Revistas corporativas: Uma nova linguagem da comunicação organizacional

Revistas corporativas: Uma nova
linguagem da comunicação organizacional
Uma visão deste universo empresarial a partir
de estudos de casos reais do Brasil e de Pernambuco
Ano I • Número I • Recife/PE, 04 de Fevereiro de 2010

Cmais comunicação
Revistas corporativas: uma nova
linguagem da comunicação empre-
Ivelise Buarque de Gusmão G. de Freitas2
Palavras-Chave:
Comunicação organizacional
Jornalismo empresarial
Revistas corporativas
Ferramentas comunicacionais
CENTRO DE RELAÇÕES PÚBLICAS DE
PERNAMBUCO – CRPP
ESCOLA SUPERIOR DE RELAÇÕES
PÚBLICAS – ESURP
Pós-Graduação em Assessoria de
Comunicação
(Programa 2008/2009)
Direção da Escola Superior de Relações
Públicas - ESURP: Fátima Schuler
Coordenação da Pós-Graduação ESURP:
Professor Ricardo Tavares Nunes da Silva
Professora orientadora:
Nathália Duprat Barros
Jornalista Responsável:
Ivelise Buarque — DRT/PE n0 2467
Fotografias/ Imagens:
Google Imagem
Premium Magazine Queiroz Galvão
Revista Mascate/ CDL Recife
Diagramação e Projeto Gráfico:
Ivelise Buarque de Gusmão Gomes de Freitas
Designer de marca e Consultoria gráfica:
Cláudio Barreto (Designer)
Colaboração:
Christine Matos
Karina Mota
Luciana Torreão
Taciana Antunes
Agradecimentos:
Aponte Comunicação
CDL Recife
Grupo Queiroz Galvão
Oficina de Notícias
Revista Pronews
Expediente
1 Artigo científico produzido como Trabalho de Conclusão do Curso de Especialização em Asses- soria de Comunicação, da Esurp – Escola Supe- rior de Relações Públicas, Turma 2008-2009, sob orientação da professora Nathalia Duprat, durante o periodo de Outubro de 2009 a Janeiro de 2010.
2 Jornalista formada pela UFPE em 1995, Asses- sora de Imprensa pela SL Comunicação & Market- ing e pós-graduanda do curso de Assessoria de Comunicação, da Esurp – Escola Superior de Re- lações Públicas, Turma 2008-2009.

Cmais comunicação
Sumário
Há cerca de 103 anos, empresas, indústrias e insti- tuições tiveram que se adaptar a uma nova realidade pautada pela força do novo quarto poder: a imprensa.
Sob os holofotes acirrados da mídia moderna, tiveram que se utilizar da comunicação para trabalhar de forma positiva, frente aos públicos no universo dos mercados de bens de consumo e serviços.
Foi desta forma que surgiu e foi evoluindo o segmento da Comunicação Organizacional, ou Empresarial, que vem se adaptando com o passar dos tempos através de novas configurações e ferramentas.
Em meio a esse atual conceito de relacionamento com os públicos, encontram-se as revistas corporativas que mostram uma nova visão desse universo, que têm mostrado força no mundo e Brasil, como nos exemplos da Premium Magazine e Revista Mascate.
Resumo editorial
Ivelise Buarque
Considerações finais
36
Referências
38
1 Introdução
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2. Comunicação corporativa:
Conceito e panorama atual
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3. Revistas customizadas:
ferramentas corporativas
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4. Premium Magazine X Revista Mascate: Uma análise de categorização e estudo de casos
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4.1 A elegância e sofisticação
da Premium para o público A
19
4.2 Conteúdos de serviços e Gestão
Empresarial nas páginas da Mascate
27

1. INTRODUÇÃO
Bordenave (1982) determina que a comunicação é o canal pelo qual os padrões de vida dos indivíduos, de nações, foram sendo transmitidos com o passar dos tempos, transfor- mando-os em “membros” de uma sociedade e de uma “cultura” composta por modos de pensamento e de ação, cren- ças e valores, hábitos e tabus comuns. Com isso, percebemos que a comunicação não existe por si mesma, separada da vida em sociedade. Ela constitui-se, desta forma, como um reflexo do ser humano e de sua necessidade de evolução, que, em virtude da revolução industrial, ganhou um novo panorama: o da comunicação organizacional ou empresarial (como também é conhecida).
Hoje, ela tem nova configuração, pautada pelas empresas, instituições e organizações, que se utilizam de novas ferramentas à sua disposição para estabelecer contato com seus públicos. Para entender melhor como se deu esse atual paradigma comunicacional, é necessário ter domínio do seu conceito e conhecer seu processo evolutivo, antes de tudo. Portanto, faz-se importante viajar para um passado não distante para desvendar como surgiu e o que é a comunicação organizacional:
“As organizações passam por grandes mu- danças, e tendo em vista essas mudanças sociais, políticas e econômicas, decorrentes da
GestÃo de Pessoas RH
08
globalização, exige-se um reposicionamento das mesmas, de forma a tor- narem-se mais atuali- zadas e competitivas. Essas mudanças afetam todos os relacionamentos da empresa com seus públicos, portanto as or- ganizações necessitam mais do que nunca de uma comunicação completa que preencha suas necessidades e as dos públi- cos” (SOUZA, 2007: pag. 01).
Direta ou indiretamente, diversos profissionais e stakeholders3 (chamados de “agentes corporativos”) foram envolvidos na construção do modelo de comunicação organizacional de hoje no segmento. Para esses, a comunicação deve ser considerada por um ponto de vista macro para manter um relacionamento multifacetado com todos os públi- cos, levando-se em consideração a forma de se dirigir para cada um (clientes, fornecedores, parceiros, formadores de opinião, etc):
“(...) são muitos os agentes organizacionais que se defrontam com a realidade cada vez mais frequente de contatos com públicos-alvo externos. O posicionamento ético e a busca da fidelização dos clientes exigem deles maiores habilidades em Comunicação. Assim, cada vez mais, é preciso aprimorar tanto a forma como o conteúdo de nossas mensagens. As habilidades nessa complexa disciplina devem ser dosadas conforme cada necessidade fun- cional, enquanto cresce a importância da Comunicação nas organizações”. (NETO, 2002: pag. B-4).
Assim, cada vez mais, as empresas precisam aprimorar tanto a forma e o conteúdo como as ferramentas e os meios de transmitir suas mensagens. E, com isso, eis que um meio específico de comunicação surge como um novo aliado: as revistas4, regulamentadas pela ANATEC5 e ANER6.
RBOQ
3 Stakeholders - Termo inglês que designa pessoa, grupo ou entidade com legítimos interesses nas ações e no de- sempenho de uma organização.
4 Revistas – Considerados antigos blocos de notas informativas que foram unidas formando publicação com conteúdo de interesse para um público específico.

Por isso, faz-se necessário entender um pouco do seu processo evolutivo que nos conduz há mais de 400 anos de história e, antes de tudo, de postura e de comportamento da sociedade em diversas épocas, marca- das pela evolução do con- hecimento, das ciências e da tecnologia.
Construídas sob um processo evolutivo diferenciado dos diários, este tipo de publicação se caracteriza pelo perfil da segmentação, processo que pauta em si o universo do meio. “Para que não perca a credibilidade por parte dos leitores, a revista customizada8 precisa manter uma rotina profissional e séria de produção” (SENDEROWICZ, 2007).
Isso nos mostra que, seja no mercado nacional ou internacional, este meio é oriundo de um universo que precisa ser melhor analisado, como se pretende posterior- mente. Em outros países, particularmente EUA e também nações europé- ias, as publicações corporativas são um tremendo sucesso há cerca de 20 anos. Mas, no Brasil, elas vêm ganhando destaque nos últimos seis anos com
.
muita repercussão, destacando-se como a nova vanguarda do mundo editorial e do universo corporativo.
Dentro dessa perspectiva, temos casos de sucesso de publicações segmentadas desenvolvidas por empresas brasileiras e pernambucanas, como a Mascate e a Premium, que mostram uma nova abordagem desenvolvida nesse segmento. Por isto, é necessário observar os esforços e as soluções viáveis, no que diz respeito ao meio e aos profissionais de comunica- ção organizacional, como integrar recursos, reciclar abordagens e reinventar-se, tornando-se de fundamental importância mudar posturas conservadoras e arcai- cas, adotando medidas ousadas e contemporâneas a todo instante para sobreviver na guerra corporativa.
Este artigo científico apresenta uma pequena trajetória do desenvolvimento do mercado corporativo para a forma como se apresenta hoje e analisa a transposição do meio “revista” de um simples veículo para uma importante ferramenta comunicacional nos dias de hoje, tomando como base duas experiências distintas, produzidas no Brasil e que tem obtido grande sucesso junto aos seus públicos, que apresentam características diferentes. Através de um texto redacional no estilo de ensaio, propõe-se aqui uma análise comparativa que possa proporcionar um raio x desta nova arma a favor da imagem corporativa, mostrando como se porta para cada segmento específico e qual o impacto que pode provocar para a imagem da organização a partir do ponto de vista de quem a produz.
Avaliação Interna
Arquivo morto
RPM Comunicação
09
5 Associação Nacional de Editores de Publicações, - Foi fundada em 1987 e tem como principal objetivo congregar editores de publicações em todo o país.
6 Associação Nacional dos Editores de Revistas (desde 1986) - é uma entidade nacional, sem fins lucrativos, que representa as editoras de revistas periódicas de consumo.
7 Diário - corresponde a publicações que relatam os fatos do dia-a-dia, ou seja, está relacionada ao conceito de jornal.
8 Revistas customizadas – Classificação para as revistas corporativas defendida pela jornalista Mariana Senderowicz em seu artigo ―Revistas customizadas se expandem‖, assim como em alguns outros teóricos.

2. COMUNICAÇÃO CORPORATIVA:
CONCEITO E PANORAMA ATUAL
A segunda fase da Revolução Industrial, que se seguiu de 1870 até por volta de 1930, trouxe benefícios e dificuldades para a sociedade mundial. Isto porque ao mesmo tempo em que a produção em massa proporcionou o estoque de produtos além da demanda, problema gerado não por falta de mercado com- prador ou de consumidores com poderes de compra, mas sim como resultado da ausência de uma comunicação sobre os produtos ou serviços. E foi nesse começo do século XX que ocorreram as primeiras ações de Comunicação Organi- zacional, que tiveram seu pontapé inicial nos Estados Unidos.
O pontapé inicial a partir do trabalho do jornalista nova- iorquino Ivy Lee, que, em 1906, decidiu largar o jornalismo e montar o primeiro escritório de Rela- ções Públicas (RP) de que se tem notícia, segundo Amaral (apud NASSAR; e FIGUEIREDO, 1995). Para Sônia Pessoa (2003), esse pioneirismo de Lee partiu de uma premissa do trabalho corporativo, forte até hoje: o da comunicação espontânea, que lhe garantiria fama e história, e se tornou case de sucesso:
“O objetivo era concentrar esforços para recu- perar a credibilidade do empresário John D. Rockfeller, acusado de combater impie- dosamente as pequenas e médias organiza- ções. A saga de Rockfeller em busca do lucro a qualquer preço – modelo praticamente ina- ceitável, décadas mais tarde – havia se trans- formado em uma ameaça à sua reputação. A idéia de Lee era garantir a publicação de notícias empresariais nos espaços editoriais, deixando de lado o já tradicional espaço pub- licitário comprado por grande parte das empresas” (PESSOA, 2003: 01).
10
On Prosperity
Com o passar dos tempos, a comunicação focada nas corporações e voltada para o cumprimento de suas necessidades foi se desenvolvendo e expandido a passos tranquilos, ganhando corpo e progredindo conforme a evolução da própria administração de empresas. A partir do sucesso de imagem pública conquistado pelo Grupo Rock- feller, alguns executivos, percebendo a necessidade de trabalhar a comunicação como forma de chegar ao grande público, começaram a agir nesse sentido. Uma das pioneiras foi a Gen- eral Electric (GE), que começou a implantar a Comunicação Organizacional na década de 60 do século XX.
De acordo com Pessoa (2003), a empresa começou a promover uma série de debates entre seus executivos e os intelectuais da época, como o teórico Marshall Mcluhan, com o objetivo de estimular o pensamento estratégico dos executivos e divulgar o que a cúpula da empresa estava pensando. Essa nova forma de pensar a empresa e a comunicação foi sendo enriquecida com base numa nova matéria que só mais tarde ganharia o forte nome de “Marketing”. Em paralelo, surgiu uma nova atividade que foi ganhando força e contribuindo para estabelecer as bases da comunicação organizacional: as Rela- ções Públicas:
“As relações públicas ganharam o mundo a partir da experiência nos Estados Unidos. Chegaram ao Canadá e à França nos anos 40 e na década seguinte a países como Holanda, Inglaterra, Noruega, Itália, Suécia, Bélgica e Finlândia. Em 1958, a Alemanha começava a ter contato com a área. Foi também na década de 50 que o Brasil conheceu os trabalhos de
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Relações Públicas e de Comunicação Empre- sarial, atividades que foram motivadas pela instalação de indústrias e das agências de publicidade vindas dos Estados Unidos. Era a época do governo Juscelino Kubitschek, que havia assumido a presidência com o famoso lema “fazer 50 anos em 5”. Pessoa (2003: 02)
A atividade de Relações Públicas, iniciada por Lee, consolidou-se com o término da Segunda Guerra e difundiu-se pelo mundo, inclusive no Brasil, em meados de 1950, quando surgiu a atividade nas empresas brasileiras a ser exercida por pessoas sem qualificação para esta área, até a criação da Associação Brasileira de Relações Públicas – ABRP (1954), tornando a atividade profissionali- zada com os primeiros cursos profissionais.
Mas, no final de 1960, com a censura no Brasil e o enxugamento das redações, um novo ator retorna à cena para dar um novo fôlego e dominar uma das facetas desse universo da comunicação empresarial: o jornalista.
Eis que esse profissional saiu da rotina da redação para levar seu expertise para a empresa, do ponto de vista daquele que transforma a informa- ção em notícia.
E, nesse momento, começavam-se a trilhar os primeiros caminhos oficiais para o que conhecemos hoje como Comunicação Organizacional.
Ela passou a ganhar esse novo formato no dia 8 de outubro de 1967, quando o jornalista italiano Nilo Luchetti, comunicador da Pirelli, um inquieto visionário, realizou a 1ª Convenção Nacional de Revistas e Jornais de Empresas, com os comunicadores da General Electric, Alcan, General Motors, Willys Overland (hoje Ford).
Naquele instante, além de fazer uma exposição das competidoras e premiar as melhores no setor, fundou a Aber- je9, organização atuante na área até hoje.
CSI Latina
ExquisioTeorias
9 Aberje (Associação Brasileira de Editores de Revistas e Jornais de Empresa) - É uma sociedade civil, sem fins lucrativos, que disponibiliza para seus associados ferramentas estratégicas e inovadoras de suporte às atividades da comunicação organizacional.

“Sendo um fator importante para se ter um diferencial de competitividade, e é fundamental para a excelência nos relacionamentos das empresas e instituições com os seus inúmeros públicos estratégicos. Ainda englo- bam o cuidado com a imagem corporativa, ou seja, com a marca da empresa, melhorando os serviços e au- mentando a produtividade e lucro. Quando uma empresa não se comunica bem os problemas logo aparecem: funcionários desmotivados, fornecedores que perdem a confiança e clientes insatisfeitos, não existindo uma comunicação interna e externa”.
Para Figueira Neto (2001), a comunicação foi se con- solidando como uma ferramenta mercadológica primordial no diferencial competitivo das empresas. Ela se tornou uma importante estratégia empresarial para informar e motivar fun- cionários e colaboradores e apresentar positivamente as ações organizacionais aos públicos externos e internos, bus- cando assim a fidelização dos clientes num mercado competitivo. E foi nesse cenário que se desenvolveu o Jornalismo Empresarial, a especialização da profissão jornalística na cobertura dos fatos de uma empresa, companhia ou corporação.
Esse é um fenômeno típico e crescente da era da globalização, quando grandes empresas passam a se considerar tema suficiente para cobertura jor- nalística e decidem usar este tipo de atividade para se comunicar internamente com sua "comunidade" de empregados, clientes e parceiros, e também quando executivos se tornam numericamente suficientes para sustentar um público leitor.
Surgiram progressivamente ferramentas importantes como os house-organs (informativos empresariais), programas informativos eletrônicos (rádios e tvs internas), boletins de murais, vídeos institucionais, intranet, newsletters, entre outros.
Mas, afinal, o que é comunicação organizacional e qual a sua importância para a sociedade moderna e os mercados corporativos? Para um dos maiores comunicadores da atualidade, o publicitário e marketeiro político Duda Mendonça, “comunicação não é o que se diz, mas o que o outro entende”. Já para a pedagoga e mestre em comunicação Maria Alzira Pimenta, sua definição está relacionada à origem epistemi- ológica da palavra: “é tornar comum, ou seja, se uma pessoa consegue fazer com que sua idéia seja captada e compreen- dida por outra pessoa” (apud GOMES, 2004).
Nesse caso, percebe-se que o conceito de Comunica- ção Organizacional está relacionado, antes de mais nada, à percepção dos interagentes sobre a mensagem, como analisa Marcondes Filho (2004):
“Comunicação é antes um processo, um acontecimento, um encontro feliz, o momento mágico entre duas inten- cionalidades, que se produz no „atrito dos corpos‟ (se tomarmos palavras, músicas, idéias também como corpos); ela vem da criação de um ambiente comum em que os dois lados participam e extraem de sua partici- pação algo novo, inesperado, que não estava em nenhum deles, e que altera o estatuto anterior de ambos, apesar de as diferenças individuais se manterem”.
Sendo assim, pode-se tomar Comunicação Organi- zacional como um tipo de processo que ocorre no contexto de uma organização (seja esta pública ou privada), sob o conhe- cimento e o estudo dos grupos de interesse dessa instituição, compondo, assim, um leque de estratégias para satisfazer as necessidades do público interno e o externo. Isso expõe esse universo comunicacional, basicamente, como uma atividade estratégica para as altas gestões das empresas.
Nas empresas, a Comunicação Organizacional en- globa diversas facetas, como a supervisão da assessoria de imprensa, planejamento, implementação e condução de ações de comunicação interna, e todo e qualquer relacionamento com o público externo, no âmbito corporativo e institucional. As atividades desse universo de mercado ainda envolvem o cuidado com a imagem corporativa e a marca da empresa, ou seja, a percepção que seus públicos têm da corporação, como comenta Gomes (2004):
12
Doce acido
Beco com Saída
MGCom Geo

Entretanto, o acirra- mento da concorrência nos últimos anos, a segmentação da mídia e a introdução acel- erada das novas tecnologias trouxeram a necessidade de trabalhar com diferentes públi- cos, gerando a obrigação de criar diferentes conteúdos, discursos e linguagens. E, com isso, a Comunicação organizacional teve que assumir uma maior complexidade para atingir seus objetivos, lançando mão de todos os meios e ferramentas disponíveis.
Diante desses paradigmas, foi necessário aos profissionais de comunicação integrar novos recursos, reciclar abordagens e reinventar-se, colocando as empresas no atual contexto competitivo, que impõe novas habilidades e necessidades na relação com seus públicos. É neste cenário que surgem atraentes ferramentas midiáticas que transformaram as ações das organizações: as revistas corporativas10.
3. REVISTAS CORPORATIVAS:
FERRAMENTAS EMPRESARIAIS
Em todo o mundo, comunicar-se utilizando qualquer meio se tornou mais do que uma realidade. Representa hoje uma necessidade das corporações para estabelecerem contato eficiente com a sociedade moderna, que busca informa- ção de interesse com foco direcionado e específico para suas necessidades imediatas.
E é nesse contexto que está inserida a revista, uma mídia tão antiga quanto os diários. Fugindo das pre- visões anteriores dos especialistas, nos dias atuais, essa mídia com mais de 400 anos de existência ganha uma nova perspec-
13
10 Revistas Corporativas - São publicações desenvolvidas por empresas ou organizações com o objetivo de fortalecer sua imagem e divulgar sua marca, conquistar e fidelizar seus clientes, através de conteúdo de referência direta das suas ações ou de interesse público.
Beco com Saída
Revista AOJE
tiva dentro do universo organizacional, que promete ter vida longa e possibilita outras formas de interação da empresa com seu público-alvo.
Sendo cada vez mais utilizadas pelas organizações, as revistas corporativas representam hoje uma importante ferramenta no mix de comunicação para grandes empresas, porque oferecem diversidade de assuntos numa edição e con- teúdos inteligentes e dirigidos aos seus públicos.
Esse meio de comunicação é o primeiro a marcar-se pela receita de trabalhar um conteúdo particularmente voltado para um leitor específico com informações exclusivamente relacionadas aos seus interesses, de acordo com o sexo, faixa etária e necessidades. É o que expõe Pedro Renato Eckers- dorff, presidente-executivo da ANATEC11:
“Todas as revistas são segmentadas, na medida em que são dire- cionadas a um público específico. Existem as de informação geral, as femininas, as infantis, as espor- tivas e várias outras. Trata-se, na verdade, de um tipo de revista feito especialmente para cativar e fidelizar um cliente, associado ou interessado em uma marca, or- ganização, clube, etc”. (SENDEROWICZ, 2007)
Para algumas das corporações que lançam mão dessa ferramenta, as publicações trazem vantagens imen- suráveis em termos de negócios e marketing de relacionamento entre as quais podemos destacar conforme dados da GP Editores: alto valor agregado, fidelização, boa penetração junto ao mercado leitor, grande diversidade de conteúdos, baixo custo, segmentação de público-alvo, abrangência, in- teratividade, mensuração de resultados e possibilidade de obtenção de receita.
Three Marketiers
11 ANATEC (Associação Nacional das Editoras de Publica- ções) – É uma entidade fundada em 1987 para reunir editores e demais empresas e profissionais de todo o país, com o objetivo de contribuir para o aperfeiçoamento profissional daque- les que trabalham na área de publicações informativas. Hoje, conta com conta com cerca de 200 associados entre veículos impressos e eletrônicos, que são responsáveis pela circulação de mais de 380 milhões de exemplares por ano.
12 GP Editores - É a primeira editora multi-plataforma do Brasil a se especializar na criação de revistas customizadas impressas e eletrônicas.

E, para isso, o trabalho desse tipo de publicação deve ser minucioso e partir de um princípio essencial do trabalho de comunicação, que é o planejamento, como determina Sérgio Szmoisz, diretor de Marketing da Audi (apud SAN- TOMAURO, 2006):
"Revista customizada pode ser uma ferramenta de comunica- ção poderosa, desde que não se resuma a um mero catálogo de produtos. Ela pode, inclusive, ajudar a construir uma marca. (...) Mas, essa ferramenta deve ser empregada basicamente quando houver um target bem definido e boas possibilidades de comercializa- ção de espaços publicitários. (...) Tais cuidados são importantes porque publicações customizadas exigem investimentos elevados, e seu retorno, muitas vezes medido de forma pouco objetiva, pode ser ques- tionado por outras áreas da empresa não diretamente relacionadas ao marketing”.
A argumentação é tão importante que dados da Dis- tribuidora Nacional de Publicações (Dinap), empresa criada pela Abril, registra que o segmento de revistas para públicos específicos detém 22% do mercado, com destaque para publi- cações diferenciadas como a revista Raça, da Editora Sím- bolo, dirigida aos afrodescendentes; Fluir, de esportes radicais; e os títulos voltados para o setor de informática. E, em virtude da segmentação, é possível interagir melhor com seu público focalizando, assim, os investimentos certos para o target13 certo pelas empresas e grupos corporativos.
Segundo a ANER, a penetração do segmento de revistas entre a população atingiu o número de 406 milhões de exemplares em circulação paga em 2008, numa média de três
exemplares/ano por habitante, o que favorece o mercado de revistas voltado à segmentação por natureza que pode comer uma fatia dos investimentos do rico mercado publicitário. Exis- tam mais de 2.200 revistas em circulação no país, represen- tando mais de um bilhão de exemplares, somando-se um faturamento de cerca de mais de R$ 3 bilhões nesse ramo jornalístico – o equivalente a 8,5% da fatia do bolo publicitário.
De acordo com dados do Projeto Inter-Meios da Edi- tora Meio & Mensagem (2009), a revista aumentou seu share14 em 2,1% em 2008 e a perspectiva é dessa mídia sair da faixa de 8,5% e atingir a casa dos 10% nos próximos três anos.
Essa última pesquisa destaca que os investimentos publicitários no setor de revistas ultrapassaram os R$ 300 milhões em 2008, contra cerca de R$ 250 milhões em 2007, e alcançando cerca de 400 milhões de exemplares em 2009, considerando-se os canais de vendas e assinaturas, um total de 3.833 títulos.
E, por isso, percebe-se que esse meio atualmente compõe uma importante fatia do mercado editorial, que integra hoje publicações em 69 categorias distintas em circulação no País, incluindo as vendidas em banca, por assinatura, ou dis- tribuídas para os leitores em PDV ou na própria residência, conforme dados da ANATEC.
15
13 Na administração e marketing, a palavra ―target‖ é uma ex- pressão que define público-alvo, alvo, meta ou objetivo.
14 Share é uma expressão relacionada à expressão ―fatia de mercado, na área de administração e marketing.
Portal da Propaganda
Sérgio Szmoisz (Audi)
Portal Unimed
Doce acido

Mas, para as grandes empresas,
as revistas corporativas se torna-ram
uma importante ferramenta
no mix de comunicação, porque
elas oferecem diversidade de assuntos numa mesma edição e
conteúdos inteligentes e dirigidos especificamente a seu
público-alvo.
Além do mais, para algumas dessas corporações,
como a Mitsubishi Motors, Akakia, Gol Linhas Aéreas, Daslu e
Natura, por exemplo, as publicações trazem vantagens imen-suráveis
em termos de negócios e marketing de relaciona-mento.
As revistas corporativas conseguem se comunicar
diretamente com o target das organizações e agregar valor a
sua marca, contribuindo para um imensurável resultado de
gestão de imagem e boa publicidade.
Normalmente, os atrativos dessas revistas corporati-vas
estão relacionados bem mais além do que seu conteúdo.
Ela diz respeito também a sua apresentação, design, layout,
diagramação, ou capa, porque é esta que, antes de qualquer
coisa, chama a atenção do leitor e cria interesse no conteúdo
interno. Para Nilson Hernandes (apud SABADINI, 2006), a ca-pa
certa desperta a curiosidade do
leitor para as informações inseridas
em suas páginas, uma vez que pode
vir a corresponder a um “quê” de
mistério (contidos nos elementos
verbais e naqueles não-verbais), que
sempre desperta interesse.
Essas mesmas receitas são aplicadas
em publicações em todo mundo e
vem alcançando, mesmo que tardia-mente,
o mercado editorial brasileiro, especialmente o do
Nordeste, considerado o quarto maior pólo de produção de
serviços e produtos em comunicação no País. Experiências
bem sucedidas comprovam isso, sendo utilizadas por diversas
marcas importantes. Essa alternativa de comunicação segue
em expansão, e os profissionais de marketing das empresas
que produzem revistas customizadas mostram-se plenamente
satisfeitos com seus resultados, os quais esta mídia lhes pro-porciona
e é isso que grandes corporações buscam.
E, neste caso, encontram-se dois exemplos sólidos
que tentam sobreviver há mais de cinco anos às intempéries
do mercado financeiro e dos avanços da tecnologia, criando
canais de comunicação atrativos e conceituados, em termos
de proposta, conteúdo e layout. Uma é a revista Premium,
publicação trimestral criada pela construtora e incorporadora
Queiroz Galvão. A outra é a Revista Mascate, veículo se-mestral
produzido pela CDL Recife.
Revista Espresso
Foto-montagem

Ivelise Buarque
4. PREMIUM MAGAZINE X REVISTA MASCATE: UMA ANÁLISE DE CATEGORIZAÇÃO E ESTUDO DE CASOS
Apesar de partir do mesmo propósito e seguir para o mesmo fim, observa-se que as revistas corporativas seguem vários modelos distintos, adotando o padrão das necessidades e dos pontos de vista de cada corporação e do público para o qual se direciona e deseja atingir.
O princípio dessas publicações é o mesmo de qualquer outro desse meio segmentado: a especialização do jornalismo impresso, um fenômeno que começou a se popularizar em meados dos anos 80 e que abrange numerosos aspectos da vida contemporânea. Coelho (1992:16) tenta explicar esse fenômeno:
“O final dos anos 80 e o início dos 90 mar- caram a explosão do jornalismo especializado. Não porque os editores se cansaram de publi- car revistas de „variedades‟. Foi o público que passou a exigir publicações de conteúdo mais direcionado a interesses específicos”.
Tomada como caminho de amadurecimento, a espe- cialização jornalística proporcionou ao repórter condições de se aprofundar sobre os assuntos tratados, dando ao veículo uma maior segurança quanto à precisão das informações pub- licadas. E, sendo assim, observa-se que as revistas especializadas nunca estiveram tão em voga quanto agora, no século XXI. Esse universo é dividido entre dezenas de segmentos, como economia, rural, moda, TV, decoração, saúde, arquitetura, jardins, cães, esportes, automóveis, motocicletas, música, imagem, informática, quadrinhos, jornalismo, propaganda, bordo, além daquelas dirigidas especificamente a ho-
10 Maurice Duverger – Sociólogo, cientista político e professor da Faculdade de Direito e Ciências Econômicas de Paris.
11 Dulcília Buitoni - Jornalista formada na ECA-USP, que se especializou principalmente em revistas trabalhando como repórter, redatora e editora. Iniciou a carreira docente na área de Jornalismo e Editoração, tornando um dos principais nomes no campo das Ciências da Linguagem. Atualmente, é professora do Mestrado em Comunicação da Faculdade Cásper Líbero.
12 Thomaz Souto Corrêa - Consultor editorial da Editora Abril e antigo diretor editorial da Abril por 47 anos, considerado um dos maiores especialistas sobre o meio do país.
Montagem de capas da Premium Magazine Queiroz Galvão, Edições 01 e 02, Ano 01
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mens, mulheres e adolescentes.
E, com isso, a segmentação proporcionou uma nova realidade para esse meio de comunicação que precisa ser destacado. Diferente de outros, ela apresenta uma caracteri- zação própria, que pode ser defendida a partir do ponto de vista de diversos estudiosos que discutiram modelos concretos de classificá-la.
Entre esses estão o sociólogo francês Maurice Du- verger, Dulcília Buitoni e Thomaz Souto Corrêa (apud FREITAS, 1995) que propuseram formas bem particulares para se classificar as revistas: “de assunto especializado”, “de público especializado”, “especializadas não profissionais” e “profissionais”.
Essa categorização foi uma grande contribuição para o estudo do mercado editorial de revistas e, portanto, bastante é coerente e oportuna para a análise de publicações, que se destacam nesse artigo como objeto de estudo. E, tomando como base esses autores e essa proposição, afirmamos que, no mercado, nesse meio de comunicação apresenta duas categorias especiais: assuntos ou públicos. As especializadas em assuntos subdividem-se em assuntos profissionais e não profissionais, já as revistas de público especializado, subdivi-
dem-se em de comportamento e de generalidades. (cf. quadro 1).
Da esquerda para direita; os estudiosos Maurice Duverger, Dulcília Buitoni e Thomaz Souto Corrêa
Stand for America Estadão Abril

No grupo Ia) encontram-se os veículos diretamente relacionados às atividades profissionais do público-alvo, como a Revista Zênite de Licitações da Zenite Consultoria Jurídica, a Revista TI do Instituto de Formação de Internet – Infnet e a REBEn - Revista Brasileira de Enfermagem da Faculdade de Enfermagem de Góias; no Ib) incluem-se aqueles que trabalham com um tema específico, embora não esteja relacionado a uma profissão (como Bravo da Editora D’Avila, Construir Nordeste da Editora Brasil Nordeste e a Intermedic - Revista de Internet e Medicina, editada pelo Grupo de Publicações Eletrônicas do Núcleo de Informática Biomédica da UNI- CAMP) .
Já no grupo IIa) estão as revistas que tratam de temas comportamentais que interessam a um determinado segmento de público (como, por exemplo, adolescentes femininos ou masculinos, homens, mulheres, afrodescendentes e GLS), como Playboy, Capricho, Marie Clair, Vip, Nova, Raça Brasil e GMagazine. Finalmente, no grupo II b) estão aquelas que abordam generalidades e adicionam seções sobre cultura (como cinema, foto, música, vídeo), diretamente voltados aos comportamentos de seu público como RPG - Roller Play Game, Trip, Rolling Stones e Monet. Em muitos dos casos, as revistas situadas nesta categoria estão dirigidas a um público mais jovem.
Dentro desse conceito e caracterização de segmenta- ção proposto acima, percebe-se as revistas corporativas trafegam em dois setores específicos: o Ib) De assunto especializado não profissionais, ou IIb) De público especializado de generalidades. Partindo-se desse pressuposto, tomamos como base as revistas Premium Magazine Queiroz Galvão e Mas- cate CDL Recife, que, numa avaliação geral, observamos que são duas publicações que podem ser enquadradas no perfil das publicações de público especializado de generalidades, em virtude do perfil do seu público, dos seus objetivos diretos e dos seus conteúdos (temas e informações apresentadas).
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A seguir, realizamos uma análise geral de cada uma das publicações para mostrar como se apresentam e como se comunicam com seus leitores e comprovar, a partir disso, sua validade em termos de ferramenta comunicacional.
4.1 A ELEGÂNCIA E SOFISTICAÇÃO
DA PREMIUM PARA O PÚBLICO A
A Revista Premium é uma publicação de Grupo Queiroz Galvão, um grupo ecônomico, fundado em 1953, pelos irmãos Antonio, Mário, João e Dario de Queiroz Galvão, a partir de uma pequena empresa de engenharia. Hoje, é um dos maiores grupos empresariais do Brasil com sede no estado de Pernambuco e filiais nos Estados de São Paulo, Rio de Janeiro e Bahia. Controlado pela família Queiroz Galvão, é representado pelo empresário Antonio de Queiroz Galvão e atua em diversos segmentos, destacando-se nos setores de perfuração de óleo e gás, engenharia ambiental (através da Vital Engenharia Ambiental S/A), concessões, alimentos, mercado financeiros (Banco BGN), siderurgia (Simasa) e da construção civil.
Com mais de 54 anos de existência o Grupo Queiroz Galvão é pautado pelo conceito do desenvolvimento e crescimento sócio-econômico em todas as regiões onde atua e, por isso, investe tanto no capital humano quanto nos negócios em demais segmentos. E, para expandir esse seu perfil (sob a marca Premium), desenvolve trabalhos diferenciados e aposta forte em ações de marketing e comunicação, pautados por agência de publicidade e assessorias de comunicação.
É dentro desse contexto que nasceu a Premium Magazine Queiroz Galvão, um veículo de público especializado de generalidades, que está no segundo ano de edição. Ela é voltada para um leitor diferenciado, que identificamos como sendo da Classe A, com alto poder aquisitivo e perfil de formador de opinião. Um dos grandes diferenciais dessa revista é a adequação do seu padrão editorial gráfico com o que é aplicado normalmente no mercado nacional e internacional em modelos conceituados, como a Revista Gol (que existe há cerca de 8 anos) e Revista Akakia (há cerca de 5 anos).
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edição da revista Premium que, a partir de agora, passa a ser mais do que um canal de comunicação e relacionamento, mas também uma referência de bom gosto e comportamento entre você e a Queiroz Galvão.
A proposta da revista é sempre mostrar ao público leitor que o conceito de morar bem vai mais além do espaço e localização. E, em termos de linha editorial, a base de toda edição da revista é a mesma identificada já em seu sumário de duas páginas, que apresenta chamadas sem e com fotos. Aquelas chamadas que apresentam fotos e imagens são desti- nadas para as matérias principais, especificamente nas seções:
1) Seção especial um: Perfil – realizada com uma personalidade famosa que ganha matéria especial e/ou entrevista ou capas da publicação (Nelson Mota, Maria Fernanda Cândido, Alex Atala, Ana Paula Padrão e Carla Bruni);
2) Seção especial dois: Destinos Turísticos – Seção que tem como destaques lugares paradisíacos, espaços sofistica- dos e inusitados, como resorts e balneários inesquecíveis; ou Tendências – Apresentação das novidades em moda de cama, decoração e ambientação que fazem parte da tempo- rada ;
3) Seção especial três: Gastronomia – matérias que abordam desafios, sugestões e opções diferenciadas no segmento.
A Premium também trabalha com os focos da criação de ambientes adequados para gerar uma boa noite de sono (fator também importante para saúde); os benefícios dos tradicionais e charmosos spas franceses para o relaxamento e, consequentemente, para o bem estar do indivíduo; e os praz- eres de um hobbie sedutor que distancia o leitor do estresse do dia-a-dia como a paixão por vinhos. Naturalmente, todas essas matérias são fundamentadas em um conceito bastante
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Com 84 páginas, as edições da revista chegam a ter um número de 12 a 17 peças, entre páginas inteiras (de 7 a 14) e páginas duplas (de 3 a 6). Observa-se que as edições da revista sempre são iniciadas com anúncios de página dupla de mix de empreendimentos da Queiroz Galvão. Este ainda é seguido de anúncios posteriores de página dupla e inteira de parceiros, fornecedores e demais empresas e grupos com negócios voltados ao público-alvo.
Esses anúncios da revista Premium podem ser classi- ficados em categorias diferenciadas, entre as quais: cartão de crédito, lingerie, barcos e carros, ambientação e decoração, segurança, produtos de construção, perfumes e cosméticos, saúde e beleza, mercado editorial e eventos. E, conforme o padrão de anunciantes indicado acima, percebe-se que há uma uniformidade entre os prospects mercadológico e a linha editorial apresentada, de antemão, no próprio editorial da pub- licação, conforme pode-se observar na apresentação do primeiro número.
Linha Editorial
No editorial da edição número um, a revista expõe seu conceito através do slogan “Premium Magazine Queiroz Galvão. Para morar. Para viver”. Sendo assim, esse espaço define o que pretende e o seu público-alvo afirmando uma idéia incomum para este tipo de periódico em que “ser Pre- mium não é simplesmente ter produto de qualidade ou bens de consumo diferenciados, mas sim experimentar e vivenciar cada pequeno detalhe”. Esse editorial aparece na primeira

Esta coluna adianta o foco do conteúdo que poderão ser conferidos nas demais paginas da revista. A publicação apresenta no decorrer de suas 84 páginas matérias enquadradas em tipos de categorias específicas, em todas as suas edições, que podem ser observadas abaixo (cf. Quadro 2), onde identificamos a quantidade publicada:
Seguido da seção “SPOT”, a revista apresenta sempre um perfil curto de três a cinco páginas no formato textual ou entrevista com personalidades de destaque no universo da arquitetura. Todo enfoque é na carreira e no trabalho diferenciado de profissionais que conquistaram sucesso no ramo, unindo trabalho, sonhos e família. A única exceção é a edição número 5 do ano II que traz perfil em formato de entrevista com o Chef e empresário Sérgio Arno, traçando um panorama sobre sua vida a partir da construção dos seus negócios no segmento gastronômico, em 1987, e colocando em evidência sua visão sobre a arte de comer e de viver bem.
Esta seção é um espaço que mostra o lado sofisticado, bem-sucedido e empreendedor de um perfil de público de peso, um público que é mais do que formador de opinião: formador de conceito e estilo. Trabalha com textos numa linguagem clara e leve, porém adequada ao target com a qual se comunica. As matérias dos perfis e entrevistas começam sempre traçando um panorama histórico sucinto do entrevistado para aproximar o leitor sobre a questão e o personagem abor- dado.
Com o intuito de realizar um quadro geral da tra- jetória profissional, faz-se uma abordagem ampla dos trabalhos mais expressivos e tenta-se desvendar os elementos característicos de cada um para apresentar um quadro do que o torna diferenciado no segmento. E, como não poderia deixar de passar, a Premium levanta sugestões para os leitores sobre tendências futuras e como estar “in”.
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distante de um leitor comum: sofisticação, tecnologia e din- heiro para alcançar esse padrão de qualidade e este nível de bem estar.
Como veículo de uma empresa de empreendimentos imobiliários, sua proposta ainda é especificamente comercial tendo como principal objetivo colocar em evidência os projetos da construtora e proporcionar futuras vendas. Com isso, a Premium possibilita a concretização de um fator primordial para a incorporadora e construtora: o fechamento seus negócios imobiliários. Sendo assim, segue-se a máxima de que a empresa que investe alto numa publicação de qualidade não dá ponto sem nó e utiliza esta ferramenta para vender seus negócios.
Conteúdo jornalístico
Em primeira instância, a Premium contém uma coluna fixa que aparece desde sua primeira edição. Chamada “SPOT” e com o subtítulo “Objetos de Desejo”, esta seção abre sempre o conteúdo informacional da publicação, num espaço que contém entre quatro a seis páginas, onde são expostos produtos variados em categorias como telefonia, eletrônica, decoração e ambientação, cozinha, banheiro, design, tecnologia, escritório, bar, entretenimento em casa ou no mar e dia-a-dia. Normalmente, estes se apresentam como produtos de alta qualidade física e financeira e de funcionalidade. Produtos de alto custo para o público consumidor.

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Seguindo este estilo perfil/ entrevista, as matérias de capa da Revista Premium são um grande destaque. Elas seguem a ordem de cinco a seis páginas e mostram um raio X amplo da personalidade entrevistada. O texto não é só minucioso como também bastante versátil quanto ao estilo e mistura uma escrita poética ao abordar o passado do personagem com uma visão moderna de jornalismo ao focar sua vida e seu trabalho na atualidade. Entre as matérias de perfil, os destaques da publicação estão nomes de peso nacional e internacional (cf. Quadro 3):
Já as matérias de decoração e ambientação abordam a atualidade do universo com suas tendências e possibilidades de projetos e plantas dentro de conceitos de arquitetura consciente, sustentabilidade, modernidade, simplicidade, ampli- tude de espaço e ecologia aplicada ao paisagismo. Sejam duas ou três matérias enfocando esse segmento, elas têm relação ainda com a questão de como se ocupa o espaço através de elementos e acabamentos de projetos diferenciados.
Apesar de distribuídos em quantidade boa de páginas, os textos são equilibrados com quantidade superior de fotos visualmente atrativas. Percebe-se que as edições são pensa- das de forma a equilibrar informação concisa sobre o assunto tratado com imagens que ilustrem a questão de forma a chamar a atenção do leitor ao tema. Tudo dentro do conceito de sofisticação. O foco é a arquitetura calcada na preocupação com o meio ambiente, adequação de projeto a espaço, as formas ideais de se trabalhar iluminação, cores e os mais novos acessórios e elementos à mão.
No quesito paisagismo, tudo mostra a importância e a grandeza que um projeto desse tipo proporciona ao imóvel, inclusive enquanto ao investimento. Os textos são mais cur- tos, neste caso, tornando as fotos seus interlocutores. São matérias com textos diretos que expõem dados curiosos sobre
os projetos para ressaltar o impacto do tema “PAISAGISMO”.
As matérias sobre turismo enfocam destinos para- disíacos, ecológicos, românticos, seculares e imperdíveis no ponto de vista da editoria da publicação. A partir do foco do encantamento extraordinário para o leitor da revista, todos os textos abordam a questão da beleza material e arquitetônica do local, sua história, características de infra-estrutura e opera- cionais, além de curiosidades inerentes como sua formação e descoberta do roteiro turístico que o tornou o principal ele- mento que o popularizou e as pessoas famosas que o frequen- taram e que lhe deram destaque.
E, com isso, essa se torna matéria de peso com a atribuição de informações de serviço como: onde se hospedar, operadoras que levam turismo para o roteiro, serviços turísti- cos inclusos e existentes por fora e custos de viagem. Destaca-se, assim, que esses textos incluem muitas informações sobre infra estrutura, hospedagem e características da beleza do local de forma detalhada, dando-nos uma percepção de um expectador presente no local e que está ciente de todos os roteiros do destino.
O universo de gastronomia ganha destaque numa seção chamada “GOUMET” em que a proposta é trabalhar pautas temáticas que têm enfoques em elementos, segmentos específicos e categorias de alimentos diversificados. Tudo isso se aliando a idéia de gastronomia com o conceito da revista de trabalhar com sugestões para o seu leitor de bom gosto, qualidade, criatividade e sofisticação. A intenção é reforçar que esse é um tipo de leitor sofisticado, com gostos elegantes e com orgulho de pertencer a um grupo que pode ter acesso a experiências diferenciadas e inesquecíveis.
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Por isso, os tópicos variam daquelas saborosamente atrativas aquelas saudáveis para o bem estar do leitor. Em suas páginas, encontram-se matérias focadas em diversas regiões do país e do exterior, como a cozinha de tradição (que expõe restaurantes tradicionais que trabalham com o conceito da gastronomia transmitida por gerações); a cozinha mediter- rânea (conceituada pelos chefs pernambucano Joca Pontes e a paulista Clo Dimet); a cultura dos pescados mostrando o lado saudável e saboroso do seu uso na culinária nacional, abordando assim o trabalho de renomados chefs de restaurantes conceituados de Pernambuco, Bahia e São Paulo; um olhar atual sobre a culinária francesa, que ganhou espaço e nuances exóticas no Brasil com a influência de novas gera- ções e a contribuição de novos elementos; e as diversas vertentes do café, que deixou de lado receitas tradicionais e passou a ganhar novos ingredientes, formatos e consistências, conquistando assim uma nova proposta.
Essa questão que reforça a preocupação com a qualidade de vida do leitor é destaque também numa seção homônima que foge do conceito convencional de “BEM ESTAR”. Com isso, a Premium aborda outro ponto de vista de bem estar para o seu leitor, que tem como foco hobbies, ser- viços e opções que podem proporcionar um estilo mais saudável, profissional, intelectual e pessoalmente. As páginas da revista trazem sugestões bastante oportunas para o público-alvo, que pode ser aliada ao seu principal negócio: empreendimentos imobiliários; e elas enfocam tendências e re- comendações baseadas no ponto de vista de especialistas que podem beneficiar o bem estar do leitor e, em contrapar- tida, o seu próprio.
Os tópicos abordados envolvem os benefícios dos modernos condomínios club que levam mais a sério os conceitos de conforto e de qualidade de vida, agregando uma lista variada de diferenciais em sua infra estrutura (como bosques, jardins com árvores frutíferas, academias de ginásticas, pisci- nas, spas com salas de massagem e outras terapias alternati- vas, etc) e condomínios fechados e de campo, localizados próximos de grandes cidades (que trazem todos os benefícios de se viver perto da natureza, como uma vida com tranquili- dade e segurança).
Para mostrar eventos interessantes que vêm aconte- cendo no país, a Premium apresenta uma seção não fixa (ou sazonal), chamada “ACONTECE” que, na maioria das edições, recebe o subtítulo “Recife”, uma vez que foca muito da sua cobertura na capital pernambucana. Nessa editoria, são expostos projetos diferenciados e relacionados, direta ou indiretamente, com as ações da marca Queiroz Galvão. As matérias ganham enfoques distintos e proposta redacional sazonal, uma vez que não segue uma tendência fixa e específica.
Os assuntos são variados: a homenagem de uma ama- zona olímpica à incorporadora (através do seu cavalo “Queiroz Galvão Empreendimentos Firula”); o patrocínio da festa de lançamento da coleção Verão 2008 da loja recifense Dona Santa, considerada uma meca da moda nordestina para o público Classe A; a coleção de cartões artísticos produzidos pelo artista pernambucano Victor Moreira, a partir do seu antigo acervo no “arquivo dos sonhos”; e a exposição do trabalho de decoração, ambientação e arquitetura do arquiteto Carlos Augusto Lira, organizado por uma grande fabricante de móveis.
O foco sobre a sede matriz da incorporadora ainda pode ser encontrada em outras duas seções fixas da Pre- mium. A primeira é chamada “OLHAR URBANO Recife” e expõe o casamento perfeito da arte com a arquitetura urbana na capital pernambucana. Em uma das suas edições iniciais, por exemplo, aparece na forma de uma nota de resgate do processo de construção do famoso “Parque de Esculturas’ do artista plástico e ceramista Francisco Brennand com foto artística para ilustrar as informações ao leitor. A outra é um espaço peculiar da revista que se torna a vitrine particular da incorporadora, chamada “QUEIROZ GALVÃO”. Nela, a publi- cação apresenta os empreendimentos nas duas principais
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praças de atuação da construtora: São Paulo e Recife.
Apesar de se apresentar como uma matéria convencional de empreendimentos imobiliários, nessa seção apresenta-se empreendimentos específicos com informações de- talhadas sobre área, infra estrutura, localização e valores agre- gados como qualidade, bem estar, modernidade, segurança e sofisticação.
Cada edição apresenta novos empreendimentos de cada uma das capitais, reforçados pelo apelo da imagem de suas perspectivas para despertar a atenção do leitor. Numa mesma edição, a Queiroz Galvão proporciona ao público a possibilidade de conhecer, em uma única matéria, de um a três empreendimentos em uma mesma praça.
A publicação ainda dá espaço para uma das áreas de atuação da construtora e incorporadora: a Responsabili- dade Social, através de outra seção não fixa em suas páginas. Esse tópico, intitulado “DO BEM”, mostra projetos e ações de cunho social que atuam como agentes transformadores da sociedade, especialmente em comunidades carentes do país.
Numa de suas edições, a revista mostrou em matéria o objetivo e os resultados da Orquestra Criança Cidadã, que pode conquistar, neste ano de 2010, o título de melhor projeto social do mundo.
O texto faz um raio x na proposta do projeto, partindo da sua missão e história para mostrar o sucesso conquistado hoje com o apoio de entidades, organizações e empresas como a Queiroz Galvão, que doou parte das instalações das salas de aula.
E seguindo essa linha diferenciada dentro da proposta editorial da revista, a Pre- mium Magazine apresenta uma seção focada numa das grandes particu- laridades do seu público-alvo: o interesse pelas artes e cultura.
Intitulada “ARTS”, vimos nesse editorial sempre uma divisão fixa e interessante em que apresenta uma matéria específica sobre cinema com duas a três páginas (que aborda cine- matografias internacionais e/ou exclusivamente brasileira) e uma coluna de duas páginas com enfoques na cultura e artes em geral (literatura de ficção ou não ficção, exposição, espetáculos e apresentações teatrais e música).
As matérias, por exemplo, mostram um foco generali- zado do cinema, como o olhar do cineasta Jean-Luc Godard sobre a Nouvelle vague e a indústria; a evolução da cine- matografia nacional para um novo cinema brasileiro; a vitali- dade da indústria nacional (que exporta filmes e expoentes de sucesso como os filmes Central do Brasil e Tropa de Elite, os cineastas Walter Salles e Fernando Meirelles e a atriz Alice Braga); e a tendência de globalização da produção cine- matográfica brasileira. Já a coluna apresenta uma média de sete a oito notas, sobre assuntos desse enfoque na atualidade. Contudo, essa seção também apresenta matérias culturais não relacionadas a cinema que enfocam artes plásticas e exposições de arquitetura.
E, por fim, a Premium cobre todas as facetas do seu público-alvo a partir de uma seção social, chamada “SOCIAL CLUB”, que mostra flashes de eventos da própria incorporadora, lançamentos de parceiros e projetos patrocinados, além de eventos de pro- jeção para a Classe A com socialites e estrelas nacionais de todo o país.
Porém, apesar de ser uma revista classificada como veículo de público especializado de generalidades, a revista lança mão de algumas estratégias muito comuns nas publica- ções de comportamento, em especial aquelas voltadas para o público feminino, na categoria de público especializado de comportamento (como Nova, Playboy, Vip e Marie Claire): contatos de lojas e profissionais destacados nas matérias (“ENDEREÇO”) e crônicas (“HABITAR”), também tradicional neste universo segmentado.
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Diagramação e layout
A diagramação da Premium Magazine é bastante clean, porém bastante atraente devido ao recurso apropriado de imagens que a compõem. E isso pode ser observado desde já pela sua capa que é o seu cartão postal, apresentando apenas a imagem da matéria principal em manchete de destaque e mais uma ou duas pequenas manchetes de destaque de cada edição.
Quanto ao projeto editorial é todo baseado num trabalho gráfico que é muito bem elaborado. Nesse caso, percebemos que o recurso das fotos ganha outro perfil para essa publicação. Sua utilização é mais do que adequado e ganhando uma projeção ampla em suas paginas, em virtude do destaque que recebe a partir do uso de modelos de tamanhos diferentes.

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Em alguns casos, elas se apresentam como um brande painel de destaque nas matérias, enquanto em outros elas se configuram como uma grande montagem ilustra- tiva das informações inseridas nos textos. Nesse caso, elas ganham o papel de interlocutor de conteúdo para o leitor, assim como o autor da reportagem.
Esse padrão de imagens como locutores da informa- ção são bastante comuns em matérias com textos diretos, que expõem dados curiosos sobre tópicos relacionados a projetos de ambientação, roteiros e ações de lazer e entretenimento. É o que acontece com aquelas em que as fotos são o maior recurso para ressaltar o impacto do tema “decoração” e “paisagismo” junto ao público, uma vez que não há como atrair a atenção do leitor para essa proposta editorial sem mostrar através de imagem o que ela é e como pode beneficiá-lo.
Assim como dados detalhados, o uso de fotografias é talvez o recurso bastante explorado nas matérias sobre turismo, que enfocam destinos para- disíacos, ecológi- cos, românticos, seculares e im- perdíveis no ponto de vista da editoria da publicação. Além do foco do encantamento extraordinário das matérias para o leitor, a abundâncias dessas fotos serve para destacar o ambiente proposto e chamar a atenção do público. Cada matéria apresenta uma média que varia de 5 a 15 imagens, dependendo do tema e do destino.
Esse uso abusivo de fotos ainda é o maior destaque nas matérias sobre o universo de gastronomia, na seção “GOUMET”. Mesmo que em menor quantidade, a perfeição da imagem tem a função de remeter o leitor à qualidade do produto e do serviço apresentado pelos Chefs e estabelecimentos gastronômicos nas pautas temáticas sugeridos pela publica- ção.
Contudo, nem todos os espaços tomam a foto como seu principal aliado, e isto é o que se percebe numa seção homônima que foge do conceito convencional de “BEM ESTAR”. Enquanto a imagem é o maior destaque em “GOUMET”, as fotos ganham menor projeção e repercussão naquelas que têm o foco no conforto ao qual o público da revista tem direito, uma vez que as sugestões para se obter qualidade de vida ganham maior impacto com as dicas minuci- osas que a Premium Magazine têm a oferecer.
4.2 CONTEÚDOS DE SERVIÇO DE GESTÃO
EMPRESARIAL NAS PÁGINAS DA MASCATE
A Revista Mascate é uma publica- ção da Câmara de Dirigentes Lojis- tas do Recife CDL Recife (CDL Recife), uma entidade civil sem fins lucrativos que é responsável pelo desenvolvimento, integração e defesa do comércio varejista da capital pernambucana. Fun- dada em 1960, essa organização foi presidida inicialmente pelo empresário Armindo Fontana, que deu os primeiros passos na luta em prol da categoria, promovendo mudanças que trouxeram melhorias para o comércio do centro e segurança para os seus lojistas, como a promoção da 2ª Convenção Na- cional do Comércio Lojista no Recife e aquisição do Serviço de Proteção ao Crédito - SPC de uma empresa particular.
Com o objetivo de contribuir para o fortalecimento e união da classe lojista no seu aspecto político e econômico, a CDL Recife ainda tem entre suas metas preservar o interesse da sociedade e valorizar também o consumidor, através de iniciativas ações e projetos de articulação, educação e responsabilidade social. Por essa faceta, temos em destaques ações como o Reviver Recife Centro (que atua junto ao empre- sariado e ao poder público para a recuperação e reestrutura- ção do Centro da Cidade); o Centro de Apoio ao Lojista - CAL
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(que mantém um cronograma anual de palestras para melhoria de gestão, recursos humanos e outros temas de interesse público); e a Fundação CDL Recife.
Esta última, inclusive brilha há 39 anos como a primeira iniciativa empresarial, que mantém e incentiva o desenvolvimento de ações socialmente responsáveis no segmento do varejo, beneficiando mais de 700 jovens em situação de risco da Região Metropolitana da cidade, através de programas educacionais e capacitação profissional para o mercado de trabalho.
Ao longo de sua existência, a CDL Recife vem atuando de diversas formas em defesa do comércio varejista, mostrando-se cada vez mais em sintonia com o mercado (a partir de serviços atualizados como Alerta 24h, Consulta Fácil, Central de Cobrança, Assessoria Jurídica e Serviço de Pro- teção ao Crédito SPC) e com o público através de um amplo e moderno projeto de comunicação, que conta com uma equipe multidisciplinar responsável pela utilização de diversas ações (assessoria, imprensa, comunicação publicitária e projeto de marketing, desenvolvidas pelas empresas Aponte Comunica- ção, Caderno 1 e Ampla) e ferramentas comunicacionais: Re- vista Mascate, Jornal CDL (impresso e online), o boletim online Expresso Notícias e o twitter CDL Recife.
Atuando há cerca de seis anos, a Revista Mascate se enquadra na classificação de veículo de assunto especializado não profissional, voltada para um público que atua na área empresarial e recebe a publicação diretamente em seus endereços comerciais, a partir de um mailling de cadastro da organi-
zação que integra empresários, lojistas, associados, CDLs do Brasil, fornecedores, órgãos de classe e governamentais, de acordo com a Assessoria de Imprensa.
Neste sentido, con- stata-se que a Mas- cate é voltada a um leitor com poder aquisitivo de médio a grande porte e com interesses específicos: informações sobre negócios e mercado de varejo. E essa definição do seu con- teúdo já é apresentada em suas capas que não se enquadram num projeto gráfico uniforme, apesar de mostrar originalmente um padrão específico.
Linha Editorial
O caráter editorial da Revista Mascate é perceptível na única página do seu sucinto sumário de que apresenta 15 chamadas de matérias das quais três a sete são ilustradas com imagens e fotos, além do seu editorial que divide espaço na mesma página com o expediente da revista.
Em linhas gerais, esse espaço que funciona como apresentação e resumo mostra o veículo como um canal de comunicação da organização, tendo como objetivo manter o leitor ciente das suas realizações, dos avanços em prol do setor e de novidades que vêm contribuir para o desenvolvimento do mercado varejista recifense.
Normalmente não assinado pelo autor (o presidente, segundo informação da Assessoria de Comunicação da CDL Recife), o editorial da Mascate apresenta o conteúdo e foco na edição. Assim como o sumário, nele aborda-se um panorama geral das suas matérias e colunas (focadas em segmentos variados), que, diferente da Premium Magazine, não estão
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definidas ou identificadas dentro de categorias ou seções es- pecíficas. Desta forma, percebe-se que a revista não teve a preocupação de definir um projeto editorial. Numa análise geral, esse foi sendo formatado progressivamente ao longo dos anos.
Prestação de serviço é a abordagem que se observa no sentido geral na maioria das matérias da Mascate. O foco é definido em virtude do perfil do seu público: “Oferecer aos empresários lojistas um veículo voltado para eles, que informe e aborde temas variados, que repercutem no dia a dia dos seus negócios”, conforme o vice-coordenador da Assessoria de Comunicação da CDL Recife, José Luiz Libonati.
Sendo assim, o objetivo desse veículo é passar informações de orientação diversas, tais quais estabelecimentos gastronômicos que abrem espaços específicos para crianças; reforma da praia de Boa Viagem; projeto de recuperação e revitaliza- ção do centro; vitrines como armas para conquistar clientes; pioneirismo da CDL Recife na oferta de serviços; inclusão digital para micro e pequenas empresas; e como fazer sucesso em shoppings centers.
Percebe-se que a ordem primordial da sua linha editorial é basicamente informar os dados de forma objetiva ao leitor. As matérias que abordam resgate do patrimônio e da cidade, por exemplo, sempre enfocam ações que contribuam com a melhoria do Recife. Sendo assim, o conteúdo desses textos visa muito mais a promoção do que a simples informa- ção, mesmo que as matérias estejam recheadas de dados como investimentos, melhoria de infra-estrutura, ampliação de
serviços, área e público beneficiados.
As matérias relacionadas às ações de desenvolvimento também apresentam um teor bastante panfletário, assim como nas referentes a resgate do patrimônio e da cidade. Elas enfocam muito o papel da CDL Recife para o desenvolvimento econômico, urbano e social de Pernambuco, através da participação no Plano Diretor do Recife; oferta de serviços para o comércio; projetos de preparação de mão-de- obra da Fundação CDL, entre outros.
Entretanto, ao abordar outros temas relacionados diretamente ao trabalho interno do segmento, o conceito é muito mais relacionado à utilidade. Esse caráter está dentro das matérias sobre o segmento de telefonia e tecnologia em serviços, em que a revista trabalha informações que possam contribuir para o bom funcionamento, ampliação ou criação de novos negócios. Esses textos enfocam o uso da tecnologia GSM como arma corporativa, o uso de listas eletrônicas, raio x do e-commerce, entre outros.
Conteúdo jornalístico
Nas primeiras pági- nas da Mascate, o leitor encontra a coluna de notícias variadas, intitulada “CONVERSA DE MASCATE”, que ocupa duas pági- nas e apresenta de sete a doze notas, que enfocam assuntos diversos como negócios, economia, ser- viços, educação, automotivos, moda, acessórios, responsabilidade social, cultura e saúde. Outro detalhe bastante peculiar é o seu volume de matérias, que duelam com o montante de páginas pub- licitárias (cerce de 24 a 29 peças), que, do ponto de vista comercial é essencial, uma vez que cobrem de 80% a 100% dos custos da revista, conforme dados da Assessoria.
Coluna Concersa de Mascere
Edição 08 – Ano IV

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Ao todo, a revista apresenta de 24 a 26 textos que surgem em edições de 56 a 60 páginas, que pode representar um quantitativo informacional baixo ao comparado com o número de anúncios. Contudo, tenta-se balancear com o máximo de textos com dados de caráter importante para o leitor, através de matérias que variam de meia a duas páginas.
Observa-se, neste sentido, inclusive, que as matérias de meia (de 2 a 4 por edição), uma e meia (entre 6 e 8) e duas páginas (4 a 6) são maioria no veículo, enquanto aquelas de uma página inteira (8) e de duas páginas e meia (3 a 4) aparecem em um número menor.
O enfoque maior da revista é nos tópicos de maior interesse da organização que ela representa. Os temas de maior repercussão nas edições com matérias fixas e, em alguns casos, mais de uma publicação numa única edição, estão relacionadas especificamente a sete tópicos de maior impacto para o público.
Estes assuntos ganham maior destaque por serem, em grande parte, o foco dos trabalhos da CDL Recife, que: 1) realiza um dos maiores e mais significativos trabalhos de ar- ticulação política em prol do centro da cidade (“Reviver Recife Centro”); 2) mantém um dos maiores bancos de dados para consulta ao SPC; e 3) promove uma das ações de maior impacto social na área de responsabilidade social da cidade (Fundação CDL).
Desta forma, a Mascate apresenta matérias de uma miscelânea de assuntos que inclui desde temas de interesse direto da instituição até aquelas de maior impacto para seu leitor:
1) Grande relevância - aquelas cujos assuntos são de grande relevância para a revista, porque estão dentro do seu campo de atuação e interesse direto (resgate de patrimônio e da cidade, ações de desenvolvimento, ações para micro e pequena, empresas telefonia e tecnologia de serviços e Serviço de Proteção ao Crédito, por exemplo);
2) Média relevância - que não estão dentro dos interesses específicos do público leitor, mas que ganham grande destaque na revista e, por isso, passam a ter relevância ao público- leitor (infra-estrutura e segurança, compras, questões trabal- histas, gestão empresarial capacitação e educação, mercado e negócios, e empreendedorismo);
3) Pouca relevância - que podem se caracterizar como sendo de assuntos de grande relevância para o público da revista, contudo são pouco explorados pela publicação (responsabilidade social, lazer e entretenimento, moda, gastronomia, turismo e cultura); e
4) Nenhuma relevância – que quase não são trabalhadas na revista e aparecem em edições eventuais como decoração e ambientação, bem estar, prêmios e esportes.
Todos esses textos trazem uma linguagem direta e clara sem uso de inspirações poéticas ou redação floreada para tornar o conteúdo mais atrativo ao leitor, inde- pendente da relevância do assunto para a publi- cação ou para o leitor. Isto porque a pauta da Mascate é definida para manter contato com seus públicos (associados, classe lojista, fornecedores, órgãos de classe e governos) e também se posicionar a respeito de assuntos que estão relacionados à classe lojista.
É o que se observa especificamente nas matérias de grande relevância da revista que dão prioridade a ações e projetos em prol do desenvolvimento do Estado por diversas organizações e projetos (como a CDL Recife e o Reviver Re- cife Centro) ou por parceiros (como a PCR, o DPSH/ URB e as Tintas Coral).
E, pensando nessa característica desenvolvimentista, a Mascate trabalha uma série de matérias para ajudar no desenvolvimento de micro e pequenas empresas, que trazem recomendações, dão sugestões e fazem alertas para que essa

fatia de mercado esteja protegida com ações conscientes. São abordadas questões, tais como processos de criação de legis- lação específica; inclusão digital do segmento; compatibilidade e linhas de crédito acessível.
O mesmo acontece com aquelas que envolvem o Serviço de Proteção ao Crédito (SPC). Os textos tentam transmitir ao leitor dados detalhados que o assegurem de quaisquer intempéries financeiras em espaços que não ultrapassam uma página.
Elas envolvem assuntos de interesse do público lojista como SPC Mobile, agilidade do “Cheque Garantido”, serviços atualizados para varejo do SPC Brasil e ampliação de cadastro do Banco de Cadastro de pessoas físicas.
O objetivo é mostrar ações que beneficiem esse público num estilo de cartilha explicativa sobre os serviços nessa área: como funcionam, quais as vantagens para o segmento e como acioná-los.
Depois das categorias “Resgate do patrimônio e da cidade” e “ações de desenvolvimento”, um tema mais trabalhado na Mas- cate refere-se tópicos de média relevância para o seu leitor: o da responsabilidade social e gestão empresarial.
Naturalmente, um dos motivos a considerar é a vin- culação direta da organização com esse tema, uma vez que a CDL Recife mantém seu próprio programa voltado a esse tópico, através da Fundação CDL Recife.
Neste caso, as matérias têm a finalidade de expor a validade e o sucesso dessas ações sociais para o desenvolvimento sócio-econômico do Estado.
Tudo isso é feito através de relatos textuais sobre projetos e programas desenvolvidos pela Fundação e por outras organizações em Pernambuco, tais como a “Miniempresa Junior Achievement” e “Oficina de Palco”, criada pela Fundação CDL e a Fundação Quinteto Violado.
Quanto às matérias de gestão empresarial, elas prestam um ser- viço de consultoria para o público, orien- tando sobre como conduzir, ampliar e formar novos negócios. Os assuntos abordados nas páginas da revista quanto a esse tópico estão relacionados a temas como delegação de responsabilidades; transfor- mação de colaboradores comprometidos com a empresa; manutenção de empresas familiares; e potencialização de recursos e correção de problemas.
Naturalmente, essas matérias ganham um maior grau de importância na publicação, especialmente por ocupar um espaço significativo de 1 ½ a 2 páginas na revista, e terem a contribuição de experts no assunto.
Todo esse trabalho é desenvolvido a partir de par- cerias com outras organizações e empresas de consultoria como a TGI Consultoria em Gestão, Feamepe (Federação das Associações de Micro e Pequenas Empresas), Alshop, Sebrae-PE, Fecomércio (Federação do Comércio de Pernambuco), PM Consultoria, KM Consultores Associados, entre outros.
Por fim, observa-se que a Mascate dá também algum destaque à matérias referentes a temas de nenhuma relevância para o seu target: a moda, cultura, gastronomia, turismo, entretenimento e lazer, bal- anceando assim o conteúdo sério das suas edições com informações mais leves.
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Elas ganham um bom espaço em suas páginas porque apresentam suas informações mais voltadas a presta- ção de serviço do que propriamente de dicas e tendências para o público.
Dentro do segmento de lazer e entretenimento, os assuntos desses temas mais trabalhados ocupam espaços variados na Mascate de acordo com o perfil do público.
Por exemplo, matérias sobre moda ocupam duas páginas, normalmente, destacando-se o uso de muitas fotos no acompanhamento dos textos, que abordam tendências de moda, o boom dos acessórios e con- fecções de Pernam- buco, por exemplo. Quanto à cultura, as matérias dão enfoque a espaços e grupos culturais, points de lazer e nomes de destaque na cena artística.
Já no quesito gastronomia, os focos são bastante variados, abordando desde roteiros de happy hour e opções de qualidade no centro da cidade até sofisticação da culinária regional e tour por botecos pernambucanos em matérias de duas a duas páginas e meia, acompanhadas de muitas fotos.
No que diz respeito a turismo, entretenimento e lazer, a revista claramente determina uma extensão geográfica que não ultrapassa o estado de Pernambuco e o arquipélago de Fernando de Noronha.
Essas matérias (que ocupam espaços de 2 a 3 pági- nas) sempre abordam o caráter da diversidade cultural e turística do Estado, através de roteiros turísticos variados e diferenciados.
Elas ganham o tom de dicas de pontos específicos para curtir, por exemplo, esportes radicais em endereços litorâneos ou interioranos (como Bonito, Buíque e Vale do Catimbau), tour de aventura no Agreste de Pernambuco, e até mesmo opções noturnas nos mais variados points da cidade.
Diagramação e layout
Diferente do padrão que conhecemos de revistas corporativas, a capa da Mascate é muito cheia de infor- mações, além de uma grande preocupação em reforçar a assinatura da responsável pela publicação (por
meio do uso do nome ou da marca CDL Re- cife). Nas primeiras edições, o excesso de conteúdo visual e informativo é uma das grandes características do seu projeto, conquistando uma linha mais clean e uniforme nas três edições mais recentes.
Percebe-se, por exemplo, nas primeiras edições, um número grande de chamadas de matérias (com e sem fotos) sobre a foto principal da capa, que está relacionada a uma das matérias de conteúdo da revista. Contudo, ela não pode ser considerada a matéria principal porque tem menor projeção. Já nas edições mais recentes, observa-se que elas já apresentam um padrão definido, tendo a capa como chamariz para uma matéria específica da revista que pode ser classificada como principal.
De qualquer forma, é perceptível que a revista trabalha suas edições e sua capa em cima de temas carac- terísticos, que serão abordados em suas páginas através de imagens e fotos que remetam o leitor ao assunto em questão, tais como atletas (ao se referir às Olimpíadas de Atenas); cri- anças (premiação da Fundação CDL); passista de frevo na Sé (comemoração dos 100 anos do frevo); e ilustração do mapa do centro (pontos turísticos do centro).
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Mascate: Edição 09 – Ano 05

Uma característica peculiar da formatação da Mascate é o uso constante e abundante, nas suas primeiras páginas, de anúncios duplos de empresas e grupos distintos, inclusive do próprio segmento.
Esses anúncios estão vinculados a empresas fornece- doras de serviços, consultorias, ou grupos de comunicação. Apenas em um caso, observou-se um anúncio institucional16 de página dupla da própria organização abrindo a revista, que invariavelmente publica no seu miolo anúncios de serviços e programas do grupo (como o SPC e a Fundação CDL).
Diferentemente das revistas corporativas atuantes no mercado, esse periódico apresenta um número elevado de anúncios por edição, que varia de 22 a 29 peças publicitárias, constituindo um total de 161 em cinco edições analisadas, entre rodapé (18), ½ páginas (74), página inteira (60) e página dupla (9).
Além de se constituir a que mais investe em formatos diferenciados de anúncios, a publicação exibe diversos tipos que estão relacionados diretamente com categorias em que a organização atua:
1) empresas e prestadoras de produtos e serviços;
2) consultoria empresarial;
3) educação;
4) serviços de informação;
5) responsabilidade social;
6) estabelecimentos gastronômicos;
7) centros comerciais;
8) empresas e veículos de comunicação;
9) órgãos públicos; fundações e associações;
10) órgãos parlamentares;
11) imobiliárias e incorporadoras;
12) gráficas e editoras; e
13)instituições financeiras.
14 Anúncio Institucional – É uma peça gráfica que serve de divulgação de uma organização, instituição, marca ou empresa. Sua utilidade não está ligada a questão comercial, mas sim é utilizada como forma de massificar ou reforçar valores e a imagem junto ao público.

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CONSIDERAÇÕES FINAIS
No mundo moderno, a Comunicação Organizacional tem enfrentado novos desafios diários após 103 anos de sua existência: mostrar-se como uma atividade pungente e bem- sucedida frente à atual revolução digital. Ela nasceu com foco no trabalho de jornalismo para empresas visando atingir, positivamente, consumidores mais exigentes que anseiam por informações mais adequadas aos seus interesses diretos. Partindo dessa premissa, o trabalho eficiente e de sucesso em comunicação reflete em boa imagem empresarial que alcançar da forma ideal os targets da organização.
Por isso, é imprescindível estar sempre se adaptando e fluindo frente às mudanças dos tempos, através de ações comunicativas diferenciadas e novas ferramentas, criadas exclusivamente ou adaptadas por “agentes corporativos de comunicação” (jornalistas, relações públicas, pub- licitários e designers).
Isto porque as corporações perceberam que precisam lançar mão de um trabalho integrado e de estratégias macro e diversificadas, que contribuam para alcançar a posição dese- jada dentro dos núcleos sócio-empresariais e manter um relacionamento multifacetado com todos seus públicos numa linguagem e formato dirigidos para cada um (clientes, fornecedores, parceiros, formadores de opinião, colaboradores, entre outros).
Foi em virtude dessas necessidades que surgiram os novos fundamentos, conceitos e formatos de comunicação empresarial, que ganha reforços hoje com a adaptação de meios convencionais e o casamento de mídias atuais com a cibercultura, por exemplo. E é nesse cenário que se encontram as revistas corporativas, um dos mais recentes instru- mentos de resultados adotados para construção de uma boa gestão de imagem.
Fruto de um meio de comunicação que resiste, há 400 anos, os avanços da modernidade, esse meio também foi se moldando com o passar dos tempos à realidade da sociedade e agora a mídia revista, - originalmente segmentada, desde o seu nascimento -, tenta satisfazer os desejos mais específicos de um universo carente de soluções para resistir à corrida acirrada das marcas e as conseqüências da globalização.
De acordo com dados da Aberje e Aner, percebe-se que o mercado brasileiro de revistas está em nova fase, com lançamentos nacionais e licenciamentos de diversos títulos estrangeiros, tendo o segmento corporativo como um dos grandes responsáveis por esse boom editorial.
Como instrumento organizacional, as revistas parti- ram do pressuposto primordial que implica na necessidade de identificar, com precisão, o público para qual deve se comunicar e, então, fazer um veículo que se dirija a esse leitor com os assuntos que mais lhe interessam. Para atingir essa sintonia com o público, a revista corporativa deve estabelecer alguns elementos diferenciais em relação aos veículos tradicionais. Na maioria dos casos, esse diferencial não reside exatamente na quantidade, ou originalidade das informações, mas sim no tratamento dado aos textos e na qualidade do projeto final, que, em geral, tem uma abordagem particular sobre temas já trabalhados em outros veículos e possibilita ao consumidor se ver na publicação.
A maior parte do material apresentado por esse tipo de periódico faz parte do que se convenciona de jornalismo de serviço17 que satisfaz a muitas das necessidades de seu público-alvo, apesar do descrédito que é dado a esse tipo de trabalho jornalístico pela categoria profissional que atua no meio investigativo, científico e cultural, por exemplo. Essa linha editorial das revistas corporativas apresenta uma postura descompromissada com os movimentos sócio-políticos e econômicos, uma vez que seu foco é atender às necessidades básicas de seus leitores através de informações e orientações adequadas para, entre outras coisas, solução de problemas e a criação da idéia de pertencer a um grupo diferenciado e especial. Ser coerente com sua proposta de trabalho, com seus objetivos é o que importa.
E, por isso, a qualidade jornalística de uma revista corporativa pode atrair tanto seu público-alvo quanto o leitor geral ou de outro segmento, pois as reportagens apresentam um produto criativo e agradável, sintonizado com as tendên- cias e a atualidade do assunto em questão, seja este voltado ao lado bom da vida da Classe A ou o desenvolvimento na gestão empresarial no universo varejista.
17 Jornalismo de Serviço - Gênero jornalístico existente que tem o propósito de prestar serviço à sociedade e fornecer dicas e informações de utilidade pública aos leitores.

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É isso que observamos a partir de uma análise ampla realizada em dois veículos em particular: a Premium Maga- zine Queiroz Galvão e a Revista Mascate CDL Recife, conforme apresentado anteriormente no estudo de casos deste artigo.
Apesar de distintas, a linguagem dessas revistas corporativas atinge seus objetivos junto ao público, de acordo com a avaliação de suas edições e de quem as produz. Natu- ralmente que cada veículo guarda características diferenciadas e focadas ao seu target, que inclui até mesmo o con- junto de signos gráficos e visuais utilizados em seu projeto gráfico.
Percebemos, por exemplo, que a Premium Magazine Queiroz Galvão não se esquiva de um trabalho delicado e minucioso tanto no seu conteúdo quanto em sua diagramação. Já a Revista Mascate não apresenta esse mesmo perfil, uma vez que a atenção na informação é bem maior do que sua apresentação.
A Premium utiliza um vocabulário correspondente ao universo de seus leitores com temas mais elegantes e textos mais charmosos, adequados ao padrão de vida bastante satis- fatório do seu público, que apresenta imagem forte de status elevado e perfil inteligente, consciente e com poder aquisitivo alto.
Tudo que ela oferece é diferenciado por se focar numa classe com disponibilidade econômica e grande acesso à informação, cujo caráter de formador de opinião e estilo é sofisticado. Fator este que lhe imprime muitos desafios em termos de conteúdo informacional e visual.
Num aspecto contrário, encontra-se a Mascate, que é marcada pela seriedade dos seus tópicos e abordagem nos textos, para um público que apresenta uma forte imagem empresarial dentro do segmento de atua- ção.
Exibe conteúdos que se caracterizam por certa coloquialidade, a partir da informalidade com a qual se comunica com o leitor, contudo a qualidade do seu con- teúdo jornalístico é bastante elevada, garantindo-lhe certo destaque dentro do segmento de revistas corporativas.
Tudo isso proporciona um equilíbrio em sua proposta comunicacional, que, infelizmente, não é pautada num projeto gráfico atrativo, uniforme e bem estruturado, quando comparado com outros modelos que se encontram nesse segmento de mercado como a própria Premium e a Revista Cyrela, por exemplo.
Naturalmente, esse é um reflexo da preocu- pação de concentrar seus esforços numa linha editorial adequada ao seu leitor carente de informa- ções dimensionadas as suas necessidades de mercado.
Eles se concentram no mercado de varejo e representam empresários e comerciantes de peque- nos e micros negócios do comércio recifense.
Com isso, salientamos que a Premium Magazine Queiroz Galvão é um modelo perfeito de periódico empresarial que encontramos hoje no mercado editorial: formato atrativo e informação agradável.
Já a Revista Mascate é aquela publicação eficiente que poderia melhorar sua apresentação visual para se tornar um modelo satisfatório dentro deste hall.
Contudo, percebemos que essas publicações corporativas com perfil pernambucano estão seguindo a fórmula correta e estão se adequando ao padrão exato de ferramenta empresarial que se vivencia no resto do mundo e pelos maiores grupos econômicos do país, apesar das dificuldades.
Foi exatamente o que pretendíamos alcançar ao observar a carência de estudos sobre o tema, quando resolve- mos desenvolver este ensaio, que trata das revistas corporativas desenvolvidas por organizações pernambucanas, que, neste caso, teve como focos a construtora e incorporadora Queiroz Galvão e a Câmara de Dirigentes Lojistas de Recife.
Desta forma, constatamos que é através de ferramentas como essa que a comunicação organizacional em Pernambuco se mantém atualizada e corre atrás de um paradigma essencial para a existência da corporação: estar visível ao público-alvo contra a concorrência.

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