Revista Playboy: Uma análise semiótica das imagens nos anúncios publicitários de cerveja e de cigarro da década de 90 aos dias atuais.

FACULDADE PITÁGORAS DE BELO HORIZONTE
Phillipe Araujo
REVISTA PLAYBOY:
UMA ANÁLISE SEMIÓTICA DAS IMAGENS NOS ANÚNCIOS PUBLICITÁRIOS
DE CERVEJA E DE CIGARRO DA DÉCADA DE 90 AOS DIAS ATUAIS
Belo Horizonte
2013

Phillipe de Sousa Araujo
REVISTA PLAYBOY:
UMA ANÁLISE SEMIÓTICA DAS IMAGENS NOS ANÚNCIOS PUBLICITÁRIOS
DE CERVEJA E DE CIGARRO DA DÉCADA DE 90 AOS DIAS ATUAIS
Monografia apresentada como requisito parcial
para conclusão do curso de Publicidade e
Propaganda da Faculdade Pitágoras de Belo
Horizonte (MG) para a obtenção do título de
bacharel.
Orientadora: Carolina Santana
Belo Horizonte
2013

AGRADECIMENTOS
Primeiramente, à minha mãe, por ser uma guerreira capaz de abrir mão dos seus próprios
sonhos para que eu realizasse os meus, tornando tudo isso possível. Ao meu pai por tornar
meus sonhos viáveis e por acreditar em mim. As minhas avós por me mostrarem que amor
incondicional existe e é imortal. À minha tia Neide e família pelo carinho e valores a mim
repassados. À minha eterna professora de yoga Iara, por me preparar para a vida me
ensinando a ser uma pessoa mais calma e centrada. Meus amigos de faculdade: Bárbara, Luiz,
Jéssica e Aline, que com as nossas qualidades e defeitos, fizemos uma bela equipe,
transformando os momentos mais difíceis na mais bela amizade. Aos meus amigos que foram
meu porto seguro, me dando os momentos de paz que eu precisava para seguir em frente; eu
não teria conseguido sem a luz de todos. Ao Luiz, pela responsabilidade com todas as pessoas
que passaram por sua van durante 4 anos fazendo um longo percurso, que para muitos é
motivo de desistência, mas, que com bastante garra, passou a ser uma estrada cheia de alegria
e companheirismo. À amiga de trabalho Dina por tornar minha vida mais organizada e alegre
e à equipe da Agência Spasso e, principalmente, José Carlos, pela competência, oportunidade
e por acreditar em mim. Serei eternamente grato.
Meu muito obrigado para as pessoas que colaboraram para a realização desta monografia e de
minha formação. Todos os meus professores que se tornaram amigos, em especial Luciana
Praxedes, por não me deixar desistir, Lorenza Guimaraes, por ser uma brilhante
coordenadora, e Carolina Santana, por me orientar, acreditar em mim e, simplesmente, por ser
a profissional competente e determinada na qual eu me espelho.
A todos vocês, meu muito obrigado!

“Para os peixinhos do aquário, quem troca a
água é Deus.”
Mario Quintana

RESUMO
Os modos semióticos utilizado nas imagens dos anúncios voltados para o público masculino
são o objeto de estudo desta monografia. O objetivo principal é comparar os modos
semióticos utilizados nos anúncios publicitários de cerveja e cigarro da revista Playboy da
década de 90 aos dias atuais ao seu público-alvo em relação às adaptações ao longo do tempo.
Como objetivos específicos têm-se: identificar o público-alvo da revista Playboy na década de
90; identificar o público-alvo da revista Playboy nos dias atuais; mapear semióticamente os
anúncios publicitários de cerveja e cigarro veiculados na revista Playboy nos anos 90 até os
dias atuais; verificar as transformações do arranjo semiótico na década de 90 até os dias
atuais; comparar se os modos semióticos dos anúncios publicitários de cerveja e cigarro
veiculados na revista Playboy nos anos 90 provocariam algum efeito hoje; atestar, por meio
de entrevistas, a aceitação do consumidor em relação aos anúncios. Para se obter respostas a
esses objetivos, realizou-se uma pesquisa bibliográfica sobre temas que amparam o trabalho,
como publicidade e propaganda, anúncio, mídia, mídia impressa e revista Playboy, erótico e
pornográfico, semiótica e o universo masculino. A partir dessa revisão bibliográfica foram
analisadas peças publicitárias veiculadas na revista Playboy do mês de agosto durante a
década de 90 até os dias atuais.
Palavras-chave: Publicidade. Anúncios. Semiótica. Homem. Playboy.

SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO ....................................................................................................................7
2 OBJETIVOS .........................................................................................................................9
2.1 Objetivo Geral...................................................................................................................9
2.2 Objetivos Específicos .......................................................................................................9
3 REFERENCIAL TEÓRICO .............................................................................................10
3.1 Publicidade e Propaganda..............................................................................................10
3.1.1 Anúncio...................................................................................................................13
3.1.2 Mídia .......................................................................................................................16
3.1.3 Mídia impressa – Revista........................................................................................20
3.2 Semiótica .......................................................................................................................21
3.3 A Multimodalidade de Kress e van Leeuwen................................................................26
3.3.1 A imagem para Kress e Van Leeuwen....................................................................27
3.4 Homem x Publicidade....................................................................................................30
3.5 Pornográfico x Erótico...................................................................................................32
3.6 Revista Playboy .............................................................................................................33
4 METODOLOGIA...............................................................................................................38
5 ANÁLISES ..........................................................................................................................39
5.1 Análise dos anúncios da revista Playboy da década de 90 ............................................39
5.2 Análise dos anúncios da revista Playboy nos dias atuais...............................................43
6 ANÁLISE DE DADOS.......................................................................................................47
7 CONSIDERAÇÕES FINAIS.............................................................................................64
REFERÊNCIAS .....................................................................................................................66
APÊNDICE A – PESQUISA AOS LEITORES...................................................................69

7
1 INTRODUÇÃO
A revista Playboy é direcionada para o público masculino, para entretenimento erótico. A
revista foi fundada nos Estados Unidos em 1953 por Hugo Hefner, tendo como estrela em sua
primeira edição a atriz Marilyn Monroe1
, porém, chegou no mercado brasileiro em 1975 por
meio da editora Abril, tendo como estrela de capa Livia Mund2
.
Em consulta ao site da revista Playboy, é possível perceber que o foco da comunicação da
revista é voltada para um público masculino sofisticado. Para chegar a tal parâmetro, as
seções, para abordar tal universo masculino, são: mulheres, viagens, esportes, aventuras,
carros, beleza, consumo, bebida, sexo, gastronomia, cultura, entretenimento, sem esquecer as
entrevistas, que já chegaram a chamar mais atenção que as mulheres mostradas em sua capa.
Pensar no estudo dos anúncios publicitários por meio de modos semióticos nos convida a uma
análise dos meios de comunicação e seus reflexos na nossa sociedade, sendo assim uma
reflexão da nossa própria cultura. A semiótica, que é a “ótica dos sinais”, e por meio dos
signos estuda todos os fenômenos culturais, sendo um saber muito antigo, estudando os
modos como o homem significa o que o rodeia (CARMELO, 1995), nos permite uma análise
ampla sobre os objetivos pretendidos nesse trabalho.
Pode-se avaliar tal reflexo, conhecendo o público-alvo, e assim, perceber ligação entre esse
público-alvo e os anúncios publicitários na revista Playboy, o juízo de valor contemplado que
agrega valor a marca, facilitando melhores investimentos nesse mercado, adaptando assim o
produto ao público da revista, otimizando a troca e evitando gastos que não gerariam retorno.
As mudanças sofridas na identidade masculina refletem na sociedade e merecem toda
atenção,a fim de mapear um melhor conhecimento do meio em que o homem vive, reciclando
o senso comum, além de favorecer a quebra de preconceito e a revista Playboy vista com
olhos de contemplação, ou seja, de admiração artística.
1
Marilyn Monroe, nascida Norma Jeane Mortenson (Los Angeles, 1 de junho de 1926 – Los Angeles, 5 de
agosto de 1962), foi uma atriz, cantora e modelo norte-americana que estrelou em 29 filmes que se tornaram um
sucesso durante os anos de 1950 e 1960, e fizeram dela um sex symbol. Disponível em:
http://educacao.uol.com.br/biografias/marilyn-monroe/. Acesso em: 20 de jun. 2013.
2
Lívia Mund é uma ex-modelo brasileira das décadas de 70 e 80. Disponível em:
<http://playboy.abril.com.br/gatas/historia/livia-mund-a-primeira-capa-da-playboy/>. Acesso em: 20 de jun.
2013.

8
Dito isso, o estudo dos modos semióticos em um anúncio publicitário é importante em todos
os âmbitos. Sendo assim, é de extrema importância comparar os modos semióticos utilizados
nos anúncios publicitários de cerveja e cigarro da revista Playboy da décadas de 90 aos dias
atuais ao seu público-alvo em relação às adaptações ao longo do tempo.

9
2 OBJETIVOS
2.1 Objetivo Geral
Comparar os modos semióticos utilizados nos anúncios publicitários de cerveja e cigarro da
revista Playboy das décadas de 90 aos dias atuais ao seu público-alvo em relação às
adaptações ao longo do tempo.
2.2 Objetivos Específicos
a) Identificar o público-alvo da revista Playboy na década de 90.
b) Identificar o público-alvo da revista Playboy nos dias atuais.
c) Mapear semióticamente os anúncios publicitários de cerveja e cigarro veiculados na revista
Playboy nos anos 90 até os dias atuais.
d) Verificar as transformações do arranjo semiótico na década de 90 até os dias atuais.
e) Comparar os modos semióticos dos anúncios publicitários de cerveja e cigarro veiculados
na revista Playboy nos anos 90, atestando se provocariam algum efeito hoje.
f) Atestar, por meio de entrevistas, a aceitação do consumidor em relação aos anúncios.

10
3 REFERENCIAL TEÓRICO
3.1 Publicidade e Propaganda
Para falar de anúncios voltados para o público masculino, é preciso discorrer sobre os
conceitos de Publicidade e Propaganda. Serão apresentados diversos autores pela divergência
existente entre os conceitos por eles apresentados. Para Rafael Sampaio (2003), as definições
de propaganda são múltiplas, porém, são mais ou menos parecidas em algum aspecto. Umas
mais simples e outras menos, com algumas diferenças no acessório, mas semelhantes na sua
essência.
Segundo o autor Armando Sant’Anna (2009), publicidade e propaganda não possuem o
mesmo significado, sendo publicidade derivada de público e designando a qualidade do que é
público, significa o ato de vulgarizar, de tornar público um fato, uma ideia; enquanto
propaganda é definida como propagação de princípios e teorias.
Para Martins (2004), olhando a propaganda de forma simples, pode-se dizer que a propaganda
nasceu quando “alguém disse a alguém’’ que tinha alguma coisa a oferecer, fosse um produto,
fosse um serviço. Fazendo, assim, uma ligação com Armando Sant’Anna (2009), quando diz
que empresas comerciais e instituições em geral têm evidentemente necessidade de levar
adiante seus produtos/serviços e ideias. Além disso, Martins (2004) diz que foi após a
Segunda Guerra Mundial que a propaganda começou a tomar forma técnica que apresenta
hoje. Como item de curiosidade, vale lembrar que o nome propaganda só viria a ser difundido
a partir da “Congregatio Propaganda Fide” ou Congregação para a Propagação da Fé, um
organismo criado pelo Vaticano no início do século XVII para executar as funções bem
definidas pelo próprio nome do produto, conforme citado por Martins (2004). Sobre tal
propagação da fé feita com tanto empenho, Sampaio (2003) justifica que o sucesso do
cristianismo foi construído por meio da propaganda, afinal, hoje em absoluta maioria o
Ocidente é cristão, segundo o mesmo autor. Lembrando que tal propagação só acontece
conhecendo seu público e se adaptando a ele, algo como as espécies biológicas que procuram
preservar-se, adaptando-se ao meio ambiente. Sendo assim, propaganda tem função de inserir
ideias e crenças na mente das pessoas, como afirma Armando Sant’anna (2009).

11
Para explicar melhor o conceito de propaganda, Sampaio (2003) usa três definições de
propaganda da língua inglesa:
Advertising: Anúncio comercial, propaganda que visa divulgar e promover o
consumo de bens (mercadorias e serviços); assim como a propaganda dita de
utilidade pública, que objetiva promover comportamentos e ações comunitariamente
úteis (não sujar as ruas, respeitar as leis de trânsito, doar dinheiro ou objetos para
obras de caridade, não tomar drogas etc). Publicity: Informação disseminada
editorialmente (através de jornal, revista, rádio, TV, etc, sem que para isso o
enunciante pague pelo espaço ou tempo utilizado na divulgação da informação.
Propaganda: Propaganda de caráter político, religioso, ou ideológico, que tem como
objetivo disseminar ideias dessa naturena. (SAMPAIO, 2003, p. 16)
Sendo assim, o autor explica que, no Brasil, os conceito acima listados, “publicidade” e
“propaganda”, apresentam o mesmo significado e, para apontar os diferentes tipos de
propaganda, fala-se “propaganda política”, “propaganda de utilidade pública”, “propaganda
editorial”, etc.
Referindo-se à propaganda, o mesmo autor afirma que ela age sobre os consumidores
informando, argumentando, comparando. Tanto de forma lógica e racional como subjetiva e
emocional, sendo dessa forma por precisar agir sobre pessoas (e pessoas são bastante
imprevisíveis), utilizando para tal a persuasão, beneficiando o anunciante. Sendo esse
combinado de sensações em que se aceita ou rejeita e que precisa agir sobre os centros
sensoriais, emocionais e lógicos do consumidor, exatamente nessa ordem.
Além disso, Sampaio (2003) exemplifica por meio de novos produtos o importante papel que
a propaganda tem para mudar hábitos do consumidor, como no caso do leite condensado que,
de início, foi inventado para substituir o leite natural, passando a perder esse sentido com a
chegada do leite em pó. Foi preciso da força da propaganda para uma nova elaboração e para
um novo uso do leite condensado, destacando-o como um ingrediente culinário usado para
preparar doces, bolos e outros alimentos. E, mais recentemente, como ingrediente de bebidas
e drinques.
Dando continuidade ao pensamento de Sampaio (2003), Armando Sant’Anna (2009) explica
que, em relação à influência para promover ou modificar atitudes, o transmissor deve fazer
com que o receptor o aceite e o considere, e que a comunicação ultrapasse a censura e as
normas opostas dos grupos visados. Sendo assim, comunicação é, portanto, um processo de
transmitir ideias entre indivíduos e o leite condensado jamais teria sido aceito pelos receptores

12
da mensagem se ele não ultrapassasse as barreiras já pré-estabelecidas pelo público do
produto acima citado. Portanto,para os seres humanos, o processo é mais que fundamental, é
vital.
Para explicar melhor o conceito de propaganda, Martins (2004) utiliza histórias citando que
houve até quem tentasse dar um ar científico-arqueológico às origens da Propaganda,
afirmando que quando o cidadão pré-histórico pendurava a caça na entrada da caverna, estava
fazendo um comercial aos interessados no produto. Martins (2004) ainda usa o termo
Paleantropus Publicitarius, para estabelecer uma designação científica para tal sujeito.
Outra tese citada por Martins (2004) é de que alguns arqueólogos descobriram na China uma
tabuleta, em que continha um endereço, esse sendo o da casa de um alfaiate, ou equivalente.
Tal acontecimento datado em 3.000 a.C. propõe então uma nova visão, o nomeado
Sinantropus Propagandisticus, o desconhecido criador do outdoor, segundo Martins (2004).
Discorrendo ainda sobre o seu pensamento, Martins (2004) conclui com um exemplo sólido
sobre Joseph Goebbels, ministro das comunicações do 3° Reich3
e principal responsável pelo
desenvolvimento de um produto de indiscutível sucesso temporal chamado Adolf Hitler. A
citação a seguir listada, Martins (2004) deixa clara a importância da propaganda com um
exemplo clássico da disseminação de um ideal:
Goebbels foi um inovador na comunicação de massa. Provando conhecer bem a
Sociologia e a Antropologia Cultural, reinventou o papo furado da raça pura, uma
forma bastante eficaz de driblar muitas consciências; desenvolveu métodos de
discurso e artes cênicas para que Hitler ficasse convincente e levasse as platéias ao
delírio, e mais uma infinidade de recursos propagandísticos brilhantes, enfim.
(MARTINS, 2004, p. 23)
Esta pesquisa não usará distinção entre publicidade e propaganda, assim como Sampaio
(2003). Afinal, no objeto estudado (os anúncios da revista Playboy), é possível encontrar os
que se encaixam nos diversos tipos de publicidade e propaganda.
3
Reich (do alemão [ʁaɪç]) é uma palavra alemã que significa literalmente em português "reinado, região, ou
rico", porém, é frequentemente utilizada para designar um império, reino, ou nação.

13
3.1.1 Anúncio
Com o propósito de vender produtos, serviços, despertar desejo, estimular um desejo de posse
ou para divulgar e tornar conhecido algo novo e interessar os consumidores são usados
inúmeros aparatos da publicidade e o anúncio é um deles, segundo Armando Sant’Anna
(2009). O anúncio é uma das principais peças da comunicação utilizadas pela propaganda e
exige do diretor de arte um amplo conhecimento do seu valor e significado. Dando, assim, a
devida importância ao que se pode chamar de sinônimo de qualquer peça de propaganda,
sendo afirmado diretamente por Sampaio (2003) quando cita que o anúncio é uma peça de
comunicação gráfica veiculada em jornais, revistas e outros meios de comunicação
semelhantes. É sinônimo de qualquer peça de propaganda, sendo assim, o ponto que o torna
tão importante. Por ser o semelhante de qualquer peça de propaganda, a sua criação deve
ocorrer por um terno processo em que os mínimos detalhes sejam lembrados. Nas palavras de
Sant’anna seria:
O anúncio deve basear-se no conhecimento da natureza humana. Para atrair a
atenção, é imprescindível saber como captá-la; para interessar, é necessário conhecer
cada uma das reações do ser humano: seus instintos e sentimentos. (SANT’ANNA,
2002, p. 77)
Perante diversas ideias que ilustram a complexidade e a importância que a criação de um
anúncio deve ter, é necessário o uso de diversos autores a fim de uma melhor síntese sobre o
assunto. É possível que ele seja olhado com discriminação do ponto de vista de criação, mas
continuando a linha de pensamento de Sampaio (2003), Cesar (2006) diz que o anúncio é
considerado toda peça gráfica e, do ponto de vista da criação, é a “menina dos olhos do diretor
de arte’’ sendo o que geralmente eles mais gostam de fazer. Tal interesse dos profissionais
pelo anúncio não é uma novidade, afinal, pela sua visibilidade, o anúncio se torna uma vitrine
que proporciona diversos tipos de notoriedade para um trabalho bem feito. De acordo com
Cesar (2006), um anúncio é como uma engrenagem em que todas as partes devem estar
alinhadas, caso contrário, não funcionará, sendo necessário conhecer completamente o
produto para, em seguida, transformá-lo em desejo. Quem é o cliente? Qual o seu objetivo? O
que ele vende? Qual é o problema? Qual a verba? Qual é o formato? Qual é o público? Se
tornam objeto de grande valia nas mãos do diretor de arte, além de alguns aspectos que não
podem ser esquecidos para a criação de uma peça de qualidade que consiga alcançar o seu
público- alvo. Segundo Cesar (2006):

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 Procurar se informar, sempre e sobre tudo.
 Evitar medo do novo, inclusive de errar.
 Começar um anúncio fazendo rabiscos no papel, colocando ideias.
 Aguçar seu senso de observação.
 Observar revistas, livros, artes, etc.
 Observar bem a diagramação, dando a ela o seu devido cuidado, tomando grande
cuidado com distribuição e equilíbrio.
 Tomar cuidado com imagens, as fáceis devem ser evitadas, porém, se tratando de
imagens mais elaboradas, deve-se tomar o cuidado se serão entendidas pelo
consumidor. Afinal, de nada adianta que ninguém entenda, só você.
 Tomar cuidado com banco de imagens, afinal, pode não ser a melhor solução, eles não
conhecem o problema do cliente.
 Não se importar com o tamanho do anúncio, meia página ou uma página inteira,
indiferente disso não o lote de coisas. Assim você está dividindo a atenção do
consumidor em diversos pontos, o que pode gerar uma falta de interesse geral pela
peça.
 Discriminar se a linguagem do anúncio deve estar de acordo com seu público.
 Libertar-se para brincar com cores, mas usar o bom senso.
 Escolher tipologias textuais cuidadosamente.
 Mostrar demais a marca do cliente pode ser “over’’, mas, por outro lado, também não
manter em total esquecimento.
 Em se tratando de mídia impressa, tomar cuidado se no casso de página dupla o
anúncio não perdera qualidade ou algum elemento será cortado, de forma que dificulte
o entendimento do consumidor.
 Simplificar acima de tudo, mas não se esquecendo do moderno.
Seguindo a linha de pensamento desenvolvida até então, Martins (2004) ainda critica alguns
colegas de profissão, dizendo que de nada adianta criar peças publicitárias tão herméticas que
nem o mais dedicado estudioso da filosofia conseguirá entender. A criação deve ser feita para
o público para o qual ele é direcionado e não se tornar uma experiência pessoal, deixando a
comunicação cheia de ruídos, sendo esse o fenômeno responsável do impedimento pleno da
mensagem. Qualquer coisa que, por afetar um dos nossos cinco sentidos, em maior ou menor

15
grau, prejudica a realização da comunicação. Para ilustrar seu pensamento, Martins (2004)
utiliza um exemplo muito claro:
Vi no supermercado uma embalagem de achocolatados em pó com um detalhe
intrigante e irritante. Antes, informo que odeio baratas. Pois o detalhe era um splash4
no rótulo, com cor de barata, tamanho de barata e um monte de perninhas por toda
volta que pareciam perninhas de barata! Um horror! Como havia uma pilha imensa
de latas do produto, parecia que o planeta estava sendo tomado por um turbilhão
desses repugnantes insetos! Por mais que eu quisesse me concentrar nas informações
contidas no rótulo, não dava: eu via ali as malditas baratas, e a comunicação que,
acredito, o fabricante esperava estabelecer comigo foi para o vinagre. (MARTINS,
2004, p. 124)
De acordo com Hahn e Mangun (1997), o segredo para se escrever anúncios eficazes é se
dedicar para transformar características em benefícios e, assim, utilizar os benefícios para
vender o produto ou serviço. Pensando então sobre a linha de pensamento dos autores, é
possível perceber fortes traços de conceitos de marketing difundidos por Kotler (2009),
quando discute necessidade/desejo. No caso de Hahn e Mangun (1997), o segredo está em
enaltecer os benefícios do produto ao ponto que o consumidor acredite que realmente precise
dele, mesmo que não, e a compra seja totalmente supérflua. Hahn e Mangun (1997) definem
ainda característica como sendo qualquer atribuição inerente ao produto ou ao serviço. Por
exemplo, bolas que não furam ou desodorantes spray que não poluem. Já o benefício oferece
aos compradores em potencial o que eles terão de vantagem se usarem determinado produto
ou serviço. Por exemplo, o spray do seu desodorante não polui por não conter o gás CFC5
,
sendo então uma boa opção para os “politicamente corretos’’ que se preocupam com o bem
estar do planeta. Para ilustrar melhor o seu conceito, Hahn e Mangun (1997) exemplificam
com o seguintes situações:
Características instruem. Benefícios vendem! Quase ninguém compra algo por causa
de suas características – são os benefícios que vendem. Assim, não diga: ‘A melhor
semente do mundo!’, mas, ‘O melhor jardim do mundo!’. Não diga: ‘Motor de 777
cavalos-vapor!’, mas ‘Acelera de 0 a 100 km em 8 segundos!’. E pergunte a você
mesmo onde, e como, alguém pode realmente correr desse jeito e que outras
utilidades podem ser encontradas numa máquina com tamanha potência. Você
continuará descobrindo benefícios que vão surpreender até mesmo a você – e se
deleitar com seu poder de venda. (HAHN; MANGUN, 1997, p. 16)
4
Splash é aquela imagem que simula um estouro de tinta ou um borrão, e que tem por função evidenciar alguma
informação. Coisas como “novo”, “fórmula’’, “contém trufs!” etc.
5
O CFC é tido como o principal causador do desgaste na camada de ozônio e desde a descoberta de sua
toxicidade na atmosfera (onde pode permanecer por até 75 anos antes de ser destruído), são feitas tentativas de
banir o uso do produto.

16
Ainda dando continuidade ao pensamento de Sampaio (2003) e Cesar (2006), que afirmam
que anúncio pode ser considerado sinônimo que qualquer peça de propaganda, Figueiredo
(2005) complementa que ainda podemos fazer uma divisão entre a maioria das peças
publicitárias em dois grandes grupos, sendo um deles as peças voltadas para a venda, o hard
sell, e o outro com as peças voltadas para a construção de marca, o soft sell.
É possível constatar, enfim, que o anúncio é uma peça fundamental da comunicação, porém,
deve ser concebido de forma especial e adaptado para os diversos tipos de público pensando,
além de em qual tipo de mídia a peça será veiculada. De nada adianta uma peça “perfeita’’ se
acontece algum ruído durante alguma parte do processo.
3.1.2 Mídia
Pensando primeiramente no conceito da palavra “mídia’’, segundo Martins (2004), a palavra
deveria ser grafada media, porque é um termo do latim e significa ‘meios’ no nosso caso de
comunicação. Tal expressão primeiramente empregada nas propagandas inglesas e
americanas foi adotada em nosso país com ortografia e pronúncia derivadas da fonética
inglesa, onde se lê media como mídia.
Na Publicidade e Propaganda, a palavra “mídia” pode ser usada para a significação de coisas
diferentes, sendo elas, o profissional de mídia que é responsável pela administração das peças
publicitárias nos meios e veículos que serão usados para divulgar a mensagem ao público, ou
para nomear os meios que ele utilizará para tal atividade. Todo e qualquer lugar em que se
colocar uma mensagem publicitária pode ser considerado um meio de comunicação, ou seja,
uma mídia. Não importando o tamanho da sua abrangência ou renda, ou do impacto e
proporção que tal mensagem irá tomar, segundo Martins (2004), de um brinde promocional a
uma rede nacional de televisão, tudo é mídia. Entretanto, Martins (2004) ressalta que
obviamente existe um enquadramento técnico que distingue os diferentes meios: rádio e TV
são chamados mídias eletrônicas; materiais promocionais como brindes, balões, faixas de rua
etc, são chamadas mídias alternativas; e o foco desse trabalho é a mídia impressa, podendo ser
em revistas (no nosso caso, a revista Playboy), jornais, outdoors e folhetos. Abaixo, é possível
observar em um gráfico as principais mídias e a sua participação no mercado.

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Gráfico 1 – Participação das principais mídias por meio
FONTE: CRESPO, Filipe. Disponível em: <http://www.blogdocrespo.com.br/post/2009/10/21/Participacao-por-
meio-1c2b0-Semestre-de-2009.aspx>. Acesso em 15 de jun. 2013.
Ainda é possível, segundo Neto (2000), uma paridade de ideias entre marketing e mídia,
afinal, o marketing, por meio de suas variantes, tem como objetivo fundamental tornar
acessível o produto para determinado universo consumidor potencial, sendo tal encontro de
ideias possível, por meio do momento em que pensamos que a mídia tem como função básica
tornar acessível a mensagem comercial publicitária a esse mesmo público.Tal paridade com o
marketing é encarada pelo autor como uma missão árdua, complexa, especialmente pelo
dinamismo que tem caracterizado a área em geral nos dias de hoje, ideia compartilhada
também por Martins (2004). Segundo Neto (2000), a solução está na busca pela eficácia,
sendo esse um fator necessário em qualquer atividade de mídia, ainda denotando outras
variantes como talento, habilidade, dedicação, disciplina, e profissionalismo. Neto (2000)
ainda cita que a mídia vive hoje uma nova era:
A missão tradicional, aquela que se baseava diretamente no foco quantitativo, hoje é
combatida, criticada, superada. O Gross Rating Point (GRP), técnica e medida
utilizada para quantificar a utilização dos meios e veículos de comunicação numa
programação, disciplinou uma longa fase profissional, na qual consumidores eram
definidos exclusivamente por perfis sociodemográficos, por áreas geográficas
envolventes, por extensos períodos de presença publicitária da marca, por propostas
convencionais dos veículos de comunicação desenvolvidos em tradicionais
modalidades comerciais e toda concepção criativa; tática e estratégica de mídia
sugeria a concentração de esforços exclusivamente nos meios tradicionais,
representados pela TV-VHS convencional, pelo rádio, tanto pela faixa AM, como
pela FM, pelo jornal de grandes tiragens, pela revista de grande circulação, pelo
cinema e pelo outdoor. (NETO, 2000, p. 17).

18
Analisando as palavras do autor, percebe-se que é impossível pré-conceituar meios e canais
de comunicação. Quem define a relação é o consumidor, sendo assim, não é possível escolher
a mídia apenas por números ou por outros quesitos pré-estabelecidos. Como exemplo, o autor
cita o adolescente que possivelmente conceituará a internet como canal convencional de
comunicação, já que sua utilização esta plenamente integrada ao seu comportamento, o que
não é na maioria das vezes válido para umas pessoa com uma idade mais avançada. Por isso, a
importância do profissional de mídia no momento de aplicar o dinheiro do cliente, que deve
pensar onde o seu público está e não o canal com maior alcance de pessoas.
Segundo Armando Sant’Anna (2009), a mídia é uma das peças principais de uma agência,
chegando a ser a grande responsável pela sua rentabilidade, sendo ela também a grande
responsável pelo modelo de agência conhecido durante boa parte do século XX. A mídia,
vista do ponto de vista profissional, busca de seu idealizador uma visão estratégica e muito
mais além, sendo portanto, um profissional consciente de seu papel, de uma boa estrutura
própria ou de acesso aos bancos de dados do mercado, dos consumidores e dos meios de
comunicação, e de parceiros inteligentes e bem articulados, não somente dentro da agência,
mas tanto na empresa-cliente quanto nos veículos de comunicação ou seus representantes.
Sendo assim, o profissional de mídia deve ser o famoso ‘’boa praça’’ a fim de ter uma troca
de informações ampla que lhe proporcione uma maior abrangência na maneira de disseminar
alguma informação. Ainda segundo Armando Sant’Anna (2009) a área de mídia esta em
grande ampliação de forma que tudo se torna mídia, seja pelos meios tradicionais ou por toda
e qualquer plataforma de contato da mensagem da marca com seus públicos.Tanto que,
atualmente, há quem prefira definir a função de mídia como a de gestor dos contatos da
marca. Sant’Anna (2009) exemplifica sucintamente da seguinte forma a evolução e tarefas de
mídia:
Essa evolução torna muito mais importante e complexas todas as operações de
mídia: planejamento, implementação, controle e avaliação (novas métricas), o que
somente amplia ainda mais a importância do profissional de mídia e a necessidade
de ele ser absolutamente aberto ás mudanças e evoluções e bastante sintonizado com
os demais profissionais da agência, do cliente e dos principais fornecedores de
serviços e soluções. (SANT’ANNA, 2009, p. 203)
Segundo Sant’Anna (2009), de uma maneira bem simplificada, o papel de um profissional de
mídia é elaborar um plano que atenda os objetivos e estratégias de marketing, os objetivos de

19
comunicação e que permita a adequação dos veículos de comunicação. Como engrandecido
por Martins (2004), a missão da área de mídia é otimizar os investimentos em comunicação.
De total acordo com a linha de pensamento de Sant’Anna (2009), Martins (2004) designa de
uma forma mais direta e concisa a respeito de mídia, dizendo claramente que é onde esse
concentrado “o grosso” do dinheiro do anunciante, sendo parte do trabalho do profissional da
área buscar com que esse capital seja gasto da melhor forma possível, ou seja, que o maior
número de pessoas recebam essa mensagem por um custo cada vez menor. U
m grande motivo para que se tome todo cuidado do mundo ao anunciar. Voltando o foco
novamente para o anunciante, Martins (2004) afirma que mídia é pura engenharia a serviço do
cliente, buscando que ele saia cada vez mais satisfeito por levar sua mensagem mercadológica
às pessoas certas, no lugar certo, no momento certo, pelo menor custo possível. Afinal como
endossado no quadro abaixo, a mídia possui um alto faturamento no mercado publicitário.
Quadro 1 – Faturamento no mercado publicitário por meio
FONTE: http://www.facosite.com.br/wp-content/uploads/2012/07/Intermeios_01.jpg

20
3.1.3 Mídia impressa – Revista
A mídia como foi citado anteriormente, apresenta um segmento impresso, sendo o meio no
qual a revista é encontrada. Hoje a leitura de revistas é um hábito comum para grande parte da
população, segundo Armando Sant’Anna (2009). De acordo com o autor, grande parte desse
crescimento se deve pela segmentação a fim de agradar diferentes grupos de consumidores
com diferentes hábitos, temas, idades, gostos e opiniões.Tal segmentação é explicitada na
seguinte citação do autor:
Existem revistas masculinas; femininas; para crianças; para meninos e meninas
adolescentes; para fãs de armas, carros, motos, filmes, música, ficção ou fato
científico, notícias ou fofocas. Há revistas de bairro e de conteúdo internacional;
para amadores, ao estilo “faça você mesmo’’, e para profissionais; sobre moda,
arquitetura, design, medicina, agricultura e publicidade, entre outros.
(SANT’ANNA, 2009, p. 215)
Conforme Neto (2000), algumas editoras compõem o mercado de revistas no país que está
estimado em cerca de 1.500 títulos diversos. Entre essas editoras, o autor afirma que as
principais são a Editora Abril, Editora Globo, Editora Símbolo, Editora Camelot, Editora
Três, Bloch Editores, Editora Europa, Editora Alto Astral, Editora Nova Cultura, IDG
Computer World Publicações, Carta Editorial, Editora Grupo 1, Editora Peixes e Ediouro
Publicações. O autor ainda afirma que, dos títulos encontrados no mercado, as revistas
infantis/quadrinhos representam cerca de 15%, seguidas pelo gênero informática/computação,
horóscopo/astrologia, jogos eletrônicos, música, moda, televisão, turismo e outros. Os que
apresentam maiores índices de leitura são os jovens de 15 a 19 anos. Neto (2000) ainda
complementa com os dados:
O IVC6
audita regulamente a circulação de 228 títulos, cujos exemplares cobrem
todo o mercado brasileiro, sugerindo a seguinte distribuição geográfica: região
Sudeste – 43%, região Nordeste – 28%, região Sul – 15%%, região Norte – 7% ,
região Centro-Oeste – 7% (NETO, 2000, p. 34).
Segundo Martins (2004) uma das grandes qualidade do meio revista é a sua indiscutível
capacidade de atingir o público esperado de maneira certeira. Devido à grande segmentação é
possível atingir grupos de pessoas, com interesses comuns, com muita facilidade. Portanto, a
partir do momento que se tem um público-alvo determinado, não se deve esquecer de incluir a
6
O Instituto Verificador de Circulação (IVC) é uma entidade nacional e oficial, sem fins lucrativos, responsável
pela auditoria de circulação dos principais jornais e revistas do Brasil, considerada a principal referência
neste segmento. Disponível em: <http://www.ivcbrasil.org.br/>. Acesso em: 07 de dez. 2013.

21
revista voltada àquele segmento em seu planejamento. Outra qualidade do meio revista citada
por Martins (2004) é o seu alto grau de credibilidade perante o público, sendo vários títulos
indispensáveis para a veiculação de alguma peça dependendo da mensagem que ela pretenda
passar e o seu objetivo. Ainda falando sobre credibilidade, pode-se dizer que o valor
simbólico da revista, é o valor que ela transmite para o seu leitor, e é devidamente
incorporado ao anúncio que é veiculado na mesma. Sobre as qualidades do meio revista,
Martins (2004) dá ênfase à qualidade da impressão que, com certeza tem grande valia no
momento de criação do anúncio e até mesmo na absorção da mensagem pelo leitor, resultado
da maior facilidade para a demonstração do produto e de suas características. No caso de
produtos que precisam ser bem detalhados, o autor ainda acredita que nada melhor que o meio
revista para anunciar. Outras vantagens, lembradas por Armando Sant’Anna (2009) do meio
revista é a praticidade de acompanhar o leitor onde ele estiver. Portanto, a permanência com o
leitor é maior, facilitando, assim, a absorção da mensagem do anúncio. As revistas, costumam
ser lidas por mais de uma pessoa, o que tende a aumentar a relação de custo-benefício para o
anunciante. O autor ainda cita que, quanto às desvantagens, a que chama mais atenção é o alto
preço por exemplar, que tende a segmentar ainda mais, tornando um discriminante de
determinados segmentos da população.
3.2 Semiótica
O homem se encontra cada vez mais em um mundo carregado de informações. A globalização
alteraria as noções de tempo e de espaço, e cada vez mais sem tempo e com mais informação,
as pessoas se veem obrigadas a filtrar o que acham melhor ou o que lhe chama mais a atenção.
A importância da análise do estudo com base na semiótica nos anúncios pode ser transcrita
por meio desse ponto, sendo usada para que dela a atenção seja levada ao ponto desejado,
transmitindo, assim, a mensagem final para seu público.
A semiologia ou semiótica, como será tratado durante o trabalho, é o estudo científico da
linguagem humana. Qualquer sistema de comunicação, inclusive animal, seja ele natural ou
convencional. A semiótica é a ciência que estuda e analisa os signos7
da sociedade e que se
7
Os signos são formas materiais por meio dos quais atribuímos significados. Ele agrega um valor simbólico ao
seu valor ou função material, segundo Kress & Van Leeuwen (2001).

22
diferem entre si de acordo com a sua abordagem, segundo Saussure (2002). A partir do século
XX, surgem várias escolas semióticas. Pode-se citar a de Praga, que se desenvolveu nas
décadas de 1930/40, a escola francesa, iniciada na década de 1960, e a terceira escola que
advem da Austrália na década de 1980, e tem como base inspiradora assim como as outras o
signo linguístico8
de Saussure, e se compõe com a teoria sistemática de Michael Halliday. A
semiótica social é foco desse trabalho. Hodge e Kress (1988) definem a semiótica como:
[…] o estudo geral da semiose, isto é, dos processos da produção e reprodução,
recepção e circulação dos significados em todas as suas formas, utilizadas por todos
os tipos de agentes de comunicação (…). A semiótica social focaliza a semiose
humana, compreedendo-a como um fenômeno inerentemente social em suas origens,
funções, contextos e efeitos (…). Os significados sociais são construídos por meio
de uma série de formas, textos e práticas semióticas de todos os períodos da história
da sociedade humana. (HODGE E KRESS, 1988, p. 261)
Para a semiótica social, o individuo é movido por um interesse específico que o leva a criar
um signo que, naquele momento, representa a expressão de uma ideia ou significado
escolhido por meio de uma análise lógica e pertinente a que o produtor do signo quer
expressar. Sendo assim, fonte do nosso estudo que é dado na comunicação dentro de um
contexto social, o que leva a crer que a partir do pressuposto, que a cultura tem um papel
importante na comunicação. O diferencial da semiótica social em relação às outras escolas,
segundo proposto na gramática do design visual, está na ênfase que é dada à estruturação
sistemática do visual. As diversas formas de representação são denominadas modos
semióticos, sendo eles tanto os verbais quanto os não verbais. Os modos semióticos são as
diversas formas de representação utilizadas para compor um texto. A mais importante
dimensão da semiótica está na relação física dos participantes em um determinado espaço e
tempo. Em se tratando deste trabalho, o espaço será privilegiado, pois o objeto de análise são
anúncios veiculados na revista Playboy, não estando, assim, dentro de uma dimensão mais
ampla, como a da transcrição ou filmagem de textos visuais, que permitem um trabalho
direcionado também para a questão da marcação temporal. Por isso serão analisadas apenas as
imagens.
A palavra-chave para a criação de um signo dentro da semiótica social é “interesse’’. O
indivíduo tem algum interesse, o que o leva a criar um símbolo, significando o que ele deseja
representar, ou seja, uma forma material por meio da qual atribui significado. Ele agrega um
8
É o resultado da associação entre um significante e um significado, por isso o signo se torna arbitrário
(convencional) e motivado (significado veiculado ao significante).

23
valor simbólico ao seu valor ou função material segundo Kress (2003). O autor ainda afirma
que a ideologia é um fator envolvido em todos os modos de representação, e é importante
ressaltar a prestígio da cultura. Com esse propósito tornou-se de extrema valia uma entrevista
em profundidade com os leitores da revista Playboy, buscando explorar a sua cultura e
otimizar a análise semiótica dos anúncios, como será visto no capítulo 6.
Com os signos sendo a base da comunicação como dito anteriormente, Kress e Van Leeuwen
(2001) afirmam que a semiótica social é o estudo da troca de mensagens (verbais ou não-
verbais), sendo que a diferença esta na importância que é dada ao visual. Nessa teoria, as
diversas formas de representação são denominadas modos semióticos.
A multimodalidade é a tentativa de unir todos os modos semióticos, imagem, som, texto,
teatro e buscar características em comum. Cada pessoa tem uma leitura semiótica
(interpretação) dentro da paisagem semiótica, porém esse assunto será tratado mais adiante.
Faz-se necessário, inicialmente, o aprofundamento em conceitos como os de “texto’’ e
“discurso’’, para que fique clara a relação estabelecia entre a semiótica e o social. Os
conceitos acima são importantes tanto para a semiótica social, quanto para a semiótica do
discurso. Segundo Pimenta (2001), a semiótica social abarca dois discursos, intitulados verbal
e não-verbal. Este trabalho não se aprofundará na Teoria da Análise Crítica do Discurso,
porém, será de total importância uma denominação mesmo que mínima de onde o seu
conceito se relaciona diretamente com à Semiótica Social e à Teoria da Multimodalidade.
Primeiramente, é preciso focar no conceito de “texto” para a análise do discurso, para em
seguida, ser abordado o conceito de discurso com mais clareza. O texto é uma passagem
falada ou escrita, de qualquer extensão, que forma um todo unificado. O texto é uma unidade
de língua em uso, funcionando em um contexto situacional. É a unidade semântica básica da
interação linguística segundo Halliday e Hasan (1989). Sendo assim, segundo o autor o texto
faz parte da transformação social, sendo em grande parte ligado a ela, além de acreditar que o
texto é uma manifestação do discurso. É mais fácil conceituar discurso que, segundo
Ostermann (2006), o papel do analista crítico do discurso é:
Investigar e conscientizar as pessoas de como a língua é usada não apenas com fins
comunicacionais mas também para dominar, e/ou para criar ou reforçar diferenças
relacionadas a sexo, raça, posições sociais, econômicas e intelectuais entre as
pessoas.

24
Nesse sentido, é possível perceber que, para o analista crítico do discurso, a língua não é
somente uma representante das práticas sociais, mas participa de tal forma que é capaz de
modificá-la. O autor ainda concluiu que a análise crítica do discurso é uma interpretação
critica do texto, de quaisquer naturezas, verbais ou não-verbais, em que se tenta recuperar os
significados sociais expressos através de análises de estruturas linguísticas dentro de seus
contextos sociais mais amplos. Dessa forma, o sujeito passa a ser o agente na prática
discursiva. Como antes repassado, todos os conceitos que envolvem análise crítica do
discurso estão ligados à cultura ou de um modo mais amplo às práticas sociais e aos seus
conceitos de hegemonia e poder, sendo o discurso um pilar que constrói o social. Kress e Van
Leeuwen (2001) ainda acrescentam que, segundo os parâmetros acima descritos, o falante
tende a seguir ‘’regras’’ para se manter de acordo com a comunidade discursiva da qual para a
semiótica social faz parte, ou mesmo, apenas falando para a qual. Os autores ainda salientam
que o ideal é estar ligado a uma comunidade interpretativa, sendo essa um conceito mais
amplo de comunidade discursiva. Nele o falante é quem decide quais aspectos serão
articulados e interpretados. Segundo Krees e Van Leeuwen (2001), o sujeito representa o
discurso e interpreta o mundo sob o prisma do discurso, ao mesmo tempo que o sujeito atua,
atualiza a sua ‘’bagagem’’. De uma forma menos complexa, pode ser definido que quando o
sujeito recebe a informação, ele é intérprete, e quando atua, é ator e, portando, um reprodutor
social, já que ele atua conforme recebeu experimentações diversas. Os autores ainda deixam
claro que só é possível a comunicação quando existir tanto a articulação quanto a
interpretação. O material de análise desta pesquisa seguiu “regras’’ para estar de acordo com
o público da revista Playboy, adaptando o seu material e se mantendo de acordo com a
comunidade discursiva da revista, ou seja, seus leitores.
A tecnologia e a democratização são mudanças discursivas e têm contribuído para mudanças
sociais e culturais. Kress e Van Leeuwen (2001) salientam ainda a importância da
comunidade discursiva:
Para estudar a língua, é necessário estudar o social, ou a identidade social de cada
um. O individuo tem a sua posição de leitor na modificação da língua. [...] O leitor
lê e produz, (re)produzindo um ou mais textos (intertextos); quanto mais gêneros um
autor lê, mais ele altera esses tipos já pré-determinados na língua.
Ainda segundo Krees e Van Leeuwen (2001), o leitor ideal do texto, o público-alvo de
determinado texto, é diferente do leitor crítico. Segundo os autores, para o leitor ser crítico, é
necessário que o indivíduo seja socialmente constituído para que ele se posicione a partir das

25
leituras que faz, ou seja, é necessário um conhecimento prévio sobre o assunto. Essa ideia de
“bagagem”, da necessidade do contexto social no signo e ao significado, é acrescentada por
Hodge e Kress (1998), sendo a desigualdade social tida como a principal manipuladora do
poder, as diferenças do mesmo, chamadas de “estruturas de dominação”. Em síntese, é
basicamente o poder ligado à solidariedade. Para que alguém exerça o poder, tem que existir
alguém que aceite acatar as manifestações desse poder. O indivíduo tem que se solidarizar
com o outro para que haja o poder de dominação.
As regras logonômicas, ou sistemas logonômicos, são a discussão desse poder, um poder
previamente estabelecido, seja pelo senso comum, ou seja, normas/imposições sociais
estruturas estabelecidas ou pré-determinadas socialmente. O paradigma dessa pesquisa tem
diversas regras logonômicas, principalmente no que diz respeito à publicidade voltada para o
homem, carregada de senso comum e imposições machistas mais claramente discutidas no
capítulo 3.4. Para ilustrar a devida situação e exemplificar sistemas logonômicos diferentes,
podemos citar Hodge e Kress (1998):
Frente a uma sala de aula, por exemplo, o professor geralmente é atendido em seus
pedidos, a ação dos alunos de “obedecer’’ já é uma reação esperada, inclusive, por
quem não faz parte da comunidade escolar. Nós temos sistemas logonômicos
diferentes porque pensamos, “lemos’’ o mundo de formas diferentes; portanto,
entendemos esses sistemas logonômicos como sendo mecanismos de controle
presentes em todos os atos semióticos, como, por exemplo, regras de polidez,
normas de etiqueta social, relações industriais, legislação, e que são desafiads por
crianças, estudantes, empregados, entre tantos outros agentes sociais.
Pode-se expressar poder também por meio da mensagem, a menor unidade semiótica.
Segundo Pimenta (2001), planos que abrangem a linguagem verbal e a não-verbal são os
planos semiótico e mimétrico. O plano semiótico (significado), que é o plano da significação
– um evento semiótico ligando produtores e receptores, significados e significantes-; e o plano
mimétrico (significante), que é o da representação. Para ilustrar Pimenta (2001), pode-se usar
um exemplo de Brito (2004):
Se alguém vai a uma cantina, por exemplo, e pede um pão de queijo, essa ação, no
plano semiótico, pode significar que ela está com fome; para o plano mimétrico,
teremos o próprio pão de queijo representando o “objeto’’ concreto da ação.
Verdade e realidade são categorias do mundo semiótico – plano semiósico (modo de
representação para significar). O processo de semiose consiste nos próprios
processos e efeitos da produção e reprodução do texto; recepção e circulação de
significados em todas suas formas, usando por todos os agentes de comunicação.

26
Segundo Kress e Van Leeuwen (2001), o conhecimento semiótico passa por quatro níveis: o
discurso, a produção, a distribuição e o design. Lembrando sempre que se trata de uma análise
além do verbal, expressões faciais, gestos, imagens, músicas, entre outros modos semióticos
são de extrema importância na análise da paisagem semiótica. Através da gramática do design
visual, os autores se baseiam num “analfabetismo visual’’ e se apoiam na interação social. A
“gramática do design visual’’, juntamente com a Teoria da Multimodalidade (que será
apresentada a seguir), que amplia o conceito de semiótica social, aliadas à Teoria do Gênero
Social, transformam o leitor da pesquisa no ideal, ou seja, um leitor crítico.
3.3 A Multimodalidade de Kress e van Leeuwen
Ao se fazer uma ressalva sobre a Multimodalidade de Kress e van Leeuwen (2001) é notório
que todos os textos podem ser lidos por todos os “tipos’’ de leitores, porem é de extrema
importância que se saiba que todo texto é desenvolvido tendo em vista um “alvo’’ bem
delimitado, ou seja, seu público-alvo.
Como já assimilado anteriormente, a Semiótica Social e a Multimodalidade trabalham
também com textos não-verbais, esse, inclusive, com mais ênfase do que um texto escrito.
Sendo as diversas formas de representação denominadas modos semiótico, pode-se dizer,
segundo Kress e van Leeuwen (2001), que a Teoria da Multimodalidade é basicamente a
tentativa de unir todos os modos semióticos, imagem, som, texto, teatro, entre outros. Cada
pessoa tem uma leitura semiótica (interpretação) dentro da paisagem semiótica, sendo esta
composta pelo design, a produção e a distribuição. Sendo possível por meio desses elementos
uma análise mais ampla. Quando se trata de design, é de grande valia o conceito de PR e PI,
para uma melhor interpretação da imagem, sendo esse definido por Kress e van Leeuwen
como:
O design em relação à representações e interações, têm-se os Participantes
Representado (PR) na cena/imagem, sejam eles homens, mulheres, crianças,
personagens reais ou virtuais, e até mesmo animais, entre outros. Há, também, os
participantes chamados interativos ou intaractantes (PI), que são pessoas reais que
produzem e interpretam imagens no contexto de instituições sociais que, em
diferentes graus e de formas diferentes, regulam o que pode ser ‘’dito’’ das imagens
e/ou como deve ser dito, ou seja, como as imagens devem ser interpretadas naquele
contexto.

27
Segundo Kress e van Leeuwen (2001) o termo design:
Designa os próprios recursos semióticos ou o uso desses recursos propriamente
ditos. É a combinação de todos os modos semióticos utilizados que faz o design.
Numa peça publicitária de revista, por exemplo, pode haver inúmeros modos
semióticos, como a iluminação utilizada, as cores, o(s) Participantes(s)
Representados(s), os gestos ou seus posicionamento na imagem, o distanciamento, a
perspectiva, a roupa, o olhar.
Sendo assim, os autores propõem que o design parte da convenção para apresentar ou propor
uma nova tendência ou visão que se queira passar sobre algo. Pensando na organização da
expressão ou do meio de execução desse design, encontramos a produção. A produção é
segundo Kress e Van Leeuwen (2001), um “artefato semiótico”:
A palavra artefato nos remete ao discurso militar e essa comparação permite fazer
uma analogia da produção como sendo o material olu artefato, literal, que será
utilizado para atingir o público, preocupação constante da publicidade e da mídia, de
uma maneira geral.
A distribuição é a forma como será veiculado o produto/peça para o mercado, sendo de total
importância o suporte usado para tal, por exemplo, revistas, jornais, outdoors, camisetas,
televisão, entre outras muitas formas de veiculação. Lembrando que a forma que essa
distribuição é feita, e até mesmo o material escolhido, diz muito sobre o produto/peça e o
leitor/interlocutor. A distribuição no que diz respeito à revista, é o tipo de papel que é
impresso, sua gramatura, o tamanho, a qualidade da impressão, e onde ela será veiculada, que
nesse caso, é quase sempre em bancas de jornais e revistas, sendo este o espaço escolhido
para a realização da pesquisa deste trabalho.
3.3.1 A imagem para Kress e Van Leeuwen
Segundo os autores, para análise de uma imagem, é preciso levar em conta as três dimensões
dentro da metafunção interpessoal, sendo essa que diz respeito à interação (dentro de qualquer
modo semiótico) entre falantes da língua. A primeira dimensão é o olhar, que marca uma
maior ou menor interação com o leitor segundo Kress e Van Leeuwen. Pode-se classificar as
imagens, a partir da expressão/modo semiótico do olhar, como sendo de demanda ou de
oferecimento – atos de imagens. Um ato é uma unidade de significado, são corpos
posicionados num determinado local (espacialidade) e num determinado tempo

28
(temporalidade). É possível notar que nas imagens de demanda, o Participante Representado
olha diretamente para o leitor, querendo criar assim um vínculo direto com o leitor –
endereçando-lhe um “você virtual’’, sendo um convite para uma “relação imaginária’’, seja
ela de afinidade, sedução ou dominação. A imagem de demanda, segundo o autor, ainda quer
que seu leitor faça algo, fazendo um convite para que ele se aproxime ou simplesmente
mantenha a distância. Em contrapartida, a imagem de oferecimento/oferta se dirige ao leitor
de maneira indireta, sendo seu olhar de oferecimento, vetorial, o leitor não é o objeto do olhar
mas o sujeito do mesmo, sendo ele inclusive, quem irá observar o Participante Representado,
sendo captado pela imagem como se estivesse em meio a uma ação. O leitor é oferecido como
item de informação um objeto a ser contemplado.
A segunda dimensão está no distanciamento do Participante Representado em relação ao
leitor e no enquadramento da imagem.
Quanto menor o distanciamento entre PR e PI, maior será o endereçamento de
demanda, ou seja, haverá maior proximidade com o leitor. Os PRs fotografados a
uma distancia maior, retiram o impacto do olhar do leitor tornando-se tão-somente
objetos de contemplação. A colocação dos PRs como não-sujeitos, como não-iguais
ao sujeito (PI) e sim como objetos a serem contemplados é, muitas vezes, um
indicativo de preconceito, já que essa colocação marca a diferenciação entre o eu-
observador e os outros. Quanto menor a distância entre o PR e o leitor, maior será a
possibilidade de criação de uma relação social imaginária por parte desse leitor,
maior a ideia de um “nós” inclusivo: PR e PI
O conceito de distanciamento de Kress e Van Leeeuwen (2001) é ilustrado muitas vezes por
meio do preconceito, sendo que, certa etnia pode ser favorecida e outra desmerecida.
A terceira dimensão é a da perspectiva, em que é analisado a imagem por meio de um ângulo
específico, de uma determinado ponto de vista. Segundo Kress e van Leeuwen (2001) a
imagem subjetiva é aquela em que o PR pode ser visto sobre apenas um ângulo específico. A
imagem objetiva revela mostrado tudo o que existe para ser visto ou que o produtor da
imagem julga necessário ser. É ainda nessa dimensão que se colocam as relações de poder, as
quais são estabelecidas ou ratificadas pelos ângulos horizontais e verticais.
A colocação dos elementos também tem uma grande carga informacional. As “zonas’’ da
imagem, que seriam os planos superior e inferior, as margens direita e esquerda, e o centro da
imagem, como pode ser representado no seguinte esquema:

29
Figura 1 – “Zonas” de imagem
Fonte: Santana (2007, p. 169)
Segundo Kress e van Leeuwen (2001), o lado esquerdo de uma reportagem, propaganda ou
anúncio é considerado o lugar de uma informação dada que já é conhecida do leitor ou do
observador, fazendo parte da cultura em geral ou, ainda, fazendo parte da cultura do veículo
em que essa reportagem, propaganda ou anuncio foi veiculada. O lado direito, por sua vez, é o
espaço reservado à informação nova, que seria a mensagem, a questão importante a ser
discutida. O plano superior da imagem ou propaganda, de uma maneira geral, é destinado a
mostrar a promessa do produto, o status ou o glamour que ele pode oferecer aos seus usuários
ou, ainda, a realização e satisfação que ele possa vir a proporcionar. O plano inferior mostra o
produto em si; é o local destinado a fornecer informações factuais sobre o produto e sobre
como o consumidor pode adquiri-lo. O centro é o núcleo da informação e os elementos que
ficam às suas margens lhe dão suporte, sendo dispostos de maneira simétrica para não dar
uma ideia de dado/novo e ideal/real.
O próximo esquema exemplifica melhor a explicação dada pelo autor.
Figura 2 – “Zonas” de imagem
Fonte: Santana (2007, p. 169)

30
É ainda de grande valia pensar sobre os graus de modalidade, em que vão ser indicadas as
relações de poder e de solidariedade entre falantes e ouvinte e pode expressar a aproximação
ou distanciamento presentes nas relações. Na modalidade de alta afinidade, há maior
solidariedade entre o PR e o leitor, o que resulta em menor modalidade (poder). Já na
modalidade de baixa afinidade, há maior solidariedade entre o PR e o leitor o que resulta em
um maior grau de poder na relação de um participante com o outro. Ao fim deste tópico
obtivemos a “bagagem” necessária para a análise dos anúncios veiculados na revista Playboy
da perspectiva da semiótica social.
3.4 Homem x Publicidade
Analisadas anteriormente em nosso trabalho, a Publicidade e Propaganda agora serão vistas
por outro viés, em que analisadas juntamente com a sua relação com o homem estereotipado e
as suas nuances com base em diversos autores. Oliveira e Cancela (2012), usando a
antropologia, nos trazem para essa realidade na propaganda brasileira:
O modo como as representações heteronormativas de gênero são exibidas nos
anúncios publicitários.Por que os carros esportivos são sempre focados para os
homens? E os carros grandes, espaços, são direcionados ao público feminino que
estão sempre acompanhadas dos filhos no banco traseiro? Como se a relação de as
crianças fosse apenas com a mãe e não com o pai. (OLIVEIRA E CANCELA, 2012,
p. 38)
Segundo os autores, ainda é possível perceber que em campanhas de cerveja e cigarro, que
serão abordadas nesse trabalho com grande ênfase, são perceptíveis os valores da
masculinidade retratados com grande facilidade. Hall (2005), ainda discorre que os jornais e
revistas têm trazido cada vez mais à tona o problema da discriminação das mulheres, a
alteração do perfil masculino e tudo o que têm feito para se afirmar.O autor ainda lança um
alerta: afinal, os meios de comunicação têm uma grande poder de persuasão social, sendo
assim, é possível que algo veiculado por ele se torne uma verdade absoluta. A deturpação da
realidade se deve, segundo Oliveira e Cancela (2012), à vontade do profissional da
comunicação de despertar o interesse do consumidor, demonstrando assim um mundo
perfeito, sem maldades ou doenças, evidenciando nos consumidores aquilo que realmente
desejam. O tido como socialmente aceitável é o que vende, e logo, o que é veiculado nos
anúncios, segundo Vale de Almeida (1995), homens e mulheres vivem distantes, pois o

31
homem busca deliberadamente uma posição de dominação perante a mulher, o que, segundo o
autor, seria a masculinidade hegemônica:
A masculinidade hegemônica é um modelo cultural ideal que, não sendo atingível –
na prática e de forma consistente e inalterada – por nenhum homem, exerce sobre
todos os homens e sobre as mulheres um efeito controlador.Implica um discurso
sobre dominação e a ascendência social, atribuindo aos homens (categoria social
construída a partir de uma metonímia do dismorfismo sexual) este privilégio
potencial. Um paradoxo deve, desde já, ser elucidado: se masculinidade e
feminilidade são, ao nível da gramática dos símbolos, conceptualizados como
simétricas e complementares na arena do poder são discursadas como assimétricas.
(VALE DE ALMEIDA, 1996, p. 163)
Analisando as palavras do autor, percebe-se que o ideal da dominação masculina é apenas
uma idealização, sendo assim, nunca passará desta. A masculinidade hegemônica define a
inferioridade da mulher, bem como das masculinidades subordinadas, segundo Vale de
Almeida (1996), o homossexual se enquadra no perfil de subordinado, afinal, não vive a
conduta heterossexual, obtendo assim trejeitos do sexo feminino. Então, a masculinidade
hegemônica atua como relação de poder entre os gêneros, privilegiando masculinidades em
detrimento de feminilidades, e na submissão de masculinos que fogem a esse padrão de poder.
Segundo Kellner (2001), a imagem do cowboy usada na propaganda da Marlboro, objeto de
estudo nesse trabalho, é a representação do homem másculo e viril, buscando a todo custo
uma identificação do público, passando, assim, a associar a marca Marlboro à masculinidade,
o “homem de verdade”. E, para muitos, culturalmente, associa-se o ‘’homem de verdade’’
com o “homem Marlboro”, que por sinal morreu de câncer de pulmão. Outro produto que tem
propriedades semelhantes às do cigarro é a propaganda de cerveja, que valoriza o homem
heterossexual, colocando-o como grande protagonista desses contextos. Segundo Sabat
(2001), essa representação é ligada à virilidade e à força, buscando um ‘’homem tradicional’’
totalmente indiferente ao “homem da nova era”, ao qual é permitido chorar, ser carinhoso e
mais humano. Ainda falando sobre a relação da propaganda de cerveja com o homem, Cobra
(2001) afirma que a mulher passou a ser usada como “isca” para atrair consumidores de
cervejas. Se juntando a outros subterfúgios como o futebol, não sendo nada mais que um
detalhe, uma subordinada, segundo Bento (2007), dando a sensação que o homem, além de
consumir a cerveja, esta consumindo também a mulher.
Concluindo a representação de masculinidade que vem sendo construída pelos meios de
comunicação em massa, segundo Hall (2005), é o homem forte, viril, heterossexual, que se

32
relaciona amigavelmente com outros homens de mesma característica e que desejam mulheres
“perfeitas”, sempre sendo os consumidores em potencial de cerveja e de cigarro.
3.5 Pornográfico x Erótico
É possível perceber no momento de diferenciar o conceito de erótico e pornográfico a mesma
linha tênue e particular encontrada para diferenciar os conceitos publicidade de propaganda,
dependendo da pessoa e da sua bagagem particular. Mas, assim como em publicidade e
propaganda, existem algumas diferenças fundamentais que podemos esclarecer entre o erótico
e o pornográfico.
Segundo Picazio (1999), pornográfico é tudo que se propõe a produzir efeito imediato de
excitação sexual, vulgar, desafiante, chocante e ofensivo. Tem como principais atrações o
coito em si, ou mesmo, a simples exibição genital. Como segundo plano se encontra a
efetividade, que, de tão esquecida, muitas vezes é despercebida. Indução direta ao explícito,
ou seja, o sexo em si como objeto de contemplação. Voltando a pensar no lado particular de
cada ser, Picazo (1999), ainda lembra que o pornográfico pode ser fonte de inspiração,
excitação e desinibição para muitos nas prerrogativas das relações sexuais, porém, outras
pessoas não se sentem excitadas e repudiam tão ação.
O erótico tem como objetivo principal representar os aspectos da sexualidade, e não causar
simplesmente qualquer tipo de excitação. Em contrapartida, visto como um todo pode, sim,
representar o sexo, mas em seu conjunto de afetos, atos e energia sexual. Mesmo que
represente um ato sexual explícito, tem como sua maior força a sensualidade, segundo Picazio
(1999). A pornografia ainda tem um ar de reprovação pela novidade que propõe. Um exemplo
de tal situação citado pelo autor são as revistas de homens nus, que precisou de homens
famosos estampando suas capas para que a mídia conseguisse transpor a ideia de que nudez
de homem é pornográfica, tornando-as eróticas e conseguindo a mudança de conotação.
As definições de Picazio (1999) são subjetivas, pois o próprio autor afirma que cada pessoa
reage de diferentes formas aos estímulos. A sociedade muda e a visão individual também, os
valores situacionais entram também em questão. O que um pode perceber como pornográfico,

33
o outro pode entender como erótico. O autor exemplifica usando a situação de um beijo na
boca entre duas mulheres, algumas pessoas podem senti-lo como algo pornográfico, que
ofende e repele, outros podem senti-lo como erótico, ou seja, sensual e atrativo.
3.6 Revista Playboy
A Playboy é uma revista direcionada para o público masculino, para entretenimento erótico.
Segundo Gunelius (2010), a revista foi fundada nos Estados Unidos em 1953 por Hugh
Hefner, sendo fruto direto da Segunda Guerra Mundial e da exposição capitalista que a
seguiu. Foi durante o conflito que a mulher, que até então era dona de casa, ganhou o mercado
de trabalho para compor a ausência dos homens que se encontravam no front de combate, e a
presença feminina nos escritórios, segundo a autora, gerou um ambiente propício a
sexualidade. Ainda segundo a autora, os Estados Unidos, que haviam passado os anos 30 e 40
atolados na depressão econômica, viram se estabelecer um homem de classe média e com
dinheiro no bolso para investir no seu próprio prazer. Hefner, aceita a sugestão de um amigo e
acata o nome Playboy para a sua publicação, além de escolher o coelho como ícone da marca
porque acreditava que ele representava um espírito divertido que se adaptava à revista,
munido de tal público e conceito, funda então uma revista com entrevistas diversas, mulheres
lindíssimas para o padrão de beleza vigente na época, viagens, esportes, aventuras, carros,
beleza, consumo sofisticado, bebida, sexo, gastronomia, cultura, entretenimento, ou seja,
todos os assuntos que interessam ao universo masculino para os homens que sabem aproveitar
a vida e desfrutá-la da maneira mais prazerosa possível, segundo Gunelius (2010).
A revista Playboy não foi a primeira revista de nudez dos Estados Unidos, porém, segundo
Guneliun (2010), foi a primeira com um conceito diferenciado das outras e que propunha um
novo olhar da nudez, como dizia o seu criador Hugh Hefner: “a Playboy tentou personalizar o
conceito das fotos para pendurar na parede”, ou seja, o conceito chamado de “girl next door”,
que propunha mostrar a nudez da “vizinha”, uma mulher completamente diferente das garotas
vulgares que apareciam nas revistas da concorrência. E por nudez, a autora Guneliun (2010),
retoma que ela se traduz na época como apenas seios desnudos e, eventualmente, nádegas.
Nudez frontal mesmo, a Playboy só mostraria no final dos anos 60. A fim de equilibrar o lado
erótico da revista, a autora destaca que Hugh Hefner juntou um excelente time de jornalistas,

34
escritores e cartunistas, transformando a Playboy em um símbolo cool, hype, bacana,
sofisticado e elegante.
Nas décadas de 1960 e 1970, a Playboy cresceu ainda mais impulsionada pela revolução
sexual, do qual teve participação de destaque. Atingindo, em 1972, segundo Guneliun (2010),
o auge da sua popularidade, obtendo uma circulação de mais de 7 milhões de exemplares por
mês, sendo a líder no seu mercado e uma das revistas mais influentes do mundo. A marca se
expandiu para diversos segmentos onde dezenas de clubes, cassinos, hotéis e resorts da
Playboy operavam rentavelmente e com aproximadamente 1 milhão de membros. Foi na
mesma época que a revista começou a se expandir pelo mundo, chegando ao Brasil em agosto
de 1975 pela Editora Abril. Continha a estrela Livia Mund na capa e chamava as mulheres de
“coelhinhas’’. No entanto, a fórmula “girl next door’’ foi alterada no Brasil para “celebrity in
your tube”, afinal, enquanto a venda das revistas no exterior era baseada na assinatura, no
Brasil, o consumidor deveria ir até a banca para comprar a revista, e era primordial o apelo
por celebridades para que isso acontecesse de fato.
Mas, em 1980, as coisas começaram a mudar para a Playboy, segundo Guneliun (2010). A
Aids fez com que a revolução sexual empacasse e a sociedade mundial passasse a adotar um
comportamento conservador. A Playboy então se viu obrigada a expandir seu nome para
outros produtos, como o canal de TV, de conteúdo pornográfico. No entanto, o cenário no
Brasil era diferente: durante a ditadura militar e a abertura política, todas as grandes atrizes
posaram para a Playboy e a nudez foi uma forma de protestar contra os padrões vigentes na
época. As maiores vendagens, porém, aconteceram na década seguinte, quando as edições de
maior sucesso ultrapassaram com tranquilidade a casa de um milhão de exemplares
circulados. Segundo Guneliun (2010), a Playboy brasileira não sentiu a crise dos anos 80,
porém, sofreu um grande desafio nos anos 90, que foi a expansão da internet, onde a nudez
feminina virou mercadoria fácil e barata (ou gratuita), banalizando o conceito adotado pela
revista com primor durante tantos anos. A autora destaca que o Brasil passou sem grandes
dificuldades por essa nova realidade, permanecendo líder no seu segmento e uma das poucas
filiais da revista a manter a fórmula editorial criada por Hugh Hefner. Nos Estados Unidos,
por exemplo, a força da marca Playboy passou a ser mais importante do que a própria revista.

35
Em prefácio, o diretor de redação da Playboy brasileira nos dá uma noção sobre a realidade da
publicação atualmente:
Atualmente, o grande desafio que a Playboy tem pela frente é manter-se relevante
num mundo digital em que a nudez virou commodities. Como a revista não é apenas
cronista do comportamento masculino, mas também um agente da sua
transformação, esse é um belíssimo desafio. A Playboy tem mais de meio século,
mas sua história está apenas começando. (GUNELIUN, 2010, p. 10)
Os quadros a seguir mostram, segundo o site consultado, dados quanto ao perfil dos leitores
da revista Playboy e dados de tiragem e exemplares.
Gráfico 2 – Perfil dos Leitores: Sexo
Gráfico 3 – Perfil dos Leitores: Idade

36
Gráfico 4 – Perfil dos Leitores: Classe Social
Gráfico 5 – Perfil dos Leitores: Região
Quadro 2 – Dados de circulação: Atual

37
Quadro 3 – Dados de Circulação: Média
Quadro 4 – Informações adicionais sobre a revista Playboy
Quadro 5 – Seções da Revista Playboy
Nota: os gráficos 2, 3, 4 e 5 e os quadros 2, 3 e 4 estão disponíveis em:
<http://www.publiabril.com.br/marcas/playboy/revista/informacoes-gerais>. Acesso em: 1 jul. 2013.

38
4 METODOLOGIA
A pesquisa básica foi o método escolhido pelo pesquisador9
e pelo qual foram atribuídos
novos conhecimentos úteis à ciência, porém sem aplicações práticas previstas. Sendo a
mesma qualitativa com indagações baseadas em uma tradicional metodologia distinta de
critérios, buscando de forma exploratória identificar até que ponto os entrevistados têm um
conhecimento semiótico sobre os anúncios em análise. As perguntas feitas aos entrevistados
foram elaboradas de forma crescente, para que a abordagem não fosse agressiva, sendo este
procedimento importante para que os entrevistados fossem conduzidos ao entendimento total
ou parcial da pergunta10
.
O procedimento técnico utilizado pela pesquisa foi bibliográfico e pesquisa documental,
utilizando edições do mês de aniversário da revista Playboy (agosto), dos anos 90 e edições
mais atuais da revista Playboy. Os anúncios escolhidos para análise estão localizados no lugar
de maior destaque da revista, em sua contracapa, exigindo dos anunciantes maior verba para
veiculação. A entrevista em profundidade foi escolhida como método para a coleta de dados,
sendo ela uma conversa face a face, onde se buscou obter o máximo de informações do
entrevistado sobre o assunto em pauta. A entrevista foi realizada no interior da banca de
jornais e revistas Centro Cultural, que dispõe de uma estrutura favorável para a realização da
pesquisa, e está localizada no município de Juatuba. A pesquisa foi realizada com 80 homens
durante o período de um mês, sendo esse uma extensão do período inicial do qual foi sentido
a necessidade de prorrogação diante da dificuldade da coleta de dados acarretado por um
maior critério na seleção dos entrevistados. O local escolhido foi devidamente preparado com
a total separação da ala erótica das demais, e os clientes que mostravam-se interessados pela
mesma foram convidados a responder a pesquisa. É importante ressaltar que alguns
entrevistados se sentiram “acanhados” ao serem abordados para falar sobre o assunto e
optaram por não responderem a pesquisa. Os demais entrevistados agiram com naturalidade
perante o tema abordado. A pesquisa não tem a menor intenção quantitativa. Os gráficos
utilizados têm a intenção, apenas, de corroborar, ilustrar e melhorar a análise qualitativa. Por
9
Phillipe de Sousa Araujo é proprietário da banca de jornais e revistas Centro Cultural, e convive no ambiente a
mais de 20 anos por influência de sua mãe.
10
A pesquisa aqui descrita encontra-se no APÊNDICE A.

39
se tratar de uma pesquisa que envolve seres humanos, seria interessante sua passagem por um
Comitê de Ética em Pesquisa11
.
5 ANÁLISES
5.1 Análise dos anúncios da revista Playboy da década de 90
Figura 3 – Anúncio Cigarro Free
Fonte: Playboy (1996, p. 2, 3)
A partir do referencial teórico é possível uma análise semiótica nos anúncios veiculados na
revista Playboy dos anos 90 aos dias atuais. A imagem acima da marca de cigarros Free
aborda o conceito da mulher independente e que tem o livre arbítrio para tomar as suas
decisões como bem entender. Feminismo este presente na época e transcrito facilmente nas
11 Órgão institucional que tem por objetivo proteger o bem-estar dos indivíduos pesquisados. É um comitê
interdisciplinar, constituído por profissionais de ambos os sexos, além de pelo menos um representante
da comunidade, que tem por função avaliar os projetos de pesquisa que envolvam a participação de seres
humanos.

40
propagandas da mesma. Na figura 3, pode-se ver que a PR não olha diretamente para o leitor
fazendo com que seja admirada pelo PI. Ela está localizada na parte esquerda da página no
quadrante do novo ocupando metade do anúncio. Segundo os atos de imagem de Krees e Van
Leeuwen (2001), o PR se dirige ao leitor de maneira indireta por meio de um olhar de oferta,
vetorial. O leitor é capitado pela imagem e é convidado a participar da ação, a qual passa uma
imagem dúbia, de escolha, em qual lugar ficar? A assinatura com o cigarro enfatiza ainda
mais o que a mulher repassa ao PI, perceptível e comprovado por meio da pesquisa em
profundidade realizada neste trabalho. Fumar seria uma escolha particular, por isso a mulher
duplicada, sendo cada uma delas representante de uma escolha que independentemente de
qual seja, mostra a sua atitude forte para escolher o que realmente tem vontade. A posição das
mãos da mulher demonstra segurança, o recorte da modelo é de acordo com a cultura do
design da época e o tom de azul escolhido repassa a segurança que a imagem da mulher
transmite. O olhar de oferta da modelo ainda “oferece’’ ao leitor a imagem como item de
informação, objeto em contemplação. O plano superior do anúncio mostra a “promessa” do
produto com o slogan “A escolha é sua”, vendendo a independência que o produto poderá dar
aos seus usuários. No canto inferior, pode-se perceber o produto em si.
O distanciamento da PR em relação ao PI é também um item que ajuda a formar a paisagem
semiótica. Existe um menor distanciamento entre o PR e o leitor e, principalmente, entre a
modelo duplicada na foto. Dessa forma, o endereçamento é de demanda, buscando uma maior
proximidade com o leitor. A modalidade é de alta afinidade em que a modelo com a “sua
escolha” única e intransferível deixa todos a observarem a sua opção, há maior solidariedade
entre o PR e o leitor o que resulta em um maior grau de poder na relação por parte do PR.
Trata-se ainda de uma imagem subjetiva, com um fundo chapado, por meio da qual o PR pode
ser visto apenas de um ângulo específico.

41
Figura 4 – Anúncio Cigarro Free
Fonte: Playboy (1997, p. 2,3)
Na figura 4, a abordagem da marca de cigarros Free continua com o mesmo conceito de
liberdade e valorizando o indivíduo como único e em pleno gozo para tomar as suas decisões
da maneira que achar mais proveniente. Porém, a imagem usa de modos semióticos distintos
para passar a mesma mensagem, por exemplo, o olhar é de demanda, afinal, a modelo (PR)
olha diretamente para o leitor (PI) a fim de criar um maior envolvimento com o PI, uma
“relação imaginária” em que existe um convite para que o PI se aproxime e experimente o
produto, podendo ser também uma pessoa com as qualidades que a PR representa na imagem.
Pode-se perceber que a PR insinua despir a boneca, o que representa a liberdade transcrita na
peça, mas agora de forma mais detalhada, sendo uma abordagem que demonstra a liberdade
feminina no sentido amplo, inclusive sexual. A boneca tem o mesmo olhar da modelo da
Figura 3, ela busca com ele ser observada, ser captada pelo leitor colocando-o no meio da
ação. A PR mostra a boneca a fim de insinuar o movimento de despi-la mostre a sua
superioridade em cima da mesma, tomando maior parte da imagem semiótica que se tratando
de sua totalidade é subjetiva. Todo esse conceito é transferido para o produto que assina a
peça no lugar do novo, um novo conceito, uma forma mais leve de levar a vida,
independentemente do que as pessoas vão dizer sobre suas ações.

42
Figura 5 – Anúncio Cigarro Hollywood
Fonte: Playboy (1999, p. 2, 3)
Na figura 5, mantendo o mesmo conceito das campanhas anteriores da marca de cigarros
Free, porém de modos semióticos totalmente diferentes, a marca de cigarros Hollywood
aborda o PI com o conceito de autenticidade, agora dizendo que não existe limites, ou seja, é
uma questão de escolha unicamente do PI em relação as suas ações. A imagem é de oferta,
lembrando que segundo Krees e Van Leeuwen (2001), o PR pode ser humano ou não, nesse
caso se trata do carro de corrida forte e destemido indo para o seu local de pausa, podendo ser
aos olhos do PI, o seu momento de pit stop em que fumar o seu cigarro durante algum
momento do seu dia, esteja revigorando o seu estado mental deixando pronto para novos
desafios ou simplesmente revigorado para terminar o que se já encontra. A terceira dimensão
chama a atenção no carro de corrida pela sua perspectiva, o ângulo em que se encontra deixa
o carro maior e mais forte, para que alguém exerça a liderança é preciso que esse alguém
assuma que este fique em devida posição, sendo assim, o carro assume uma superioridade em
cima do PI, sendo essa uma modalidade de alta afinidade. O lado direito, por sua vez, é o
espaço reservado a informação nova no caso do anúncio, a questão a ser discutida sobre a
imagem que é objetiva. O lado esquerdo do anúncio aborda questões que já deveriam ser
conhecidas do PI, por se tratar de uma peça que está ligada a outras do mesmo conceito,
expresso no enunciado “No Limits” (sem limites) que faz parte da cultura da marca de
cigarros.

43
5.2 Análise dos anúncios da revista Playboy nos dias atuais
Figura 6 – Anúncio Cerveja Bohemia
Fonte: PLAYBOY (2010, p. 2, 3)
A imagem é marcada pelo olhar de oferta em que todos os modelos através de olhares
vetoriais remontam a atenção da peça para a fotografia em sépia que representa algo antigo ou
o tempo longo que a cerveja permanece no mercado. Para compor a diferença entre a
fotografia e a paisagem semiótica foram usados vários artifícios para que o PI entenda a
proposta de mudança no tempo. As roupas, arquitetura e todo o ar vintage presente na foto
sépia entram em contraste com o mundo que completa a paisagem semiótica da borda fora da
foto. A mulher ao telefone, avião, roupas modernas, jeans, tênis do PR principal e faixa de
pedestre ajudam o PI a detectar o contraste presente que busca repassar o conceito de tradição,
que foi percebido por alguns dos entrevistados na entrevista em profundidade. O leitor é
captado pela imagem como se estivesse em meio a ação em que os PRs –humanos ou não- são
um item de informação que convidam para viver a tradição da cerveja anunciada. O anúncio e
sua paisagem semiótica fazem parte de uma imagem objetiva em que se revela tudo o que
existe para ser visto ou que o produtor da imagem julga ser necessário. A modalidade é de alta

44
afinidade por parte do PR, onde há maior solidariedade com o leitor o que resulta em um
menor grau de poder na relação por parte do PR. A mão segurando a fotografia se encontra na
parte do dado, ou seja, ela segura a informação, o conceito da peça, segurando a fotografia
que é o dado imprescindível na paisagem semiótica.
Figura 7 – Anúncio Cerveja Stella Artois
O layout da imagem tem uma proposta minimalista. A taça cheia de cerveja sendo retirada por
uma espátula representa o olhar de oferta que, segundo Krees e Van Leeuwen (2001), não
precisa ser necessariamente de um PR humano e continua sendo um item de informação,
objeto de contemplação. Com a retirada do excesso de cerveja por meio da espátula, a marca
de cervejas Stella Artois busca repassar para seus leitores o status gerado por consumir tal
marca, que visa um público de maior poder aquisitivo, através de anúncios que valorizam a
cerveja. Os modos semióticos escolhidos pela mesma buscam repassar os valores de status e
luxo que foram facilmente identificados pelos entrevistados ao longo da pesquisa, sendo que
de maneira tão implícita na paisagem semiótica, a maioria dos entrevistados não encontrou
dificuldade para chegar à conclusão sobre o conceito da peça, mesmo não sendo eles na
maioria das vezes o leitor crítico da mesma, ou leitor ideal. De maneira indireta, a imagem

45
endereça ao leitor um “convite” para observar o PR, como se estivesse no meio da ação, o PI
é convidado a ser o “sujeito de bom gosto” que retira o excesso de espuma de sua cerveja
Premium por meio da espátula12
. O menor distanciamento entre o PR e o leitor cria a sensação
de maior proximidade entre ambos. Pode-se dizer ainda que não se trate de uma imagem
objetiva onde se revela tudo o que existe para ser visto, afinal, o jogo de não mostrar o
modelo que faz a ação, faz parte da peça e coloca o PI como o próprio autor do ato, sendo
assim, a modalidade passa ser de alta afinidade pois há maior solidariedade entre PR e o
leitor, o que resulta em menor modalidade. A questão nova a ser discutida, representada pelo
uso da espátula, se encontra no lado direito da imagem acompanhado de sua explicação que se
encontra no plano inferior dando informações factuais sobre o produto. O copo é quase do
tamanho real. A cerveja está sendo oferecida ao PI que quase poderia tocá-la devido à
proximidade.
Figura 8 – Anúncio Cerveja Stella Artois
12
Segundo texto descritivo presente na figura 7

46
A figura 6 é a que mais representa por meio de modos semióticos o conceito da marca Stella
Artois. O olhar da modelo, apesar de não estar direcionado para o leitor, é de oferta e tem
características de demanda, pois, a modelo está olhando para o participante de forma indireta,
pedindo para ser contemplada, para que o PR se misture à cerveja que vincula todos os signos
que ela ostenta, sendo eles, joias, beleza, luxo, cabelo e maquiagem impecáveis. “Ela é
perfeita”, presente no enunciado da peça, representa uma ambiguidade com a própria modelo.
Os atributos da modelo se somam ao que a cerveja veicula à mesma, confirmando a forma
marcada de representar a mulher como objeto de contemplação que convida o homem a se
identificar com o produto. Os PRs fotografados a uma distância menor aumentam o impacto
do olhar do leitor, que participa da ação e passa a ser, ou desejar ser, o indivíduo que participa
da ação luxuosa que a marca de cerveja vende. Pela posição dos modelos, o layout limpo e os
seus olhares ainda é possível perceber uma modalidade de baixa afinidade, há menor
solidariedade entre PR e o leitor o que resulta em um menor grau de poder na relação de um
com outro, sendo essa relação parte do conceito que a marca acredita.
Ao final da análise, é notório e de grande satisfação constatar que a maioria dos entrevistados,
foram conduzidos a fazer uma análise semiótica nas imagens, e conseguiram perceber os
conceitos que a análise semiótica dos anúncios comprovou. A análise multimodal destes
anúncios mostrou que as escolhas têm sua razão de ser e que as marcas esperam que na
escolha das imagens veiculadas em suas peças, o leitor tenha uma relação com a marca já
desenvolvida antes mesmo da elaboração do anúncio.

47
6 ANÁLISE DE DADOS
A pesquisa foi realizada, como previamente consta na metodologia, na banca de jornais e
revistas Centro Cultural, localizada no centro de Juatuba/MG, durante o período de um mês, a
fim de otimizar os resultados, buscando sempre uma maior aproximação com o público que
acredita-se ser o alvo da pesquisa. O ambiente foi devidamente preparado para a pesquisa,
sendo a ala erótica separada das demais, recebendo atenção especial, a fim de buscar o maior
número de entrevistados possível. As perguntas foram elaboradas de forma simples e sutil,
para que os entrevistados conseguissem perceber um maior número de modos semióticos
possíveis, buscando uma análise mais ampla para abranger os objetivos já pré-estabelecidos.
Os procedimentos técnicos escolhidos foram pesquisa bibliográfica e pesquisa documental, e
munido de uma planilha com os anúncios veiculados na revista Playboy, o entrevistador
realizou a amostragem e depois a captação de respostas. O método escolhido para a coleta de
dados foi a entrevista em profundidade que, segundo Lakatos (1991), consiste numa conversa
face a face, da qual se busca obter informações do entrevistado sobre determinado assunto,
sendo no nosso caso a revista Playboy e seus anúncios. Ao final do prazo, foram recolhidas 80
pesquisas, sendo 100% do público masculino. Os entrevistados tiveram dificuldades maiores
do que o esperado, principalmente em perceber ideias subjetivas dentro dos anúncios, sendo
por falta de sensibilidade crítica ou por dificuldade de interpretação da pergunta. Tais
dificuldades requereram do entrevistador maior oratória para que, durante a entrevista,
buscasse atualizar a “bagagem” do entrevistado, encaminhando as ideias para o entendimento
total da pergunta, muitas vezes permeada por exemplos que buscaram formar o conceito
defendido por Kress e Van Leeuwen (2001), de leitor ideal, ou seja, o leitor crítico,
constituído para falar sobre determinado assunto. É importante esclarecer que todo o cuidado
foi tomado para que a opinião do entrevistador não ficasse explícita no decorrer da pesquisa
para que não interferisse na opinião particular de cada entrevistado.

48
Gráfico 6 – Faixa Etária
Fonte: Elaborado pelo autor, 2013.
Os entrevistados não tiveram inibição em relatar a idade sendo esta expressa no gráfico 6.
Nele é possível perceber que contém um maior número de entrevistados de pouca idade que
apresentaram um maior interesse pelo pornográfico, sendo este, como já discutido
anteriormente, tudo que se propõe a produzir efeito imediato de excitação sexual, vulgar,
desafiante, chocante e ofensivo, segundo Picazio (1999). No gráfico 6, 57% dos entrevistados
disseram ter entre 18 e 26 anos, confirmando a opinião de alguns entrevistados que ao longo
da pesquisa afirmaram que o público da revista tem ficado cada vez mais jovem. Os
respondentes da faixa etária de 27 a 34 anos, que contabiliza 18% dos entrevistados, foram
mais contidos durante a pesquisa. Os outros 25% referentes ao restante dos entrevistados
disseram ter de 35 a 53 anos ou mais, sendo eles, o público mais antigo da revista muito
ligado ao ideal que o consumidor deve ir até a banca para comprar a revista. Foram eles mais
claros e concisos ao responderem as perguntas mantendo uma opinião mais de acordo com o
referencial teórico desta. Essa faixa etária tem grande apelo por celebridades e fotos que
designaram ser de maior “bom gosto”. O conceito de celebridades nuas na revista Playboy é
antigo, por isso uma maior ligação dos entrevistados de maior idade. Segundo Gunelius
(2009), a formula “girl next door’’ usada internacionalmente pela revista em que se mostra
garotas que poderiam ser a “vizinha” dos leitores no Brasil foi adaptado para “celebrity in
your tube”, ou seja, um maior apelo por celebridades nuas. Tal engajamento da revista
presente desde os seus primórdios no Brasil possibilitou aos leitores de maior idade uma
maior lembrança deste conceito.
57%
18%
10%
10%
5%
18 à 26
27 à 34
35 à 43
44 à 52
53 ou mais

49
Gráfico 7 – Grau de Escolaridade
O grau de escolaridade se tornou uma surpresa ao longo da pesquisa e ao longo da mesma não
se pode afirmar que o nivelamento de respostas pode ser realizado por meio da escolaridade.
Os entrevistados considerados de menor escolaridade por diversas vezes proferiram respostas
melhores ou mostraram maior interesse em analisar os anúncios do que os entrevistados de
superior completo. O público, além de ser mais jovem como nos mostra o gráfico 1, tem uma
boa formação, sendo ela representada no gráfico por 27% dos entrevistados que concluíram o
ensino superior e 37% que o tem incompleto ou em curso. A parte representada pelos 31% é
destinada aos entrevistados que concluíram o ensino médio, porém grande parte demonstrou
interesse em continuar os estudos. Ensino fundamental e ensino fundamental incompleto
somam apenas 5% dos entrevistados. Não se obteve nenhum entrevistado com pós graduação.
Os entrevistados de menor escolaridade se lembraram constantemente de outros produtos da
marca Playboy e se preocuparam em responder da maneira mais completa possível, sendo
esse talvez o motivo para o seu melhor desempenho em relação aos entrevistados de maior
escolaridade.
4% 1%
31%
27%
37%
Ensino Fundamental
Incompleto
Ensino Fundamental
Completo
Ensino Médio
Superior Completo
Superior Incompleto

50
Gráfico 8 – Assinantes
Fonte: Elaborado pelo autor, 2013
O número de assinantes é minoria, somando 9% dos entrevistados, porém não é origem
determinante no resultado final da pesquisa, tendo em vista que todos os entrevistados
mantêm ou já mantiveram um contato com a revista por algum período de tempo. Os
assinantes da revista demonstraram maior desenvoltura e facilidade no momento da resposta
do questionário. Segundo conceito de Kress e Van Leeuwen (2001), tal desenvoltura só foi
possível graças à “bagagem” dos entrevistados que tem uma idade superior aos demais e que
já estavam em sintonia com a revista e com os modos semióticos que constantemente são
reutilizados na revista e em seus anúncios, como foi possível perceber na análise dos mesmos.
9%
91%
Sim
Não

51
Gráfico 9 – Tempo de Assinatura
Dos 9% que afirmaram serem assinantes da revista Playboy, 57% dizem que o são há 3 anos
ou mais, sendo o restante 43% assinante há dois anos. O tempo de assinatura foi influência
decisiva na hora das respostas dos entrevistados, que demonstraram maior clareza, facilidade
e abrangência na hora das respostas. Além de conhecerem muito bem a proposta da própria
revista foi perceptível o conhecimento geral a cerca da própria marca Playboy, sendo o ponto
de vista defendido por eles o mesmo que Gunelius (2009), que acredita ser o sucesso da
revista Playboy, o conceito e força da marca defendida por meio de um marketing feito com
qualidade e empenho ao longo dos anos. Os entrevistados que disseram possuir curso superior
completo e incompleto ou em curso representam os 9% que afirmaram ser assinantes da
revista.
43%
57%
1 mês
6 meses
1 ano
2 anos
3 anos ou mais

52
Gráfico 10 – Primeiro contato com a revista
A pergunta a respeito de quando os entrevistados tiveram seu primeiro contato com a revista
tem o intuito de uma análise perante o tempo de contato e as respostas obtidas ao longo da
pesquisa, além, de buscar uma maior aproximação/conhecimento do público. Os entrevistados
que disseram ter tido acesso pela primeira vez a revista de 5 a 13 anos de idade somam 46%,
sendo que na maioria das vezes tal contato foi mediado pelos próprios familiares. A pressão
familiar relatada pelos entrevistados no primeiro contato com a revista esta de acordo com os
conceitos de Kellner (2001), ao discutir a relação de masculinidade em que os anúncios
buscam passar o conceito de “homem de verdade”. Em contra partida os entrevistados que
tiveram contado com a revista dos 14 a 21 anos de idade o fizeram por vontade própria,
porém não eximidos de pressão exterior para tomar a atitude do primeiro acesso, afinal,
segundo Hall (2005), a imagem do “homem ideal” construída pelos meios de comunicação e
pela sociedade de forma geral é o do homem forte, viril, heterossexual, que se relaciona
amigavelmente com outros homens de mesma característica e que desejam mulheres
‘’perfeitas’’ fazendo assim que os entrevistados sentissem necessidade de ter contato com
algum meio em que obtivessem modos semióticos de acordo com devidos parâmetros. A
pergunta foi considerada pelos entrevistados de maior idade com um grau considerável de
dificuldade, portanto, 14% dos entrevistados que disseram não se lembrar de quando
aconteceu o primeiro acesso a revista em suma maioria possuem maior idade. Os 5% que
representa os entrevistados que disseram ter tido o contato tardiamente com a revista
relataram que procuravam o pornográfico por meio de outros canais e com a idade e a busca
46%
34%
1%
5% 14%
5 a 13 anos
14 a 21 anos
22 a 29 anos
30 ou mais
Não Lembra

53
por maior qualidade, inclusive jornalista, se tornaram leitores da revista e alguns inclusive
assinantes. Os entrevistados que disseram ter tido o primeiro contato com a revista Playboy
entre 22 a 29 anos de idade somaram apenas 1%.
Gráfico 11 – Percepção de semelhanças e diferenças na revista das 2 décadas
Munido dos anúncios impressos e devidamente assinalados, o entrevistador pediu com que os
entrevistados observasse-os para que após certo tempo definisse se acreditava que existia
alguma semelhança ou diferença entre os anúncios, que já estavam separados de acordo com o
ano de sua veiculação na revista Playboy. A maioria dos entrevistados que somam 86%,
disseram perceber diferenças e semelhanças entre os anúncios e que á evidencia temporal é
notória, sendo esta lembrada constantemente ao longo da análise. Os entrevistados que
disseram perceber diferença entre os anúncios, firmaram com convicção. Os entrevistados que
disseram serem assinantes da revista em sua totalidade acreditaram que houve mudanças no
perfil dos anúncios ao longo do tempo. 14% dos entrevistados não encontraram nem
diferenças e nem semelhanças entre os anúncios, sendo estes, uma parcela considerável que
ao decorrer da pesquisa disseram acreditar que os anúncios dos anos 90 poderiam ser veiculas
nos dias atuais e com resultados consideráveis. Não foi possível traçar uma relação entre
percepção de semelhanças e diferenças nos anúncios e grau de escolaridade dos entrevistados,
como já relatado anteriormente, muitos entrevistados considerados leitores ideais ou críticos
da revista não encontraram diferenças ou semelhanças, sendo que leitores não previamente
constituídos e com pouca “bagagem” encontraram diferenças relevantes na construção dos
86%
14%
Sim
Não

Revista Playboy: Uma análise semiótica das imagens nos anúncios publicitários de cerveja e de cigarro da década de 90 aos dias atuais.

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