Aula ministrada na ESA/SP no dia 15/02/2014
Objetivo Geral:
Capacitar advogados e escritórios de advocacia com noções básicas de gestão e estratégia
Objetivos Específicos:
Ao final do curso o aluno deverá ser capaz de:
• Compreender o fenômeno do empreendedorismo no meio jurídico, conceitos, precedentes e peculiaridades do mercado brasileiro;
• Entender como ocorre o processo de montar um escritório de advocacia;
• Analisar oportunidades de negócios e entender porque é tão difícil montar uma carteira de clientes;
• O papel do plano de negócio, como e quando elaborá-lo;
• As características comuns dos advogados de sucesso;
• Identificar e selecionar as melhores opções existentes para iniciar a advocacia, seja ela autônoma ou em sociedade.
Programa:
Aula 1: Plano de Negócio
• Por que planejar?
• A importância do plano de negócios
• Plano de negócios como ferramenta de gerenciamento
• Plano de Negócios para Escritórios de Advocacia
• Questões para Discussão
2. Fernando F. Santiago
Empreendedor,
Professor
e
Consultor.
Especialista
em
Gestão
de
Negócios
pela
Fundação
Dom
Cabral
(FDC)
Bacharel
em
Direito
pelo
Centro
Universitário
de
Brasília
(Uniceub).
Professor
da
ESA/OAB/DF,
tendo
ministrado
os
seguintes
cursos:
“Marke@ng
e
Inovação
para
Advogados
e
Escritórios”;
“Marke@ng
Jurídico
Digital:
Mídias
Sociais
na
Advocacia”
e
“Como
Elaborar
um
Plano
de
Negócio
para
Sociedades
de
Advogados"
/fernandofsanCago
3. Aula 1
Plano
de
Negócio
23/02/2014
9h
às
12h
Por
Que
Planejar?
A
Importância
do
Plano
de
Negócios
Plano
de
Negócios
como
Ferramenta
de
Gerenciamento
Plano
de
Negócios
para
Escritórios
de
Advocacia
Questões
para
Discussão
Fernando F. Santiago
Gestão e Planejamento Estratégico para Escritórios de Advocacia
4. Plano de Negócio
Planejar,
planejar
e
planejar!
Fernando F. Santiago
Gestão e Planejamento Estratégico para Escritórios de Advocacia
5. Recomendações gerais
1.
Informações
são
a
matéria
prima
de
qualquer
plano
de
negócios,
portanto,
pesquise
e
procure
conhecer
tudo
sobre
seu
setor.
Fernando F. Santiago
Gestão e Planejamento Estratégico para Escritórios de Advocacia
Crédito imagem: andercismo_Flickr_CreativeCommons
6. Recomendações gerais
2.
Informações
podem
ser
obMdas
em
jornais,
revistas,
sites,
mídias
sociais,
cursos,
palestras,
insCtuições,
junto
a
outros
advogados,
ou
com
clientes
e
fornecedores
potenciais.
Fernando F. Santiago
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7. Recomendações gerais
3.
Lembre-‐se
que
um
plano
de
negócios
não
deve
ser
encarado
como
um
instrumento
rígido,
portanto,
é
preciso
acompanhá-‐lo
permanentemente.
Fernando F. Santiago
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8. Recomendações gerais
4.
Um
plano
de
negócios
é
feito
no
papel
e
a
lápis,
pois
está
sujeito
a
correções.
Fernando F. Santiago
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9. Recomendações gerais
5.
O
plano
de
negócios
fala
pelo
escritório
de
advocacia.
Quanto
melhor
sua
aparência
e
quanto
mais
claras
suas
ideias,
melhores
serão
os
resultados.
Fernando F. Santiago
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10. Recomendações gerais
6.
Um
plano
de
negócios
pode
ser
usado
para
conseguir
novos
sócios,
para
estabelecer
parcerias
ou
mesmo
para
novos
negócios.
Entretanto,
lembre-‐se
de
que
o
maior
usuário
do
seu
plano
é
você
mesmo!
Fernando F. Santiago
Gestão e Planejamento Estratégico para Escritórios de Advocacia
11. Principais pontos do plano de negócios
Qual
a
especialidade;
Quais
os
principais
serviços;
Quem
serão
seus
principais
clientes;
Onde
será
localizado
o
escritório;
Qual
o
invesMmento;
Qual
o
faturamento
mensal;
Que
lucro
espera
obter;
Em
quanto
tempo
espera
que
o
capital
invesCdo
retorne.
Fernando F. Santiago
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Crédito imagem: Andrew Magill_Flickr_CreativeCommons
12. Prevenir-se contra a escolha equivocada de sócios
Analise
se
os
objeCvos
dos
sócios
são
os
mesmos,
tendo
em
vista
o
grau
de
ambição
de
cada
um
e
a
dimensão
que
desejam
para
a
sociedade;
As
tarefas
antes
de
montar
o
escritório.
Defina
o
campo
de
atuação
e
horários
de
trabalho;
Defina,
com
antecedência,
o
valor
da
reCrada
pró-‐labore,
como
será
feita
a
distribuição
dos
lucros
e
o
quanto
será
reinvesCdo
na
empresa;
Estabeleça
o
grau
de
autonomia
de
cada
sócio
e
até
que
ponto
um
dos
envolvidos
pode,
sozinho,
tomar
decisões;
Determine
se
familiares
poderão
ser
contratados
e
quantos
por
parte
de
cada
sócio.
Sempre
escolha
funcionários
e
parceiros
em
conjunto;
Escreva
todos
os
pontos
que
possam
gerar
atritos
futuros
em
um
contrato
assinado
pelos
sócios.
As
tarefas
antes
de
montar
o
escritório.
Crédito imagem: Victor1558_Flickr_CreativeCommons
13. Tenha
claros
que
o
que
vai
contribuir
para
a
permanência
de
uma
sociedade
é
o
diálogo
e
a
clareza.
Conflitos
são
inevitáveis,
o
que
importa
é
a
maneira
de
resolvê-‐los
Fernando F. Santiago
Gestão e Planejamento Estratégico para Escritórios de Advocacia
Lembre-se!
14. Missão do Escritório
Missão
é
o
papel
que
o
escritório
desempenha
em
sua
área
de
atuação.
Para
definir
a
missão,
procure
responder
às
seguintes
perguntas:
Qual
é
o
seu
negócio
jurídico?
Quem
é
seu
consumidor?
O
que
é
valor
para
o
consumidor?
O
que
é
importante
para
empregados,
fornecedores,
sócios,
comunidade.
Fernando F. Santiago
Gestão e Planejamento Estratégico para Escritórios de Advocacia
Crédito imagem: http://bpmredux.wordpress.com/
15. Análise de Mercado: Estudo dos Clientes
Esta
é
uma
das
etapas
mais
importantes
da
elaboração
do
plano.
Afinal,
sem
clientes
não
há
negócios.
Os
clientes
de
escritórios
não
compram
só
serviços,
mas
soluções
para
algo
que
precisam
ou
desejam.
Fernando F. Santiago
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Crédito imagem: Flickr vladdythephotogeek
16. Você quer
fidelidade?
Fernando F. Santiago
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Crédito imagem: Adam Foster | Codefor _Creative Commons _ Flickr
17. Análise de Mercado: Estudo dos Clientes
1
IDENTIFICAR AS
CARACTERÍSTICAS
GERAIS DOS CLIENTES
PESSOAS
FÍSICAS
Qual
a
faixa
etária?
Na
maioria
são
homens
ou
mulheres?
Tem
família
grande
ou
pequena?
Qual
é
o
seu
trabalho?
Quanto
ganham?
Qual
a
sua
escolaridade?
Onde
moram?
PESSOAS
JURÍDICAS
Em
que
ramo
atuam?
Que
Cpo
de
produto
ou
serviços
oferecem?
Quantos
empregados
possuem?
Há
quanto
tempo
estão
no
mercado?
Possuem
filial?
Onde?
Qual
sua
capacidade
de
pagamento?
Têm
uma
boa
imagem
no
mercado?
Fernando F. Santiago
Gestão e Planejamento Estratégico para Escritórios de Advocacia
2 3 4
18. Análise de Mercado: Estudo dos Clientes
1 2
IDENTIFICAR OS
INTERESSES E
COMPORT. CLIENTES
Que
quanCdade
e
com
qual
frequêncıa
compram
esse
Cpo
de
serviço?
Onde
costumam
comprar?
Que
preço
pagam
atualmente
por
esse
serviço
similar?
Fernando F. Santiago
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3 4
19. Análise de Mercado: Estudo dos Clientes
1 2 3
IDENTIFICAR O
QUE AS LEVAM
A COMPRAR
O
preço?
A
qualidade
do
serviço?
A
marca?
O
prazo
de
entrega?
A
forma
de
pagamento?
O
atendimento
do
escritório?
Fernando F. Santiago
Gestão e Planejamento Estratégico para Escritórios de Advocacia
4
20. Análise de Mercado: Estudo dos Clientes
1 2 3 4
IDENTIFICAR
ONDE ESTÃO
SEUS CLIENTES
Qual
o
tamanho
do
mercado
em
que
você
irá
atuar?
É
apenas
na
sua
rua?
O
seu
bairro?
Sua
cidade?
Todo
o
estado?
O
país
todo
ou
outros
países?
Seus
clientes
encontrarão
seu
escritório
com
facilidade?
Fernando F. Santiago
Gestão e Planejamento Estratégico para Escritórios de Advocacia
21. Nossa
dica
Escolha
apenas
uma
parte
do
mercado
para
atender.
Encontre
um
grupo
de
pessoas
ou
empresas
com
caracterísCcas
parecidas
e
trate-‐os
de
maneira
especial.
Um
escritório
é
sustentável
quando
tem
clientes
em
quanCdade
e
com
poder
de
compra
suficiente
para
realizar
vendas
que
cubram
as
despesas,
gerando
lucro.
Fernando F. Santiago
Gestão e Planejamento Estratégico para Escritórios de Advocacia
22. Análise de Mercado: Estudo dos Concorrentes
Podemos
aprender
lições
importantes
observando
a
atuação
da
concorrência.
1.
Procure
idenMficar
quem
são
seus
concorrentes
e
examine
suas
boas
práCcas
e
deficiêncıas.
2.
Após
idenCficar
e
examinar
seus
concorrentes
Mre
algumas
conclusões:
Seu
escritório
poderá
compeMr
com
os
outros
que
já
estão
a
mais
tempo
no
mercado?
O
que
fará
com
que
as
pessoas
deixem
de
ir
aos
concorrentes
para
procurar
os
serviços
do
seu
escritório?
Fernando F. Santiago
Gestão e Planejamento Estratégico para Escritórios de Advocacia
23. Nossa
dica
A
concorrência
também
deve
ser
vista
como
uma
situação
favorável.
Bons
concorrentes
servem
como
parâmetro
de
comparação
e
de
parceria,
além
de
ser
uma
fonte
de
esgmulo
à
melhoria.
Fernando F. Santiago
Gestão e Planejamento Estratégico para Escritórios de Advocacia
25. Descrição dos principais
serviços do escritório
Informe
quais
serviços
serão
prestados,
suas
caracterísCcas
e
as
garanCas
oferecidas.
Lembre-‐se
de
que
qualidade
do
serviço
é
aquela
que
o
consumidor
enxerga.
Quando
decidir
melhorar
um
serviço,
pense
sempre
sob
o
ponto
de
vista
do
cliente.
Fernando F. Santiago
Gestão e Planejamento Estratégico para Escritórios de Advocacia
Crédito imagem: Andrew Magill_Flickr_CreativeCommons
26. Preço
Preço
é
o
que
o
consumidor
está
disposto
a
pagar
pelo
que
você
irá
oferecer.
A
determinação
do
preço
deve
considerar
os
custos
do
serviço
e
ainda
proporcionar
o
retorno
desejado.
Ao
avaliar
o
quanto
o
consumidor
está
disposto
a
pagar,
você
deve
verificar
se
seu
preço
será
compa_vel
com
aquele
praMcado
no
mercado
pelos
concorrentes
diretos.
Fernando F. Santiago
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Crédito imagem: Andrew Magill_Flickr_CreativeCommons
27. Estratégias
Promocionais
Promoção
é
toda
a
ação
que
tem
como
objeivo
apresentar,
ınformar,
convencer
ou
lembrar
os
clıentes
de
comprar
seus
servıços
e
não
os
dos
concorrentes.
Fernando F. Santiago
Gestão e Planejamento Estratégico para Escritórios de Advocacia
28. Estratégias
Promocionais
Algumas
estratégias
que
podemos
uClizar:
Divulgação
em
sites
jurídicos;
Site
do
escritório;
Presença
nas
mídias
sociais;
Cursos
e
palestras;
ArMgos;
ParMcipação
em
feiras
e
eventos;
Vídeos
informaCvos.
Fernando F. Santiago
Gestão e Planejamento Estratégico para Escritórios de Advocacia
29. Nossa
dica
Determıne
de
que
maneıra
você
irá
divulgar
seus
serviços,
poıs
todas
as
formas
de
divulgação
ımplicam
em
custos.
Descreva
suas
estratégias.
Leve
em
conta
o
retorno
dessa
estratégia,
seja
na
imagem
do
seu
escritório,
no
aumento
do
número
de
clientes
ou
no
acréscimo
de
receita.
Use
a
criaMvidade
para
encontrar
as
melhores
maneiras
de
divulgar
seus
serviços
ou,
então,
observe
o
que
os
concorrentes
fazem.
Fernando F. Santiago
Gestão e Planejamento Estratégico para Escritórios de Advocacia
30. Capacidade
Produtiva
É
importante
esMmar
a
capacidade
do
escritório,
isto
é,
o
quanto
pode
ser
produzido
ou
quantos
clientes
podem
ser
atendidos
com
a
estrutura
existente.
Com
isso,
é
possível
diminuir
a
ociosidade
e
o
desperdício.
Fernando F. Santiago
Gestão e Planejamento Estratégico para Escritórios de Advocacia
31. Construção de Cenários
1.
Após
a
lnalização
do
seu
plano
de
negócios,
simule
valores
e
situações
diversas
para
o
escritório.
Fernando F. Santiago
Gestão e Planejamento Estratégico para Escritórios de Advocacia
32. Construção de Cenários
2.
Prepare
cenários
onde
o
negócio
obtenha
resultados
pessimistas
(queda
nas
vendas
e/ou
aumento
dos
custos)
ou
oCmistas
(crescimento
do
faturamento
e
diminuição
das
despesas).
A
parCr
daí,
pense
em
ações
para
evitar
e
prevenir-‐se
frente
às
adversidades
ou
então
para
potencializar
situações
favoráveis.
Fernando F. Santiago
Gestão e Planejamento Estratégico para Escritórios de Advocacia
33. Construção de Cenários
3.
Faça
quantas
simulações
julgar
necessário
e
tenha
sempre
alternaCvas
(plano
b).
Fernando F. Santiago
Gestão e Planejamento Estratégico para Escritórios de Advocacia
34. Nossa
dica
Na
construção
de
cenários
é
fundamental
considerar
algumas
possibilidades:
Nos
primeiros
meses,
as
vendas
serem
menores
que
o
previsto;
O
início
das
aCvidades
ser
um
pouco
mais
demorado
que
o
programado;
Estratégıas
de
markeing
podem
não
surir
os
efeıtos
esperados
no
curto
prazo;
Necessıdade
de
obter
maıs
recursos
lnanceıros
que
o
prevıamente
planejado;
Possíveıs
reações
de
concorrentes.
Fernando F. Santiago
Gestão e Planejamento Estratégico para Escritórios de Advocacia
36. Análise SWOT (ou FOFA)
Fernando F. Santiago
Gestão e Planejamento Estratégico para Escritórios de Advocacia
37. Análise SWOT (ou FOFA)
É
um
instrumento
de
análise
simples
e
valioso.
Seu
objeCvo
é
detectar
pontos
fortes
e
fracos,
com
a
finalidade
de
tornar
o
escritório
mais
eficiente
e
compeCCvo,
corrigindo
assim
suas
deficiências.
É
sempre
feita
em
quadrantes,
ou
seja,
em
quatro
quadrados
iguais.
Em
cada
quadrado
são
registrados
fatores
posiCvos
e
negaCvos
para
a
implantação
do
negócio.
A
análise
F.O.F.A.
levará
você
pensar
nos
aspectos
favoráveis
e
desfavoráveis
do
negócio,
dos
seus
proprietários
e
do
mercado.
Forças
(strengths),
Oportunidades
(opportuni@es),
Fraquezas
(weaknesses),
Ameaças
(threats).
Fernando F. Santiago
Gestão e Planejamento Estratégico para Escritórios de Advocacia
38. FORÇAS
São
caracterísCcas
internas
do
escritório
ou
de
seus
sócios
que
representam
vantagens
compeCCvas
sobre
seus
concorrentes
ou
uma
facilidade
para
aCngir
os
objeCvos
propostos.
Fernando F. Santiago
Gestão e Planejamento Estratégico para Escritórios de Advocacia
39. Faça uso das FORÇAS
Exemplos:
Atendimento
personalizado,
Equipe
treinada
e
moCvada,
Localização
estratégica
do
escritório.
Fernando F. Santiago
Gestão e Planejamento Estratégico para Escritórios de Advocacia
40. OPORTUNIDADES
São
situações
posiCvas
do
ambiente
externo
que
permitam
ao
escritório
alcançar
seus
objeCvos
ou
melhorar
sua
posição
no
mercado.
Fernando F. Santiago
Gestão e Planejamento Estratégico para Escritórios de Advocacia
41. Explore as OPORTUNIDADES
Exemplos:
Poucos
concorrentes
na
região,
Aumento
crescente
da
demanda,
Forma
de
pagamento.
Fernando F. Santiago
Gestão e Planejamento Estratégico para Escritórios de Advocacia
42. FRAQUEZAS
São
fatores
internos
que
colocam
a
empresa
em
situação
de
desvantagem
frente
à
concorrência
ou
que
prejudicam
sua
atuação
na
área
da
especialidade
escolhida.
Fernando F. Santiago
Gestão e Planejamento Estratégico para Escritórios de Advocacia
43. Elimine as FRAQUEZAS
Exemplos:
Pouca
qualificação
dos
associados,
Falta
de
experiência
na
especialidade,
Custos
elevados.
Fernando F. Santiago
Gestão e Planejamento Estratégico para Escritórios de Advocacia
44. AMEAÇAS
São
situações
externas
nas
quais
se
têm
pouco
controle
e
que
colocam
a
empresa
diante
de
dificuldades,
ocasionando
a
perda
de
mercado
ou
a
redução
de
sua
lucraCvidade.
Fernando F. Santiago
Gestão e Planejamento Estratégico para Escritórios de Advocacia
45. Evite AMEAÇAS
Exemplos:
Impostos
elevados,
Escassez
de
mão
de
obra
qualificada,
Insegurança
e
violência
na
região
Fernando F. Santiago
Gestão e Planejamento Estratégico para Escritórios de Advocacia
46. Nossa
dica
Na
análıse
do
ambıente
externo,
exıste
a
chamada
“faca
de
doıs
gumes”,
ısto
é,
sıtuações
que
são
ao
mesmo
tempo
oportunıdades
e
ameaças.
Seja
honesto
e
objeMvo
ao
elaborar
essa
análise.
Não
seja
pessimista
ou
oCmista
em
excesso.
Procure
enfocar
a
realidade
e
não
como
você
gostaria
que
as
coisas
fossem.
O
ideal
é
que
você
registre
sempre
uma
ideia
por
linha,
isso
torna
a
avaliação
mais
fácil.
Fernando F. Santiago
Gestão e Planejamento Estratégico para Escritórios de Advocacia
47. Qual o segredo de uma advocacia de sucesso?
10
%
INSPIRAÇÃO
90
%
TRANSPIRAÇÃO
Fernando F. Santiago
Gestão e Planejamento Estratégico para Escritórios de Advocacia
48. Obrigado
Fernando F. Santiago
Gestão e Planejamento Estratégico para Escritórios de Advocacia
Fernando F. Santiago