Planejamento estratégico / criativo para o cliente Laticínios Tirolez (A Vaca Que Ri).

1. Rodrigo Thome
thome.rodrigo@gmail.com
Estudo de caso
Cliente
Laticínios Tirolez
Marca
A Vaca Que Ri
2013 Planejamento de mídias digitais

3. overview

4. overview
A Vaca Que Ri é uma marca pouco conhecida no Brasil.
Trazida pela Laticínios Tirolez, tem como desafio entrar em um
mercado onde seu principal concorrente tem, com bastante folga,
o produto e a marca mais emblemáticos do segmento no país.

5. overview > marca e produtos
Tradicional na Europa (empresa fundada em 1921, na França),
A Vaca Que Ri oferece uma linha de queijos e laticínios em diversas
apresentações como, em pasta, em fatias, porção de minicubos,
porção de triângulos e também em uma embalagem composta que
traz queijo processado + palitinhos crocantes de pão (estratégica,
por ser uma apresentação diferenciada no segmento).

6. overview > categoria e praças
Os produtos A Vaca Que Ri são principalmente snacks, com
ressalva para as apresentações em fatia e pasta, mais apropriadas
para o consumo em lanches ou como acompanhamento.
A linha está disponível em Supermercados, Padarias e
Lojas de Conveniência nas praças Sul, Sudeste e Centro-oeste.

7. overview > concorrência
• Principal concorrente: POLENGUINHO
• Referência absoluta no segmento
• Pontos fracos
Falta de diversidade de apresentações
Falta de jovialidade e identidade de marca ao produto
• Presença digital apenas no Facebook
1.1 milhão de fãs, mas baixo nível de engajamento
Audiência não qualificada
Linha editorial mediana/fraca

8. overview > resumo
• Marca A Vaca Que Ri desconhecida no Brasil
• Não tem presença digital no país
Site, fanpage e conteúdo em português para Portugal
> Presença digital inconsistente e fragmentada
> Sem alinhamento ou projeto editorial bem definido
• Principal concorrente é forte e muito tradicional
> Fundador do segmento

9. plano

10. plano > objetivo
Gerar conhecimento, empatia e lembrança para a marca, com metas
de geração de base de dados de usuários, aumento da rede de
parceiros, expansão da cobertura em PDVs e consequente
incremento no volume de vendas de todos os produtos da marca.

11. plano > estratégia de campanha
Campanha de branding posicionando A Vaca Que Ri
como opção moderna e prática em um segmento marcado pela
monotonia e a mesmice, tirando proveito de suas apresentações
diferenciadas e do ar ‘descolado’ da marca, que carrega
essa nuance desde seu nome e logotipo.

12. plano > estratégia de campanha
A Vaca Que Ri oferece apresentações variadas,
em porções práticas para o dia a dia, mais fáceis de levar,
comer ou guardar para mais tarde, mesmo em trânsito.
Vamos explorar esse diferencial (momentâneo) para lançar o
produto no mercado através da ótica do ‘igual, só que mais legal’.
A Vaca Que Ri quer ser mais divertida, mais fácil, mais saborosa
e principalmente mais presente na vida de milhões de consumidores
que há muito tempo estão vendo tudo ‘quadrado’ demais.

13. plano > estratégia de campanha
4 momentos

14. plano > estratégia de campanha
• Campanha dividida em 4 momentos:
1. Estruturação de canais próprios e posicionamento da marca
2. Investimentos em mídia digital para aumento de visibilidade
3. Ações para engajamento e pontencialização de campanha
4. Expansão da cobertura em PDVs e aumento das vendas

15. plano > público alvo
Jovens adultos, crianças e adolescentes.
No mercado Europeu o foco de comunicação de A Vaca Que Ri é
muito voltado ao público infantil. A vaquinha estampa histórias, jogos
e também passa-tempos online disponibilizados no site da marca.
Não deixaremos de investir no público infantil, mas na chegada
ao mercado Brasileiro a estratégia adotada realoca os
targets em uma nova ordem de importância.

16. estratégia
de mídia

17. estratégia de mídia
Os meios digitais (em especial as mídias sociais) serão as principais
ferramentas para inaugurar a presença de A Vaca Que Ri no país.
A internet é o meio mais pertinente, já que através dela
conseguimos impactar o target ao longo de todo o dia
determinando por exemplo, que a publicidade seja
exibida no intervalo das refeições.
Investimentos mais pesados em mídia tradicional devem ser
considerados numa próxima etapa, quando serão fundamentais
para a consolidar a chegada da marca.

18. mídia > owned media > site
• Criação do site institucional da marca no Brasil
Apresentação da marca e fabricante
Exposição do portifólio de produtos
Canal de geração de leads, contato e relacionamento
Suporte para agregar mídias e possibilitar relevância de busca
> Branding e conteúdo (blog, games e conteúdo infantil)
> SEO / SEM

19. mídia > owned media > social
• Facebook
Linha editorial descontraída / leve
Foco: jovens adultos (e filhos)
Temas
Motivos pra rir da vida (inspiracional, humor cotidiano etc)
Intervalo da fome (call-to-action alternado: 10h / 15h30 / 21h30)
Humor de oportunidade (trendings)
Receitas e informações nutricionais (linha saudável, light)
Assuntos do dia a dia e curiosidades pertinentes
Divulgação do conteúdo infantil disponível no site da marca
Acesso ao SAC / Ouvidoria

20. mídia > owned media > social
• Facebook
Reconhecimento e recompensas por interação e conteúdo
Boas imagens de ocasião de consumo
Declarações de “amor ao produto”
Receitas com o produto
Conteúdo pertinente em geral
Premiação* para a melhor receita e imagem mais criativa
> Premiação mensal a partir do estabelecimento de
um fluxo de interações que assegure o bom conteúdo

21. mídia > owned media > social
• Twitter
Linha editorial descontraída / cômica
Foco: adolescentes
Temas
Interações e diálogo na rede das 8h à 1h30 da manhã
Call-to-action para consumo (horários diversos)
Humor de oportunidade (trendings)
Vaca Chutando o Balde (desabafos bem-humorados)
Vaca Inspirada (piadas e tiradas de humor)
Conselhos da Vaca (comicidades, ironias bem-humoradas)
Acesso ao SAC / Ouvidoria

22. mídia > owned media > social
• Twitter

23. mídia > paid media > social
• Facebook
Promoção de fanpage
Promoção de posts
• Twitter
Promoção de perfil
Promoção de posts Promoted account
Promoted tweet
Marketplace

24. mídia > paid media > publieditorial
• Influenciadores (personalidades, blogueiros etc)
Kit de experimentação e testemunho
Compra de indicações e menções
• O rolê gourmet
Compra de aparições “espontâneas” em videos do canal

25. mídia > paid media > video
• YouTube
Entradas trueview (videos relacionados por categoria)
Call-to-action de 5 segundos antes da execução de video
(9h00 às 10h30 / 15h00 às 16h30 / 22h30 às 0h)

26. mídia > paid media > video
• YouTube

27. mídia > paid media > display
• Portais horizontais
Compra de impressões rich media (banners animados e com som)
em portais horizontais de alto tráfego (UOL / Globo.com / MSN)
• Portais verticais/blogs (cotidiano, nutrição, vida saudável, culinária)
Compra de impressões em portais e sites de segmento

28. mídia > paid media > display
• YouTube
Diárias na home (testeira)
Compra de impressões
• Mobile (ad networks)
Compra de impressões por CPC

29. mídia > paid media > display

30. mídia > paid media > search marketing
• Search Engine Optimization
Monitoramento e manutenção permanente da presença digital
da marca e sua relevância nos principais motores de busca: google,
bing e yahoo.

31. mídia > paid media > search marketing
• Search Engine Marketing
Definição de campanhas com foco nos temas: Institucional,
Portifólio, PDVs, Sazonal e Eventual.
EXEMPLO: compra de termos pertinentes como, intervalo, break,
lanche, almoço, fome, praticidade, facilidade e outros, para que a
busca seja impactada por anúncios de texto convidativos, sugerindo e
apresentando os produtos A Vaca Que Ri e direcionando o clique ao
site oficial da marca no Brasil.

32. mídia > cronograma

33. • Investimento em mídia
R$ 735.272,59
• Total de impressões
141.224.211
Alcance: 8%
Frequencia: 8
• Visualizações únicas de página no site da marca
Aproximadamente 14.500.000
mídia > investimento e expectativas

34. promoção e
engajamento

35. promoção e engajamento > resumo
Após o segundo momento (visibilidade), entraremos com
campanhas e ações promocionais misturando meios digitais
e ações offline, com o intuito de gerar engajamento
e movimento orgânico nas redes sociais.
Faremos uso de crossmedia para gerar mais interesse
e aumentar o nível de interação e diálogo, visando
alavancar a mídia espontânea favorável à marca.

36. promoção e engajamento > promoção
• Promoção Você Rindo à Toa (off + web + social)
Mecânica: Cadastre o código encontrado dentro das embalagens
no hotsite da promoção para concorrer a diversos prêmios.

37. promoção e engajamento > promoção
• Premiação instantânea
75 mil vale-produtos (troca de cupom nos PDVs participantes)
25 mil cestas de produtos da linha (através de representante)
• Premiação por sorteio
250 tablets
5 scooters da Vaca com buzina personalizada (mugido)
3 Playstation IV
1 viagem de 10 dias para a França com tour pela fábrica
(10 diárias com 2 refeições para o ganhador + acompanhante)

38. promoção e engajamento > promoção
Cadastro
Para participar e obter acesso à inserção dos códigos, o usuário
necessariamente deverá preencher um breve cadastro informando
endereço de email e outros dados de perfil que permitam indexar
os dados e extrair insights dessa base.
Uma vez efetuado esse cadastro, o mesmo será utilizado para
acesso a qualquer outra futura promoção da marca.

39. promoção e engajamento > promoção
Função estratégica
Após o cadastro no site da marca, o browser do usuário é tageado
e informações sobre sua navegação passam a ser monitoradas.
Esses dados serão aproveitados para o mapeamento de perfis de
clientes e serão aplicados posteriormente em campanhas display por
comportamento de navegação e similaridade de perfil (retarget e
behavior target).

40. promoção e engajamento > blitz temática
• Blitz temática A Vaca tá Solta (web + mobile + social)
Mecânica: Faça o check-in na Vaca e ganhe prêmios instantâneos.
Para participar o usuário precisa necessariamente instalar o App da
promoção em seu smartphone.
Semanalmente algumas cidades participantes serão escolhidas
para receber uma blitz com a presença do mascote de A Vaca Que Ri.
Após divulgar os destinos, a Vaca passa a deixar pistas diárias
sobre seu paradeiro exato em cada cidade através das mídias sociais.

41. promoção e engajamento > blitz temática
• Premiação instantânea
As 10 primeiras pessoas que encontrarem a Vaca e fizerem o
check-in (através do aplicativo) ganham na hora 1 bolsa com todos os
produtos da linha + jogo de brindes personalizados: (boné, pendrive,
chaveiro, caneta e adesivo da Vaca).

42. promoção e engajamento > blitz temática
• Trabalho de campo
Distribuição de samplings e materiais de divulgação
da marca e produtos da linha
Degustação de A Vaca Que Ri + palitinhos de pão
(embalagem diferenciada)
Apresentação da promoção Você Rindo à Toa aos visitantes

43. promoção e engajamento > blitz temática
App mobile
Uma vez instalado, o App permanece sempre ativo no telefone e
avisa o usuário caso ele esteja em um raio de até 5km de alguma
blitz, alertando maior proximidade ou distância a cada 500m.
Além da função de check-in, o aplicativo também disponibiliza
conteúdo para o telefone, como ringtones, fundos de tela, coleção
das melhores receitas, trivia game e outros passatempos.
Para acessar o App o usuário precisa informar o login e senha
definidos em seu cadastro no site da marca.

44. promoção e engajamento > blitz temática
Função estratégica
Os caminhos monitorados através do App no smartphone serão
úteis para mapear o tráfego e identificar concentrações de clientes.
Esses dados de geo-mapeamento serão aproveitados no processo
de expansão da cobertura em PDVs, através da localização de pontos e
perfis de estabelecimentos com maior potencial para
comercialização, exposição e suporte às promoções da marca.
O mesmo processo também auxilia na identificação de regiões
e pontos estratégicos onde a marca deve aumentar sua presença.

45. metas
KPIs e métricas

46. • Metas
Apresentar a marca e posicioná-la no mercado
Alcançar pelo menos 30% do share de mercado
• KPIs
Aumento de conhecimento, empatia e lembrança da marca
Consolidação de base de dados de no mínimo 500 mil clientes
Base de 500 mil fãs no facebook + 500 mil seguidores no twitter
• Mensuração
Número de visualizações únicas e tempo médio da visita ao site
Alcance, nível de engajamento e número de fãs e seguidores
Expansão da rede associada e cobertura em PDVs
Incremento no volume de vendas
metas, KPIs e métricas