Brinquedos estrela

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© José Rodrigues de Farias Filho, D. Sc. 10 jan. 11

Oficina de
Estratégia
Nº 1

Oficina de Estratégia

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A estratégia de sobrevivência da Estrela, a
mais antiga fábrica de brinquedos do Brasil
Veja como a mais antiga fábrica de brinquedos do Brasil conseguiu
resistir à invasão dos brinquedos chineses.

Programa Mundo SA1 concorrência chinesa: a Estrela pegou o
trem da modernidade, trouxe de volta
A Estrela quase desapareceu, sufocada os clássicos, surfou nas mídias sociais e
pela concorrência chinesa, mas se adotou a linguagem da
modernizou, trouxe de volta os sustentabilidade até nos jogos.
clássicos, adotou as mídias sociais e
embarcou na linguagem da São 73 anos de história produzindo
sustentabilidade nos seus jogos. brinquedos que se tornaram clássicos.

Consultar:

http://video.globo.com/Videos/Player/Noti http://www.estrela.com.br/
cias/0,,GIM1396914-7823-

A+ESTRATEGIA+DE+SOBREVIVENCI
A+DA+ESTRELA+A+MAIS+ANTIGA+
FABRICA+DE+BRINQUEDOS+DO+BR
ASIL,00.html

O Mundo S/A mostra a estratégia de
sobrevivência da mais antiga fábrica de
brinquedos em atividade no Brasil, a
marca que atravessou a infância de
muitos brasileiros e quase
desapareceu, sufocada pela

1 Este Estudo de Caso foi veiculado no
Programa da GloboNews Mundo SA – ht
http://globonews.globo.com/Jornalismo/G
N/0,,MUL1429321-17665-315,00.html
acesso em 04/01/2011.


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Brinquedos Estrela Ousadia de utilizar
27/09/2010 uma nova resina feita
de cana
Valor Econômico2

|De São Paulo - 24/09/2010

A Brinquedos Estrela aumentou sua Valor Econômico3
projeção de crescimento de vendas
para este ano. A empresa prevê um
aumento de 15%, sendo que a previsão
inicial era crescer 8% em 2010. O No segundo semestre de 2008, a
desempenho positivo, segundo a Brinquedos Estrela lançou no mercado
Estrela, é por conta de novas versões o primeiro produto feito com
do Banco Imobiliário e Ferrorama e do polietileno verde fabricado pela
lançamento de uma nova boneca, a Braskem: uma nova versão do Banco
Moxie Girlz. A empresa prevê que essa Imobiliário. Embora naquele momento
boneca, que é sucesso em outros a unidade de plástico verde da
países, represente 8% do negócio da petroquímica brasileira não estivesse
Estrela. Ainda de acordo com a operando em escala comercial, a
empresa, a Moxie Girlz gerou vendas fabricante de brinquedos participou de
de US$ 2 milhões, no Reino Unido, no um projeto piloto em que pôde
ano passado. desenvolver uma versão sustentável do
jogo de tabuleiro lançado no Brasil em
1944.

O uso de peças fabricadas a partir de
polietileno verde foi uma das
novidades do brinquedo. A outra foi a
mudança da dinâmica do jogo: o
sistema de troca substituiu o dinheiro
por crédito de carbono. Os bairros e
ruas importantes das cidades de São
Paulo e do Rio de Janeiro foram
trocados por reservas naturais como
Pantanal, Rio São Francisco, Chapada
dos Veadeiros e Serra da Mantiqueira e
por regiões produtoras de cana-de-

3 Esta matéria foi publicada no Jornal Valor
2 Esta matéria foi publicada no Jornal Valor Econômico
Econômico http://www.valoronline.com.br/impresso/brin
http://www.valoronline.com.br/impresso/emp quedos-estrela/46760/313254/ousadia-de-
resas/102/314186/curtas. Acesso em utilizar-uma-nova-resina-feita-de-cana. Avesso
05/01/2011 em 05/01/2011


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açúcar como Ribeirão Preto (SP), Três A parceira se estreitou: as embalagens
Lagoas (MS), Teotônio Vilela (AL). do protetor solar Sundown do verão
2012 serão feitas com a nova resina.
"Buscamos desenvolver todo um novo "Foi feito um estudo de viabilidade
produto baseado no conceito de interna, a resina verde é mais cara que
sustentabilidade", afirma o presidente a tradicional, mas esse custo a mais
da Estrela, Carlos Tilkian. Para não será repassado ao consumidor.
comercializá-lo, a fabricante de Esse é um investimento da Johnson &
brinquedos acertou uma parceria com Johnson alinhado à preocupação nossa
o Walmart, rede varejista ligada à com a sustentabilidade", diz o diretor
sustentabilidade. "A parceria seria um de desenvolvimento de embalagens,
facilitador para que o produto possa Carlos Souto. (R.R.)
chegar aos Estados Unidos. Esse apelo
sustentável é um importante
ingrediente para diferenciar o jogo em
relação à concorrência chinesa", diz
Tilkian.

A Estrela ainda não exportou o Em 2011, brinquedo
produto, porque o polietileno verde
não era produzido em escala industrial.
"verde" da Estrela
A empresa começará a estruturar o
projeto de exportação e analisará a
viabilidade do câmbio, que tem
penalizado os exportadores. Estuda Por Vanessa Dezem, de São Paulo -
ampliar a sua linha de produtos 16/07/2010
fabricados a partir da resina verde.
"Mas isso dependerá da política
comercial da Braskem."
Valor Econômico4
A unidade brasileira da Johnson &
Johnson utilizará o polímero verde. Há
três anos, em reunião com a
petroquímica brasileira, a empresa foi A valorização do real nos últimos dois
uma das primeiras que mostraram anos e a competição com os produtos
interesse na tecnologia. Em 2008, chineses provocaram a redução da fatia
foram enviadas amostras da nova das exportações no faturamento da
resina para a fabricante de bens de fabricante brasileira de brinquedos
consumo e alguns transformadores Estrela, de 15% em 2008, para 2%
plásticos que trabalham com ela. Foi neste ano, até agora. "Nossos preços
verificada que a performance era são altos lá fora, com esse câmbio.
idêntica ao processo que utilizava Então, estamos investindo em
combustível fóssil como matéria-prima tecnologia, para que valha a pena [o
e que não havia necessidade de consumidor] pagar um pouco a mais",
nenhum ajuste nas máquinas. Mas o
que mais chamou a atenção dos
executivos da Johnson & Johnson foi o
ganho ambiental do plástico verde: a 4 Esta matéria foi publicada no Jornal Valor

cada tonelada de polietileno verde Econômico
http://www.valoronline.com.br/impresso/emp
produzido capturam-se duas toneladas
resas/102/123924/em-2011-brinquedo-verde-
e meia de CO2. da-estrela. Avesso em 05/01/2011


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disse ontem o presidente da
companhia, Carlos Tilkian.

As exportações da empresa vão
Estrela perde
principalmente para
Mercosul e para o México.
países do
exportações e tenta
A Estrela planeja vender produtos
produtos com
"verdes", fabricados com plástico conceito verde
produzido pela Brasken, a partir da
cana de açúcar, a países como França,
Alemanha e os EUA. Mas só a partir de
2001. "Temos grande esperança com o
produto de 'plástico verde' a partir do Vanessa Dezem | Valor - 15/07/2010 20:03
ano que vem. Ganharemos vantagem
competitiva, pois a China não produz
esse tipo de produto".
Valor Econômico5
Ao mesmo tempo que as exportações
caíram, as importações de
componentes e produtos já montados
da China continuam fortes. Em 2008, a SÃO PAULO - A valorização do real
fatia das importações no faturamento nos últimos dois anos e a competição
da Estrela era de 50% - hoje é de 45%. com os produtos chineses provocaram
Os brinquedos mais importados da a redução do peso das exportações no
China são os ligados à filmes e séries de faturamento da Estrela, de 15% em
TV, além dos brinquedos com muitos 2008, para 2% nos dados atuais. A
componentes eletrônicos. "O bom seria situação, que atinge todo o setor de
que nossa importação representasse brinquedos, fez com que a empresa
30%", disse Tilkian. A Estrela tem três buscasse novas estratégias de atuação
fábricas no Brasil. O faturamento foi de no mercado externo.
R$ 118 milhões em 2009, um aumento
de 8% frente ao ano anterior. Para A ideia da companhia é desenvolver
2010, a Estrela estima crescimento de produtos com conceitos diferenciados,
15%. de modo a agregar valor, para que os
preços dos brinquedos não sejam o
único fator de decisão dos
consumidores.

"Nossos preços são altos lá fora com
esse câmbio. Então, estamos
investindo em tecnologia, para que
valha a pena (para os consumidores)
pagar um pouco a mais", afirmou o

5Esta matéria foi publicada no Jornal Valor
Econômico
http://www.valoronline.com.br/online/estrela
/7912/300860/estrela-perde-exportacoes-e-
tenta-produtos-com-conceito-verde. Avesso
em 05/01/2011


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presidente da companhia, Carlos que apontam para 8% de alta no
Tilkian. faturamento.

Hoje as exportações da empresa se (Vanessa Dezem | Valor)
resumem ao mercado regional,
principalmente para os países do
Mercosul e para o México. Dentro dos
planos da Estrela está levar a proposta
de uma linha verde, com foco na Estrela pretende
sustentabilidade, para países onde esse
mercado tem sido valorizado, como a
faturar 15% mais
França, a Alemanha e os EUA. neste ano
"Temos grande esperança com o
produto de plástico verde a partir do
ano que vem. Ganharemos vantagem
competitiva, pois a China não produz Vanessa Dezem | Valor - 15/07/2010 15:33
esse tipo de produto", disse o
executivo.

Ao mesmo tempo que as exportações Valor Econômico6
da empresa caíram, as importações de
componentes, e até de produtos já
montados da China, continuam altas.
Em 2008, a participação das SÃO PAULO - O faturamento da
importações no faturamento da Estrela Estrela deve crescer 15% neste ano,
era de 50%, sendo que hoje, após uma acima do avanço do setor brasileiro de
pequena redução, alcança 45%. Os brinquedos, que deve ter alta de 8%. As
brinquedos mais importados da China estimativas foram reveladas nesta
são os ligados a filmes e séries, além quinta-feira pelo presidente da
dos brinquedos com muitos companhia, Carlos Tilkian.
componentes eletrônicos.
Ele disse que parte do impulso das
Segundo o executivo, o Brasil tem a vendas da empresa será fruto de mais
tecnologia e meios de produção para lançamentos em 2010. "Temos planos
conseguir fabricar brinquedos de todos de lançar 280 produtos neste ano e
os tipos, mas muitas vezes fazer o estamos com uma política agressiva de
produto por aqui não vale a pena. "O marketing", afirmou o executivo. No
bom seria que nossa importação ano passado, a Estrela lançou 105
representasse 30%", estimou Tilkian. produtos.
Hoje, a Estrela tem três fábricas no
Brasil: em Itapira (SP), Três Pontas Durante o evento do jogo "Super Banco
(MG) e em Ribeirópolis do Sul (SE), Imobiliário", Tilkian comentou que
sendo que a última é recém-construída. pretende vender 120 mil unidades dele
no calendário atual, o que fará com que
O faturamento da empresa alcançou
R$ 118 milhões em 2009, um aumento 6 Esta matéria foi publicada no Jornal Valor

de 8% frente ao ano passado. Para Econômico
2010, a Estrela estima crescimento de http://www.valoronline.com.br/online/fatura
mento-da-estrela/43234/300833/estrela-
15%, acima das projeções para o setor, pretende-faturar-15-mais-neste-anoAvesso em
05/01/2011


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ele seja o produto de maior venda
dentro do portfólio da empresa.

Para o desenvolvimento, produção e
Briga de gente grande
marketing do "Super Banco
Imobiliário", a Estrela investiu R$ 3
milhões em um processo que demorou
um ano e meio. Gravações, troca de acusações e
Foram fechadas também parcerias com denúncias de cartel ‐ esse é o
empresas como Banco Itaú, Vivo e panorama da nada lúdica indústria
Mastercard, que fizeram um "pequeno nacional de brinquedos
investimento" para subsidiar a
tecnologia do jogo e, em troca, colocar
suas marcas no brinquedo.
Marcelo Onaga, da EXAME - 19/10/2007 15:34
Em 2009, a Estrela faturou R$ 118
milhões.

(Vanessa Dezem | Valor)

Fiscalização de produtos Mattel: importação
proibida

Revista Exame7

A americana Mattel, maior fabricante
de brinquedos do mundo, entrou há
dois meses no olho de um furacão: em
agosto, alguns de seus produtos
fabricados na China apareceram numa
lista negra de controle de qualidade.
Como se sabe, isso forçou a companhia
a tirar 18 milhões de unidades de
circulação, num dos maiores recalls da
história. Desde então, a Mattel vem

7 Esta matéria foi publicada Revista Exame

http://exame.abril.com.br/revista-
exame/edicoes/0904/negocios/noticias/briga-
de-gente-grande-m0141018. Acesso em
05/01/2011


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voltando gradualmente à normalidade. anexado ao processo. Na gravação, cuja
Hoje, seus brinquedos já circulam autenticidade foi confirmada pelo
normalmente em todos os 150 países perito Ricardo Molina, da
onde são vendidos. Todos, menos um - Universidade de Campinas, o
- o Brasil. Aqui, uma medida do go presidente da Abrinq defende o
verno proibiu, na prática, as estabelecimento de cotas de
importações de todos os brinquedos da importação, o que impediria o
Mattel: o Ministério do crescimento da Mattel, líder do
Desenvolvimento, Indústria e mercado nacional, com participação de
Comércio Exterior (MDIC) cancelou as 35% das vendas.
licenças de importação já emitidas e
suspendeu a concessão de novas O pano de fundo para a abertura do
permissões. Segundo o ministério, a processo é o fim de uma década de
medida tem como objetivo proteger a proteção da indústria nacional de
saúde das crianças. Na prática, os brinquedos. Até 2006, o governo
produtos estão rareando nas impôs salvaguardas que limitavam o
prateleiras, e os varejistas temem um crescimento dos importados. Em junho
colapso no setor nas vésperas do Natal. do ano passado, as salvaguardas foram
Segundo documentos obtidos com extintas e o setor se viu na iminência
exclusividade por EXAME, porém, esse de enfrentar uma concorrência livre --
é apenas o capítulo mais visível da o que, pelo menos em tese, poderia
renhida disputa pelo mercado beneficiar empresas com custos mais
brasileiro de brinquedos. É briga de baixos e marcas mais fortes. Com
gente grande -- e envolve gravações de volume de produção inigualável e
conversas entre líderes empresariais, marcas poderosas, como Barbie e
denúncias de favorecimento a Polly, a Mattel tinha a oportunidade
companhias nacionais e acusações de única de crescimento no Brasil. E foi aí
formação de cartel. que começou a confusão. De acordo
com a denúncia apresentada pela
No pedaço da briga que até agora foi empresa americana, a Abrinq iniciou
mantido em sigilo, a Mattel muda de um movimento para defender o
papel. Sai da posição de acusada e mercado dos fabricantes brasileiros.
parte para o ataque. Os alvos são a Segundo os documentos, a idéia era
Abrinq, associação que representa os congelar o mercado, estabelecendo
fabricantes de brinquedos nacionais, e cotas de importação para cada
seu presidente, Synésio Batista da empresa. A tentativa aconteceu no
Costa. O processo, por tabela, também segundo semestre de 2006. No dia 17
coloca em dúvida a atuação de de agosto do ano passado, a Abrinq
representantes do Ministério do anunciou um acordo com a associação
Desenvolvimento, Indústria e chinesa de fabricantes de brinquedos,
Comércio Exterior. No processo pelo qual as exportações da China para
08012.009462/2006-69, que corre na o Brasil ficariam limitadas a um
Secretaria de Direito Econômico percentual do que havia sido vendido
(SDE), do Ministério da Justiça, a no ano anterior.
Mattel acusa a entidade e Batista de
tentativa de formação de cartel -- tudo No mês seguinte, a Abrinq reuniu os
com a anuência do MDIC. A íntegra do principais fabricantes do país para
processo, obtida por EXAME, contém a definir o quinhão de cada um no novo
transcrição de uma conversa de 2 horas desenho do setor. O encontro
entre Batista e outros representantes aconteceu no dia 11 de setembro de
do setor -- um CD com a gravação está 2006 e foi gravada por um executivo da


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Mattel que participou da reunião. "O Domínio absoluto
objetivo claro era fechar o mercado e
dividi-lo entre os participantes que já A Mattel tem mais de um terço do
estavam no jogo", diz o representante mercado brasileiro de brinquedos
de uma das companhias presentes ao
Mattel 35,1%
encontro. "As empresas teriam
dificuldade para crescer e a Abrinq Candide 6%
cuidaria do estabelecimento das cotas."
Nas transcrições obtidas por EXAME, Grow 4,3%
Synésio Batista afirma que a proposta Estrela 3,8%
da entidade conta com o apoio do
governo. "O que nós apresentarmos, o Gulliver 3,6%
governo homologa", diz ele em um dos
trechos. Na gravação, a proposta Bandeirante 2,7%
encontra forte resistência do Multibrink 2,6%
presidente da Mattel, o colombiano
Alejandro Rivas, que questiona a Importação independente 8%
limitação ao crescimento. Batista, Outros 33,9%
então, responde: "Você tem a
expectativa de crescer 50% ao ano, mas Fonte: FIA
não vai dar, porque tem um
mecanismo implantado e não sairá da TANTO O MINISTÉRIO COMO A
China brinquedo além do combinado. ABRINQ negam que haja um acordo
Não há Mattel no mundo que tire da para defender a indústria nacional.
China brinquedo além do que está Mas, desde que o processo foi aberto
anotado no acordo". Em seguida, Rivas na Secretaria de Direito Econômico, a
sai da sala e não assina o documento. vida da Mat tel só piorou. As licenças
Em 26 de dezembro do ano passado, o de importação, que eram liberadas em
acordo foi homologado pela Secretaria cinco dias, passaram a ser emitidas em
de Comércio Exterior do ministério. dois meses. Depois dos recalls, no
Procurado por EXAME, Rivas início de agosto deste ano, a empresa
informou, por meio de sua assessoria foi proibida de importar. A atitude
de imprensa, que a Mattel prestou surpreendeu o mercado, já que os
todos os esclarecimentos às brinquedos haviam sido aprovados
autoridades e aguarda uma posição do pelo Inmetro, órgão de fiscalização do
governo. Synésio Batista defendeu-se ministério. No dia 17 de agosto,
atacando. "Fui induzido pelos exatamente um ano após a reunião da
executivos da Mattel a dizer que Abrinq com os chineses, a Secretaria de
haveria cotas", diz o presidente da Comércio Exterior do MDIC cancelou
Abrinq. "Eles são antiéticos e provaram licenças de importação já emitidas e
isso gravando uma reunião de forma suspendeu a concessão de novas
clandestina." licenças para todos os brinquedos da
Mattel, e não apenas para os que
passaram pelo recall, sob o argumento
de proteger a saúde das crianças
brasileiras. "Isso não tem nada a ver
com segurança. Não há mortes de
crianças causadas por brinquedos no
Brasil", diz o médico pediatra Ricardo
Sayon, sócio da Ri Happy, maior rede
varejista de brinquedos do país, com


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78 lojas. "A Mattel fez um recall varejistas e atacadistas organizou um
preventivo e deveria ser elogiada por abaixo-assinado e há 15 dias enviou um
isso." Em outros casos, o governo não documento com mais de 300
tomou atitudes tão drásticas. Em 2006, assinaturas ao governo pedindo a
uma criança americana morreu ao liberação das importações da Mattel.
engolir dois ímãs que acompanhavam Ainda não houve resposta. A Abrinq
o brinquedo Magnetix, produzido pela diz que não faltará brinquedo no fim
canadense Mega Brands. A Gulliver, do ano e ameaça processar a Mattel se
importadora do brinquedo no Brasil, o desempenho das vendas ficar abaixo
fez um recall do produto 17 meses do esperado. "A bagunça causada com
depois do acidente, em agosto deste os recalls dessa empresa americana
ano. Como já ocorreu com montadoras pode estragar nossas vendas", afirma
de veículos que fizeram recalls, a Synésio Batista. "Se isso ocorrer, eles
Gulliver não foi proibida de importar serão acionados." Tirem as crianças da
ou produzir brinquedos -- seguiu sala: a guerra dos brinquedos apenas
vendendo normalmente seus outros começou.
produtos.

As conseqüências dessa briga
espalham-se por todo o setor e são
potencializadas pela chegada do Natal. Jogo difícil de ser
A Mattel produz 35% dos brinquedos
vendidos no país e chega a ter mais de
jogado
40% de participação no faturamento de
alguns varejistas e atacadistas. A
suspensão das licenças de importação
da empresa teve pouco impacto nas A recente crise da Estrela expõe as
vendas do Dia das Crianças, já que a enormes dificuldades da indústria
maior parte do estoque já tinha sido
distribuída. No Natal, a situação tende brasileira de brinquedos
a ser diferente. "Os preços dos
brinquedos podem subir e pode haver
demissões," diz Rogério El Ness,
Cristiane Mano - 11/02/2005 16:38
proprietário do Centro Atacadista
Barão, um dos maiores do país, com
sede em São Paulo. A Mattel tem cerca
de 300 contêineres de brinquedos
parados no porto de Santos, todos com Revista Exame8
licenças já emitidas e com a
certificação do Inmetro, mas
canceladas posteriormente, o que
impede a liberação dos produtos. A A Estrela, a maior fabricante brasileira
empresa entrou com dois mandados de de brinquedos, acaba de enfrentar uma
segurança na Justiça. Conseguiu adversidade ilustrativa das dificuldades
manter a certificação do Inmetro, mas pelas quais passa o setor. No dia 31 de
até o dia 15 de outubro não havia janeiro, um de seus fornecedores
decisão sobre a validade de suas
licenças de importação. "Se não houver 8 Esta matéria foi publicada Revista Exame
brinquedo importado, as lojas http://exame.abril.com.br/revista-
especializadas desaparecem", diz exame/edicoes/0836/negocios/noticias/jogo-
dificil-de-ser-jogado-m0051420. Acesso em
Sayon, da Ri Happy. Um grupo de 05/01/2011


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entrou com um pedido de falência pelo artigo publicado recentemente pela
não-pagamento de 700 000 reais revista inglesa The Economist, Chi na e
referentes a embalagens entregues no Hong Kong produzem três quartos dos
final do ano passado. No mesmo dia, as brinquedos vendidos no mundo
negociações das ações da Estrela foram inteiro. "No Brasil, uma boa parte
temporariamente suspensas pela desses produtos entra no país
Comissão de Valores Mobiliários até ilegalmente", diz Synésio Batista,
que, três dias depois, os advogados do presidente da Associação Brasileira dos
próprio fornecedor retiraram o pedido Fabricantes de Brinquedos (Abrinq). À
na Justiça. "Tivemos de renegociar esse força dos asiáticos é preciso adicionar
e outros pagamentos porque vendemos questões estruturais de um mercado
menos do que esperávamos no Natal", cada vez mais ávido por tecnologia de
diz Carlos Tilkian, presidente e ponta e no qual gigantes mundiais
controlador da Estrela. como a Microsoft estão interessadas.

Segundo Tilkian, um dos principais Nesse cenário nada animador, as
motivos da pouca demanda no Natal empresas nacionais procuram
foi uma inesperada enxurrada de alternativas de sobrevivência. É o caso
produtos importados, sobretudo da da Tec Toy, criada em 1991 para vender
China, que vieram para o país no videogames da marca Sega no país. A
segundo semestre, após a queda do Tec Toy sobreviveu a uma concordata
dólar. Mas mesmo antes disso, os no fim dos anos 90 e, em seguida,
resultados já vinham piorando. Entre ingressou em novos negócios.
janeiro e setembro de 2003, a Estrela Atualmente 60% do faturamento vem
teve 36 milhões de reais de de aparelhos de DVD e de som
faturamento e um prejuízo de 9,2 montados em sua fábrica em Manaus
milhões de reais. No mesmo período de com base em kits importados de
2004, o faturamento baixou para 29 indústrias chinesas. O restante das
milhões de reais e o prejuízo aumentou vendas vem da produção de consoles
para 23,2 milhões de reais. A Estrela do MegaDrive e do MasterSystem,
não é a única empresa brasileira a jogos eletrônicos que já estiveram
sofrer com o que parece ser o ocaso de entre o que havia de mais avançado
negócios que povoaram a infância de nos anos 80 e que hoje só são
milhões de brasileiros com mais de 30 produzidos no Brasil. Tilkian, da
anos de idade. Fabricantes como Tec Estrela, prevê que metade de seu
Toy, Grow e Gulliver não são sombra faturamento daqui a três anos venha de
do que foram no passado. A maioria artigos como sacolas plásticas e tampas
encolheu de tamanho e importância, de garrafa, produzidas para aproveitar
algumas simplesmente desapareceram a capacidade ociosa em sua fábrica nos
(caso da Trol, do ex-ministro Dílson períodos entre as datas comemorativas
Funaro) e outras viraram que esquentam o mercado. A paulista
importadoras. Gulliver, fabricante dos índios e
caubóis do Forte Apache, objetos de
A concorrência dos brinquedos desejo na infância de dez entre dez
asiáticos é um fenômeno global e talvez homens adultos de hoje, em vez de
seja hoje o principal carrasco das lutar contra os concorrentes asiáticos,
companhias brasileiras. Por certas juntou-se a eles. Seu principal produto
particularidades dos asiáticos, seus é a linha de bonecos importados da
brinquedos são mais baratos. Mas a China com personagens como Shrek e
briga fica impossível quando se aplica o Homem-Aranha. "Os concorrentes são
fator informalidade. Segundo um nossos parceiros", diz Paulo Benzatti,


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diretor comercial da Gulliver. seduzem por apelos do estilo de vida
dos adultos", diz Ana Helena Reis,
A crise não acomete apenas as diretora da Multifocus. "E querem cada
empresas brasileiras. A americana vez mais cedo produtos como celulares
Mattel, a maior do mundo, registrou no e roupas de marca, em vez de
ano passado uma queda de 8% nas
De onde vem o dinheiro
vendas mundiais da boneca Barbie,
um dos maiores sucessos na história O mercado brasileiro de brinquedos
dos brinquedos. A dinamarquesa Lego, movimentou 900 milhões de reais em 2004, dos
quais:
a maior da Europa, projeta um prejuízo
de 340 milhões de dólares em 2004. 60% vêm de empresas brasileiras
Para tentar salvar a marca, Kjeld Kirk 30% são produtos pirateados ou informais
Kristiansen, neto do fundador, iniciou
uma operação desmonte do 10% são produtos importados
conglomerado, renunciou à presidência Fonte: Abrinq
e a possibilidade de concordata não
está descartada. brinquedos."

Talvez o maior desafio a ser enfrentado
pelas empresas tradicionais seja a
mudança de hábitos de consumo entre Uma crise mundial
as crianças de 6 a 11 anos, cada vez Algumas das maiores fabricantes de brinquedos
menos interessadas no tipo de do mundo vêm sofrendo com maus resultados nos
brinquedo que entretia seus pais, como últimos anos
o Playmobil e a boneca Susi. Enquanto Mattel Hasbro Lego
as vendas de jogos de tabuleiro e
bonecos caem, a Microsoft, dona da A maior A segunda maior A maior
empresa fabricante de empresa
marca de videogame XBox, e a Sony, americana de brinquedos européia de
dona da PlayStation, ascendem como brinquedos, americana é brinquedos
duas das principais concorrentes de com vendas conhecida por toda tornou-se
um mercado que movimenta 20 mundiais de uma geração de popular com
bilhões de dólares ao ano. Novos 5,1 bilhões de meninos que suas peças
dólares, é brincaram com o para montar
competidores como a Blizzard, criada conhecida pelo boneco G.I. Joe. desde
em 1994 e mais tarde adquirida pelo seu principal pequenas
conglomerado de entretenimento produto, a casas até
francês Vivendi, surgem a cada Barbie. robôs
momento pela internet, em inúmeras sofisticados.
páginas de jogos. Problema: As Problema: As Problema: O
vendas da vendas da empresa prejuízo
Para completar o quadro, a indústria Barbie caíram caíram cerca de 3% estimado
8% em 2004, o no ano passado, para 2004 é
sofre cada vez mais com a concorrência
equivalente a totalizando 3 de 340
de outros setores. Essa é uma das uma perda de bilhões de dólares. milhões de
conclusões de uma pesquisa da 300 milhões dólares. Há
consultoria MultiFocus, sob de dólares. ameaça de
encomenda dos canais de TV fechada concordata.
Discovery Kids, Cartoon Network, Fontes: empresas, Nyse, The Economist
Nickelodeon e Disney Channel. O
estudo considerou 2 000 crianças, de 4
a 11 anos, de São Paulo, Rio de Janeiro,
Curitiba e Belo Horizonte. "Elas se


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somente 3% das ações ordinárias da
Estrela, sua correspondência pessoal e
Sônia, secretária que o acompanha há
anos, além de um montante não
revelado de dinheiro. "Já há algum
tempo, o trabalho na empresa não me
Por que a Estrela dava prazer", diz Adler, aos 57 anos.
"Ficar na Estrela para quê?"
perdeu o brilho O término da dinastia Adler coincide
com um dos piores momentos da
história da Estrela. Em 1995, a
empresa registrou uma coleção de
Sem Mario Adler, a empresa tenta resultados desastrosos. O faturamento
sair da crise. Ainda há tempo? não passou dos 140 milhões de reais,
pouco mais de metade do que Adler e
seus executivos haviam planejado no
início do ano. Para tentar minimizar a
Cláudia Vassallo - 24/05/1996 crise que se anunciava, em meados de
1995, a Estrela ceifou 1 400 empregos
de uma só vez. Em julho do ano
passado, Adler deixou o dia-a-dia da
Revista Exame9 empresa e recolheu-se ao conselho de
administração. Tilkian, até então vice-
presidente da companhia, assumiu seu
lugar na gestão dos negócios. Esses
O que aconteceu com a Estrela? Quem movimentos não foram suficientes
olha para a velha Estrela pode para evitar um prejuízo na casa dos 70
estranhar a situação de penúria que milhões de reais, o maior da história da
culminou com o fim da era Adler na Estrela. Para piorar, erros de avaliação
empresa. Mas, para quem vê a Estrela e quedas nas vendas deixaram a
dos últimos tempos - uma companhia empresa com estoques abarrotados.
acuada pela concorrência asiática e Cerca de 25 milhões de reais em
cada vez menos importante -, os novos mercadorias estão hoje parados em
rumos tomados não surpreendem. No seus depósitos. "Nossos números
início de abril, depois de comandar por foram feios", diz Tilkian. "Mas vamos
31 anos a empresa herdada de seu pai, trabalhar duro para reverter a
o empresário paulista Mario Arthur situação."
Adler vendeu o controle da Estrela a
Carlos Antonio Tilkian, principal Talvez uma das primeiras tarefas de
executivo da companhia. Em tempos Tilkian como novo controlador do
de glória, Adler fora o comandante de negócio seja tentar desfazer toda a
um negócio de 450 milhões de dólares desconfiança gerada no mercado pela
e 7 000 funcionários. Agora, ao deixar venda da Estrela. A operação tem
seu escritório em Guarulhos, na vários pontos nebulosos. O que intriga
Grande São Paulo, Adler leva consigo não é o fato de ter havido um
management-buyout. Outros casos
envolvendo compra de empresas por
9 Esta matéria foi publicada Revista Exame
http://exame.abril.com.br/revista-
parte de executivos já ocorreram no
exame/edicoes/0608/noticias/por-que-a- país. O que ouriçou concorrentes e
estrela-perdeu-o-brilho-m0047309. Acesso em analistas financeiros foi o fato de
05/01/2011


P á g i n a | 14
Tilkian ter se reservado o direito de Estrela, hoje, também não chega a ser
anunciar a compra de 85,15% da algo exorbitante. Caso a avaliação seja
Estrela sem, até agora, dar grandes feita com base nas últimas cotações de
explicações. De quanto é a sua dívida? bolsa, Tilkian teria de desembolsar
Como saldará seus compromissos? pouco mais de 1,8 milhão de reais pelos
Dias antes do anúncio da aquisição, as 4,5 bilhões de ações ordinárias
ações da Estrela na bolsa subiram. O (equivalentes a 85% do capital com
mercado esperava por uma associação direito a voto) que lhe deram o
com fabricantes internacionais como a controle da companhia. Isso, porém,
Mattel ou a Hasbro. Após a posse de diz pouco. Mesmo anêmica, a Estrela
Tilkian, os papéis voltaram ao patamar mantém um dos logotipos mais
anterior. No dia 8 de abril, o lote de 1 reconhecidos do mercado brasileiro.
000 ações preferenciais da Estrela "Foi por acreditar na marca que resolvi
estava cotado em apenas 46 centavos investir na empresa", diz Tilkian. "Ela é
de real. Isso equivale a 33% do seu um dos maiores bens da Estrela."
valor patrimonial (veja quadro na pág.
47). Tirando-se o logotipo vermelho e azul,
pouco sobrou da Estrela de outrora.
ESPIRITUALIDADE - As mais Em apenas um ano, o patrimônio caiu
mirabolantes versões foram ventiladas de 100 milhões para 30 milhões de
para explicar o negócio. Falou-se em reais. A expressão "manufatura de
bancos e fabricantes internacionais brinquedos", parte de seu nome de
agindo na retaguarda de Tilkian, um batismo, hoje faz pouco sentido. No
administrador de empresas de 42 anos. ano passado, 30% do faturamento da
Especulou-se a hipótese de uma companhia vieram da venda de
concordata branca, já que a situação da brinquedos importados da China. Em
empresa, definitivamente, não é das 1996, esse percentual deve atingir os
melhores. Tilkian, carismático e com 50%. A boneca Barbie, carro-chefe da
bons contatos no mercado, seria o Estrela, já não é mais produzida no
homem de linha de frente dos credores Brasil. Vem da Malásia, onde a
da Estrela. "Isso é um absurdo", diz americana Mattel, dona da licença do
Adler. "Tenho um nome a zelar." A brinquedo, mantém uma unidade. A
teoria da concordata enfraquece Mattel, aliás, estaria com um pé no
quando se passa os olhos pela evolução Brasil. No início deste ano, a empresa
da dívida da empresa. Ela chegou a teria contratado a executiva Ivete
47,9 milhões de reais em setembro de Mattos, uma ex-funcionária da Estrela,
1995. Fechou o ano em 25 milhões e foi para cuidar do marketing de seus
reduzida a menos de 10 milhões de produtos por aqui. Nesse caso, a
reais no final do primeiro trimestre parceria entre a Mattel e a Estrela
deste ano. Outro rumor ventilado à poderia estar na berlinda. Diante desse
época do negócio: a colônia armênia, cenário, a pergunta que fica é: o que
da qual a família de Tilkian faz parte, levou a Estrela a perder seu brilho? As
teria se cotizado para ajudar o razões são muitas.
executivo a comprar a Estrela. "Não há
nenhum grupo envolvido com o CHACINA - Líder histórica no mercado
negócio. Estou sozinho", diz Tilkian. brasileiro de brinquedos, a Estrela,
"Os recursos foram disponibilizados acostumada aos dias de mercado
por mim e por minha família, que é cerrado, não escapou ao arrastão
rica em espiritualidade." Espírito chinês. Há alguns meses, podia-se ver
elevado, até que se prove o contrário, camelôs vendendo brinquedos
não compra empresas. Mas o valor da asiáticos contrabandeados em frente à


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sede da empresa, às margens da Via importados. Glasslite e Gulliver estão
Dutra, em São Paulo. Não havia como indo pelo mesmo caminho. Em alguns
negar. A concorrência estava na porta casos, o plano de sobrevivência é ainda
de casa. E os compradores - ironia - mais radical. "Já estamos estudando a
eram os próprios funcionários da hipótese de abandonar a produção de
Estrela. "Talvez não haja nenhum brinquedos e passar a fazer brindes e
outro setor da economia que tenha embalagens", diz José Luiz Poças
sofrido tanto com a concorrência Leitão, sócio da Brinquedos Rosita, de
asiática", diz Synésio Batista da Costa, Itaquaquecetuba, em São Paulo.
presidente da Abrinq, a associação dos "Fazemos parte de um ramo ameaçado
fabricantes nacionais de brinquedos. de extinção." A Rosita, em concordata
"Está ocorrendo uma verdadeira desde maio do ano passado, passou a
chacina." importar brinquedos chineses nos
últimos meses. Diante desse cenário, o
Segundo dados da Estrela, o mercado setor anda em baixa perante os
brasileiro de brinquedos gira em torno investidores. "O interesse do mercado
dos 600 milhões de reais. Um terço financeiro praticamente desapareceu",
desse total fica por conta de produtos diz Jorge Kotani, coordenador da Lafis,
importados, metade deles consultoria financeira baseada em São
contrabandeada. A pá de cal no setor, Paulo.
de acordo com Costa, foi despejada
pelo ex-ministro Ciro Gomes, que, VESTIDO DA BARBIE - É claro que a
repentinamente, em setembro de 1994, influência dos asiáticos não pode ser
baixou as alíquotas de importação para desprezada. Mas sozinha não explica a
20%. De acordo com a Abrinq, nos atual crise da Estrela. Protegida por
últimos doze meses setenta fabricantes fronteiras comerciais, a empresa
nacionais fecharam suas portas. Dos 25 tornou-se, ao longo do tempo,
200 empregados do setor em sonolenta, inchada e burocrática. O
dezembro de 1994, restam hoje 11 000. sim de Adler era fundamental para que
Não é só no Brasil que os chineses qualquer decisão fosse tomada.
estão fazendo estragos. Atualmente, Diretores levavam horas de reunião
metade dos brinquedos vendidos nos discutindo detalhes de produtos e
Estados Unidos é produzida na China. embalagens. "Fazia questão de ler
Os baixos custos da mão-de-obra todos os faxes que chegavam à
levaram a uma migração da produção empresa", diz Adler. Mais interessado
de gigantes como a Hasbro e a Mattel na cor do vestido da Barbie do que na
para a Ásia. Hoje, um operário chinês opinião do consumidor, Adler demorou
do setor de brinquedos tem um salário anos para enxergar o explosivo
de 37 dólares mensais. "Daqui para a mercado de videogames. Substituir
frente, a produção brasileira de bonecas e carrinhos pela parafernália
brinquedos vai ficar cada vez menor", eletrônica soava-lhe como heresia.
diz o consultor José Roberto Schettino, Resultado: a Playtronic, associação da
sócio da Andersen Consulting. "Os Estrela com a Gradiente para produção
fabricantes vão se dedicar mais à dos equipamentos Nintendo, só surgiu
distribuição dos importados." em 1993. À época, a novata Tec Toy já
faturava 173 milhões de dólares com
Os executivos das maiores empresas seus videogames Sega. "De um erro da
brasileiras de brinquedos, ao que Estrela nasceu a Tec Toy", diz um ex-
parece, já atentaram para isso. Este executivo da empresa. "A relutância de
ano, a Grow, de São Paulo, vai tirar Adler acabou custando caro." No início
15% de seu faturamento de produtos da década de 90, os balanços da


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Estrela, historicamente imaculados, é verdade. Mas, na essência,
começaram a ser impressos em continuava a mesma, ineficaz. "A
vermelho. Em três anos, acumularam- reestruturação da época foi necessária
se 58 milhões de dólares de prejuízo. para impedir que a Estrela soçobrasse",
diz Tilkian. "Mas foi incapaz de
A solução encontrada por Adler foi a desenhar um novo modelo de
reestruturação da Estrela. "Eu mesmo empresa."
vi que era hora de mudar a empresa",
diz ele. Em 1992, a consultoria paulista DESAFIO - Esse modelo só veio à luz
Consemp foi contratada praticamente no ano passado, quando os asiáticos
com plenos poderes. Iniciou-se, assim, apertaram o cerco. Segundo o novo
um período de cortes brutais em busca figurino, a Estrela pretende ser uma
de redução de custos. De uma só empresa de marketing, voltada muito
tacada, 4 000 empregos foram mais para a comercialização do que
eliminados. Entre os demitidos, para a produção. Isso significa que o
diretores e gerentes que por décadas decisivo é a oferta de brinquedos ao
trabalharam na empresa. Em princípio, custo mais baixo possível. "O custo de
deu certo. No ano seguinte, Tilkian, produção é que determinará se vamos
executivo da Gessy Lever por dezessete produzir em nossas fábricas ou nos
anos, foi contratado como vice- abastecer com fornecedores externos,
presidente e os lucros reapareceram. aqui e lá fora", afirma Tilkian. A
Foram 3 milhões de reais. Ainda hoje, empresa hoje controlada por ele tem
dois sócios da Consemp, José apenas 550 funcionários. Não há
Castanheira e Getúlio Arrigo, fazem diretor industrial e as áreas comercial e
parte do conselho de administração da de marketing são tocadas pelo próprio
Estrela. Ficam nele até o final de abril, presidente. Uma diretoria de logística
quando se realizará uma assembléia foi criada há alguns meses para definir
para a escolha de novos o que será produzido por aqui e o que
representantes. O fato, porém, é que, virá de fora. "Somos hoje uma empresa
com a volta e o acirramento da crise, o ágil, voltada para o mercado, e não
trabalho da Consemp na Estrela vem para a produção", diz Tilkian.
sendo colocado em questão. "O
processo de cortes foi brutal.
Executivos bons e ruins foram
Atualmente, os custos fixos
colocados na mesma lata de lixo", diz o
correspondem a 15% das vendas, um
consultor João Bosco Lodi, da J.B. Lodi
terço do que eram em 1995. A
Consultoria. "A Estrela perdeu parte de
economia pode ser vital
sua cultura e passou a sofrer de uma
principalmente num momento em que
espécie de anorexia corporativa."
a Estrela atravessa dificuldades de
caixa. Para sobreviver durante o
primeiro semestre, um período
É difícil crer que a empresa tradicionalmente fraco para o setor, a
sobreviveria por muito tempo com a empresa está se desfazendo de parte do
antiga estrutura paquidérmica. Mas o patrimônio. No início de abril, vendeu
fato é que há um consenso dentro da para a Gradiente sua participação de
própria Estrela de que reformas 50% na Playtronic. Com isso, 7,3
estruturais profundas não chegaram a milhões de reais entraram nos cofres
ser realizadas à época. Apenas o da empresa. Dias depois, o prédio de
downsizing teria sido insuficiente para Guarulhos também foi negociado, por
dar uma guinada definitiva nos um valor entre 15 mi-lhões e 20
negócios. A Estrela ganhara eficiência, milhões de reais. "Era um imóvel


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muito grande para nossa nova capital ou novos sócios para a empresa.
estrutura", diz Tilkian. "Vamos A Estrela está lutando para mudar. A
procurar outro prédio que possa dúvida, porém, é se ainda há tempo
manter nossa linha de produção." suficiente para isso. "Teremos de
trabalhar 48 horas por dia", diz
A idéia de Tilkian, um homem de Tilkian. "E sabemos que precisaremos
marketing, é trabalhar com brinquedos enfrentar muitos obstáculos pela
competitivos em relação aos asiáticos, frente."
com ênfase em produtos de menor
custo unitário. No final de 1995, os
preços dos brinquedos da marca foram
reduzidos em 30%. Este ano, a Estrela
espera conseguir 25% de seu
faturamento a partir da venda de
produtos com etiquetas de 5 a 10 reais.
Atualmente, em Guarulhos, três
minifábricas produzem alguns tipos de
bonecas, bolas e jogos. O projeto inicial
previa a implantação de seis células,
mas em alguns produtos não se
conseguiu atingir o preço dos chineses.
Na unidade de Manaus são fabricados
carrinhos com comando eletrônico e
brinquedos da linha Playmobil.

PRIORIDADE - A distribuição de
brinquedos chineses baratos tem
vantagens e riscos. Um deles seria uma
possível concorrência com o próprio
varejo. Nos últimos tempos, grandes
redes como a Lojas Americanas e o
Carrefour têm ido às compras no
Oriente por conta própria. Outro é a
costumeira indefinição do governo
quando o assunto é alíquota de
importação. "Dificilmente uma
empresa voltada para a importação
terá fôlego para recuperar sua vocação
industrial", diz o consultor Lodi. As
ameaças, porém, não parecem
preocupar Tilkian. "Não vamos
abandonar a produção inteiramente",
diz ele. "Caso as coisas mudem,
teremos agilidade para aumentar a
produção rapidamente." Viúvo e pai de
dois filhos, Tilkian tomou como
prioridade fazer a Estrela recobrar o
brilho perdido nos últimos anos. No
futuro, quando os números da Estrela
estiverem mais lustrosos, espera atrair


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