História e evolução da marca MO

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Índice
1. Sumário Executivo.........................................................................................................4
2. Introdução....................................................................................................................6
3. História da MO..............................................................................................................7
4. Análise da situação – Diagnóstico do Mercado – Análise Interna....................................11
5. Análise da situação – Diagnóstico do Mercado – Análise Externa...................................16
6. Objetivos de Marketing...............................................................................................23
7. Objetivos Financeiros..................................................................................................23
8. Estratégias de Marketing.............................................................................................23
9. Planos de Ação Operacionais para os objetivos definidos ..............................................28
10. Orçamento de Marketing.........................................................................................32
11. Custos das açõese de Marketing..............................................................................34
12. Controlo e Avaliação................................................................................................35
13. Conclusões..............................................................................................................36
14. Bibliografia..............................................................................................................36

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Índice de Figuras
Figura 1 - Logotipo atual Sonae .............................................................................................7
Figura 2 - Unidades de Negócio da Sonae...............................................................................8
Figura 3 - Evolução histórica da marca...................................................................................9
Figura 6 - Logotipo atual MO.................................................................................................9
Figura 7 - Entrada MO Vila do Conde...................................................................................10
Figura 8 - Organigrama MO.................................................................................................12
Figura 9 - Performance MO.................................................................................................14
Figura 10 - Pirâmide do produto..........................................................................................15
Figura 11 - Matriz BCG MO..................................................................................................16
Figura 12 - Sistema de contas integradas das empresas (Anual).............................................17
Figura 13 - Mercado e Target..............................................................................................17
Figura 14 - Mercado e Target..............................................................................................19
Figura 15 - Posicionamento Mo face à concorrência.............................................................19
Figura 16 - Análise SWOT MO..............................................................................................22
Figura 17 - Slogan aspiracional ............................................................................................24
Figura 18 - Cronograma das ações.......................................................................................32
Figura 19 – Orçamento Anual..............................................................................................34
Figura 20 - Custos das ações mensal....................................................................................35

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1. Sumário Executivo
A MO surgiuda oportunidade de satisfazerclientescadavez maisexigentese informados,que
procuram roupa com estiloabonspreços.Integrandoo grupoSonae,trabalhano retalhotêxtil
há mais de 25 anos e encontra-se presente no top 3 das maiores marcas de moda têxtil em
Portugal,fazendoparte doecossistemade marcasdo cartão Continente.Nestafase,amarca já
saiu do mercado nacional e iniciou um sólido caminho de internacionalização.
Comeste planode marketing,épretendidoolevantamentodosresultadospreviamente obtidos
com os esforçosfeitospelamarca (que tentasempre superar as suas expetativaspreviamente
estabelecidas) e umaplanificaçãode como e onde poderáa marca chegarna eventualidade de
conseguir implementar medidas para o efeito.
Por conseguinte, e para nos familiarizarmoscom a marca MO, estudamos uma parte da sua
história ao longo dos anos, com a finalidade de percebermos qual é o objetivo de “vida” da
mesma, passando assim por uma análise interna, que nos consegue transmitir as principais
característicasda própria,e concretizandotambémcomose encontraorganizadaemtermosde
funçõese de recursos(humanos,tecnológicose financeiros).Da mesmaforma,foi importante
efetuarmos uma análise externa da marca, sendo que nos baseamos no estudo do mercado
envolvente:asua dimensão,oenquadramentoe a concorrência,que se aferiuserum fator de
extrema importância para a pesquisa, dado que a MO utiliza muito um termo de comparação
para o seualcance.A mesmaidealiza-se commaisatitude,maiscompetitiva,comum caminho
de crescente aproximação aos seus principais concorrentes, procurando vir a ser uma forte
alternativaaos mesmosnosgrandes centroscomerciaisdo país, e tambémem espaços de rua
com a tentativade alcançar espaçosfísicos como a rua Santa Catarina,no Porto, por exemplo,
que é conhecida por ser um grande foco de atração turística e comercial. As necessidades,as
tendências e o crescimento deste género de mercado enquadram-se também elas neste
trabalho, dado que é a partir das mesmas que conseguimos debater e alcançar conclusões
diversas acerca do seu futuro.
Ao passo que todas as estatísticas e metas estariam já nesta etapa traçadas e esclarecidas por
este estudo prévio, percebeu-se que seria um elemento imprescindível o de definir objetivos,
tanto de marketing, como financeiros.
Após uma pesquisa detalhada sobre esses mesmos objetivosfinanceiros, percebeu-se que o
principal e aquele que se encontra no centro da elaboração dos restantes é o de aumentar as
vendas em 2,5% face ao ano de 2018.

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Dessa mesma forma, foi necessário estabelecer estratégias de marketing, que passam pela
elaboraçãode váriosplanosde açãooperacionais,comoporexemploumaforte conexãocomo
cliente atravésde uma publicidade"agressiva" comoo uso de panfletos,cartazespublicitários,
utilização da imagem de bloggers e influencers.
Oestabelecimentodeumorçamentodemarketing e umaplanificaçãode umcontroloe avalição
revelaram-se extremamente importantes, no sentido de dar segurança e orientação às ideias
que têm de ser transpostas no plano da realidade.
Nesse sentido, e no caso da MO, o orçamento estipulado para o ano de 2019 equivale a um
montante de 1.790.000.00€, tendo como finalidade maior as atividades de tipo promocional,
isto é, todos os programas que se encontram direcionados à publicidade da marca.
Todas estas mudanças foram acompanhadas por um forte investimento ao nível do design do
produto. Deste modo, neste plano de marketing torna-se vital que a marca MO consiga
encontrar o seu fator de diferenciação (nopresente, podemosreferir as peças básicas como o
fenómeno que distingue a empresa face à sua concorrência), assegurando a originalidade e
relevância necessárias junto dos consumidorese conseguindoresponder às suas necessidades
e expetativas cada vez mais exigentes.

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2. Introdução
A escolha da marca MO para a elaboração deste trabalho académico advém do objetivo de
ajustar a marca à sua verdade, demonstrar o contexto de mercado em que está inserida e as
alterações dos comportamentos de consumo a que foi sujeita.
A marca é hoje associadaaumavertentefuncional,comumapromessapoucorelevante e pouco
aspiracional para o universo do vestuário e da moda.
Contudo, apresenta diversos objetivos que prometem as últimas tendências a preços baixos,
aliado a um forte investimento em design de produto, objetivando assim o alinhamento do
produto às tendências atuais.
A perceção do papel da marca no contexto atual foi compreendida,através da obtenção de
documentos que nos foram parcialmente cedidose por nós compilados obedecendoàs regras
do trabalho em questão.
Toda a informação obtida contribuiu para que a elaboração do trabalho fosse efetivamente
facilitada, sendo assim importante referir em jeito de agradecimento a colaboração do
departamentode marketing damarcaMO,que contribuiuparaa realizaçãodeste trabalhocom
maior eficiência e exatidão.

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3. História da MO
A marca MO integrao grupoSonae (figura1),que trabalhao retalho têxtil há mais de 25 anos.
Como nasce a Sonae?
A 18 de Agosto de 1959 nasce a Sonae. Fundada por Afonso Pinto de Magalhães é uma
Sociedade Nacional de Estratificados, que se dedicava à produção de painéis derivados de
madeira.
Em 1982, AfonsoPintode Magalhães,oferece16% daSonae a Belmirode Azevedo,que assume
o controlo da empresa após a sua morte. Rapidamente atinge a maioria do capital e por
conseguinte o controlo da empresa.
Ospassosdadosnoiníciodadécadade 80foramcruciaisparaa construçãodabase doimpério.
Foi constituídaaholdingSonae Investimentos SGPSe,nesseseguimentoogrupoentraembolsa
com uma capitalização de 500 mil contos (cerca de 2,4 milhões de euros).
Foi também no início da década de 80 que a Sonae iniciou a estratégia de diversificação de
negócio através de aquisições e criação de novos negócios:
 Abertura do primeiro hipermercado em Portugal (Continente);
 Inauguração do Hotel Porto Sheraton (atual Porto Palácio Hotel);
 Compra da Star (viagens);
 Abertura dos dois primeiros centros comerciais Sonae (em Portimão e Albufeira).
A par desta expansão que se estendeu para a área das Tecnologias de Informação,
Entretenimentoe Turismo,aSonae encetouumaexpansãoterritorial tendohojeumapresença
global emmaisde 90países,emdiversasáreas, e incluíváriasempresas (figura2) entre asquais:
 Sonae MC que detémas atividadesde retalhoalimentar,saúde e bem-estar,áreasonde
opera através do Continente e da Well’s;
Figura 1 - Logotipo atual Sonae

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 Sonaecom que inclui empresas como a WeDo, Saphety, Bizdirect e Bright Pixel. As
telecomunicaçõestambémestãonoradar do grupoque deu os primeirospassosnesta
área em1998 como lançamentodaOptimus (agoradenominadaNOS),umprojetoque
contoucom a liderançadofilhode Belmirode Azevedo,PauloAzevedo. Maistarde em
2007, Paulode Azevedo assumiualiderançadogrupoSonae,sucedendoaopai,que em
2015 anunciouasaída de chairmanda Sonae e foi ofilho, Paulode Azevedooescolhido
para chairman e CEO do grupo Sonae;
 Sonae Sports & Fashion, área de retalho especializado, nas áreas de desporto e
vestuário, através das marcas Sport Zone, Berg, Deeply, Zippy, Losan, Salsa e MO
(vestuário, calçado e acessórios).
Figura 2 - Unidades de Negócio da Sonae
Atualmente aSonae é umaempresade retalhoportuguesa,comparceriasnasáreasde Centros
Comerciais, de Software e Sistemas de Informação, Media e Telecomunicações. Com mais de
40.000 colaboradores é o maior empregador privado em Portugal.
Como nasce a Modalfa?
A Modalfaé uma dasinsígniasdaFashion&Sports.Comércioretalhista,de artigosde vestuário,
acessórios e calçado, é uma marca que trabalha no retalho têxtil há mais de 25 anos. Abriu a
primeiralojaemPortugal em 1995, em 1999 já era detentorade 13 lojas emtodo o País, e em
2005 já contava com um total de 55 lojas (figura 3). A marca apostava na criação de marcas
próprias de vestuário como a Shesan, Barred, Just e Xplosion,desenhadaspara responder aos
diferentes estilos de cliente.

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Figura 3 - Evolução histórica da marca
Em março de 2013, a Sonae deu início à expansão internacional da Modalfa (figura 4) com a
aberturada primeiralojanas Canárias(figura5),e no espaçode um mês,a empresaabriamais
três lojas em Espanha.
Também foi em 2013, que a Sonae reforçou a aposta no Têxtil e decidiu mudar o conceito de
loja. Agora designada de MO (figura 6) esta nova marca representa uma evolução importante
da Modalfa.
Figura 4 – Primeiro Logotipo Modalfa Figura 5 - Entrada Modalfa nas Canárias
Figura 4 - Logotipo atual MO

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ViladoConde foi o local selecionadoparaaimplementaçãode raizdeste novoconceitode Loja
(figura 7) com destaque na simplicidade, organização do espaço, cor clara e qualidade dos
equipamentos,aexposiçãode manequinsque inspiramavidaque osprodutosganhamna loja.
As restantes 95 lojas espalhadas, foram reestruturadas gradualmente.
Atualmente aMO, tem cerca maisde 114 lojasemPortugal Continental (mais6lojasnas ilhas),
lojaonline nascidaem2015 e 22 lojasInternacionais:7emEspanha (mais 5 nasCanárias), 3 em
Angola, 1 na Guatemala, 2 no Camboja, 1 em Moçambique e 3 no Líbano. Em 2018 abriu a
primeiralojade ruaem Famalicão,asegundaemGuimarãese a terceiranoArrábidaShopping.
A marca MO estáno top 3 das maioresmarcas de moda têxtil emPortugal e dadosestatísticos
evidenciamque as lojassituadasnointeriorde Portugal,porseremasúnicasexistentes, geram
hábitos de compra nos clientes.
Quem é o cliente MO?
Essencialmente mulheres casadas, mais de 35 anos, 1 ou 2 filhos, 1 com menos de 15 anos e
outro com mais,sem hobbies,com podereconómicofraco, procura ser prática em tudo o que
faz, embora pouco evoluída com a temática da moda e procura de peças de baixo custo, mas
com uma boa relação preço-qualidade.
Mulheresque procuramvalorização,reconhecimentoe afirmação(fazerouvir,mostrare notar),
preocupando-se com a sua imagem de forma a sentirem-se bem, up to date e integradas,
procurando na roupa uma forma de evidenciar aspetos da sua aparência ou de colmatar
fragilidades da sua imagem.
Figura 5 - Entrada MO Vila do Conde

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Mulheres que gostam de estar arranjadas, sem se exporem demasiado através de looks
inapropriados para a sua imagem, ousados ou que suscitem comentários. As peças não são
necessariamente trendy, mas apreciam alguma sofisticação, diferenciação/exclusividade.
Por essa razão procuram peças diferenciadas que possam conjugar com outras mais simples,
mantendo um look mais sóbrio, mas interessante e que transmita uma imagem cuidada.
Procuram marcas que as inspireme lhe ofereçambonsprodutos(moda,design,qualidade)aos
melhores preços.
Como vê o cliente MO?
Uma mulherexcessivamentesimplese casual noseuestilo,poucosofisticadae poucoenvolvida
com o tema moda. Uma mulher demasiado pragmática, pouco atrevida e consequentemente
pouco interessante, com fraca capacidade de gerar identificação e vínculo emocional.
4. Análise da situação – Diagnóstico do Mercado – Análise Interna
Missão - Ofereceraomundomoda criativae descomplicada,libertandotempoàsfamíliaspara
viverem momentos inesquecíveis.
Visão – Tornar a moda descomplicada e divertida.
Cultura – Quem sou? UMA NOVA MO - Com uma nova atitude e uma nova expressão, mais
alinhadas com o posicionamento e o lifestyle do target.
Valores - Os 10 mandamentos da MO:
 Oferta para toda a família;
 Estilo moderno, casual e consensual;
 Novidades frequentes;
 Gama extensa de essentials;
 Autoridade em artigo bandeira;
 Preços para todos os bolsos;
 Atividade promocional - volume driving;
 Conveniente;
 Próxima, descomplicada e divertida;
 Atendimento sempre que preciso.

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4.1 Recursos Humanos – Organigrama
O organigrama da MO (figura 8) é constituído por mais de 1000 colaboradores que
desempenhamfunçõesde direção,gestãoe operacionais. Astarefasporfunçãoestão descritas
num manual de funções geral que não foi facultado para consulta por ser um documento
confidencial.
Figura 6 - Organigrama MO
4.2 Recursos Tecnológicos
Os recursos tecnológicos usados na MO são:
 Loja de comércio eletrónico;
 Sistemas e aplicações como Retek: encomendas, preços, contratos, entre outros;
 Plataforma online GTNEXUS: partilha de informação com os fornecedores, operadores
logísticos e departamento de logística internacional;
 Base de dados ME: monitorização de encomendas;
 PLM (Product lifetime management) – planeamento de compra;
Administrador
Dir. Operações
Coord. Lojas
Lojas
Dir. Produto
Dir. Unid. Negócio
Coord. Gestor
Sourcing
Design
Merchandising
Dir. Criativo
Design Funcional
Dir. Comercial
Dir. Planeamento
Coord. Online
Dir. Mercados
Internacionais
Dir. Marketing e
Visual
Merchandiser
Coord. Visual
Merchandiser
Coord. Marketing
Especialista
Marketing
Esp. Planeamento
de Espaços
Dir. Online
Internacional
Secretária de
Direção
Supply Chain

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4.3 Recursos Financeiros
No que concerne aos recursos financeiros, os maiores gastos estão claramente ligados ao
departamento de marketing e comunicação.
A marca pretende uma maior presença e dinamismo no digital, com produção de conteúdos
cada vez melhores e focada na preocupação crescente em conhecer o cliente,melhorar a sua
experiência de compra e aumentar a satisfação.
4.4. Marketing Mix
Quandouma empresaestáa prepararo seuplanode marketing,existemferramentasque são
incontornáveis no processo: a aplicação da estratégia pré-definida às quatro variáveis que
compõem o marketing mix. No fundo, são um conjunto de fatores que são controlados pela
empresa e que podem influenciar a resposta dos consumidores a um produto ou serviço.
Preço - Esta variável refere-se àdefiniçãodopreçoe das suas condições.Háque analisarneste
ponto a questões como a estrutura de custos, a concorrência e a procura. Aqui decide-se o
quanto vai custar ao cliente. Neste sentido, a MO definiu:
 Relaçãoqualidade preço,que permite facilmenteirfazendo upgradesaoguardaroupa.
Produto - A políticade produtocompreende ascaracterísticastécnicas,a qualidade, amarca,a
embalagem, a inovação, entre outros.Aqui deve-se decidir o que oferecer ao cliente. Assim, a
MO definiu o seu produto como:
 Estilo casual e informal,para um dia a dia cómodo e prático. Facilidade de conjugação
de peças do sistema mix & match que permite simplificar o processo e experiência de
compra, maximizandoovalorde cada peça. Algunsartigossão de produção nacional o
que contribui para a dinamização da economia em Portugal.
Promoção - A promoção corresponde à comunicação, divulgação do produto. Podem-se
usar estratégias de divulgação online ou offline,como anúncios, rádio, entre outros. É ocomo
ser visível ao cliente. Assim, a MO definiu:
 Atividade promocional, multi-canal, cartão continente, lojas físicas, loja online
considerada uma ferramenta assertiva, panfletos, site e revistas;
Distribuição - Peladistribuiçãoentende-se oscanaisutilizadosparadisponibilizaro produto.A
distribuição considera os locais onde vender o produto, os distribuidores e transportadores a

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usar e o armazenamento,porexemplo.Assim, adistribuiçãoé a forma de chegar ao cliente e a
MO definiu:
 Lojas wholesale, loja online, lojas nos hipermercados continente e lojas em centros
comerciais.
4.5 Dimensão do Mercado – volume e valor de vendas
Mensalmente o volume e valor de vendas resume a performance da MO (figura 9) e esta
informação é disponibilizada através de uma newsletter aos colaboradores internos.
O volume de negócios da Sonae Fashion cresceu 0,9% no primeiro semestre do ano de 2018.
4.6 Ciclo de Vida do Produto e Matriz BCG
O ciclode vidade um produtoé ummodeloque descreveaevoluçãode umprodutoouserviço
nomercadodividindo-aemquatrofases(introdução,crescimento,maturidadee declínio),cada
uma com características específicas e, por isso, com orientações estratégicas diferentes.
Figura 7 - Performance MO

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NaMO o ciclode vidadosprodutos é sazonal,emboraexistaumagamade artigospermanentes,
essencialmente de básicos, intemporais e de cortes simples (figura 10).
Oconceitode Matriz BCGé umaanálisegráficabaseadanociclodevidadoproduto,quepermite
avaliarasdiversasáreasde negócio.Estaanálise permiteumagestãode recursosematividades
de Marketing da própria organização, do seu planeamento estratégico ou da sua análise de
portfólio. existem duas dimensões nesta matriz: o crescimento de mercado e a quota desse
mesmo mercado. As 4 áreas de divisão utilizadas são as seguintes:
 Interrogação:produtoscom baixaquotade mercado,com baixoretornosobre ativose
que exigem grandes investimentos;
 Estrela: produtos líderes de mercado, que geram receitas apesar de exigirem grandes
investimentos;
 Vaca leiteira:aqui poderãoserenquadradososprodutosbase de uma empresa,istoé,
aquelesque nãoexigemaltos investimentos, masapresentamaltoslucrose geraçãode
caixa;
 Cão: sãoos produtosa evitarou,pelomenos,aminimizarnaempresa.Nestescasos,só
se deve investir se houver possibilidade de recuperação. Caso contrário, a melhor
estratégia será desistir deles.
Figura 8 - Pirâmide do produto

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A matriz BCG (figura 11) definida para a MO é:
Peças chave que, quando conjugadas,permitem
looks adequados a diferentes ocasiões e
contextos.
Este fenómeno é propício a uma alta participação
de mercado e possibilita a taxa de crescimento
da marca “MO”.
Artigos tendência
Compra in-season
Alta taxa de crescimento desses mesmos produtos
Normalmente, são artigos de mercado nacional e com
consequentes margens mais baixas
São peças básicas que se diferenciam por um
único pormenor (por exemplo: corte; tecido;
entre outros) e que facilmente transitam para
um estilo casual/chique.
Artigos descontinuados, com baixa participação e sem
crescimento de vendas.
5. Análise da situação – Diagnóstico do Mercado – Análise Externa
5.1 Dimensão do Mercado
Os dados apurados (figura 12) são do Instituto Nacional de Estatística extraído a 26 de
outubro de 2018:
Figura 9 - Matriz BCG MO

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5.2 Tipo de mercado
A MO comercializa os seus produtos através das seguintes cadeias de distribuição:
 B2C – Lojas MO Portugal, MO online;
 B2B – Lojas Continente e parceiros (lojas MO Eroski, Gadisa).
5.3 Análise da concorrência
Definição de Mercado e Target e das variáveis competitivas do setor (figura 13):
Time to market - Permite oferecer ao consumidor as últimas tendências de moda, antes da
concorrência, conseguindo colocar o produto no mercado no menor tempo possível, desde a
Figura 10 - Sistema de contas integradas das empresas (Anual)
Figura 11 - Mercado e Target

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suaconceçãoaté àexposiçãoemloja. Éumavariável basilarnaconstruçãodaperceçãodo drive
moda. O fashion drive reconhecido a uma determinada marca é um dos principais fatores de
escolha de uma loja, na medida em que a moda, significa integração, inspiração e estar
atualizado.Osclientesprocuramlojascomuma forte componente de moda,lojas que marcam
e seguemde pertoastendênciasde cadaestação. Apesardotargetreconhecermelhoriasneste
pontoa ofertaMO continuaagerar frustração,porque aproximaamulherde umaimagemcom
a qual esta não se quer identificar.
Frequência de compra - No sentido de sustentar uma estratégia de volume e como forma de
estimularaprocurae acomprafrequente. Estavariável implica,porisso,umamaiorrotatividade
da gama de produtos enquanto impulsionador de variedade e novidade,não comprometendo
o desejo de visitarumalojacommaiorregularidade.Representaumadasmaioresalteraçõesdo
comportamento de compra do consumidor, onde a constante procura de atualização e
tendênciaspotenciaumalógicade moda maisdescartável e de alta rotatividade,onde opreço
baixose sobrepõe à expetativade qualidade. A perceçãogeneralizadade umafraca renovação
de gama da MO, compromete, por um lado, a vontade de visitas mais frequentes, sempre na
expetativadeencontraralgode novoe,poroutrolado,comprasmaisimediatase decisõesmais
céleres (rutura vs oportunidade).
Preço - Os melhores produtos(moda, design,qualidade) aos melhores preços,garantindo um
equilibro justo e coerente entre a oferta, benefício e expetativa face à marca (vertente
aspiracional motivada por um maior fashion drive). A variável preço é determinante porque
permite apossibilidadede renovaçãoe atualizaçãofrequente dovisual e umconsumoe gestão
inteligentesdoguarda roupa sem sentimentode culpa ou desperdício.Devidoàintensificação
da atividade promocional dosprincipais players e,emalgunscasos,a reduçãodo preço médio,
o preçojánãoé umfatorde diferenciaçãoparaaMOe temvindoaperderforçaenquantofator
competitivo. Atualmente a MO tem um preço acima do expetável face aquele que é o seu
posicionamento preceptivo, considerando-se os preços praticados desajustados daquelas que
são as referênciasdomercado. Umamaiorpreocupaçãocom a moda e uma maiornecessidade
de estar atualizado face às tendências geram no comportamento de consumo uma maior
frequência de compra, motivada por uma lógica de moda mais descartável e implicando

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rotatividade/variedade da oferta, com um maior fashion drive e a um preço competitivo/mais
baixo. Os clientes tendem a valorizar marcas/lojas que lhes permitam um consumo e gestão
inteligente do guarda roupa (figura 14):
O posicionamento da MO face à concorrência pode ser analisada através da figura 15:
Podemos analisar que a MO posiciona-se no segmento das marcas funcionais como a C&A e
Sfera, marcas também identificadas como low fashion drive.
É notória a distância que apresenta de marcas como a Zara, identificadas como high fashion
drive, que apesarde teremumpreçode vendaao públicomaisalto,estámaisbemposicionada
no mercado da moda.
Figura 12 - Mercado e Target
Figura 13 - Posicionamento Mo face à concorrência

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5.4 Análise Macro Ambiental: Análise PEST / PESTLA
A análise PEST/PESTLA é utilizadaparaanalisarmudançaspolíticas,económicas, socioculturais
e tecnológicas no ambiente de negócios. Ajuda a trazer uma visão mais macro das ameaças e
oportunidadesexternasaque empresasestãoexpostas,sendoamplamenteutilizadaparaesse
fim. Assim, para a MO definiu-se:
 Variáveis económicas – Redução do orçamento médio familiar;
 Variáveispolítico-legais–Évisível areduçãode consumismosendoa áreatêxtil umadas
mais afetadas; Formalidades aduaneiras nas exportações;
 Variáveis socioculturais – Regressão do estilo de vida que diminui a capacidade de
compra;
 Variáveistecnológicas –Reestruturaçãodosite daMO adotandoo novoconceito,mais
simples e intuitivo.
5.5 Mercado – Necessidades
 A mulherportuguesaé umamulheratentaàmoda,mas com um grau de envolvimento
com o tema moderado. Conhece o mercado, acompanha a oferta e tem o seu próprio
estilo:sóbrio,simples,clássico,elegante.Nãosendoumsegmentoque adote asúltimas
tendências, as mulheres portuguesas prezam o seu aspeto, a sua imagem;
 Os estilos e a sua caracterização são um tema difícil. Até mesmo para o segmento de
profissionais,é difícil categorizar uma pessoa com um estilo; faz mais sentidofalar em
looks, dado que a mesma pessoa pode assumir diversosestilos apenas com pequenas
mudanças;
 Cadauma assume que temoseupróprioestilo,aindaque aparentemente,sejamestilos
desprovidosde fortescaracterísticase bastante transversais–o estiloou lookque mais
caracteriza as mulheres portuguesas é o casual, privilegiando confortoe simplicidade.
Calças de ganga, partes de cima simples (corte, tecido e estampagem) e sapatos rasos
são as peças mais usadas;
 O investimentona aquisição de peças de vestuário é feito de forma algo cuidadosa (e
algo racional) no sentidode ter apenaspeças com as quais se identificam, que vestem
no dia a dia evitando ter excedente. As compras são na sua esmagadora maioria,
compras seguras;
 A construçãodoroupeiroideal refleteestaabordagemsimplista,comumprotagonismo
declarado das peças básicas. As peças chamadas básicas assumem uma importância

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transversal,até mesmoparaquemsustenta looks maiselaboradose maistrendsetters.
O leque de peças consideradas básicos diz respeito a todas as peças que consideram
intemporaise que sãoa base para construirum look,com uma elevadaelasticidadena
sua utilização, adaptando-se a diversos looks.
5.6 Mercado - Tendências
O universodomundodamoda representaamulherportuguesae otemada moda.Reconhece-
se uma mudançana atitude damulherportuguesanoque dizrespeitoàsuamaneirade vestire
ao seu envolvimento com o tema do vestuário.
“É umamudança a longoprazoe que resultade doisfatores:aindependênciadamulhere uma
oferta de vestuário democratizada.” (Mulher, 2017)
O vestuário da mulher portuguesa reflete uma personalidade: simples, cuidada, elegante,
regrada. O conceito de moda parece demarcado por:
 Algo temporal, com uma sobrevida curta;
 Estilo muito demarcado que respeita um código fechado;
 Dirigido a um público-alvo muito específico (mais jovens, urbano, entre outros).
E nestaapreensãodoconceitode moda,percebe-seumafastamentoporparte dasparticipantes
porque avidareal nãose coadunacom estespressupostos.Osprincipais fatores que asafastam
deste tema são:
 Falta de interesse ou pouca presença do tema na sua vida;
 Dia-a-dia;
 Pares/enquadramento social;
 Orçamento;
 Consciência corporal.
5.7 Mercado - Crescimento
Não obstante, e apesar de tudo o que já foi dito o tema da moda não é um tema que seja
totalmente indiferente e por isso as mulheres atualizam-se e renovam-se.
O acompanhamentodeste temadifere entre perfis(sendomaisrelevante paraas maisnovas),
masde umaformageral,é sustentadosobretudopelavisitaàslojase pelocontactocomaoferta
da estação.

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A internet,a consultadas páginasdas principaislojasque visitamfisicamente tambémé jáuma
das formasde contacto com as marcas e a com a sua oferta.Por um lado,é uma forma prática
de confirmarem que existe a peça pretendida em loja antes de se deslocarem, por outro, em
locais com menor oferta e sem a presença das principais lojas é a forma de se manterem
atualizadas e conhecerem a coleção.
5.8 Análise SWOT
A Análise SWOT é um importante instrumento utilizado para planejamento estratégico que
consiste em recolher dados importantes que caracterizam o ambiente interno (forças e
fraquezas) e externo(oportunidadese ameaças) daempresa. SWOTé asigladostermosingleses
Strengths (Forças), Weaknesses (Fraquezas), Opportunities (Oportunidades) e Threats
(Ameaças). A análise SWOT da MO está descrita na figura 16:
Pontos Fortes
 Hábitos de compra no interior de
Portugal
 Bom atendimento
 Lojas com design renovado
 Relação qualidade preço
 Artigos de produção nacional (não
aplicável a todos)
 Top3 de vendasde têxtil emPortugal
 Vendas nas lojas Continente por ser
um grande canal de difusão
Pontos Fracos
 Posicionamento
 Não acompanhar as tendências
 Baixa diversidade de produtos
 Associação das lojas MO a loja de
supermercado Continente, dando
desvalorização à marca
Oportunidades
 Fator conveniência
 Redefinição da proposta de valor
 Produto – diferentes estilos
 Investimento na visibilidade através
dos “influencers”
 Investimento na equipa de design
 Aberturas de novas lojas a nível
nacional e internacional
Ameaças
 Reduçãodo orçamentoparao sector
têxtil
 Concorrência muito forte e bem
posicionada no mercado (Grupo
Inditex)
Figura 14 - Análise SWOT MO

23
6. Objetivos de Marketing
A finalidade do marketing é criar valor e satisfação no cliente, gerindo relacionamentos
lucrativos para ambas as partes. Uma oferta de marketing só alcançará êxito se proporcionar
valor ao seu mercado-alvo. O cliente recebe benefícios e assume custos. Por isso definimos
“valor” como a razão entre tudo aquiloque o cliente recebe e tudoo que sacrifica para fechar
um acordo. É muitomaiscomplexodoque uma simplestrocacomercial.Osbenefíciosincluem
benefíciosfuncionaise emocionais,oscustosincluemcustosmonetários,de tempo,de energia
e psicológicos.
A área de atuação é a marca MO com a definição da estratégia de marca, assegurando a
comunicaçãoda sua propostade valor,garantindoalinhamentocoma missão,posicionamento
e valores da marca, sempre com o foco no seu cliente.
Nesse sentido os objetivos de marketing definidos pelo MO são:
 Aumentar vendas em 2,5% face a 2018;
 Captar clientes de forma a fidelizá-los à marca;
 Construir marca;
 Conhecer melhor o nosso cliente.
7. Objetivos Financeiros
Segundoinformaçãoqueapuramosjuntododepartamentode marketing pretende-seem2019,
crescer 2,5% anuais em vendas face ao ano anterior.
8. Estratégias de Marketing
8.1 Posicionamento
Posicionamentode mercadoé “aação de projetaroprodutoe a imagemda organização,como
fimde ocupar uma posiçãodiferenciadanaescolhade seupúblico-alvo”,poroutraspalavras,o
posicionamentoé aimagemque opúblicotemnasuamente sobre umadeterminadaempresa.
A MO é uma marca de moda,que faz com que o ladoaspiracional de estar na moda,possa ser
acessível a todos: a todas as carteiras, a todas as famílias, a todo o tipo de pessoas. MO é o
“aspiracional acessível” (figura 17).

24
Construir marca, começa desde logo por definir bem quem é a marca, qual a sua missão e o
posicionamentoque querter. Esta criação de marca começa no desenvolvimentodagama de
produtos que deve garantir uma excelente proposta de valor, com produtos atuais, em linha
com as tendências, e sempre a preços acessíveis. Só assim esta necessidade aspiracional em
querer estar na moda pode ser satisfeita, e pode ser acessível a todas as pessoas.
Pretende-se:
 Reavaliar a marca e o seu posicionamento;
 Estudar mercado, ouvir os clientes;
 Revitalizar a marca e a sua imagem junto dos clientes, torná-la mais próxima;
 Preparara marca para o crescimentofuturoatravésdaexpansãoparaoutrosmercados
e geografias;
 Construirumapropostade valoratual e escalável para outrosmercados,tornaras lojas
mais atraentes, mais modernas, mais coerentes e criar identidade para o produto,
produto com estilo, em linha com as tendências e a bons preços.
8.2 Segmentação
A segmentaçãoconsistenaescolhade umdeterminadogrupode consumidoresdesdeque estes
apresentemnecessidadeshomogéneasparaque a empresaemquestãodecidaplaneartoda a
sua estratégia sempre focalizada nesse grupo.
A MO pretende segmentar a oferta em termos geográficos e por tipologia de loja e manter a
marca no segmento funcional, posicionando-a como simples e descomplicada.
Descomplicadaporque temsoluçõesflexíveisparase adaptar aos diferentesmomentosdodia-
a-dia, simplificando a utilização das peças e a gestão do orçamento, maximizando-o:
 Um mix de produto que permita a flexibilidade que o cliente necessita, capaz de se
adaptar a diversos contextos, desde contextos mais informais a mais sofisticados,
Figura 15 - Slogan aspiracional

25
atravésde umagamabase que é complementadacom artigoschave que permitemessa
adaptação;
 Que promovao mix & match (exemplo:10peças= 30 looks/coordenados),facilitandoa
maximização do investimento.
Descomplicada porque tem uma experiência estruturada de forma a facilitar e simpliﬁcar o
processo de compra com uma segmentação da oferta que permite facilmente encontrar os
produtos adequados:
 Aos diversos segmentos alvo: homem, senhora e criança;
 Aos diferentes momentos de utilização;
 Às diversas tipologias de produto;
 Serviçosque facilitamacomprae simpliﬁcamautilização omnichannel:online e offline.
8.3 Target e Mercados alvo
Targeting, ou seja, o nosso público-alvo, é através desta definição que muitas empresas
percebem se devem ajustar ou não o seu público-alvo, e como se devem dirigir para novos
públicos-alvo.
O targeting da MO são mulherescomumarelação menospróximacoma moda, que procuram
vestuárioversátil,funcional,confortável.Tendencialmentemaisdiscretas,independentemente
do seu poder de compra, valorizam a diferenciação e o pormenor. No entanto, são
tendencialmente maisdiscretas,que ousamquantobaste.Movem-se emdiferentescontextos
e necessidadesativas,que vestemcasual emlazer,masque gostam de sofisticara sua imagem
em contextos profissionais e sociais. Famílias com um lifestyle ativo, composta por uma
heterogeneidadede perfiscomnecessidadese desejosdistintosque devemserconciliados.Um
targetativoque se move emdiferentescontextos:lazer,trabalho,atividadefísica,entre outros.
Com elevada necessidade de multitasking, cujo principal desejo é satisfazer e conciliar as
diferentes necessidades da família e pessoas mais próximas.
As características do mercado alvo para a MO são:
 Dirigir a marca por segmentos com menor propensão para a mudança, inseridos em
diversos contextos de consumo desde os Grandes centros urbanos às periferias;
 Menor envolvimento com a moda.

26
Um target que seja por menor cultura e conhecimento de moda, ou por menor relevância
atribuída à mesma, prefere uma oferta com um fashion drive moderado, bastando-lhe,para
isso, estar atualizado. Menor envolvimento seletivo com a moda. Um target que, em
determinados contextos da sua vida, dá pouca relevância aos aspetos do fashion drive,
preferindo soluções mais simples, práticas e confortáveis.
8.4 Diferenciação
Diferenciação é a capacidade que uma empresa tem de ser percebida como diferente dos
concorrentes, em função de suas vantagens competitivas. Ela pode se diferenciar a partir da
segmentação de seu mercado, seu posicionamento e seu mix de marketing.
NaMO a diferenciaçãodaconcorrênciaquenãoapostaem básicos, maspodetornar-seamarca
dos bons básicos. Apesar da marca MO ser um ponto fraco por estar associada às lojas
Continente,enquantoparte integrantedeste espaçode hipermercado,arelaçãodamarca com
o grupo é um dos aspetos referidos como diferenciadores.
A prática de promoções via cartão Continente fomenta idas à loja e, consequentemente,
compras e deve ser um aspetoa manter e a trabalhar na marca. Mais uma vez,reforça-se que
estaligaçãoentre MOe cartão Continente nãocontaminaaimagemdamarcaaopontode gerar
afastamento ou retirar pertinência. A transversalidade do uso do cartão a vários vetores do
grupo, acentua esta perceção.
A marca tem uma conotação direta com peças básicas, sendo o tipo de oferta mais valorizada
na marca. Apesarde ser um tipo de ofertacom muitaconcorrência,sendodisponibilizadapela
grande maioria das marcas de roupa, parece ser um ponto de possível diferenciação positiva
para a marca. De uma forma geral, mas em especial e nas clientes MO, há uma elevada
valorização de peças simples. É expetável que a marca mantenha esta oferta como o principal
produto da marca, mas é necessário não correr o risco de desvalorizar a linha por ser
categorizada de “básica”.
8.5 Inovação
A palavra inovação nunca esteve tão em alta, seja em meios de pesquisa, seja no mundo de
trabalho.Inovar significaexplorarnovasideiasusandoumametodologia"forada caixa", e que
tenhapor objetivoosucesso.Inovar,exige ação:nãoé possível pensarapenas.Inovaré colocar
as ideias para trabalhar.

27
A fusão entre a criatividade e inovação é utilizada na MO de forma a acompanhar as
necessidadesdosclientes.Neste sentido,amarca sentiunecessidade de abrirumescritóriode
design em Madrid no presente ano, por ser um país onde a moda e as tendências são mais
valorizadas.A equipaé constituídapor dois designerse um diretorde produto, que têm como
finalidade o desenvolvimento do produto em constante comunicação e alinhamento com a
equipa de Portugal.
Recentemente amarcapromoveuolançamentodoInstagramparaestarassociadaa bloggers e
influencers divulgando assim as coleções desenvolvidas.
Um dosmomentosfulcraisdamarcaemtermosde inovação foi tambémaconcretizaçãode um
rebranding à própria e às suas lojas no ano de 2013.
8.6 Mix de comunicação
O mix de comunicação é uma ferramenta de marketing importante que podemos e devemos
usar para divulgarnossosprodutos,aumentaras vendas,gerandorelaçõesduradourascom os
clientes
A MO pretende focar-se nas vendas e na captação de clientes para as lojas, sem descurar o
trabalhode marca, no que tocaà notoriedadee posicionamento:aproximar-se dosclientes,ser
mais relevantes, recuperar a imagem de ótima relação qualidade preço e mostrar o melhor
produto alinhado com as tendências de mercado.
Para isso, a comunicação local vai assumir um papel fundamental para atrair clientes e gerar
vendas, seja comunicação em loja, nos centros comerciais e nas áreas de influência. Por base
existe um planeamento promocional detalhado, com mecânicas inovadoras e relevantes para
cada momento dos clientes.
Por outro lado, será redirecionado uma parte importante do budget definido para o digital. É
um canal em franco crescimento e ainda substancialmente mais barato do que os meios
tradicionais como televisão (onde já se encontra presente), permitindo trabalhar
simultaneamente notoriedade, posicionamento, aumentar o compromisso e ainda levar
pessoas à loja. Mais publicidade no digital, aproveitar sinergias online e offline e estabelecer
parcerias robustas com bloggers.
O marketing interno continua a ser o fundamental, com um foco enorme no alinhamento da
visão estratégica de marca e na identidade de produto.

28
9. Planos de Ação Operacionais para os objetivos definidos
Os planosoperacionais visamdescreverosobjetivos, asações,osmeiose os responsáveispara
alcançar a estratégia definida. A MO definiu os seguintes objetivos:
Objetivo nº 1 - Aumentar vendas
Captar tráfego para as lojas e aumentar frequência de visita desenvolvendo ações de
comunicação na zona de influência das lojas trabalhando a perceção de novidade (cumpre
também o objetivo de fidelização).
Meios/Ações
o Captarclientesnasgalerias,comunicandonos mupis e recorrendoapromotoras
(plano promocional quinzenal);
o Avaliar campanhas especiais: dia dos namorados oferecer chocolate, dia da
mulher oferecer uma flor, dia da criança oferecer autocolantes;
o Distribuir catálogos com promoção associada via mailing cartão continente.
Trabalhar a perceção de preço baixo.
Meios/Ações
o Elaboração de documento estratégico de comunicação preço em loja
identificando zonas de comunicação das entradas de preço e zonas de
comunicação dos category killers;
o Assegurar comunicação em catálogo de entradas de preço e category killers,
trabalhando um catálogo mais comercial, sem descurar o lado aspiracional da
moda;
o Filmes de campanhas com forte componente preço;
o Comunicação no Facebook das entradas de preço e category killers (avaliar
posts patrocinados).

29
Objetivo nº 2 - Captar clientes de forma a fidelizá-los à marca
Ações de comunicação na zona de influência das lojas.
Meios/Ações
o Desenvolver ações especiais na área de influência das lojas em revistas com
forte afinidade com o publico, mas que simultaneamente posicionem a MO
como uma marca de moda;
o Desenvolveraçõesnodigitalque captemtráfegoparaaslojas:nasredessociais,
parceriascom bloggers e açõesno digital de gruposde imprensaespecializada.
Objetivo nº 3 - Contruir Marca
Clarificar visão, missão e proposta de valor da MO: maior clareza na identidade de
produto/marca.
Meios/Ações
o Proposta de metodologia com a agência de publicidade/criação de marca
WonderWhy
Aumentar notoriedade, credibilizando e reforçando posicionamento.
Meios/Ações
o Estabelecerparceriascom bloggersaproveitandoaomáximoasinergiaentre os
vários canais;
o Fazer sempre que possível a ligação ON OFF (passatempos para gerar tráfego
em loja/online);
o Promover passatempos entre bloggers e suas seguidoras;
o Trabalhar parcerias com imprensa especializada aproveitando todos os canais
que têm disponíveis: revistas, Facebook e Instagram;
o Sempre que possível, ter endorsers da revista/editora de moda (a avaliar
Máxima, Activa, Saber Viver, Luxwoman, Cristina, entre outras);
o Apostar em publicidade no digital e manter duas reportagens de imagens de
marca na altura de lançamento de coleções;
o Fazer uma pop up Store MO: se o cliente não vai à MO, vai a MO ao cliente;
o Avaliar a associação a uma agência de modelos para fazer casting para MO;
o Avaliar desfile no Portugal Fashion;

30
Manter a estratégia de aproximação aos meios.
Meios/Ações
o Promover eventos com imprensa especializada e bloggers na altura de
lançamento de coleções: propomos este ano integrar nos MOments;
o Implementar ações de charme com as principais editoras de moda nos
aniversários e nascimento de filhos;
o Criar newsletter para meios e enviar regularmente novidades MO;
o Avaliarcomo onlineacriaçãode umaplataformade acessoaosmeiosparafazer
downloads de produto e outra informação de marca;
o Avaliar acesso das editoras de moda ao nosso site para compras com
vale/código.
Construir uma relação mais próxima e ser mais relevante para os nossos clientes.
Meios/Ações
o Criar uma ação de responsabilidade social de marca: desenvolvimento de
produtoemparceriacom bloggers,que revertaafavorde umacausa(exemplo:
t-shirt cancro da mama desenvolvida com bloggers ou outros);
o Discursodamarca nasredessociaismaisatual e conhecedordemoda.Comtom
emocional e mais próximo dos clientes. Facebook, Instagram, Google Plus
(reavaliar presença no Pinterest);
o Aproveitarasparceriascom bloggers paragerarconteúdosparaasnossasredes
sociais: Facebook e Instagram;
o Dinamizar mais as redes sociais com passatempos: recuperar o My Design by
MO;
o Criar uma playlist MO no spotify e “dar música” aos nossos fãs, no Facebook;
o Gerar conteúdos para digital que inspirem e ajudem os nossos clientes a
escolher/combinarassuas peças de vestuário.Para alémdas parceriascom os
bloggers,avaliarrealizarconteúdoscomimprensaespecializadaparapromover
nas redes sociais.

31
Tornar os colaboradores prescritores
Meios/Ações
o "ReavaliarMOments:eventointernode apresentaçãode coleção low cost;
o Aproveitar estesmomentos para aumentar base de dados da loja online e
promover site "MO Day: para este dia propõe-se continuar com uma ação
de team building, desta vez centrada no projeto de identidade marca;
o Aproveitar este momento para apresentar as conclusões deste trabalho e
passar a mensagem de uma forma prática, que envolva toda a equipa.
Seguramente amensagemserámuitomaisfacilmente retidae aplicadano
dia a dia de cada um;
o Continuarcom o BE MO Project,apostandono MO Goes to (benchmarking
interno) e MO Talks (maior conhecimento de mercado, cliente e
tendências).
Objetivo nº 4 - Conhecer melhor o cliente
Desenvolver metodologia ágil de recolha de inputs dos clientes e concorrência (produto,
coleção, preço).
Meios/Ações
o Lançamento de um projeto que possa endereçar o tema de forma
abrangente e integrada, com um objetivo mais estratégico e que crie
disrupção.
Realizar estudos de mercado
Meios/Ações
o Conhecer cliente (produto, preço, promoção) numa perspetiva de dar
conclusõesparaimplementarnofuturoe nãonumaperspetivade passado:
qualitativo e quantitativo;
o Realizar estudos mais detalhados, com enfoque nos estilos de vida dos
clientes.

32
9.1 Cronograma
O cronograma apresentado (figura18) evidenciaa linhatemporal dos principaismomentosde
comunicação da marca, referenciando todas as ações previstas. Todas as ações são da
responsabilidade do departamento de marketing.
Figura 16 - Cronograma das ações
10. Orçamento de Marketing
Para os objetivosdefinidos,foi elaboradooseguinte orçamentoanual (figura19),cujocontrolo
e avaliaçãoserãoefetuadosatravésdeindicadoresde desempenhoquesãodaresponsabilidade
do departamento de Marketing.
Mês RUBRICA Total
Janeiro Comunicação Loja 12 099,19 €
Despesas de agenciamento 7 983,33 €
Digital total 16 840,00 €
Folhetos 83 730,28 €
Janeiro Total 120 652,80 €
Fevereiro Ações especiais 32 044,64 €
Cartão Continente 65 852,91 €
Comunicação Loja 26 791,77 €
Fevereiro Total 146 238,52 €
Março Ações especiais 20 000,00 €
Imprensa 3 376,00 €
Radio 8 951,08 €
Março Total 198 090,64 €

33
Mês RUBRICA Total
Abril Ações especiais 6 570,00 €
Folhetos 149,00 €
Radio 7 263,16 €
Abril Total 86 647,65 €
Maio Ações especiais 48 376,72 €
Distribuição outros custos 6 280,00 €
Radio 6 783,08 €
Maio Total 239 019,14 €
Junho Ações especiais 318,60 €
Radio 8 406,08 €
Junho Total 81 053,49 €
Julho Ações especiais 19 250,00 €
Julho Total 91 132,57 €
Agosto Cartão Continente 9 732,75 €
Agosto Total 50 550,52 €

34
Figura 17 – Orçamento Anual
11. Custos das ações e de marketing
Asaçõesde marketingsãoessenciaisparaaMO e nesse sentidooscustosassociadosapresenta
o valor atribuído por mês (figura 20) e por rúbrica (figura 21). Através da análise é possível
concluirque o maior investimentoemaçõesocorre no mêsde maioe que a rúbrica com maior
pesoestá relacionadacomatividade promocional (cartãocontinente),coma comunicação loja
e folhetos.
Mês RUBRICA Total
Setembro Ações especiais 13 000,00 €
Imprensa 300,00 €
Radio 18 031,22 €
Setembro Total 150 363,31 €
Outubro Ações especiais 28 360,73 €
Outubro Total 106 638,40 €
Novembro Ações especiais 12 015,54 €
Imagem e comunicação 27 350,00 €
Novembro Total 212 179,29 €
Dezembro Ações especiais 4 206,91 €
Dezembro Total 186 319,75 €
Grand Total 1 668 886,08 €

35
Figura 18 - Custos das ações mensal
Figura 21 - Custos das ações por rúbrica
12. Controlo e Avaliação
Dado que é um plano de marketing anual e foi definido para 2019, só é possível aferir
indicadores de monitorização das ações definidas no decorrer do próximo ano, e por
consequente avaliar se as mesmas foram eficazes ou se necessitam de ações corretivas.
€120,652.80
€146,238.52
€198,090.64
€86,647.65
€239,019.14
€81,053.49€91,132.57
€50,550.52
€150,363.31
€106,638.40
€212,179.29
€186,319.75
Janeiro
Fevereiro
Março
Abril
Maio
Junho
Julho
Agosto
Setembro
Outubro
Novembro
Dezembro
184,143.14 €
540,315.52 €
322,453.79 €
96,836.96 €
91,686.48 €
29,560.00 €
308,093.40 €
27,350.00 €
19,012.16 € 49,434.62 €
Ações especiais
Cartão Continente
Comunicação Loja
Despesas de agenciamento
Digital total
Distribuição outros custos
Folhetos
Imagem e comunicação
Imprensa
Radio

36
13. Conclusões
A MO, é atualmente entendida como uma marca de roupa totalmente integrada em contexto
concorrencial, com as grandes referências do sector da moda e do vestuário. A sua história, o
seu percurso e a sua postura atual posicionam a MO como uma marca integrada no grupo
SONAE, com todas as sinergias a que o consumidor já se habituou. A concorrência da MO é o
mercadodasprincipaismarcasde roupacomoaSfera,Pull&beare aC&A.A identidadedamarca
é consensual e não varia entre os diferentes níveis de proximidade à marca, assim com a sua
promessa de valor. Apesar de sustentar uma imagem bastante coesa até entre segmentos, a
marca está a passar por uma fase de mudança e de alguma redefinição.O espaço de loja, a
oferta, o preço e a comunicação da marca são indicadores que a marca está a mudar. A
valorização do momento de mudança da marca revela que é necessário que a marca melhore
enquanto playernosetor,masface aoafastamentoque amaioriadasclientesrevelaemrelação
à nova MO, parece-nos importante que a marca aposte nesta perceção de um momento de
mudança e expetativade evoluçãodamarca e potencie osfatoresde diferenciaçãopositivada
marca.Neste sentido,parecepertinentequeamarcarestabeleçaasuapromessade valor,assim
comoosseusvalores base,apostandonumaofertaespecializadae de acordocomasuaimagem
de marca, que encaixe nospadrõesde compradamarca, que clarifique oseuposicionamentoe
trabalhe a diferenciação no mercado.
14. Bibliografia
(2017). Obtido de Mulher.

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