TCC escrito por Gustavo Furtado Brinhosa para o curso de Publicidade e Propaganda da Estácio SC

1. CENTRO UNIVERSITÁRIO ESTÁCIO DE SÁ DE SANTA CATARINA
CURSO COMUNICAÇÃO SOCIAL HABILITAÇÃO EM PUBLICIDADE
E PROPAGANDA
GUSTAVO FURTADO BRINHOSA
PUBLICIDADE E INFÂNCIA: UM ESTUDO SOBRE A CAMPANHA
“LEIA PARA UMA CRIANÇA” COMO FORMA DE COMUNICAÇÃO
MAIS CONSCIENTE.
SÃO JOSÉ, 2013.

2. GUSTAVO FURTADO BRINHOSA
PUBLICIDADE E INFÂNCIA: UM ESTUDO SOBRE A CAMPANHA
“LEIA PARA UMA CRIANÇA” COMO FORMA DE COMUNICAÇÃO
MAIS CONSCIENTE.
Monografia apresentada à disciplina TCC,
como requisito parcial para obtenção do grau
de Bacharel em Comunicação Social com
Habilitação em Publicidade e Propaganda do
Centro Universitário Estácio de Sá de Santa
Catarina.
Orientadora: Prof. Marcia Alves, MSc.
SÃO JOSÉ, 2013.

3. Dados Internacionais de Catalogação na Publicação (CIP)
B858p BRINHOSA, Gustavo Furtado.
Publicidade e infância: um estudo sobre a campanha “leia
para uma criança” como forma de comunicação mais
consciente./ Gustavo Furtado Brinhosa. – São José, 2013.
89 f. ; il. ; 31 cm.
Trabalho Monográfico (Graduação em Comunicação Social
com Habilitação em Publicidade e Propaganda) – Centro
Universitário Estácio de Sá de Santa Catarina, 2013.
Bibliografia: f. 83 – 88.
1. Publicidade. 2. Infância. 3. Leia para uma criança. 4.
Banco Itaú.
CDD 659

5. AGRADECIMENTOS
Agradecer não é tarefa fácil e para não correr o risco de alguma injustiça, inicio estes
agradecimentos aos meus pais: Sérgio Ancelmo Brinhosa e Márcia Furtado Brinhosa, que
contribuíram de todas as formas possíveis, para a minha formação, com dedicação, amor e
compreensão, sendo indispensáveis nos estímulos para tornar possível a concretização de
mais esta etapa no meu caminho. Também agradeço a minha irmã, pois sem seu apoio e
amizade este momento não seria possível.
À minha noiva pela paciência e pela disposição em ajudar, sempre me apoiando com
muito amor, paciência e dedicação, tendo que aceitar a minha ausência, cansaço e renúncia
das horas de lazer em razão de meus estudos.
Agradeço a minha orientadora, professora Marcia Alves, pela ajuda, dedicação, apoio
e paciência durante a realização deste trabalho, pois desde o início da faculdade apoiou e
ajudou muito no meu desenvolvimento no curso, e acreditou em cada desafio que enfrentei.
Aos amigos e a todos que de alguma forma colaboraram para o desenvolvimento deste
trabalho, seja com grandes contribuições ou com pequenos gestos, que não deixam de ser
importantes.
E por fim, agradeço a Deus por estar sempre ao meu lado e me orientando nos
obstáculos desta vida.
Obrigado.

6. “Nascemos contadores de histórias, criando
narrativas a partir da nossa experiência e
imaginação, lutando contra as correntes que
nos mantêm presos à realidade. Isso é uma
coisa maravilhosa, é o que nos dá a
capacidade de conceber futuros alternativos e
mundos diferentes. E isso nos ajuda a
compreender a nossa própria vida enquanto
nos entretermos através das histórias dos
outros."
Ian Leslie

7. RESUMO
O presente trabalho acadêmico teve como objetivo analisar a campanha de marketing do
Banco Itaú intitulada “Leia para uma Criança” de 2012, observando características que podem
levar a publicidade a agir em prol de uma sociedade melhor. A campanha escolhida justificase pelo interesse do acadêmico em relação à abordagem utilizada estrategicamente pelo Banco
para comunicar-se com as crianças, incentivando a leitura nas mais diversas idades e
constituições familiares. Para sustentar o estudo foram realizadas pesquisas bibliográficas,
onde foram referenciados autores através de seus conceitos teóricos. Com a análise da
campanha e estratégias, pretendeu-se levantar os principais fatores que influenciaram o
sucesso da mesma, observando as características essenciais para uma comunicação com as
crianças. Para chegar a uma conclusão foi necessário levantar e contextualizar o histórico das
campanhas publicitárias que o Banco Itaú realizou, como também do projeto desenvolvido
que teve sua trajetória iniciada em 2005. Finalizando, a campanha “Leia para uma Criança”
de 2012 tomou força quando conseguiu chamar atenção do público para participar, interagir e
adquirir os livros oferecidos pela campanha.
Palavras-chave: Publicidade. Infância. Leia para uma criança. Itaú.

8. LISTA DE ILUSTRAÇÕES
Ilustração 1: Pirâmide de Maslow ........................................................................................ 23
Ilustração 2: Administração da estratégia de marketing e do mix de marketing. .................... 25
Ilustração 3: Estágios do ciclo de vida da família ................................................................. 38
Ilustração 4: Etapas percorridas pelas marcas na mente do consumidor ................................ 44
Ilustração 5: Evolução da Marca Itaú ................................................................................... 47
Ilustração 6: Recorte de um comercial do Banco Itaú na década de 70.................................. 48
Ilustração 7: Outdoor Campanha Itaú ................................................................................... 49
Ilustração 8: Baby Laughing Hysterically at Ripping Paper .................................................. 50
Ilustração 9: Bebê - Sem Papel – Itaú ................................................................................... 50
Ilustração 10: Site "Sem Papel" – Itaú .................................................................................. 51
Ilustração 11: Recorte do vídeo Bebê - Sem papel ................................................................ 51
Ilustração 12: Reedição do vídeo Bebê - Sem papel ............................................................. 52
Ilustração 13: Livros da coleção de 2010 .............................................................................. 54
Ilustração 14: Hotsite do Itaú Criança em 2010 .................................................................... 55
Ilustração 15: Coleção de Livros - Leia para uma criança 2011 ............................................ 55
Ilustração 16: Leia para uma criança 2011 – 1 ...................................................................... 56
Ilustração 17: Leia para uma criança 2011 - 2 ...................................................................... 57
Ilustração 18: Coleção de Livros - Leia para uma criança 2012 ............................................ 57
Ilustração 19: Peça Conceito – Sapo ..................................................................................... 59
Ilustração 20: Peça Conceito – Princesa ............................................................................... 59
Ilustração 21: Peça Conceito Oficial – Princesa .................................................................... 60
Ilustração 22: Peça Conceito Oficial - Mago ........................................................................ 61
Ilustração 23: Teaser Itaú Corredor ...................................................................................... 62
Ilustração 24: Itaú - Sala de Espera ...................................................................................... 64
Ilustração 25: Anúncio de Jornal 1 – Itaú ............................................................................. 66
Ilustração 26: Anúncio de Jornal 2 – Itaú ............................................................................ 67
Ilustração 27: Anúncio de página dupla para Revista – Itaú .................................................. 68
Ilustração 28: Anúncio de meia página para Revista – Itaú .................................................. 68
Ilustração 29: Banner do Hotsite Itaú Criança ...................................................................... 69
Ilustração 30: Abas do aplicativo - Leia para uma Criança ................................................... 70
Ilustração 31: Aba Máscaras Divertidas – aplicativo ............................................................ 71

9. Ilustração 32: Aba sobre o Aplicativo................................................................................... 72
Ilustração 33: Itaú - Leia para uma Criança .......................................................................... 74
Ilustração 34: Crianças de uma escola com sua Coleção de Livros ....................................... 76
Ilustração 35: Crianças lendo a coleção Itaú. ........................................................................ 77
Ilustração 36: Comentários na página oficial do Banco Itaú no Facebook ............................. 77
Ilustração 37: Postagens no Instagram oficial do Banco Itaú ................................................ 78
Ilustração 38: Evento no Google+ realizado pelo Banco Itaú ................................................ 79

10. SUMÁRIO
1
INTRODUÇÃO ..................................................................................................................10
1.1
TEMA E PROBLEMA DE PESQUISA ................................................................................11
1.2
OBJETIVOS ........................................................................................................................12
1.2.1
Objetivo geral .....................................................................................................................12
1.2.2
Objetivos específicos ...........................................................................................................12
1.3
JUSTIFICATIVA .................................................................................................................12
1.4
PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS ...........................................................................13
1.5
ESTRUTURA DO TRABALHO ..........................................................................................16
2
REVISÃO DE LITERATURA...........................................................................................17
2.1
CONCEITO DE MARKETING ...........................................................................................17
2.1.1
História do Marketing ........................................................................................................19
2.1.2
Necessidades, desejos e demandas ......................................................................................22
2.2
COMPOSTO MERCADOLÓGICO .....................................................................................25
2.2.1
Produto ...............................................................................................................................26
2.2.2
Preço ...................................................................................................................................27
2.2.3
Praça ...................................................................................................................................27
2.2.4
Promoção ............................................................................................................................27
2.2.4.1 Publicidade e Propaganda ..................................................................................................28
2.2.4.2 Tipos de Publicidade e Propaganda ...................................................................................30
2.3
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR .........................................................................33
2.3.1
Comportamento do consumidor infantil ............................................................................39
2.4
MARCA E BRANDING ......................................................................................................42
3
ANÁLISE DOS DADOS.....................................................................................................45
3.1
BANCO ITAÚ .....................................................................................................................45
3.1.1
Marca e Campanhas ...........................................................................................................46
3.2
CAMPANHA: LEIA PARA UMA CRIANÇA .....................................................................52
3.2.1
Ações nas redes sociais .......................................................................................................75
4
CONCLUSÃO ....................................................................................................................80
REFERÊNCIAS ...............................................................................................................................82
APÊNDICE – Declaração de Responsabilidade .................................................................................88

11. 10
1 INTRODUÇÃO
Vive-se uma era em que a mídia passa por transformações constantes, principalmente
pelo rápido desenvolvimento da internet com destaque para as redes sociais, onde a
comunicação é pura interação. Observa-se que os meios tradicionais estão se adaptando a
essas mudanças culturais. A televisão aberta sendo forçada a ampliar seu nicho de interação
para as novas gerações com a televisão digital, e dos jornais impressos se tornando cada vez
mais digitais, por exemplo.
A publicidade possui ferramentas de persuasão quanto à decisão de compra dos
consumidores. Este estudo procura se aprofundar nessas questões, analisando principalmente
a influência no comportamento do consumidor infantil.
A questão da publicidade direcionada ao público infantil é de extrema importância,
pois se devem compreender os vários aspectos que englobam as práticas sociais e econômicas
que interferem abertamente no comportamento do consumidor infantil. Precisa-se criar um
conteúdo de campanhas conscientes para este público, que geralmente carece de uma atenção
maior pelos profissionais da área de comunicação.
Como a publicidade interage com as crianças e como ela deveria se comunicar é um
dos temas mais debatidos em todo o mundo, e principalmente aqui no Brasil. O bem-estar das
crianças deve ser de interesse de todos e por este motivo, entender o comportamento de
consumo entre o público infantil é essencial para a construção de uma sociedade mais
consciente.
O consumo infantil tem aumentado consideravelmente nos últimos tempos. O aumento
deste consumo pode dar-se ao fato de que as novas gerações estão amadurecendo mais rápido
e possuem fácil acesso a informações, adquirindo noções de dinheiro, e autoridade para
decidir o que querem comer, vestir ou brincar.
Vale ressaltar que hoje as crianças possuem alternativas para passar seu tempo de lazer
seja com filmes, internet ou até games. É essencial que um profissional de comunicação
pesquise e analise esse novo consumidor potencial, a criança, que tem ganhado seu espaço na
sociedade de consumo. Comerciais de alimentos industrializados voltados para a criança,
brinquedos com objetivos violentos, maquiagem infantil, são exemplos de produtos com uma
comunicação intensa em um mercado com tanta competitividade. Em contrapartida, a
comunicação dos produtos direcionados a este público deve ser reavaliada para uma maior

12. 11
conscientização, perante o consumismo exagerado. As empresas então começam a buscar
outros meios de se comunicar e ganhar a fidelidade da criança para sua marca.
Será abordada nesta pesquisa para análise do estudo, a estratégia utilizada pelo Banco
Itaú na sua comunicação voltada às crianças que possui intuito de educar e conscientizar sobre
assuntos pertinentes à construção de uma sociedade melhor.
Este estudo compreende também os vários aspectos do consumo consciente focado no
público infantil, contextualizando também as mudanças da infância dentro do ambiente
familiar e social, e como ela interage no processo de decisão de compra.
1.1
TEMA E PROBLEMA DE PESQUISA
A publicidade tem capacidade de levar mensagens positivas sobre hábitos de consumo
e é nesse contexto que este estudo se encontra. É preciso amadurecer os conceitos da
publicidade infantil na sociedade brasileira.
A publicidade ajuda na formação de decisão da criança, ajuda a criança a lidar com
situações que os adultos vivem diariamente, como por exemplo, diferenciar o que são gastos,
e o que são investimentos.
Educar é dar as ferramentas para a pessoa saber lidar com o que é certo ou errado. E a
publicidade deve ter essa responsabilidade de ser consciente no uso de sua persuasão com o
público infantil. Quando fazemos críticas à propaganda, esquecemos da importância de todo
trabalho positivo que essa ferramenta dispõe à sociedade, de que nós fazemos publicidade
através de nossas próprias atitudes.
Como citado anteriormente, serão analisados as ações e estratégias de comunicação
que o Banco Itaú aborda em suas campanhas direcionadas para o público infantil e adulto,
abrangendo também o objetivo da empresa que é divulgar a Fundação Itaú Social, através do
programa Itaú Criança que aborda campanhas como a “Leia para uma Criança” de 2012 que
será analisado nesta pesquisa.
Diante de campanhas publicitárias que promovem o consumo, a análise das
campanhas do Banco Itaú deverá proporcionar respostas para o seguinte problema de
pesquisa: de que forma a publicidade pode fazer uso de promoção de ideias para contribuir na
formação de uma infância mais consciente?

13. 12
1.2
OBJETIVOS
Neste tópico apresentam-se o objetivo geral e os objetivos específicos que
direcionaram a elaboração deste estudo.
1.2.1 Objetivo geral
Identificar como que a publicidade pode fazer uso de promoção de ideias para
contribuir na formação de uma infância mais consciente através da análise das ações e
estratégias adotadas pelo Banco Itaú na campanha de incentivo à leitura intitulada de “Leia
para uma Criança”.
1.2.2 Objetivos específicos
a) Levantar fundamentos, por meio da revisão da literatura, sobre o tema proposto;
b) Definir e contextualizar o consumo infantil;
c) Estudar campanhas do Banco Itaú que exemplifiquem a análise do tema;
d) Apresentar características das campanhas, embasando-se em teorias de autores
estudados.
1.3
JUSTIFICATIVA
Os meios de comunicação revolucionaram a sociedades em seus hábitos de consumo e
toda publicidade deve ter sua base criativa para atingir seu objetivo principal de venda, porém
sempre com responsabilidade.

14. 13
E é por esse contexto que se percebe a necessidade de um estudo maior em um público
que geralmente é explorado apenas com intuito de venda, e muitas vezes sem a preocupação
necessária: o consumidor infantil.
Atualmente o Brasil passa por uma discussão sobre leis mais rigorosas que
regulamentam e até proíbem a comunicação com a criança por meios tradicionais,
principalmente na televisão aberta. Mas é necessário observar que a publicidade bem usada
pode ser um caminho pra promover saúde, hábitos de consumo conscientes, atitudes
equilibradas, além de proporcionar a produção de conteúdos focados nas crianças,
especialmente preparados para elas. A publicidade é possível e necessária em um país com
tanta carência de informação consciente e hábitos saudáveis.
Com certeza as crianças merecem uma atenção maior no mundo publicitário. A
própria lei já estabelece essa proteção especial. A sociedade se organizou, foi atrás, e criou
um código de autorregulamentação. Regras éticas que estabelecem como se deve comportar o
fornecedor com um público tão específico.
Vejo que é essencial para um profissional da área de comunicação conhecer esse
público tão específico e ter a consciência e ética em suas campanhas. Este tema tem
relevância pessoal e cruzou meu caminho quando fiz a redação para ingressar no curso de
Comunicação Social. Desde aquele momento, o assunto me despertou grande interesse, e foi
na disciplina de Cultura das Mídias aonde o interesse tornou-se parte deste estudo. A escolha
de campanhas do Banco Itaú, foi feita por esta estar em evidência nas mídias com destaque
para a Fundação Itaú e seu programa Itaú Criança.
Além disso, a consulta a este trabalho poderá subsidiar outros acadêmicos em suas
futuras pesquisas.
1.4
PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS
Neste capítulo serão apresentados os procedimentos metodológicos utilizados para o
alcance dos objetivos do presente estudo, colocando os fatores que foram base para o
desenvolvimento do trabalho, como também o processo de pesquisa e busca de materiais para
a realização do mesmo.
A metodologia é entendida por Barros e Lehfeld (2007), como um estudo que avalia
os vários métodos disponíveis e suas utilizações. “A metodologia, quando aplicada, examina e

15. 14
avalia os métodos e as técnicas de pesquisa, bem como a geração ou verificação de novos
métodos que conduzam à captação e ao processamento de informações com vistas à resolução
de problemas de investigação”. (BARROS; LEHFELD, 2007, p. 1-2). A metodologia é então,
uma investigação para assegurar os assuntos que estão sendo pesquisados, além de contribuir
para a resolução dos caminhos a serem adotados.
Segundo Demo (1985, p. 19), a “metodologia é uma preocupação instrumental. Trata
das formas de se fazer ciência. Cuida dos procedimentos, das ferramentas, dos caminhos”.
Para Andrade (1999), metodologia seria um conjunto de métodos ou caminhos para se
chegar ao conhecimento de fato. Método seria então a ordem que se deve impor aos vários
processos escolhidos para atingir um determinado fim ou resultado desejado.
“Método constitui-se dos passos a ser dados na busca de um conhecimento, uma
análise de dada realidade social”. (BARROS; LEHFELD, 2007, p. 3). Os autores ainda
acrescentam dizendo que "o método estabelece de modo geral 'o que fazer'”. (BARROS;
LEHFELD, 2007, p. 5).
Andrade (1999) classifica os métodos como: dedutivo, hipotético-dedutivo, dialético e
por fim o indutivo que foi usado neste estudo.
Marconi e Lakatos (2001, p. 106) afirmam que no método indutivo a “aproximação
dos fenômenos caminha geralmente para planos cada vez mais abrangentes, indo das
constatações mais particulares às leis e teorias (conexão ascendente)”.
Método indutivo, segundo Fachin (2006, p. 32) “é um procedimento do raciocínio que,
a partir de uma análise de dados particulares, encaminha-se para noções gerais. [...] É por
meio da indução que a ciência se arrisca e dá seus saltos”.
O tipo de pesquisa utilizado neste trabalho foi a exploratória. Segundo Andrade
(1999), a pesquisa exploratória proporciona maiores informações sobre determinado assunto,
facilitando o desenvolvimento do tema proposto, definindo objetivos ou formulando
hipóteses. “Através das pesquisas exploratórias avalia-se a possibilidade de desenvolver uma
boa pesquisa sobre determinado assunto”. (ANDRADE, 1999, p. 124).
De acordo com Gil (2002, p. 41), as pesquisas exploratórias “têm como objetivo
principal o aprimoramento de ideias ou a descoberta de intuições”.
A pesquisa descritiva também foi fundamental para a realização desse trabalho.
Segundo Gil (2002, p. 42), “as pesquisas descritivas têm como objetivo primordial a descrição
das características de determinada população ou fenômeno”. O autor ainda complementa
dizendo que este tipo de pesquisa tem por objetivo compreender e estudar as características de um
grupo, levantar opiniões, direcionamentos e crenças dos indivíduos.

16. 15
Para Andrade (1999), na pesquisa descritiva, o pesquisador faz a coleta de dados,
analisando e observando os resultados, sem alterá-los, apenas estudando-os.
Para o capítulo 2, na revisão de literatura, foram pesquisados conceitos de autores que
fossem relacionados ao tema proposto do trabalho. Foram abordados conceitos de marketing e
seus elementos, publicidade e propaganda, comportamento do consumidor e principalmente do
consumidor infantil, tendo como principais autores citados: Kotler, Cobra, Las Casas, Sandhusen,
Gracioso, Samara e Morsch, Lupetti, Pinho, Sant’Anna, Karsaklian, Inês Sampaio e
Montigneaux.
Este levantamento bibliográfico foi essencial para o complemento da pesquisa
exploratória. Gil (2002, p. 44) contempla que “a pesquisa bibliográfica é desenvolvida com
base em material já elaborado constituído principalmente de livros e artigos científicos”.
Marconi e Lakatos (2001, p. 110) afirmam que “a citação das principais conclusões a
que outros autores chegaram permite salientar a contribuição da pesquisa realizada,
demonstrar contradições ou reafirmar comportamentos e atitudes”.
A técnica de pesquisa utilizada foi a observação. Segundo Ruiz (2009, p. 53),
“observar é aplicar a atenção a um fenômeno ou problema, captá-lo, retratá-lo tal como se
manifesta”. A observação é uma técnica de coleta de dados onde se consegue informações que
não são somente encontradas no ver e ouvir, mas examinando os fatos ou fenômenos
estudados (MARCONI; LAKATOS, 1999). Ou seja, a observação baseia-se no emprego dos
sentidos para a interpretação do problema estudado.
Esta pesquisa possui uma abordagem qualitativa, pois se obteve um aprofundamento
de dados coletados e não embasados em quantidade nem em estatísticas. Neste tipo de
abordagem, Demo (2012) apresenta três passos da análise qualitativa:
a) Contextualização sócio-histórica
b) Análise formal
c) Interpretação
Este tipo de pesquisa aprofunda o significado e as características dos dados coletados.
Segundo Raupp e Beuren (2003, p. 92) “concebem-se análises mais profundas em relação ao
fenômeno que está sendo estudado”, ou seja, este tipo de abordagem requer uma atenção
maior do pesquisador.
Desta forma, com todas as justificativas e definições utilizadas neste trabalho, torna-se
possível possuir um embasamento mais exato sobre a análise dos dados e o tema em questão.

17. 16
1.5
ESTRUTURA DO TRABALHO
Neste item apresentam-se os principais capítulos do estudo.
O primeiro capítulo é construído a partir da introdução, passando pelo tema e
problema de pesquisa, objetivo geral, objetivos específicos, justificativa, sendo finalizado
com metodologia utilizada e esta estruturação.
A metodologia deste trabalho é abordada baseando-se nos conceitos dos autores. Para
tanto, inclui a descrição de metodologia científica, o método de pesquisa, as técnicas de
pesquisa e a abordagem utilizada.
O segundo capítulo destaca a revisão de literatura, que serviu de subsídio para o
desenvolvimento deste estudo. A partir dos conceitos teóricos puderam-se iniciar as análises e
se aprofundar no tema.
O capítulo três é formado pela análise dos dados, que possibilitou estudar o problema
da pesquisa. Para se chegar a uma conclusão satisfatória, foi preciso, primeiramente, observar
o contexto histórico do tema. Em seguida, especificou-se cases de propagandas que
exemplificassem as teorias pesquisadas.
Posteriormente é possível analisar o problema da pesquisa, alcançando o ponto
principal do estudo.
E finalizando este estudo, o quarto capítulo aborda a conclusão, onde foi possível
apresentar resposta para o problema pesquisado e os objetivos alcançados, além de
sugestionar aspectos para pesquisas futuras.

18. 17
2 REVISÃO DE LITERATURA
Neste capítulo apresentam-se conceitos que darão sustentação ao trabalho, através de
teorias fundamentadas por autores e profissionais que atuam no mercado de comunicação.
Com a base teórica será possível pesquisar e analisar o tema deste estudo, bem como seus
objetivos.
2.1
CONCEITO DE MARKETING
Como foi citado no capítulo anterior, este estudo apresenta os meios em que a
comunicação tem de se aproximar do público infantil, cultivando os hábitos de consumo. Para
entender este aspecto, é necessário estudar o processo de comunicação como um todo, e
primeiramente a base do marketing, pesquisando suas transformações desde a era da produção
até o atual contexto em que este estudo se apresenta.
O conceito mais básico para falar do marketing é o das necessidades humanas. O
termo marketing começou a ser utilizado nos Estados Unidos no início do século 20, e
espalhou-se em ritmo lento pelo mundo sendo aceito na Europa após a Segunda Guerra
Mundial (KOTLER; ARMSTRONG, 2007).
Outra citação interessante é de Kotler e Keller (2006) que menciona o marketing como
sendo uma das formas de suprir as necessidades lucrativamente.
“Em 1960, a AMA (American Marketing Association) definia marketing como o
desempenho das atividades de negócios que dirigem o fluxo de bens e serviços do produto ao
consumidor ou utilizador”. (COBRA, 1997, p. 23).
Já em 1965 a Ohio State University definiu marketing como: “o processo na sociedade
pelo qual a estrutura da demanda para bens econômicos e serviços é antecipada ou abrangida
e satisfeita através da concepção, promoção troca e distribuição física de bens e serviços”.
(COBRA, 1997, p. 23).
O conceito teve com o passar dos anos suas transformações de acordo com a
necessidade que o mercado apontava. Atualmente o marketing pode ser visto como um
processo administrativo e social, onde os indivíduos e organizações, através da criação e troca

19. 18
de valor com os clientes, conquistam o que necessitam e desejam (KOTLER; ARMSTRONG,
2007).
Os autores ainda definem o marketing como um processo pelo qual as organizações
criam valor da sua marca para os clientes, construindo relacionamentos fortes com eles e
capturando o seu valor em troca (KOTLER; ARMSTRONG, 2007).
O marketing, na concepção de Cobra (1997), deve ser encarado como uma filosofia e
uma regra de conduta para a organização, onde as necessidades dos consumidores definem as
características dos produtos ou serviços a serem construídos e as respectivas quantidades a
serem disponibilizadas.
Proetti (2006, p. 9), comenta que o marketing é “um processo planejado pelas
organizações para estudar o mercado consumidor, identificar potenciais de consumo, apontar
negócios que permitam atrair novos clientes e procurem manter a satisfação dos já
existentes”.
Para Souki (2000), o marketing seria uma sintonia com o mercado, gerando clientes e
os satisfazendo plenamente.
“Marketing é administrar relacionamentos lucrativos com o cliente. Os dois principais
objetivos do marketing são: atrair novos clientes, prometendo-lhes valor superior, e manter e
cultivar os clientes atuais, proporcionando-lhes satisfação” como contempla Kotler e
Armstrong (2007, p. 3).
Na visão de Kotler (1996, p. 42), as premissas subjacentes à definição de marketing
são:
a)
A organização concebe suas missões em termos de satisfazer a um conjunto de
desejos definidos de um grupo de clientes específicos;
b)
A organização reconhece que a satisfação de desejos requer um ativo programa
de pesquisa de marketing para conhecer esses desejos;
c)
A organização reconhece que todas as atividades de influenciar clientes devem
ser colocadas sob um controle integrado de marketing;
d)
A organização acredita que ao fazer um bom trabalho em satisfazer aos
clientes, ela ganha sua lealdade, repetição de negócios e palavras de
recomendação, coisas que são cruciais na satisfação dos objetivos da
organização.

20. 19
Ainda com Kotler (1996) concluí-se que o marketing se torna uma orientação às
realizações de satisfação que o cliente espera ter, tendo o marketing integrado como base para
alcançar as metas da organização.
Nas palavras de MCKenna (1992, p. 6) marketing é:
Uma forma de fazer negócios. O marketing não é uma nova campanha de
publicidade ou a promoção desse mês. Tem que ser uma atividade difundida, parte
do trabalho de todos, das recepcionistas à diretoria. Sua tarefa não é enganar o
cliente, nem falsificar a imagem da empresa. É integrar o cliente à elaboração do
produto e desenvolver um processo sistemático de interação que dará firmeza à
relação.
A partir dos conceitos citados, pode-se entender que o marketing é uma busca
incansável de satisfação às necessidades dos consumidores através do processo de troca,
adquirindo por consequência, os objetivos da organização. De acordo com esta afirmação,
Sandhusen (2003) compreende que o marketing é um fator importantíssimo para aumento das
vendas nas empresas, e o consumidor tem como resposta a sua satisfação as suas necessidades
ou desejos.
O marketing interfere diariamente no cotidiano das pessoas. Bens e serviços que são
consumidos, programas de rádio e televisão que são pagos por anunciantes, existem por causa
do marketing. O marketing é responsável por grande parte do crescimento e desenvolvimento
econômico. Estimula a pesquisa e novas ideias, construindo novos bens e serviços. Um
sistema de marketing embasado e eficaz é importante para a melhoria da sociedade
(MCCARTHY; PERREAULT, 1997).
A seguir será descrito uma breve história do marketing, a fim de apresentar quais
foram os fatos que levaram os mercados a aplicarem o marketing como estratégia primordial.
2.1.1 História do Marketing
No decorrer dos anos, o marketing percorreu uma longa jornada até a sua conceituação
atual. O próprio termo em inglês que significa ação no mercado passou a ter uma conotação
muito mais ampla e dinâmica, não sendo somente um estudo de mercado como a tradução
sugere (LAS CASAS, 2009).

21. 20
O marketing então passou por três grandes eras: a era da produção, a era das vendas, e
a era do marketing propriamente dito.
Mesmo no cenário mundial, a noção de que as diversas atividades que resultam na
venda constituem um todo integrado e dinâmico é relativamente recente. Foi nos
Estados Unidos, nos anos vinte, que a palavra marketing foi usada com esse sentido
pela primeira vez. De fato, no inglês, o sentido original dessa palavra é mais restrito
e defina a “venda no mercado”, algo assim como o verbo mercadejar no português
arcaico. (GRACIOSO, 1997, p.30).
Com o advento da Revolução Industrial, observam-se transformações na sociedade e
no modo em que a produção de produtos estava sendo feita. A produção era em larga escala
sendo muito mais importante do que a própria venda do produto (SANDHUSEN, 2010).
De acordo com esse contexto, Sandhusen (2010, p. 12) comenta que “a filosofia
prevalecente de que ‘um bom produto vender-se-á por si’ implica uma ênfase maior na
produção do que nas vendas”.
Ainda com Sandhusen (2010, p. 13), observa-se que “esse excesso de produtos,
combinado com aumentos drásticos nas rendas do consumidor, levaram a uma ênfase no
poder das vendas e das campanhas de propaganda para encontrar novos clientes e persuadir
pessoas resistentes à compra”.
Em concordância com este contexto, Cobra (1997, p; 20) diz que:
Historicamente, a transição da economia de produção à economia de consumo
processou-se através do marketing, desde os primórdios da revolução industrial,
quando a produção em massa encontrou a chamada economia de escala na
fabricação. A partir desse momento é que surgiu o dilema: como compatibilizar a
capacidade de produção com a capacidade de consumo, e vice-versa? Que mercados
existem e para que produtos e serviços?
E é quando começa uma nova fase denominada como a Era das Vendas a partir de
1920.
Já em 1950, houve uma percepção de que as ações de vendas não eram feitas de uma
maneira planejada. Foi quando se começou a ter uma valorização maior com o consumidor e a
observação das necessidades e dos desejos como base para a estratégia de venda (LUPETTI,
2007).
Em relação a tal aspecto, Las Casas (2009, p. 8) diz que “estava determinado o
conceito marketing, em que o consumidor passava a ser considerado o ‘rei’”.

22. 21
No Brasil em 1950, o termo marketing, começou a ser disseminado pelos executivos
das grandes organizações americanas e europeias que se firmaram no país (GRACIOSO,
1997).
Essa valorização sobre o consumidor cresceu exponencialmente até a década de 90,
onde várias novas orientações foram propostas. Uma delas era a orientação para o mercado.
Conceito esse que atendia não só os consumidores, mas também os concorrentes e demais
instituições do mercado. A diferença nesta orientação é a busca pelo relacionamento
permanente com todos que interagem, sejam clientes, concorrentes e o mercado em si (LAS
CASAS, 2009).
Na compreensão de Kotler e Armstrong (2007, p. 3), “a função do marketing, mais do
que qualquer outra nos negócios, é lidar com os clientes”. E é baseando-se nesta ideia que o
marketing torna-se ferramenta essencial durante esta orientação.
A partir da linha evolutiva do marketing, observa-se a estruturação de segmentações
do conceito de marketing, como por exemplo, o marketing de relacionamento.
Realizar ações integradas, planejadas e contínuas de comunicação e promoção são
algumas das estratégias para fidelização ou retenção de clientes com potencial de alavancar os
negócios ao longo do tempo. Este marketing de relacionamento vem sendo cada vez mais
usado nas organizações que desejam construir uma relação duradoura com o cliente
(MACHLINE et. al., 2003).
Outra orientação bastante interessante é a orientação de marketing societal. No
entendimento de Kotler (2007, p. 9), esta orientação “sustenta que a estratégia de marketing
deveria entregar valor para os clientes de um modo que mantivesse ou melhorasse o bem-estar
tanto do cliente quanto da sociedade”. Ao definir suas estratégias de marketing, a organização
deve se preocupar com os seguintes fatores: lucros da empresa, desejos do consumidor e
interesses da sociedade. Kotler e Keller (2006, p. 20) contemplam que:
A orientação de marketing societal sustenta que a tarefa da organização é determinar
as necessidades, os desejos e os interesses dos mercados-alvo e satisfazê-los de
maneira mais eficiente e eficaz que os concorrentes, de um modo que conserve ou
aumente o bem-estar do consumidor e da sociedade como um todo.
Para Sandhusen (2010, p. 14), “os gerentes de marketing deveriam balancear três
interesses ao fixar políticas e formular seus planos: o do comprador, o do vendedor, e da
sociedade em geral”.

23. 22
Na visão de McKenna (1992), o marketing deveria ser orientado à criação, e não ao
controle de um mercado; baseando-se na educação desenvolvimentalista, no aperfeiçoamento
contínuo do processo, e não em simples estratégias para conquistar uma fatia de mercado,
sendo mais importante, basear-se no conhecimento e na experiência existentes na
organização.
“Um marketing inteligente compreende definir que mercado é o seu. Significa pensar
em sua empresa, sua tecnologia, e seu produto de forma diferente, começando pela definição
de onde pode estar sua liderança; porque em marketing, o que você lidera, ganha. Liderar é
ganhar” aborda McKenna (1992, p. 8).
E assim, pela evolução acima, vê-se que o marketing é essencial para venda e
distribuição de bens e serviços de uma organização, e assim, uma prática comercial que
envolve desde a elaboração de um produto, análise do mercado, a possibilidade da
distribuição, do preço, e da sua comunicação ao consumidor que é fruto de um elaborado
plano de marketing. E na construção deste plano, é necessário que a empresa estude e
qualifique as necessidades, os desejos e as demandas dos clientes, que se apresenta no
próximo tópico.
2.1.2 Necessidades, desejos e demandas
O marketing está diretamente ligado à vontade de satisfazer as necessidades e os
desejos humanos, físicos e psicológicos. Perceber as variáveis que levam às necessidades e os
desejos é uma tarefa que se faz através da análise da compreensão do comportamento
humano.
As necessidades, nas palavras de Kotler e Keller (2007, p. 4), “são elementos básicos
da condição humana”, não sendo uma criação do marketing. Isto inclui: necessidades físicas
básicas, como por exemplo, alimentação e abrigo; necessidades sociais, onde se procura afeto
ou fazer parte de certo grupo; e das necessidades individuais, destacando-se as ideias e
sentimentos. Kotler (2000) de acordo com a Hierarquia das Necessidades de Maslow, afirma
que as necessidades humanas possuem uma organização hierárquica, da mais urgente para a
menos indispensável como mostra a Ilustração 1:

24. 23
Ilustração 1: Pirâmide de Maslow
Fonte: Adaptado de Kotler (2000)
É a partir deste pensamento que a imaginação de marketing tem a sua participação no
processo. Na compreensão de Levitt (1990, p. 135), “a imaginação de marketing é o ponto de
partida do êxito em marketing. Distingue-se de outras formas de imaginação pela capacidade
especial que tem de atender clientes e seus problemas, e pelos meios de empolgar sua atenção
e seus hábitos”, criando um ciclo de desejos e demandas.
De acordo com Kotler e Keller (2006, p. 4), “o objetivo do marketing é conhecer e
entender o cliente tão bem que o produto ou serviço seja adequado a ele e se venda sozinho”.
“Se o produto está satisfazendo o desejo do consumidor, podemos dizer que ele possui
utilidade, o que vai determinar a continuidade de sua fabricação”, considera Pinho (2001,
p.21).
Os desejos são as necessidades transformadas e moldadas pelo meio social que a
pessoa participa, e pela própria personalidade individual. Alguns desses desejos podem
satisfazer as necessidades (KOTLER; KELLER, 2007). “Quando apoiados pelo poder de
compra, os desejos tornam-se demandas. Considerando seus desejos e recursos, as pessoas
demandam produtos com benefícios que lhes darão o melhor conjunto de valor e satisfação”.
(KOTLER; KELLER, 2007, p. 4).

25. 24
Citando Kotler (2006, p.8), o autor comenta sobre 8 tipos de demandas:
a)
Demanda negativa: os consumidores não gostam do produto e podem até
mesmo pagar para evitá-lo;
b)
Demanda inexistente: os consumidores não conhecem o produto ou não estão
interessados nele;
c)
Demanda latente: os consumidores compartilham uma forte necessidade que
não pode ser satisfeita por nenhum produto inexistente no mercado;
d)
Demanda em declínio: os consumidores começam a comprar o produto com
menos frequência ou deixam de comprá-lo;
e)
Demanda irregular: as compras dos consumidores podem ser sazonais ou variar
de acordo com o mês, a semana, o dia ou horário;
f)
Demanda plena: os consumidores compram adequadamente todos os produtos
colocados no mercado;
g)
Demanda excessiva: há mais consumidores interessados em comprar o produto
do que produtos disponíveis;
h)
Demanda indesejada: os consumidores se sentem atraídos por produtos que têm
consequências sociais indesejadas.
Kotler e Keller (2006, p. 2), afirmam que “o sucesso financeiro muitas vezes depende
da habilidade de marketing. Finanças, operações contabilidade e outras funções de negócio
não terão sentido se não houver uma demanda para produtos e serviços suficiente para que a
empresa obtenha lucro”.
Sob o ponto de vista de Cobra (1997, p. 23), “é importante observar que o mercado
consumidor está cada vez mais esclarecido, cônscio de suas necessidades, desejos e
expectativas, à espera de ser satisfeito através de produtos e serviços”.
Deste modo as organizações que se destacam no mercado por sua orientação para o
marketing esforçam-se ao máximo para conhecer as necessidades, desejos e demandas de seus
clientes, através de um planejamento rigoroso onde são analisadas as variáveis de todo um
composto que forma a estratégia mais eficaz para atingir os clientes de forma a satisfazê-los.
A seguir serão apresentados os componentes do marketing, caracterizando suas
funções e importância.

26. 25
2.2
COMPOSTO MERCADOLÓGICO
O marketing cria novas oportunidades de troca onde há harmonização dos elementos
de seu composto que satisfaz os objetivos individuais ou organizacionais. Entender o que faz
parte do composto de marketing, mais conhecido como Mix de Marketing, é fundamental para
a concretização das metas estabelecidas pelo plano de marketing.
Para a empresa desenvolver e integrar suas estratégias com o Mix de Marketing
precisa-se verificar os fatores de controle conhecidos como: produto, preço, praça e promoção
(os 4 Ps.) como apresenta a ilustração 2 (KOTLER; KELLER, 2006):
Ilustração 2: Administração da estratégia de marketing e do mix de marketing.
Fonte: Adaptado de Kotler e Keller (2006).
O Mix de Marketing é o conjunto de instrumentos que tem por objetivo comunicar aos
consumidores sobre os produtos e ofertas, em que a empresa promova e tenha adequação
entre o preço e a demanda. O marketing e seu planejamento estratégico existem para auxiliar

27. 26
e manter os produtos e serviços existentes no mercado. As empresas devem descobrir suas
vantagens neste conjunto de ferramentas que coopera para aumentar a sua produção e sua
rentabilidade. A partir da Ilustração 2, pode-se observar que muitas das decisões da
organização envolvem diretamente os 4 Ps que serão apresentados nos tópicos seguintes.
2.2.1 Produto
Os produtos são o que satisfazem as necessidades ou desejos. O termo em si tem um
significado mais amplo como uma oferta ou uma solução. Ele não é só um objeto ou ato, mas
o produto pode ser um indivíduo, um político, um local, uma ideia, que variam em suas
características no composto mercadológico (COSTA; CRESCITELLI, 2003).
Para Pinheiro e Gullo (2005, p. 25), “no produto está inerente a ideia de seu valor e de
seu grau de qualidade, no sentido de satisfazer as necessidades e aos desejos do consumidor,
seus atributos, seus benefícios e razão de consumo e design, tudo isso expresso por marca e
embalagem”.
As características dos produtos variam de acordo com a necessidade observada pelas
empresas, por exemplo, o nome da marca, o design de uma embalagem, os tamanhos, as
garantias e devoluções, e ainda os serviços (SAMARA, MORSCH, 2005).
Sob o ponto de vista de Kotler (1998, p. 28), observa-se que “frequentemente, os
fabricantes cometem o erro de prestar mais atenção a seus produtos físicos do que aos
serviços produzidos pelos mesmos”.
Nas palavras de Lupetti (2007), os termos ‘produto’ e ‘serviço’ são considerados
sinônimos, pois trabalhar em um mercado com produtos sem serviços é algo inconcebível.
“Produto é o conjunto de atributos tangíveis e intangíveis que proporciona benefícios reais ou
percebidos com a finalidade de satisfazer às necessidades e aos desejos do consumidor”.
(LUPETTI, 2007, p. 170).
Segundo Costa e Crescitelli (2003), um produto só tem razão de ser se ele for
acrescentado benefícios e outras características, que consequentemente o ampliarão e o
identificarão, aplicando-lhe personalidade que são denominados de atributos.
No entender de Kotler (1998), os vendedores que concentram seu poder de venda nos
produtos físicos em vez de se preocupar com as necessidades de seus clientes, sofrem a
chamada miopia de marketing.

28. 27
2.2.2 Preço
O conceito de preço varia entre dois pontos de vista: O da empresa, que a princípio
interessa o volume de dinheiro cobrado por um produto. E pelo público que vê o preço como
uma quantia a ser dispensada para satisfazer e usufruir do benefício adquirindo o produto.
(COSTA; CRESCITELLI, 2003).
É importante ressaltar que o preço é o único pilar do composto de marketing “que
produz e gera receita; os outros representam custos e investimentos, e o estabelecimento do
preço exige uma gama de análises estratégicas e de tomada de decisões”. (COSTA;
CRESCITELLI, 2003, p. 36).
O preço, citando Samara e Morsch (2005), é a troca que o consumidor dá ao adquirir
um produto ou serviço. Representa o valor que é pago para usufruir dos benefícios fornecidos.
2.2.3 Praça
É o local onde são realizadas as trocas entre os produtores e os consumidores. É ainda
necessário ter domínio de logística e de distribuição, pois é o que tornará o produto ou serviço
acessível aos consumidores. (SAMARA, MORSCH, 2005). A praça é um ponto de venda, e
tem foco na distribuição no varejo e atacado, no revendedor, no distribuidor, na logística e no
estoque.
“Planejar e estruturar a distribuição é um processo dos mais importantes no mix de
marketing e exige a adoção de atitudes e decisões estratégicas de grande profundidade, que
afetam todas as outras decisões mercadológicas”, abordam Costa e Crescitelli (2003, p. 41).
Para que a praça tenha seu objetivo alcançado é necessário criar estratégias de promoções
planejadas como apresenta o tópico a seguir.
2.2.4 Promoção

29. 28
A promoção é composta por elementos fundamentais para a divulgação e comunicação
do produto, como a publicidade, propaganda, merchandising, relações públicas, assessoria de
imprensa e outros (SAMARA; MORSCH, 2005).
Na visão de Pinho (2001, p. 35), promoção é “todo esforço de comunicação
empreendido pela empresa para informar a existência do produto e promover as vendas, por
meio da venda pessoal, publicidade, propaganda, relações públicas, marketing direto e
promoção de vendas”.
A promoção de vendas seria a oferta de incentivos imediatos de curto prazo, como
descontos, brindes e prêmios, para aguçar a vontade de adquirir tal produto (PINHO, 2001).
Sendo uma característica principal de “gerar vendas rapidamente, por determinado período, a
promoção de vendas sempre oferece algo ao consumidor”. (LUPETTI, 2007, p. 24).
As relações públicas no entendimento de Pinho (2001, p. 34) “é utilizada para criar ou
manter uma identidade favorável da empresa e de seus produtos para o público de interesse”.
Lupetti (2007, p. 19) contempla que “as atividades do profissional de relações públicas estão
ligadas a todos os públicos de interesse de organização podendo ser governo, fornecedores,
associações de classe, colaboradores internos e externos etc”.
É imperativo abordar que “o ato de se comunicar com o mercado envolve, também,
toda e qualquer oportunidade em que algo ou alguém da empresa, de alguma forma, tenha
algum contato, direto ou indireto, com os públicos”. (COSTA; CRESCITELLI, 2003, p. 53).
A promoção ainda possui como ferramenta a Publicidade e a Propaganda que se
apresentam nos tópicos seguintes.
2.2.4.1 Publicidade e Propaganda
O termo publicidade encontra vários significados, dependendo do estudo a que se
destina. Para Costa e Crescitelli (2002, p. 59), a publicidade é uma “estratégia que explora o
caráter informativo da comunicação, a criação de fatos e provocação de notícias,
desenvolvendo um trabalho na formação e fortalecimento da imagem corporativa da empresa
e a informação do lançamento, modificações e de características específicas de produtos”.
De acordo com Pinho (2001, p. 33), a publicidade “é a comunicação paga por um
fabricante e feita com o propósito de promover um produto, serviço ou marca nos meios de
comunicação”.

30. 29
Segundo Sant’Anna (1998, p. 75), a “publicidade deriva de público (do latim publicus)
e designa a qualidade do que é público. Significa o ato de vulgarizar, de tornar público um
fato, uma ideia”.
Não importa a que se destina, o termo publicidade traz a ideia de algo que deva ser de
conhecimento público ou executado na presença do público.
Sant’Anna (1998, p. 76) afirma ainda que:
a)
A publicidade é um meio de tornar conhecido um produto, serviços ou uma
firma;
b)
Que seu objetivo é despertar, na massa consumidora, o desejo pela coisa
anunciada, ou criar prestígio ao anunciante;
c)
Que faz isso abertamente, sem encobrir o nome e intenções do anunciante;
d)
Que os anúncios são matéria paga.
A partir disto, observa-se que publicidade se encontra em toda parte influenciando
crianças, jovens e adultos, pois se encontra em brinquedos, em materiais escolares, revistas,
roupas, embalagens e vários outros objetos. Mas tendo essa influência equilibrada para
atitudes positivas, a publicidade gera desenvolvimento, estimulando o progresso. “O
desenvolvimento de um país está diretamente vinculado à produção. Esta cresce à medida que
aumenta a venda dos produtos e a publicidade estimula as vendas, criando predisposição para
o consumo”, aborda Sant’Anna (1998, p. 77).
Na concepção de Pinho (2001), a publicidade possui uma força de persuasão e
contribuição para mudanças de hábitos, para recuperar uma economia, criar uma imagem,
promover o consumo vendendo produtos e serviços além de informar o consumidor.
Já a propaganda, seria “fiel à raiz da palavra: vendem-se tanto mercadorias como
ideias, ao se propagarem qualidades e características”. (PREDEBON, 2004, p. 18). Pode ser
entendida como a propagação de princípios e teorias. O termo foi traduzido pelo Papa
Clemente VII, em 1597, quando fundou a Congregação da Propaganda, com a finalidade de
propagar a fé católica (SANT’ANNA, 1998).
Pinheiro e Gullo (2005, p. 46) contemplam que “a propaganda é um recurso de muita
importância na gestão dos investimentos em comunicação de marketing e apoio as marcas nos
mais variados mercados, quer de bens ou de serviços”.
Segundo Blessa (2003), a propaganda seria uma manipulação planejada da
comunicação, repleta de persuasão, para levar o comprador ao produto através da mídia.
Lupetti (2007), considera que a propaganda tem como função principal a propagação
de benefícios, características e atributos. Usa-se geralmente para sustentar a venda do produto,

31. 30
sendo contínua mantendo a imagem da marca divulgada. “O termo ‘propaganda’ pode ser
definido como a mensagem divulgada em veículos de comunicação, que tem por finalidade
criar ou reforçar imagens ou preferências na mente do consumidor, predispondo-o
favoravelmente em relação ao produto ou serviço, ou ainda à instituição patrocinadora”.
(LUPETTI, 2007, p.18, grifo do autor).
Sant’Anna (1998, p. 75) complementa dizendo “que a palavra publicidade significa,
genericamente, divulgar, tornar público, e a propaganda compreende a ideia de implantar, de
incluir uma ideia, uma crença na mente alheia”.
O autor ainda afirma que a publicidade seria uma técnica de comunicação de massa
que fornece informações, desenvolve atitudes e provoca ações benéficas para os anunciantes,
vendendo produtos ou serviços (SANT’ANNA, 1998).
Alguns autores como Lupetti (2007), preferem não fazer esta diferenciação entre os
termos, observando-se que o uso de ambos já está impregnado na cultura brasileira.
Para Pinho (2001, p. 131), “a propaganda e a publicidade conservam o fato de serem
técnicas de persuasão, mas com diferentes propósitos e funções”.
Predebon (2004) comenta que para não haver distinção entre os termos é bom pensar
no profissional da propaganda, pois quem faz propaganda é conhecido como publicitário.
Desta forma, a diferenciação desses termos não afeta diretamente esta atividade no Brasil.
Tendo esses conceitos, pode-se entender que a publicidade e a propaganda divulgam
algo, torna pública tal informação, porém o que diferencia os dois é o que será divulgado.
Publicidade divulgando seus produtos e serviços e a propaganda divulgando ideais.
2.2.4.2 Tipos de Publicidade e Propaganda
No Brasil, para uma diferenciação mais clara sobre os tipos de publicidade e
propaganda, usam-se adjetivações, como por exemplo: propaganda política, propaganda ou
publicidade comercial, propaganda de utilidade pública, publicidade editorial etc (SAMPAIO,
1999).
No entender de Sampaio (1999, p. 28), a propaganda divide-se em “dois grandes
grupos: a propaganda com objetivos promocionais (de venda) bem explícitos e definidos e a
propaganda institucional”.

32. 31
Segundo Pinho (2001, p. 132 – 133) a propaganda possui uma ramificação maior
sobre seus tipos:
a)
Propaganda ideológica: trata-se de uma técnica de persuasão desenvolvida de
maneira mais global e ampla do que os demais tipos. Encarrega-se da difusão
de uma dada ideologia, ou seja, de um conjunto de ideias a respeito da
realidade com o propósito de modificar ou manter uma determinada sociedade
ou estrutura;
b)
Propaganda política: seu propósito é difundir ideologias políticas, programas e
filosofias partidárias;
c)
Propaganda eleitoral: utilizada na ocasião das eleições, tem o objetivo de
conquistar votos para determinado postulante a um cargo eletivo;
d)
Propaganda governamental: difunde as realizações de um determinado governo
com o propósito de criar, reforçar ou modificar a sua imagem, dentro e fora de
suas fronteiras;
e)
Propaganda institucional: tem o sentido de informar, persuadir e predispor
favoravelmente as pessoas em relação ao produto, serviço, marca ou instituição
patrocinadora das ações de comunicação;
f)
Propaganda corporativa: divulgar e informar ao público as políticas, objetivos,
funções e normas da companhia;
g)
Propaganda religiosa: destinadas a influenciar, em um determinado sentido, as
opiniões e os sentimentos do público-alvo;
h)
Propaganda social: voltada para causas sociais: desemprego, adoção do menor,
tóxicos, entre outras;
i)
Propaganda sindical: é a propaganda patrocinada por sindicatos patronais e de
trabalhadores, com veiculação na mídia para divulgar ideias, princípios,
realizações e atividades do movimento sindical.
Pinho (2001) ainda contempla que a Publicidade também exerce papéis diferentes
apresentando-se na seguinte forma:
a)
Publicidade de Produto: divulga o produto levando o consumidor ao
conhecimento e a compra do mesmo;
b)
Publicidade de Serviços: tem como objetivo vender produtos e serviços de
empresas como Bancos, Seguradoras etc;
c)
Publicidade Genérica (ou de commodities): dispõe de informações para um
determinado sistema de marketing. Promove a integração com programas entre

33. 32
produtores com mesmos objetivos, destacando atributos em comum e de
específica categoria;
d)
Publicidade de Varejo: acontece quando o varejista (intermediário) anuncia os
produtos;
e)
Publicidade de Classificados: divulga mensagens com fins variados como, por
exemplo, de compras, vendas, aluguéis, empregos;
f)
Publicidade Comparativa: comparam-se produtos ou serviços do anunciante
com a concorrência. Ela pode ser relacionada tanto para características
específicas como para preços e qualidades;
g)
Publicidade Cooperativa: é quando os fabricantes e lojistas se juntam para
fazer o anúncio;
h)
Publicidade de Promoção: divulga a promoção de vendas através de mídias
como: rádio, televisão, cinema, jornal, revista, outdoor.
i)
Publicidade Legal: são anúncios de publicações exigidas por lei ou por
regulamentações específicas.
Lupetti (2007, p. 110) comenta que “a escolha do tipo de campanha mais adequado
dependerá de vários fatores entre os quais a posição que o produto ocupa em seu ciclo de
vida”. Estes ciclos de vida dividem-se em 5 fases: desenvolvimento, introdução ou
lançamento, crescimento, maturidade ou saturação, e declínio.
Pela definição de Lupetti (2007) observa-se os seguintes conceitos em relação aos
tipos de campanha:
a)
Campanha de propaganda: é a divulgação de produtos com base nos seus
benefícios e atributos tornando a marca conhecida e fazendo o consumidor ir à
ação de compra;
b)
Campanha guarda-chuva: conceitua a empresa, fixa sua imagem e informa seu
portfólio de produtos, objetivando o conhecimento da marca da empresa e de
seus produtos;
c)
Campanha de promoção: divulga um produto nas mesmas características da
campanha de propaganda, porém nesta tem-se por objetivo principal a
aceleração de vendas mantendo contato direto com o público, bloqueando a
ação dos concorrentes e reativando o produto quando necessário;
d)
Campanha de promoção de vendas: nesta observa-se como foco a redução de
preços de formas diversas: liquidação; dúzia de treze – leve 3, pague 2 etc. Na

34. 33
campanha de promoção de vendas o anunciante é quem decide as ações sem
interferência da agência de publicidade;
Hoje as palavras publicidade e propaganda são usadas como sinônimo, mas muitos
profissionais defendem que cada termo havia sua particularidade. “Propaganda, diziam, é a
atividade presa a anúncios, enquanto publicidade é tudo o que se difunde pelos veículos de
comunicação, até em forma de notícias”. (SANT’ANNA, 1998, p. 18-19). O autor
complementa dizendo que estas confusões a respeito de conceituação se dá por simples
questões de nomenclatura e que isso não interferirá na vida de um profissional de
comunicação, pois se usará no dia a dia ferramentas e ações dos dois termos sem distinção
(SANT’ANNA, 1998).
A publicidade e a propaganda possuem relação direta com o consumo, sendo assunto
de debates intermináveis, em razão de poder ser uma ferramenta de estímulo ao consumo
desenfreado. Logo, para melhor entender a publicidade e a propaganda, são necessárias,
compreender os estudos sobre o comportamento do consumidor.
2.3
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Com a velocidade das mudanças tecnológicas, econômicas, sociais e políticas que
acontecem em todo o mundo, os indivíduos, em sua grande maioria, são obrigados a conviver
em um cenário turbulento e com rápidas adaptações. O estresse, a produção de informações e
a personalidade, por exemplo, geram alterações no comportamento humano. Estes fatores
obrigam as organizações a buscarem seu diferencial para atender as necessidades dos
consumidores.
Considerando que no mercado há vários tipos de consumidores e diversos
comportamentos é preciso conhecer como o público-alvo se comporta com suas necessidades,
desejos e características.
Com a evolução do marketing, observa-se que “o consumidor deixa de ser consumidor
de uma única região para se tornar consumidor mundial. As oportunidades de consumo se
ampliam, o que torna o comprador mais exigente e seletivo em relação às ofertas do mercado”
(COBRA, 1997, p. 15).

35. 34
O consumidor faz escolhas entre produtos ou serviços que atendam as suas
necessidades específicas. Por essa razão, as características e atributos de tal produto, são
determinados pelo consumidor (PINHO, 2001).
O comportamento do consumidor pode ser definido como um estudo das unidades
específicas que fazem parte do composto de aquisição, no consumo e disposição de
experiências, mercadorias, serviços ou ideias. O consumidor vive em um processo de troca,
onde as duas partes, comprador e mercado, ganham algum tipo de benefício. Esse processo se
inicia basicamente com a fase de aquisição, passando pelo consumo e finalizando com a
disponibilização do produto ou serviço (MOWEN; MINOR, 2003).
Mowen e Minor (2003) analisa esse processo da seguinte forma:
a)
Fase de aquisição: Pesquisas que analisam os fatores que influenciam as
decisões e motivações dos consumidores quanto ao produto ou serviço
disponível;
b)
Fase de consumo: Análise de como o consumidor realmente usa o produto ou
serviço e quais as experiências que eles obtêm com o uso;
c)
Fase de disposição: Refere-se àquilo que os consumidores fazem com o
produto após não precisar mais ou não ver mais utilidade em seu uso. Mede
também o nível de satisfação do consumidor.
Todas as estratégias das empresas giram em torno da satisfação do consumidor.
Entender o seu comportamento, não é tarefa fácil, pois sua complexidade vai mais além do
que uma pesquisa de opinião. É necessário entender suas motivações psicológicas e
sentimentais ao ponto de moldar um serviço ou produto exato para a necessidade do
consumidor.
Samara e Morsch (2005, p. 27) avaliam o processo de compra do consumidor na
seguinte ordem:
a)
Reconhecimento da necessidade;
b)
Busca de informação;
c)
Avaliação das alternativas de produto;
d)
Avaliação das alternativas de compra;
e)
Decisão de compra;
f)
Comportamento pós-compra.
Vale lembrar que a duração de cada estágio varia em função do grau de envolvimento
e da busca de informações vinda do consumidor.

36. 35
Os autores ainda apresentam que neste processo de compra pode-se ter mais de um
indivíduo onde cada um pode ter um papel diferente no processo, como também assumir mais
de um papel (SAMARA; MORSCH, 2005, p. 27):
a)
Iniciador é o indivíduo que primeiro sugere a ideia de compra de determinado
produto;
b)
Influenciador é a pessoa cuja opinião ou ponto de vista tem forte peso para que
se chegue à decisão final;
c)
Decisor é a pessoa que determina a decisão de compra;
d)
Comprador é a pessoa que efetivamente realiza a compra;
e)
Consumidor (ou usuário) é a pessoa que consome ou utiliza o produto;
f)
Avaliador é o individuo que julga se o produto é adequado ao uso.
Deve-se levar em conta também as motivações humanas que conduzem à
necessidades, a qual despertará os desejos. Pinheiro e Gullo (2005, p. 39) comentam que “se a
proposta motiva, então já se deu um grande passo para se alcançar a persuasão”.
Karsaklian (2000) contempla quatro teorias relativas a essas motivações.
a)
A primeira é a Teoria Behaviorista, onde o impulso tem papel principal nas
motivações. O impulso é dado por um simples estímulo e que leva cegamente o
indivíduo à ação. Esta teoria torna-se frágil quando se percebe que o
comportamento humano é consciente e que na maioria das vezes interpreta o
estímulo antes de agir;
b)
Em seguida, a teoria cognitivista preocupa-se em interpretar o comportamento
humano e levar em consideração o que passa em sua mente. Tendo por meio da
percepção, pensamento e raciocínio, a escolha de crenças, valores e opiniões.
Nesta teoria, o estímulo não desperta um impulso automático, fazendo o
organismo observar as variáveis que influenciam a querer reagir ao estímulo;
c)
Já a teoria psicanalítica aborda fundamentos de Sigmund Freud, que acreditava
que o comportamento humano teria motivações inconscientes e impulsos
instintivos. Uma criança, por exemplo, viria ao mundo já munido das
necessidades instintivas, satisfazendo seus instintos através do choro, grito ou
mímicas. Nem sempre as necessidades são atendidas, e com o crescimento, a
criança descobre o que é frustração e grava em seu instinto novos impulsos
para reagir em determinadas situações. A motivação comportamental seria
então inconsciente com o passar dos anos;

37. 36
d)
Na teoria humanista, também chamada de psicologia humanista, o organismo é
motivado pelo meio das necessidades e pode ser tanto externas como internas e
se apresentar em dois níveis: o fisiológico e o psicológico.
Estas influências comportamentais podem ocorrer quando forças ambientais extremas
impulsionam os consumidores a fazer compras sem necessariamente desenvolver antes
sentimentos ou opiniões acerca do produto, através de promoção de vendas, normas culturais,
ambiente físico e pressão econômica (MOWEN; MINOR, 2003).
Observa-se ainda que existam influências socioculturais definidas por Samara e
Morsch (2005):
a)
Cultura: os desejos e necessidades na maioria das vezes são determinados por
valores culturais que o indivíduo participa e isto estabelece as fronteiras para
ações de marketing aceitáveis e conscientes;
b)
Subcultura: são grupos dentro de uma cultura que exibem padrões de
comportamento específicos o bastante para diferenciarem-se de outros grupos
dentro de uma mesma cultura;
c)
Classe social: são divisões de uma sociedade cujos indivíduos possuem seus
valores, interesses e comportamentos similares. Neste os valores podem mudar
rapidamente;
d)
Grupos de referência: é um grupo onde o indivíduo se identifica e o usa como
ponto de comparação para a formação de seus valores e atitudes, ditando um
determinado padrão;
e)
Papéis desempenhados pelo homem ou pela mulher: como o próprio nome
sugere, os homens e as mulheres possuem atualmente diferentes formas de
viver e atuar profissionalmente, são essas mudanças sociais que se tornam uma
influência decisiva;
f)
Família: possui grande importância no comportamento do consumidor que
merece ser examinada separadamente.
Samara e Morsch (2005, p. 82 – 83) apresentam uma estruturação pertinente a este
estudo, sobre os estágios do ciclo de vida da família nas ilustrações a seguir:

38. 37

39. 38
(continuação)
Ilustração 3: Estágios do ciclo de vida da família
Fonte: Adaptado de Samara e Morsch (2005)

40. 39
Com a família sendo uma das principais influenciadoras no processo de consumo,
observa-se a necessidade de explorar os estudos que rondam o comportamento do consumidor
infantil.
2.3.1 Comportamento do consumidor infantil
Quando se direciona o foco de análise para a instituição familiar e mais
particularmente da criança como consumidor, precisamos estar cientes das mais variáveis
características que compõem o comportamento do consumidor infantil, observando as
mudanças pelas quais a instituição familiar e principalmente a criança sofre e está sofrendo ao
longo da história da humanidade.
Na Idade Média, as crianças eram vistas e tratadas como homens e mulheres em
tamanho reduzido. Não havia nenhuma preocupação sobre as diferenças que existem entre
crianças e adultos. Com o passar das décadas esse conceito de infância se transformou, e as
crianças passaram a ter um papel diferenciado na sociedade, e a educação teve uma
reformulação drástica para atender a este público (KARSAKLIAN, 2000).
Em relação à socialização e consumo, em 1969, as crianças já eram observadas como
grandes influenciadores na economia, sendo fator determinante nas compras da família. O
consumo tornou-se um ato tão comum quanto o exercício da cidadania (KARSAKLIAN,
2000).
No decorrer do crescimento da criança, observa-se um processo de ampliação na
esfera de consumo. Para Le Bigot (1980 apud KARSAKLIAN, 2000) este processo apresentase da seguinte forma:
a)
De 0 a 6 anos: até os 2 anos de idade, há mais rejeição do que solicitações de
comida ou brinquedos. A partir dos 2 anos até os 4, há as primeiras solicitações
com relação à roupas e livros, por exemplo. Já de 4 anos até os 6 essas
preferências tendem a se tornar mais acentuadas;
b)
De 7 a 11 anos: os produtos familiares entram no centro de interesse da
criança. Os pedidos ficam mais precisos e até os 11 anos a criança já cria
desejos por automóveis, férias ou equipamentos, mesmo sendo intangível para
a idade, ela já exerce grande influência no âmbito familiar;

41. 40
c)
De 12 a 14 anos: A criança entra em um ciclo onde seus interesses tornam-se
mais específicos e reduzidos. Seu ambiente se reorganiza para essas
especialidades;
E é por volta dos 8 aos 11 anos que a maioria das crianças já está capacitada a tomar
consciência dos objetivos informativos e persuasivos, onde o discurso publicitário está
presente (KARSAKLIAN, 2000).
Numa retrospectiva quanto à estrutura familiar, é possível afirmar que, com a queda da
estrutura familiar tradicional e das concepções religiosas, tudo em razão das drásticas
mudanças ocorridas na sociedade, houve grandes transformações nas relações familiares e as
crianças tornaram-se cada vez mais influenciadores de seus pais na questão de produtos que
não lhe são diretamente destinados.
O primeiro fator reconhecido pelas crianças em uma propaganda é o caráter
informativo, e o caráter persuasivo é percebido mais tarde, com o avançar da idade
((KARSAKLIAN, 2000).
Karsaklian (2000, p. 223) complementa dizendo que:
É a partir dos 10 anos que o interesse manifestado pela propaganda começa a tomar
consciência dos objetivos da comunicação publicitária, a compreender as técnicas
utilizadas e a desenvolver um espírito crítico, ela passa a confiar menos cegamente
na propaganda. A propaganda deixa de ser pura distração e fantasia.
Karsaklian (2000) em sua obra apresenta aspectos negativos e positivos em relação ao
desenvolvimento de uma propaganda:
a)
As crianças desejam que a propaganda as divirta, fazendo-as rir isso será um
grande obstáculo a ser superado;
b)
Propagandas que usam desenho animado obtêm mais eficácia em sua
comunicação, pois é mais apreciada pelos mais jovens;
c)
Uma música bem desenvolvida e atraente favorece a interação das crianças
com a propaganda;
d)
Contribui para uma melhor memorização, principalmente se possuir um bom
jingle ou frase de efeito;
e)
Animais personificados ou apenas animais são uma importante estratégia para
atrair a atenção das crianças;

42. 41
f)
O elemento ação pode ser essencial para a eficácia da propaganda,
evidenciando valores que são importantes para as crianças dependendo da
idade: ser forte, ser inteligente, ser o bom amigo, ser o herói da turma etc;
g)
Os mais velhos tem o hábito de gostar de propagandas que apresentam valores
modernos como, por exemplo, os americanos e o American Way of Life;
h)
Os mais novos gostam também quando há um protagonista de mais idade,
como um vovô ou vovó, em uma propaganda;
i)
Crianças rejeitam propagandas que não consideram sua inteligência e sua
capacidade de compreender e interpretar;
j)
Muitas vezes as propagandas exageram nos efeitos visuais que obviamente não
seriam verídicos, e isso incomoda as crianças tendo uma grande rejeição por
parecer enganoso;
k)
Ritmo lento ou muito dissertativo aborrece os consumidores juvenis;
l)
Produtos que não adotam uma postura diferenciada tornam-se pouco originais
segundo as crianças;
m)
Muitas crianças rejeitam propagandas onde o produto e os elementos utilizados
não pareçam óbvios. O mesmo vale para propagandas que utilizam imagens
sem conexão entre si.
Uma das maiores críticas feitas contra a publicidade e propaganda é sua comunicação
direcionada à criança, Montigneaux (2003) observa que houve um aumento importante nas
despesas que os adultos dispõem para seus filhos. O autor ainda contempla dizendo que “a
partir de agora cada criança reivindica seus próprios objetos”. (MONTIGNEAUX, 2003, p.
15). E vale lembrar que muitas vezes as crianças possuem até o dinheiro em suas mãos para
satisfazer seus desejos.
Karsaklian (2000, p. 237) cita que existem fatores que devem ser levados em
consideração quanto à relação de influência e decisão de compra entre a propaganda e a
criança:
a)
Quanto mais habituada a utilizar seu dinheiro para comprar seus produtos, mais
abertura lhe dão os pais para intervir no processo de decisão;
b)
Quanto mais elevada a classe social à qual ela pertence, mais influência ela terá
na fase de reconhecimento do problema;
c)
As meninas têm maior influência que os meninos, principalmente na
adolescência.

43. 42
A embalagem desempenha um dos papéis fundamentais para a escolha dos produtos
para crianças, pois é nela que veicula personagens, nomes, logo, cores e todos os elementos
que inferem no contato da criança com a comunicação (KARSAKLIAN, 2000).
Outra ferramenta bastante eficaz em uma comunicação voltada para o público infantil
é a utilização de personagens. Contemplando Montigneaux (2003), observa-se que os
personagens tornam a marca mais acessível, mais compreensível e mais viva para as crianças
podendo até criar um relacionamento mais verdadeiro. “O personagem facilita a percepção da
marca, ao representá-la fisicamente e em ação (introduz vida, movimento) sobre um suporte
vetor de imaginário e de afetividade”. (MONTIGNEAUX, 2003, p. 116).
Personagens permitem que a comunicação da marca seja facilitada. A criança estará
motivada e impressionada. O personagem torna-se o símbolo da marca adaptado às crianças.
Para Montigneaux (2003), os personagens possuem a função cognitiva e obedecem às
exigências da marca:
a) Permitindo a identificação da marca e do produto;
b) Informando sobre a qualidade do produto;
c) Permitindo o aprendizado da marca pela criança.
Sampaio (2000, p. 148) contempla que “a atratividade dos programas se fundamenta
no carisma de seus apresentadores e nos desenhos animados, que respondem por parcela
expressiva da programação. As emissoras investem na imagem de seus apresentadores que,
por sua vez, emprestam sua imagem de estrelas a produtos e marcas”. A autora ainda
contempla que as emissoras criam personagens e séries que são licenciados e associados a um
conjunto de produtos anunciados nos intervalos da programação.
Estes fatores desempenham funções importantes na comunicação com as crianças,
conquistando sua atenção e motivação de compra de um determinado produto ou serviço. Ou
até mesmo influenciando a decisão de compra familiar. É importante analisar também o que
as marcas possuem para influenciar tanto no comportamento dos consumidores, levando em
consideração sua importância e características.
2.4
MARCA E BRANDING
Com os produtos e serviços tornando-se cada vez mais parecidos e concorrência
maior, a preocupação com o valor e poder das marcas ganham importância na sociedade. Para

44. 43
vencer os concorrentes e sobreviver em qualquer setor, o melhor caminho é construir marcas
fortes. Por ser o principal bem de uma empresa, o valor de uma marca é fundamental no ramo
dos negócios e sua preocupação com o valor que ela carrega teve ênfase nas últimas décadas.
Por isto, neste item a marca será apresentada observando-se sua importância e características
para um produto ou serviço.
Para Aaker (1998), as marcas possuem um papel determinante, sendo um nome ou
símbolo, as marcas podem ser destinadas a identificar bens e serviços que possuem uma
diferenciação da concorrência. Então, uma marca pode dizer a origem do produto protegendo
o consumidor e os fabricantes da concorrência que oferece produtos semelhantes ou idênticos.
A marca deve ter uma importância única e ser captada pelos consumidores para que
estes decidam comprar determinada marca e não outra concorrente. Para criar imagem
diferenciada para a marca atraindo o indivíduo construindo uma identidade da marca.
Sampaio (2002) contempla em sua obra que a marca seria uma síntese de experiências
de valor vivida pelos consumidores de acordo com os mais variáveis produtos, serviços,
empresas, instituições e com pessoas de seu círculo de relacionamentos.
Já para as organizações, “marca é a síntese de valor de franquia de mercado de seus
produtos e serviços, bem como das empresas e instituições em si, e mesmo, de pessoas que
atuam como ‘produtos’”. (SAMPAIO, 2002, p. 17).
Tybout e Calkins (2006, p. 1) citam que “uma marca é um conjunto de associações
vinculadas a um nome, sinal ou símbolo, relacionadas a um produto ou serviço”. Segundo os
autores, um nome só torna-se uma marca quando os consumidores vinculam sua imagem a
outras coisas. Uma marca seria parecida como uma reputação.
Para Aaker (1998, p. 14), “o nome da marca raramente é gerenciada de maneira
coordenada e coerente com a visão de que deva ter manutenção e de que esta deva ser
reforçada”. Vale ressaltar que as marcas, se gerenciadas adequadamente, podem permanecer
na mente dos consumidores por décadas (TYBOUT; CALKINS, 2006).
As marcas com o passar do tempo, podem definir produtos ou serviços gerando
confiança e até orgulho em seus consumidores sendo um processo de relacionamento entre
empresa e comprador (SAMPAIO, 2002).
Nesta construção de marca é necessária da organização, uma visão gerencial com
observação e manutenção, crescendo no mercado através da sua valorização. Este processo de
gerenciamento de marcas é denominado como branding e pode ser definido como um
conjunto de tarefas de marketing com intuito de aperfeiçoar a gestão das marcas incluindo o
uso das ferramentas de comunicação (SAMPAIO, 2002).

45. 44
Em outras palavras, branding diz respeito à criação de uma identidade para o produto,
por meio da marca utilizada, percebendo as diferenças que existem entre os produtos de
mesma categoria que se diferenciam em marca, fortalecendo o relacionamento da marca com
o consumidor (PREDEBON, 2004).
Predebon (2004) cita ainda em sua obra que a marca passa por vários processos na
mente do consumidor e dependendo da forma como é trabalhada a comunicação, pode agregar
valores, como demonstra a ilustração a seguir:
Ilustração 4: Etapas percorridas pelas marcas na mente do consumidor
Fonte: Predebon (2004, p. 102).
Predebon (2004, p. 102) conclui que a marca seria “o coração de nosso negócio. Ela se
tornará cada vez mais forte e respeitada, na razão direta de duas coisas principais: a qualidade
de nossos produtos e nosso comportamento perante a sociedade”.
A lealdade à marca seria a base dos consumidores no grau de relação com a empresa
estando satisfeitos ou engajados, o que causa custos de mudança da marca. O que resulta em
valor e ajuda a mostrar que os ativos empregados na construção da marca valeram à pena.
(AAKER, 1998).
Através das estratégias de marketing e da propaganda, sendo ferramentas primordiais
na construção das marcas, as organizações podem atingir melhor o seu mercado e públicoalvo, destacando-se entre as demais.
No próximo capítulo será feita a análise dos dados, que procura explorar o problema
da pesquisa, por meio de anúncios publicitários e de campanhas do Banco Itaú.

46. 45
3 ANÁLISE DOS DADOS
Este capítulo tem como objetivo a apresentação da análise da Campanha “Leia Para
Uma Criança” do Banco Itaú, mostrando também um pouco mais sobre a trajetória da
empresa e sua comunicação do ao longo dos anos.
3.1
BANCO ITAÚ
Segundo o site Mundo das Marcas (2012), o Banco Itaú foi fundado em 1943, tendo
como origem o nome Banco Central de Crédito. Por solicitação do governo Federal, o Banco
Central de Crédito mudou de nome em 1952 para Banco Federal de Crédito, para não haver
confusões com o Banco Central – autoridade monetária principal. Após um período de
crescimento, o banco ingressou em uma fase de fusões e aquisições de outros bancos e se
estendeu até o início da década de 1980.
Conforme informações disponibilizadas pelo Banco Itaú em sua homepage, somente
em 1973, o banco passou a ter o nome que possui hoje, que em Tupi-Guarani significa Pedra
Escura.
A partir de 1997, o “Banco Itaú iniciou uma nova fase de aquisições que incluiu o
Banco do Estado do Rio de Janeiro (Banerj), Banco do Estado de Minas Gerais (Bemge) e o
Banco do Estado do Paraná (Banestado)”. (MUNDO DAS MARCAS, 2012).
O Banco Itaú em novembro de 2008 implantou a sua maior fusão, com o Unibanco,
“formando assim o maior banco do país e o maior grupo financeiro do hemisfério sul, cujo
valor de mercado o colocou entre os 15 maiores bancos do mundo”. (BANCO ITAÚ, 2013).
Atualmente, segundo sua homepage, o Banco possui quatro mil agências em todo o
Brasil, com 28 mil caixas eletrônicos. As operações do Banco Itaú também se estendem pelo
exterior, contando com agências no Japão, Estados Unidos, Portugal, Inglaterra, Argentina,
China e outros 14 países. R$ 22,2 bilhões é o valor da marca segundo a consultoria
Interbrand. Em 31 de dezembro de 2012, o Banco Itaú possuía Ativo Total de R$ 1 trilhão. A
meta do banco é de investir R$ 10,4 bilhões no desenvolvimento tecnológico até 2015.
Observa-se que o Banco Itaú em toda sua história soube inovar em suas ações, e a
partir de 1993, surgiu o Programa Itaú Social.

47. 46
Segundo informações da homepage do Banco, o Programa Itaú Social foi o primeiro
meio de consolidação das ações em investimento social como parte de uma política
socialmente responsável do Banco Itaú. Essa política elabora um apoio e um desenvolvimento
de projetos que focam em ações de educação e de saúde pública. Este posicionamento foi
reforçado com a criação da Fundação Itaú Social, em 2000, garantindo uma continuidade nos
investimentos sociais realizados pelo Banco Itaú. Na área educacional, a Fundação Itaú Social
atua na melhoria da qualidade da educação pública e promove ações complementares à
escola. Já as ações da área de saúde objetivam modernizar práticas administrativas e
gerenciais.
A seguir, são apresentadas as principais campanhas desenvolvidas pelo Banco Itaú,
como a construção da sua marca como divulgação dos ideais estabelecidos pela Fundação Itaú
Social.
3.1.1 Marca e Campanhas
Segundo o site Mundo das Marcas (2012), a primeira unificação da marca Itaú em sua
identidade visual aconteceu em 1966. A logo criada por Aloísio de Magalhães era triangular e
ainda simbolizava o antigo nome: Banco Federal Itaú Sul Americano. Esta ficou inalterada até
1973. Já a conhecida logo foi criada em 1973 por Francesc Petit da agência DPZ e
inicialmente era preto com o nome em branco. Somente em 1992 a marca ganhou a cor azul e
amarela. Com o passar dos anos a identidade visual passou por diversas alterações incluindo
um fundo quadrado laranja como mostra as imagens a seguir:

48. 47
Ilustração 5: Evolução da Marca Itaú
Fonte: Mundo das Marcas (2012)
Segundo o site Autoria Design (2013), a marca Itaú está avaliada em R$ 20,6 bilhões,
ocupando a posição de número 1 no ranking das marcas mais valiosas do Brasil. Atualmente o
Banco Itaú é o segundo maior banco privado do Brasil.
O Banco Itaú possui uma linha de campanhas bastante conhecidas pelo público. A
primeira comunicação realizada tinha o seguinte apelo: “Ajude o Itaú a ser o primeiro”, que
deixava clara as intenções de crescimento da empresa. Uma das campanhas mais famosas dos
primeiros anos foi a que envolveu o casal Rodolfo e Anita, veiculado em meados da década
de 70, para divulgar as máquinas do Itaú Check como mostra a ilustração a seguir (MEIO &
MENSAGEM, 2012):

49. 48
Ilustração 6: Recorte de um comercial do Banco Itaú na década de 70
Fonte: Youtube (2012)
Outro grande sucesso na publicidade foi a campanha criada em 2003, pela agência
África que possuía o seguinte slogan: Itaú. Feito para você. O objetivo era ressaltar que o
Banco Itaú respeitava a individualidade de seus clientes. A campanha contou com outdoors e
mobiliários urbanos inovadores e criativos, o que tornou possível o sucesso rápido invadindo
as principais capitais brasileiras, criando uma estratégia diferenciada em comunicação, onde
havia um amplo respeito pela cultura de cada região. Por exemplo, “em Porto Alegre, uma das
peças trazia como título ‘Guris e gurias. O Itaú foi feito para você’. No Rio de Janeiro, estava
nas ruas o outdoor ‘Garota de Ipanema e Meninos do Rio. O Itaú foi feito para vocês’. Em
Salvador: ‘Meu rei. O Itaú foi feito para você’”. (MUNDO DAS MARCAS, 2012).
A seguir imagens de outdoors da campanha citada:

50. 49
Ilustração 7: Outdoor Campanha Itaú
Fonte: Mundo das Marcas (2012)
Outra campanha mais recente e que fez muito sucesso foi a “Sem Papel”, que
transformou um famoso vídeo do Youtube em que basicamente um bebê ria enquanto rasgava
um papel, em um vídeo para o Banco. A marca utilizou o vídeo original, deixando o bebê
Micah mais alaranjado e fez dele a sua campanha sustentável “Sem Papel”. A intenção da
campanha era de incentivar que os clientes cancelassem o recebimento dos extratos via
correio e utilizasse mais o meio digital.

51. 50
Ilustração 8: Baby Laughing Hysterically at Ripping Paper
Fonte: Youtube (2011)
Ilustração 9: Bebê - Sem Papel – Itaú
Fonte: Youtube (2012)

52. 51
Ilustração 10: Site "Sem Papel" – Itaú
Fonte: Site Banco Itaú (2013)
Esta campanha por mais elogiada que tenha sido em sua estratégia, também gerou
polêmica. No vídeo original havia uma almofada em um sofá ao fundo, e sua estampa era de
folhas que lembravam a planta Cannabis (conhecida popularmente como Maconha), uma
droga ilícita no Brasil. Rapidamente o vídeo foi reeditado e a folha já não mais aparecia nos
comerciais.
Ilustração 11: Recorte do vídeo Bebê - Sem papel
Fonte: Youtube (2012)

53. 52
Ilustração 12: Reedição do vídeo Bebê - Sem papel
Fonte: Clube de Criação de São Paulo (2012)
Segundo o site Meio e Mensagem (2012), foi realizada uma pesquisa pela
AgencyScope, do Grupo Consultores, onde foi elencado as marcas mais lembradas pelos
clientes tendo em vista as campanhas publicitárias da atualidade. Em média, cada um
mencionou três anunciantes, sendo que o Banco Itaú foi a marca mais lembrada, por 83
entrevistados. A edição de 2012 foi a 4ª, realizada no Brasil desde 2006. Foram feitas, entre
maio e setembro, 323 entrevistas com profissionais de marketing.
Após um levantamento do histórico da empresa e da construção da sua marca,
apresenta-se a seguir a comunicação utilizada pela marca Banco Itaú para com o público-alvo
infantil.
3.2
CAMPANHA: LEIA PARA UMA CRIANÇA
O Banco Itaú realiza ações e campanhas que focam em uma educação mais consciente,
como constam informações do site do Banco.
Uma dessas ações possui um intuito de incentivar a leitura desde cedo. Foi então
criada pela Fundação Itaú Social a Coleção Itaú de Livros Infantis. Seu objetivo, segundo o
próprio site, é de despertar o interesse pelos livros e criar uma cultura onde a educação é o
melhor caminho para alavancar o desenvolvimento do Brasil. Os livros são solicitados pelo
site e enviados para o solicitante em forma de um kit com os 3 livros.

54. 53
“Leia para uma criança” é uma campanha do Banco Itaú com a Fundação Itaú Social.
Esta campanha faz parte do projeto Itaú Criança, que foi criado em 2005 com o objetivo de
chamar a atenção da sociedade para a defesa dos direitos da criança e do adolescente.
A Fundação Itaú Social, segundo o site do Banco (2013), tem por objetivo oferecer
livros com a mesma qualidade dos encontrados nas livrarias e tem como parceiro a
Associação Vaga Lume no Projeto Itaú Criança.
O projeto integra os investimentos sociais do banco, existindo desde 2006 e já
disponibilizou gratuitamente 2,34 milhões de coleções, totalizando 7 milhões de livros, só em
2012. Desde o início do programa, a iniciativa ofertou gratuitamente mais de 30 milhões de
livros para apoiar o convite ao adulto para ler para uma criança.
Deve-se levar em conta a evolução do projeto desde sua criação, pois suas estratégias
ao longo dos anos definiram e moldaram as campanhas que seriam desenvolvidas futuramente
(FUNDAÇÃO ITAÚ SOCIAL, 2013):
a) 2005: O programa formou parcerias com sete Conselhos dos Direitos da Criança e
do Adolescente. Participaram da campanha de destinação de recursos 2.765
funcionários, com doações que totalizaram cerca de R$ 190 mil;
b) 2006: Início das ações de incentivo à leitura, com distribuição de cartilhas,
ambientação das agências e dos prédios administrativos, entrega de folhetos sobre
o Estatuto da Criança e do Adolescente (ECA). Funcionários, clientes, parceiros e
pessoas da comunidade foram convidados a participar do movimento doando
livros. Foram doados 2 milhões de livros à Pastoral da Criança tendo 1,8 milhão de
crianças beneficiadas;
c) 2007: O tema da ação de incentivo à leitura foi “Toda criança tem direito à
educação de qualidade”. Em parceria com o movimento Todos pela Educação, a
estratégia passou a envolver a comunidade: cada ponto de atendimento do banco
foi convidado a estabelecer parceria com uma escola pública próxima, e os clientes
foram estimulados a assumir um compromisso com a educação de qualidade.
41.039 livros foram arrecadados nas agências e compôs milhares de kits
produzidos pela Fundação Itaú Social em parceria com algumas editoras (Abril,
Paulus, DCL, Melhoramentos e Positivo), cada um com 100 obras da literatura
brasileira. Todos foram doados às escolas públicas parceiras;
d) 2008: Em 2008, o programa fortaleceu sua estrutura com um hotsite dinâmico em
que as agências encontravam uma lista de escolas próximas com potencial para a
realização de parceria. Além dos livros arrecadados nas agências e do kit doado

55. 54
pela Fundação Itaú Social e pelas editoras parceiras (Abril, Paulus, DCL,
Melhoramentos e Positivo), cada uma das 1.714 escolas envolvidas também foi
contemplada com uma estante móvel para levar as obras da biblioteca com mais
facilidade até as salas de aula. Tendo mais de 260 mil livros doados pela Fundação
Itaú Social e pelas editoras parceiras (Abril, Paulus, DCL, Melhoramentos e
Positivo);
e) 2009: Continuidade das ações com foco no direito à educação e à destinação de
recursos aos Fundos dos Direitos da Criança e do Adolescente, com o
envolvimento dos funcionários e em parceria com escolas públicas para
incremento do acervo das bibliotecas.
Em 2010 foi realizada uma campanha nacional de incentivo à leitura para crianças
com até 6 anos de idade. Pais, educadores, voluntários de organizações sociais e demais
pessoas que aderiram à mobilização tiveram acesso gratuito a uma coleção com quatro livros
infantis, um folheto com dicas para contar histórias e um adesivo para apoiar a disseminação
da ideia. Nesta fase 16 milhões de livros foram doados;
Ilustração 13: Livros da coleção de 2010
Fonte: In-pressão Criativa / Incógnita (2010)
Neste processo de desenvolvimento do projeto, nota-se no site, por exemplo, uma
nova estruturação e padronização visual da campanha, com elementos geométricos e cores
referentes à marca do Banco, como podem ser vistas nas peças a seguir, a campanha envolveu
crianças e pais no incentivo à leitura:

56. 55
Ilustração 14: Hotsite do Itaú Criança em 2010
Fonte: In-pressaocriativa / Incógnita (2010)
Em 2011 foram oferecidos gratuitamente mais de três milhões de livros entre os meses
de setembro e dezembro. A coleção contava com os seguintes títulos e sinopses (LIVROS R7,
2013):
Ilustração 15: Coleção de Livros - Leia para uma criança 2011
Fonte: Mundo das Marcas (2012)
a) Adivinha quanto eu te amo: “Um coelhinho se esforça para mostrar o tamanho do
amor que ele tem pelo pai. O Coelho Pai entra na brincadeira, mas ambos percebem
que não é fácil medir o amor”.

57. 56
b) Chapeuzinho Amarelo: “A história é uma releitura bem-humorada do clássico
Chapeuzinho Vermelho, de Charles Perrault. Só que desta vez não há vovós nem
caçadores. Chapeuzinho é uma bela menina que sofre de um mal terrível: sente medo
de tudo, até do medo”.
c) A Festa no Céu – um conto no nosso folclore: “Haveria uma festa no céu, e os bichos
sem asas estavam jururus de fazer dó. Mas a tartaruga não se deu por vencida e
decidiu que ia ao baile. Será que ela vai conseguir?”.
Nestas primeiras fases do projeto, até 2011, a comunicação publicitária ainda era
basicamente centrada na internet. O nome da campanha, como citado anteriormente, era “Leia
para uma Criança” e possuía peças simples para internet e como impresso somente o kit com
os livros e folders explicativos. A seguir as ilustrações das peças para internet da campanha de
2011:
Ilustração 16: Leia para uma criança 2011 – 1
Fonte: Mundo das Marcas (2012)
Nesta campanha, observa-se que a marca procurou mostrar o que significava a
felicidade da criança em receber um livro da coleção, ou de seus pais lerem para ela. Por isso
começou-se a utilizar do imaginário infantil e criou em forma de pintura ao lado das crianças
uma imagem que representasse alguma aventura imaginária da criança. Cores fortes foram
utilizadas para chamar atenção das crianças, mas sempre tendo como cores principais os tons
de azul e laranja da própria marca Itaú. Corroborando com o pensamento de Montigneaux
(2003), as cores possuem grande efeito na sensibilidade humana e principalmente nas
crianças. O azul, segundo o autor, transparece a harmonia simplifica o entendimento da

58. 57
mensagem. Já a cor laranja estimula a alegria e o prazer, tendo também a vitória como forte
significado. As peças para internet apresentavam-se em duas versões, masculina e feminina
como mostra a ilustração a seguir:
Ilustração 17: Leia para uma criança 2011 - 2
Fonte: Mundo das Marcas (2012)
A campanha despertou curiosidade nacional e provocou a vontade das pessoas de
possuir tal coleção, pois se obteve o indicador de 3,7 milhões de livros doados. Devido ao
reconhecimento do projeto em 2011 eles reeditaram o projeto e em 2012 o Banco Itaú decidiu
repetir a ação. O nome do projeto “Leia para uma Criança” continuou o mesmo, mas passou
por uma reformulação total, até nos títulos dos livros (LIVROS R7, 2013):
Ilustração 18: Coleção de Livros - Leia para uma criança 2012
Fonte: site Banco Itaú (2013)

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a) O ratinho, o morango vermelho maduro e o grande urso esfomeado: “Esta é uma
divertida fábula sobre a esperteza dos pequenos contra a força dos gigantes. O ratinho
que protagoniza as cenas tenta esconder um morango maduro de um grande urso que,
aliás, não aparece na história. Um interlocutor oculto, mais esperto ainda que o rato (e
com o qual a criança se identifica) é quem vai narrando a história e quem chama o
ratinho e o leitor para um surpreendente final interativo”;
b) Lino: “Conheça a intrigante história de amizade entre o porco Lino, a coelha Lua e a
menina Estrela. Tudo começa quando Lua desaparece da fábrica de brinquedos.
Descubra por que Lua tem uma luz que acende na barriga! E por que será que Lino
gosta tanto dela? Adultos e crianças podem se divertir torcendo para Lino encontrar
sua amiga Lua!”;
c) Poesia Na Varanda: “Mergulhe na poesia e descubra os versos na canção, na lua cheia,
na tristeza, nos grossos pingos de chuva ou na mão estendida de um amigo”.
A sociedade estipula que uma boa forma de estimular a imaginação, a criatividade, e o
conhecimento das crianças é presenteando com bons livros em datas especiais como
aniversário ou Dia das Crianças. Ler histórias para eles e incentivar para que eles também
leiam por conta própria, pode ser uma forma de estimular a formação de uma futura sociedade
mais humana e consciente. Tudo isso pode fazer com que a criança seja mais consciente, mais
atenta, mais curiosa, e poderá refletir diretamente no desempenho escolar e nas relações com
amigos, professores e parentes.
Já em relação à campanha de apoio ao projeto, a DPZ, agência que já atendia a conta
da Fundação Itaú Social há alguns anos, criou uma nova campanha de incentivo à leitura. Esta
campanha apresentou, pela primeira vez, em rede nacional, o programa Itaú Criança, criado
pela Fundação Itaú Social. A campanha contou desta vez com personagens que ilustram todas
as peças, sendo Princesas, Lobos, Magos e Sapos, personagens estes que são bem diferentes
dos livros da coleção em si. O desafio era tornar encantador a comunicação tanto para os pais
quanto para as crianças.
É interessante observar que o intuito da campanha, além de fazer a marca estar
relacionado a ações sociais, é o incentivo a um consumo de um produto importante para o
desenvolvimento de uma criança, os livros. A oferta de livros gratuitos chama atenção dos
consumidores, sendo clientes ou não do Banco, pelo conceito da campanha que é instigar a
curiosidade das crianças em relação à leitura.