O documento discute a comunicação corporativa no trabalho de assessoria de comunicação e relações públicas. Ele descreve a evolução da comunicação organizacional desde o início do século XX, quando surgiram as primeiras ações de comunicação empresarial nos Estados Unidos, até os dias atuais, com o uso de novas mídias como blogs e revistas customizadas. Também define comunicação organizacional como um processo que ocorre no contexto de uma organização para satisfazer as necessidades dos públicos internos e externos de forma estratégica.

1. Mídias corporativas no trabalho de
Assessoria de Comunicação e Relações Públicas*
Ivelise Buarque de Gusmão Gomes de Freitas3
, Alexandre Costa2
RESUMO
Fruto dos problemas surgidos com o advento da segunda fase da Revolução Industrial, a comunicação
organizacional, corporativa, ou empresarial teve que se adaptar constantemente para trabalhar de forma
positiva, frente aos públicos-alvo no universo dos mercados de bens de consumo e serviços. Durante seus
103 anos teve como aliadas ferramentas próprias do jornalismo, das relações públicas e da publicidade.
Agora, frente às mudanças da sociedade, com o avanço das novas tecnologias e o nascimento da
cibercultura teve que se readaptar e dispor de novos formatos e instrumentos comunicacionais como
revistas customizadas e blogs.
Palavras-Chave: comunicação, relações públicas, jornalismo empresarial, comunicação
corporativa, mercado editorial.
1. INTRODUÇÃO
Bordenave (1982) determina que a comunicação é o canal pelo qual os padrões de vida dos
indivíduos, de nações, foram sendo transmitidos durante a história da humanidade,
transformando-os em “membro” de uma sociedade e de uma “cultura” composta por modos de
pensamento e de ação, crenças e valores, hábitos e tabus comuns. Com isso, percebemos que a
comunicação não existe por si mesma, separada da vida da sociedade. Ela constitui-se, desta
forma, como um reflexo da sociedade e de sua necessidade de evolução, que, em virtude da
revolução industrial, ganhou um novo panorama: o da comunicação organizacional ou empresarial
3
Jornalista formada pela UFPE em 1995, Assessora de Imprensa pela SL Comunicação & Marketing e pós-graduanda do curso de
Assessoria de Comunicação, da Esurp – Escola Superior de Relações Públicas, Turma 2008-2009.
2
Relações públicas e professor da pós-graduação da Esurp – Escola Superior de Relações Públicas.
* Artigo científico produzido como trabalho de avaliação para o módulo de Assessoria de Relações Públicas do Curso de Assessoria
de Comunicação, da Esurp – Escola Superior de Relações Públicas, Turma 2008-2009.

2. (como também é conhecida), que evoluiu com o passar dos tempos, ganhando força com a
integração de diversas atividades profissionais e o uso de novas mídias como ferramentas
comunicacionais.
“A sociedade da informação, caracterizada pelo ritmo frenético das mudanças, por uma
nova geografia, ou, mais adequadamente, por uma nova geopolítica no mundo dos negócios, bem
como pela integração acelerada das diversas mídias, vem alterando drasticamente o perfil
tradicional das organizações empresariais” (BUENO, 2003: 33). Para entender melhor como se deu
essa nova configuração da comunicação, pautada pelas empresas, instituições e organizações, é
necessário, antes de tudo, ter domínio do seu conceito e conhecer seu processo evolutivo.
Portanto, faz-se importante viajar para o passado não distante da vida da sociedade para
desvendar como surgiu e o que é a comunicação organizacional ou empresarial, que teve na
terceira fase da Revolução Industrial uma força motriz para o desenvolvimento de um mercado
inesperado e inusitado.
Observa-se que a comunicação empresarial apresenta um caráter inovador, atualmente,
adaptando-se as novas realidades quando necessário para alcançar suas metas, transformando as
empresas em autores integrantes do novo processo comunicacional. E é nesse contexto que estão
inseridas as mídias de grande força junto ao público e importante impacto de imagem para as
organizações: os blogs corporativos e as revistas customizadas (originária de uma das mais antiga
quanto os diários4
), que proporcionam uma nova perspectiva de atuação e que, fugindo das
previsões anteriores dos especialistas, prometem ainda ter vida longa com as praticidades e o
inusitado da convergência digital. "É exatamente no âmbito dessa nova sociedade e de cenários
mutantes e complexos que as organizações operam, lutam para se manter e para cumprir sua
missão e visão e para cultivar seus valores. A comunicação neste contexto tem um importante
papel a exercer e passa a ser considerada de forma muito mais estratégica do que no passado”
(KUNSCH, 2007: 04).
2. A COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL
A segunda fase da Revolução Industrial, que se seguiu de 1870 até por volta de 1930,
trouxe benefícios e dificuldades para a sociedade mundial. Quando a produção em massa
proporcionou o estoque de produtos além da demanda, problema este gerado não por falta de
4
Diário - corresponde a publicações que relatam os fatos do dia-a-dia, ou seja, está relacionada ao conceito de jornal.

3. mercado comprador ou de consumidores com poderes de compra, mas sim resultado da ausência
de comunicação sobre os produtos ou serviços, que, naquela época, era difundida ainda pelas
revistas populares ou segmentadas para públicos específicos, ou pela velha propaganda boca-
boca.
Para Gomes (1995), quando os primeiros sinais da Imprensa despontaram, os periódicos da
época não tinham quaisquer outras pretensões além de informar. Com o passar do tempo,
percebeu-se um meio de fechar pequenos negócios através de anúncios como os de venda de
escravos. A partir daí, começaram a surgir espaços específicos para divulgação de anúncios. E,
num processo gradativo, aumentaram o número e a qualidade dos veículos, atentos às
necessidades do mercado e à lei da oferta e da procura, e vendo a sociedade pela ótica do
comércio e do consumo, conforme aponta Marcondes Filho (1984:36):
“Era preciso que se criassem mecanismos extra-econômicos (apelos,
sugestões, procedimentos para atingir o inconsciente) para sensibilizar o
receptor das mensagens produzidas em massa a ter, apesar da crise e de sua
incapacidade real de comprar, ‘necessidade’ da mercadoria. Urgia, assim,
desenvolver a ‘Indústria do Desejo Abstrato’, uma unidade de produção
preocupada em mexer com elementos guardados no psiquismo dos
indivíduos” (MARCONDES FILHO, 1984:36).
E foi neste começo do século XX que ocorreram as primeiras ações de Comunicação
Empresarial, que teve seu pontapé inicial nos Estados Unidos, através do trabalho do jornalista
nova iorquinho Ivy Lee, que, em 1906, decidiu largar o jornalismo e montar o primeiro escritório e
Relações Públicas (RP) de que se tem notícia (Amaral, 1999). Para Sônia Pessoa (2003), esse
pioneirismo de Lee partiu de uma premissa do trabalho corporativo, forte até hoje, o da
comunicação espontânea, que lhe garantiria fama e história e se tornou case de sucesso. “O
objetivo era concentrar esforços para recuperar a credibilidade do empresário John D. Rockfeller,
acusado de combater impiedosamente as pequenas e médias organizações. A saga de Rockfeller
em busca do lucro a qualquer preço – modelo praticamente inaceitável, décadas mais tarde –
havia se transformado em uma ameaça à sua reputação. A idéia de Lee era garantir a publicação
de notícias empresariais nos espaços editoriais, deixando de lado o já tradicional espaço
publicitário comprado por grande parte das empresas” (PESSOA, 2003: 01).
Com o passar dos tempos a comunicação focada nas corporações e voltada para o
cumprimento de suas necessidades foi se desenvolvendo e expandido a passos tranquilos,
ganhando corpo e progredindo conforme a evolução da própria administração de empresas. A
partir do sucesso de imagem pública conquistado pelo Grupo Rockfeller, alguns executivos

4. percebendo a necessidade de trabalhar a comunicação como forma de chegar ao grande público
começaram a agir neste sentido. Uma das pioneiras foi a General Electric (GE) que começou a
implantar a Comunicação Corporativa, na década de 60 do século XX. De acordo com Pinheiro
(2003) começou a promover uma série de debates entre os executivos da empresa e os
intelectuais da época, como o teórico Marshall Mcluhan, com o objetivo de estimular o
pensamento estratégico dos executivos e divulgar o que a cúpula da empresa estava pensando.
Esta nova forma de pensar a empresa e a comunicação foi sendo enriquecida com base
numa nova matéria que só mais tarde ganharia o forte nome de “Marketing”. Em paralelo,
também ia surgindo uma nova atividade que foi ganhando também força e contribuindo para
estabelecer as bases da comunicação corporativa: as Relações Públicas, como destaca Pessoa
(2003: 02):
As relações públicas ganharam o mundo a partir da experiência nos Estados
Unidos. Chegaram ao Canadá e à França nos anos 40 e na década seguinte a
países como Holanda, Inglaterra, Noruega, Itália, Suécia, Bélgica e Finlândia.
Em 1958, a Alemanha começava a ter contato com a área. Foi também na
década de 50 que o Brasil conheceu os trabalhos de Relações Públicas e de
Comunicação Empresarial, atividades que foram motivadas pela instalação de
indústrias e das agências de publicidade vindas dos Estados Unidos. Era a
época do governo Juscelino Kubitschek, que havia assumido a presidência com
o famoso lema “fazer 50 anos em 5”.
A atividade de Relações Públicas, iniciada por Lee, consolidou-se com o término da
Segunda Guerra e difundiu-se pelo mundo, inclusive no Brasil, em meados dos anos 50, quando
surge a atividade nas empresas brasileiras a ser exercida por pessoas sem qualificação para esta
área, até a criação da Associação Brasileira de Relações Públicas – ABRP (1954), tornando a
atividade profissionalizada com os primeiros cursos profissionais para essa área. Mas, no final da
década de 60, com a censura no Brasil e o enxugamento das redações, um novo ator retorna à
cena para dar um novo fôlego e dominar uma das facetas deste universo da comunicação
empresarial: o jornalista. Eis que este profissional saiu da rotina da redação para levar seu
expertise para a empresa, do ponto de vista daquele que transforma a informação em notícia.
E, neste momento, começava-se a dar os primeiros caminhos oficiais para o que
conhecemos hoje como Comunicação Organizacional. Ela passou a ganhar este novo formato, no
dia 8 de outubro de 1967, quando o jornalista italiano Nilo Luchetti, comunicador da Pirelli, um
inquieto visionário, realizou a 1ª Convenção Nacional de Revistas e Jornais de Empresas, com os
comunicadores da General Electric, Alcan, General Motors, Willys Overland (hoje Ford). Naquele
instante, além de fazer uma exposição das competidoras e premiar as melhores no setor, fundou a

5. Associação Brasileira de Editores de Revistas e Jornais de Empresa (Aberje), organização atuante
na área até hoje.
Mas, afinal, o que é comunicação empresarial e qual a sua importância para a sociedade
moderna e os mercados corporativos? Para um dos maiores comunicadores da atualidade, o
publicitário e marketeiro politico Duda Mendonça, “comunicação não é o que se diz, mas o que o
outro entende”, enquanto que para a relações públicas, Valéria Gomes, sua definição está
relacionada à origem epistemiológica da palavra: “é tornar comum, ou seja, se uma pessoa
consegue fazer com que sua idéia seja captada e compreendida por outra pessoa”, conforme
determina Maria Alzira Pimenta (em Comunicação Empresarial, Editora Loyola, 2004).
Neste caso, percebe-se que o conceito de Comunicação Organizacional está relacionado,
antes de mais nada, à percepção dos interagentes sobre a mensagem, como analisa Marcondes
Filho (2004):
“Comunicação é antes um processo, um acontecimento, um encontro feliz, o
momento mágico entre duas intencionalidades, que se produz no ‘atrito dos
corpos’ (se tomarmos palavras, músicas, idéias também como corpos); ela vem
da criação de um ambiente comum em que os dois lados participam e extraem
de sua participação algo novo, inesperado, que não estava em nenhum deles,
e que altera o estatuto anterior de ambos, apesar de as diferenças individuais
se manterem”.
Sendo assim, pode-se tomar Comunicação Corporativa como um tipo de processo que
ocorre no contexto de uma organização (seja esta pública ou privada), sob o conhecimento e o
estudo dos grupos de interesse desta instituição (públicos), compondo, desta forma, um leque de
estratégias para satisfazer as necessidades do público interno (ferramentas de comunicação
interna) e o externo (comunicação externa). Isso expõe este universo comunicacional,
basicamente, como uma atividade estratégica para as altas gestões das empresas.
Nas empresas, ela engloba diversas facetas como a supervisão da assessoria de imprensa, o
planejamento, implementação e condução de ações de comunicação interna, e todo e qualquer
relacionamento com o público externo, no âmbito corporativo. As atividades de Comunicação
Empresarial ainda envolvem o cuidado com a imagem corporativa e a marca da empresa, ou seja,
a percepção que seus públicos têm da corporação, como comenta Gomes (2004):
“Sendo um fator importante para se ter um diferencial de competitividade, e é
fundamental para a excelência nos relacionamentos das empresas e
instituições com os seus inúmeros públicos estratégicos. Ainda englobam o
cuidado com a imagem corporativa, ou seja, com a marca da empresa,

6. melhorando os serviços e aumentando a produtividade e lucro. Quando uma
empresa não se comunica bem os problemas logo aparecem: funcionários
desmotivados, fornecedores que perdem a confiança e clientes insatisfeitos,
não existindo uma comunicação interna e externa”.
E é por isso que os profissionais que atuam nesta área (normalmente, jornalistas, relações-
públicas e publicitários) estão sempre preocupados com o relacionamento da empresa e seus
funcionários, bem como junto com a sociedade e seus interlocutores. Para esses “agentes
corporativos”, a comunicação deve ser considerada por um ponto de vista macro para manter um
relacionamento multifacetado com todos os públicos, levando-se em consideração a forma de se
dirigir para cada um (como clientes, fornecedores, parceiros, formadores de opinião, etc). É assim
que Figueira Neto (2002) vê este processo:
“(...) são muitos os agentes organizacionais que se defrontam com a
realidade cada vez mais frequente de contatos com públicos-alvo
externos. O posicionamento ético e a busca da fidelização dos clientes
exigem deles maiores habilidades em Comunicação. Assim, cada vez
mais, é preciso aprimorar tanto a forma como o conteúdo de nossas
mensagens. As habilidades nessa complexa disciplina devem ser
dosadas conforme cada necessidade funcional, enquanto cresce a
importância da Comunicação nas organizações”.
Enquanto a Comunicação Organizacional normalmente era uma área de atuação do
profissional de Relações Públicas, atualmente vem contando também com a presença de um
grupo integrado de profissionais para poder estar de acordo com as necessidades do mundo
globalizado e atendo as mudanças presentes e aquelas que hão de vir. Assim, cada vez mais, é
preciso aprimorar tanto a forma como o conteúdo de nossas mensagens como as formas,
ferramentas e meios de transmiti-las.
3. MÍDIAS COMO FERRAMENTAS CORPORATIVAS
Para Figueira Neto (2001), a comunicação foi se consolidando como uma ferramenta
mercadológica primordial no diferencial competitivo das empresas. A partir deste momento
passou-se a se portar de maneiras iguais os conceitos de Produto, Preço e Propaganda, que regiam
a administração de empresas e o marketing usual. Ela se tornou uma importante estratégia
empresarial para informar e motivar funcionários e colaboradores e apresentar positivamente aos
públicos-alvo externos as ações organizacionais, buscando assim a fidelização dos clientes num
mercado competitivo.

7. Foi neste cenário que se desenvolveu o Jornalismo Empresarial, a especialização da
profissão jornalística na cobertura dos fatos de uma empresa, companhia ou corporação. Este é
um fenômeno típico e crescente da era da globalização, quando grandes empresas passam a se
considerar tema suficiente para cobertura jornalística e decidem usar este tipo de atividade para
se comunicar internamente com sua "comunidade" de empregados, clientes e parceiros, e
também quando executivos se tornam numericamente suficientes para sustentar um público
leitor. Daí, surgiram os house-organs (informativos empresariais), programas informativos
eletrônicos (rádios e tvs internas), boletins de murais, documentários institucionais, assessoria de
imprensa, entre outros.
Nos últimos anos, o acirramento da concorrência, a segmentação da mídia e a introdução
acelerada das novas tecnologias trouxeram a necessidade de trabalhar com diferentes públicos
gerando a obrigação de criar diferentes conteúdos, discursos e linguagens. E, por isso, a
Comunicação Empresarial teve que assumir uma maior complexidade para atingir seus objetivos,
lançando mão de todos os meios e ferramentas disponíveis:
“Historicamente, a Comunicação Empresarial, pelo menos no Brasil, nasceu
como um campo de trabalho à margem da propaganda/ marketing e, no início,
buscou legitimação na edição dos veículos empresariais, na comunicação interna
e na assessoria de imprensa”. (BUENO: 2003, P.11)
Diante de novos paradigmas, é necessário para o indivíduo integrar recursos, reciclar
abordagens e reinventar-se e, no que diz respeito aos profissionais de comunicação empresarial,
torna-se de fundamental importância mudar posturas conservadoras e arcaicas, adotando
medidas ousadas e contemporâneas a todo instante. Segundo João José Azevedo Curvello (In
Assessoria de Imprensa e Relacionamento com a Mídia), a globalização é uma das causas da
modificação dos paradigmas da comunicação corporativa, colocando as empresas num novo
contexto competitivo que impõe novas habilidades e necessidades na relação com seus públicos. É
neste cenário que surgem duas ferramentas midiáticas que transformaram as ações das
organizações: as revistas customizadas5
e os blogs corporativos6
.
3.1 REVISTAS CUSTOMIZADAS
Para as grandes empresas, as revistas customizadas representam hoje uma importante
5
São publicações desenvolvidas por empresas ou organizações com o objetivo de fortalecer sua imagem e divulgar sua marca,
conquistar e fidelizar seus clientes, através de conteúdo de referência direta das suas ações ou de interesse público.
6
São ferramentas de comunicação, localizadas no universo digital, que proporcionam maior facilidade de interação com o público
em virtude das suas características de formatação.

8. ferramenta no mix de comunicação, porque elas oferecem diversidade de assuntos numa mesma
edição e conteúdos inteligentes e dirigidos especificamente a seu público-alvo. E, por isso, estão
sendo cada vez mais utilizadas como ferramenta de comunicação de empresas, entidades e
instituições, compondo uma importante fatia do mercado editorial. Conforme estimativas da
Associação Nacional das Editoras de Publicações (Anatec), este mercado é composto por cerca de
2200 publicações em circulação no País, em 69 categorias distintas, que somaram mais de 1 bilhão
de exemplares, entre 2003 e 2009.
Para algumas dessas corporações, como a Mitsubishi Motors, Gol Linhas Aéreas, Daslu e
Natura, por exemplo, as publicações trazem vantagens imensuráveis em termos de negócios e
marketing de relacionamento entre os quais podemos destacar (dados da GP Editores): alto valor
agregado, fidelização, boa penetração junto ao mercado leitor, grande diversidade de conteúdos,
baixo custo, segmentação de público-alvo, abrangência, interatividade, mensuração de resultados
e possibilidade de obtenção de receitas.
Normalmente, os atrativos dessas revistas corporativos estão relacionadas bem mais além
do seu conteúdo. Ela diz respeito também a sua apresentação, design, layout, diagramação, ou
capa, porque é esta que, antes de mais nada, chama a atenção do leitor e cria interesse no
conteúdo interno. Para Nilson Hernandes (2004), em As revistas Veja impressa e on-line em
perspectiva dialógica: dois universos, dois leitores? de Sabadini (2006), a capa certa desperta a
curiosidade do leitor para as informações inseridas em suas páginas, uma vez que pode vir a
corresponder a um “quê” de mistério (contidos nos elementos verbais e naqueles não-verbais),
que sempre desperta interesse. E para isso o trabalho deste tipo de publicação deve ser minucioso
e partir de um princípio essencial do trabalho de comunicação, que é o planejamento, como
determina Sérgio Szmoisz, diretor de Marketing da Audi, In “Retorno nas páginas das revistas”
(SANTOMAURO, 2006):
"Revista customizada pode ser uma ferramenta de comunicação poderosa, desde
que não se resuma a um mero catálogo de produtos. Ela pode, inclusive, ajudar a
construir uma marca. (...) Mas, essa ferramenta deve ser empregada basicamente
quando houver um target bem definido e boas possibilidades de comercialização
de espaços publicitários. (...) Tais cuidados são importantes porque publicações
customizadas exigem investimentos elevados, e seu retorno, muitas vezes medido
de forma pouco objetiva, pode ser questionado por outras áreas da empresa não
diretamente relacionadas ao marketing”.
3.2 BLOGS CORPORATIVOS

9. Apesar do charme do meio revista, a ferramenta mais utilizado pelas empresas hoje são os
blogs corporativos, que, segundo o publicitário Fredrik Wacka, em Blogs corporativos: nova
ferramenta de comunicação empresarial e/ou uma realidade ainda pouco brasileira de Gonçalves
e Terra (2007), “é um blog publicado por ou com a ajuda de uma organização que queira atingir
seus objetivos e metas. Em relação à comunicação externa os potenciais benefícios incluem o
fortalecimento do relacionamento com importantes públicos-alvo. Quanto à comunicação interna,
os blogs são geralmente uma ferramenta que serve para a colaboração e a gestão do
conhecimento” (pg 04).
Eles proporcionam “um poder de comunicação bidirecional instantâneo” e representam
um “canal de comunicação veloz nas interações e com maior valor agregado”, como diz Fábio
Cipriani, numa citação feita por Margarida M. Krohling Kunschjh, em Comunicação Organizacional
na era digital: contextos, percursos e possibilidades (2007):
“A blogosfera é livre para que você possa expressar a sua opinião, mas
isso deve ser feito com cuidados especiais quando a credibilidade de sua
empresa está em jogo. (...) Os blogs devem ser vistos como
complemento para ferramentas como e-mail, mensagens instantâneas,
mensagens de voz, serviço de atendimento ao consumidor (SACs), entre
outras. São agentes criadores de comunidade, e não de direcionamento
de mensagens pessoais, as quais muitas vezes são privadas e
confidenciais”.
O que antes aparecia na cibercultura como meros diários virtuais para adolescentes, hoje
toma um novo rumo no meio empresarial e configura-se como uma das mais novas e eficientes
ferramentas de comunicação empresarial tanto para o público interno como para o externo,
tornando-se um diferencial competitivo num universo mercadológico em que a concorrência não
dorme no ponto e, cada vez mais, investe pesado em tecnologia e em pesquisa de
desenvolvimento para inovações.
Mas, antes de qualquer coisa, a chegada dos blogs no mundo corporativo marca a
preparação e preocupação, hoje, das empresas em ouvir o retorno da opinião do público que
acessa esta nova mídia e nela registra seu comentário. Com isso, registra-se mais uma vez que a
tecnologia digital criou novos parâmetros de comunicação e informação, através de um
instrumento que complementa qualquer outro usual veículo impresso empresarial, que podem ser
avaliados frequentemente avaliados e aperfeiçoados.

10. Esses blogs criados pelas empresas para se comunicar com seus públicos possuem
características bastante peculiares, segundo Cipriani: layout e conteúdo personalizados; leitura
agradável e cronológica; fácil criação e manutenção; baixo custa; navegação intuitiva e simples;
espaço para comentários; disponibilidade para troca de links; integrante de um nicho e é
especialista; conhecimento da empresa; e possibilidade de criação de uma comunidade.
Essas particularidades acerca deste meio de comunicação para o universo corporativo
caracterizam sua importância no que ao relacionamento das empresas com seus públicos interno
e externo, afinal, os blogs corporativos, entre outras coisas, apresentam de forma ampla, clara e
periódica a empresa para o mercado, para os clientes e funcionários de todos os níveis; promovem
e protegem a reputação da companhia; respondem e antecipam de forma objetiva qualquer
necessidade de informação da imprensa, órgãos públicos ou reguladores; articulam e comunicam
a visão estratégica da companhia e sua marcar para todos os interessados (clientes, funcionários,
lideranças, diretores etc.); e participar ativamente nas comunicações de interesse dos funcionários
da companhia e das avaliações de performance.
1. CONSIDERAÇÕES FINAIS
Durante seus 103 anos, a comunicação organizacional mostra-se como uma atividade
pungente e bem-sucedida que, assim como a revolução industrial e a revolução digital, está
sempre se adaptando e fluindo frente às mudanças dos tempos. Ela nasceu focada no trabalho de
jornalismo para empresas com o objetivo a atingir o público-alvo, positivamente, e continua
seguindo seu foco. E, por isso, os “agentes corporativos de comunicação”, conhecidos como
profissionais de comunicação empresarial (jornalistas, relações públicas, publicitários e designers)
trabalham integrados para desenvolver macro estratégias diversificadas que alcancem esta
proposição social; manter um relacionamento multifacetado com todos numa linguagem e
formato dirigidos para cada um (clientes, fornecedores, parceiros, formadores de opinião,
colaboradores, etc).
Na era digital, este tipo particular de comunicação ganha nova configuração pautada pelas
ferramentas hipermidiáticas e pela cibercultura, num reflexo da evolução da sociedade e em
decorrência dos próprios avanços tecnológicos, criando assim um novo panorama comunicacional,
rico de informação e adaptáveis ao momento real. Isto porque, como determina Margarida M.
Krohling Kunschjh, assim como a sociedade, a comunicação nas organizações sofre todos os
impactos provocados pela revolução digital em suas ações comunicativas.

11. Essas ações comunicativas das empresas para atingir seus públicos encaram novos modos
de produção e veiculação das mensagens organizacionais passam frequentemente por profundas
transformações e, por isso, precisam considerar novos fundamentos, conceitos e formatos. E é
neste cenário transformador que a comunicação empresarial ganha novos reforços, provenientes
do casamento das mídias convencionais com a cibercultura: as revistas customizadas digitais e os
blogs corporativos.
Nascidas originalmente com propósitos diferenciados, estas duas ferramentas midiáticas
alcançaram o mesmo objetivo, que é criar uma relação de aproximação e se comunicar de forma
dinâmica e bilateral com seus públicos. Ter o feedback imediato e transmitir notícias e
informações específicas para quem se deseja comunicar é o foco principal destes meios que
apresentam características próprias.
As revistas customizadas digitais vão além de uma representação online de suas edições
online. No meio cibernético, este veículo de comunicação ganha uma nova configuração e novos
atrativos, lançando mão de um recurso atrativo básico e fundamental da comunicação impressa: a
capa, ou a home, neste caso. Assim, como no meio impresso, é necessário criar um atrativo na
página principal para despertar o interesse do leitor e, com isso, todos os apelos são bem vindos,
inclusive aqueles que dizem respeito a possibilidade da interatividade. E esta é a possibilidade de
acessar entrevistas especiais online, ouvir conteúdo radiofônico e participar de pesquisas e testes
de produtos promocionais de parceiros, entre outras que as publicações corporativas
conquistaram com a convergência digital.
Já os blogs corporativos surgem como a mais nova ferramenta utilizada pelas empresas
que, além de outras coisas, serve para colaboração e gestão do conhecimento contribuindo, desta
forma, para o fortalecimento do relacionamento com seus públicos, através de apelo diferenciado:
o imediatismo. Uma vez que na blogosfera o conceito de “Real Time” representa contato
automático seja por meio de mensagens instantâneas/ comentário (que podem ser respondidas
automaticamente), seja por meio de postagem imediata de conteúdo sugerido pelos internautas.
Desta forma, a comunicação organizacional se mantém atualizada e corre atrás de um
paradigma essencial para a existência da corporação: estar visível ao público-alvo contra a
concorrência.
CONSIDERAÇÕES FINAIS

12. De acordo com dados da Aner - Associação Nacional dos Editores de Revistas, percebe-se que o
mercado brasileiro de revistas que revive um momento positivo, com muitos lançamentos nacionais e
licenciamentos de diversos títulos estrangeiros, apesar, e talvez mesmo, do meio online. Nascidas há mais
de 400 anos, as revistas deixaram de ser meros passatempos e cadernos de notas informativas
convencionais e passaram a ser um espelho da sociedade moderna que, com o avanço da tecnologia e o
surgimento de novas mídias, tem acesso a novas ferramentas para adquirir notícias e conteúdo geral que
lhe interessa. Elas deixaram de lado suas velhas receitas que hoje, no mundo interativo, poderiam ser
consideradas jurássicas, e ganharam uma nova postura, ousada e eficiente, que integra o leitor a um
universo convergente de informação e comunicação.
As revistas eletrônicas (ou wannabes, como intitula o ator e comunicador Marcelo Tas) furaram as
barreiras do convencional do papel e tinta e passaram a adotar um novo conceito, convencendo as pessoas
a abandonar sua preferência por virar as páginas com suas próprias mãos. Além disso, o mundo digital vem
se estruturando e especializando muito rápido, o que proporciona novas possibilidades para o leitor que
busca, cada vez mais, uma publicação que se comunique com ele no nível que deseja. E é aí que entra a
convergência digital que marca este século XXI como o século da revolução tecnológica.
As revistas digitais são um reflexo dessa revolução tecnológica que trouxe possibilidades de
comunicação, aprendizagem e negócios necessários para a sociedade trilhar novos caminhos para seu
desenvolvimento e para as relações sociais. Como resultado da nova demanda da população, a informação
precisa ser transmitida mesmo que seja no universo online e a mídia precisa se digitalizar, mesmo que os
veículos impressos não sejam extintos. Ela surgiu não só pela busca da adaptação à novas tendências,
viabilidade de consumo e ganhos financeiros com a informação online. Antes de qualquer coisa, ela é fruto
de pesquisas e análises da mídia impressos, de produtos digitais e das vantagens que a cibercultura dispõe.
Ela chegou com diversas ferramentas disponíveis e também com grandes anseios, uma incrível
fome por novidades, e por isso deve estar sempre preparada para satisfazer essas necessidades que
despertam a atenção do leitor. Por isso mesmo, uma revista digital apresenta formato e linguagem
diferenciados, utilizando uma identidade visual jovem e moderna indispensável no uso de tecnologia e das
ferramentas adicionais para alcançar e interagir com o internauta (como sons, animação, álbum de fotos
digitais, etc).
Apesar de não marcarem ainda o fim das publicações impresas com as quais estão co-existindo, as
edições online hoje confirmam apenas uma nova tendência das editoras de lançar mão das novas
tecnologias para talvez, num futuro mais próximo do que se supõe, substituir o papel. E hoje há uma busca
intensa de ampliação de conteúdo na internet, com sites de praticamente todas as publicações, um
processo de transposição de vários títulos para o meio online que ganhou a adesão, em sua maioria, de
grandes e variados grupos de mídia como a Abril, a Editora Peixes, a Alto Astral, Editora Bregantini, Globo

13. e Três.
Essa transposição das edições impressas para as edições online nas revistas também são um reflexo
natural dos crescentes investimentos dos anunciantes em suportes digitais. E, por isso mesmo, sua
qualidade não deixa nada a desejar às impressas já que continuam mantendo o nível do conteúdo
explorado em suas edições, mas, sem sobra de dúvidas, tornam-se mais próximas do seu público-alvo
quando abrem novos canais para a comunicação e possibilitam a redução de censuras culturais, como
fóruns, chats, comunidades em redes sociais, etc.

14. BIBLIOGRAFIA
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