Lar dos Velhos captação de recursos

8

UNEF - Unidade de Ensino Superior de Feira de Santana

Comunicação Social com Ênfase em Publicidade e Propaganda

LAR DOS VELHOS BEZERRA DE MENEZES: PUBLICIDADE E
PROPAGANDA COMO FERRAMENTA DE MOBILIZAÇÃO SOCIAL E
CAPTAÇÃO DE RECURSOS

Projeto Experimental de conclusão da graduação

Feira de Santana - Bahia
2008

9
MANUELA RIBEIRO ARAÚJO
MARCELO SANTOS OLIVEIRA

LAR DOS VELHOS BEZERRA DE MENEZES:PUBLICIDADE E
PROPAGANDA COMO FERRAMENTA DE MOBILIZAÇÃO SOCIAL E
CAPTAÇÃO DE RECURSOS


Projeto Experimental apresentado à Unidade de Ensino
Superior de Feira de Santana como requisito obrigatório
parcial para a obtenção do grau de Bacharel em
Comunicação Social, com habilitação em Publicidade e
Propaganda.

Orientador: Profº. Evandro Rabello

.

Feira de Santana – Bahia

2008

1
LAR DOS VELHOS BEZERRA DE MENEZES: PUBLICIDADE E PROPAGANDA COMO
FERRAMENTA DE MOBILIZAÇÃO SOCIAL E CAPTAÇÃO DE RECURSOS


Projeto Experimental aprovado como requisito obrigatório parcial para a obtenção
do grau de Bacharel em Comunicação Social, com habilitação em Publicidade e
Propaganda, da Unidade de Ensino Superior de Feira de Santana.

BANCA EXAMINADORA

Prof. Evandro Rabello

Orientador

Faculdade – UNEF

Prof. Eduardo Lôbo

Faculdade – UNEF

Prof. Júlio Lambert

Faculdade - UNEF

1

Dedicamos este trabalho aos nossos pais
em quem nos espelhamos, que dedicaram
seus anos em nos ensinar a maior das
lições, nos ensinaram para a vida.

1
AGRADECIMENTOS

Ao nosso Orientador Prof. EVANDRO RABELLO pelo incentivo, simpatia e
presteza no auxílio às atividades e discussões sobre o andamento deste trabalho de
conclusão de curso.

Ao SR. ANTÔNIO DE SANTANA administrador do Lar dos Velhos Bezerra de
Menezes, por abrir as portas do Lar para nosso estudo e pela sua disposição em nos
passar informações importantes para a realização do nosso trabalho.

Ao bibliotecário ELTHON LUIZ DA SILVA SANTOS e seus auxiliares pela sua
atenção e gentileza.

A todos os professores pelo carinho, dedicação e entusiasmo demonstrado ao
longo do curso.

Particularmente ao professor EMANUEL SIMÕES pela arte de ensinar sua
disciplina de forma tão maravilhosa, e por quem temos grande carinho e admiração.

Aos demais idealizadores, coordenadores e funcionários da UNEF

Aos colegas de classe pelo companheirismo e amizade.

Às nossas famílias pelo apoio e incentivo.

E, finalmente, a DEUS pela oportunidade e pela dádiva que nos concedeu de viver
momentos tão importantes para as nossas vidas durante a realização deste curso

1

“Um sonho sonhado sozinho continua um
sonho. Um sonho sonhado em conjunto vira
realidade” (César Souza)

1
RESUMO

O presente trabalho tem como proposta mostrar a Publicidade e Propaganda como
ferramenta de mobilização social e captação de recursos para o Lar dos Velhos Bezerra
de Menezes, situado na cidade de Alagoinhas. Fundado em 1969 pela União Espírita
Alagoinhas, o Lar dos Velhos Bezerra de Menezes é uma entidade beneficente de
assistência social que presta uma ação de caráter assistencial à idosos e moradores de
rua em período integral, cuidando da saúde, alimentação, medicamentos e habitação.
Atualmente atende 50 internos, sendo 16 ex-moradores e conta com uma equipe de 15
funcionários. Como uma instituição beneficente necessita das doações de donativos,
vindas da população para manter-se, porém sofre com a falta de uma comunicação
eficaz, capaz de mobilizar o público e captar recursos. Esta situação pede um
planejamento bem elaborado e a criação de ações que possibilitem que essa
comunicação chegue ao público de maneira eficaz.

Palavras - Chave: Publicidade e Propaganda, mobilização social, captação de recursos,
entidade beneficente, idosos, comunicação, público, planejamento.

1
ABSTRACT

This work is proposed to show how advertising and propaganda as a tool for social
mobilization and fund-raising for the Lar Bezerra de Menezes, located in the town of
Alagoinhas. Founded in 1969 by the Spiritist community, the Home of the Old Bezerra de
Menezes is a charitable organization that provides social assistance for one share of
character and care to elderly e homeless people full time, providing health care, food,
medicines and housing. Currently serves 50 domestic and are 16 ex-residents and has a
team of 15 co-workers. The institution needs charitable donations from the population to
sustain itself, but suffers from a lack of effective communication, capable of mobilizing the
public and raise funds. This situation calls for planning well prepared and the creation of
enabling stocks that the communication reaches the public effectively.

Key words: Advertising and Propaganda, social mobilization, fund-raising, charitable
entity, the elderly, communication, public, planning
INTRODUÇÃO

DELIMITAÇÃO DO TEMA

A consolidação da economia capitalista provocou o desenvolvimento de
organizações empenhadas apenas na obtenção de lucros deixando de lado as questões
sociais. Logo podia-se observar um cenário de desigualdades sociais, composto por
minorias que possuíam muito e maiorias que possuíam muito pouco ou simplesmente
nada, ficando a margem da sociedade e das políticas públicas.

Diante desse agravamento das carências sociais, o Estado, componente do
primeiro setor e responsável pelas questões de caráter social, tornou-se incapaz de
atender esta demanda, possibilitando a intervenção setor privado.

Assim surge na década de 70, o Terceiro setor constituído por organizações sem
fins lucrativos e não-governamentais cujas atividades estão centradas em aspectos de

1
caráter social, e que se utilizam de recursos privados e públicos para atuar em prol do
desenvolvimento social gerando serviços de caráter público.

São consideradas entidades do Terceiro Setor as associações, fundações,
entidades beneficentes de assistência social, educação, saúde, esporte, meio ambiente,
cultura, ciência e tecnologia, fundos comunitários, empresas juniores, organizações não-
governamentais (ONGs), todas, sem exceção, exercendo atividades de interesse social
sem finalidade lucrativa.

As entidades beneficentes de assistência social são as pessoas jurídicas de direito
privado e sem fins lucrativos, que atuam no sentido de proteger a família, a maternidade,
a infância, a adolescência e a velhice, amparando, promovendo assistência gratuita e a
garantia dos direitos humanos.

Tais organizações são criadas e mantidas pela participação voluntária, de
natureza privada, não sendo submetidas ao controle direto do Estado. Por isso muitas
entidades desprovidas dos recursos necessários para execução de suas atividades,
sofrem com a impossibilidade de cumprir aquilo que propõem, e de fato beneficiar as
pessoas carentes.

PROBLEMATIZAÇÃO

Existe uma distância longa entre a maioria das instituições beneficentes e seus
colaboradores potenciais, sejam pessoas físicas ou jurídicas. Esse fenômeno é causado
por fatores como a falta de transparência na administração, a falta de orientação sobre
como aplicar o valor que arrecada e principalmente a pouca divulgação do papel social
das entidades e dos resultados dos seus projetos.

É preciso considerar o ato de caridade como um negócio, que envolve pesquisas
prévias, definição de metas e estratégias e acompanhamento dos resultados. Afinal,
mesmo uma instituição sem fins lucrativos sobrevive da troca de valores e necessita dirigir
comunicações e promoções ao seu público-alvo criando nele o interesse pelo produto ou
serviço.

Embora as ferramentas promocionais sejam vistas geralmente inseridas apenas
no contexto capitalista como ferramentas de uso nos negócios comerciais, da mesma

1
forma as entidades beneficentes, precisam de orientações adequadas quanto a serem
mais eficazes em transmitir às pessoas uma imagem correta, que venha mobilizar e gerar
recursos.

A partir disso, pode-se fazer o seguinte questionamento: Qual o desempenho da
propaganda e da publicidade como ferramentas de mobilização social e captação de
recursos para instituições beneficentes de assistência social?

HIPÓTESES

Uma comunicação eficaz, embasada numa análise mercadológica rica , um
planejamento estratégico bem elaborado, e um planejamento de comunicação atento às
necessidades e objetivos da organização pode ser uma solução para entidades
beneficentes que possuem um nível baixo de captação de recursos.

Através de ferramentas de comunicação como publicidade e propaganda, tais
instituições tornam-se mais visíveis a sociedade, podendo assim alcançar a imagem
desejada e mobilizar seu público a doar recursos. Pode-se também promover a
divulgação de um olhar diferente sobre os beneficiados por estas instituições, através de
incentivos à cooperação voluntária e por prazer.

OBJETO DE ESTUDO

Para melhor estudo da importância dos instrumentos da promoção, em especial a
Publicidade e a Propaganda, considera-se o Lar dos Velhos Bezerra de Menezes, situado
na cidade de Alagoinhas no estado da Bahia.

Trata-se de uma entidade que presta uma ação de caráter assistencial à idosos e
moradores de rua em período integral, cuidando da saúde, alimentação, medicamentos e
habitação. E como uma instituição beneficente necessita das doações de donativos,
vindas da população para manter-se. O Lar possui uma receita bastante limitada, que
permite apenas o suprimento das necessidades básicas dos internos. Os internos vivem
numa situação precária, o que indica a necessidade de melhorias significativas em sua
infra-estrutura e no serviço oferecido, porém do valor arrecadado mensalmente não sobra
recursos para cumprimento de tais objetivos.

A cidade de Alagoinhas possuía em 2007 uma população acima de 55 anos igual

1
a 13.530 habitantes, o que é um valor significativo num total de 132.725 habitantes 1.
Entretanto, trata do seu idoso com descaso. Essa situação é agravada pela ausência total
de políticas públicas voltadas para o benefício do idoso.

O Lar dos Velhos Bezerra de Menezes é ignorado por todas as partes e sofre com
a falta de uma comunicação capaz de mobilizar o público e captar recursos.

Seu serviço precisa ser melhorado, sua imagem precisa ser reconhecida pelo
público, a população deve ser conscientizada e a atenção do poder público precisa ser
atraída.

JUSTIFICATIVA

Entendemos que a Publicidade e a Propaganda não aplicam somente nas
organizações com fins econômicos, mas, também àquelas voltadas para as causas
sociais. O presente tema foi escolhido como uma tentativa de compreender o papel da
publicidade e da propaganda empregada como ferramenta de mobilização social e
conscientização e captação de recursos, para alcançar os objetivos e cumprir as metas
das instituições sem fins lucrativos. A partir destes pressupostos busca-se em Philip
Kotler entre outros, os referenciais que darão suporte a nossa investigação.

OBJETIVO GERAL

Propor o emprego de campanhas publicitárias na organização que trabalha em
prol do bem social como estratégia para o cumprimento de objetivos de marketing,
comunicação e mídia.

OBJETIVOS ESPECÍFICOS

•Realizar uma auditoria de marketing na organização, levantando o maior número de
informações possíveis.

•Avaliar a situação atual da organização para compreender suas forças e fraquezas, bem

1
Fonte: IBGE

1
como identificar ameaças e oportunidades.

•Analisar os fatores externos que afetam a organização para a criação das melhores
formas de enfrentar as transformações do ambiente.

•Determinar os objetivos da organização e as metas a serem alcançadas.

•Elaborar estratégias eficazes que possibilitem o aumento da receita, o fortalecimento da
imagem e o aperfeiçoamento do serviço prestado.

•Programar ações adequadas para o cumprimento das estratégias.

•Elaborar um planejamento de comunicação eficaz, selecionar os meios e veículos
adequados, levando em consideração aspectos que garantam o sucesso da campanha.

•Inovar na comunicação utilizando uma linguagem diferente fugindo ao sensacionalismo,
normalmente utilizado pelas instituições beneficentes em campanhas de captação de
recursos.

METODOLOGIA

A pesquisa exploratória proporciona familiaridade com o problema. Seu
planejamento bastante flexível possibilita a consideração dos mais variados aspectos
relacionados ao fato estudado. Sendo assim, no que se refere à obtenção dos objetivos
propostos por este trabalho, a pesquisa caracteriza-se como sendo exploratória e de
ação, permitindo testar hipóteses sobre o fenômeno estudado, implementando e
acessando as mudanças num cenário real.

Nesta pesquisa, não apenas assumiremos o papel de assistir e descrever os
atores envolvidos, mas também aplicaremos todo o conhecimento para identificar
problemas e buscar soluções. Utilizando-se também de outros procedimentos, como
pesquisa bibliográfica e experimental.

EMBASAMENTO TEÓRICO

2

Segundo KOTLER (1978, p.19) sempre que uma organização procura expandir-se
e modificar suas relações de troca com os outros, passa a defrontar-se com um problema
de marketing.

Para sobreviver e ser bem sucedida, uma empresa deve atrair recursos, convertê-
los em produtos, serviços e idéias e distribuí-los ao público-alvo.

A troca é conceito central de uma organização e torna necessária a criação de
incentivos suficientes para obter a cooperação do seu público. É o que se pode
denominar motivação.

Assim, qualquer organização com ou sem fins lucrativos precisa compreender as
necessidades do público-alvo, criar uma oferta valiosa, comunicar esta oferta de maneira
eficaz e apresentá-la nos locais e no tempo certo. Assim, longe de ser um instrumento de
interesse unicamente econômico, o marketing possui grande relevância para os
problemas e desafios enfrentados pelas organizações que não visam o lucro.

De acordo com KOTLER (1998, p.37) o conceito de marketing fundamenta-se em
quatro pilares: mercado-alvo, necessidade dos consumidores, marketing integrado e
rentabilidade. De fato nenhuma empresa pode atender todos os mercados e satisfazer
todas as necessidades, conforme Kotler a empresa precisa focar num determinado
mercado em que a mesma tenha aceitação e onde ela possa operar com a segurança de
estar atuando num mercado em que conheça. Após conhecer o seu mercado - alvo a
empresa precisará conhecer as necessidades, para isto é necessário que haja uma
sinergia dentro da empresa, uma integração entre todos os departamentos trazendo com
isto para organização a realização de suas metas sejam ela lucrativa ou não.

Para KOTLER (1978, p.30) quando o marketing é introduzido na organização, ela
pode aprimorar a eficiência das atividades organizacionais por meio de um melhor
conhecimento de como formulá-las.

Levando em consideração todas vertentes abrangidas pelo marketing, pode-se
afirmar que conseqüentemente a ausência deste pensamento, gera também os
problemas de comunicação.

Muitas organizações falham em tornar claros, os objetivos que buscam atingir
através da comunicação, ou cometem o erro de escolherem objetivos inadequados. Antes
de utilizar a propaganda, é necessário entender que ela é apenas uma ferramenta do
marketing e que deve ser parte de uma orientação global, adotada pela organização.

2
As instituições do terceiro setor se defrontam com uma série de problemas de
marketing. No caso das entidades beneficentes um destes problemas é a demanda
inexistente. Trata-se de um estado em que todos os públicos, ou pelo menos os
segmentos mais importantes de um mercado potencial, não demonstram interesse, são
indiferentes quanto ao serviço. As estratégias para transformar essa demanda negativa
em positiva podem englobar o relacionamento do serviço com alguma necessidade
existente no mercado, estimulando o interesse naqueles que sentem necessidade de
realizar alguma ação solidária. Distribuição de informações nas esperanças de que a
ausência de demanda seja motivada pela ausência de exposição do serviço.

1. PLANEJAMENTO DE MARKETING

1.1. ANALISE MICROAMBIENTAL

1.1.1. HISTÓRICO

Fundado em 1969, pela União Espírita Alagoinhas. O nome foi inspirado no
médico e líder do movimento espírita Adolfo Bezerra de Menezes Cavalcante. Há cerca
de 40 anos, o fazendeiro Pedro Figueiredo doou a União Espírita Alagoinhas, um terreno
situado na Rua Tupi Caldas para a 1ª edificação do abrigo, que possuía duas alas de
dormitórios, um escritório, três banheiros, uma cozinha, uma enfermaria e refeitório. Dois
anos depois o mesmo fazendeiro doou o restante do terreno completando uma área de
aproximadamente 400 m2 da qual grande parte não é utilizada.

Nos últimos quatro anos, sob a administração de Antonio dos Santos foi feita a
ampliação das alas 01 e 02, cada uma com cerca de vinte dormitórios e a criação da ala

2
feminina, onde era o refeitório, com cerca de dez dormitórios.

Foram construídos dois novos banheiros, com adaptação para idosos (piso
antiderrapante e corrimão).

Há dois anos, o empresário Reinaldo Barreto doou a quantia de R$ 3.700,00 para
construção do poço artesiano e instalação da bomba, criando um recurso próprio de
abastecimento de água potável.

A última obra foi à edificação do muro ao redor do lar, reduzindo os incidentes
causados por vândalos.

Legalmente ainda é vinculado a União espírita utilizando o CNPJ da mesma.
Recentemente foi criado um estatuto que depende da separação da União Espírita para
ser aprovado.

1.1.2. SERVIÇO

O Lar dos Idosos Bezerra de Menezes é uma entidade filantrópica que presta uma
ação de caráter assistencial a idosos e moradores de rua em período integral, cuidando
da saúde, alimentação, medicamentos e habitação.

Conta com um corpo funcional formado por 15 funcionários, responsáveis pela
assistência médica, alimentação, limpeza e arrumação do lar e acompanhamento aos
idosos. Além de uma equipe médica formada por 05 profissionais voluntários. O
administrador é, igualmente, voluntário.

Atualmente atendendo 50 internos, sendo 16 ex-moradores de rua o lar possui
uma receita mensal de 13 a 15 mil reais que são destinados a alimentação, transporte,
medicamentos, material de limpeza e despesas com energia elétrica, gás, telefone e
manutenção do poço artesiano.

O lar é mantido por alguns dos internos aposentados que colaboram mensalmente
com um salário mínimo. Também possui programas de captação de recursos como rifas,

2
carnês de contribuição, parcerias com projetos beneficentes, geralmente voltados para
arrecadação de alimentos e shows beneficentes.

O lar não possui atividades regulares de recreação para os internos. Alguns
procuram se ocupar com os afazeres domésticos e cultivo de uma horta comunitária no
próprio abrigo, onde o que é produzido é para consumo próprio e comercializados entre
eles e os vizinhos.

1.1.3. IMAGEM

O Lar é visto como uma proposta de solução para um grande problema social, que
é o abandono de idosos. Pois acolhe, abriga e dá atenção aos internos2.

1.1.4. PÚBLICO – ALVO

Provedor: Fornecedores;

Agentes: Médicos, nutricionistas, fisioterapeutas, psicólogos,psiquiatras, assistentes
sociais, empresários, comerciantes população local, prefeitura municipal e canais de
mídia;

Consumidor indireto: Familiares dos idosos;

Interno: Funcionários e voluntários.

1.1.5. MISSÃO

“Promover o bem-estar de cada idoso e garantir seus direitos respeitando sua
capacidade e individualidade”.

1.1.7. VISÃO

“Ser reconhecido como um centro de amparo ao idoso de excelência.”

2
Fonte: Própria

2

1.2. ANÁLISE SWOT/PFOA

1.2.1. Fraquezas:

Infra-estrutura precária;

Recursos financeiros limitados;

Insuficiente área de lazer;

Ausência de um gestor qualificado;

Ausência de vínculo do idoso com os familiares;

Ausência de atividades de socialização com a comunidade local;

Falta de nutricionista;

Falta de profissional de educação física;

Falta de fisioterapeuta;

Não possui rampa de acesso adequada;

Falta conhecimento por falta do público;

Ausência de uma comunicação regular e bem elaborada;

Difícil acesso: distante do centro.

1.2.2. Forças:

•Possui sede própria;

•Área ampla;

•Atendimento integral;

•Assistência social como: clínica geral, médico geriátrico, técnico de
enfermagem, assistente social.

2
1.2.3. Oportunidade

•Aumento do número dos serviços de alta qualidade para o idoso;

•Aumento dos gastos com saúde e bem-estar na 3ª idade;

•Conscientização por parte da população em tratar o idoso.

1.2.4. Ameaças

•Baixo potencial de mobilização social ex: Doações;

•Encerramento das atividades (médio e longo prazo);

•Precarização do estado do idoso;

•Abertura de outros centros de idosos;

•Baixo nível de conhecimento do Estatuto do Idoso por parte da população.

1.3. ANÁLISE MACROAMBIENTAL

1.3.1. Ambiente Político-legal

De acordo com a Lei nº. 10.741, de 1º de Outubro de 2003, publicada no Diário
Oficial da União (DOU) de 03 de Outubro de 2003. Foi instituído o Estatuto de Idoso,
destinado a regular os direitos assegurados às pessoas com idade igual ou superior a
sessenta anos.

Dentre as disposições estabelecidas no decreto destacamos os seguintes
fragmentos:

TÍTULO I

Disposições Preliminares

2

Art. 3º é obrigação da família, da comunidade, da sociedade e do Poder Público
assegurar ao idoso, com absoluta prioridade, a efetivação do direito á vida, á saúde, à
alimentação, à educação, à cultura, ao esporte, ao lazer, ao trabalho, à cidadania, à
liberdade, à dignidade, ao respeito e à convivência familiar e comunitária.

Parágrafo único. A garantia de prioridade compreende:

II - preferência na formulação e na execução de políticas sociais públicas
específicas;

III – destinação privilegiada de recursos públicos nas áreas relacionadas com a
proteção ao idoso;

TÍTULO IV

Da política de Atendimento ao Idoso

CAPÍTULO II

Das Entidades de Atendimento ao Idoso

Art. 48. As entidades de atendimento são responsáveis pela manutenção das
próprias unidades, observadas as normas de planejamento e execução emanadas do
órgão competente da Política Nacional do Idoso, conforme a Lei nº 8.842, de 1994.

Parágrafo único. As entidades governamentais e não-governamentais de
assistência ao idoso ficam sujeitas á inscrição de seus programas, junto ao órgão
competente da Vigilância Sanitária e Conselho Municipal da Pessoa Idosa, e em sua falta,
junto ao Conselho Estadual ou Nacional da Pessoa Idosa, especificando os regimes de
atendimento, observados os seguintes requisitos:

2

I – oferecer instalações físicas em condições adequadas de habitabilidade, higiene,
salubridade e segurança;

II – apresentar objetivos estatutários e plano de trabalho compatíveis com os
princípios desta Lei;

III – estar regulamente constituída;

IV – demonstrar a idoneidade de seus dirigentes.

Art.49. As entidades que desenvolvam programas de institucionalização de longa
permanência adotaram os seguintes princípios:

I – preservação dos vínculos familiares;

II – atendimento personalizado e em pequenos grupos;

III – manutenção do idoso na mesma instituição, salvo em caso de força maior;

IV – participação do idoso nas atividades comunitárias, de caráter interno e
externo;

V – observância dos direitos e garantia dos idosos;

VI – preservação da identidade do idoso e oferecimento de ambiente de respeito e
dignidade;

Parágrafo único. O dirigente de instituição prestadora de atendimento do idoso
responderá civil e criminalmente pelos atos que praticar em detrimento do idoso, sem
prejuízo das sanções administrativas.

Art.50. Constituem obrigações das entidades de atendimento:

I – Celebrar contrato escrito de prestação de serviço com o idoso, especificando o
tipo de atendimento.

As obrigações da entidade e prestações decorrentes do contrato, com respectivos

2
preços, se for o caso;

II – observar os direitos e as garantias de que são titulares os idosos;

III – fornecer vestuário adequado, se for pública, e alimentação suficiente;

IV – oferecer instalações físicas em condições adequadas de habitabilidade;

V – oferecer atendimento personalizado;

VI – diligenciar no sentido da preservação dos vínculos familiares;

VII – oferecer acomodações apropriadas para recebimento de visitas;

VIII – proporcionar cuidados à saúde, conforme a necessidade do idoso;

IX – promover atividades educacionais, esportivas, culturais e de lazer;

X – proporcionar assistência religiosa àqueles que desejarem, de acordo com
suas crenças;

XI – proceder a estudo social e pessoal de cada caso;

XII – comunicar à autoridade competente de saúde toda ocorrência de idoso
portador de doenças infecto-contagiosas;

XIII – providenciar ou solicitar que o Ministério Público requisite os documentos
necessários ao exercício da cidadania àqueles que não os tiveram, na forma da lei;

XIV – fornecer comprovante de depósito dos bem móveis que receberem dos
idosos;

XV – manter arquivo de anotações onde constem data e circunstâncias do
atendimento, nome do idoso, responsável, parentes, endereços, cidade, relação de seus
pertences, bem como o valor de contribuições, e suas alterações, se houver, e demais
dados que possibilitem sua identificação e a individualização do atendimento;

XVI – comunicar ao ministério público, para as providências cabíveis, a situação
de abandono moral ou material por parte dos familiares;

XVII – manter no quadro de pessoal, profissionais com formação específica.

Art.51. As situações filantrópicas ou sem fins lucrativos, prestadoras d serviço ao
idoso terão direito á assistência judiciária gratuita.

2
Firmando o que foi instituído no Estatuto do Idoso, a lei Orgânica promulgada pela
Câmara de Vereadores do Município de Alagoinhas contém disposições referentes ao
idoso no Título XII, Cap. III:

Art. 177 – O Município promoverá programas de assistência ao idoso.

Art.178 – aos maiores de sessenta e cinco anos é garantida a gratuidade do
transporte coletivo urbano.

Art.179 – Aos maiores de sessenta e cinco anos terão prioridade no atendimento
nos órgãos público de qualquer setor.

Art. 180 – O município colaborará com recursos humanos técnicos e financeiros,
com os abrigos de velho existente como também contribuirão novos abrigos nas
localidades onde estes se fizerem necessários.

1.3.2. Ambiente Sócio-Cultural

A Secretária Municipal de Cultura, Esporte e Lazer (SECEL) é responsável pela
implementação das ações sócio-culturais e esportivas do Município. Ela coordena, dirige,
aperfeiçoa e protege os espaços públicos destinados às manifestações e pesquisas
culturais.

Dentre as principais manifestações culturais que fazem parte da identidade do
município, destacam-se a micareta de Alagoinhas – Alafolia que acontece no mês de Abril
e é considerada a maior festa popular de Alagoinhas, a Expo alagoinhas e a Festa de
Santo Antônio, padroeiro de Alagoinhas. Sendo realizada sempre no mês de Junho, a
festa de Santo Antônio possui cunho social, pois promove a arrecadação e distribuição de
alimentos não perecíveis as instituições que prestam serviços sociais na cidade.

Secretaria Municipal de Assistência Social (SEMAS) tem por finalidade formular,
planejar, coordenar, executar e avaliar as políticas públicas de assistência social do
Município. A Secretaria possui diversos projetos sociais de atenção à infância e a
juventude e coordena órgãos de proteção social especial como CREA/PETI,

3
CREAS/SENTINELA E CREA/DTD.

1.3.3. Ambiente Físico - Geográfico

A cidade de Alagoinhas dista 107 Km da capital, Salvador, e fica localizada no
Nordeste Baiano, possui uma área de 734 Km² e faz parte da microrregião formada pelas
cidades de Acajutiba, Aporá, Araçás, Aramari, Crisópolis, Inhambupe, Rio Real e Sátiro
Dias. Possui clima quente-úmido e temperatura anual igual a 23,8° C.

A cidade é servida pela malha rodoviária e ferroviária. A BR 101, que corta o Brasil
de Norte a Sul, serve a cidade fornecendo importante acesso e meio de escoamento de
produtos para cidades do Nordeste como Recife e Aracaju e cidades tais como Vitória e
Rio de Janeiro no Sudeste do país. Também corta a cidade a BR 110, que a une ao
Nordeste pelo interior da região. A ferrovia possui na cidade, além do seu papel histórico,
um entrocamento que já foi de grande importância para o país e teve o seu declínio de
acordo com a subvalorização do transporte ferroviário no país. Possui ainda rodovias
estaduais que ligam a cidade a BR 116 e também a Linha Verde.,

1.3.4. Ambiente Econômico

Alagoinhas se destaca na produção agrícola sendo maior produtor de limão do
estado da Bahia, o 3º produtor baiano de abacate e laranja, 10º lugar em batata - doce e
de 11º na produção de amendoim.

No setor de bens minerais, é produtor de areia, argila , pedra e água mineral.
Também é produtora de Gás Natural e Petróleo. O primeiro poço foi descoberto em 1964.
Segundo a Junta Comercial do Estado da Bahia (JUCEB), em 2007 o município possuia
mais de 650 indústrias e 3.711 estabelecimentos comerciais. Seus serviços crescem
bastante, desde a descoberta dos poços de petróleo e da implantação da ferrovia,
ampliando os serviços para os municípios vizinhos também. Seu parque hoteleiro registra
500 leitos.

No terceiro setor possui diversos outros serviços com qualidade reconhecida
nacionalmente. Servida por diversos estabelecimentos de ensino de nível fundamental a
superior. A nível da saúde é servida principalmente, pelo Hospital Regional Dantas Bião e
Maternidade de Alagoinhas. Carece ainda de alguns recursos médicos terapêuticos o que

3
leva à população recorrer a capital do estado, Salvador, em busca de atendimento.

Alagoinhas ainda abriga o Centro Industrial Sauípe, onde destacam-se as
indústrias BRESPEL (de peles de caprinos e bovinos) e SCHINCARIOL (cervejas e
refrigerantes).

1.3.5. Ambiente Demográfico

A população total da cidade de Alagoinhas no ano de 2007 foi estimada em 2007
em 132.725 habitantes. Distribuídos de acordo com a faixa etária da seguinte forma.

•0 a 09 anos: 12. 360 homens e 11.936 mulheres;

•10 a 19 anos: 14.623 homens e 14.827 mulheres;

•20 a 34 anos: 16.724 homens e 18.088 mulheres;



•55 a 64 anos: 03.122 homens e 03. 916 mulheres;

•Acima de 65 anos: 03. 208 homens e 03. 284 mulheres.

O PIB - produto interno bruto em 2007 foi igual a 863.016 mil reais, sendo que
13.521 mil reais vêm da agropecuária, 229. 253 mil reais da indústria e 405.817 mil reais
do setor de serviços.

O número de docentes por série é de 758 docentes no ensino fundamental, 116
docentes no ensino pré-escolar e 250 docentes no ensino médio3.

1.4. OBJETIVOS E METAS

OBJETIVOS

- Ampliar o conhecimento do lar perante a população local como uma instituição
3
Fonte: IBGE

3
séria;

- Aumentar o número de colaboradores permanentes com doações regulares;

- Conscientizar a população quanto aos direitos do idoso

- Melhorar a infra-estrutura do Lar;

METAS

A partir de Janeiro de 2009:

- Tornar a marca conhecida por 80% da população.

- Construir uma imagem de seriedade e compromisso em três anos.

- Obter 4% de participação nas contribuições em obras sociais na cidade.

- Aumentar receita em 40% em seis meses.

- Criar laços entre os internos e seus familiares.

- Conscientizar 5% da população quanto aos direitos dos idosos.

- Melhorar o serviço em um ano

1.5. ESTRATÉGIA E TÁTICA

ESTRATÉGIAS

- Desenvolver campanhas de comunicação de caráter promocional e institucional;

- Desenvolver campanhas de conscientização;

- Criar um sistema de parcerias permanentes com fornecedores, comerciantes
locais e empresários do município;

- Criar um sistema de auto-sustentabilidade;

- Promover a integração dos internos com a comunidade local;

3
- Desenvolver projetos de interação entre o idoso e a família;

- Credenciar o Lar junto aos órgãos de representação local: Conselho: Municipal,
estadual federal do idoso.

TÁTICA

- Fazer campanhas publicitárias através de comerciais de TV, Spots de rádios,
anúncios impressos;

- Realizar eventos institucionais;

- Participar eventualmente de reportagens jornalísticas na TV e no rádio;

- Adição de R$1,00 ou R$2,00, nas contas finais dos clientes das empresas
parceiras que serão destinados ao La r dos Velhos.

- Montagem de stands ou balcões de informação em exposições agropecuárias,
eventos culturais e cívicos e feiras livres;

- Dar entrada nas documentações junto ao Ministério Público para cadastro do Lar
dos velhos;

- Criar parcerias com empresas de responsabilidade social;

1.6. PROGRAMAS DE AÇÃO

AÇÃO OBJETIVO PERÍODO CUSTOS RESPONSÁVEL
Impressão,
Viabilizar a transporte,
realização do telefone, agência;
Buscar patrocínio projeto. dez/08 (R$1.200,00) Agência de Publicidade

Adquirir espaço
gratuito nos
veículos de Impressão,
Criar parcerias com comunicação para transporte, telefone
veículos de divulgação das e ofícios e agência.
comunicação. campanhas. dez/08 (R$ 1.200,00) Agência de Publicidade

3

Divulgação por
meio de panfletos, Apresentar o Lar Arte-finalista:
mala-direta, dos Velhos e Jan/09 - R$300,00,
cartazes, e carro informar o seu fev/09 e Impressão: Serviço terceirizado através de
de som. papel. mar/09. R$560,00 gráficas.

Adicionar um valor
a todas a contas
dos clientes para
angariar donativos A partir de Material de
Parcerias com para manutenção Jan/09. merchandising Agência de Publicidade e
restaurantes locais. do Lar. Permanente (R$600,00) administração do Lar.

Doações fixas e
mensais para
angariar recursos
para as obras do
Sistema de Lar, manutenção A partir de Impressão de
associado com do site, patrocínio Jan/09. carnês agência de publicidade e
empresários locais. para os eventos. Permanente (R$ 300,00) administração do Lar.
Doações eventuais
Parcerias com para adquirir A partir de
comerciantes patrocínio para os Jan/09. Transporte, agência de publicidade e
locais. eventos. Permanente telefone, ofícios. administração do Lar.
Campanhas Mobilizar
promocionais voluntários e Criação:R$600,00e
através de doações de Constante a Produção: 20% do
anúncios, VT e donativos entre a partir de valor da verba +
spot. comunidade jan/09. veiculação. Agência de Publicidade

Decoração,
cadeiras, palco,
bandas, grupos
Promover a artísticos, oficinas,
interação entre os camisetas, lanche,
internos, familiares assessoria. Empresa de assessoria de
Dia do Idoso e a comunidade. mar/10 (R$5.000) eventos

Promover para os Equipe médica e
internos e equipamentos.
comunidade, Decoração,
ações voltadas ambientação,
para a saúde e grupos artisticos,
puericultura/ camisetas,
Interação entre chachás, faixas,
Dia da ação social comunidade e lanche, agua Empresas de eventos e
e saúde. internos. set/10 mineral. (R$ 5.000) patrocinador.

3

Web Design,
Registro de
domínio,
Hospedagem,
Atualização do site.
Informação (R$800,00 +
através da a partir de R$15,00 mensal
Site internet. jan/10 para manutenção) Serviço terceirizado/ a definir.

Obter profissionais
voluntários para
Parcerias com atendimento dos
Faculdades e internos e
universidades e treinamento dos a partir de Transporte,
clínicas locais. funcionários. jan/2010 Ligações, ofícios. Agência de Publicidade

Demonstrativos
contábeis de modo
que a ONG possa
detalhar o destino
das doações de
certa organização,
a fim de prestar
contas acerca dos A partir de
Ajuda contábil recursos obtidos. jun/09 Contador Administração
Campanha Criação:
Institucional R$600,00e
através de Fortalecer a marca Produção: 20% do
anúncios, spot e do Lar e construir A partir de valor da verba +
VT. imagem. jan/10 veiculação. Agencia de Publicidade.

1.7.IMPLEMENTAÇÃO

ESTRUTURA FÍSICA

•Adequação do Lar para idosos e deficientes: pisos antiderrapantes, elevação do vaso
sanitário para que a altura seja entre 0,42m e 0,45 m do chão, barras de apoio nos
banheiros, rampas de acesso. Portas com vão mínimo de 0,80m, planificação do
terreno;

•Construção de mais duas alas de dormitórios, uma feminina e outra masculina;

•Construção de um novo refeitório, mais amplo;

•Construção de uma área coberta para as festas e eventos dentro do Lar;

•Serviços de reforma em geral;

•Ampliação da enfermaria, criação de mais leitos;

3
•Reforma e pintura da fechada.

SERVIÇO

•Treinamento dos funcionários para atender aos idosos de maneira
adequada, principalmente aqueles que têm problemas mentais;

•Contratação de uma nutricionista;

•Contratação de um fisioterapeuta;

•Implantação de atendimento psiquiátrico;

•Criação de atividades diárias e de lazer para os idosos;

•Criação de almoços em família pelo menos uma vez por mês;

•Limpeza e higienização;

•Compra de um carro (van) ou qualquer outro da categoria, e plotá-lo para o
transporte dos internos.

•Criar uma logomarca para o Lar.

1.8. CONTROLE

O controle será feito por meio de pesquisas com aplicação de questionários na
comunidade e nos estabelecimentos parceiros a cada seis meses, durante o período de
um mês. Da seguinte forma:

Jun/09

01 a 06/jun – Pré-teste

07 a 13/jun – Aplicação dos questionários

14 a 27/jun – Tabulação e Interpretação dos dados.

28 a 30/jun – Implementação

1.9. DEMONSTRATIVOS DE RESULTADOS

Também será feito a cada três meses um balanço financeiro para verificar o

3
aumento da receita em relação às despesas. Os resultados serão demonstrados através
de gráficos.

2. PESQUISA DE MERCADO

2.1. PROBLEMA

Como a população de Alagoinhas percebe a importância social do idoso e o lar
dos velhos Bezerra de Menezes?

2.2. HIPÓTESES

1. A falta de atenção por parte da prefeitura ao idoso e aos projetos sociais
voltados para o mesmo implica no descaso da comunidade;

2. A carência de recursos do Lar dos Velhos Bezerra de Menezes está
diretamente ligada ao descaso da comunidade;

3. O descaso por parte da população ocorre devido ao mau posicionamento e a
problemas de comunicação do Lar dos Velhos Bezerra de Menezes;

4. O idoso do Lar dos Velhos Bezerra de Meneses é prejudicado pelo descaso
da sociedade e a falta de aplicação de recursos por parte da prefeitura;

5. O idoso do Lar Bezerra de Menezes é visto pela sociedade de maneira
pejorativa, envolvendo sentimento como pena e punição.

2.3. OBJETIVOS

3
2.3.1. OBJETIVO GERAL

•Adquirir informações claras e com potencial para direcionar os esforços de marketing.

2.3.2. OBJETIVOS ESPECÍFICOS

•Analisar o nível de inclinação da sociedade para as questões sociais;

•Verificar como o idoso é percebido pela população de Alagoinhas - BA;

•Identificar qual a imagem do Lar dos Velhos Bezerra de Menezes diante da população
de Alagoinhas;

•Identificar de que forma o idoso se vê, e como gostaria de ser visto pela sociedade;

2.4. PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS

2.4.1. Tipo e procedimento técnico de pesquisa:

Optamos por realizar uma pesquisa descritiva, para levantar e descrever
informações gerais sobre o tema proposta e, pelo estudo de campo para investigar
a realidade do grupo escolhido, utilizando ferramentas como questionário e
entrevista.

Fizemos também uma pesquisa exploratória através do levantamento de
referenciais teóricos para embasar o tema.

2.4.2. Instrumento de coleta:

3
1. Para a coleta dos dados foi aplicado um questionário estruturado,
composto por 11 questões fechadas e 06 abertas, verificando no aspecto
quantitativo o sexo, faixa etária, escolaridade, estado civil, ocupação e renda; e no
aspecto qualitativo o conhecimento e o interesse por projetos sociais voltados para
o idoso, o nível de informação da comunidade em relação ao estatuto do idoso e a
imagem do Lar dos Velhos Bezerra de Menezes perante a sociedade;

2. Também foi feita uma entrevista com os residentes e o administrador do
Lar dos Velhos Bezerra de Menezes para verificação de aspecto qualitativo, sobre
como o idoso se vê e como ele gostaria de ser visto pela sociedade.

3. Utilizamos também a observação para através dos sentidos compreender
determinados aspectos.

2.4.3. Período da pesquisa:

A pesquisa foi realizada entre o dia 06 de outubro e 11 de outubro do ano de
2008

2.4.4. Amostragem

1. A amostra é composta por 150 indivíduos selecionados aleatoriamente na
área urbana de Alagoinhas, entre homens e mulheres à partir dos 16 anos e
pertencentes as classes A, B, C. utilizando o Critério Brasil de Classes
Econômicas;

2. No Lar dos Velhos Bezerra de Menezes, a amostra compreende
aproximadamente 10% do número total de residentes no asilo.

2.4.5. Local Geográfico e universo:

4

A pesquisa foi realizada em vários locais, devido à necessidade de
coletarmos informações que refletissem diversos perfis.

Os locais selecionados foram: o centro da cidade, em alguns bairros (Praça
Kennedy, Santa Terezinha e barreiro da cidade de Alagoinhas. E no Lar dos
Velhos Bezerra de Meneses.

2.4.6. Pré-Teste:

Foi realizado um pré-teste, onde aplicamos os questionários com quinze
pessoas correspondentes a 10% da amostra, nos dias 03 de outubro e 04 de
outubro de 2008.

2.4.7. Procedimento de coleta:

1. A aplicação dos questionários foi realizada entre 06 e 11 de Outubro de
2008, logo após o 1º turno das eleições 2008, no centro da cidade de Alagoinhas –
BA.

Foram distribuídos aleatoriamente nas ruas, estabelecimentos comerciais,
praças, pontos de ônibus etc.;

2. A entrevista foi realizada de maneira aleatória no Lar, no horário do almoço
de forma individual na sala, no quarto, varanda e no refeitório como também
na área aberta do Lar , filmada e guiada por um roteiro composto de
perguntas semi-estruturadas.

2.4.8. Tratamento de dados:

Para a análise e interpretação dos dados coletados no estudo de campo, foi
utilizado o programa SPSS 14.0. A seguir serão apresentados os resultados obtidos e
suas análises relacionadas.

4

2.4.9. Interpretação de dados:

Sexo

Do total de 150 entrevistados, 60% pertencem ao sexo feminino e 40% ao sexo
masculino.

Faixa Etária

Dos entrevistados, na faixa etária de 16 a 25 anos e 26 a 35 anos com um
percentual de 38% , enquanto quê de 36 a 45 anos compõe 19%. E 46 a 55 anos apenas
5% e 3% estão acima de 56 anos.

Nível de Escolaridade

A maioria dos entrevistados 56% são de nível superior, sendo que 46 % possuem o
ensino superior incompleto, 10% têm o ensino superior completo. Apenas 25% têm
somente o ensino médio completo.

Estado civil

Dos 150 entrevistados, 59% afirmaram ser solteiros; casados 19%, viúvos e
divorciados 2% e 5% declararam outros estados civis.

Filhos:

O percentual de pessoas entrevistadas que não possuem filhos é de 70%, 10%

4
têm um filho, 5% possuem dois ou três filhos 1% possuem mais de 3 filhos

Profissão:

Neste quesito os seguintes resultados foram registrados: 22% são estudantes,
14% auxiliar administrativo e 12% professores.

Renda Mensal

A maior parte da renda familiar do público em questão é de 2 salários mínimos, ou
seja, de R$ 415,00, seguido de 2 a 6, salários mínimos (de R$ 415,00 a R$ 2.490,00).

Enumere os itens abaixo, pelo grau de prioridade, de acordo com a
distribuição da sua renda.

34 % dos entrevistados disseram por ordem de preferência gastar sua renda com
alimentação, seguido por 30% que preferem gastar com educação, 29% gastam com
saúde, 18% gastam com vestuário, 13% com lazer e apenas 8% preferem gastar com
obras sociais.

Cite projetos sociais que você conhece

Dos entrevistados 34% dizem não se lembrar de nenhum projeto social, enquanto
que 15% apontaram a Pastoral do menor, seguido por PET (Programa Educacional
Tutorial) com 8% dos entrevistados.

4
Você já colaborou ou participou com algum tipo de projeto social
beneficiando o idoso?

80% dos entrevistados disseram que não participaram de projetos sociais.
enquanto 20% disseram que já participaram de algum projeto.

Você tem conhecimento de algum projeto da prefeitura de Alagoinhas, atual
ou de outra gestão, voltado para o idoso? Se sim, cite:

Dos entrevistados 80% disseram que não tem conhecimento e 20% tem
conhecimento citando o PET (Programa Educacional Tutorial) como o mais conhecido dos
projetos.

Como você define a gestão da prefeitura de sua cidade em relação ao idoso?

40% dos entrevistados disseram não saber, 15% acham ruim, 9% boa e para 8%
precisar melhorar.

Como se pode avaliar o seu nível de conhecimento a respeito dos direitos
dos idosos?

Dos entrevistados 60% têm nível de conhecimento médio, seguido por 30% de
baixo conhecimento e apenas 5% de alto e nada.

Você conhece o Lar dos Velhos Bezerra de Menezes?

4
80% dos entrevistados responderam que não conhecem o Lar e 20%
responderam que conhecem.

Cite cinco palavras que você possa relacionar ao Lar dos Velhos Bezerra de
Menezes?

As palavras atenção, compaixão, seriedade, solução e respeito nesta ordem,
foram às palavras relacionadas ao Lar Bezerra de Menezes.

Você gostaria de dar alguma sugestão, sobre qualquer aspecto para o Lar
dos Velhos Bezerra de Menezes? Qual?

Um total de 2% dos entrevistados sugeriu mais atividades voltadas para os idosos,
seguido, de outros 2% que sugeriram ser a prestação de contas obrigatória. 1% mais
organização, divulgação e qualidade de vida para idosos.

3. PLANO DE COMUNICAÇÃO

3.1. PROBLEMA DE COMUNICAÇÃO

A falta do conhecimento do Lar dos Velhos perante a população local.

3.2. OBJETIVO GERAL

•Tornar mais conhecido o nome e a imagem do Lar Bezerra de Menezes,
deforma a aumentar o seu público de voluntariados e o conhecimento do
mesmo junto ao público- alvo.

3.3. OBJETIVOS ESPECÍFICOS

4

•Aumentar o recall da marca e a manutenção da imagem na cidade de Alagoinhas;

•Fortalecer a imagem do Lar dos Velhos perante os seus públicos (comunidade,
patrocinadores e parceiros);

•Promover a interação entre o lar e os meios de comunicação.

Secundários

•Fidelizar os parceiros e voluntariados atuais (patrocinadores e contribuintes);

•Conquistar novos parceiros potenciais que possam contribuir permanentemente;

3.4. ESTRATÉGIAS:

•Desenvolver campanhas de comunicação de caráter promocional e institucional;

•Criar um sistema de parcerias permanentes com fornecedores, comerciantes locais e
empresários do município;

•Criar um sistema de auto-sustentabilidade;

•Promover a integração dos internos com a comunidade local;

•Realizar campanhas de conscientização social internas, nos meios de comunicação.

3.4.1. Estratégias de Posicionamento

Criar um conceito forte junto ao público alvo de que o Lar dos Velhos é
responsável socialmente.

3.4.2. Estratégia de Linguagem

4
A linguagem utilizada na campanha será séria e com emoção.

3.5. PÚBLICO – ALVO

•Provedor: Fornecedores;

•Agentes: Médicos, nutricionistas, fisioterapeutas, psicólogos,psiquiatras,
assistentes sociais, empresários, comerciantes população local, prefeitura
municipal e canais de mídia;

•Consumidor indireto: Familiares dos idosos;

•Interno: Funcionários e voluntários.

3.6. CAMPANHAS

•Sistema de associação com empresários locais;

•Dia da ação social e saúde;

•Dia do idoso;

•Site;

•Responsabilidade social.

4. PLANO DE MÍDIA

4.1. DEFINIÇÃO DO PÚBLICO - ALVO

Entendemos como o público - alvo de nosso planejamento homens e mulheres.

4
Sendo o público primário, as mulheres (donas de casa) público em potencial. Como
público secundário, considera-se todos os outros que se envolvem com questões sociais.

As classes predominantes são as B,C, D, e parte da classes A. Com idades entre
18+ até 65 anos.

4.2. AVALIAÇÃO DO MERCADO / CONCORRÊNCIA

O Lar dos Velhos Bezerra de Menezes está num mercado onde se encontra outros
centros de abrigos a idosos. Entendemos como concorrentes diretos outras instituições de
assistência social ao idoso, entre elas:

•Lar do Idoso STª. Paula

•Lar Franciscano

•Lar Nova Esperança

•Lar Substituto Lindaura Plácido Carvalho

•Associação Acolhedora de Idosos Kairos

•Lar Recanto da Paz

E outras instituições sociais que atuam com outros públicos:

•Pestalozzi

•Pastoral do Menor

Como concorrentes indiretos, compreendemos todas as empresas do 2º e 3º setor que
disputam a renda do público-alvo do Lar. Os principais são:

•Supermercados;

•Escolas;

•Faculdades;

•Hospitais;

•Farmácias.

4.3. OBJETIVO GERAL

4

Fortalecer o nome e a imagem do Lar Bezerra de Menezes, de forma a aumentar o
seu público de voluntariados entre Janeiro de 2009 e Janeiro de 2012 (já que o
planejamento é anual).

4.4. OBJETIVOS ESPECÍFICOS

Crescer 5% em participação de mercado na cidade de Alagoinhas;

Aumentar a lembrança da marca entre seu público, e prospectar novos
colaboradores.

4.5. FATURAMENTO

A receita do lar no valor de treze mil é consumida em despesas internas. Por isso
não há valor residual, sendo necessário captar verba suplementar.

4.6. DECISÕES ESTRATÉGICAS

4.6.1. DEFINIÇÃO DE VERBA

O Lar dos Velhos Bezerra precisa de uma quantia de R$ 11.000,00 para a
comunicação anual. Desta quantia, 20% serão destinados a produção e 80% a
veiculação.

Dessa forma a Equipe distribuiu a importância da seguinte forma trimestral:

Distribuição em Trimestres

4
1º Trimestre (Jan - mar)

R$ 3.500,00

2 ºTrimestre (Abr-Jun)

R$ 3.000,00

3º Trimestre (Jul-Set)

R$ 3.000,00

4º Trimestre (Out - Dez)

R$ 1.500,00

Total: 11.000,00

4.6.2. SELEÇÃO DE MEIOS

Os meios definidos para a campanha foram:

TV, Rádio, Outdoor, Panfletos e Carros de som. A razão da escolha destes meios,
será especificada de forma integral à seguir. No entanto, salientamos que a escolha, dos
meios citados, deu-se em função da maior conformidade destes em conjunto, fator
decisivo na campanha em busca pela impactação de nosso público - alvo.

Dessa forma, previamente consideramos como mídia básica: a televisão e o rádio.

Como mídia complementar, será utilizada o outdoor e o carro de som.

A mídia de apoio, serão os panfletos.

TV

O nosso planejamento deu-se sobretudo, no sentido do relançamento do Lar Bezerra
de Menezes neste meio. Sabemos da importância da televisão como meio de informação

5
e entretenimento de atuação massiva, logo, a utilização deste meio em nossa campanha
fortalecerá a mensagem e o conceito que foram criados, para que a curto prazo o Lar dos
velhos seja beneficiado.

De outro lado, entendemos que tendo sido colocado em prática este planejamento
anual, a longo prazo o nosso cliente também será recompensado, com a lembrança
(recall) da marca entre seu público, uma vez que tendo sido elaborada uma boa
campanha, devidamente planejada e veiculada, neste meio, o público tende a absorver
bem o conteúdo passado.

Esta noção de alto benefício do meio é permitida pelos dados de sensos passados
que chegam a declarar que cerca de 80% da população assiste diariamente a
programação exibida pelas emissoras de TV. Esta é uma informação de notória influência
para a escolha e defesa do meio, nesta etapa de planejamento estratégico em nossa
campanha.

RÁDIO

Apesar de já ser utilizado em ações do Lar dos Velhos ,como canal de arrecadação
de alimentos, este meio assumirá uma postura diferenciada da realizada em ações
isoladas.

Nesta campanha ele terá a responsabilidade de reforçar a mensagem e apelos já
vistos, de forma que o público potencial do nosso cliente, tenha em outros momentos e
em outro meio contato com a mensagem que será produzida e por conseqüência será
veiculada.

Além da massificação, esperamos com isso ter uma campanha equilibrada com uma
freqüência, que permita aos parceiros e colaboradores ter mais informações e elementos
a respeito da campanha produzida.

Outro grande atrativo da veiculação neste meio (fato que também foi levado em
consideração, em sua escolha) é o preço, relativamente baixo, e uma possível parceria
que permite grande freqüência de veiculação, e que possibilitará ao nosso público ter
contato com a mensagem em outros horários além dos já vistos em outros formatos.

5

OUTDOOR

Especificamente em nossa campanha o outdoor terá a função de fixar a mensagem
desta, sendo uma possibilidade de contato com o que será massificado, em via
alternativa.

Dessa forma as pessoas que já viram a TV e ouviram o rádio, terá a possibilidade de
ver uma mídia, por um período de tempo que será razoavelmente o bastante para a
manutenção dos apelos transmitidos, ao longo da cidade.

Seu formato impactante será outro grande diferencial explorado por nossa equipe,
dessa forma esperamos consolidar a mensagem de outros meios.

CARRO DE SOM

Esta é outra mídia alternativa que será bastante utilizada, da mesma forma que o
panfleto. Em nossa campanha, este meio alternativo pela disponibilidade de
deslocamento transitará ao longo da cidade, em horários estratégicos e com freqüência
diária, com o objetivo de fortalecer as mensagens e apelos da nossa campanha.

Faremos a cobertura, por exemplo, dos bairros em torno Lar dos velhos e no centro,
anunciando entre outras coisas os dias específicos de visitas e outras informações. Com
isso esperamos estar fazendo uma manutenção devida de cobertura do nosso público.

PANFLETOS

Apesar de ser um pouco banalizado, este formato de mídia alternativa que é
freqüentemente utilizado em comunicações, também será utilizado ao longo de nossa
campanha.

5
Isto porque se nos outros meios não tivemos o tempo disponível para falar em uma
quantidade maior de serviços, neste formato teremos a possibilidade de informar as mais
importantes necessidades que temos. Além de incluir mensagens de parceiros que neste
formato dará uma idéia inconsciente de urgência .

4.6.3. COBERTURA GEOGRÁFICA

TV SUBAÉ

A emissora é a única opção compatível com a nossa necessidade de comunicação.
Uma vez que temos por objetivo cobrir a cidade de Alagoinhas. Ela cobre cerca de 50
municípios. Segue em anexo a relação das cidades que recebem seu sinal.

DIGITAL FM

A rádio Digital 96FM, situada na cidade de Alagoinhas Bahia opera com um
transmissor de 10 KG de potência o que nos proporciona uma excelente área de
abrangência em toda a região, além de qualidade na transmissão.

A rádio faz uma cobertura média de cerca de 80 cidades no norte da Bahia além de
algumas cidades do estado de Sergipe. A relação das cidades cobertas segue como
anexo.

CATUENSE 93 FM

É a mais tradicional rádio em operação na cidade e na Praça de Alagoinhas, ela
atua com credibilidade e grande penetração no público ouvinte. A sua cobertura é de
cerca de 80 cidades do estado da Bahia. A tabela das cidades que possuem coberturas
segue em anexo.

5

NOVA AM 1240

É a única rádio AM e a mais tradicional em operação na cidade e na Praça de
Alagoinhas, com um transmissor de 10k ela atua com credibilidade e grande penetração
no público ouvinte. A sua cobertura é de cerca de 40 cidades do estado da Bahia . A
tabela das cidades que possuem coberturas segue em anexo.

PEGA OUTDOOR

A escolha da empresa de outdoor deu-se em função desta ter as melhores placas a
disposição de nosso público, e sua adoção, justifica sua privilegiada localização. Existem
na cidade de Alagoinhas 12 placas da empresa. A tabela com a relação da localização
das placas segue em anexo.

4.6.4. COBERTURA DE PÚBLICO

Este planejamento de mídia deseja atingir a Praça de Alagoinhas. Esperamos estar
fazendo uma cobertura de público média, em de 50% a 90%.

4.6.5. FREQUÊNCIA MÉDIA

Teremos uma freqüência média de pelo menos 2 comerciais no período em que
veicularmos na TV.

4.6.6. FORMATOS

PRIMEIRO TRIMESTRE

5
Mídia Mix:

Janeiro

MEIO FORMATO

televisão vt 30" institucional, (ação qualitativa)

Rádio Spot 30"

outdoor 1 quinzena - lançamento

carro de som 05 vezes por semana durante 04 horas

Fevereiro

MEIO FORMATO

Televisão 30” institucional(concentrar apenas no início)

Rádio Spot 30”

Carro de som 01 hora por dia durante 15 dias

Março

MEIO FORMATO

televisão 30” institucional

Rádio Spot 30”"

SEGUNDO TRIMESTRE

Abril

MEIO FORMATO

televisão Promocional 15" cartela com troca de ofertas

Rádio Testemunhal

5
Maio

MEIO FORMATO

televisão VT 15” promocional dia dos pais/ cartela com troca de ofertas

Rádio Testemunhal

outdoor institucional dia dos pais (05 placas)

panfleto 02 mil unidades

Junho

MEIO FORMATO


Rádio Testemunhal 15"

Carro de som 02 horas durante 02 dias por semana

TERCEIRO TRIMESTRE

Julho

MEIO FORMATO


Rádio spot 15” e testemunhal

Agosto

MEIO FORMATO

televisão Promocional 15"

Rádio spot 30" institucional

Carro de som 01 horas durante 02 dias por semana

5

Setembro

MEIO FORMATO

televisão Institucional 30”

Rádio Jingle, spot 30” institucional

Carro de som 01 hora por dia durante 15 dias

QUARTO TRIMESTRE

Outubro

MEIO FORMATO

televisão Promocional 15"

Rádio Spot 15"

Novembro

MEIO FORMATO

Rádio Spot 15”

Dezembro

MEIO FORMATO

Rádio spot 15”

4.6.7. CONTINUIDADE

Optamos por utilizar a continuidade pulsação, e esta continuidade será intensificada
à medida que se aproxime as datas de oportunidade, onde intensificaremos as nossas

5
ações de comunicação.

Em nossa campanha esta continuidade contemplará, as fases que estarão
orientando os períodos de maiores intensidades de comunicação (lançamento), bem
como os períodos de avaliação da comunicação (sustentação).

4.6.8. VISIBILIDADE

Como foi antecipado anteriormente, em alguns períodos se intensificam os
investimentos em mídia, para assegurar que tenhamos visibilidade nos períodos em que
não estivermos veiculando, nos adiantamos em planejar algumas ações diferenciadas
como também no período de lançamento da campanha, com isso planejamos ações
qualitativas e quantitativas.

A visibilidade é sempre uma postura diferenciada em relação a concorrência e uma
importante ação de mercado, sua natureza qualitativa e algumas vezes, quantitativa, por
isso a põe em espaço e tempo privilegiados (em evidência), o que garante sua eficiência,
fato que nos influenciou na adesão pelos dois formatos de visibilidade.

4.6.9. GRP / TARP ESTRATÉGICO

Valor Bruto da audiência 308

Freqüência média 3

TOTAL 924

4.7. TÁTICO

4.7.1. PRÉ – SELEÇÃO DE VEÍCULOS

•TV Subaé;

•TV Aratu;

5
•TV Record (Itapuã);

•Rádio: 96FM Digital;

•93 FM Catuense;

•Rádio Nova AM 1240;

•Pega Outdoor;

•Dois Lados Outdoor

No segmento de televisão temos como opção a TV Subaé, TV Record e TV Aratu,
buscaremos no entanto, uma emissora que se adeqüe às nossas necessidades de
comunicação, por isso, temos como objetivo principal neste momento de pré-seleção
observar quais das três emissoras nos oferece o melhor parcerias e custo-benefício como
também ,qual a melhor faça uma cobertura eficiente da praça que desejamos cobrir
(Alagoinhas).

No segmento de Rádio temos como opção a 96 FM Digital, 93 FM Catuense e a
rádio Nova AM 1240, da mesma forma buscaremos privilegiar o veículo que nos ofereça
uma melhor resultado neste caso, é primordial contar com a credibilidade do veículo na
praça em que estamos falando.

No segmento outdoor, destacamos duas empresas principais destas, optaremos
pela que melhor assegure uma boa localização e que tenha eficiência no serviço
prestado.

4.7.2. SELEÇÃO DE VEÍCULOS E PROGRAMAÇÃO

•TV Subaé;

•Rádio: 96FM Digital, Nova AM 1240 e 93FM Catuense;

•Pega Outdoor

5

4.7.3. JUSTIFICATIVA

Os veículos escolhidos para se veicular a mensagem, foram adotados com base na
análise de orçamentos visando o melhor custo-benefício e parcerias. Uma vez que, A TV
Subaé atinge além de Feira de Santana, a cidade de Alagoinhas que é nosso foco de
interesse oferecendo assim além de uma ampla cobertura de municípios vizinhos, uma
quantidade grande de programas que podem ser direcionado o seu público-alvo a fim de
atingirem da melhor forma possível.

No veículo rádio escolhemos três emissoras locais: 96FM Digital, Nova AM 1240 e
93FM Catuense. Essas emissoras situam-se na cidade de Alagoinhas e possui cobertura
nas cidades circunvizinhas e possuem forte identificação com público-alvo.

A empresa que veicula outdoor é a Pega Outdoor também situada em Alagoinhas e
assim como as demais empresas veiculadoras, oferece melhores preços e as melhores
localizações.

4.7.4. TÁTICA E VERBA PARA CADA FASE

O lançamento da campanha ocorrerá no Primeiro trimestre do ano (Jan. – Jun.). Isto
porque, no segundo trimestre do ano (Jan. – Mar.) o potencial de compra do nosso
público constituído principalmente por donas de casa, é enfraquecido, em função das
compras dos materiais escolares e pagamentos referentes as viagens e gastos do fim de
ano, fatos que poderiam interferir no delicado momento de lançamento da campanha
desviando desta a atenção necessária para um positivo feedback do nosso público-alvo.

Dessa forma, a campanha deverá seguir a seguinte seqüência (ilustrativa)
planejada.

6

Etapas / Período
Lançamento Institucional
Jan – Mar Jul - Set
Sustentação Sustentação

Abr - Jun Out - Dez

Assim temos:

DISTRIBUIÇÃO TRIMESTRAL EM PERCENTUAL ABSOLUTO DE VERBA
2009-2010

TRIMESTRE %

1º Trimestre 35

2º Trimestre 20

3º Trimestre 30

4º Trimestre 15

TOTAL 100%

4.7.5. TÁTICA E VERBA

Verba trimestral:

1º trimestre (Jan – Mar) 35% = 3.500,00 (700,00 produção e 2.800,00
veiculação)

2º trimestre (Abr – Jun) 20% = 3.00,00 (600,00 produção e 2.400,00
veiculação)

6
3º trimestre (Jul– Set = 30% = 3.000,00 (600,00 produção e 2.400,00
veiculação)

4º trimestre (Out – Dez) 15% = 1.500,00 (300,00 produção e
1.200,00veiculação)

1º trimestre: 3.500,00

Neste trimestre ocorrerá o lançamento da campanha, neste período estaremos
intensificando parte do composto de mídia mix que utilizaremos ao longo de nosso
planejamento anual.

A utilização deste composto (varias mídias em cadeia), será importante, a medida
que estaremos massificando a informação (conceito), e a mensagem criada no período,
que inclusive será de teor institucional, para que assim, tenhamos uma imagem
suficientemente destaca no segmento, para que a marca seja bastante lembrada.

Entendemos que este trabalho de posicionamento de marca é muito importante,
principalmente porque é uma forma de cativarmos o nosso público e até fazermos
prospecção de novos públicos dentro do segmento.

Este trabalho de marca, por isso, se tentará a compra junto com um parceiro de um
projeto do Verão da TV Subaé, e esta compra resultam no planejamento, como uma
importante ação qualitativa, de positivo impacto em nosso público.

Esta fase complementará, ainda os primeiros apelos promocionais (de varejo) em
nossa campanha, eles serão no entanto, envolvidos por uma imagem mais institucional
(disfarçada).

Neste sentido, destinamos para ação o valor em percentual de 35% da quantia total
destinada ao planejamento de mídia, pois esta etapa de lançamento requer maior

6

4.7.7. APLICAÇÃO DA VERBA TRIMESTRAL NESTE PERÍODO

Janeiro = R$1.500,00

TV: VT institucional 30” para mostrar Lar dos Velhos , afim de mostrar a
instituição como um todo, tradição e respeito aos seus interno. Será veiculado na TV
Subaé = R$1.000,00;

Rádio: R$500,00 Spot;

Outdoor: R$1.000,00 (05 placas a traço);

Carro de som: R$960,00 (04h por dia durante 20 dias)

Fevereiro= R$1.000,00

TV: R$700,00 (VT institucional);

Rádio: R$150,00 (spot 30”);

Carro de Som: R$150,00 (01h por dia durante 15 dias).

Março = R$1.500,00

TV: 1.000,00;

Rádio: 500,00 + cortesia ;

Outdoor: cortesia;

2º trimestre: 3.000,00

Neste trimestre estaremos passando para uma segunda etapa de nosso
planejamento anual o da sustentação da campanha.

Esta etapa (sustentação) será bastante importante, pois nela teremos a
oportunidade de avaliar o nível de lembrança e impacto que alcançamos em nosso
trimestre anterior. Nesta fase, diminuiremos (em relação a fase anterior) a utilização dos
veículos do composto de mídia mix de nossa campanha.

6
Esta fase reforça a utilização de nossa continuidade (pulsação), ma vez que
diminuiremos a intensidade com a qual estaremos veiculando. Voltando logo em seguida,
para uma veiculação menos intensa.

APLICAÇÃO DA VERBA TRIMESTRAL NESTE PERÍODO

Abril: R$1.000,00

TV: R$600,00 (VT promocional 30”);

Rádio: R$400,00 ( testemunhal);

Maio: R$1.000,00

TV : R$600,00;

Rádio: R$200,00 (spot 30”)cortesia;

Panfleto: R$200,00 (02 mil unidades);

Junho: R$1.000,00

TV: R$800,00;

Rádio: R$100,00 ( testemunhal);

Carro de Som: 50,00 (01h durante dois dias.)

3º trimestre = 3.000,00

Neste trimestre estaremos novamente intensificando nossas veiculações e nossa
utilização do composto de mídia mix, tendo em vista que se aproxima as festas de fim de
ano. Novamente nesta fase re - intensificaremos nossa presença na mídia.

6
Portanto precisamos intensificar esta última fase de sustentação para aparecermos
com força, nos veículos que estivermos anunciando. Esta etapa, será no entanto,
desenvolvida de forma estratégica, pois estaremos seguindo a linha do promocional, mas
focando a mensagem central do início da campanha. Contudo, Teremos neste período
uma exceção no mês de agosto, tendo em vista a data do dia dos pais trabalharemos,
com mais freqüência a linha institucional.


Julho: R$1.000,00

TV: R$700,00 institucional;

Rádio: R$250,00 (spot 30 e testemunhal);

Panfleto: cortesia;

Carro de som: R$50,00 (01h durante dois dias);

Outdoor: cortesia.

Agosto : R$1.000,00

TV: R$600,00 (VT institucional);

Rádio: R$350,00 Spot 30”;

Carro de Som: R$50,00 (01h durante dois dias);

Setembro: R$1.000,00

TV: R$700,00;

Rádio: R$150,00 (Spot 30”)cortesia;

6
Outdoor: cortesia;

Carro de som: R$150,00 (01h por dia durante 15 dias.)

4º trimestre = R$1500,00

Neste trimestre novamente retornaremos a etapa de institucional cumprindo e
finalizando o nosso planejamento anual. Este trimestre por ser um período em que grande
parte das famílias está reunida. Neste sentido, ainda assim, a campanha deverá estimular
o encontro familiar. E para que isto ocorra dentro de uma margem de segurança, é que
destinamos as menores verbas.


Outubro: R$700,00

TV: R$600,00 (promocional 30) com parceria;

Rádio: R$100,00 (spot 30”).

Novembro: R$500,00

Rádio: 500,00 (spot 30”)

Dezembro: R$300,00

TV: com parceria

Rádio: R$300,00 (spot 30”)

OBS: os valores destinados a cada meio de comunicação acima são brutos

6
(produção e veiculação)

4.7.8. NEGOCIAÇÃO

TV

Entramos em contato com a TV Subaé para tentar negociar a veiculação da nossa
programação e obtivemos 25% de reaplicação em todos os meses durante um ano de
veiculações na casa como também apoio nos projetos para captar parceria em assinatura
em projetos sociais.

RÁDIO

As rádios locais de Alagoinhas já veiculam há alguns anos material institucional do
Lar dos Velhos e por isso nos ofereceu espaços para inserções. Conseguimos com a
rádio 96 FM Catuense a veiculação de spot 30” a inserção durante toda a programação
local e alguns programas. Na rádio 93 FM Digital, conseguimos isenção durante os mês
nas veiculações de testemunhal, pois utilizaremos todos os dias em alguns meses do ano
na programação local.

CARRO DE SOM

Conseguimos descontos de 20% como também cortesia nas veiculações em carro
de som.

4.7.9. GRP/TARP TÁTICO

Programa Nº de inserções Audiência GRP

Jornal da manhã 20 12 240

Mais você 20 23 460

6

15 30 450
Bahia Meio Dia

Vídeo show 5 30 150

Vale a pena 30 30 900

Novela 18h 10 52 520

Zorra total 2 38 76

Turma do Didi 8 25 200

Temperatura Máxima 8 29 232

Total 118 269 3228

5. PLANO DE CRIAÇÃO

5.1. BRIEFING

Data: 10/11/2008 Job: 0100112008

Cliente: Lar dos Velhos Bezerra de Menezes

Campanha: Institucional e promocional do Lar.

Peças: Outdoor, Vt 30”, Spot 30”, Panfletos.

Prazo: 26 de dezembro de 2008

Verba: R$ 10.000,00.

Peças Sugeridas

Outdoor, VT 30”, Spot 30”, Panfleto, mala - direta, e cartazes.

Descrição dos Serviços

6
O lar Bezerra de Menezes é uma entidade filantrópica que presta uma ação de
caráter assistencial a idosos e moradores de Rua em Alagoinhas há 39 anos. Conta com
um corpo funcional de 15 funcionários sendo uma técnica de enfermagem, cozinheiras e
pessoal responsável pela limpeza, arrumação e atenção aos idosos. Além de uma equipe
de médica com cinco profissionais.

Atualmente atendendo 50 internos, sendo 16 ex-moradores de rua. O Lar possui
uma receita de 13 a 15 mil reais que são destinados: alimentação, transporte,
medicamentos, material de limpeza e despesas com energia elétrica, gás, telefone e
manutenção do poço artesiano. O Lar é mantido por alguns dos internos aposentados que
colocam mensalmente com um salário mínimo e possui programas de captação de
recursos como: rifas carnê de contribuição, parcerias com projetos beneficentes,
geralmente para arrecadação de alimentos.

O desafio é criar um Job, para divulgar o Lar e aumentar a sua receita mensal em
40% em seis meses, sem fazer uma campanha muita apelativa, mas buscando a
conscientização das pessoas. Mostrando para a comunidade da Existência do Lar e como
ela pode ajudar. A imagem atual não está bem fixada.

Descrição das peças

Outdoor: Serão produzidos 5 cartazes que ficarão espalhados pela cidade
alagoinhas, informando o lançamento da campanha do Lar.

Spot: 30” Linguagem simples e direta.

Panfleto: Modelo tradicional com informações dos serviços do Lar

VT Institucional : VT de 30” com cenas de idoso.

Panfleto: Serão produzidos.5.000 panfletos. Por seu baixo custo é muito utilizado
para atingir grandes públicos em pouco tempo.

Mala - direta: Pela seletividade e até mesmo pela personalização da audiência;
utilizaremos este instrumento.Serão produzidas 3.000 malas-diretas.

Cartazes: Serão confeccionados 5.000 cartazes no tamanho A3.

Público-Alvo

6

As classes predominantes são as B, C, D, e parte da classe A. Com idades entre 18
+ até 65 anos.

Objetivos de Comunicação

Aumentar o recall da marca e a manutenção da imagem na cidade de Alagoinhas.

Como a comunidade vê o Lar?

A maior parte da população não conhece o Lar, mas acredita que se possa
desenvolver atividades de interação entre a comunidade e o Lar, conseqüentemente com
os idosos.

Proposta Única de Comunicação (USP)

“Você pode fazer mais.”

Argumento de Institucional

O principal argumento é utilizar mensagens reflexivas, que apresentem a velhice
de maneira positiva e como um fenômeno natural condicionado a todos os indivíduos
vivos.

Inclusões Obrigatórias

Endereço do Lar;

Marca do Lar dos Velhos;

7
Telefone e número da conta para doações.

Objetivos

•Reapresentar o Lar dos Idosos à comunidade;

•Informar a comunidade sobre o papel do Lar;

•Informar a comunidade sobre os serviços do Lar e as necessidades do Lar;

•Prospectar novos colaboradores;

•Estimular a lembrança da marca.

5.2. PROMESSA BÁSICA

Amparo e cuidados especiais ao idoso abandonado, oferecendo-lhe segurança,
alimentação, saúde, e atenção 24 horas.

5.3. JUSTIFICATIVA

O grupo de internos beneficiados pelo Lar é composto por idosos que foram
tirados do seio da família, que se afastaram dos filhos, moradores de rua, pacientes
abandonados em hospitais públicos, indivíduos esquecidos pela comunidade e que estão
à margem das políticas públicas. Neste ponto o Lar assume o papel de ampará-los,
dando-lhes abrigo, alimentação, cuidados médicos e atenção 24 horas a fim de reduzir os
impactos e prejuízos que o abandono possa causar.

5.4. PROMESSAS SECUNDÁRIAS

Compromisso social e solidariedade.

5.5. APELOS VISUAIS

7

Mostrar imagens que comovam o público, que atinjam o seu lado emocional e o
leve a refletir sobre o seu próprio futuro e velhice, sem sensacionalismo.

5.6. IMAGEM DESEJADA

Sentimento de dever cumprido, realização uma boa ação, solidariedade, tentativa
de mudar a realidade e não apenas aceitá-la.

5.7. ORIGINALIDADE E ADEQUAÇÃO

A campanha é original e inovadora, pois irá atingir o público, mobilizá-lo e
convencê-lo a agir da forma proposta no anúncio sem a utilização de mensagens
sensacionalistas e fortes com intenção de provocar o sentimento de pena nas pessoas.
Serão utilizadas mensagens reflexivas, que apresentem a velhice de maneira positiva e
como um fenômeno natural condicionado a todos os indivíduos vivos.

Em relação à adequação, utilizamos signos para provocar a conscientização dos
direitos humanos e dos idosos, a família e a importância da qualidade de vida na velhice.

6. CAMPANHA PUBLICITÁRIA

6.1. TIPOS DE CAMPANHA

•Campanha promocional para atingir os objetivos de curto prazo, dirigida ao
angariamento de donativos com apelos às doações e trabalhos voluntários e para
divulgação dos eventos;

•Campanha Institucional para atingir os objetivos de longo prazo, dirigida ao reforço da
imagem do Lar, e também para a divulgação dos parceiros do Lar.

6.2. TÍTULO DA CAMPANHA

7

“Você pode fazer mais”.

6.3. LINHA CRIATIVA

Optamos pelo uso da linha humanitária, pois incentiva a reflexão sobre os direitos
humanos.

6.4. APELO BÁSICO

O apelo básico é a conscientização.

6.5 SLOGAN DA CAMPANHA


6.6 LINGUAGEM

Uso de linguagem como mensagens e sons, bem como da linguagem não-verbal
com as imagens.

7. PLANO PROMOCIONAL

7.1 OBJETIVOS

- Objetivos de marketing

•Ampliar o conhecimento do lar perante a população local como uma instituição séria.

- Objetivos de comunicação

7

•Fortalecer a imagem do Lar dos Velhos perante os seus públicos (comunidade,
patrocinadores e parceiros);

•Fidelizar os parceiros e voluntariados (patrocinadores e contribuintes);

•Envolver os meios nas causas sociais voltados ao Lar dos Velhos.

Objetivos específicos da ação

•Reforçar a imagem do Lar junto à opinião pública;

•Ampliar o nível de conhecimento da marca;

•Estreitar os laços entre os internos e familiares;

•Atrair novos colaboradores;

•Chamar a atenção das autoridades locais, da imprensa e do poder público.

7.2. FERRAMENTAS

•Eventos, pois a promoção institucional se viabiliza através de eventos de impacto.

•Merchandising, para proporcionar informação e dar maior visibilidade a marcas e ao
serviço, com o propósito de motivar e influenciar a troca.

7.3. TIPO DE PROMOÇÃO

Institucional voltada para reforço da imagem e da marca.

7.4. ESTRATÉGIA

7.4.1. AÇÃO

7

•Dia do Idoso

- Característica do evento

•Trata-se de um evento social, próprio e aberto, pois permite a participação de
toda comunidade local.

Público-Alvo

•Público principal: comunidade local, familiares dos internos;

•Público-secundário: autoridades locais e poder público, empresários e
comerciantes locais.

- Público estimado

Espera-se um público mínimo de aproximadamente 5 % da população, que
seria entre 500 e 800 pessoas, sendo distribuído da seguinte forma:

•40% comunidade local (homens e mulheres, com idades entre 25 e 45 anos,
pertencentes à classe C;

•25 % comunidade local (homens e mulheres, com idades entre 25 e 45 anos,
pertencentes às classes D e E;

•15% empresários e comerciantes locais;

•15% familiares dos internos do Lar;

•5% autoridades locais e poder público (secretários municipais, vereadores etc.)

7.4.1.1. TÁTICA

Quando

7

Primeiro semestre de 2010, sugere o mês de março. Pois no mês de Janeiro as
pessoas estão empenhadas na entrada do novo ano, em Fevereiro tem carnaval, em Abril
a temporada de micaretas fora de época, enfim no mês de Junho existem as festividades
juninas.

Período de Duração

O evento terá a duração de dois dias, iniciando às 17 horas de sexta-feira com
uma cerimônia de abertura e finalizando as atividades as 19:30 do sábado com shows.

- Local

Ginásio de Alagoinhas situado na Praça Mário Laerte.

7.4.1.2. PROCESSO OPERACIONAL
.

- Shows

Cantores da terra de variados estilos;
Atração especial (banda ou cantor popular da época).

- Apresentações Artísticas

Participação de grupos de dança e teatro de outras ONGS de Alagoinhas e de
cidades circunvizinhas.

- Oficinas

Oficinas de artesanato, pintura, culinária, música.


- Exposições

Esculturas e quadros de artistas da terra (locais).

7

- Bingo Beneficente

Sorteio de prêmios doados pelos patrocinadores.

- Materiais promocionais utilizados no local:

Faixas, camisetas personalizadas, bandeirolas, stands.

- Segurança

Farão a segurança do evento pelo menos 20 policiais militares que serão
solicitados por meio de ofício.

- Obtenção de verba

Serão enviadas 150 malas-diretas para empresários e comerciantes da cidade,
selecionados criteriosamente, solicitando um valor determinado para patrocinar o evento
em troca de publicidade.

- Pessoal de apoio

A equipe de apoio responsável pela organização, administração e que trabalharão
durante todo o evento será composta pelos próprios funcionários do Lar e voluntários da
comunidade.

- Regulamento: informação, regras gerais e legislação

De acordo com a Portaria no. 85 – 12/04/73, as promoções, concurso, premiações
e sorteios só são permitidos para entidades sem fins lucrativos, com autorização, que
sejam utilidade pública e para custeio da entidade.

7.4.1.3. PLANO DE DIVULGAÇÃO

7
- Tema

Lar dos Velhos Bezerra de Menezes: Dia de integração e inclusão do idoso na
sociedade.

- Slogan


−Peças promocionais utilizadas

•Material Gráfico: panfletos, cartazes, folders, mala-direta, convites, banners,
ofícios;
•Propaganda: spot de rádio, carro de som, faixas de rua, comerciais de TV;
•Publicidade: matérias jornalísticas.

- Cronograma de mídia:

PEÇA QUANDO ONDE/ PARA QUEM

Folders, panfletos e cartazes. Um mês antes do evento Centro da cidade,
estabelecimentos
comerciais, shopping, CDL,
etc.

Mala-direta Dois meses antes do evento Empresários e
comerciantes locais.

Ofícios Dois meses antes do evento Autoridades locais,
vereadores, delegados,
secretários, etc.

Convites Um mês antes do evento Familiares dos Internos

Banners De quinze a vinte dias antes Lojas, supermercados e
do evento. restaurantes parceiros.

Faixas De quinze a vinte dias antes Centro da cidade.
do evento

7
Spot de rádio Trinta dias antes do evento Rádio Digital Fm e Nova Am
1240.

Carro de som Quinze dias antes do evento Centro e principais bairros
da cidade.

Matérias Jornalísticas Na semana do evento, TV Subaé
durante o evento e após o
evento.

Comerciais de TV Quinze dias antes do evento TV Subaé

7.4.1.4. CONTROLE

•A organização do evento deverá começar 3 meses antes da data de sua
realização. A cada 15 dias a comissão organizadora se reunirá para avaliar o
check-list, verificar as pendências, os riscos e tomar medidas corretivas.

7.4.1.5. AVALIAÇÃO DE RESULTADOS

•Se será feita por meio de relatórios, por meio dos quais os erros e os acertos
serão avaliados.

7.4.2. AÇÃO

•Dia da ação social e saúde do idoso.

−Característica do evento

•Trata-se de um evento social, próprio e aberto, pois permite, dentro dos limites de segurança,
a participação de pessoas de toda comunidade local que se encaixe no perfil do evento.

7

Público-Alvo

•Público principal: homens e mulheres acima de 50 anos, pertencentes as classes de De
E;

•Público-secundário: Comunidade local, familiares dos internos, empresários e
comerciantes locais, autoridades locais e poder público.

- Público estimado

Espera-se um público mínimo de aproximadamente 2% da população, que seria
entre 200 e 300 pessoas, sendo distribuído da seguinte forma:

•75% comunidade local (homens e mulheres, com idades acima de 50 anos,
pertencentes a classe D e E;

•10% empresários e comerciantes locais;

•10% familiares dos internos do Lar;

•5% autoridades locais e poder público (secretários municipais, vereadores etc.)

7.4.2.1. TÁTICA

Quando

Segundo semestre de 2010, no final do mês de setembro.

Período de Duração

A duração do evento será entre as 07 horas da manhã e 20 horas da noite.

- Local

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