Condução de pesquisa em Branding - passo-a-passo

Condução de pesquisa
em Branding
Passo-a-passo

Bruno de Avila – www.bravdesign.com.br – contato@bravdesign.com.br

Visão Geral
A aprendizagem deve ser focada
e dinâmica. Quando contratam
empresas de consultoria, os
clientes querem que elas
demonstrem capacidade
intelectual para compreender
sua atividade, para ter certeza de
que as soluções vão estar ligadas
às estratégias e metas de
negócios da organização.

Design de Identidade de Marca
Alina Wheeler


Visão Geral
Informações básicas que você pode solicitar
para iniciar sua consultoria:

• Missão
• Visão
• Valores
• História
• Organograma
• Planos de negócios
• Planos de marketing
• Relatórios anuais
• Pesquisa de mercado existente
• Avaliações culturais
• Levantamento de funcionários
• Conversas com CEO
• Releases e notícias


Visão Geral
Entrevistas com os gerentes depois dos
estudos citados no slide anterior:
• Qual é o seu ramo?
• Qual é a sua missão? Quais são as
suas três metas mais importantes?
• Por que a empresa foi criada?
• Descreva seus produtos e serviços.
• Quem é o seu mercado alvo?
• Priorize seus stakeholders por ordem
de importância. Como você quer ser
visto por cada público?
• Qual é a sua vantagem competitiva?
Por que os consumidores escolhem
seus produtos ou serviços? O que
você faz melhor do que todo mundo?
• Quem são seus concorrentes? Existe
um que você admira mais? Se sim,
por quê?


Visão Geral
• Quais são as tendências e mudanças
que afetam o seu setor?
• Onde você vai estar daqui a cinco
anos? E daqui a dez anos?
• Como você mede o sucesso?
• Que valores e crenças unem os seus
funcionários e influenciam o seu
desempenho?
• Quais são as barreiras em potencial
para o sucesso do seu produto ou
serviço?
• O que não o deixa dormir?
• Coloque-se no futuro. Se sua
empresa puder ser ou fazer qualquer
coisa, o que seria?
• Se você pudesse comunicar uma
única mensagem sobre sua empresa,
qual seria?


Pesquisa se mercado
• O que mais importa, são
os insights obtidos pela
interpretação dos
dados colhidos.
• Mas muito cuidado para
que as interpretações
não sejam enganosas.
Isso pode acontecer
facilmente, então tente
fundamentar e testar se
elas foram corretas.


Pesquisa se mercado qualitativa - Etnografia

Etnografia,
um dos mais eficientes.
Observa o comportamento do cliente em
sua rotina profissional ou doméstica.
Bastante usada por designers
para obter insights e inspirações.
Alguns acreditam que a etnografia
tradicional só pode ser conduzida
por antropólogos.

Funciona melhor quando o observador
não interfere e não é notado. Pois isso
induziria comportamentos menos
espontâneos e naturais dos observados.


Pesquisa se mercado qualitativa – Entrevistas Individuais

As entrevistas individuais
em profundidade realizadas
com a alta gerência, clientes
e líderes pensadores devem
ser feitas pessoalmente,
mas também podem ser
realizadas por telefone. O
método produz informações
e histórias de muita riqueza,
particularmente valiosas
para o processo de gestão
de marcas.


Pesquisa se mercado qualitativa – Grupos Focais

Grupo que se reúne para
uma discussão rápida sobre
tópicos predeterminados,
liderado por um moderador
e formado por participantes
selecionados com
características em comuns.
Os grupos focais são
utilizados para revelar
atitudes, percepções,
necessidades, preconceitos
e modos de uso dos
produtos.


Pesquisa de mercado qualitativa – Cliente Oculto

Os compradores disfarçados são
treinados para visitar anonimamente
lojas, agências bancárias e outras
localidades onde se fazem passar por
compradores. Eles avaliam a
experiência de compra, o
atendimento do vendedor, o
profissionalismo, as habilidades de
fechar a compra, o sentimento após
a compra e a satisfação como um
todo. Os compradores disfarçados
seguem uma lista de passos
predefinidos, anotam mentalmente
o que veem, observam as condições
e o desempenho e produzem
relatórios de auditoria que
proporcionam retornos objetivos.


Pesquisa de mercado qualitativa – Netnografia

Netnografia é o ramo da
Etnografia que analisa o
comportamento de indivíduos na
Internet.

A liberdade de expressão na
Internet oferece aos
pesquisadores dados vindos de
milhões de indivíduos. Também
permite que os pesquisadores
colham dados das interações que
ocorrem na grande rede. A
Netnografia é uma técnica de
pesquisa de marketing que
possibilita uma análise do
consumidor.


Pesquisa de mercado quantitativa – Online

Trata-se de uma das muitas
maneiras de coletar dados
de pesquisas importantes.
A abordagem usa a Internet
para coletar informações
dos respondentes enquanto
estão tranquilamente
acomodados frente aos seus
computadores. Geralmente,
os potenciais pesquisados
recebem um e-mail,
convidando-os para
participar do levantamento.


Pesquisa de mercado quantitativa
Teste de Produtos / Usabilidade
Os produtos podem ser
testados “em casa”, para
replicar a experiência da
vida real, ou em um “local
central”, para observar a
experiência do usuário em
um momento específico.
Seja preparando e comendo
um alimento, seja dirigindo
um veículo novo, o teste de
produtos é fundamental
para o sucesso de uma
marca a longo prazo.


Pesquisa de mercado quantitativa –
Eye Tracking
Teste que observa o movimento
dos olhos. O movimento é
gravado por câmeras especiais
para analisar como um indivíduo
vê embalagens, anúncios, peças
de sinalização, displays de
prateleiras ou tela de
computadores. As câmeras
mostram quando o participante
começa a ver uma imagem, a
ordem na qual os elementos da
imagem são examinados e
reexaminados e o tempo,
dedicado a cada elemento.


Pesquisa de mercado quantitativa – Segmentação

Os consumidores e as empresas são
divididos em grupos, cada um com seus
próprios interesses especiais, estilos de
vida e afinidades por determinados
produtos e serviços. Em geral, os
segmentos de consumidores são
definidos por informações demográficas
e psicográficas. As informações
demográficas são estatísticas vitais,
como idade, sexo, estado civil, etnia,
tamanho e composição da família,
educação, renda, ocupação e moradia.
As psicográficas se referem a atributos
psicológicos que descrevem o estilo de
vida ou as atitudes de um indivíduo.


Pesquisa de mercado quantitativa – Equity Tracking

Monitora a continuidade da
saúde da marca e o sucesso
da publicidade. A maioria
das grandes marcas realizam
pesquisas de equity tracking
contínuas no mercado,
incluindo avaliações de suas
marcas principais,
consciência de marca e
propaganda, e tendências de
uso da marca com o tempo.


Dados por Assinatura
Principalmente empresas
de serviços por assinatura
possuem dados básicos
sobre os seus cliente.
Esses dados podem servir
de fonte de referência
para a pesquisa de
branding. Sendo muito
interessante perguntar a
empresa se ela possui
dados desse tipo.


Estrutura de Mercado
Define como uma
categoria está estruturada
e como suas marcas
interagem. Oferece uma
hierarquia para atributos
como tamanho, forma ou
sabor. Identifica o “espaço
vazio”, ou oportunidades
de mercado, que
nenhuma marca está
tentando ocupar.


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