Tamara silvapaz 20638767

UNIVERSIDADE ANHEMBI MORUMBI
TAMARA PAULA DA SILVA PAZ
O CONSUMIDOR EMERGENTE: PROSUMIDOR
São Paulo
2015

Trabalho de Conclusão de Curso apresentado como
exigência parcial para a obtenção do título de
Especialista do curso de Marketing da Universidade
Anhembi Morumbi, sob a orientação da Profa.
Regina Ornellas.
São Paulo
2015

Trabalho de Conclusão de Curso apresentado como
exigência parcial para a obtenção do título de
Especialista do curso de Marketing da Universidade
Anhembi Morumbi, sob a orientação da Profa.
Regina Ornellas.
Aprovado em
Nome do orientador/titulação/IES
Nome do convidado/ titulação/IES
Nome do convidado/IES

AGRADECIMENTOS
Ao meu esposo e aos meus pais que através do companheirismo, atenção e, sobretudo
paciência me acompanham em mais um desafio.
Á Deus por me colocar à prova todo o tempo e me dar às respostas necessárias.
Á Universidade Anhembi Morumbi, aos seus dedicados professores e aos autores de todas
as obras que contribuem para a nossa amplitude de conhecimentos.

RESUMO
Este trabalho estuda a transformação do consumidor e como a marca Melissa usou
este poder coletivo para elevar a qualidade e a imagem de seu produto. Seu objetivo
principal é entender essa nova forma de relacionamento entre consumidores e marcas que
são apoiados pela evolução da comunicação e o crescimento das mídias sociais. Para tanto
foi desenvolvido um modelo teórico que procura apresentar a relação existente entre os
fatores tecnológicos, o comportamento do consumidor na pós-modernidade, o crescimento
das mídias sociais, e as novas estratégias de marketing. É traçado um panorama do
marketing até o Marketing 3.0 para identificar a presença deste conceito usado na
estratégia da marca Melissa. A evolução e as estratégias desenvolvidas pela empresa a fim
de se tornar uma marca amiga e próxima de suas consumidoras. Através da análise de
conteúdo das redes sociais oficiais da marca e as redes sociais criadas de forma espontânea
pelas próprias consumidoras demonstra-se a eficácia da marca Melissa.
Palavras-chave: Consumidores. Redes Sociais. Marketing 3.0. Melissa.

ABSTRACT
This work studies the consumer's transformation and how the Melissa brand used
this collective power to raise the quality and image of their product. Its main objective is to
understand this new form of relationship between consumers and brands that are supported
by the evolution of communication and the growth of social media. For this purpose it
developed a theoretical model that seeks to present the relationship between technological
factors, consumer behavior in postmodernity, the growth of social media, and new
marketing strategies. It traced a panorama of marketing to Marketing 3.0 to identify the
presence of this concept used in the Melissa brand strategy. The evolution and the
strategies developed by the brand to become a friend and next mark of its consumers.
Through content analysis of the official social networking brand and social networks
created spontaneously by consumers themselves demonstrates the effectiveness of the
brand Melissa
Key-words: Consumers. Social media. Marketing 3.0. Melissa.

LISTA DE ILUSTRAÇÕES
FIGURA 1. O PROCESSO DE COMUNICAÇÃO ................................................14
FIGURA 2. MÍDIAS MASSIVAS ............................................................................15
FIGURA 3. MÍDIAS SOCIAIS ................................................................................15
FIGURA 4. REDE SOCIAL E MÍDIA SOCIAL ....................................................18
FIGURA 5. A VIDA DO BRASILEIRO NA REDE ...............................................19
FIGURA 6. ACESSO ÀS REDES SOCIAIS............................................................20
FIGURA 7. COMPARAÇÃO ENTRE O MARKETING 1.0, 2.0 E 3.0................39
FIGURA 8. MARKETING 3.0..................................................................................41
FIGURA 9. MELISSA, MODELO ARANHA.........................................................42
FIGURA 10. BLOG OFICIAL DA MARCA MELISSA........................................45
FIGURA 11. LOJA VIRTUAL DA MARCA MELISSA .......................................45
FIGURA 12. REVISTA DIGITAL MELISSA ........................................................46
FIGURA 13. CURTIDAS NA PÁGINA OFICIAL DA MELISSA ......................51
FIGURA 14. CURTIDAS NA PÁGINA OFICIAL DA MELISSA ......................51
FIGURA 15. POST MELISSA INCENTIVA OUTUBRO ROSA.........................52
FIGURA 16. POST PARA ADOÇAR O DIA .........................................................52
FIGURA 17. GRUPOS, COMUNIDADES E PÁGINA NÃO OFICIAIS ............54
FIGURA 18. PESQUISA QUAL CANAL VOCÊ ACOMPANHA AS
NOVIDADES DA MARCA MELISSA? .................................................................55
FIGURA 19. CLUBE MELISSEIRAS .....................................................................56
FIGURA 20. PESQUISA ENJAGAMENTO ..........................................................57

SUMÁRIO
INTRODUÇÃO...........................................................................................................10
1.1 PROBLEMA DE PESQUISA...............................................................................................11
1.2 OBJETIVOS .....................................................................................................................11
1.2.1 OBJETIVO GERAL .......................................................................................................11
1.2.2 OBJETIVO ESPECÍFICO ...............................................................................................12
1.3 HIPÓTESES .....................................................................................................................12
1.4 JUSTIFICATIVA ..............................................................................................................12
2. REFERENCIAL TEÓRICO ................................................................................14
2.1 A COMUNICAÇÃO ATRAVÉS DAS MÍDIAS SOCIAIS .............................14
2.1.1 A FORÇA DAS REDES SOCIAIS ....................................................................................19
2.2 O CONSUMO NA PÓS MODERNIDADE......................................................22
2.2.1 O PROSUMIDOR ......................................................................................................... 28
2.2.2 CARACATERISTICAS DO PROSUMIDOR .................................................................... 31
2.2.3PROSUMIDOR E MARKETING ...................................................................................... 34
2.3 MELISSA : O PLÁSTICO VIROU OPÇÃO...................................................40
2.3.1 A HISTÓRIA DA MARCA MELISSA.............................................................................. 42
2.3.2 O UNIVERSO ONLINE DA MARCA ............................................................................. 45
3.PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS........................................................48
3.1 CLASSIFICAÇÃO DA PESQUISA..........................................................................................
3.2 ABORDAGENS .....................................................................................................................
3.3 POPULAÇÃO E AMOSTRA...................................................................................................
3.4 INSTRUMENTO DE COLETA DE DADOS .............................................................................
3.5 ANÁLISE DE DADOS ...........................................................................................................
4. DESCRIÇÃO E ANÁLISE DE DADOS ...........................................................46
CONSIDERAÇÕES FINAIS.....................................................................................46
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS......................................................................48
APÊNDICE OU ANEXOS.........................................................................................49

10
INTRODUÇÃO
O avanço das tecnologias das comunicações e a ascensão das mídias sociais de
baixo custo trouxeram transformações para a sociedade e para o consumo. A diversificação
de canais nas mídias sociais permite que os consumidores estejam conectados em rede e
tomam a liberdade de se apropriar dos conteúdos de mídia que são disponibilizados pelas
agências de publicidade, pela empresa, modificando-os, compartilhando e criando
conforme seu ponto de vista. Essa ruptura entre produtores e consumidores amparados pela
tecnologia e organizados coletivamente forçam as empresas de negócio a repensar tanto na
estratégia quanto no relacionamento com seu público-alvo.
Este poder alternativo tomado pelos novos consumidores permite evidenciar as
mais inúmeras marcas sejam elas consistentes no mercado e o efeito que isso passa a ter
sobre a empresa, se antes a experiência positiva ou negativa costumava-se espalhar nas
imediações dos círculos familiares, de amigos, do bar, da escola hoje essa experiência
atravessa o planeta em questão de minutos.
O presente trabalho de conclusão de curso tem como tema a emergência do novo
consumidor da marca Melissa através das mídias sociais. A Melissa é uma marca brasileira
de calçados feminino e infantil de plástico que pertence à empresa Grendene e atua no
mercado desde 1979. Atualmente a marca é conhecida como inovadora e seus produtos
como objeto de design da moda. O plástico virou opção para os pés do público feminino e
infantil. Através dos meios de comunicação e o desenvolvimento certeiro das campanhas
criadas pela marca, além do uso adequado das mídias sociais, como Facebook, Instagram,
Twitter, Blogs, Youtube ela passa ser adotada pelas consumidoras como marca amiga.
Existem Blogs e Comunidades criados de forma espontânea pelas consumidoras. Suas
ações estão relacionadas em falar sobre o produto, tendência, lançamento, revenda de
produtos que não usam mais, ou até mesmo as trocas de melissa por melissa isso reflete no
marketing gratuito para os produtos e a imagem da marca.
A relevância do seguinte trabalho consiste no crescente uso e na importância dada
as redes sociais e como o poder alternativo dos consumidores vem fortalecendo ou
enfraquecendo as mais diversas marcas. O objetivo deste presente trabalho está nas
relações de como os consumidores e as empresas vem adotando esse novo modelo de
mercado.

11
1.1 Problema de Pesquisa
Pesquisar significa procurar respostas para indagações propostas. Demo (1996,
p.34) insere a pesquisa como atividade cotidiana considerando-a como uma atitude, um
“questionamento sistemático crítico e criativo, mais a intervenção competente na realidade,
ou o diálogo crítico permanente com a realidade em sentido teórico e prático”. O objetivo
fundamental da pesquisa é descobrir respostas para problemas mediante o emprego de
procedimentos científicos.
Pode-se dizer que a pesquisa é um conjunto de ações ou propostas que buscam
encontrar a solução para um problema. A pesquisa surge a partir de uma indagação, um
problema e é fundamental conhecer o cenário atual para poder formular o problema de
pesquisa. A partir desta vertente o trabalho monográfico passa a ser desenvolvido em torno
do problema de pesquisa apoiado na referência teórica permitindo criar hipóteses,
soluções, interpretando e dialogando com a realidade.
Tendo em vista o cenário exposto, a fusão da realidade com o cenário virtual e a
transformação da sociedade a proposta para este trabalho monográfico é a seguinte questão
da pesquisa:
Como as redes sociais e o novo consumidor influenciam o comportamento e a
relação empresa e consumidor?
1.2 Objetivos
Os objetivos são as metas que se deseja alcançar com a elaboração da pesquisa.
Dentre os objetivos destacamos os gerais e específicos.
1.2.1 Objetivo Geral
Para Gonçalves (2008) o objetivo geral é “conjunto dos objetivos específicos, é o
que se deseja alcançar com o trabalho”.
O objetivo geral deste trabalho monográfico é:

12
 Observar e analisar as novas relações estabelecidas entre consumidores e
empresa impulsionada pela facilidade as novas tecnologias, pelo crescimento da utilização
das redes sociais e pela influência do prosumidor.
1.2.2 Objetivos Específicos
Os objetivos específicos são metas parciais e delimitadas que contribuem com o
objetivo geral. Dentre eles estão:
 Entender como a comunicação influencia o mercado pós-moderno.
 Analisar as estratégias e as ações de comunicação dentro das mídias digitais.
 Compreender as características do consumidor pós-moderno e analisar meios
de como se relacionar com este público.
 Análise de case sobre a influência do prosumidor.
 A importância do gerenciamento de crise das marcas.
1.3 Hipóteses
A hipótese é uma resposta possível ao problema. Para Gonçalves (2008) hipóteses
“são afirmações plausíveis e provisórias para o problema”.
a) O prosumidor contribui com as estratégias de marketing influenciando o
comportamento empresa e consumidor e a forma de consumo.
b) A exposição online, as comunidades digitais se tornaram um repositório de
opiniões e experiências força as empresas a repensarem tanto na estratégia quanto no
relacionamento com seu público-alvo.
c) O gerenciamento de crise, a forma e a velocidade com que as marcas atuam é
que ditam seu fracasso ou sucesso.
1.4 Justificativa
A justificativa é quanto o assunto discutido pode contribuir tanto socialmente,
quanto culturalmente e cientificamente.

13
Este trabalho visa auxiliar na compreensão de até que ponto o prosumidor pode
enfraquecer ou fortalecer uma marca através das redes sociais e como essa influência
modifica a comunicação e o comportamento dos outros consumidores. A ruptura entre
produtores e consumidores amparados pela tecnologia e organizados coletivamente forçam
as empresas de negócio a repensar tanto a estratégia quanto o relacionamento com seu
público-alvo.

14
2. REFERENCIAL TEÓRICO
2.1 COMUNICAÇÕES ATRAVÉS DAS MÍDIAS SOCIAIS
A comunicação é uma atividade essencial para a vida em sociedade, sua
importância está relacionada com a integração, instrução e desenvolvimento e ela é umas
das capacidades humanas mais fundamentais. Desde a antiguidade o homem busca meios
para comunicar-se, pressupõe interação e o saber ouvir. Comunicação mera palavra
derivada do termo latino “communicare”, que significa “partilhar, participar de algo, tornar
comum”.
O processo de comunicação com base no modelo de Shannon-Weaver propõe
que; o sujeito produz e tem a intenção de transmitir uma mensagem a qualquer sujeito que
seja capaz de receber e entender essa mensagem, ou seja, o sujeito codifica uma mensagem
definidos por gestos, sons, imagens que é transportada através de um canal de
comunicação (meio eletrônico; (Rádio, TV, Cinema), meio impresso; (jornais, revistas,
livros) ou meio digital (internet, mobile) decodificado (interpretado) por um receptor. O
ruído é um elemento dentro do processo que caracteriza tudo aquilo que pode afetar a
fidelidade da transmissão (erros de texto, imagem, meio) ou da decodificação da
mensagem (contextos sociais, psicológicos) recebida pelo sujeito. O feedback é a resposta
dada pelo receptor a partir da mensagem decodificada. Esse processo de comunicação é
tradicional e linear, porém em tempos digitais com a acessibilidade tecnológica e a
presença da internet no cotidiano esse processo deixa de ser linear e passa a ser em rede.
Fonte: KOTLER, Philip. Administração de Marketing; análise,
planejamento, implementação e controle. São Paulo. Atlas, 1998.
Figura 1. O processo de comunicação

15
Já os meios de comunicação são instrumentos que nos auxiliam a receber ou
transmitir informação. Os meios de comunicação podem ser; sonoros (telefone, rádio,
podcast), escrita (jornais, revistas, diários, livros), audiovisual (televisão, cinema),
multimídia, hipermídia (TV digital, internet). A evolução dos meios de comunicação
alterou a forma de comunicar-se e o comportamento da sociedade. Entre 1950 a 1990 os
meios de comunicação usados pela Indústria Midiática eram televisão, jornal, revista e
mídia externa (COBRA, 1997). Esses meios de comunicação midiáticos considerado
padrão comunicacional da Mídia Massiva era de “um para muitos” normalmente liderados
por uma minoria que controlam o fluxo de informação e são mantidas por verbas
publicitárias, empresas, grupos políticos.
Com a tecnologia, a evolução dos meios de comunicação, melhoria na estrutura das
telecomunicações e a facilidade do acesso à internet, a comunicação se transformou. As
informações passaram para a descentralização, mais conversacional, onde o processo passa
a ser de “muitos para muitos”. Esse novo cenário convida os consumidores a participar
para programação dos próprios meios, e a estabelecer suas próprias conexões, integrando
os conteúdos de mídia dispersos (JENKINS, 2009).
Figura 2. Mídias Massivas
Fonte: I Fórum de Marketing Digital

16
As mídias sociais contribuíram com estas transformações. Tudo migrou para internet.
As compras, o perfil profissional, o anúncio de vagas de emprego, o ensino, os livros e
principalmente os relacionamentos. Mídias sociais são espaços abertos de interação de
usuários, como por exemplos; blogs, microblogs (Twitter), Redes sociais (Facebook,
Instagram), fóruns, compartilhamento de multimídia (Youtube, Vimeo, SlideShare), etc.
Para Neville Hobson, comunicador, formador de opinião e influente no uso das
comunicações das mídias sociais; “mídia social é o termo coletivo que descreve os meios de
comunicação e a interação entre as pessoas”.
Essa mudança a nível social significa uma quebra de modelo tradicional de
negócio, com novas ideias de conexões entre pessoas através das mídias sociais, seja para
fins pessoais ou profissionais. Dar uma opinião concisa no Twitter, curtir algo no
Facebook, compartilhar um vídeo no Youtube, marcar a localização no Foursquare,
responder aos amigos pelo Whatsapp, mostrar os melhores momentos no Snapchat,
comentar uma foto no Instagram, mostra não somente uma alteração no comportamento
das pessoas, mas, como, com quem e quando nos comunicamos online. Quanto maior a
tecnologia e a acessibilidade à internet, o poder é colocado nas mãos dos indivíduos e das
comunidades, isso transforma a relação entre os próprios indivíduos, entre as empresas e os
consumidores e os empregadores e empregados.
Para Simon Young (2014) a mídia social é um sintoma de mudança social muito
maior com três fatores centrais; consumidores com poder, a busca pela autenticidade e a
cocriação. Mesmo antes da internet, já existiam as comunidades de interesse, porém
estruturalmente fracas. A chegada da internet permitiu que essas comunidades se
conectassem independente de onde estejam localizadas. O crescimento dessas
comunidades virtuais e de novos modelos de colaboração cria laços com a geração C-
geração que ajuda de uma forma efetiva a criar seu futuro. Esse termo foi usado pela
primeira vez pela Trendwatching.com, 2004 que se refere que a geração C cria conteúdos
(blogs, vídeos, entre outros) e sabem fazer isso tão bem quanto consumir. “Os
consumidores de hoje olham para as empresas e querem saber o que está acontecendo por
trás da cortina” (Simon Young, 2004, p.71).
“A inovação tecnológica permite a diversificação dos meios de comunicação,
com a entrada de diferentes suportes digitais no mercado, que além de
estarem conectados por redes sem fio, possui diversas funcionalidades e são
de fácil portabilidade ao usuário” (JENKINS, 2009).

17
Esse comportamento também alterou o modo como a comunicação do marketing
funciona e de como as pessoas querem se conectar com as marcas. Para Neville Hobson
(2014) “o que os clientes querem é honestidade, transparência e autenticidade” e o
aumento dos destinos digitais como Linkedin, Twitter, Facebook, Instagram, Snapachat,
estão forçando as empresas a mudar o modo como trabalha com seu público-alvo. As
empresas que buscam o engajamento do público externo nas mídias sociais precisam
começar engajando o público interno. Para Kotler (2010) “é importante que os empregados
ajam como embaixadores dos valores para transmitir a missão da marca aos
consumidores”. Por exemplo, a loja varejista Zappos tem muito de seus colaboradores no
Twitter atendendo os clientes de uma forma abrangente, sendo eles mesmos e ao mesmo
tempo representantes da Zappos. O grande desafio que a maioria das empresas enfrenta é o
de dar autonomia aos seus colaboradores para que os mesmos possam fazer a diferença, o
empowerment dos empregados. Todos são ao mesmo tempo receptores e produtores de
informação, o que possibilita a democratização da informação. “As tecnologias da Web 2.0
permitiram a realização de três primitivos e fundamentais desejos humanos: compartilhar,
colaborar e criar”, segundo, Jeremy Woolf, vice-presidente sênior de Mídias Digitais e
leads da Text100.com. Essas mudanças também alterou o processo de comunicação, que
antes unilateral passou a ser em rede. Tanto os consumidores como os colaboradores
querem saber se a empresa tem coisas boas a dizer, a oferecer e se pode ajuda-los. Essas
questões passaram a ser pertinentes dentro dos canais das mídias sociais.
A página do Facebook, o site da empresa, o blog ou o perfil do Twitter são canais
de mídias sociais controlados pela empresa (owned). Já o canal das mídias conquistadas
(earned) se refere às transferências de mensagem, vídeo ou conteúdo da marca de forma
espontânea. A mídia comprada (paid) está associada àquelas oportunidades nas quais o
contéudo, a foto, foi pago para aparecer em espaços sociais. Acredita-se que o endosso é a
forma mais eficaz de publicidade. O conteúdo da Campanha da Kanon Organic Vodka
desenvolvida para tornar a vodca superior no mercado americano foi gerado pelos próprios
consumidores, um verdadeiro sucesso, porque as pessoas buscam conversas reais, pessoas
reais falando de produtos e serviços. Joe Pullizzi, disse: “Ninguém tem 30 segundos para
uma marca, mas todo mundo tem 30 minutos para uma história”.
A mídia social depende das redes sociais. E para entender essa interdependência é
necessário saber diferenciar uma da outra. O termo Mídias Sociais “new mídias” (novas
mídias) são as plataformas que utilizamos para nos comunicarmos; como Twitter,

18
Facebook, Instagram, Wordpress, Blogger, Youtube e etc. Já as redes sociais “relationship
site” (sites de relacionamentos) trata-se do local onde as pessoas estão conectadas a um
grupo, interesse, por exemplo, as comunidades no Facebook ou listas do Twitter, salas de
bate papo que são utilizadas pelas pessoas em busca de informação, trocas de ideias e
opiniões. Conclui-se que a Rede Social é o relacionamento de pessoas, representam
pessoas, interação social, troca social através de um grupo de amigos e Mídias Sociais são
as plataformas que utilizamos para nos comunicarmos, compartilharmos informações para
as pessoas.
Um dos meios mais utilizados na era da comunicação são as redes sociais e falar do
surgimento das redes sociais nos leva ao início da civilização onde o homem se reunia ao
redor de uma fogueira para compartilhar gostos e interesses. O termo rede social antecede
a internet, mas foi com ela que ganha força e se populariza na comunicação. O “boom” das
Redes Sociais se deu a partir de 2003, onde foram criadas plataformas (mídias sociais)
como: Linkedin, Couchsurfing, Youtube, MySpace, Orkut, Facebook, Twitter, Instagram,
Snapchat, entre outros. Se uma palavra fosse usada para definir rede social, poderia ser
“compartilhar”.
Por meio de postagens sabemos das férias dos amigos, do casamento, da opinião
politica, um conteúdo viral ou até da morte de alguém. A convivência se tornou virtual e as
atividades de registrar e compartilhar se tornaram mais importantes do que o viver em si. O
Brasil é considerado o quarto país do mundo em número de usuários das redes sociais e
Figura 4. Rede Social e Mídia Social
Fonte: www.midiatismo.com.br
Fonte: www.midiatismo.com.br

19
entre as mais populares estão; Facebook que conta com 65 milhões de usuários, além dos
41,2 milhões no Twitter e o maior mercado do YouTube fora dos EUA.
Figura 5. A vida do brasileiro na Rede.
Fonte: IBOPE, 2012.
E por que as redes sociais fazem tanto sucesso? No próximo capitulo abordaremos
as diversas opiniões sobre o assunto e porque vem modificando o comportamento da
sociedade.
2.1.1 A Força das redes sociais
Redes sociais são estruturas sociais virtuais compostas por pessoas/organizações
conectadas por um ou vários tipos de relações, que partilham de valores e objetivos
comuns na internet. As redes sociais têm transformado a forma de comunicar das pessoas,
sua capacidade de alcance ultrapassa fronteiras, culturas, influencia opiniões, mobiliza e
cria grupos. Mas será que as redes sociais aproximam ou afastam pessoas? Pode ser
considerado um bem ou mal a sociedade? Criam vantagens ou desvantagens para as
empresas?
Toda mudança possui ambiguidades; se por um lado à rede social estreitou
distância, o poder de participação da vida de nossos familiares e amigos que se encontram
em outro estado ou país, em oposição desestimulou o contato face to face. Não há dúvida
que para um individuo a primeira vantagem da rede social é a comunicação instantânea

20
com outras pessoas, fazer novos amigos, procurar emprego, buscar informações sobre um
produto, fazer parte de uma comunidade onde as pessoas possuem o mesmo interesse, dar
opinião sobre um produto/serviço que comprou ou utilizou, contar histórias, dar seu ponto
de vista em relação à politica, a criação de vários “eu”. E apesar de todos esses benefícios
que as redes sociais trouxeram consigo, passa ser fundamental saber se comunicar dentro
desses meios, isso vale tanto para os indivíduos como para as empresas. É um meio o qual
se expressa livremente e isso muito vezes é confundido com o bom senso. A etiqueta 3.0
ou etiqueta digital preza comportamentos que se possa usar da liberdade de expressão sem
o comprometimento pessoal e profissional. Rede social não é sinônimo de terapia, portanto
é fundamental redobrar a atenção às criticas, aos erros ortográficos, os desabafos, a
inadequação de sua utilização, o excesso de exposição da privacidade.
Para os sociólogos a maior preocupação é a ilusão sobre a realidade, onde não há
espaço para as mazelas individuais ou coletivas. Facebook, Instagram, entre outros são
sinônimos de felicidade, as imagens mostram os restaurantes frequentados, o sucesso
profissional alcançado e a relação perfeita com o parceiro/a. Para alguns sociólogos como
Sigmun Bauman e Leandro Karnal as redes sociais potencializam o eu, a sociedade
anônima grita para ser observada e o fato das pessoas opinarem sobre tudo, o que
consideram algo positivo ao mesmo tempo questionam se essas pessoas estão ouvindo o
que os outros estão falando. Vivemos uma dualidade, onde a sociedade é imediatista e
individualizada e ao mesmo tempo generosamente coletiva.
Figura 6. Acesso às redes sociais

21
As redes sociais trouxeram vantagens competitivas paras as empresas. Um simples
post no Facebook ou um comentário no Twitter possibilita o contato com seus consumidores
através de um clique, além da visibilidade. O compartilhamento por usuários pode trazer
resultado inimaginável não somente para uma marca, mas também para as questões politicas,
manifestações sociais, etc. Por exemplo, a campanha de Barack Obama nas redes sociais
realizada em 2008 tinha como foco a natureza viral e democrática na web.
Mybarackobama.com rede social onde os eleitores puderam criar seus próprios blogs para
discussão, enviar recomendação diretamente à campanha, criar mini sites para arrecadação de
doação, etc. Essa ação não só mostra que o individuo passa a ter voz na internet, mas deixa
notoriedade que o conteúdo relevante criado por ele é muito mais influenciável que uma
campanha planejada e desenvolvida por profissionais. “Empresas não tuítam, pessoas tuítam”.
(Euan Semple, 2014, p.111)
A vulnerabilidade é um dos principais contras de estar nas redes sociais. Uma
resposta ou uma ação inadequada ou uma informação errada se alastra rapidamente e pode
significar um grande prejuízo para a imagem da empresa/marca. A exposição da marca,
produtos ou serviços podem trazer um maior número de consumidores, um aumento de
lucratividade e ao mesmo tempo tanto a imagem como as ações da empresa são colocadas
à prova todo o tempo. Um dos casos mais conhecidos de consumidores exigindo seus
direitos através das redes sociais é o caso do consumidor Oswaldo Borelli “não é uma
Brastemp” após 90 dias sem geladeira e 10 ligações para o SAC da empresa, ele resolve
colocar sua Brastemp na porta de sua casa e gravar um vídeo contando o caso. Após 200
visualizações a Brastemp resolve se prontificar pra a solução do caso. Quando o Sr. Borelli
recebe uma nova geladeira a Brastemp também divulgou nas redes sociais e a repercussão
negativa passou a ser positiva. Ao contrário da Brastemp, a Renault falhou ao gerenciar a
crise e colocou um cliente na justiça. A consumidora Daniely Argenton criou o site Meu
Carro Falha, em 2011 que chegou a receber mais de 700 mil visitas/mês. Esse site foi
criado para reclamar das tentativas de consertar o seu Renault Megani, que nunca saiu da
garagem por problemas técnicos. Quando a Renault utilizou o sistema jurídico para
bloquear as ações da consumidora, transformou a crise em crise de caráter , segundo
Prestes, da ESPM. Consciente do erro, Renault Brasil optou por lançar um comunicado se
desculpando com o público, mas não conseguiu reverter à situação. Para a gerente de
Marketing e Inteligência da MITI Inteligência “o caminho correto para as empresas,

22
quando encontram problemas deste tipo, é tentar resolver. Por causa de um carro, a Renault
correu o risco de ter a imagem da marca manchada”.
Para nenhuma empresa é bom ter um consumidor falando mal da marca, pois
geralmente surte um impacto em outros consumidores. O que diferencia uma da outra é o
desdobramento da crise, isso determina se a marca reverte à crise a partir da imagem
negativa em marketing positivo ou se falha igual a Renault, onde a empresa tomou uma
postura inadequada, tentando cercear a comunicação do consumidor. A realidade de
mercado é que os consumidores estão cada vez mais qualificados e as relações de
comunicação estão cada vez mais abertas. “A sociedade e os consumidores estão cheios de
se conformar com o genérico, com os bens de massa da era industrial, estão à procura de
experiências genuínas e autênticas com as quais consigam sentir uma ligação emocional”
(MBA das Mídias Sociais, 2014).
2.2 O CONSUMO NA PÓS-MODERNIDADE
Consumo é um ato de usufruir bens materiais para que o homem possa satisfazer
suas necessidades e desejos. Segundo o dicionário é definido; Ato ou efeito de consumir,
consumação, gasto; Compra ou venda de mercadorias. Ao longo da história observa-se o
crescimento do consumo de bens e facilidades que além de ser um ato econômico para o
país, se relaciona com a psicologia e o meio social das pessoas. Atualmente pode-se dizer
que se consome muito mais por desejo que por necessidade.
O estímulo ao consumo iniciou com a migração das pessoas do campo para a
cidade. A urbanização trouxe um maior contato com as pessoas juntamente com a
percepção do que elas fazem, do que elas têm e o que ostentam, o número de filhos cada
vez mais reduzidos se comparado aos tempos agrícolas para que não ocorra a privação de
todo o potencial de consumo. Foi a partir da Revolução Industrial que a ideologia do
consumo tomou forma, com o desenvolvimento da tecnologia consequentemente um
aumento na produção foi barateada facilitando o acesso ao consumo.
Para Toffler (A Terceira Onda, 1980) há três tipos de sociedade vivenciada pela
humanidade no conceito de ondas. A Primeira Onda é caracterizada pelas civilizações onde
a base da economia, da vida, cultura, da família, era a terra. A economia era

23
descentralizada, cada comunidade produzia a maioria de todas suas necessidades. A
Segunda Onda é caracterizada pela Revolução Industrial, aonde “deste divórcio de
produtor e consumidor vieram muitas das pressões no sentido de padronização,
especialização, sincronização, maximização e centralização” (TOFFLER, 2014, p.125). A
base da Segunda Onda era a padronização, que representava não somente os milhões de
produtos idênticos que as sociedades industriais produziam, mas também a padronização
dos veículos de comunicação em massa com imagens e noticias padronizada de medidas
uniformes. Com o crescimento do mercado houve também a padronização do dinheiro e
dos preços.
Com a aceleração da divisão do trabalho surgiu à necessidade de especialização
provocando o surgimento de mais profissões. A especialização permitia fazer tarefas com
“menos perda de tempo e trabalho”, segundo o relatório britânico sobre As Vantagens do
Tráfego da Índia Oriental. A separação entre a produção e o consumo levaram alterações
em como a sociedade lidava com o tempo, passam a sincronizar o tempo. A pontualidade
não era um fator importante nas comunidades agrícolas, porém numa sociedade
industrializada tornou-se uma necessidade social, ocorrendo à proliferação de relógios por
todos os lugares. A vida do trabalhador passa a ser sincronizada. As crianças começam e
terminam seu ano letivo em datas uniformes, os hospitais possuem rotinas, os sistemas de
transportes têm seus horários de rush, o horário nobre nos programas de televisão, a vida
passou a ter horário para cada atividade dentro e fora das fábricas. Concentram-se
trabalhadores nas fábricas, os criminosos em prisões, as crianças em escolas, as pessoas
doentes em hospitais, os idosos em asilos.
A sociedade do industrialismo trouxe consigo não só o crescimento, mas a cisão da
produção e o consumo trouxe a mania de grandeza. O grande tornou-se eficiente e a
maximização tomou conta das cidades com os arranha-céus, a maior represa, o melhor
clube. Os governos estimulavam o crescimento através da maximização a todo custo,
mesmo com o risco ecológico e social.
“Padronizaram tecnologias, passagens, horários.
Sincronizaram operações por centenas de quilômetros. Criavam
novas operações especializadas e novos departamentos.
Concentravam capital, energia e pessoas. Lutaram para maximizar
as escala em redes. E para realizarem tudo isto criou novas formas
de organização baseadas em centralização de informação e
comando”. (TOFFLER, 1980, p.69)

24
Com o crescimento desenfreado e estruturalmente fraco, o Estado se vê diante de
sua incapacidade juntamente com o declínio dos sistemas de governo, transporte,
ambiental, social, cultural, as descobertas tecnológicas, a globalização das informações
através da internet abrem espaços para as instituições privadas e ocorrem transformações
em todos os cenários. As pessoas passam consumir produtos, serviços, deveres e
obrigações.
Para o sociólogo francês Giles Lipovetsky o consumo ocorre em três grandes
etapas: de 1880 a 1950 ocorre à expansão da produção e a popularização do consumo. De
1950 a 1980 com a popularização do consumo foi possível à expansão dessa ideologia
capitalista para todas as classes sociais, a publicidade introduziu a ideia do marketing, os
produtos passam a perecer mais rápido e se inicia a busca pela novidade. A partir de 1980
aumenta-se o poder de escolha, grande oferta de bens, o consumo é vinculado à identidade.
A globalização dissolveu fronteiras, os valores relativizados, não só tornou as opções
crescentes como eliminou a limitação de mercado e ideias. Os serviços e produtos passam
a serem criados a partir de segmentações de mercado e as sociedades se tornam
fragmentadas. Surge a sociedade pós-industrial, cada vez mais informatizada e dividida em
subculturas e a crescente significação do prosumidor.
As pessoas consomem para se comunicarem tanto para si quanto para os outros,
para fundir sua identidade diante das comunidades caminhando para um “Mundo Líquido”,
termo usado pelo sociólogo polaco Bauman (2004). Para o sociólogo o termo “mundo
liquido” está refletido na sociedade como um todo, onde o individualismo e a dependência
tecnológica passa a ser total. Com a revolução digital somos constantemente seduzidos a
gastar mais, as fotos e mensagens, os incontáveis “amigos” virtuais, expondo hábitos de
consumo (ambientes, viagens, noitadas, roupas, perfumes, carros, imóveis, etc.) e estilos de
vida tendem a aguçar o ato de gastar mais com aquilo que muitas vezes não é necessário. A
fórmula do consumo atual é: Exposição, tentação, contágio e consumo! Giles Lipovetsky
faz uma reflexão sobre uma nova geração de sociedades democráticas que têm sua
socialização pela escolha, imagem e pelo sentido através da comunicação publicitaria,
psicologismo e pela sedução do consumo. Considera que a sociedade de consumo seja uma
programação do cotidiano, tanto para à vida individual como para a social, é racionalmente
manipulada transformando tudo em ilusão, afirma que;

25
“Uma empresa que não cria regularmente novos modelos perde a força de
penetração no mercado e enfraquece sua marca de qualidade numa sociedade em que
a opinião espontânea dos consumidores e a de que, por natureza, o novo é superior ao
antigo” (LIPOVETSKY, 2006, p.160).
O consumismo invadiu o cotidiano se impregnou em nossa essência, nos tornou
mercadorias, os laços humanos em cenários digitais, onde basta um clique para conectar-se
ou desconectar-se, a realidade é fluida, desapegada de promessas ideológicas,
compromissos sociais, os valores mutáveis, uma geração do descartável. Estamos “todos
solitários numa multidão de solitários” (BAUMAN, Sygmunt. O Amor Líquido, 2004).
Todas essas transformações trouxeram benefícios e ao mesmo tempo mal estares
para a sociedade pós-moderna. Do ponto de vista de alguns sociólogos em relação ao
consumo, os produtos e serviços são criados na base do individualismo, customizados a
ponto de serem quase exclusivos. A cultura do ter se sobressai a cultura do ser. Para a
sociedade a consequência pode ser representada pela perda do “eu” e ao mesmo tempo a
busca constante do “eu”, pois as identidades e personagens são construídas e descontruídas
a cada atualização feita em uma rede social. Para o sociólogo Leonardo Karnal, pela
primeira vez na história a tecnologia está nas mãos dos jovens e isso faz que o poder antes
concentrado nas mãos dos mais velhos passam a estar nas mãos dos mais novos. Bauman
(2004) cita que existe duas coisas irreversíveis; o mundo interdependente, onde
multiplicamos as relações, as conexões, as interdependências, as comunicações; e a outra é
a ilusão do controle ambiental.
Os constantes desastres naturais, a questão da água, os recursos finitos, a politica
falida dentro e fora dos países, as questões sociais, como a fome, a sociedade cai em si que
se não mudar o rumo poderá comprometer a própria existência. A partir desta vertente o
consumo vai tomando uma forma mais consciente, ainda de uma forma tímida. O
ministério do Meio Ambiente instituiu em 2009, o dia do Consumo Consciente (15 de
Outubro), que teve e tem como objetivo despertar a consciência da sociedade para os
problemas ambientais, sociais, econômicos e políticos causados pelos padrões de produção
e consumo insustentáveis. Essa preocupação começa ocorrer devido aos recursos finitos, as
mazelas da sociedade, as empresas passam a se preocuparem com a escassez de sua
matéria-prima e o impacto que a mesma causará em sua lucratividade, podendo
comprometer sua existência no mercado. Dentro deste parâmetro surge a sustentabilidade

26
muitas vezes atribuída com as questões ambientais, com a cultura verde, com a reciclagem,
porém a sustentabilidade ultrapassa fronteiras, desafia tecnologias e o comportamento da
própria sociedade. O bem estar social, o respeito ideológico/religioso, a politica limpa, o
equilíbrio ambiental constroem os pilares da sustentabilidade. Para o Instituto Akatu, o
consumo sustentável é aquele que o individuo valoriza;
 Os produtos duráveis mais do que os descartáveis ou de obsolescência.
 A produção e o desenvolvimento local mais que a produção global.
 O uso compartilhado de produtos mais do que o uso individual.
 A publicidade sustentável e não a consumista.
 O não desperdício de alimentos, promovendo o seu aproveitamento integral
ou o prolongamento de vida útil.
 A satisfação pelo uso dos produtos e não pela compra em si.
 Os produtos e as escolhas mais saudáveis.
 As emoções, as ideias e as experiências mais do que os bens materiais.
 A Cooperação mais que a competição.
A sustentabilidade é um problema de todos e ao mesmo tempo a solução da
sociedade pós-moderna. O consumidor passou a ser mais consciente mais exigente e
racional em suas compras. Os círculos que influenciam o consumo são os relacionamentos,
mídias e os pontos de venda. Com o crescimento da interação através das redes sociais, as
empresas estão cada vez mais atentas as mudanças de comportamento do consumidor.
Hoje o consumidor utiliza das redes não somente como forma de entretenimento, mas
também pela busca de informações, pela comparação de preços e atributos, conhecerem os
benefícios e garantias e principalmente para mencionar experiências positivas e negativas
sobre a aquisição pós compra. Outra tendência de consumo praticada através de rede social
foi à venda de produtos usados. Sites como Enjoei, OLX, Mercado Livre são exemplos de
plataformas que se dedicam a revender produtos que não nos serve mais. Dentro das
próprias redes sociais existem as comunidades ou grupos que fazem postagens revendendo
produtos usados. A sociedade pós-moderna vem sendo tomada pelo consumo consciente,
consciência do valor do capital e claro pela crise econômica. Segundo uma pesquisa
realizada pela revista Exame em agosto de 2015 as tendências de consumo em cinco anos
poderão ser;

27
1. O varejo irá focar no serviço. As compras online tendem aumentar,
consequentemente o varejo deverá fazer o mesmo ofertando serviços. (Michael Portman,
do Birds Barbershop).
2. As empresas usarão mais as mensagens de texto principalmente pelo
whatsapp. O e-mail é cada vez menos utilizado e isso atraíra mais compradores, jovens e
trabalhadores para a empresa. (Drew Gurley, do Redbird Advisors).
3. A comunicação visual será a melhor maneira de se comunicar. O consumidor
presta atenção em alguma coisa por apenas cinco segundos aliado a um mundo onde
milhares disputam por espaço de informações, as imagens e a comunicação visual serão as
melhores opções. 90% de informações que retemos são visuais. (Amy Balliet, do Killer
Infographics).
4. A habilidade de ser autêntico será valorizada. Atualmente tudo parece igual
em termos de produtos e consumo. O produto e serviço entregue de maneira exemplar e
única atrairão os consumidores. (Souny West, do Chic Capital).
5. Pagamentos via celular mais comum. Programas como Apple Pay e Currentc
já permitem comprar qualquer coisa usando smartphone, talvez substituam os cartões de
credito em cinco anos. (Anthony Jonson, do American Injury Attorney Group).
6. Consumo e economia serão compartilhados. A tendência é cada vez mais as
pessoas buscarem serviços e produtos compartilhados, isso mudara o modo de consumo de
“compra e venda” por “aluga-se”. (Andrew Schrage, do Money Crashes Pesonal Finance).
7. O consumo de serviços B2B irá aumentar. Grandes líderes, empresários irão
atrás das tecnologias que permitam acesso e aplicativos para os serviços B2B. (Elliot
Tomaeno, do Astrsk PR).
8. Os sites responsivos serão mais populares. A experiência dos consumidores
no site será cada vez mais importante e isso irá impactar sua percepção e atitude diante da
marca. (Jayna Cooke, do EvenTup).
9. O consumo do dia a dia será digital. Limpar a casa, pedir almoço, arrumar o
carro será feito no mundo virtual. (Vishal Shah, do NoPaperForms).
10. O foco será a privacidade. Os consumidores estão cada vez mais preocupados
com a privacidade nos pagamentos, nas transações, na busca por produtos e serviços.
Poucos querem que as empresas tenham todas suas informações depois de comprar ou
pesquisar. (Nick Reese, do BroadbandNow).

28
11. A realidade virtual será uma plataforma. Atualmente existem três plataformas
para as marcas trabalharem hoje: computadores, mobiles e a internet. Logo, comerciais e
anúncios poderão trabalhar com ferramentas que utilizam a realidade virtual, como o
Oculus Rift. (Sathvik Tantry, do FormSwift).
Essas são apenas algumas especulações de tendência de consumo o que não nos
permite afirmar o quão certa está. O consumo pós-moderno é cercado de incertezas, não se
sabe se os tempos atuais é um tempo em si ou apenas uma transição para algo novo.
“Numa sociedade de compradores e numa vida de compras, estamos felizes enquanto não
perdemos a esperança de sermos felizes. Estamos seguros em relação a infelicidade enquanto uma
parte dessa esperança ainda palpita. E, portanto a chave para a felicidade e o antídoto da miséria é
manter viva a esperança de ficar feliz. Mas ela só pode permanecer viva sob a condição de uma rápida
sucessão de novas oportunidades e novos inícios, e da perspectiva de uma cadeia infinitamente longa de
novos inícios a frente” Zygmunt Bauman.
2.2.1 Prosumidor
Neste segundo capitulo do trabalho monográfico abordaremos a figura do
prosumidor. Considera-se prosumidor uma nova identidade de consumidor pós-moderno,
que adquiriu o poder de produzir conteúdo e vem transformando o relacionamento entre
empresas e consumidores.
O conceito prosumer justifica-se: produtor + consumidor (em inglês: producer +
consumer). O termo foi introduzido por Alvin Toffler em 1980. Para Toffler o prosumidor é o
consumidor que opta não apenas por consumir, mas produzir seus bens e está cada vez mais
apto a solucionar seus problemas. Por exemplo, nas comunidades agrícolas as pessoas
poderiam ser consideradas prosumidores, pois produziam o que consumiam. Com a
Revolução Industrial houve a separação de produtores e consumidores levando a difusão de
serviços, mercados, no qual a base era a “produção para troca”.
O industrialismo eliminava as diversidades de linguagem, de estilo de vida, de lazer.
Para Tofler (2004, p.269) o teste de gravidez feito pela própria pessoa foi um dos primeiros
exemplos de mudanças, tarefa antes realizada por médicos e laboratórios. Esses fatos
reduziram as visitas ao médico, no qual cada vez mais as pessoas passam a assumir

29
responsabilidades para si. Outra situação de prosumismo são os grupos organizados para se
ajudarem mutuamente, seja por fobias, por terem filhos homossexuais, vícios, ou para ajudar
pessoas que sofrem de pesar após a perda de um ente querido. “Fiam-se inteiramente no que
poderiam designar-se por “conselho mútuo” pessoas que trocam conselhos baseados em sua
própria experiência ao invés de receber os tradicionais conselhos dos profissionais”.
(TOFFLER, 2014 p. 269).
O prosumir é a responsabilidade tomada para si, é o faça você mesmo. O autosserviço
não é somente um exemplo de industrialismo, mas também de prosumismo. Os primeiros
autosserviços foram realizados em postos de gasolinas que se viram obrigados a colocarem
bombas de autosserviço pela sobrevivência econômica. Logo surgiram as operações
bancárias, os caixas eletrônicos 24 horas, o carrinho de supermercado que você empurra antes
feito pelo caixeiro, as diversas lojas departamentais, autoatendimento nos aeroportos, os
cursos e os livros oferecidos online, etc...
Essas transformações estão relacionadas com o custo de produção de mercadorias
automatizadas, no qual quanto mais baixo seu custo, mais alto será o custo de trabalhos
manuais e não automáticos, por tais razões pode-se esperar que as pessoas passem a fazer
mais por elas mesmas, neste sistema o prosumidor, que dominou as sociedades da Primeira
Onda, será trazido de volta ao centro da ação econômica, mas numa Terceira Onda, em base
de tecnologia, segundo Tofler (2004).
O industrialismo representou o suicídio coletivo representado pelo consumismo,
pois se compra o que não precisa, com o dinheiro que não se tem para impressionar
pessoas que não se conhece e tentar ser o que não é além de comprometer os recursos
disponíveis e causando o desequilíbrio. Num sentido oposto a inteligência coletiva nasce
na revolução digital, aonde o consumidor vai se tornando consciente, seletivo e produtor de
conteúdo. O baixo custo e o acesso à informação explicam o fato de a internet contribuir
para uma maior participação e interação dos consumidores. Os indivíduos já não se
encontram isolados e sim conectados uns aos outros, suas escolhas passaram a serem
fundamentadas. Segundo uma pesquisa da Nielsen em 2009 mostrou que 90% dos usuários
confiam nas recomendações de pessoas conhecidas e 70% confiam em opiniões de
consumidores disponíveis na internet, mesmo que de desconhecidos.
O consumidor pós-moderno busca informações sobre os produtos, serviços, marcas
e empresas sejam através dos sites oficiais ou pelas mídias sociais. Já o prosumidor busca
se relacionar com a marca, compartilhar experiência e impressões de determinado produto,

30
co-criar produtos com suas marcas preferidas. Um exemplo de prosumismo e inteligência
coletiva é o site wikipedia (projeto de enciclopédia baseado na web de forma colaborativa
cuja missão é empoderar e engajar pessoas pelo mundo para coletar e desenvolver
conteúdo) ou o Firefox que só conseguem existir devido à participação dos consumidores.
No mundo horizontal as pessoas gostam de conferir autonomia de figuras
desconhecidas (KOTLER, 2004, p.70). Os consumidores organizados de forma coletiva
passam a ter empowerement da marca o que não aconteceria de forma individual. De
acordo com Fournier e Lee (KOTLER, 2004) “os consumidores podem se organizar em
comunidades de pools, webs ou hubs”. As comunidades de pools (combinação de recursos)
compartilham os mesmo valores embora não haja interação uns com os outros e o que os
une é a crença e a grande paixão pela marca. Já nas comunidades reunidas em webs (em
rede) há interação uns com os outros, é a típica comunidade de mídia social em que a
ligação está enraizada nos relacionamentos. Os consumidores em hubs são diferentes, eles
criam uma base leal de fãs. Os consumidores estão conectados uns aos outros (webs) ou a
um líder (hubs) ou a uma ideia (pools). O crescimento dessa interação fez com que as
empresas desenvolvessem ações tanto para à divulgação de seus produtos como para cria-
los. No que se refere à divulgação vemos cada vez mais a publicidade e parcerias nos
canais de mídias sociais onde os consumidores buscam informações e histórias de outros
consumidores. Com isso as empresas passaram a desenvolver ações que os próprios
consumidores ajudam a criar, ou melhorar seus produtos e serviços. Esses dois tipos de
ações são características de empresas inovadoras, como por exemplo, o Starbucks que
criou um canal, o qual seus colaboradores contribuem com conteúdo, o que aproxima os
consumidores da marca, afinal são pessoas contando histórias de pessoas e mercados se
transformando em conversas. Existem marcas que utilizam a contribuição de seus
consumidores de dois modos: no processo criativo e no design de seus produtos através de
campanhas, como por exemplo, o Concurso da Haagen Daz para melhorar o sabor do
sorvete, ou até mesmo a customização das sapatilhas Adidas. A empresa LEGO é outro
exemplo no que tange o envolvimento de consumidores no desenvolvimento de projetos,
desde 1998. “A cocriação é uma forma de inovação que acontece quando as pessoas de
fora da empresa, como fornecedores, colaboradores e clientes, associam-se com o negócio
ou produto agregando inovação de valor, conteúdo ou marketing, e recebendo em troca
benefícios de sua contribuição, sejam eles através de acesso a produtos customizados ou da
promoção de suas ideias”. (COCRIAÇÃO, 2012).

31
2.2.2 Características do Prosumidor
O prosumidor é o indivíduo bem informado, empenhado na descoberta de novos
conhecimentos, de desenvolver novas competências, criar valor para seu cotidiano, busca
outras fontes de informação, entende seus direitos, cria voz nas mídias sociais propagando
seu conhecimento, suas ideias de uma marca, produto ou serviço. A voz do prosumidor
pode ser considerada o boca a boca online.
“é um personagem que reflete e molda mercados”. É um sistema de alarme. O que fazem e
pensam hoje, é o que o grosso dos consumidores farão e pensarão amanhã. É uma espécie de media
humano. E a nossa investigação indica que o que há em todas as categorias dos produtos- representam
uma marca de paixão, e sendo assim o seu pro-ativismo e envolvimento numa dada categoria de
produtos torna-os relevantes, como no caso dos “maluquinhos da tecnologia”, ou dos apaixonados pela
moda, ou dos loucos por boa comida” (IDEM, 2005).
Antes de entender a atuação do prosumidor e suas características nas mídias sociais
se faz necessário compreender o comportamento das diferentes gerações. SANTOS (2011)
atribuiu a Geração Baby Boomers “os anos dourados” (os nascidos entre 1946 a 1964),
onde havia uma forte economia pós-guerra, havia esperança e otimismo e a ascensão da
TV. Já a geração X “geração Coca-Cola” (nascidos entre 1965 e 1976) neste período
ocorreu uma queda de natalidade, porque as pessoas passam a serem bem instruídas, não
consideravam o rádio, TV, cinema, internet como mídias especializadas. A geração Y “os
jovens do novo milênio” (nascidos entre 1977 a 1997) presenciaram uma ascensão da
internet, a colaboração, a criação de conteúdo e as comunidades virtuais. Já a geração Z
(nascidos a partir de 1998 são os nativos digitais que presenciam as redes interativas). Para
Mantovani (2009) a velocidade da informação influenciou essa geração ao imediatismo,
gerando impaciência e segundo o pesquisador, o que realmente atrai essa geração são as
oportunidades e recompensas em curto prazo. Suas caraterísticas estão associadas a uma
postura individualista (tende a valorizar seu próprio interesse em relação aos da
organização), a desvalorização de um emprego estável, tendem a meritocracia, buscam
pelo equilíbrio entre a vida profissional e a pessoal, o respeito à hierarquia foi alterado,
questionam os gestores, esperam o direcionamento claro e o feedback.
Desta forma é possível prever uma maior tendência que essa geração atue como
prosumidor devido a sua afinidade com o ciberespaço e uma comunicação mais

32
democrática. As principais caraterísticas encontradas nos prosumidores segundo EURO
RSCG WORLDWIDE, 2004; PILLER, SHUBERT E KOCH, 2005, XIEBAGOZZI e
TROYE, 2008; LANGER, 2007:
 Criam seu próprio estilo de vida: são proativos e gostam de ter o controle de
suas vidas.
 Não se deixam prender por estereótipo: Não seguem padrões ou pressões
sociais, não rotulam produtos e nem lugares.
 Fazem escolhas inteligentes: Buscam informações, usam a tecnologia para
comunicar-se com seus contatos, buscam reais benefícios de suas escolhas.
 Abraçam a mudança: Estão abertos a adotar novas tecnologias, porém devem
agregar valor.
 Vivem o aqui e o agora: É capaz de viver o aqui o agora, ao mesmo tempo em
que lidam com as pressões do dia a dia sabem lidar com os prazeres também.
 Estão conectados e interagem: Acessam informações sem limitações de
espaço e tempo. Enviam sugestões, reclamações, trocam informações e experiências.
Influenciam que os rodeiam.
 Prosumidores se valorizam: Possuem autoestima
 Escolhem o design: seu estilo de vida é transmitido na forma de decorar sua
casa, adquirir um calçado, de sair pra jantar.
 Preocupam-se com a saúde: Questionam médicos e consultam opiniões de
outros profissionais.
 Valorizam o que funciona: Estão sempre focados nos resultados.
 Árbitros da marca: Não se prendem as marcas, buscam valor e compartilham.
 Querem saber como fazer: Preferem aprender como fazer a delegar para
outros.
As ações dos prosumidores não estão somente relacionadas com o elogio ou a
critica, mas também com a comparação de preços, a opinião sobre os métodos de
produção, a preocupação humana e ambiental, a descrição de suas experiências com as
marcas, serviços e produtos. Esses novos consumidores ainda são uma minoria na rede,
mas estão sempre conectados, absorvem muita informação, sabem manipulá-la e onde
compartilhar, sempre buscam apresentar ideias e opiniões bem fundamentas porque sabem
a influência que exercem sobre os demais.

33
Sem ter muito que fazer diante dessa liberdade de expressão na internet, as grandes
empresas tentam incorporar esses novos consumidores no campo da publicidade. Um dos
primeiros setores a perceber essa influência, foi o da moda. Os blogs de moda tornaram-se
referencia em informações sobre tendência e lançamentos de novos produtos. As marcas de
roupas e os produtos de beleza começaram a entrar em contato com as pessoas que
geravam conteúdo desses sites e passaram a fazer parcerias, a oferecer quantias de
dinheiro, para que os blogueiros mencionassem suas marcas e produtos. Essa quantia podia
chegar a quatro mil dólares no caso dos banners, segundo a matéria de capa da revista
Galileu de Junho de 2012. Assim vemos surgir à profissão de blogueiro e segundo a
colunista Monica Bergamo do jornal Folha de São Paulo mencionou que as mais badaladas
blogueiras como Thassia Naves, Camila Coutinho não saem de suas camas por menos de
R$25 mil reais. De acordo com a colunista, elas embolsam R$7 mil a cada look do dia
postado no Instagram. Se o pacote incluir ida ao evento e post no blog, elas embolsam
R$30 mil e o faturamento mensal pode variar entre R$100 mil a R$300 mil.
Essas ações empresariais não passaram despercebidas pelos internautas vigilantes,
onde os blogs pouco a pouco foram sendo comprados pelo mundo da moda, ou seja, as
blogueiras estavam recomendando produtos que nunca haviam utilizado. Um exemplo que
ilustra a união dos prosumidores foi o case #Melissa Fail, situação que a marca falhou em
contratar a blogueira Camila Coutinho em cobrir a abertura da Galeria da Melissa em NY.
O case gerou polêmica no Twitter porque marca contratou a blogueira que não usava
plástico nos pés. Outro exemplo é o #FezFail- Cagadas Corporativas no Twitter, criado por
três brasileiros, em 2009. O site utiliza o Twitter com o objetivo de monitorar as
reclamações feitas por usuários sobre empresas que deixaram a desejar no atendimento, em
seus produtos ou serviços. Na página é possível visualizar as cinco empresas mais citada,
ou seja, as mais mal faladas. Os 144 caracteres pode alcançar pessoas em segundos ao
redor do mundo.
O prosumidor é proativo, influenciador, muito bem informado e ativo em redes. Já
o consumidor é reativo, influenciável, apenas informado e não muito ativo em redes.

34
2.2.3 Prosumidor e o Marketing
Os consumidores constataram que seu poder de compra tem impacto global e
passaram a conversar entre si a respeito de suas escolhas. E como esse impacto vem
afetando o marketing. Neste capitulo abordaremos duas figuras importantes na estratégia
da empresa: a do marketing digital e a do prosumidor.
Os consumidores importam-se não somente com os produtos/serviços da empresa,
mas também com a imagem e com o que ela defende. Segundo KOTLER (2010) as
empresas para serem apreciadas precisam mostrar que se importa com as condições de vida
das pessoas e com seus sonhos.
Para Neves (2002) a atividade do marketing é o processo de aproximar
bens/serviços das necessidades do público “marketing observa basicamente os seguintes
conceitos: necessidades, desejos e demandas; produtos e serviços, valor, satisfação e
qualidade, troca, transações, relacionamentos e mercados”.
Para Kotler (2000) “Marketing é o processo social e gerencial por meio do quais
pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo de que necessitam e desejam com a criação,
oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com outros”.
Já para RAIMAR RICHERS (2002) “Definimos marketing simplesmente como a
intenção de entender e atender o mercado”.
Existem inúmeras definições sobre o Marketing, mas podemos definir uma forma
simples do marketing: é entender o cliente para atendê-lo da melhor forma possível e fazer
com que a relação de troca aconteça. O marketing surgiu da Administração e foi
reconhecido em 1900. A partir deste período podemos dividir o marketing em três etapas:
1. Era da produção (1929), centrado no produto e uma frase que o representa é
“o cliente pode ter um carro da cor que quiser, contanto que seja preto” (HENRY
FORD).
2. Era de vendas (1930-1949).
3. Era do mercado (inicio da década de 50).
No Brasil o marketing foi dividido em cinco fases: A primeira fase do marketing
ocorreu na década de 50 de uma forma tímida onde as agências de publicidade
desenvolviam as propagandas com base no que as empresas americanas disseminavam. No
final dos anos 60 quando a economia voltou a crescer e houve investimentos em

35
comunicação e transporte no qual possibilitou uma nova estrutura do sistema de mercado.
Com a construção das estradas e ferrovias a logística foi favorecida, sendo possível o
crescimento das redes de lojas contribuindo com a ascensão da propaganda no país.
Já em 1970 com a explosão de crescimento, o poder de compra dos consumidores
aumentou. As indústrias deixam de investir em Marketing e passam a investir mais em
produção, porém alguns gestores perceberam que seus produtos e marcas precisavam ser
lembrados pelos consumidores para vender tais produções, surge então o Marketing de
Relacionamento ou Marketing de Consumo. Em 1980 o Brasil passa por uma crise, o
dinheiro foi tirado das famílias consumidoras, as vendas despencaram, os investimentos
foram subtraídos, a inflação ficou sem controle e a economia estagnou consequentemente o
marketing perde sua importância, afinal as famílias passam a consumir somente o básico.
No ano 1990 o país volta a crescer após o plano real e o marketing volta ganhar
investimento, tornando mais cientifico e orientado por resultados.
À medida que as forças da globalização e a tecnologia aceleram, as mudanças
ocorrem cada vez mais rápidas e a direção cada vez mais incerta. A preocupação não é só o
fato de haver mudanças, mas sim a velocidade acelerada dessas mudanças. Os
computadores e a internet provocaram muitas mudanças em relação à compra e venda e
muitas empresas deixam de perceber que seus mercados estão em constantes mudanças. As
estratégias que funcionam hoje pode não funcionar amanhã. O marketing muitas vezes é
visto apenas como um departamento dentro da empresa, porém o setor continua por toda a
vida de um produto, encontrando novos clientes, melhorando o poder de atração, tirando
lições dos resultados das vendas, gerenciando os clientes conquistados. Os processos de
administração do marketing podem ser entendidos em cinco passos:
 Pesquisa de Mercado
 Segmentação, definição de público-alvo e posicionamento (Marketing
Estratégico).
 Mix de marketing (Marketing Tático), conhecido como os 4 P´s
 Produto referente a todas as informações sobre o produto variedade,
qualidade, design, características, nome de marca, embalagem, tamanhos, serviços,
garantias, devoluções.
 Preço: referente às estratégias de precificação e tudo que envolve o preço, tal
como: preço de lista, descontos, concessões, prazo de pagamento, financiamentos.

36
 Praça: referente ao local onde o produto será disponibilizado, que pode ser
online ou loja física, mas também se refere a canais, cobertura, locais, estoque e
transporte.
 Promoção: referente à forma na qual o produto será vendido, que pode ser:
promoção de venda (venda rápida, ponta de gôndola), publicidade (mídias tradicionais,
impressa, eletrônica, exterior ou digital), força de vendas (vendedores, equipe comercial) e
marketing direto (relacionamento com o cliente).
 Implementação
 Controle é representado pelo feedback do mercado.
Com a revolução digital o marketing foi sendo moldado e é dentro deste cenário as
empresas passam a enxergar oportunidades em ofertar seu produto, conquistar novos
clientes e vender através dos canais online. Com o uso intenso da internet, as organizações
passam a terem presença virtual e estarem em qualquer lugar, as mensagens passam a
serem enviadas e recebidas a qualquer momento, os livros, as revistas podem ser enviados
em bite em vez de serem despachados fisicamente, tornando-se uma forma rápida e barata
para as empresas. A comunicação juntamente com a internet transformou consumidores
passivos, que recebem informações a consumidores ativos que além de receber
informações, expõe suas opiniões, experiências compartilhadas, insatisfações e desejos.
Para Kotler (2010) “as marcas pertencem aos consumidores. A missão da marca passa a
ser missão deles”.
Neste novo cenário o marketing se vê obrigado a migrar para o universo online. O
marketing digital também conhecido como Web Marketing é um conjunto de ações de
comunicação que as empresas utilizam por meio da internet em canais como o Google
Adwords, além do e-mail marketing, campanhas em mídias sociais, marketing viral e da
telefonia celular para divulgar e comercializar sua marca, site, produtos ou serviços,
visando conquistar novos clientes e melhorar sua rede de relacionamentos com o objetivo
de aumentar sua lucratividade.
A internet tornou-se parte do cotidiano e o papel do marketing tradicional foi sendo
modificado. Hoje o cliente passa a procurar a empresa, o que antes era um diferencial
como, por exemplo, disponibilizar o site da empresa hoje passa ser um requisito
fundamental para as empresas que querem sobreviver num mercado onde a
competitividade é acirrada e constante. Para o marketing pós-moderno o site em si não é
suficiente se o conteúdo não for relevante, se não houver manutenção, se não existir um

37
trabalho de Google Adwords, entre outros. Houve uma transformação da presença estática
online (Web 1.0) para a presença dinâmica online que se torna necessário dar vida aos
canais, as pessoas querem conversar com pessoas e não com mensagens gravadas, com
máquinas. Não se trata somente de uma questão tecnológica, mas sim de uma mudança no
comportamento do consumidor. As pessoas estão cada vez mais utilizando a internet seja
na forma de relacionamento, entretenimento e comunicação. As empresas também estão
usufruindo destes meios para vender seus produtos em sites, fazer parcerias, postagens nas
redes sociais, estreitar relações com seus consumidores, e cocriar seus produtos. E porque
o marketing digital se tornou tão eficaz? Além da possibilidade de estreitamento com seus
consumidores devido as mídias sociais e principalmente as redes sociais, na internet tudo é
mensurável, onde se é possível reunir milhares de informações. Se uns anos atrás possuir
informação era sinônimo de poder, hoje saber o que fazer com ela é vantagem competitiva.
O trabalho do marketing digital não deve ser desempenhado pelo sobrinho ou pelo
estagiário da empresa e sim por um profissional qualificado, juntamente com profissionais
de outros setores. O Plano de Marketing Digital é uma ferramenta que orienta o
profissional a atingir suas metas, alcançando os objetivos e readaptando o que não
funcionou.
A pesquisa é um dos itens mais importantes dentro do Plano de Marketing Digital
porque é através dela que o plano se direciona. O objetivo é identificar as necessidades das
pessoas na internet. A pesquisa pode ser feita em sites, blogs e redes sociais para poder
identificar o público alvo e o público de interesse, o que ele busca e o que os concorrentes
têm melhor, o que oferecer de melhor e o que pode ser melhorado. Outra estratégia do
plano é criar um mapa da concorrência para saber o que funcionou e o que não.
O planejamento se trata de alinhar as expectativas do que é vendido e o que o
consumidor realmente quer. Qual o objetivo que se espera alcançar, o comportamento do
seu público, a viabilidade do projeto, se existe limitações e restrições e quais os recursos a
serem utilizados. Já a produção está ligada a estrutura do projeto: criação de site, criação
de perfil em alguma rede social, configuração de campanha de Adwords, entre outras.
A Publicação se refere ao tipo de conteúdo que será publicado na internet alinhado
aos objetivos da empresa. O conteúdo deve ser útil e relevante para atrair o consumidor
online. O importante é pensar em informações e não somente em produtos, como o
consumidor pensaria ou buscaria quando se encontra diante do Google a procura de um
serviço ou produto.

38
A promoção está ligada aos canais de comunicação, por exemplo: as redes sociais,
e-mail, SMS, sites buscadores, blogs. A propagação é deixar a promoção atrativa de forma
que o consumidor seja impactado e propague tal informação de forma natural promovendo
assim o marketing viral. A rede de Supermercado&Padaria Verdemar localizado em Belo
Horizonte desenvolveu uma campanha para os dias dos namorados. A proposta da
campanha “Sua compra por um beijo” era de surpreender e presentear seus clientes. O
vídeo alcançou mais de 500 mil visualizações, com 9 mil compartilhamentos no período de
4 dias, tornando-se um bom exemplo de marketing viral. A personalização trata-se da
relação com o consumidor, o conhecimento sobre o cliente, a forma individualizada que
ele será tratado. A precisão está relacionada com as métricas, com o monitoramento, pois a
partir que toda ação pode ser mensurável facilitando identificar as que obtiveram sucesso
ou as que precisam de adequações para então iniciar um novo ciclo. Todo esse
planejamento é direcionado para os canais. Tais canais podem ser identificados pelos sites
verticais e horizontais, site, hotsite, mini site, landing page, portal, SEO, redes sociais
(conteúdo, anúncio), Blog, e-mail marketing, sites buscadores (links patrocinados),
aplicativos mobiles, realidade aumentada.
E é nesse cenário que Kotler testemunha o surgimento do Marketing 3.0 fase que as
empresas começam a mudar a abordagem do consumidor para o ser humano, ou seja, uma
era voltada para os valores.
A tecnologia permitiu a conectividade e interatividade entre consumidores. Essa
nova tecnologia é formada por três grandes forças: computadores e celulares baratos,
internet a baixo custo e fonte aberta levando o marketing a uma transformação. KOTLER
(2010) define três fases do marketing: Marketing 1.0 centrado no produto, Marketing 2.0
centrado no consumidor e o Marketing 3.0 centrado no valor. O marketing 1.0 é centrado
nos produtos onde o objetivo era padronizar e ganhar escala diminuindo o custo da
produção para ser adquirido a um número maior de pessoas. É aquele que chega a cabeça
do cliente. O marketing 2.0 surgiu na era da informação onde sabem muito sobre os
clientes e tratam de servi-lo, ou seja, chegam ao coração dos clientes. Já o Marketing 3.0 é
muito mais que conhecer o cliente e o seu interesse pelo produto. Kotler (2010) disse:
“Cada vez mais... em busca de soluções para satisfazer seu anseio de transformar o mundo
globalizado em um mundo melhor”.
Em um mundo complexo e instável, os consumidores buscam empresas que se
importem também com as necessidades social, ambiental, econômica, a justiça. Pode-se

39
entender que o marketing 3.0 aborda a missão junto aos consumidores, os valores junto aos
empregados e os parceiros, visão junto aos acionistas propiciando a transformação
sociocultural, criando empreendedores emergentes para o mercado em busca de uma
sustentabilidade ambiental. Podemos notar a evolução do marketing apresentado na figura
abaixo;
Figura 7. Comparação entre o Marketing 1.0, 2.0 e 3.0.
Marketing 1.0
Centrado no produto
Marketing 2.0
Centrado no consumidor
Marketing 3.0
Centrado nos valores
 Vender produtos
 Revolução Industrial
 Compradores de
massa com
necessidades físicas.
 Desenvolvimento do
produto.
 Especificação do
produto
 Funcional
 Transação um para
um
 Satisfazer
consumidor.
 Reter consumidor
 Tec. da Informação
 Consumidor Intelig.
 Diferenciação
 Posicionamento do
produto e da empresa
 Funcional e
emocional
 Relacionamento um-
para-um
 Fazer o mundo um
lugar melhor.
 Nova onda de
tecnologia
 Ser humano
(coração mente e
espirito).
 Valores
 Missão, visão e
valores.
 Funcional,
emocional e
espiritual.
 Colaboração um-
para-todos
Fonte: KOTLER, PHILIP. A Terceira Onda, 2010 p.6.
Na era da participação o marketing passa a ser colaborativo, onde as pessoas criam,
consomem ideias, entretenimento. “A nova onda de tecnologia transforma as pessoas de
consumidoras a prosumidoras” (KOTLER, 2010).
As mídias sociais passaram a serem expressivas e cada vez mais os consumidores
influenciarão outros consumidores com suas opiniões e experiências. A ascensão das
mídias sociais é um reflexo da migração de confiança dos consumidores para outros
consumidores, portanto isso se aplica também ao conteúdo gerado pelo usuário que muitas
vezes gera um número maior de consumidores, pois é relevante e acessível. Tomemos um
exemplo, a marca Melissa recebe colaboração de suas consumidoras que não somente
mostram o produto, mas falam sobre ele, compartilham , especificam o produto realizando
o marketing gratuito. Outro exemplo é a IBM que incentiva seus funcionários a criar sites,
blogs que podem falar “livremente” sobre a empresa. Para KOTLER (2010) o poder da

40
marca está no poder coletivo dos consumidores. A colaboração é o primeiro elemento
básico no marketing 3.0.
E é a partir desta colaboração que pouco a pouco a relação de empresa e
consumidor vem sendo transformada. As empresas vem cada vez mais incentivando a co-
criação, termo usado por C.K Prahalad. A ação representa a colaboração de criação de
consumidores de um determinado produto, que personalizam sua experiência criando valor
para o produto. O marketing 3.0 aborda também o conceito de comunização que representa
a ideia que os consumidores querem estar conectados uns com os outros e as empresas
passam a criar meios para que isso aconteça que podem ser chamadas de comunidades.
O marketing cultural é a segunda força do marketing 3.0. Diz respeito às
preocupações que as empresas devem ter pelo ambiente que as rodeiam, deve estar a par
dos problemas comunitários, onde sua missão esteja alinhada, onde haja capacidade de
transformação na vida dos consumidores. Por exemplo, a missão do Google é organizar e
tornar acessíveis as informações mundiais isso mudou a vida das pessoas ou a IKEA que
sua missão era tornar móveis com design acessíveis ao público em geral. Outro elemento
que faz parte do marketing cultural são os colaboradores. A empresa precisa convencer o
colaborador do valor que defende, entender sua motivação, dar autonomia para que eles
possam fazer mudanças.
Em relação aos parceiros a empresa precisa se identificar com o proposito, a
identidade e os valores têm na repercussão a capacidade de transmitir histórias de uma
forma convincente aos consumidores. Segundo KOTLER (2010) os acionistas somente
pensam em lucratividade e retorno, será necessário formular uma visão corporativa na qual
abrange a sustentabilidade e prática de medidas sustentáveis e como resultado implicará na
economia dos custos aumentando a receita e o valor da marca.
Já o terceiro elemento das forças do marketing 3.0 está relacionado à ascensão da
sociedade criativa que reúne o poder colaborativo, cultural e espiritual. Á medida que o
consumidor torna-se mais colaborativo o caráter do marketing se transforma. São os
consumidores mais expressivos e mais colaborativos que utilizam mídias sociais
influenciando a sociedade. “Como resultado dessa crescente tendência da sociedade, os
“Conta-me e eu esquecerei, mostra-me e talvez eu me lembre,
envolva-me e eu entenderei”. (Provérbio chinês)

41
consumidores estão não apenas buscando produtos e serviços que satisfaçam suas
necessidades, mas também buscando experiências e modelos de negócios que toquem seu
lado espiritual”. “Proporcionar significado é a futura proposição de valor do marketing”.
KOTLER (2010). No marketing 3.0 pessoas, provas físicas, opinião pública e poder
politico se unem aos 4P´s originais.
O consumidor emergente não só vem modificando a sociedade, as formas de
consumo, mas como as estratégias de marketing vêm sendo pensadas e desenvolvidas. Não
basta somente pensar nas necessidades e desejos dos consumidores. O marketing moderno
passa a ver o consumidor o que ele é demograficamente, pelo que faz atribuído aos seus
interesses, atividades, estilo de vida, pelo que pensa que está relacionada com sua opinião e
crença e pelo que valoriza fundado em sua atitude e valor.
Figura 8. Marketing 3.0
Objetivos: Fazer do mundo um lugar melhor
Forças que possibilita: Tecnologia New Wave
Como as empresas enxergam o mercado: Um ser humano completo
com mente, coração e espirito.
Conceito chave do Marketing: Valores
Peça chave do marketing dentro das empresas: visão corporativa,
missão e valores.
Proposta de valor: Funcional, Emocional e Espiritual.
Interação com o consumidor: Colaboração de muitos para muitos.
MARKETING 3.0
Fonte: HSM. Foro Mundial de Marketing e Vendas, Mx.
Conferência Philip Kotler

42
2.3 MELISSAS: O Plástico virou opção
Esta pesquisa foi desenvolvida com informações referentes à marca Melissa que
pertence à empresa brasileira Grendene, a qual produz linha de sapatos e sandálias de
plásticos feminino e infantil. Nos próximos capítulos abordaremos como o plástico,
material considerado de baixa qualidade se tornou um objeto de design da empresa
Grendene através da marca Melissa.
De sandálias de plásticos passaram a ser produtos de desejo, sinônimo de design
para os pés, o plástico virou opção. O produto passou a buscar inspiração nas artes
plásticas, na arquitetura, na fotografia, na música e claro nas emoções humanas.
2.3.1 A História da marca Melissa da empresa Grendene.
Melissa é o nome da marca de calçados e sandálias femininas de plástico que
pertence à empresa Grendene e surgiu em 1979 quando os irmãos Pedro e Alexandre
Grendene viajaram para Riviera Francesa. Eles observaram que uma sandália de plástico
usada por pescadores era a nova sensação nos pés das europeias e com o olhar de
empreendedores decidiram iniciar um projeto que mais tarde se tornaria a marca Melissa.
A fisherman foi importada para o Brasil e seu sucesso foi tão grande, que a Grendene
decidiu fabricar seu próprio modelo. O primeiro modelo da marca foi a Melissa Aranha.
Figura 9. Melissa Modelo Aranha, lançada em 1979.
Fonte clubemelisseiras.com. br

43
Em 1981 houve uma queda de vendas, e um dos fatores estava ligada a durabilidade
dos calçados de plástico. As consumidoras doavam suas sandálias para as empregadas
domésticas e isto repercutiu na imagem da marca que passou a ser desvalorizada. Para
solucionar o problema foi criada uma estratégia de comunicação para mudar a imagem que
as consumidoras tinham dos calçados e sandálias de plástico. A marca promoveu o uso das
sandálias entre as famosas internacionalmente, ações de merchandising contribuíram para
que a marca fosse vista como um artigo de moda. Considerada uma das marcas pioneiras
em fazer publicidade em novelas, foi na novela DANCYS’DAYS da rede Globo, onde as
personagens das atrizes Glória Pires e Sônia Braga usavam as sandálias. No ano de 1984 a
Melissa deixou de lado a associação de calçados de baixa qualidade e foi considerada uma
marca de grife.
Em 1986 a Grendene ampliou seu mercado e decidiu lançar uma linha de calçados
da Melissa para o público infantil, ganhando o nome de Melissinha. Já em 1994 foram
contratados estilistas influentes do mundo da moda para a criação de novos modelos para
reafirmar os calçados e sandálias Melissa como artigo de moda. A melissa em 1997 lançou
o livro Sempre Igual, Sempre Diferente, que continha dicas de moda e várias formas de
combinar os modelos da Melissa. Essa estratégia tinha como objetivo em dizer às
consumidoras que a marca era amiga e próxima delas.
Em 2001 a Grendene iniciou sua trajetória na internet como um canal de
comunicação. Na comemoração dos 25 anos, em 2005 a marca inaugurou uma exposição
Plastic.o rama, tal exposição reunia várias personalidades do mundo da moda, publicidade,
televisão convidadas a customizar a Melissa Aranha. Neste mesmo ano foi inaugurada a
Galeria Melissa localizada em uma das ruas mais luxuosas de São Paulo, a Oscar Freire. A
galeria foi idealizada como um canal de comunicação, a qual reúne diferentes
colaboradores, paixões, inspirações e desejos. Imponente graças à sua fachada colorida e
constantemente renovada, a galeria tem o jeito da MELISSA: dinâmica, moderna e sempre
buscando novidades, construir história do plástico. A cada temporada a MELISSA
convida um artista para assinar a fachada da galeria.
O Blog da Melissa foi criado em 2008 a fim de estreitar a relação com as
consumidoras e neste mesmo ano a marca lançou a campanha “Create Yourself” que
apostou no poder das novas mídias e tinha como objetivo à aproximação das consumidoras
de uma forma mais real. É neste momento que a marca decide aproveitar o prosumer, onde
o consumidor passa a ser produtor de conteúdo em prol da marca. As protagonistas da

44
campanha foram quatro blogueiras dos blogs; MariMoon, Impar, Maluka e Lolly Alves,
embaixadoras da marca que cobriram o evento Fashionweek e em parceria com a revista
capricho foi lançado um anúncio em branco na revista, onde a consumidora fazia seu
próprio anúncio, escolhendo os adesivos, fotografava e mandava para o site da marca
Melissa. Foram enviados mais de 11 mil fotos e a melhor foto seria veiculado na própria
revista. O resultado da campanha foi um aumento de 70 % de visitas no site e um aumento
de 67% nas vendas.
A marca Melissa decidiu iniciar sua trajetória na internet, não só criando meios de
comunicação para a aproximação com a consumidora, mas cria meios para que a
consumidora faça parte de sua história, do seu processo de criação e todas essas ações que
ajudam a Melissa criarem uma imagem de marca amiga.
O ano de 2008 foi marcado pela parceria coma Vivienne Westwood, com a
arquiteta Zaha Hadid e o Twitter é incorporado ao site da marca Melissa. Em
comemoração aos 30 anos da Melissa em 2010 foi organizada uma exposição com 30 pares
históricos de seu acervo, além do novo modelo lançado pelo estilista Jean-Paul Gaultier. A
marca inaugurou a Galeria Melissa na cidade de Nova Iorque em 2012. O ano de 2013 foi
marcado pelo lançamento da coleção Melissa + Karl Langerfeld e em 2014 a Galeria
Melissa foi inaugurada na cidade de Londres.
Este é um breve resumo dos momentos marcantes da marca Melissa que criou mais
de 500 modelos diferentes, fabricou 55 milhões de pares, exportou 20 milhões em 90
países. O Clube Melissa é a franquia da marca que lança duas coleções ao ano, possui 100
lojas espalhadas pelo Brasil. Seu investimento inicial varia entre 345mil à 545mil reais, a
taxa de franquia gira em torno de 45 mil, sua instalação está entre 260 mil a 450 mil reais,
a média de faturamento mensal é de 120 mil reais e o payback é de 2 a 3 anos.
A marca MELISSA também é um produto que está totalmente em sintonia com o
ambiente, pois o plástico é um material facilmente reciclável e as sandálias são fabricadas
de um modo que tenham um aproveitamento total de seu material. Outro fator ligado ao
seu produto é o cheirinho das melissas, uma mistura de chiclete, jujuba e pirulito (cuja
fórmula a Grendene não revela de jeito nenhum), além de reativar uma memória afetiva
dos melhores momentos da vida, proporciona a experiência de compra através de sua
fragrância registrada que ajuda fixar a marca na memória dos consumidores.

45
De linhas de sapatos e sandálias de plástico feminino e infantil passaram
para a inovação não somente na comunicação com o público-alvo, mas também nos
materiais aplicados a seus produtos, a criação, a transformação da compra em experiência.
2.3.2 O Universo Online da Marca
O site da Melissa está organizado por categoria que são representadas por:
Coleções, Blog, Revista Eletrônica, Onde Encontrar, Galeria Melissa, Clube Melissa, Loja
Virtual, Contato e sua Conta, além das redes sociais da Melissa como Facebook,
Instagram, Twitter, Pinterest, Youtube, disponibilizados no site para o acesso direto.
O Blog Oficial da Melissa possui aproximadamente 400 mil acessos.
Figura 10. Blog Oficial Melissa
Fonte http://www.melissa.com.br/blog/
A Loja Virtual possui mais de 58 mil usuários, oferece descontos e promoções.
Figura 11. Loja Virtual da Melissa
Fonte http://lojamelissa.com.br/

46
Já a Revista Eletrônica chamada Plastic Dreams possui editoriais de moda dos
calçados da Melissa, conta com histórias de consumidoras da marca, entrevista com artistas
e estilistas que criam coleções para Melissa, sendo totalmente gratuita e disponível para
download.
Figura 12. Revista Eletrônica da marca Melissa
Fonte http://www.melissa.com.br/revista/wannabecarioca
As principais redes sociais como, o Facebook oficial da marca conta com 4.659.733
curtidas, Instagram com 926k seguidores e o Twitter 55,6k.
As consumidoras da marca Melissa também construíram um universo online, onde
são capazes de comercializar os produtos da marca, comentar as coleções de calçados,
ações da marca, criando conteúdo e originando um fluxo informal de mídia para a marca.
No universo online muitas consumidoras se autodenominam Melisseiras, que são
consumidoras dedicadas à marca, elas participam comentando, postando fotos, colaboram
com dicas de customização, trocam e vendem Melissa, criando mídia espontânea para a
marca. A Melissa patrocina os brandfests, encontros que têm como objetivo apresentar
novas coleções e promover outros tipos de interações entre essas consumidoras. .
Alguns blogs foram criados pelas próprias consumidoras, ganhando popularidade
na internet e posteriormente consolidando uma parceria com a marca. Os blogs Clube das
Melisseiras, criado em 2010 administrado pela loja online MeninaShoes que têm como
colunistas as blogueiras Carla Sant´Anna do blog Burguesinhas, Gabriela Lua do blog O
mundo da lua, Gabi Zanella do blog Sonhos de Melbi e Juliana Spinelli do blog Hasta la
Ju, o Blog Get the Look criado por Thai, Melisseira Carioca por Thaiane e o Look Melissa
(O blog atual é de repente Tamy) criado por Tamy foram exemplos de hubs, ou seja,
comunidades que possuem uma figura central e formadora de opinião. Segundo a

47
classificação de Founier e Lee (Kotler, 2010), existem três tipos de comunidades na
internet: os hubs formadores de opinião, os pools são fiéis e entusiastas da marca e os
consumidores organizados em comunidades webs que possuem presença nas mídias
digitais.
Os hubs são os novos consumidores que aderem à marca, porém possuem liberdade
de elogiar ou criticar e assim junto com as consumidoras reivindicam algum tipo de
melhoria. Os blogs são exemplos reais que o consumidor passa de receptor a produtor de
informações, compartilhando sua experiência com determinado produto comprado ou
serviço adquirido, os mercados viram conversas e histórias. Os novos consumidores não só
se influenciam mutuamente como forçam as empresas a produzirem o que querem e
melhorando a qualidade. Segundo Nielsen Global Survey (KOTLER, 2010) menos
consumidor confia na propaganda e informações geradas pelas empresas, os consumidores
voltam para o boca a boca, ou seja, acreditam mais uns nos outros do que nas empresas e a
Melissa aproveita este poder coletivo para elevar a qualidade e a imagem de seu produto.

48
3. PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS
Compreende a proposição da pesquisa, as considerações metodológicas e o
processo de pesquisa utilizado na execução deste trabalho. É nesta etapa que é definido
como e onde a pesquisa será realizada, seu tipo, os instrumentos para coleta dos dados. Seu
objetivo é fazer que exercitemos a nossa capacidade de pensamento e discernimento
voltado para análise de ambientes, dados, situações diversas. Gil (1999) define “um
conjunto de procedimentos intelectuais e técnicos”.
3.1 Classificação da Pesquisa
Para a classificação da pesquisa foi adotado como referencial o critério
proposto por Vergara (2003), que expõe relação a dois aspectos: Quanto aos
fins e quantos aos meios. A pesquisa do presente estudo, portanto é descritiva e
explicativa. Descritiva por tentar descrever as caraterísticas do novo
consumidor assim como seu relacionamento com as empresas através das redes
sociais mediante postagens, entrevistas, comentários e compartilhamento. E
explicativa porque visa esclarecer quais fatores que afetam de forma positiva ou
negativa o comportamento do prosumidor e sua influência na imagem de uma
marca.
Quanto aos meios a pesquisa é bibliográfica e de campo. Bibliográfica
porque foi utilizada uma revisão literária sobre a transformação do consumo, a
pós-modernidade e o comportamento do consumidor através de livros, artigos,
jornais, revistas e sites. A pesquisa é de campo pela utilização de instrumentos
como entrevistas e o uso de questionário desenvolvido em comunidades sociais.
3.2 Abordagens
A abordagem é quantitativa, pois permitiu ao estudo conhecer as caraterísticas dos
consumidores organizados em comunidades sociais através do questionário de pesquisa.
3.3 População e Amostra

49
A população utilizada no objeto de estudo da pesquisa foram o site Clube
Melisseiras e a comunidade Melissa Mogi Guaçu do Facebook representadas pelas
consumidoras que se organizam espontaneamente. Dentro deste cenário foram aplicados
questionário e entrevista.
Já as amostras foram baseadas em dados das redes sociais oficiais da marca; como
Facebook, Instagram, Twitter e o Blog Oficial do Site Melissa.
3.4 Instrumento de coleta de dados
Com a finalidade de analisar e responder ao problema da pesquisa a coleta de dados
que foi utilizado nesse projeto é a observação das mídias sociais e estratégias de
comunicação desenvolvida pela marca Melissa e alguns canais organizados pelas
próprias consumidoras. A aplicação do questionário estruturado com 10 perguntas
foi direcionada para as consumidoras que utilizam as redes sociais como canais de
venda ou revenda. Samara e Barros (2002) define que a simplicidade e a clareza das
perguntas são indispensáveis para o questionário para que o respondente
compreenda com facilidade o que está sendo perguntado. O objetivo deste
questionário é identificar o perfil das consumidoras que se organizam de forma
espontânea e o que as motivam a falar sobre determinada marca.
3.5 Análises de Dados
Nesta pesquisa foi utilizada a análise fatorial exploratória com o intuito de buscar e
acumular conhecimento sobre fatores associados ao prosumo, sendo um assunto
pouco explorado apesar de estar muito presente na área do marketing. Para Abiko e
Moraes (2006) o objetivo da análise fatorial é a caracterização dos avaliados,
levando em conta um conjunto de variáveis e a descrição da inter-relação dessas
variáveis.

50
4. DESCRIÇÃO E ANÁLISE DE DADOS
No mundo dos negócios a análise de dados é fundamental para alcançar bons
resultados, porém esses dados agora não saem somente das pesquisas tradicionais, eles
também vêm das redes sociais. As redes sociais deixaram de ser apenas área de bate-papo e
transformaram num poderoso instrumento estratégico. A avaliação do fluxo de
informações das redes sociais podem incrementar um negócio ou até mesmo corrigir
problemas de lançamento de um produto. Para o especialista Claudio Pinhanez, gerente do
Laboratório de Pesquisas com foco em Sistema de Serviços da IBM, Brasil “Hoje, colocar
uma campanha de publicidade na TV e não monitorar as redes sociais é muito perigoso.
Antigamente, se havia alguma coisa estranha ou se alguém não estava gostando do produto
isso era apenas uma opinião individual. Atualmente, um comentário ruim pode deflagrar
uma reação negativa em outras pessoas e o tiro sair pela culatra. Há risco de os efeitos
serem completamente inversos, porque o consumidor não é mais passivo, observa”. O
especialista ainda destaca que a facilidade das pessoas compartilharem informação e
opinião precisa ser entendida pelas empresas que querem um relacionamento com o seu
público. A marca Melissa vem trabalhando nesta vertente a fim das redes sociais serem um
diálogo interessante para a empresa e analisar o que as pessoas estão falando
espontaneamente é umas das coisas que virou uma estratégia fundamental para as
empresas. Para Claudio Pinhanez não basta um analista para responder os posts das redes
sociais, é preciso saber o que o público está pensando, “Hoje o mercado de ações pode ser
afetado por um boato criado na internet. E as pessoas têm a possibilidade na ponta dos
dedos com o celular”.
4.1 Redes Sociais Oficiais da Marca Melissa
4.1.1 Facebook Oficial da Marca Melissa
Kotler (2011) define o Facebook como uma mídia social expressiva que estimula a
participação dos consumidores e faz com que influenciam uns aos outros com as opiniões e
expressões. A marca Melissa não só criou canais de comunicação como deu voz a suas
consumidoras estreitando sua relação com seu público-alvo. A presença da marca no
Facebook não somente possibilita a troca de informações, opiniões compartilhadas, canais
de vendas como também dá voz ao consumidor ao desenvolvimento de novos produtos,

51
como por exemplo, a Campanha Melissa Saudades, onde as leitoras/consumidoras
selecionava qual o modelo da Melissa que cada uma delas sentia saudades, o modelo
ganhador ainda não foi divulgado. A página da marca Melissa conta 4.718.448 curtidas,
porém este número é variável, seu engajamento também. O monitoramento é de suma
importância para entender essa oscilação que ocorre dentro das redes sociais. Segue as
figura abaixo;
Figura 13. Curtidas da página oficial da Melissa do Facebook.
Figura 14. Dia 24.11 a 30.11

52
A página é organizada por linha de tempo que corresponde aos posts publicados na página,
possui acesso direto ao Instagram, fotos, vídeos, eventos e enquetes. Quando as leitoras
interagem com a marca Melissa através do Facebook, elas são mais participativas e mantém
uma relação mais próxima.
Figura 15. Melissa incentiva Outubro Rosa
As consumidoras também utilizam da rede social não somente para elogiar ou
apoiar uma causa como mostra na figura acima, mas também para reclamações, dúvidas. E
a marca Melissa sempre atenta a estes questionamentos conforme mostra a figura abaixo:
Figura16. Post Para adoçar o dia

53
4.1.2 Twitter Oficial da Marca Melissa
Apesar do Twitter e o Facebook serem redes sociais, a configuração e a forma de se
relacionar são diferentes. O Twitter é um microblogging onde existe um limite de 140
caracteres e a foto também é contada como caractere, portanto as mensagens não podem
ser tão longas, a rede é utilizada para divulgar e informar o que está acontecendo em
poucas palavras. O Twitter Corporativo está se tornando um plano de comunicação de
empresas de diferentes portes e segmentos. Dentro do Twitter é possível curtir e retweetar.
No Twitter da Melissa existe a divulgação, porém não ações que envolva as consumidoras
como a construtora e incorporadora Tecnisa que tornou referencia na utilização de blogs
corporativos. Uma de suas ações foi o anúncio de um imóvel de R$500 mil no perfil do
Twitter (@tenisa) e quem comprasse ganhava um bônus de R$2 mil das Lojas Americanas.
Outro exemplo é a padaria Farinha Pura (@FarinhaPura) do Rio de Janeiro que faz
promoções oferecendo ingressos para shows e desconto nas compras ou até mesmo
anunciando saída de pão quentinho.
A presença mais marcante da Melissa no Twitter foi o case#MelissaFail que durante
um de seus eventos mais importantes a Abertura da Galeria Melissa em NY convidou
blogueiras que não são consumidoras da marca para cobrir o evento. A escolha foi baseada
somente no grau de influência das blogueiras. Uma das blogueiras Camila Coutinho não é
consumidora da marca como criticou diversas vezes as sandálias de plástico. Os blogs e
consumidoras que falam da marca de forma gratuita não só se revoltaram como criaram
hashtag #MelissaFailEm em resposta a ação da marca. A repercussão foi tão grande que a
hashtag #MelissaFail entrou para trending topics (lista em tempo real das palavras mais
postadas e comentadas no twitter) fazendo mais barulho na internet que a morte do Wando. A
revolta ocasionou outros descontentamentos com a marca, nunca manifestados, o efeito bola
de neve.
“Eu procurava mostrar para essa gente que números são números e o que realmente importa
são as pessoas. No Twitter provou o que tentávamos demonstrar a muito tempo que não
importa quantas pageviwes um site possui, mas sim o engajamento com seus leitores”.
Tamy, Blogueira do Look Melissa, atualmente De repente Tamy.

54
4.2 Redes Sociais das Consumidoras
Atualmente existem Blogs, Comunidades e Grupos Fechados organizados pelos
próprios consumidores. Essa organização não parte somente dos consumidores, mas
também das franquias da marca chamados de Clube Melissa. O clube melissa também está
presente nas redes sociais e são organizados por cidade ou segundo o local da loja física. É
importante saber diferenciar para entender como a marca Melissa percebeu as evoluções do
mercado e de suas consumidoras. A inteligência coletiva segundo Lévy (2011) foi usada a
favor da marca.
4.2.1 Grupo Fechado Melissas-Mogi Guaçu- Mogi Mirim
O grupo analisado é o Melissas-Mogi Guaçu- Mogi Mirim conta com 3304
membros e foi criado para vendas e trocas de sandálias Melissa. A responsável por
administrar o grupo é Monica Lombardi. O questionário aplicado tinha como objetivo
identificar o perfil das consumidoras e sua forma de engajamento com a marca Melissa.
Veja a seguir;
Figura 17. Grupos, Comunidades e Páginas da Melissa no Facebook

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