Marketing 4

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Aulas 4 e 5 do curso de pós-graduação em Gestão de Serviços da Universidade Metodista, que debate o tema Comunicação no mix de marketing.

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Marketing 4

  1. 1. de ão g st e G ketino r buiçã a ri M ist D Universidade Metodista Armando Levy
  2. 2. Armando Levy • Formado em Comunicação Social pela FAAP – Jornalismo • Especialização em Gestão da Comunicação – ECA-USP • Especialização em TI Aplicadas à Nova Economia – FGV • Mestre em Teoria e Pesquisa em Comunicação – ECA-USP • Repórter de O Globo, Folha e Revista 4 Rodas • Gerente de Comunicação da Credicard, Vesper e Banco 1 (Unibanco) • Diretor da e-Press Comunicação • Consultor do Núcleo de Formação Profissional da Câmara Brasil Alemanha • Autor do livro: “Propaganda, a arte de gerar descrédito”, Editora da FGV – ` armando@epress.com.br
  3. 3. Receber, processar, entregar • A distribuição de mercadorias não é processo apartado do marketing, faz parte dele • Receber insumos ou serviços, processar produtos ou serviços, entregar produtos ou serviços são atividades que precisam ser pensadas em relação a todas as demais atividades de Marketing
  4. 4. Planejamento • Planejamento de distribuição um processo permanente de decisão sobre a movimentação de produtos do produtor ao consumidor, mesmo no mundo digital Inclui transporte, • armazenamento e transações dos clientes (pedido, processamento, entrega)
  5. 5. Canais • O processo de distribuição acontece por meio de “canais” • Em alguns casos, estes “canais” integram a própria organização • Em outros casos, são “intermediários”
  6. 6. Operadora de telecomunicação
  7. 7. Cobertura dos canais • Distribuição exclusiva • Distribuição seletiva • Distribuição intensiva
  8. 8. Distribuição exclusiva • Objetivo – Imagem, controle do canal, fidelidade do distribuidor • Integrantes do canal – Poucos, lojas de reputação, bem estabelecidas • Clientes – Fiéis à marca, buscam o produto • Ênfase – Venda pessoal • Desvantagens – Potencial de vendas limitado • Exemplo – Carros, caviar, jóias
  9. 9. Distribuição seletiva • Objetivo – Cobertura moderada, imagem, sólida, algum controle e fidelidade do distribuidor • Integrantes do canal – Número mediano de lojas, as melhores • Clientes – Com consciência de marca • Ênfase – Bom serviço • Desvantagens – Difícil de criar um nicho de mercado Notebooks HP, à venda em • Exemplos determinado grupo de lojas – Relógios, móveis, notebooks
  10. 10. Distribuição intensiva • Objetivo – Dispersão, volume de vendas • Integrantes do canal – Muitos, todas as lojas possíveis e imagináveis • Clientes – Muitos, orientados para a conveniência • Ênfase – Propaganda de massa, localização próxima • Desvantagens – Baixo controle do canal • Exemplos – Padarias, supermercados, lojas, papelarias
  11. 11. Estratégias de cooperação FATOR PRODUTOR DISTRIBIDOR Novo Suporte promocional Apoio ao teste de mercado Produto adequado Entrega Pontualidade Controle da qualidade da entrega Displays atraentes, Força de vendas treinada e Promoção apoio a programas suporte de comunicação de vendas cooperadas Instalação apropriada Qualidade Garantias e serviços aos produtos
  12. 12. Estratégia de distribuição 1 • Pushing strategy (empurrada) Fabricante Distribuidor Consumidor
  13. 13. DaimlerChrysler 13
  14. 14. Fiat 14
  15. 15. Ford 15
  16. 16. GM 16
  17. 17. Estratégia de distribuição 2 • Pulling strategy (puxada) Fabricante Distribuidor Consumidor
  18. 18. Toyota 18
  19. 19. Cadeias de suprimentos • Há alguns anos, a distribuição vem adquirindo importância crescente • Passou a ser vista como uma cadeia com vários elos • Integração eficiente dos elos é vital para o bom atendimento do cliente final
  20. 20. Elos • Empresas integram cadeias por onde fluem produtos, serviços e informação – A Petrobras produz gasolina de aviação, distribui o produto pela BR, que é adquirido pela TAM, que põe seu aviões no ar para atender seus clientes TAM Petrobras BR Cliente
  21. 21. Muitos elos Atacadista RA de Catering alimentos TAM Petrobras BR Cliente GE Airbus Turbinas
  22. 22. E elos inesperados • Mas decisivos – A dívida da VASP com a Infraero inviabilizou a continuidade da operação da empresa Atacadista RA de Catering alimentos TAM Petrobras BR Infraero Cliente HoneyWell Airbus
  23. 23. O nascimento da Microsoft • Veja o filme e, em grupo, responda: – No acordo IBM-Microsoft, onde a Microsoft fez sua maior aposta? – Quais os riscos que a Microsoft correu no processo de negociação com a IBM? – A Microsoft é só o Bill Gates? Analise o perfil da equipe da empresa
  24. 24. Dúvidas? • Em caso de dúvidas, mande e-mail para: – armando@epress.com.br

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