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PROJETO
EXPERIMENTAL
Agência: Five Comunicação
Cliente: Melissa – Eat My Melissa
Cliente
Integrantes Agência Five
Nome RA
Ana Maria Cardozo 912209297
Camila da Silva Pimenta 912213777
Carlos Eduardo de Oliveira ...
Sumário
Ficha do Cliente -----------------------------------------------------------------------------------------------
H...
Sumário
Roteiro de Pesquisa ------------------------------------------------------------------------------------------
Pes...
Etapa 1 - Briefing
Ficha do Cliente:
Cliente: Grendene S/A
Produto: Melissa
Razão Social: Grendene S/A
Nome Fantasia: Gren...
Histórico
Em 1971 os irmãos Pedro e Alexandre Grendene
Bartelle fundaram a Plásticos Grendene Ltda em
Farroupilha (RS). At...
Valores: Lucro – O lucro é essencial e insubstituível para a continuidade da Grendene e a
manutenção dos empregos.
Competi...
Produto:
Produto: Melissa – Atualmente tem uma rede
própria para atender ao mercado de moda, com
profissionais especializa...
Imagens da Inauguração da Coleção Eat My Melissa
¹ Imagem das Lojas no dia da Inauguração ² Bolsa com o logo da linha ³ Ba...
Coleção Eat My Melissa
Características: A Eat My Melissa teve seu
lançamento no verão de 2014, mais exatamente
no dia 7 de...
Formatos: Diversos formatos, pois a coleção é bem completa.
12
13
14
Formas de Comercialização: A coleção se
encontra nos Clubes Melissa, no site oficial
(http://lojamelissa.com.br), Galeria ...
Formas de Uso: São sandálias e sapatilhas de
plástico voltado ao público feminino, podendo ser
usado de acordo com o gosto...
Formas de distribuição: A Melissa adotou um
planejamento de vendas com distribuição em
cidades influentes no mundo da moda...
PDV
Tipos de PDV: Direto e Varejo.
Principal tipo de PDV e sua importância: Direto,
nas galerias Melissa localizadas em Sã...
Espaço do produto nos PDVs: A Melissa tem
aquela essência docinha, perfumada, que deixa a
gente meio confusa entre colocar...
Galeria Melissa: A Galeria Melissa da Oscar
Freire (São Paulo), é voltada mais a exibição das
novas coleções. Justamente p...
Clube Melissa: Localizadas principalmente em shoppings, os Clubes Melissa são as lojas oficiais da
Melissa, assim como nas...
Lojas de Varejo: A marca também trabalha
com parcerias com lojas de vestuário feminino
como a Maria João no bairro de Peru...
Evolução de Vendas
Falando um pouco mais da Melissa e não apenas da coleção Eat My Melissa, o aumento dos preços
médios de...
Evolução de Vendas
24
Público Consumidor
A marca atinge consumidoras entre 15 e 25 anos.
São pessoas bem informadas e que gostam de
cultura, mod...
Concorrência
Concorrentes Diretos: Moleca, pois caso não
haja Melissa, elas não compram outro calçado da
mesma matéria pri...
Mercado
Condições de competição nos mercados: O
Brasil é o principal mercado dos produtos da
Grendene, sendo responsável p...
Problema do Cliente
Razão pela qual o cliente contratou a agência: A agência foi contratada para o
lançamento da coleção P...
PROJETO EXPERIMENTAL
Etapa 2 – Análises
29
Fase 1 – Análise do Cliente/Marca
1 – Sazonalidade e Impactos na Operação: A
Melissa não possuí um período de sazonalidade...
2 – Performance das Embalagens: Todas as embalagens são personalizadas de acordo com a
campanha vigente, não sendo diferen...
3 – Relação com os Fornecedores: A Grendene
tem seu processo produtivo diferenciado com um
parque fabril moderno e produçã...
4 – Posição no PDV: A Galeria Melissa foi
projetada por Muti Randolph, com o intuito de
levar além de produtos, conteúdo e...
Tipos de PDV: Direto e Varejo.
Principal tipo de PDV e sua importância:
Direto, nas galerias Melissa localizadas em São
Pa...
5 – Estratégia de Marca / Produto: A Melissa
possibilita aos seus consumidores a diversidade
de produtos, renovação e pref...
Fase 2 – Análise da Concorrência
1 – Diferenciais do concorrente: A Moleca está
há 40 anos no mercado, e aparece em grande...
4 – Problemas enfrentados pelos
concorrentes: Como a Moleca é antiga e tinha
sua identidade visual voltada à senhoras de i...
1 – Quais as campanhas realizadas nos
últimos três anos?: A Melissa realiza
campanhas 2 vezes ao ano, Campanhas de
Inverno...
2 – Ferramentas de comunicação e ações que fizeram parte das campanhas: A Melissa sempre
lança suas coleções junto com a S...
4 – Pontos fortes e pontos fracos das
campanhas:
• Pontos Fortes – Melissa Power Of Love -
Verão 2012: Remetendo a força d...
• Pontos Fortes – Melissa Plastic Paradise -
Inverno 2012: A campanha vem toda voltada
para o sonho de plástico, onde a ma...
• Pontos Fortes – Melissa Rainbow - Verão
2013: A coleção retrata o colorido da vida, o arco
íris, a felicidade. A campanh...
• Pontos Fortes – Cine Melissa – Inverno 2013:
A defesa da campanha consegue ligar
perfeitamente a Melissa ao mundo do cin...
• Pontos Fortes – Melissa We are Flowers –
Verão 2014: A coleção celebra a diversidade da
beleza de cada mulher, retrata c...
• Pontos Fortes – Melissa Nation – Inverno
2014: Essa coleção reforça o respeito entre
pessoas de todas as origens, credos...
Site Melissa
Internet: O site da marca varia suas cores dependendo da campanha vigente, neste momento se
encontra em tons ...
Site: As cores predominantes no site são preto e branco, a tendência não muda mesmo a cada nova
coleção. O banner inicial,...
Ainda comenta que “gostaria de ter trazido todas Melisseiras”, mas a revolta não foi essa! A revolta
foi que a marca levou...
Redes Sociais: No Facebook a marca além de
interagir com seu público e expor as novidades,
ela ainda promove batalhas entr...
FanPage Melissa (4.695.906 curtidas aproximadamente) Instagram Melissa 946 mil seguidores aproximadamente)
50
Twitter Loja Melissa (59,3 mil seguidores aproximadamente) SnapChat Melissa
51
Pinterest Melissa (2 mil seguidores aproximadamente)
Tumblr Melissa
52
5 – Elementos da Comunicação: cores, formas, personagens: Todas campanhas da Melissa são
bem coloridas, o que é uma identi...
6 – Principais Peças das Campanhas:
54
6 – Principais Peças das Campanhas:
55
6 – Principais Peças das Campanhas:
56
6 – Principais Peças das Campanhas:
57
6 – Principais Peças das Campanhas:
58
6 – Principais Peças das Campanhas:
59
7 – Pontos importantes da comunicação dos
concorrentes: A nova campanha da Moleca diz o
seguinte: “A Moleca encanta nos pé...
61
1 – Dados demográficos:
• Idade: 18 a 22 anos
• Sexo: Feminino
• Escolaridade: Ensino Médio Completo
• Residência: Capital...
4 – Diferenças entre decisores,
influenciadores, compradores e usuários:
Decisões: O poder de compra fica nas mãos das
pró...
8 – Relacionamento com a marca: A Melissa se
preocupa com a opinião de suas consumidoras,
tanto que fazem eventos voltados...
ANALISE DA CONCORRÊNCIA
PRODUTO
DESCRIÇÃO Melissa (Queen) Moleca
B
R
E
V
E
H
I
S
T
O
R
I
C
O
A MELISSA é uma marca do
grup...
Forças Macroambiente
Ambiente Demográfico
Aumento de Mercado Consumidor: Com a modernização e avanço tecnológico, as compr...
E há previsão de uma frequência maior de eventos extremos climáticos (tempestades tropicais,
inundações, ondas de calor, s...
Ambiente Econômico
Crise Econômica: A crise econômica e politica assolou o pais, o número de empresas que fecharam
as port...
PONTOS FORTES
Versatilidade
Praticidade
Durabilidade
Fidelidade das consumidoras
Colorida
Cheiro
Design
PONTOS FRACOS
Preç...
PROJETO EXPERIMENTAL
Etapa 3 – Roteiro de Pesquisa.
70
Problema de Pesquisa: O propósito da pesquisa é identificar quais marcas estão pegando fatias
significativas do mercado, d...
Pesquisa
Melisseiras
72
Tipos de Pesquisa
A pesquisa utilizada é a exploratória
por ter uma maior proximidade entre
o pesquisador e o pesquisado, ...
Método de Coleta de
Dados O método utilizado
foi o interativo. O formulário
online foi apresentado
através de grupos
espec...
Técnica Amostral
A técnica amostral utilizada
foi por julgamento, visto que
necessitamos compreender
as razoes de compra e...
Cronograma de Pesquisa
A pesquisa foi feita online e distribuída
em grupos sobre o produto na rede.
Número de Respostas: 2...
Formulário de Coleta de Dados
Escolaridade:
• Ensino Fundamental
Cursando
• Ensino Fundamental
Completo
• Ensino Médio Cur...
Quando você quer muito um modelo da
Melissa, mas não encontra no Clube
Melissa. O que você faz?
• Procuro em sites da marc...
Quantos pares de Melissa você tem?
• Menos de 10 pares.
• 11 a 20 pares
• 21 a 50 pares
• Mais de 50 pares
Não uso marca c...
Em qual ocasião a Melissa não combina?
Escolha mais de uma opção.
• Baladas.
• Shopping.
• Eventos formais.
• Atividades a...
99.3%Dos consumidores da
Melissa são Mulheres
0.7%São homens
81
Escolaridade
34.6%Tem o Ensino Médio Completo
26.1%Já estão cursando o Ensino Superior
82
Classe Social
33.9%Classe E
29.3%Classe D
15.4%Classe C
83
Que região de São Paulo reside?
75%Capital
18.9%Interior
84
Qual foi a última vez que comprou
uma Melissa?
56.4%A menos de 1 mês.
10%A mais de 1 ano
85
Quando você quer muito um modelo da Melissa, mas não encontra no Clube
Melissa. O que você faz?
30.8%
No site da marca
30....
O que você busca quando compra uma Melissa?
66.8%Beleza
55.4%Conforto
45.4%Estilo
25%Exclusividade
87
Quantos pares de Melissa você tem?
39.3%11 a 20 pares
9.6%Mais de 50 pares
88
Não uso marca com produto similar (Plástico)!
39.3%Concorda Totalmente
8.2%Discordam Totalmente
89
14.3%
20.9%
28.6%
Quando não encontra a Melissa
desejada, qual marca você
consome?​
90
Quanto em média você gasta em uma Melissa?
63.9%
De R$81,00 a R$150,00
27.9%
Mais de R$150,00
91
Em qual ocasião a Melissa não combina?
77.5%Concordam que a Melissa combina
com todas ocasiões citadas.
3.6%
Shopping.
92
Onde você costuma acompanhar a marca?
72.8%
Redes Sociais da
Marca
9.7%
Eventos de Moda
93
Surpresa de Pesquisa: Antes da pesquisa oficial ser realizada, foi feita uma pesquisa em grupos no
Facebook voltados à Mel...
PROJETO EXPERIMENTAL
Etapa 5 – Decisões Estratégicas.
95
1 – Objetivo de Marketing: Lançamento da
coleção Eat My Melissa
2 – Posicionamento: A marca se coloca no
mercado como algo...
PROJETO EXPERIMENTAL
Etapa 6 – Planejamento de
Comunicação Integrada.
97
Decisões
Estratégicas
Marketing de GuerrilhaMarketing Digital
Mídia Out Of Home
Merchandising
Fase 2 – Ferramentas de Comu...
Ferramentas de Comunicação:FERRAMENTAS
CENTRAISDA
CAMPANHA
FERRAMENTAS
COMPLEMENTARE
SDACAMPANHA
Marketing Digital
Marketi...
Fase 3: Planejamento Das
Ações De Comunicação
Integrada
100
Mecânica de funcionamento das
Ferramentas de Campanha.
101
Ferramentas Centrais Da Campanha
Título: Conectadas com Eat My Melissa.
Objetivo da Ação: A ferramenta Facebook será utili...
Ferramentas Centrais Da Campanha
Objetivo da Ação: Propagação de conteúdo fotográfico, através de fotos únicas ou também p...
Título: Sabor em todo lugar.
Objetivo da Ação: Proximidade com o publico alvo através da divulgação da linha Eat My Meliss...
Objetivo da Ação: A intenção com a divulgação da linha Eat My Melissa em painéis de metrô é
aumenta a propagação da mensag...
Título: Doce Sabor.
Objetivo da Ação: Divulgação da linha Eat My Melissa nos principais locais onde o produto é
comerciali...
4 - Marketing de Guerrilha
Título: Um mundo de Sabores.
Objetivo da Ação: Reforçar a identificação entre a coleção e a ide...
Cliente: Melissa Agosto
2016
Setembro
2016
Outubro
2016
Novembro
2016
Dezembro
2016
Janeiro
2017
Marketing Digital
Mídia O...
PROJETO EXPERIMENTAL
Etapa 7 – Criação
109
Agência Five Comunicação
Ana Maria Cardozo
Camila da Silva Pimenta
Carlos Eduardo de Oliveira
Cauê Queiroz
Flavia Santana ...
Cliente: Grendene S/A
Produto: Melissa
Razão Social: Grendene S/A
Nome Fantasia: Grendene
CNPJ: 89.850.341/0001-60
Endereç...
Farroupilha e Carlos Barbosa, no Rio Grande do
Sul, Fortaleza, Sobral e Crato, no Ceará e
Teixeira de Freitas, na Bahia. F...
Outras Informações Relevantes: As principais
vantagens e diferenciais competitivos da
Grendene são seus ativos tangíveis e...
Produto: Melissa – Atualmente tem uma rede
própria para atender ao mercado de moda, com
profissionais especializados que e...
Imagens da Inauguração da Coleção Eat My Melissa
¹ Imagem das Lojas no dia da Inauguração ² Bolsa com o logo da linha ³ Ba...
Coleção Eat My Melissa
Características: A Eat My Melissa teve seu
lançamento no verão de 2014, mais exatamente
no dia 7 de...
Coleção Eat My Melissa
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118
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Formas de Comercialização: A coleção se
encontra nos Clubes Melissa, no site oficial
(http://lojamelissa.com.br), Galeria ...
Formas de Uso: São sandálias e sapatilhas de
plástico voltado ao público feminino, podendo ser
usado de acordo com o gosto...
A marca atinge consumidoras entre 15 e 25 anos.
São pessoas bem informadas e que gostam de
cultura, moda e design. Porém c...
5 – Problema de Comunicação: A Melissa
estava com alguns problemas no sentido de não
conseguir promover de forma exata a l...
Mídia OOH
124
Mídia OOH – Abrigo de Ônibus
125
Título Com vontade de estilo?
Peça Abrigo de Ônibus
Dimensões Super (1,30m x 1,90m)
Anunc...
Mídia OOH
126
Mídia OOH – Abrigo de Ônibus
127
Título Adcione uma dose colorida de estilo em sua vida.
Peça Abrigo de Ônibus
Dimensões S...
Mídia OOH
128
Mídia OOH – Abrigo de Ônibus
129
Título Loucas por Melissa.
Peça Abrigo de Ônibus
Dimensões Super (1,30m x 1,90m)
Anuncian...
Mídia OOH
130
Mídia OOH – Painel de Metrô
131
Título Loucas por Melissa.
Peça Painel de Metrô
Dimensões Super backlight (2,46m x 1,22m)
...
Mídia OOH
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Mídia OOH – Painel de Metrô
133
Título Com desejo de Novidade?
Peça Painel de Metrô
Dimensões Super backlight (2,46m x 1,2...
Mídia OOH
134
Mídia Out Of Home – Painel de Metrô
Mídia OOH – Painel de Metrô
135
Título Quer experimentar algo novo?
Peça Painel de Met...
Marketing Digital – Redes Sociais – Cover Page (Facebook)
136
Marketing Digital – Redes Sociais – Cover Page (Facebook)
137
Marketing Digital – Redes Sociais – Cover Page (Facebook)
138
Marketing Digital – Página no Facebook
139
Marketing Digital – Post Facebook (Coleção)
140
Peça Aplicada no Facebook
141
Marketing Digital – Post Facebook (Coleção)
142
Peça Aplicada no Facebook
143
Marketing Digital – Post Facebook (Coleção)
144
Peça Aplicada no Facebook
145
Marketing Digital – Post Facebook (Dica para a Semana)
146
Peça Aplicada no Facebook
147
Marketing Digital – Post Facebook (Dica para a Semana)
148
Peça Aplicada no Facebook
149
Marketing Digital – Post Facebook (Dica para a Semana)
150
Peça Aplicada no Facebook
151
Marketing Digital – Post Facebook (Dica Fim de Semana)
152
Peça Aplicada no Facebook
153
Marketing Digital – Post Facebook (Dica Fim de Semana)
154
Peça Aplicada no Facebook
155
Marketing Digital – Post Facebook (Dica Fim de Semana)
156
Peça Aplicada no Facebook
157
Marketing Digital – Página no Instagram.
158
Marketing Digital – Post Instagram (Coleção)
159
Peça Aplicada no Instagram
160
Marketing Digital – Post Instagram (Coleção)
161
Peça Aplicada no Instagram
162
Marketing Digital – Post Instagram (Coleção)
163
Peça Aplicada no Instagram
164
Marketing Digital – Post Instagram (Dica para a Semana)
165
Peça Aplicada no Instagram
166
Marketing Digital – Post Instagram (Dica para a Semana)
167
Peça Aplicada no Instagram
168
Marketing Digital – Post Instagram (Dica para a Semana)
169
Peça Aplicada no Instagram
170
Marketing Digital – Post Instagram (Dica Fim de Semana)
171
Peça Aplicada no Instagram
172
Marketing Digital – Post Instagram (Dica Fim de Semana)
173
Peça Aplicada no Instagram
174
Marketing Digital – Post Instagram (Dica Fim de Semana)
175
Peça Aplicada no Instagram
176
Marketing de Guerrilha – Uniforme
177
Marketing de Guerrilha – Carrinho de Doce
178
Chaveiro “M” de Melissa Chaveiro Coração Chaveiro Sapatilha
Marketing de Guerrilha – Brindes
179
Merchandising – Uniforme
180
Merchandising – Clube Melissa
181
Merchandising – Clube Melissa
182
Merchandising – Galeria Melissa
183
Chaveiro “M” de Melissa Chaveiro Coração Chaveiro Sapatilha
Merchandising – Brindes
184
PROJETO EXPERIMENTAL
Etapa 8 – Investimentos
185
6 13 20 27 3 10 17 24 1 8 15 22 29 5 12 19 26 3 10 17 24 31 7 14 21 28
Direcionado Semanal Diversos x x 100 R$ 2.409,00 - ...
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30
West Plaza Quiosque Diario x x 2 2.000,00...
Custo Custo
Unitário Total
Post Diario 1579 8,71R$ 13.753,09R$
Cover Pages Mensal 6 8,71R$ 52,26R$
Instagram Post Diario 1...
Galeria decoração Mensal 6
Clube (lojas) decoração Mensal 6
Uniforme(Camiseta) 690 R$ 20,00 R$ 2.070,00 R$ 15.870,00
Brind...
Meio Veículo Local Programa /Formato 6 13 20 27 3 10 17 24 1 8 15 22 29 5 12 19 26 3 10 17 24 31 7 14 21 28
Postagens 57 6...
MEIO VEÍCULO/FORMATOS JUL AGO SET OUT NOV DEZ JAN TOTAL BRUTO (R$)
%DESCONT
O
VALOR
DESCONTO (R$)
TOTAL
LÍQUIDO (R$)
PRODU...
Mídias Digitais R$ 15.876,15
Midia OOH R$ 344.671,56
Merchandising R$ 102.263,75
Marketing de Guerrilha R$ 32.084,00
Produ...
MIDIA VALOR GASTO 20% 15% Valor Parcial
Midias Digitais 13.805,35R$ 2.761,07R$ 2.070,80R$ 4.831,87R$
Midia OOH 299.714,40R...
Referências Bibliográficas
194
• Informações sobre a Grendene – Site Oficial <https://www.grendene.com.br>
• Informações s...
195
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TCC - Agência Five Comunicação - Cliente Melissa

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Publicada em

Trabalho de Conclusão de Curso da Agência Five Comunicação da Universidade Nove de Julho. Defesa em 10/06/2016. Aprovado!

Publicada em: Marketing
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TCC - Agência Five Comunicação - Cliente Melissa

  1. 1. PROJETO EXPERIMENTAL Agência: Five Comunicação Cliente: Melissa – Eat My Melissa
  2. 2. Cliente
  3. 3. Integrantes Agência Five Nome RA Ana Maria Cardozo 912209297 Camila da Silva Pimenta 912213777 Carlos Eduardo de Oliveira 312204115 Cauê Queiroz 912123160 Flavia Santana Galdino 2212200802 Karoline Aparecida Alves de Medeiros 912203702 2016 Universidade Nove de Julho – UNINOVE
  4. 4. Sumário Ficha do Cliente ----------------------------------------------------------------------------------------------- Histórico --------------------------------------------------------------------------------------------------------- Produto ---------------------------------------------------------------------------------------------------------- Eat My Melissa ------------------------------------------------------------------------------------------------ Distribuição ----------------------------------------------------------------------------------------------------- PDV -------------------------------------------------------------------------------------------------------------- Evolução de Vendas ----------------------------------------------------------------------------------------- Consumidor ---------------------------------------------------------------------------------------------------- Concorrência --------------------------------------------------------------------------------------------------- Problema do Cliente ----------------------------------------------------------------------------------------- Análise do Cliente -------------------------------------------------------------------------------------------- Análise da Concorrência ------------------------------------------------------------------------------------ Análise da Comunicação ------------------------------------------------------------------------------------ Principais Peças da Campanha --------------------------------------------------------------------------- Análise do Consumidor -------------------------------------------------------------------------------------- Tabelas Analíticas --------------------------------------------------------------------------------------------- Forças Macroambiente -------------------------------------------------------------------------------------- Matriz PFOA ---------------------------------------------------------------------------------------------------- 06 07 09 11 17 18 23 25 26 28 30 36 38 54 62 65 66 69
  5. 5. Sumário Roteiro de Pesquisa ------------------------------------------------------------------------------------------ Pesquisa --------------------------------------------------------------------------------------------------------- Decisões Estratégicas---------------------------------------------------------------------------------------- Ferramentas de Comunicação ---------------------------------------------------------------------------- Ações de Comunicação Integrada ----------------------------------------------------------------------- Marketing Digital ---------------------------------------------------------------------------------------------- Mídia OOH ----------------------------------------------------------------------------------------------------- Merchandising ------------------------------------------------------------------------------------------------- Marketing de Guerrilha -------------------------------------------------------------------------------------- Cronograma de Comunicação Integrada --------------------------------------------------------------- Criação ---------------------------------------------------------------------------------------------------------- Peças Mídia OOH -------------------------------------------------------------------------------------------- Peças Marketing Digital – Cover Page ------------------------------------------------------------------ Peças Marketing Digital – Post Facebook -------------------------------------------------------------- Peças Marketing Digital – Post Instagram -------------------------------------------------------------- Peças Marketing de Guerrilha ----------------------------------------------------------------------------- Peças Merchandising ---------------------------------------------------------------------------------------- Investimentos -------------------------------------------------------------------------------------------------- Referências Bibliográficas ---------------------------------------------------------------------------------- 70 72 95 98 100 102 104 106 107 108 109 124 136 140 159 177 180 185 194
  6. 6. Etapa 1 - Briefing Ficha do Cliente: Cliente: Grendene S/A Produto: Melissa Razão Social: Grendene S/A Nome Fantasia: Grendene CNPJ: 89.850.341/0001-60 Endereço: Av. Pedro Grendene, 131 - B. Volta Grande. CEP 95180-000 Endereço Eletrônico: www.grendene.com.br Setor de Atuação: Empresa de Calçados de Plástico e Borracha. Linhas de Produtos: A Companhia é detentora de marcas reconhecidas e de sucesso, como Melissa, Grendha, Ilhabela, Zaxy, Rider, Cartago, Ipanema, Pega Forte, Grendene Kids e Grendene Baby. Além disso, atua também através de licenciamentos de celebridades e personagens do universo infanto-juvenil. Porte da Empresa: Grande Quantidade de Funcionários: Mais de 23.218 pessoas. Nome: Deisi Aimi Meneguzzi Cargo: Analista de Marca e Comunicação Telefone: 054 2109-9000 E-mail: deisi.meneguzzi@grendene.com.br Contato na Empresa: Integrantes da Agência que podem entrar em contato com o Cliente: Todos. 6
  7. 7. Histórico Em 1971 os irmãos Pedro e Alexandre Grendene Bartelle fundaram a Plásticos Grendene Ltda em Farroupilha (RS). Atentos às possibilidades do plástico na indústria, iniciaram a fabricação de embalagens plásticas para garrafões de vinho, até então feitos em vime. Em seguida, iniciaram a fabricação de peças em plástico para máquinas e implementos agrícolas. Logo após, tornou-se fornecedora de componentes para calçados, sendo pioneira na utilização da poliamida (nylon) como matéria-prima para a fabricação de solados e saltos para calçados. A primeira sandália surgiu em 1978, chamada Nuar. Em 1979 era lançada a coleção de sandálias plásticas com a marca “Melissa”, inspirada nos calçados utilizados por pescadores franceses. Hoje, a Grendene comercializa os seus produtos para o mercado interno e externo, conta com mais de 24 mil funcionários e seis unidades: Farroupilha e Carlos Barbosa, no Rio Grande do Sul, Fortaleza, Sobral e Crato, no Ceará e Teixeira de Freitas, na Bahia. Faz parte da história da Grendene, a construção de marcas como Melissa, Rider, Ipanema, Grendha, Zaxy, Cartago, Gisele Bundchen, Anitta e Grendene Kids. É uma forte característica da empresa a utilização de parcerias com celebridades nacionais e internacionais para impulsionar suas marcas e o uso de licenciamentos no universo infantil e adulto. Missão: Fazer moda democrática, respondendo rapidamente às necessidades do mercado e gerando retorno atrativo para a empresa e seus parceiros. Visão: Ser a empresa mais rentável do mundo entre as organizações líderes do setor. 7
  8. 8. Valores: Lucro – O lucro é essencial e insubstituível para a continuidade da Grendene e a manutenção dos empregos. Competitividade – Produtividade crescente – custos e despesas em exame e redução constante. Inovação E Agilidade – Antecipar-se às dificuldades, inovar e fazer melhor. Ética – Integridade, Respeito e Transparência – Pensar, Falar e Agir. Outras Informações Relevantes: As principais vantagens e diferenciais competitivos da Grendene são seus ativos tangíveis e intangíveis – o DNA da Grendene – que são: * Força das marcas * Capacidade de inovação * Marketing agressivo * Processo produtivo diferenciado * Tecnologia proprietária * Pesquisa & Desenvolvimento * Verticalização * Escala de produção * Custo competitivo * Qualidade dos produtos * Logística * Nível de governança corporativa * Solidez financeira. Além de produtos inovadores e de qualidade, a Grendene tem uma gestão profissionalizada, composta de pessoas talentosas pesquisando tendências, com capacidade de interpretar, traduzir, criar e lançar moda em nível global, produzindo e controlando custos e despesas. Tudo com o objetivo de maximizar o retorno do acionista de forma sustentável. 8
  9. 9. Produto: Produto: Melissa – Atualmente tem uma rede própria para atender ao mercado de moda, com profissionais especializados que entendem o posicionamento do produto que é tratar Melissa não como um sapato funcional, mas sim como um acessório. Linha: Eat My Melissa – No dia 7 de agosto de 2014, os Clubes Melissa realizaram o evento de lançamento da coleção de verão, a “Eat My Melissa”. O evento surpreendeu as Melisseiras com peças que despertam o lado sensual do toque e do cheiro, com aroma de tutti-frutti fazendo jus ao nome da coleção que remete a um prazer comum a todas as culturas, que é o “desejo de comer”. No dia do lançamento da nova coleção a ordem foi celebrar! Isso mesmo. Os Clubes Melissa empolgaram suas convidadas com ações dentro da loja. As fãs da marca ganharam adesivos contendo imagens da nova coleção. Já as plaquinhas em formato de bocas garantiram fotos divertidas, proporcionando um momento de descontração para as Melisseiras. As clientes que adquiriram os produtos da nova coleção de verão foram presenteadas com uma bolsa exclusiva com design de boca, que só esteve disponível no dia da festa. E as ações não param. Combinando com o estilo da nova coleção, as balas, que fizeram o maior sucesso no desfile “Eat My Melissa”, no SPFW, foram um presente do Clube para as clientes sentirem o gostinho do desfile. 9
  10. 10. Imagens da Inauguração da Coleção Eat My Melissa ¹ Imagem das Lojas no dia da Inauguração ² Bolsa com o logo da linha ³ Balas da Coleção que estavam no SPFW 10
  11. 11. Coleção Eat My Melissa Características: A Eat My Melissa teve seu lançamento no verão de 2014, mais exatamente no dia 7 de Agosto. A coleção possui peças que despertam o lado sensual do toque e do cheiro, com aroma de tutti-frutti fazendo jus ao nome da coleção que remete a um prazer comum a todas as culturas, que é o “desejo de comer”. Embalagens: As embalagens dessa coleção, assim como todas as coleções da Melissa, possuem suas caixas personalizadas com o logo da linha. 11
  12. 12. Formatos: Diversos formatos, pois a coleção é bem completa. 12
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  15. 15. Formas de Comercialização: A coleção se encontra nos Clubes Melissa, no site oficial (http://lojamelissa.com.br), Galeria Melissa e Lojas de Varejo que são autorizadas a vender o produto. Lembrando que alguns modelos podem não estar mais disponíveis, pois quando a Melissa cria uma coleção não tradicional, os modelos são vendidos apenas até acabar o estoque nas lojas físicas e online. Em 2008, a Melissa exportou cerca de 30% de sua produção. Os produtos sob a marca Melissa já estavam presentes em mil pontos-de-venda em mais de 50 países, como Japão, Itália, França e Estados Unidos. O principal mercado era Tóquio, no Japão, onde o produto, segundo Pedó, em entrevista ao Jornal Valor de setembro de 2008, estava posicionado como um item de luxo. Em um mercado competitivo como o dos EUA, os produtos da Melissa obtinham espaço especialmente grande em lojas de prestígio como Bloomingdale's, Nordstrom, Robinson May, Journey's e Dillard's. Preço: Dependendo do modelo, o preço varia de R$100,00 a R$330,00. Também é possível encontrar alguns modelos com preços promocionais. 15
  16. 16. Formas de Uso: São sandálias e sapatilhas de plástico voltado ao público feminino, podendo ser usado de acordo com o gosto e preferência de seu usuário. A Melissa pode ser usada no dia a dia ou apenas quando quiser um estilo mais diferente. Diferencial do Produto: A linha Eat My Melissa, é uma linha voltada ao verão, por isso é um pouco mais colorida do que as outras coleções, além de reforçar um pouco mais o “cheiro de melissa” que contém em todos os modelos da marca. Logo da Linha: 16
  17. 17. Formas de distribuição: A Melissa adotou um planejamento de vendas com distribuição em cidades influentes no mundo da moda. Assim foram escolhidas Tóquio, Londres, Paris, Milão e Nova York como foco para a comercialização dos modelos. Acreditava a direção da empresa que, com a aceitação da marca e do produto nesses mercados, a expansão para outros mercados estaria facilitada. Principais praças: A estratégia de marketing da Melissa no Brasil não era replicada no exterior, mas sofria algumas adaptações. Por exemplo, o grupo-alvo era distinto. Posicionamento muda. Enquanto no Brasil o grupo-alvo principal eram meninas de 15 a 25 anos, em outros países as consumidoras eram mais maduras, até os 30 anos. A diferença resultava da própria estratégia de distribuição, que procurava inicialmente os melhores pontos-de-venda no exterior, para somente depois ampliar os canais. Distribuição Raquel Scherer, coordenadora de marketing da Melissa, em entrevista ao jornal O Estado de São Paulo, em setembro de 2008, afirmou: "A consumidora lá fora é mais adulta, por isso nosso cuidado de não deixar uma conotação infantil. Exploramos o lado divertido, mas não é adolescente.“ Como o produto chega ao consumidor? Se o consumidor compra o produto direto no Clube Melissa (loja física), ele sai de lá com o produto em uma caixa personalizada com o logo da coleção dentro de uma sacola da loja. Se o consumidor compra o produto na loja online, chega na casa do consumidor pelos Correios (Brasil), com a caixa personalizada dentro da embalagem dos Correios. 17
  18. 18. PDV Tipos de PDV: Direto e Varejo. Principal tipo de PDV e sua importância: Direto, nas galerias Melissa localizadas em São Paulo, Nova York e Londres. As Galerias Melissa são referência do universo da Melissa. Exibe coleções criadas por parceiros, lançamentos de produtos especiais e exposições relacionadas às coleções, abordando temas como design, fotografia, moda, beleza e tecnologia. Importância por PDV: As Galerias Melissa são importantes para mostrar as novas coleções em primeira mão. A exposição dos produtos é feita em uma redoma plástica. Essa técnica de merchandising transmite a sensação de que o produto é “intocável” e agrega valor à ele. Galeria Melissa SP Galeria Melissa SP 18
  19. 19. Espaço do produto nos PDVs: A Melissa tem aquela essência docinha, perfumada, que deixa a gente meio confusa entre colocar nos pés ou dar aquela mordiscada. Na época de lançamento da coleção Eat My Melissa, a Galeria Melissa SP esteve toda trabalhada nesse conceito. A fachada simulava o derretimento de sorvete e cobertura, com três bocas voltadas ao lado mais sensual. Nos fazendo entender que não existe prazer maior do que o de comer. A parte de dentro da Galeria também teve esse conceito adocicado, “pushy” e cheio de texturas interessantes. A Galeria Melissa SP fica na Oscar Freire, na altura 827. Alguns pontos negativos existem, como a iluminação do local e distribuição do produtos, o local é muito grande, e quando a distribuição é ruim, dá a impressão de que a loja está vazia. Galeria Melissa SP Galeria Melissa SP 19
  20. 20. Galeria Melissa: A Galeria Melissa da Oscar Freire (São Paulo), é voltada mais a exibição das novas coleções. Justamente por isso, as consumidoras tem mais vontade ainda de conhecer o local, já que a decoração muda a cada nova coleção. No local são vendidas as melissas da coleção em questão. Muita gente vai para a Galeria apenas para ver as coleções, ver a decoração, não necessariamente para comprar, já que as consumidoras podem comprar nos Clubes Melissa, Internet e outras lojas autorizadas. Galeria Melissa SP 20
  21. 21. Clube Melissa: Localizadas principalmente em shoppings, os Clubes Melissa são as lojas oficiais da Melissa, assim como nas Galerias, vendem peças da coleção atual, o que faz com que a compra na Internet por produtos “antigos” seja maior. Lojas Clube Melissa, localizadas em todo o país. 21
  22. 22. Lojas de Varejo: A marca também trabalha com parcerias com lojas de vestuário feminino como a Maria João no bairro de Perus e a rede de loja Armazém. A da imagem é do shopping Morumbi, onde as sandálias são expostas tanto na vitrine, quanto em uma prateleira especial no fundo da loja. Loja Maria João em Perus SPLoja Armazém, Shopping Morumbi SP 22
  23. 23. Evolução de Vendas Falando um pouco mais da Melissa e não apenas da coleção Eat My Melissa, o aumento dos preços médios de produtos vendidos de 5,9% compensou a queda de 6% no volume de pares resultando em receita bruta no 1S15 levemente abaixo em relação ao 1S14. Este aumento de preços decorre basicamente de efeitos do câmbio e mix de produtos vendidos e não de política de elevação da tabela de preços. O Clube Melissa inaugurou mais 10 lojas no 2T15 que somadas às 177 lojas existentes em 31/12/2014 perfaz um total de 187 lojas e continua desempenhando muito bem, cumprindo seu papel de tornar a Melissa presente em mercados estratégicos. 23
  24. 24. Evolução de Vendas 24
  25. 25. Público Consumidor A marca atinge consumidoras entre 15 e 25 anos. São pessoas bem informadas e que gostam de cultura, moda e design. Porém conseguem atingir muitos grupos, pois possuem uma coleção vasta, que permite atingir vários estilos. Devido uma pesquisa exploratória feita pelo grupo, as consumidoras do produto são especialmente das classes (B) e (C) e prezam pelo conforto, design, status e visibilidade. Muitas são consumidoras fiéis que se sentem traindo a marca se consumirem algo do mesmo segmento e se sentem até ofendidas se forem questionadas do porque não consumi-los também. A Melissa possibilita aos seus consumidores a diversidade de produtos, renovação e preferência, ou seja é a primeira a ser lembrada pelo pioneirismo e a questão de multiplicação da oferta, com a criação de novos modelos, a inovação constante, as novas parcerias. Fortalecendo a ideia de que a Melissa está inserida no mundo da moda. Com isso a marca eleva ainda mais o seu posicionamento no mercado. Conseguiu alcançar o pós-moderno investindo em criatividade, modernismo, elegância, sentido, sem esquecer de mencionar a estratégia de colocar aroma em seus produtos que começou junto com sua existência marca, a estratégia de colocar o aroma começou junto com sua existência e com isso consegue aguçar a memória sensorial das consumidoras desde o primeiro modelo, trazendo sensações que conectam o produto ao consumidor. As consumidoras buscam múltiplas oportunidades de descobertas, com estilos, cores e conceitos que tornam o marca diferencial. Deste modo conquista a fidelidade do cliente, que sente satisfação, prazer e orgulho exibindo seu par legitimo da marca. 25
  26. 26. Concorrência Concorrentes Diretos: Moleca, pois caso não haja Melissa, elas não compram outro calçado da mesma matéria prima (plástico). Uma vez que as outras sandálias que são do mesmo segmento tem um material muito inferior. Um fato curioso é que as consumidoras da Melissa se sentem 'traindo' a marca caso comprem outra sandália de plástico, que não seja Melissa. Concorrentes Indiretos: Os concorrentes indiretos da Melissa que foram mais citados na pesquisa, além de Moleca, são: Nike, Zaxy, Ramarim, Santa Lolla e Petite Jolie. São considerados indiretos pois foram lembrados na pesquisa, mas não possuem o mesmo público da Melissa. 26
  27. 27. Mercado Condições de competição nos mercados: O Brasil é o principal mercado dos produtos da Grendene, sendo responsável por 76,4% da receita bruta e 74,5% dos calçados vendidos em 2014. A Grendene se faz presente em todos os Estados do país e esta corretamente posicionada nos mercados em atua. A Grendene encerrou o primeiro trimestre de 2015 com lucro líquido de R$ 136,9 milhões, o que representou um crescimento de 41,8% em comparação ao primeiro trimestre do ano passado. O resultado foi impulsionado pela melhora no desempenho dos calçados no mercado interno, com elevação das vendas de itens de maior valor agregado. Segundo informou a companhia, apesar da retração econômica no país, o mercado interno contribuiu positivamente com os resultados do trimestre, com crescimento de 11% no volume, totalizando 34,3 milhões de pares. Já a exportação caiu 21,3%, para 12,4 milhões de pares, resultado afetado pela desaceleração econômica na América Latina e desvalorização do dólar frente a outras moedas. Em volume, as vendas totais de calçados tiveram leve aumento de 0,1% no 1º trimestre, para 46,8 milhões de pares. A receita líquida de vendas da Grendene no trimestre aumentou 7,8% ante o mesmo intervalo do ano passado, para R$ 532,3 milhões, resultado da ampliação das vendas de linhas de calçados de valor agregado mais alto, segundo a companhia. O custo de produtos vendidos no período sofreu uma redução de 0,8%, para R$ 282,9 milhões. Com esse desempenho, o lucro bruto avançou 19,5%, para R$ 249,4 milhões. No trimestre, a fabricante de calçados aumentou o controle das despesas operacionais, que no período subiram 2,8%, para R$ 140,2 milhões. O lucro antes de juros, impostos, depreciação e amortização (Ebitda, na sigla em inglês) registrou um aumento de 47,6%, para R$ 122,5 milhões. A margem Ebitda teve um aumento de 6,2 pontos percentuais na mesma base de comparação, para 23%. 27
  28. 28. Problema do Cliente Razão pela qual o cliente contratou a agência: A agência foi contratada para o lançamento da coleção Primavera/Verão Eat My Melissa. Que vem para misturar moda e comida de uma forma sedutora. Objetivo de Marketing: Lançamento da Coleção. Verba de comunicação: R$500.000,00. 28
  29. 29. PROJETO EXPERIMENTAL Etapa 2 – Análises 29
  30. 30. Fase 1 – Análise do Cliente/Marca 1 – Sazonalidade e Impactos na Operação: A Melissa não possuí um período de sazonalidade já que é vendida o ano todo, e muda sua coleção a cada nova estação. É líder no mercado de calçados de plástico, e reconhecida em todo o mundo por seu pioneirismo. A Melissa diferencia- se pelo seu trabalho inovador com o plástico e pelo cheiro especial que caracteriza os seus produtos (única empresa que põe aroma), lançando e recriando tendências no mundo da moda. Há vários anos a Melissa impõe práticas para garantir a sustentabilidade das suas fábricas, sendo que todos os seus produtos são desenvolvidos tendo em conta altos padrões de design sustentável – pouco gasto de energia na concepção, uma maior vida útil do produto, possibilidade de reutilização e facilidade de reciclagem. Desta forma a empresa junta os produtos sustentáveis ao melhor design. Os produtos Melissa são considerados acessórios de moda, que envolvem o trabalho dos melhores designers, artistas, arquitetos e estilistas em plástico. Reafirmando a importância da marca Melissa dentro da Grendene, em 1998 foi criada uma divisão para cuidar especificamente da marca. Toda a produção das sandálias Melissa se concentrava nas fábricas da Grendene localizadas no Nordeste do Brasil, onde eram produzidas a custo mais baixo. A Melissa é mais do que um produto, é uma entidade física, uma extensão das suas consumidoras fieis. 30
  31. 31. 2 – Performance das Embalagens: Todas as embalagens são personalizadas de acordo com a campanha vigente, não sendo diferente com a Coleção Eat My Melisa. As embalagens acabam sendo uma forma de identificação do produto, ou seja, a qual coleção ela pertence e não deixam de ser um item de coleção para Melisseiras. 31
  32. 32. 3 – Relação com os Fornecedores: A Grendene tem seu processo produtivo diferenciado com um parque fabril moderno e produção em escala e verticalizada. Pelo fato de formular o composto de PVC - sua principal matéria-prima - pode variar os ingredientes para obter um custo/benefício ótimo. As matérias-primas básicas adquiridas no mercado são: resina de PVC, pigmentos, coverline, embalagens, tintas, óleos e tecidos. Principais fornecedores: Braskem SA., Elequeiroz SA., A tonal Produtos Corantes Ltda., Cipatex Impreg Papeis Tecidos Ltda., Rigesa do Nordeste SA. A relação com fornecedores deve ser duradoura, sem prejuízo dos princípios da livre iniciativa e da lealdade na concorrência. A escolha e contratação de fornecedores devem ser sempre baseadas em critérios técnicos, profissionais e éticos; observadas as necessidades da Grendene. Devem ser conduzidas por meio de processos objetivos predeterminados, tais como, concorrência ou cotação de preços, que garantam a melhor relação custo/benefício. Devem ser evitados negócios com fornecedores de reputação duvidosa. Despesas com fornecedores relacionadas a refeições, transporte, estada ou entretenimento são aceitáveis desde que justificadas por motivo de trabalho, realizadas dentro dos limites razoáveis, e que não impliquem constrangimento nem necessidade de retribuições. 32
  33. 33. 4 – Posição no PDV: A Galeria Melissa foi projetada por Muti Randolph, com o intuito de levar além de produtos, conteúdo e cultura para suas instalações. A galeria é um espelho da Melissa, dinâmica, moderna e sempre atualizada, e sua fachada é renovada a cada temporada de acordo com a coleção. Seus PDVs são lojas conceitos, um diferencial na hora da compra, um verdadeiro provedor de experiências únicas as suas consumidoras. A Melissa usa muito do marketing sensorial em seus PDVs, que é uma das forças mercadológicas que estabelece a necessidade de ligação emocional que a empresa quer construir com seu consumidor. De todos os sentidos, a marca atribui o olfato fortemente em seus PDVs que desperta sensações emocionais e revive lembranças anteriores, no caso da Melissa ela também usa esse atributo para intensificar sua identidade. Além da Galeria Melissa, existem também os Clube Melissa, localizados em todo o território Brasileiro, que são as lojas próprias da marca Melissa, além é claro, das lojas de varejo em todo o país. Galeria Melissa SP Loja de Varejo 33
  34. 34. Tipos de PDV: Direto e Varejo. Principal tipo de PDV e sua importância: Direto, nas galerias Melissa localizadas em São Paulo, Nova York e Londres. As Galerias Melissa são referência do universo da Melissa. Exibe coleções criadas por parceiros, lançamentos de produtos especiais e exposições relacionadas às coleções, abordando temas como design, fotografia, moda, beleza e tecnologia. Importância por PDV: As Galerias Melissa são importantes para mostrar as novas coleções em primeira mão. A exposição dos produtos é feita em uma redoma plástica. Essa técnica de merchandising transmite a sensação de que o produto é “intocável” e agrega valor à ele. Site Melissa Clube Melissa 34
  35. 35. 5 – Estratégia de Marca / Produto: A Melissa possibilita aos seus consumidores a diversidade de produtos, renovação e preferência, ou seja é a primeira a ser lembrada pelo pioneirismo e a questão de multiplicação da oferta, com a criação de novos modelos, a inovação constante, as novas parcerias. Fortalecendo a ideia de que a Melissa está inserida no mundo da moda. Com isso a marca eleva ainda mais o seu posicionamento no mercado. Conseguiu alcançar o pós-moderno investindo em criatividade, modernismo, elegância, sentido, sem esquecer de mencionar a estratégia de colocar aroma em seus produtos que começou junto com sua existência marca, a estratégia de colocar o aroma começou junto com sua existência e com isso consegue aguçar a memória sensorial das consumidoras desde o primeiro modelo, trazendo sensações que conectam o produto ao consumidor. Se tornando sinônimo de estilo para suas consumidoras fiéis, que não apenas consomem, mas vivem a marca, a inserem em suas experiências, sentimentos. Daí nasceu o conceito Melissa Eu. Análise do logo: A tipografia em caixa baixa arredondada, das lapidárias. Gráfica aprimorada, funcional e simplificada dos sinais do alfabeto. Seus caracteres possuem poucas variações nas hastes, não possuem serifa. A cor branca aplicada no logo significa simplicidade, inovação e elegância. O branco é responsável pelo pensamento lógico e competência comunicativa. 35
  36. 36. Fase 2 – Análise da Concorrência 1 – Diferenciais do concorrente: A Moleca está há 40 anos no mercado, e aparece em grande variedade: de Salto Triangular, Oxford, Botas, Sapatilhas, Peep Toe, Open Boots, entre outros. Voltada para o público feminino que gosta de moda sem abrir mão do conforto, a marca também investe em tecnologia para tornar os calçados mais agradáveis às clientes. Nesse sentido, utiliza uma palmilha antibacteriana e transpirante produzida com espuma Polyfoam, possuindo uma leveza e maciez que aumentam o nível de conforto do calçado. 2 – Estratégias de preços dos concorrentes: A Moleca produz sapatos confortáveis e de preço acessível, sendo assim, é considerada Estratégia de Qualidade Média, que acontece quando o produto tem uma qualidade de acordo com o preço. Sapatos Moleca possuem um valor médio de R$50,00 a R$150,00. 3 – Posições nos PDV’s dos concorrentes: A Moleca não possui lojas próprias, apenas estandes em estações do metrô de São Paulo, além de ser comercializada em lojas comuns de bairro, varejo e também na internet, tanto no site oficial da marca quanto em sites de varejo. É uma marca bem visível, primeiro por ser uma marca antiga e por recentemente ter mudado toda sua estética. Antigamente a Moleca era vista como calçados para senhoras de idade, hoje em dia existem muitos tipos de sapatos bonitos e jovens. Sendo assim, sua posição nos PDV’s é boa, já que é conhecida e bem procurada. 36
  37. 37. 4 – Problemas enfrentados pelos concorrentes: Como a Moleca é antiga e tinha sua identidade visual voltada à senhoras de idade, muitas meninas hoje em dia ainda tem preconceito com os produtos, já que para algumas, é “ruim” ser mencionada como “aquela pessoa que usa Moleca”, além da concorrência que a Moleca tem com outras marcas no mesmo segmento, só sendo feita com um produto de alta qualidade para ser lembrada. 5 – Outros pontos importantes a serem destacados e sazonalidade: A Moleca abrange todo o território Brasileiro, já que é uma marca daqui do Brasil, é comercializada em sites e lojas e é sempre muito bem lembrada. Um ponto importante é o conforto que a marca diz ter, já que são sapatos voltado ao publico feminino, onde o conforto faz parte da lista de desejos de toda mulher, principalmente em sapatos feitos para que as mulheres passem o dia todo com ele no pé. 6 – Concorrentes indiretos e formas de atuação no mercado: Os concorrentes indiretos são: Nike, Zaxy, Ramarim, Santa Lolla e Petite Jolie. Nike – Possui loja própria, vende em seu site oficial, em lojas de esportes e varejo e ainda em sites de varejo. Zaxy – Não possui loja própria, vende em seu site oficial, em lojas e sites de varejo também. Ramarim – Possui loja própria, vende em seu site oficial e em lojas e sites de varejo. Santa Lolla – Possui loja própria e vende em seu site oficial. Petite Jolie – Possui loja própria, vende em seu site oficial e em lojas e sites de varejo. 37
  38. 38. 1 – Quais as campanhas realizadas nos últimos três anos?: A Melissa realiza campanhas 2 vezes ao ano, Campanhas de Inverno e Campanhas de Verão. Portanto, existem 6 campanhas anteriores, no caso, mídias off-line, que são as Plastic Dreams, que são elas: Verão Inverno 2012 20132014 Verão Inverno Verão Inverno Fase 2 – Análise da Comunicação 38
  39. 39. 2 – Ferramentas de comunicação e ações que fizeram parte das campanhas: A Melissa sempre lança suas coleções junto com a SPFW, fazendo com que seu produto seja destaque do desfile e tenha um dia especial só para ele. Todas as campanhas são veiculadas na Revista Plastic Dreams e na Internet, nas redes sociais da marca. Rádio e TV não fazem parte das ferramentas de comunicação da Melissa, já que seu público alvo se encontra mais na internet, e quando a consumidora vira uma “melisseira”, automaticamente ela passa a se interessar pela revista oficial, o que faz com que as ferramentas de comunicação sejam essas. 3 – Há elementos que se repetem nas campanhas promovidas pelo cliente?: Sim, as cores. Todas as campanhas são sempre muito coloridas. Além de modelos sempre magras, mostrando o padrão de beleza. 39
  40. 40. 4 – Pontos fortes e pontos fracos das campanhas: • Pontos Fortes – Melissa Power Of Love - Verão 2012: Remetendo a força do amor, do coletivo e da amizade. A Melissa expõe o amor da marca pelas suas consumidoras, exibindo depoimentos em diversos idiomas na edição da revista Plastic Dreams. Além de ressaltar que sem elas, não são capazes de coisa alguma. • Pontos Fracos – Melissa Power Of Love - Verão 2012: Pelo tema e mensagem que a campanha passa, o clima fica romântico, além de estar no estilo antigo. 40
  41. 41. • Pontos Fortes – Melissa Plastic Paradise - Inverno 2012: A campanha vem toda voltada para o sonho de plástico, onde a marca idealiza que o paraíso pode estar em qualquer lugar, independente de qualquer coisa. Neste ano também a marca estava inaugurando a primeira galeria fora do país, ou seja, estava no paraíso. • Pontos Fracos – Melissa Plastic Paradise - Inverno 2012: A Melissa estava em um momento tão maravilhoso e único que não conseguimos encontrar nenhum ponto fraco, já que ela estava, mais uma vez, decolando para o sucesso. 41
  42. 42. • Pontos Fortes – Melissa Rainbow - Verão 2013: A coleção retrata o colorido da vida, o arco íris, a felicidade. A campanha retrata perfeitamente o produto como algo exclusivo e especial, além de esbanjar o colorido da coleção. • Pontos Fracos – Melissa Rainbow - Verão 2013: A campanha exagera no colorido e a Melissa (produto), acaba não ganhando seu devido destaque. 42
  43. 43. • Pontos Fortes – Cine Melissa – Inverno 2013: A defesa da campanha consegue ligar perfeitamente a Melissa ao mundo do cinema. Retratando o produto como uma forma de se expressar, conhecer outros mundos sem deixar de ser local. • Pontos Fracos – Cine Melissa – Inverno 2013: As fotos da coleção não ganharam devido destaque na edição 9 da revista Plastic Dreams, já que a capa da mesma é o famoso fashionista Karl Lagerfeld que recebe toda atenção. As fotos da coleção acabam não realçando o produto, além de algumas peças lembrarem campanhas de biquínis e protetor solar. 43
  44. 44. • Pontos Fortes – Melissa We are Flowers – Verão 2014: A coleção celebra a diversidade da beleza de cada mulher, retrata cada uma em seu jardim, mas unidas para fazer a diferença. As fotos para coleção retratam exatamente o proposto, as modelos estão cobertas de flores, por toda parte...O que trás um ar de fragilidade, mas ainda assim mostram sua força e sensualidade. • Pontos Fracos – Melissa We are Flowers – Verão 2014: Não encontramos nenhum ponto fraco na coleção, já que o foco da coleção é mostrar a diversidade da beleza de cada mulher, o que foi muito bem explorado. 44
  45. 45. • Pontos Fortes – Melissa Nation – Inverno 2014: Essa coleção reforça o respeito entre pessoas de todas as origens, credos, etnias, nacionalidades e naturalidades. Cada vez mais presente em todas as partes do mundo, essa coleção é um jeito da marca homenagear todas as origens. • Pontos Fracos – Melissa Nation – Inverno 2014: As fotos para coleção na revista do produto (Plastic Dreams) não refletem a mensagem que é abortada como foco da mesma. A modelo é branca, loira e mesmo com mechas coloridas no cabelo segue o modelo de beleza padrão. 45
  46. 46. Site Melissa Internet: O site da marca varia suas cores dependendo da campanha vigente, neste momento se encontra em tons azuis. Também traz um pequeno resumo sobre seus parceiros, estilistas renomados que são responsáveis pela criação dos modelos nas campanhas, além da apresentação dos modelos da campanha vigente e links para suas demais mídias como revista, blog e loja virtual. Na internet, a venda acaba sendo mais rápida, já que a consumidora não experimenta os modelos. Mas isso faz com que ela não compre tanto também, ao menos que ela já tenha ido à alguma loja da marca experimentar e decidiu comprar na internet por diversos motivos (falta do modelo na loja, modelo exclusivo no site, modelos mais antigos, fora de linha). 46
  47. 47. Site: As cores predominantes no site são preto e branco, a tendência não muda mesmo a cada nova coleção. O banner inicial, expõe a nova coleção, loja virtual, novos modelos de colaboradores e o clube Melissa (PDV). No site é possível conhecer um pouco mais dos estilistas que criam novos modelos para marca, fotos de looks da nova campanha, a revista PLASTIC DREAMS, as galerias da marca, o blog e suas redes sociais (Instagram, Facebook, Tumblr, Pinterest e twitter). Em um design super simples, a Melissa retrata em um só lugar tudo que deseja passar para o seu público. Blogueiras: A Melissa é uma das poucas marcas do mundo que, ao longo dos anos, conseguiu reunir mulheres que vão muito além de consumidoras. São verdadeiras fãs apaixonadas, que se auto intitulam Melisseiras. No meio de tantas consumidoras fiéis, surgiram blogs exclusivamente dedicados a falar da marca, onde suas donas contam todas as novidades, postam looks com os sapatos de plástico, dão (e trocam) dicas, cobrem todos os eventos e falam mais diretamente à consumidora do que as redes sociais da própria marca. Ou seja, representantes genuínas da Melissa. Mas em 2012 no meio de um grande evento: Inauguração da Galeria Melissa em Nova York, a marca resolveu convidar blogueiras que estavam no topo para cobrir esse super evento. Só que ao invés dos esperados parabéns pela abertura de uma Galeria Melissa em NY e com presenças estreladas, o que vimos no Twitter foi a hashtag #melissafail. Então se havia alguma duvida sobre o poder das Melisseiras, isso foi deixado para trás. Na época foi lançado no blog da marca um comunicado pedindo desculpas, que ficou com ar de falso. Já que Paulo Antônio Pedó Filho, gerente da divisão Melissa, pede desculpas e mesmo assim se diz “surpreso” e “decepcionado” com o movimento. Análise de Comunicação: 47
  48. 48. Ainda comenta que “gostaria de ter trazido todas Melisseiras”, mas a revolta não foi essa! A revolta foi que a marca levou duas blogueiras que não tem nada a ver com a Melissa, já que uma delas até chegou a falar mal da marca em seu blog. Ficou incoerente a marca não ter chamado suas fieis Melisseiras para cobertura do evento, mesmo que a estratégia fosse conquistar um novo patamar de público, mostrando que mesmo quem falou mal é capaz de ficar apaixonada pelo produto, a Melissa deveria ter levado suas fieis para inauguração da loja. Uma vez que na internet nada se esquece, e suas Melisseiras tomaram a frente quando sua marca é "insultada" de alguma forma, sendo assim jamais esqueceriam das palavras que a blogueira Camila Coutinho usou para definir a Melissa "porcaria". Depois desse episodio, a marca vem criando laços cada vez mais fortes com suas consumidoras, algumas blogueiras, dessa vez Melisseiras participaram do videoclipe de uma edição limitada de patins com estilo retrô chamada Roller Joy, no próprio site tem uma área em que elas podem inscrever seu blog para receber comunicados especiais sobre a marca, além de poderem contas suas histórias no blog do produto. 48
  49. 49. Redes Sociais: No Facebook a marca além de interagir com seu público e expor as novidades, ela ainda promove batalhas entre seus produtos, descobrindo assim a preferencia das consumidoras. O Instagram é mais intimista, por lá se encontrar os detalhes, os bastidores de tudo que rola no mundo da Melissa. No Twitter além de tudo isso, existe uma maior divulgação do blog da marca e interação mais direta com a consumidora. Superando esse universo intimista tem o Snapchat da marca que é capaz de trazer a consumidora para mais perto. No Pinterest a marca separa em galerias cada momento do produto dando oportunidade as consumidoras de apreciar cada momento de uma vez, lentamente. O tumblr tem uma pegada mais internacional, mais moderna e criativa na hora de expor o produto. Facebook.com/MelissaBrOficial Instagram.com/melissaoficial Twitter.com/LojaMelissa Snapsmelissa Pinterest.com/MelissaShoes Melissadream.tumblr.com 49
  50. 50. FanPage Melissa (4.695.906 curtidas aproximadamente) Instagram Melissa 946 mil seguidores aproximadamente) 50
  51. 51. Twitter Loja Melissa (59,3 mil seguidores aproximadamente) SnapChat Melissa 51
  52. 52. Pinterest Melissa (2 mil seguidores aproximadamente) Tumblr Melissa 52
  53. 53. 5 – Elementos da Comunicação: cores, formas, personagens: Todas campanhas da Melissa são bem coloridas, o que é uma identidade da marca, já que seus produtos são sempre coloridos e diferentes. Falando especificamente de cada coleção passada, a coleção Power Of Love, de verão de 2012 trouxe elementos mais românticos, como o nome da linha já diz, “poder do amor”. A coleção Plastic Paradise, de inverno de 2012 traz muitos desenhos coloridos e artísticos e vários estilos de vida. A coleção Rainbow, de verão de 2013, como o nome já diz, “arco-íris”, é uma das coleções mais coloridas da Melissa e traz as cores do arco-íris, além de muitas formas geométricas. A coleção Cine Melissa, de inverno de 2013 é mais voltada a cores escuras e como o nome já diz, tem tudo a ver com Cinema, já que conta um pouco a história dele, além de mostrar o produto como uma forma de se expressar, conhecer outros mundos sem deixar de ser local. A coleção We Are Flowers de verão de 2014 traz muitas cores e flores, como o nome já sugere. . Celebrando a diversidade e o multiculturalismo, a coleção Nation do inverno 2014 une todas as etnias do mundo para traçar uma narrativa que busca a essência de quem somos se transforma na valorização dos ideais coletivos. 53
  54. 54. 6 – Principais Peças das Campanhas: 54
  55. 55. 6 – Principais Peças das Campanhas: 55
  56. 56. 6 – Principais Peças das Campanhas: 56
  57. 57. 6 – Principais Peças das Campanhas: 57
  58. 58. 6 – Principais Peças das Campanhas: 58
  59. 59. 6 – Principais Peças das Campanhas: 59
  60. 60. 7 – Pontos importantes da comunicação dos concorrentes: A nova campanha da Moleca diz o seguinte: “A Moleca encanta nos pés dos mais variados perfis de mulheres, evidenciando a jovialidade e dinamismo em qualquer idade. A criatividade se destaca nos materiais, cores e estampas das sapatilhas que celebram a versatilidade com muito estilo. Sempre antenada nas tendências da moda, a marca toma conta das ruas com modelagens modernas e sempre muito confortáveis.” A Moleca sempre investe na comunicação de acordo com a estação do ano, deixando a marca com a cara do país o ano inteiro, acreditamos que esse seja um ponto forte, já que ela se preocupa em fazer com que a comunicação seja sempre atual. 60
  61. 61. 61
  62. 62. 1 – Dados demográficos: • Idade: 18 a 22 anos • Sexo: Feminino • Escolaridade: Ensino Médio Completo • Residência: Capital de São Paulo • Renda Mensal: Até R$ 1.449,99 2 – Dados Psicográficos: Tituladas de Melisseiras, que nada mais é do que compartilhar uma paixão pelo produto, que não e um pedaço de plástico, mas um sonho a cada par. A própria marca descreve Melisseiras como jovens antenadas, modernas e que respeitam as diferenças que existem no mundo a fora. Apesar de não comprarem produtos de marcas similares, já que sentem estar traindo a marca de alguma forma. As consumidoras da marca fazem a publicidade do produto em seus blogs, canais no youtube ou criam ate mesmo outras redes sociais para expor e trocar experiências sobre sua marca preferida, criando uma enorme rede de exposição do produto. 3 – Grau de Conhecimento do cliente em relação ao consumidor: A Melissa mantem uma relação muito próxima com suas consumidoras, tanto que além do apelido melisseiras, elas também são tituladas pela marca como sócias. As consumidoras participam de comerciais do produto, viajam para conhecer novos clubes Melissa ondem participam de coquetéis, fora os encontros que são promovidos pelas lojas espalhadas pelo Brasil onde recebem tratamento especial e brindes da marca, além de terem um espaço no blog da Melissa onde podem escrever seu blog para receber as novidades em primeira mão, também podem expor sua coleção e historia com a marca. Fase 4 – Análise do Consumidor 62
  63. 63. 4 – Diferenças entre decisores, influenciadores, compradores e usuários: Decisões: O poder de compra fica nas mãos das próprias consumidoras, já que nosso publico alvo tem entre 18 a 26 anos. Influenciadores: Muitas blogueiras que falam sobre a Melissa começaram sem nenhum tipo de patrocínio e criaram o blog apenas para expor sua paixão pelo produto, trocar informações e dar dicas de uso, limpeza ou simplesmente mostrar sua coleção. Mas atualmente a Melissa criou um laço muito forte com esse publico e elas acabaram se tornando porta voz da marca. Compradores: As compradoras nem sempre são as que consomem os produtos, algumas presenteiam ate futuras filhas, ou seja, compram Melissas para filhas que pretendem ter. As compradoras engloba todo o núcleo de quem consome o produto. Usuários: São chamadas de Melisseiras, o publico alvo da marca e que geralmente colecionam o produto. 5 – Razões de compra Razões de não compra: • Razões de compra: Nome, Parcerias, Liderança de Mercado, Status e Exclusividade. • Razões de Não Compra: Material, Parece Infantil. 6 – Hábitos e formas de uso: As consumidoras descrevem o produto como versátil, ou seja, combina com qualquer ocasião. Elas fazem coleção do produto, as vezes compram o mesmo produto de diversas cores. 7 – Volume e Frequência de Compra: Compram Melissa todo mês e possuem diverso pares. 63
  64. 64. 8 – Relacionamento com a marca: A Melissa se preocupa com a opinião de suas consumidoras, tanto que fazem eventos voltados à elas e estão sempre de olho na opinião delas nas redes sociais da marca. 9 – Relacionamento com os concorrentes: A marca não tem nenhum concorrente direto, mas sabe reconhecer que existem os indiretos, que são marcas com obra prima inferior e não comercializadas nos mesmo pontos de vendas. A marca mãe Grendene criou a marca Zaxy que fabrica alguns modelos da Melissa Os populares e sem assinatura de designs) com o mesmo material, só que a menor custo para concorrer de frente com as marcas que se inspiram na Melissa na sua fabricação. As consumidoras da Melissa não compram esse produto, nem os demais similares e algumas chegam a se referir as tais marcas como falsas e um abuso por venderem seu produto preferido com valores mais baratos, popularizando o mesmo. 10 – Outras informações relevantes: A Melissa possuiu uma linha de sapatos masculinos, a M zero que acaba sendo um atrativo para melisseiras expandirem o seu amor pela marca para seus respectivos parceiros, assim como fazem com a linha infantil. 64
  65. 65. ANALISE DA CONCORRÊNCIA PRODUTO DESCRIÇÃO Melissa (Queen) Moleca B R E V E H I S T O R I C O A MELISSA é uma marca do grupo Grendene criada em 1979. Tem atrelado a seu nome o valor de não só ser um calçado, mas um objeto de design que transmite a mensagem do plástico como opção. Para a marca a tecnologia está a serviço das emoções humanas. Usa sempre de uma linguagem jovial em suas campanhas e quer passar a imagem de uma marca feminina, sexy, pop, original, refinada, lúdica, bem- humorada, sedutora, indecente e inocente. A MOLECA é uma das marcas da empresa Calçados Beira Rio, fundada em 1975. Inicialmente, ficou conhecida por seus modelos de sapatilha baixa, mais simples e confortáveis. Nos últimos anos, a marca vem investindo no desenvolvimento de calçados femininos com design mais inovador, a partir das últimas referências do mundo fashion, mas sem perder sua principal caracteristica que é o conforto.A Moleca encanta nos pés dos mais variados perfis de mulheres, evidenciando a jovialidade e dinamismo em qualquer idade. PREÇO R$ 70,00 á R$ 700,00 R$ 40,00 à R$ 200,00 PRAÇA Site, Lojas autorizadas, lojas online, galeria Lojas de Varejo, lojas online PROMOÇÃO Eventos de Moda, Revista Parcerias Fase 5 – Tabelas Analíticas 65
  66. 66. Forças Macroambiente Ambiente Demográfico Aumento de Mercado Consumidor: Com a modernização e avanço tecnológico, as compras online crescem a cada dia, tanto pela comodidade como pelos preços e variedades, que muitas vezes são diferentes do que se encontra nas lojas físicas. Além disso, as mídias sociais influenciam também na divulgação de compra e venda, com o auxílio de blogueiras e artistas famosas, fazendo com que o ramo ganhe ainda mais destaque. Desemprego: Com a economia brasileira em baixa, o desemprego no país aumentou fazendo com que várias indústrias e demais setores da sociedade sentissem o impacto e fez com que o brasileiro mudasse seus hábitos, principalmente na questão do consumo do produto. Ambiente Natural Crise hídrica: A crise hídrica que se instalou no Sudeste do Brasil afeta diretamente na matéria prima para a produção de sapatos, assim como outros setores industriais, pois a falta de água tem ocasionado demissões em larga escala. Responsável por 60% do PIB do estado de São Paulo, a indústria teve queda na produção, redução de investimentos e demissões. Mudanças Climáticas Constantes: São várias as consequências do aquecimento global e algumas delas já podem ser sentidas em diferentes partes do planeta. Os cientistas já observam que o aumento da temperatura média do planeta tem elevado o nível do mar devido ao derretimento das calotas polares, podendo ocasionar o desaparecimento de ilhas e cidades litorâneas densamente povoadas. 66
  67. 67. E há previsão de uma frequência maior de eventos extremos climáticos (tempestades tropicais, inundações, ondas de calor, seca, nevascas, furacões, tornados e tsunamis) com graves consequências para populações humanas e ecossistemas naturais, podendo ocasionar a extinção de espécies de animais e de plantas. Isso afeta diretamente na matéria prima e na produção industrial de calçados. Ambiente Político Crise política: A crise política instalada em 2015 terá seus maiores reflexos agora em 2016. Inflação, economia em baixa, perda da credibilidade do Brasil no cenário internacional. Tais acontecimentos influenciam diretamente no consumo das famílias, principalmente as de baixa renda. A alta do dólar em 2016 exerce uma forte pressão inflacionária principalmente sobre os setores de alimentos básicos e até mesmo nas indústrias como o mercado de calçados. Instabilidade Governamental: Após permanecer ao longo de treze anos sob governos dominados pelo Partido dos Trabalhadores (PT), o Brasil enfrenta desde o início de 2015 uma escalada de problemas que o levaram a uma crise que combina causas e efeitos políticos e econômicos sem precedentes, ameaçando cada vez mais tanto o presente quanto o seu futuro imediato. Todo dia surgem novos impulsos direcionados ao agravamento da crise, por mais que a administração federal se esforce em remar no sentido oposto, buscando restaurar a estabilidade. Com fortes repercussões internacionais, as consequências de grandes escândalos - como os do Mensalão e agora do Petrolão que atinge em cheio a maior empresa estatal brasileira, a Petrobrás -, não param de surgir e de se multiplicar, afetando cada vez mais os orçamentos das famílias situadas na base da sociedade. Forças Macroambiente 67
  68. 68. Ambiente Econômico Crise Econômica: A crise econômica e politica assolou o pais, o número de empresas que fecharam as portas e de desempregados são altíssimos, afetando diretamente o mercado, os clientes estão priorizando outros produtos. Aumento da Taxa de Importação: O governo autorizou o aumento de impostos sobre os produtos importados. Alta do Dólar: O real nesse contexto atual muito mais baixo que o dólar, beneficia a indústria que exporta. Ambiente Tecnológico Avanço em Maquinário: Novas tecnologias no setor calçadista. Pirataria: Chega ser um concorrente por fazer uma replica quase idêntica com um preço bem abaixo. Ambiente Cultural Diversidade Cultural: Grande variedade de culturas antrópicas inclusive no setor de vestuário. Popularização do uso de sapatilhas: Fazendo parte do cotidiano feminino ficou popularizado seu uso devido ao seu conforto sua diversidade e até para disfarçar a altura de algumas mulheres. Forças Macroambiente 68
  69. 69. PONTOS FORTES Versatilidade Praticidade Durabilidade Fidelidade das consumidoras Colorida Cheiro Design PONTOS FRACOS Preço Alguns modelos machucam os pés Dependendo da cor, mancham os pés Escorrega quando molha OPORTUNIDADE Aumento de mercado consumidor Avanço em Maquinário Popularização do uso de sapatilhas Diversidade Cultural AMEAÇAS Crise Política Alta do dólar Pirataria Crise Hídrica Aumento de taxas de importação Instabilidade Governamental Desemprego Mudança climáticas constantes Crise de Energia Matriz PFOA 69
  70. 70. PROJETO EXPERIMENTAL Etapa 3 – Roteiro de Pesquisa. 70
  71. 71. Problema de Pesquisa: O propósito da pesquisa é identificar quais marcas estão pegando fatias significativas do mercado, definir seu público consumidor e identificar hábitos de consumo. 1 – Objetivo Primário: Identificar público consumidor, compreendendo as razões de compra e detectar a concorrência da Melissa. 2 – Objetivo Secundário: Identificar perfil do público consumidor, a frequência na qual consomem o produto, sua principal motivação na hora da compra, ocasiões na qual o produto é utilizado com mais frequência e principalmente qual marca é consumida afim de substituir a Melissa. Traçar Perfil demográfico do consumidor: • Idade: • Sexo: • Escolaridade: • Classe social: • Residência: Razão de Compra • Frequência de Compra • Decisões de compra • Percepção sobre preço • Mostrar Posição Social • Com o que combina • O que busca na Melissa Concorrentes: • Qual marca substitui a Melissa • Compra outra marca se não tem Melissa 71
  72. 72. Pesquisa Melisseiras 72
  73. 73. Tipos de Pesquisa A pesquisa utilizada é a exploratória por ter uma maior proximidade entre o pesquisador e o pesquisado, já que eles possuem experiência sobre o problema apresentado. Metodologia de Pesquisa A metodologia de pesquisa usada foi a quantitativa, pois os resultados apresentados são através de porcentagem. 73
  74. 74. Método de Coleta de Dados O método utilizado foi o interativo. O formulário online foi apresentado através de grupos específicos do produto. 74
  75. 75. Técnica Amostral A técnica amostral utilizada foi por julgamento, visto que necessitamos compreender as razoes de compra e detectar marcas que pegam fatias significativas do mercado. 75
  76. 76. Cronograma de Pesquisa A pesquisa foi feita online e distribuída em grupos sobre o produto na rede. Número de Respostas: 202 76
  77. 77. Formulário de Coleta de Dados Escolaridade: • Ensino Fundamental Cursando • Ensino Fundamental Completo • Ensino Médio Cursando • Ensino Médio Completo • Ensino Superior Cursando • Ensino Superior Completo • Outro: Qual sua idade? Sexo: • Feminino • Masculino Qual a renda familiar? • Até R$ 1.449,99 • De R$ 1.450,00 a R$ 2.899,99 • De R$ 2.900,00 a R$ 7.249,99 • De R$ 7.250,00 a R$ 14.499,99 • R$ 14.500 ou mais. Que região de São Paulo você reside? • Capital • Interior • Litoral Qual foi a última vez que comprou uma Melissa? • A menos de 1 mês. • A mais de 3 meses. • A mais de 6 meses. • A mais de 1 ano 77
  78. 78. Quando você quer muito um modelo da Melissa, mas não encontra no Clube Melissa. O que você faz? • Procuro em sites da marca. • Procuro grupos de desapegos. • Outros sites de Vendas • Compro um sapato similar de outra marca. • Espero até encontrar no Clube Melissa • Procuro em outras lojas. (Varejo) O que você busca quando compra uma Melissa? Escolha mais de uma opção. • Conforto. • Beleza. • Exclusividade. • Preço • Estilo • Modelos • Status • Moda • Outro: 78
  79. 79. Quantos pares de Melissa você tem? • Menos de 10 pares. • 11 a 20 pares • 21 a 50 pares • Mais de 50 pares Não uso marca com produto similar (Plástico). • Concordo Totalmente • Concordo Parcialmente • Indiferente • Discordo Parcialmente • Discordo Totalmente Quando não encontra a Melissa desejada, qual marca você consome? • Ramarim • Petite Jolie • Zaxy • My Shoes • Santa Lola • Nike • Moleca • Outro: Quanto em média você gasta em uma Melissa? • Até R$50,00 • De R$51,00 a R$80,00 • De R$81,00 a R$150,00 • Mais de R$150,00 79
  80. 80. Em qual ocasião a Melissa não combina? Escolha mais de uma opção. • Baladas. • Shopping. • Eventos formais. • Atividades ao ar livre. (Parques, praias...) • Trabalho • Melissa combina com todas as ocasiões citadas. • Outro: Onde você costuma acompanhar a marca? • Pelo site da marca. • Blogs • Redes Sociais da Marca • Eventos de Moda • Revistas • Outro: 80
  81. 81. 99.3%Dos consumidores da Melissa são Mulheres 0.7%São homens 81
  82. 82. Escolaridade 34.6%Tem o Ensino Médio Completo 26.1%Já estão cursando o Ensino Superior 82
  83. 83. Classe Social 33.9%Classe E 29.3%Classe D 15.4%Classe C 83
  84. 84. Que região de São Paulo reside? 75%Capital 18.9%Interior 84
  85. 85. Qual foi a última vez que comprou uma Melissa? 56.4%A menos de 1 mês. 10%A mais de 1 ano 85
  86. 86. Quando você quer muito um modelo da Melissa, mas não encontra no Clube Melissa. O que você faz? 30.8% No site da marca 30.6% Em grupos de desapegos 14.6% Esperam para encontrar no Clube Melissa. 86
  87. 87. O que você busca quando compra uma Melissa? 66.8%Beleza 55.4%Conforto 45.4%Estilo 25%Exclusividade 87
  88. 88. Quantos pares de Melissa você tem? 39.3%11 a 20 pares 9.6%Mais de 50 pares 88
  89. 89. Não uso marca com produto similar (Plástico)! 39.3%Concorda Totalmente 8.2%Discordam Totalmente 89
  90. 90. 14.3% 20.9% 28.6% Quando não encontra a Melissa desejada, qual marca você consome?​ 90
  91. 91. Quanto em média você gasta em uma Melissa? 63.9% De R$81,00 a R$150,00 27.9% Mais de R$150,00 91
  92. 92. Em qual ocasião a Melissa não combina? 77.5%Concordam que a Melissa combina com todas ocasiões citadas. 3.6% Shopping. 92
  93. 93. Onde você costuma acompanhar a marca? 72.8% Redes Sociais da Marca 9.7% Eventos de Moda 93
  94. 94. Surpresa de Pesquisa: Antes da pesquisa oficial ser realizada, foi feita uma pesquisa em grupos no Facebook voltados à Melisseiras, onde foram colocados os nomes de possíveis concorrentes, nessa pesquisa não oficial, muitas Melisseiras citaram a marca Nike como marca preferida para consumo caso não encontrem Melissa. Então quando o questionário foi montado, a Nike entrou como opção e não deu outra, a marca teve um total de 28,6% de escolha. Apesar de não ser do mesmo segmento da Melissa, a Nike também é muito procurada, já que tênis acaba sendo mais confortável do que sapatilha. Foi resolvido manter a Moleca como concorrente direto pois ela ficou em 2º lugar na pesquisa, tendo um total de 20,9% de escolha, como a Moleca tem o segmento mais próximo da Melissa, acredita-se que ela ameaça um pouco mais a marca do que a Nike. Algo muito importante a ser citado é que a Moleca é considerada uma das marcas que possuem sapatos mais confortáveis do mercado, ou seja, as Melisseiras ao não encontrar uma Melissa, vão atrás de sapatos confortáveis, como Nike e Moleca. 94
  95. 95. PROJETO EXPERIMENTAL Etapa 5 – Decisões Estratégicas. 95
  96. 96. 1 – Objetivo de Marketing: Lançamento da coleção Eat My Melissa 2 – Posicionamento: A marca se coloca no mercado como algo que vai além de um simples calçado, mas um objeto de design absorvendo suas influências no mundo das artes plásticas, da arquitetura, da música, da fotografia e de tantos outros universos e se colocando como feminina, sexy, pop, original, refinada, curiosa, inusitada, lúdica, otimista, bem-humorada, sedutora, indecente e inocente. 3 – Objetivo de Comunicação: Promover a nova coleção Eat my Melissa e reforçar na mente das consumidoras os atributos da marca através de seu formato, aroma e cores. 4 – USP: Design. 5 – Reason Why: Os produtos contém formas e cores de modo a aguçar os sentidos das consumidoras e personifica um estilo de vida Fase 1: Decisões Estratégicas descontraído. 6 – Propostas Secundárias: Colorida, pois se trata de uma coleção de verão. 7 – Público – Alvo da Campanha: Mulheres residentes na capital de SP, de idade entre 15 e 25 anos da classe B, consumidoras da marca. 8 – Período da Campanha: Agosto 2016 a Fevereiro 2017. 9 – Verba da Campanha: R$500.000,00. 10 – Praça da Campanha: A campanha será feita em um primeiro momento na cidade de São Paulo para testar, se o produto for bem aceito, será expandido para os demais estados. 11 – Âmbito da Campanha: Mercadológico. 96
  97. 97. PROJETO EXPERIMENTAL Etapa 6 – Planejamento de Comunicação Integrada. 97
  98. 98. Decisões Estratégicas Marketing de GuerrilhaMarketing Digital Mídia Out Of Home Merchandising Fase 2 – Ferramentas de Comunicação: 98
  99. 99. Ferramentas de Comunicação:FERRAMENTAS CENTRAISDA CAMPANHA FERRAMENTAS COMPLEMENTARE SDACAMPANHA Marketing Digital Marketing de Guerrilha Mídia Out Of Home Merchandising USP - DESIGN PROPOSTA SECUNDÁRIA - COLORIDA 99
  100. 100. Fase 3: Planejamento Das Ações De Comunicação Integrada 100
  101. 101. Mecânica de funcionamento das Ferramentas de Campanha. 101
  102. 102. Ferramentas Centrais Da Campanha Título: Conectadas com Eat My Melissa. Objetivo da Ação: A ferramenta Facebook será utilizada por sua alta capacidade de interação entre os usuários e também pelo bom alcance de público, o que contribui muito para a divulgação da nova coleção e a manutenção da lembrança da marca na mente das consumidoras que já tem conhecimento do produto, além de captar novas consumidoras. Público Destinado: Mulheres de 15 a 25 anos que moram em São Paulo. Dinâmica de Funcionamento: A ação será feita na Fanpage da marca. Com fotos mostrando o lado “gostoso” da linha “Eat My Melissa”, interagindo com alguns doces, como cupcake, brigadeiro e sorvete. Check List de Peças e Materiais Para a Criação e Orçamento: Cover pages e postagens diárias mostrando sapatos da coleção e slogans, o anúncio será lançado na página da marca e terá rotatividade de 6 meses, tempo de vida da coleção. Custo Total: R$ 13.753,09 (R$ 8,71/dia).* * Desconto-Padrão de 20% sobre veiculação conforme lei federal nº 12.232 de 29/04/2010 art. 19 1 – Marketing Digital - Redes Sociais: 1.1 Facebook 102
  103. 103. Ferramentas Centrais Da Campanha Objetivo da Ação: Propagação de conteúdo fotográfico, através de fotos únicas ou também por colagens, o aumentando o alcance e a visibilidade da campanha pelo público que faz grande uso dessa rede social. Público Destinado: Mulheres de 15 a 25 anos que a principio moram em São Paulo. Dinâmica de Funcionamento: A ação será feita no perfil oficial da marca. Como o Instagram é uma rede social onde o que predomina são as fotos, hashtags e marcações, as imagens serão com a Melissa e doces, como no Facebook, mas usando algumas hashtags como #eatmymelissa, o nome da Melissa da foto em hashtag, entre outros. Check List de Peças e Materiais Para a Criação e Orçamento: Artes mostrando sapatos da coleção e slogan. O anuncio será lançado na página da marca e terá rotatividade de 6 meses. Custo Total: R$ 0,00. 1 – Marketing Digital - Redes Sociais: 1.2 Instagram 103
  104. 104. Título: Sabor em todo lugar. Objetivo da Ação: Proximidade com o publico alvo através da divulgação da linha Eat My Melissa em pontos de ônibus. Aproveitando o fato de esta mídia ter um grande alcance, já que cerca de 65% da população utiliza os ônibus, fato que permite dizer que grande parcela dela tem contato com os abrigos. Em relação ao potencial de cobertura, ela é a quarta mídia exterior mais eficiente, o que auxiliará no alcance da parcela universitária já que é recorrente a existência de pontos de ônibus próximos a universidades, além de proporcionar um maior impacto e dar visibilidade a marca. Público Destinado: Mulheres de 15 a 25 anos que moram em São Paulo. Dinâmica de Funcionamento: A ação Sabor em todo lugar, será divulgada em painéis em abrigos de ônibus chamando a atenção não só dos usuários do transporte, como também de quem passar próximo ao local. Check List de Peças e Materiais Para a Criação e Orçamento: Artes mostrando sapatos em formatos: Simples - frontal de fundo (1,30m X 1,90m), material Lona de vinilica backligth. Os anúncios serão vinculados em 50 pontos diversos. Custo Total: R$ 240.900,00 (R$ 2.490 por face)* * Desconto-Padrão de 20% sobre veiculação conforme lei federal nº 12.232 de 29/04/2010 art. 19 Ferramentas Centrais Da Campanha 2 - Mídia Out Of Home – 2.1 Abrigo de Ônibus 104
  105. 105. Objetivo da Ação: A intenção com a divulgação da linha Eat My Melissa em painéis de metrô é aumenta a propagação da mensagem da campanha, já que grande parte do nosso público utiliza esse meio de transporte como forma de locomoção e está diariamente em contato com este tipo de mídia. Este meio possuir alta frequência de exposição junto aos milhões de passageiros diários, assim como no caso do abrigo de ônibus. Público Destinado: Mulheres de 15 a 25 anos que moram em São Paulo. Dinâmica de Funcionamento: A ação Sabor em todo lugar será divulgada em painéis dentro das estações do metrô mais movimentadas e frequentadas por nosso publico alvo. Sendo assim, a ação chamará a atenção para a marca, aumentando sua visibilidade e gerando impacto principalmente para a linha trabalhada. Check List de Peças e Materiais Para a Criação e Orçamento: As peças serão veiculadas em dois formatos: Super backlight (2,46m x 1,22m), nas estações, Luz - Linha Amarela e Barra Funda - Linha Vermelha e Painel Super (2,16 m x 1,07 m) nas estações Liberdade - Linha Azul, Paulista – Linha Amarela, Tatuapé - Linha Vermelha e Vila Madalena - Linha Verde. Custo total: R$58.814,40.* * Desconto-Padrão de 20% sobre veiculação conforme lei federal nº 12.232 de 29/04/2010 art. 19 Ferramentas Centrais Da Campanha 2 - Mídia Out Of Home – 2.2 Painel de Metrô 105
  106. 106. Título: Doce Sabor. Objetivo da Ação: Divulgação da linha Eat My Melissa nos principais locais onde o produto é comercializado, na Galeria Melissa e nos clubes Melissa em shopping, a fim de promover maior exposição da nova coleção aumentando as vendas do produto. Serão usados objetos de decoração e promotoras, assim haverá interação diretamente com o público, nesse caso o objetivo é através do contato direto com o público causar uma identificação e curiosidade. Público Destinado: Mulheres de 15 a 25 anos que moram em São Paulo. Dinâmica de Funcionamento: A ação Doce Sabor será feita no principal ponto de divulgação do produto, a Galeria Melissa, durante seis meses através do uso de displays nos clubes Melissa, produto, e adesivos com imagem de algumas Melissas da coleção nas paredes da Galeria Melissa e também a assinatura, para que assim chame a atenção das consumidoras da Melissa para o novo produto. Check List de Peças e Materiais Para a Criação e Orçamento: Banner, uniforme, brindes, promotoras, adesivação. Custo: R$ 102.263,75 Ferramentas Complementares Da Campanha 3 - Merchandising 106
  107. 107. 4 - Marketing de Guerrilha Título: Um mundo de Sabores. Objetivo da Ação: Reforçar a identificação entre a coleção e a ideia de algo comestível. Fazer com que o público tenha contato com o conceito da coleção, aumentando sua curiosidade na assimilação entre uma linha de calçados e guloseimas. Público Destinado: Mulheres de 15 a 25 anos que moram em São Paulo. Dinâmica de Funcionamento: Durante 1 mês no período de quatro finais de semana, promotoras caracterizadas estarão em diferentes shoppings paulistas como Center Norte, Shopping West Plaza, Shopping Aricanduva e Shopping Metrô Tatuapé com carrinhos fazendo amostragem das Melissas da linha trabalhada. Check List de Peças e Materiais Para a Criação e Orçamento: Carrinho, uniforme, promotoras, brindes. Custo: R$ 32.084,00 Ferramentas Complementares Da Campanha 107
  108. 108. Cliente: Melissa Agosto 2016 Setembro 2016 Outubro 2016 Novembro 2016 Dezembro 2016 Janeiro 2017 Marketing Digital Mídia Out Of Home Merchandising Marketing de Guerrilha Cronograma de Comunicação Integrada: 108
  109. 109. PROJETO EXPERIMENTAL Etapa 7 – Criação 109
  110. 110. Agência Five Comunicação Ana Maria Cardozo Camila da Silva Pimenta Carlos Eduardo de Oliveira Cauê Queiroz Flavia Santana Galdino Karoline Aparecida de Medeiros Cliente Melissa - Linha Eat My Melissa Orientador 1 Domingos Savio da Silva Oliveira Orientador 2 Carlos Augusto Alfeld Rodrigues Integrantes 110 1 – Ficha
  111. 111. Cliente: Grendene S/A Produto: Melissa Razão Social: Grendene S/A Nome Fantasia: Grendene CNPJ: 89.850.341/0001-60 Endereço: Av. Pedro Grendene, 131 - B. Volta Grande. CEP 95180-000 Endereço Eletrônico: Setor de Atuação: Empresa de Calçados de Plástico e Borracha. Linhas de Produtos / Serviços: A Companhia é detentora de marcas reconhecidas e de sucesso, como Melissa, Grendha, Ilhabela, Zaxy, Rider, Cartago, Ipanema, Pega Forte, Grendene Kids e Grendene Baby. Além disso, atua também através de licenciamentos de celebridades e personagens do universo infanto-juvenil. Porte da Empresa: Grande Quantidade de Funcionários: Mais de 23.218 pessoas. Em 1971 os irmãos Pedro e Alexandre Grendene Bartelle fundaram a Plásticos Grendene Ltda em Farroupilha (RS). Atentos às possibilidades do plástico na indústria, iniciaram a fabricação de embalagens plásticas para garrafões de vinho, até então feitos em vime. Em seguida, iniciaram a fabricação de peças em plástico para máquinas e implementos agrícolas. Logo após, tornou-se fornecedora de componentes para calçados, sendo pioneira na utilização da poliamida (nylon) como matéria-prima para a fabricação de solados e saltos para calçados. A primeira sandália surgiu em 1978, chamada Nuar. Em 1979 era lançada a coleção de sandálias plásticas com a marca “Melissa”, inspirada nos calçados utilizados por pescadores franceses. Hoje, a Grendene comercializa os seus produtos para o mercado interno e externo, conta com mais de 24 mil funcionários e seis unidades: 111 2 – A Empresa:
  112. 112. Farroupilha e Carlos Barbosa, no Rio Grande do Sul, Fortaleza, Sobral e Crato, no Ceará e Teixeira de Freitas, na Bahia. Faz parte da história da Grendene, a construção de marcas como Melissa, Rider, Ipanema, Grendha, Zaxy, Cartago, Gisele Bundchen, Anitta e Grendene Kids. É uma forte característica da empresa a utilização de parcerias com celebridades nacionais e internacionais para impulsionar suas marcas e o uso de licenciamentos no universo infantil e adulto. Missão: Fazer moda democrática, respondendo rapidamente às necessidades do mercado e gerando retorno atrativo para a empresa e seus parceiros. Visão: Ser a empresa mais rentável do mundo entre as organizações líderes do setor. Valores: Lucro – O lucro é essencial e insubstituível para a continuidade da Grendene e a manutenção dos empregos. Competitividade – Produtividade crescente – custos e despesas em exame e redução constante. Inovação E Agilidade – Antecipar-se às dificuldades, inovar e fazer melhor. Ética – Integridade, Respeito e Transparência – Pensar, Falar e Agir. 112
  113. 113. Outras Informações Relevantes: As principais vantagens e diferenciais competitivos da Grendene são seus ativos tangíveis e intangíveis – o DNA da Grendene – que são: * Força das marcas * Solidez financeira * Marketing agressivo * Processo produtivo diferenciado * Tecnologia proprietária * Pesquisa & Desenvolvimento * Verticalização * Escala de produção * Custo competitivo * Qualidade dos produtos * Logística * Nível de governança corporativa * Capacidade de inovação Além de produtos inovadores e de qualidade, a Grendene tem uma gestão profissionalizada, composta de pessoas talentosas pesquisando tendências, com capacidade de interpretar, traduzir, criar e lançar moda em nível global, produzindo e controlando custos e despesas. Tudo com o objetivo de maximizar o retorno do acionista de forma sustentável. 113
  114. 114. Produto: Melissa – Atualmente tem uma rede própria para atender ao mercado de moda, com profissionais especializados que entendem o posicionamento do produto que é tratar Melissa não como um sapato funcional, mas sim como um acessório. Linha: Eat My Melissa – No dia 7 de agosto de 2014, os Clubes Melissa realizaram o evento de lançamento da coleção de verão, a “Eat My Melissa”. O evento surpreendeu as Melisseiras com peças que despertam o lado sensual do toque e do cheiro, com aroma de tutti-frutti fazendo jus ao nome da coleção que remete a um prazer comum a todas as culturas, que é o “desejo de comer”. No dia do lançamento da nova coleção a ordem foi celebrar! Isso mesmo. Os Clubes Melissa empolgaram suas convidadas com ações dentro da loja. As fãs da marca ganharam adesivos contendo imagens da nova coleção. Já as plaquinhas em formato de bocas garantiram fotos divertidas, proporcionando um momento de descontração para as Melisseiras. As clientes que adquiriram os produtos da nova coleção de verão foram presenteadas com uma bolsa exclusiva com design de boca, que só esteve disponível no dia da festa. E as ações não param. Combinando com o estilo da nova coleção, as balas, que fizeram o maior sucesso no desfile “Eat My Melissa”, no SPFW, foram um presente do Clube para as clientes sentirem o gostinho do desfile. 114 3 – Produto:
  115. 115. Imagens da Inauguração da Coleção Eat My Melissa ¹ Imagem das Lojas no dia da Inauguração ² Bolsa com o logo da linha ³ Balas da Coleção que estavam no SPFW 115
  116. 116. Coleção Eat My Melissa Características: A Eat My Melissa teve seu lançamento no verão de 2014, mais exatamente no dia 7 de Agosto. A coleção possui peças que despertam o lado sensual do toque e do cheiro, com aroma de tutti-frutti fazendo jus ao nome da coleção que remete a um prazer comum a todas as culturas, que é o “desejo de comer”. Embalagens: As embalagens dessa coleção, assim como todas as coleções da Melissa, possuem suas caixas personalizadas com o logo da linha. 116
  117. 117. Coleção Eat My Melissa 117
  118. 118. 118
  119. 119. 119
  120. 120. Formas de Comercialização: A coleção se encontra nos Clubes Melissa, no site oficial (http://lojamelissa.com.br), Galeria Melissa e Lojas de Varejo que são autorizadas a vender o produto. Lembrando que alguns modelos podem não estar mais disponíveis, pois quando a Melissa cria uma coleção não tradicional, os modelos são vendidos apenas até acabar o estoque nas lojas físicas e online. Em 2008, a Melissa exportou cerca de 30% de sua produção. Os produtos sob a marca Melissa já estavam presentes em mil pontos-de-venda em mais de 50 países, como Japão, Itália, França e Estados Unidos. O principal mercado era Tóquio, no Japão, onde o produto, segundo Pedó, em entrevista ao Jornal Valor de setembro de 2008, estava posicionado como um item de luxo. Em um mercado competitivo como o dos EUA, os produtos da Melissa obtinham espaço especialmente grande em lojas de prestígio como Bloomingdale's, Nordstrom, Robinson May, Journey's e Dillard's. Preço: Dependendo do modelo, o preço varia de R$100,00 a R$330,00. Também é possível encontrar alguns modelos com preços promocionais. 120
  121. 121. Formas de Uso: São sandálias e sapatilhas de plástico voltado ao público feminino, podendo ser usado de acordo com o gosto e preferência de seu usuário. A Melissa pode ser usada no dia a dia ou apenas quando quiser um estilo mais diferente. Diferencial do Produto: A linha Eat My Melissa, é uma linha voltada ao verão, por isso é um pouco mais colorida do que as outras coleções, além de reforçar um pouco mais o “cheiro de melissa” que contém em todos os modelos da marca. Logo da Linha: 121
  122. 122. A marca atinge consumidoras entre 15 e 25 anos. São pessoas bem informadas e que gostam de cultura, moda e design. Porém conseguem atingir muitos grupos, pois possuem uma coleção vasta, que permite atingir vários estilos. Devido uma pesquisa exploratória feita pelo grupo, as consumidoras do produto são especialmente das classes (B) e (C) e prezam pelo conforto, design, status e visibilidade. Muitas são consumidoras fiéis que se sentem traindo a marca se consumirem algo do mesmo segmento e se sentem até ofendidas se forem questionadas do porque não consumi-los também. A Melissa possibilita aos seus consumidores a diversidade de produtos, renovação e preferência, ou seja é a primeira a ser lembrada pelo pioneirismo e a questão de multiplicação da oferta, com a criação de novos modelos, a inovação constante, as novas parcerias. Fortalecendo a ideia de que a Melissa está inserida no mundo da moda. Com isso a marca eleva ainda mais o seu posicionamento no mercado. Conseguiu alcançar o pós-moderno investindo em criatividade, modernismo, elegância, sentido, sem esquecer de mencionar a estratégia de colocar aroma em seus produtos que começou junto com sua existência marca, a estratégia de colocar o aroma começou junto com sua existência e com isso consegue aguçar a memória sensorial das consumidoras desde o primeiro modelo, trazendo sensações que conectam o produto ao consumidor. As consumidoras buscam múltiplas oportunidades de descobertas, com estilos, cores e conceitos que tornam o marca diferencial. Deste modo conquista a fidelidade do cliente, que sente satisfação, prazer e orgulho exibindo seu par legitimo da marca. 122 4 – Público Alvo:
  123. 123. 5 – Problema de Comunicação: A Melissa estava com alguns problemas no sentido de não conseguir promover de forma exata a linha Eat My Melissa, então a agência foi contratada para o lançamento da coleção Primavera/Verão. Que vem para misturar moda e comida de uma forma sedutora. 6 – Objetivo da Comunicação: Promover a nova coleção Eat my Melissa e reforçar na mente das consumidoras os atributos da marca através de seu formato, aroma e cores. 7 – Período da Campanha: Agosto 2016 a Fevereiro 2017 8 – USP (Promessa Básica): Design. 9 – Justificativa (Reason Why): Os produtos contém formas e cores de modo a aguçar os sentidos das consumidoras e personifica um estilo de vida descontraído. 10 – Promessa Secundária: Colorida, pois se trata de uma coleção de verão. 11 – Tema: Estilo Melisseira. 12 – Defesa da Campanha: O tema “Estilo Melisseira” se encaixa na USP a partir do momento que a palavra “Design” pode ser traduzida para “Estilo” sem perder força e valor. As peças que foram criadas possuem cores fortes e fundos com doces, fazendo com que remeta ao estilo das Melisseiras, ou seja, uma forma única e descontraída. A promessa secundária se adequa aos anúncios, pois possuem muitas cores. As peças atingem o público-alvo (mulheres de 15 a 25 anos), já que são bem jovens, assim como as modelos. A agência procurou usar cores fortes e elementos que remetem ao desejo por doces, e também ao estilo único e descontraído daquelas que são viciadas em Melissa, as Melisseiras. Além de abranger o público-alvo de uma forma simples e objetiva. 123
  124. 124. Mídia OOH 124
  125. 125. Mídia OOH – Abrigo de Ônibus 125 Título Com vontade de estilo? Peça Abrigo de Ônibus Dimensões Super (1,30m x 1,90m) Anunciante Melissa Produto Eat My Melissa Data de Veiculação De Outubro 2016 a Dezembro 2016 Agência Five Comunicação Público Alvo Mulheres de 15 a 25 anos que moram em São Paulo. Ficha Técnica Mídia Out Of Home
  126. 126. Mídia OOH 126
  127. 127. Mídia OOH – Abrigo de Ônibus 127 Título Adcione uma dose colorida de estilo em sua vida. Peça Abrigo de Ônibus Dimensões Super (1,30m x 1,90m) Anunciante Melissa Produto Eat My Melissa Data de Veiculação De Outubro 2016 a Dezembro 2016 Agência Five Comunicação Público Alvo Mulheres de 15 a 25 anos que moram em São Paulo. Ficha Técnica Mídia Out Of Home
  128. 128. Mídia OOH 128
  129. 129. Mídia OOH – Abrigo de Ônibus 129 Título Loucas por Melissa. Peça Abrigo de Ônibus Dimensões Super (1,30m x 1,90m) Anunciante Melissa Produto Eat My Melissa Data de Veiculação De Outubro 2016 a Dezembro 2016 Agência Five Comunicação Público Alvo Mulheres de 15 a 25 anos que moram em São Paulo. Ficha Técnica Mídia Out Of Home
  130. 130. Mídia OOH 130
  131. 131. Mídia OOH – Painel de Metrô 131 Título Loucas por Melissa. Peça Painel de Metrô Dimensões Super backlight (2,46m x 1,22m) Anunciante Melissa Produto Eat My Melissa Data de Veiculação De Outubro 2016 a Dezembro 2016 Agência Five Comunicação Público Alvo Mulheres de 15 a 25 anos que moram em São Paulo. Ficha Técnica Mídia Out Of Home
  132. 132. Mídia OOH 132
  133. 133. Mídia OOH – Painel de Metrô 133 Título Com desejo de Novidade? Peça Painel de Metrô Dimensões Super backlight (2,46m x 1,22m) Anunciante Melissa Produto Eat My Melissa Data de Veiculação De Outubro 2016 a Dezembro 2016 Agência Five Comunicação Público Alvo Mulheres de 15 a 25 anos que moram em São Paulo. Ficha Técnica Mídia Out Of Home
  134. 134. Mídia OOH 134
  135. 135. Mídia Out Of Home – Painel de Metrô Mídia OOH – Painel de Metrô 135 Título Quer experimentar algo novo? Peça Painel de Metrô Dimensões Super (2,16m x 1,07m) Anunciante Melissa Produto Eat My Melissa Data de Veiculação De Outubro 2016 a Dezembro 2016 Agência Five Comunicação Público Alvo Mulheres de 15 a 25 anos que moram em São Paulo. Ficha Técnica Mídia Out Of Home
  136. 136. Marketing Digital – Redes Sociais – Cover Page (Facebook) 136
  137. 137. Marketing Digital – Redes Sociais – Cover Page (Facebook) 137
  138. 138. Marketing Digital – Redes Sociais – Cover Page (Facebook) 138
  139. 139. Marketing Digital – Página no Facebook 139
  140. 140. Marketing Digital – Post Facebook (Coleção) 140
  141. 141. Peça Aplicada no Facebook 141
  142. 142. Marketing Digital – Post Facebook (Coleção) 142
  143. 143. Peça Aplicada no Facebook 143
  144. 144. Marketing Digital – Post Facebook (Coleção) 144
  145. 145. Peça Aplicada no Facebook 145
  146. 146. Marketing Digital – Post Facebook (Dica para a Semana) 146
  147. 147. Peça Aplicada no Facebook 147
  148. 148. Marketing Digital – Post Facebook (Dica para a Semana) 148
  149. 149. Peça Aplicada no Facebook 149
  150. 150. Marketing Digital – Post Facebook (Dica para a Semana) 150
  151. 151. Peça Aplicada no Facebook 151
  152. 152. Marketing Digital – Post Facebook (Dica Fim de Semana) 152
  153. 153. Peça Aplicada no Facebook 153
  154. 154. Marketing Digital – Post Facebook (Dica Fim de Semana) 154
  155. 155. Peça Aplicada no Facebook 155
  156. 156. Marketing Digital – Post Facebook (Dica Fim de Semana) 156
  157. 157. Peça Aplicada no Facebook 157
  158. 158. Marketing Digital – Página no Instagram. 158
  159. 159. Marketing Digital – Post Instagram (Coleção) 159
  160. 160. Peça Aplicada no Instagram 160
  161. 161. Marketing Digital – Post Instagram (Coleção) 161
  162. 162. Peça Aplicada no Instagram 162
  163. 163. Marketing Digital – Post Instagram (Coleção) 163
  164. 164. Peça Aplicada no Instagram 164
  165. 165. Marketing Digital – Post Instagram (Dica para a Semana) 165
  166. 166. Peça Aplicada no Instagram 166
  167. 167. Marketing Digital – Post Instagram (Dica para a Semana) 167
  168. 168. Peça Aplicada no Instagram 168
  169. 169. Marketing Digital – Post Instagram (Dica para a Semana) 169
  170. 170. Peça Aplicada no Instagram 170
  171. 171. Marketing Digital – Post Instagram (Dica Fim de Semana) 171
  172. 172. Peça Aplicada no Instagram 172
  173. 173. Marketing Digital – Post Instagram (Dica Fim de Semana) 173
  174. 174. Peça Aplicada no Instagram 174
  175. 175. Marketing Digital – Post Instagram (Dica Fim de Semana) 175
  176. 176. Peça Aplicada no Instagram 176
  177. 177. Marketing de Guerrilha – Uniforme 177
  178. 178. Marketing de Guerrilha – Carrinho de Doce 178
  179. 179. Chaveiro “M” de Melissa Chaveiro Coração Chaveiro Sapatilha Marketing de Guerrilha – Brindes 179
  180. 180. Merchandising – Uniforme 180
  181. 181. Merchandising – Clube Melissa 181
  182. 182. Merchandising – Clube Melissa 182
  183. 183. Merchandising – Galeria Melissa 183
  184. 184. Chaveiro “M” de Melissa Chaveiro Coração Chaveiro Sapatilha Merchandising – Brindes 184
  185. 185. PROJETO EXPERIMENTAL Etapa 8 – Investimentos 185
  186. 186. 6 13 20 27 3 10 17 24 1 8 15 22 29 5 12 19 26 3 10 17 24 31 7 14 21 28 Direcionado Semanal Diversos x x 100 R$ 2.409,00 - R$ 240.900,00 Valor Total 299.714,40R$ R$ 9.102,60 Linha 4-Amarela Estação Luz R$ 7.388,40 R$ 7.388,40 R$ 7.282,20 R$ 7.388,40 R$ 9.235,50 R$ 9.235,50 R$ 10.923,30 R$ 9.235,50 R$ 8.865,60 2.216,40R$ R$ 11.082,00 R$ 6.068,40 3.034,20R$ R$ 1.847,101 1 R$ 3.641,10 R$ 1.847,101 1 1 M e t r ô Painel super Mensal Superbackligth Mensal Painel super Mensal Linha 1-Azul Estação Liberdade Linha 2- Verde Estação Vl Madalena Linha 3- Vermelha Estação Barra Funda Linha 4-Amarela Estação Paulista Painel super Mensal Mensal Linha 3- Vermelha Estação Tatuapé Midia OOH Investimento Abrigo de Onibus JaneiroAgosto Setembro Outubro Novembro Dezembro 1 R$ 1.847,10 Local Superbackligth Painel super Mensal Formato Período INS Valor Adicional Valor Unitário Investimentos – Mídia OOH 186
  187. 187. 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 West Plaza Quiosque Diario x x 2 2.000,00R$ 4.000,00R$ Center Norte Quiosque Diario x x 2 2.000,00R$ 4.000,00R$ Tatuapé Quiosque Diario x x 2 2.000,00R$ 4.000,00R$ Aricanduva Quiosque Diario x x 2 2.000,00R$ 4.000,00R$ Valor Total 16.000,00R$ Uniforme(Camiseta) 8 Brindes 5.000 Divulgadoras 16 Aluguel Espaço 8 Aluguel carrinho 8 R$ 184,00 R$ 1.600,00 Preço Total Mkt de Guerrilha R$ 2.300,00R$ 300,00 R$ 24,00 Comissão 15% - Preço Unitário R$ 20,00 R$ 0,40 R$ 100,00 Material Quant - - R$ 16.000,00 R$ 12.000,00 R$ 32.084,00Valor Total R$ 1.500,00 R$ 2.000,00 Mkt de Guerrilha Local (Shopping) Formato Período Setembro INS Preço Unitário Preço Total Investimentos – Marketing de Guerrilha 187
  188. 188. Custo Custo Unitário Total Post Diario 1579 8,71R$ 13.753,09R$ Cover Pages Mensal 6 8,71R$ 52,26R$ Instagram Post Diario 1579 -R$ -R$ 13.805,35R$ Fotografo 1 R$ 2.300,00 - Modelos 4 R$ 150,00 - Aluguel Studio 1 R$ 1.500,00 - R$ 4.400,00Valor Total Preço Total Material Fotografico Material Quant Preço Unitário Comissão 15% R$ 2.300,00 R$ 600,00 R$ 1.500,00 Nov Dez Jan Publicidade Online INSFormato Ago Set Out Facebook Período Investimentos – Publicidade Online 188
  189. 189. Galeria decoração Mensal 6 Clube (lojas) decoração Mensal 6 Uniforme(Camiseta) 690 R$ 20,00 R$ 2.070,00 R$ 15.870,00 Brindes 137.000 R$ 0,40 R$ 8.220,00 R$ 63.020,00 Adesivação* 1 R$ 3.200,00 R$ 480,00 R$ 3.680,00 Banner 56 R$ 300,00 R$ 2.520,00 R$ 19.320,00 Bexigas* 10 R$ 7,50 R$ 11,25 R$ 86,25 Almofadas* 5 R$ 50,00 R$ 37,50 R$ 287,50 Valor Total R$ 102.263,75 *Somente Galeria Out Nov Dez Jan INSMerchandising Formato Período Ago Set Merchandising Material Quant Preço Unitário Comissão 15% Preço Total Investimentos – Merchandising 189
  190. 190. Meio Veículo Local Programa /Formato 6 13 20 27 3 10 17 24 1 8 15 22 29 5 12 19 26 3 10 17 24 31 7 14 21 28 Postagens 57 66 66 66 66 66 66 66 59 59 59 59 59 59 59 59 66 66 66 66 66 66 59 45 45 43 Cover Pages 1 1 1 1 1 1 Instagram on line Postagens 57 66 66 66 66 66 66 66 59 59 59 59 59 59 59 59 66 66 66 66 66 66 59 45 45 43 Abrigo de ônibus 50 faces sortidas Painel Direcionado 50 50 estação Vila Madalena Painel super estação Liberdade Painel super estação Republica Superbackligth estação Luz Painel super estação Tatuapé Superbackligth estação Paulista Painel super Galeria da marca Ação Promocional Clube Melissa Ação Promocional Quiosque 1 1 Quiosque 1 1 Quiosque 1 1 Quiosque 1 1 Planilha Flow Chart 3290 Agosto Setembro Outubro 1579 100 1 6 2 Inserções 1579 Novembro Dezembro Janeiro Midia Digital Mkt de Guerrilha Shopping West Plaza shopping Center Norte shopping Tatuapé Shopping Aricanduva 2 2 2 1 1 6 Merchandising Facebook on line 6 1 1 1 Mídia Out Of Home Metrô Investimentos – Flow Chart 190
  191. 191. MEIO VEÍCULO/FORMATOS JUL AGO SET OUT NOV DEZ JAN TOTAL BRUTO (R$) %DESCONT O VALOR DESCONTO (R$) TOTAL LÍQUIDO (R$) PRODUÇÃO 15% (R$) OOH METRÔ 20.158,80 18.471,00 20.184,60 58.814,40 20,00% 11.762,88 47.051,52 OOH ÓTIMA 240.900,00 240.900,00 20,00% 48.180,00 192.720,00 SUBTOTAL 299.714,40 20,00% 59.942,88 239.771,52 GUERRILHA Uniforme (camiseta) 160,00 160,00 0,00% 0,00 160,00 GUERRILHA Brindes 2.000,00 2.000,00 0,00% 0,00 2.000,00 GUERRILHA Promotoras 1.600,00 1.600,00 0,00% 0,00 1.600,00 GUERRILHA Aluguel Espaço 16.000,00 16.000,00 0,00% 0,00 16.000,00 GUERRILHA Aluguel quiosque 12.000,00 12.000,00 0,00% 0,00 12.000,00 SUBTOTAL 31.760,00 0,00% 0,00 31.760,00 DIGITAL FACEBOOK 2.229,76 2.308,15 2.578,16 2.125,24 2.883,01 1.681,03 13.805,35 20,00% 2.761,07 11.044,28 DIGITAL INSTAGRAM 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 20,00% 0,00 0,00 SUBTOTAL 13.805,35 20,00% 2.761,07 11.044,28 PRODUÇÃO fotografo 2.300,00 2.300,00 0,00% 0,00 2.300,00 PRODUÇÃO modelos 600,00 600,00 0,00% 0,00 600,00 PRODUÇÃO aluguel estudio 1.500,00 1.500,00 0,00% 0,00 1.500,00 SUBTOTAL 4.400,00 0,00% 0,00 4.400,00 MERCHANDISING Uniforme (camiseta) 13.800,00 13.800,00 0,00% 0,00 13.800,00 MERCHANDISING Brindes 54.800,00 54.800,00 0,00% 0,00 54.800,00 MERCHANDISING Adesivação 3.200,00 3.200,00 0,00% 0,00 3.200,00 MERCHANDISING Banner 16.800,00 16.800,00 0,00% 0,00 16.800,00 MERCHANDISING Bexigas 75,00 75,00 0,00% 0,00 75,00 MERCHANDISING Almofadas 250,00 250,00 0,00% 0,00 250,00 SUBTOTAL 88.925,00 0,00% 0,00 88.925,00 TOTAL 438.604,75 20,00% 62.703,95 375.900,80 60.690,71 TOTAL R$ INVESTIMENTO BRUTO 499.295,46 DESCONTO 62.703,95 INVESTIMENTO LÍQUIDO 436.591,51 13.338,75 0,00 CASH FLOW 44.957,16 324,00 2.070,80 Investimentos – Cash Flow 191 * Desconto-Padrão de 20% sobre veiculação conforme lei federal nº 12.232 de 29/04/2010 art. 19: Para fins de interpretação da legislação de regência, valores correspondentes ao desconto-padrão de agência pela concepção, execução e distribuição de propaganda, por ordem e conta de clientes anunciantes, constituem receita da agência de publicidade e, em consequência, o veículo de divulgação não pode, para quaisquer fins, faturar e contabilizar tais valores como receita própria, inclusive quando o repasse do desconto-padrão à agência de publicidade for efetivado por meio de veículo de divulgação. *
  192. 192. Mídias Digitais R$ 15.876,15 Midia OOH R$ 344.671,56 Merchandising R$ 102.263,75 Marketing de Guerrilha R$ 32.084,00 Produção Fotográfica R$ 4.400,00 Total R$ 499.295,46 R$: 704,54 R$- R$50.000,00 R$100.000,00 R$150.000,00 R$200.000,00 R$250.000,00 R$300.000,00 R$350.000,00 R$400.000,00 Investimento por Meio Midias Digitais Midia OOH Merchandising Mkt de Guerrilha Produção Fotografica Investimentos – Investimento por Meio 192
  193. 193. MIDIA VALOR GASTO 20% 15% Valor Parcial Midias Digitais 13.805,35R$ 2.761,07R$ 2.070,80R$ 4.831,87R$ Midia OOH 299.714,40R$ 59.942,88R$ 44.957,16R$ 104.900,04R$ Merchandising 88.925,00R$ -R$ 13.338,75R$ 13.338,75R$ Mkt de Guerrilha 31.760,00R$ -R$ 324,00R$ 324,00R$ Material Fotografico 4.400,00R$ -R$ -R$ -R$ VALOR TOTAL 123.394,66R$ Remuneração Agência Investimentos – Remuneração da Agência 193
  194. 194. Referências Bibliográficas 194 • Informações sobre a Grendene – Site Oficial <https://www.grendene.com.br> • Informações sobre a Grendene – Wikipedia <https://pt.wikipedia.org/wiki/Grendene> • Informações sobre a Melissa – Site Oficial <https://www.melissa.com.br/heritage#slide/5> • Informações sobre a Melissa – Site Mundo das Marcas < http://mundodasmarcas.blogspot.com.br/2006/07/melissa-moda-em-plstico.html> • Informações sobre Eat My Melissa – Página Oficial <https://www.melissa.com.br/colecoes/eat-my- melissa> • Informações sobre Eat My Melissa – Blog Muito Chique <http://www.muitochique.com/moda/colecao-eat-my-melissa-2015.html> • Informações sobre Eat My Melissa – Blog da Maanuh <https://blogdamaanuh.com/tag/colecao-eat- my-melissa/>
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