uma área que não é de sua obrigação, mas que está ali para preencher o
espaço que o governo deixou vago para essas pessoas que necessitam de alguém
olhando por elas. Cada ONG possui seu próprio estilo de gerenciamento, e isso chama
muito a atenção. O governo deveria fazer o papel dessas instituições, já que a saúde,
educação são suas responsabilidades como Estado. O importante é que essas ONGs
não são criadas para ganhar dinheiro e sim para ajudar quem precisa. Possuem seus
próprios modelos de gestão para assim garantirem sua participação social.

49
O crescimento de ONGs no estado do Amazonas tem aumentado muito, é
importante falar que essas instituições possuem relações amigáveis com outras
ONGs. Não existe disputa para ver quem é melhor ou que faz o melhor serviço que a
outra. Elas se ajudam em tudo sempre que é preciso. Existem ONGs que recebem
ajuda do governo, porém acabam perdendo a autonomia sobre as mesmas, tornando
assim as empresas doadoras no dever de se acharem donas dessas instituições. Mas
existem as que procuram ser independentes para assim não se tornarem escravas
dessas empresas governamentais ou privadas.
As ONGs precisam ter em mente que é importante ter seus fundos de caixa, ou
seja, reservas para se caso houver alguma necessidade, não sejam pegas de
surpresa. Todas as ONGs já enfrentaram qualquer tipo de dificuldade, não são
consideradas organizações sólidas porque suas missões e culturas não são vistas
com clareza pela população. Mesmo que os objetivos das ONGs não sejam em buscar
lucro, as elaborações de relatórios podem auxiliar na gestão das entidades. Qualquer
empresa, mesmo que não busque a parte lucrativa deve ter fluxo de caixa, balanço
gerencial, controle de caixa. Esse tipo de relatório é fundamental para o controle de
uma ONG.
O fato de não possuírem métodos próprios, não as impedem de melhorar o seu
desempenho em relação às atividades que exercem dentro da sociedade. Uma
pessoa qualificada para assumir o setor financeiro, tecnológico e humano é
fundamental. Qualquer organização que sonha em estar no mercado de maneira
sólida, isso é indiscutível. Sonham também em ter seus recursos controlados de
maneira correta, para assim melhor administrar as atividades alcançando suas metas
e os seus objetivos perante a sociedade.
Possuir um eficiente controle interno, leva ao crescimento dessa organização
sem fins lucrativos e principalmente passa a ser observada de uma maneira
totalmente social, captando assim o seu público e mostrando o porquê de estarem
inseridas e querendo ajudar a população carente. Buscar alternativas para poder
suprir as suas necessidades é um grande desafio, buscam atender suas finalidades
transmitindo para a população a transparência e eficiência de sua ONG. Sem um
controlo ótimo e eficiente, a organização pode até ter que fechar as portas e deixar de

50
ajudar as pessoas que necessitam de sua ajuda. O setor de finanças sempre será
responsável pelo registro e pelo controle de toda a movimentação de recursos que
vão ocorrer nessa ONG e assim gerar informações úteis para todas as tomadas de
decisões que ali ocorrerem.
Karla Karoliny
O tema do nosso trabalho de conclusão de curso TCC surgiu a partir de um
trabalho solicitado pelo professor Marcos Ataide da Disciplina Prática de Formação
Publicitária, esse trabalho teve o intuito de promover uma campanha publicitária para
uma instituição sem fins lucrativos do Terceiro Setor, foi ai que escolhemos a NACER
- Núcleo de Assistência à Criança e Família em Situação de Risco, que acolhe
crianças abandonadas e também mulheres grávidas até seus 18 anos, começamos
nosso projeto ao perceber a dificuldades para arrecadar doações para a instituição
devido aos problemas de comunicação, então começamos a estudar de que maneira
poderiamos elaborar nossa campanha para o trabalho da diciscipla que o foi solicitado
e dessa forma também ajudar a instituição.
No início particularmente tive muita dificuldade pois não obtinha conhecimento
sobre o Terceiro Setor, da forma que eles atuavam, mas com o passar dos dias fui
estudando sobre o assunto e ganhado cada vez mais interesse sobre a área. Fizemos
um estudo um mais aprofundado sobre o assunto, lendo livros cujo autores falavam
especificamente sobre o tema, para poder solucionar possíveis dúvidas que surgiriam
ao decorrer do trabalho.
A partir da pesquisa teórica concluída, fomos até o local onde localiza-se a
instituição para conhecer melhor o seu trabalho e obter mais informações para o
surgimento de possíveis ideias para começo da criação da campanha. Procuramos
saber o significado do nome da instituição, o por que da sua logomarca, como
chegaram a escolha das cores e o que eles gostariam que permanecesse na nossa
campanha e sugestão de logo. Com tudo que podemos observar e ouvir do Diretor da
instituição começamos a elaboração da campanha. Para que pudessemos sugerir
uma nova logomarca, estudamos as cores escolhidas para saber os seus significados
e o que cada uma delas transmitem, e principalmente saber como usá-las
corretamenta em harmonia com as outras, depois estudamos a imagem escolhida,

CAMPANHA PUBLICITÁRIA - ONG - NACER

CAMPANHA PUBLICITÁRIA - ONG - NACER

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