Universidade braz cubas trabalho de conclusão de curso pub-2014

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Universidade braz cubas trabalho de conclusão de curso pub-2014

  1. 1. 1 UNIVERSIDADE BRAZ CUBAS COMUNICAÇÃO INTEGRADA E POSICIONAMENTO DE MARCA Luis Alexandre de Sousa Araújo (luisalexandre@outlook.com) Henrique Silva dos Santos (emaildorick91@gmail.com) Mogi das Cruzes, SP. 2014
  2. 2. Sumário - primeira parte (Científica) Resumo ....................................................................................................................................04 Introdução ...............................................................................................................................05 1. Comunicação Integrada de Marketing ....................................................................06 1.1 Composto de Comunicação ou Composto de Marketing........................................06 2. Posicionamento de marca ..........................................................................................07 2.1 A importância do posicionamento para o marketing .............................................09 2.2 A utilização da CIM em posicionamento de marca ................................................09 2.3 Brand Equity ..............................................................................................................10 3. Análise de case ............................................................................................................10 3.1 Catupiry ......................................................................................................................10 4. Cervejaria Kaiser .......................................................................................................12 4.1 O marketing da Kaiser ..............................................................................................12 Conclusão ................................................................................................................................13 Bibliografias ............................................................................................................................14 Webgrafia ...............................................................................................................................14 Sumário - segunda parte (Plano de Campanha) 1. Briefing .......................................................................................................................17 1.1 Definição do cliente.....................................................................................................17 1.2 Serviços oferecidos ....................................................................................................18 2. Projeto de pesquisa ....................................................................................................18 2.1 Introdução ..................................................................................................................18 2.2 Questionário ...............................................................................................................19
  3. 3. 2.3 Gráficos .................................................................................................................................21 2.4 Análise conclusiva.......................................................................................................28 3. Plano de campanha ....................................................................................................28 3.1 Informações básicas ...................................................................................................28 3.2 Resumo da situação de mercado................................................................................28 3.2.1 Mercado Regional ...................................................................................................28 3.2.2 Análise macro ambiental.........................................................................................29 3.2.3 Conclusão..................................................................................................................31 3.3 Definição do público alvo .........................................................................................32 3.4 Análise comparativa da concorrência.....................................................................32 3.5 Definição dos problemas e oportunidades ...............................................................32 3.6 Objetivos de marketing..............................................................................................35 3.7 Objetivo de comunicação...........................................................................................35 3.8 Definição de estratégia ...............................................................................................35 3.9 Explicação e justificativa das peças..........................................................................36 3.10 Cronograma de campanha ......................................................................................43 3.11 Previsão orçamentária..............................................................................................44 4. Considerações finais.....................................................................................................45 Apêndice ............................................................................................................................46
  4. 4. 4 Resumo Este artigo versa sobre o uso das ferramentas de comunicação no marketing, analisando a CIM (Comunicação Integrada de Marketing) em apoio ao posicionamento de marca. O estudo tem por objetivo analisar as variadas aplicações que a CIM possibilita e aprofundar o seu uso favoravelmente ao resgate ou fortalecimento da imagem de uma marca, o chamado posicionamento de marca, e sua aplicabilidade. Para complementar este estudo, serão analisados dois cases de sucesso de empresas de ramos distintos e que foram objetos de ações propostas e executadas através do uso das ferramentas discutidas neste estudo. Palavras-chave Comunicação Integrada de Marketing, posicionamento, Catupiry, Kaiser. Abstract This paper discusses the use of communication tools in marketing, analyzing CIM (Integrated Marketing Communication) to support the brand positioning. The study aims to analyze the different applications that allows CIM and deepen its use favorably to repurchase or strengthening a brand image, the so-called brand positioning, and its applicability. To complement this study, we will analyze two successful cases of different companies and branches that were objects of actions proposed and implemented through the use of the tools discussed in this study. Keyword Integrated Marketing Communication, Positioning, Catupiry, Kaiser.
  5. 5. 5 Introdução O presente artigo abordará a utilização das ferramentas de Comunicação Integrada de Marketing e suas aplicações em relação ao posicionamento de marca. Muitas empresas principalmente as de médio ou pequeno porte, desconhecem as possibilidades fornecidas por uma boa estratégia e equipe de marketing bem constituído. Muitas ainda entendem o marketing como uma ferramenta dispensável às suas empresas. A discussão aqui proposta será a de desmistificar e mostrar a relação positiva que se pode construir quando uma empresa necessita de posicionamento ou reposicionamento e as vantagens disponíveis das diversas opções de relação e de força que o marketing pode oferecer. É a Chamada CIM (Comunicação Integrada de Marketing). Existem dentro da CIM, diversas ferramentas ocultas que se bem aplicadas, podem alavancar ou restituir a imagem desgastada ou esquecida das empresas e suas marcas. Abordaremos ainda que a tecnologia do presente não dá margens a experiências destituídas de um alicerce, e que a acomodação para a marca, poderá ser sinônimo de fracasso evidente, caso não aja um acompanhamento em tempo real. Trataremos, portanto, da importância da união do “Mix de Marketing” e do “Composto de Marketing” e suas relações com o sucesso para o posicionamento e a “vida saudável” da marca. Para ilustrar esse estudo, abordaremos dois cases importantes de empresas do Brasil que inevitavelmente passaram por esse trabalho de reestruturação e posicionamento baseados na CIM, para que pudessem sobreviver de forma consistente e com destaque no mercado brasileiro. Serão citadas, portanto, as empresa Catupiry do ramo de laticínios e a Cervejaria Kaiser, do ramo de bebidas, ambas como exemplo de posicionamento de marca e seus resultados.
  6. 6. 6 1. Comunicação Integrada de Marketing A Comunicação Integrada de Marketing, doravante denominada CIM no decorrer deste estudo, pode ser definida como o desenvolvimento de estratégias da comunicação junto ao mercado e que promove, posiciona, divulga produtos e serviços, marcas, benefícios, soluções. Possui uma base gerencial integrada, utilizando-se de diversas ferramentas disponíveis em conjunto ou parte delas como, publicidade, assessoria de imprensa, relações públicas, internet, patrocínios, venda pessoal, marketing direto, eventos e diversas outras ferramentas disponíveis e que podemos denominar como “composto de comunicação”. Roberto Corrêa (2006, p. 70) nos dá a seguinte definição como atitude para integração: Uma atitude integrada completa o caminho para a CIM. Como atitude, a integração envolve mais que os departamentos de marketing, de comunicação e a agência. A CIM começa no nível de gerência de produto, se estende para o pessoal de vendas, de marketing e de comunicação. Procura conhecer os dilemas dos consumidores e o arsenal de recursos que podem ser utilizados para resolvê-los. A CIM, portanto, busca a utilização de variadas ferramentas e/ou elementos do composto de comunicação disponíveis, de forma otimizada, integrando-as conforme as necessidades e organizando-as de forma eficaz favoravelmente ao seu consumidor alvo. 1.1 Composto de Comunicação ou Composto de Marketing A necessidade de integrar ferramentas dentro do conceito de comunicação não é tão nova assim, e o assunto já foi objeto de estudo antes mesmo de parecer uma novidade nos dias atuais. O conceito de comunicação integrada não é tão novo como pode parecer. Foi formulado há cerca de dez anos pelo professor Don Schultz, em seu livro “O Novo Paradigma do Marketing” (Makron Books do Brasil, 1994). Desde então, com maior ou menor grau de profundidade, o discurso da comunicação integrada passou a fazer parte do repertório de muitas agências do mercado. A partir de uma revisão da literatura observou-se que o conceito de comunicação integrada de marketing (CIM) está fundamentado em três premissas básicas, que seriam: a) A unicidade da mensagem por meio de múltiplos canais de comunicação; b) O trabalho conjunto de profissionais de comunicação; c) O planejamento.1 É comum ouvirmos a termo “Composto de Marketing”, mas poucos entendem o que realmente significa e quais as suas reais funções dentro da CIM, para tanto, faz-se necessário esclarecer alguns desses compostos que é muito mais abrangente em CIM do que apenas o 1 Disponível em: http://www.portaleducacao.com.br/Artigo/Imprimir/21157
  7. 7. 7 mix de marketing ou 4Ps; produto, preço, praça e promoção e como afirma Kotler (2003, p. 154) “para que o marketing funcione é preciso gerenciar o mix de marketing de maneira integrada”. Aqui serão demonstrando parte deles, já que a gama de opções poderá ser imensa: a) Propaganda: Consiste em uma apresentação impessoal e de promoção de um produto ou serviço. O trabalho é pago e possui apoio de patrocinador identificado. b) Promoção de vendas: São incentivos em curto prazo, destinados a encorajar a experimentação ou mesmo a própria compra de produtos ou serviços. c) Relações Públicas e Publicidade: Relaciona-se com uma diversidade de programas que visam o desenvolvimento da promoção ou proteção de um determinado produto, serviço, marca ou organização. d) Venda Pessoal: Trata-se da interação (face a face) pessoal com os compradores em potencial, de forma individualizada ou grupal, que tem como finalidade responder as dúvidas e retirar pedidos, por intermédio da apresentação de vendas. e) Marketing Direto: Refere-se ao uso de algumas ferramentas de contato impessoal para comunicar ou solicitar resposta direta dos consumidores ativos ou até mesmo de consumidores em potencial. Por exemplo, uso de correios, telefone, fax, e-mail e outros. f) Outros. A comunicação das empresas pode ainda ir além dessas ferramentas tradicionais. Kotler (2000, p. 570) afirma que “muitos elementos, tais como o feitio e o preço do produto, a cor e a forma da embalagem, a roupa e o comportamento do vendedor, entre outros fatores, também comunicam algo ao consumidor”. Para ele "todo contato com a marca transmite uma impressão que pode fortalecer ou enfraquecer a visão do cliente sobre a empresa". 2. Posicionamento de marca As pessoas mudam, a tecnologia muda, o mercado muda, enfim, o mundo muda e cada vez mais depressa. Como é impossível conter essas transformações, que são naturais inclusive, as empresas devem estar atentas o tempo todo para compreender bem o que está acontecendo e para, assim, poder se posicionar de modo adequado frente aos novos cenários. Nogueira, (2013, p. 31 apud Tavares 2003) diz que “posicionar uma marca é dar uma ação a ela, e fixá-la na mente do cliente com um posicionamento estratégico criativo e sustentá-la de
  8. 8. 8 forma competitiva que nenhum concorrente possa copiar” e ainda Tybout e Calkins (2006, p. 11) complementam: “O posicionamento de marca refere-se ao significado específico pretendido para uma marca na mente dos consumidores”. Muitas empresas cometem o erro da acomodação. Vivemos em uma sociedade onde tudo é altamente acelerado e não há espaço para descuido. Muitas marcas descobrem isso de um modo altamente frustrante, depois de perder boa parte de seus clientes para o concorrente. Nogueira (2013, p. 32) confirma esta afirmação dizendo que “algumas (empresas) farão isso por amor (porque mediram a imagem da marca e perceberam que elas estavam se desgastando), enquanto outras o farão pela dor (as vendas e margens caíram)”. Ficar atento às novas tecnologias, principalmente, é um requisito básico de quem quer se manter forte e lembrado no mercado. Posicionamento é uma ação dar de diferenciação de uma empresa, produto, marca ou serviço por meio de atributos reais ou simbólicos. Ele se dá após a ação de segmentação, onde depois de identificar um público-alvo, a partir do entendimento de como o mercado se divide, direciona o posicionamento que a empresa irá tomar para tentar ser considerada diferente pelos consumidores positivamente.2 O posicionamento da marca acontece portando, depois de observação e estudos daquilo que a marca pode disponibilizar, qual o seu público, onde ele está, do que gosta, concorrentes diretos e indiretos, micro e macro região, entre outros fatores. Portanto, para ter uma referência competitiva adequada, é necessário entender o comportamento do consumidor do produto ou serviço de uma empresa e as considerações feitas por ele ao tomar as decisões sobre a marca. Assim definimos posicionamento: posicionamento é a ação de projetar o produto e a imagem da empresa para ocupar um lugar diferenciado na mente do público-alvo. O objetivo é posicionar a marca na mente dos consumidores a fim de maximizar a vantagem potencial da empresa (Kotler, 2006, p. 305). Para um efetivo trabalho de posicionamento de marca é preciso que se definam algumas diretrizes como criação, naming, propaganda, PDV entre outros e tudo isso dentro de metas bem traçadas. Segundo Kotler (2003, p. 179) “O posicionamento mais eficaz é o das empresas que descobriram como ser singulares e dificilmente imitáveis”. É fato que as empresas observam-se entre si e isso faz com que as mais desavisadas e descuidadas sejam 2 Disponível em: http://tudosobremarketing.com.br/posicionamento-marca
  9. 9. 9 passadas para traz. Infelizmente não existem regras claras para definir o mercado e cabe aqui o velho ditado: “o mundo é dos mais espertos”. Ainda segundo Nogueira (2013, p. 42 apud Tavares 1998, p. 17) [...] “o significado da marca é o resultado de pesquisa, inovação, comunicação e outros, que vão sendo agregados ao processo de construção”. Neste processo, os aspectos emocionais poderão ser a diferença- chave para decisão de escolha do consumidor. A construção do elo de compromisso da marca com o consumidor é feita de forma gradativa e constante para que possa ser gerado um bom posicionamento e lembrança efetiva da marca ao que Nogueira (2013, p. 30) conclui dessa forma: Como sempre, assumir um compromisso com o consumidor deve ser um planejamento de longo prazo. 1. O compromisso de posicionamento ajuda a organização no sentido de: 2. Identificar os objetivos fundamentais de comunicação de uma empresa; 3. Definir as impressões que se deseja construir nas mentes de todos os públicos, provendo sentido na comunicação, de modo que, com o passar do tempo, a empresa se sustente por um propósito lógico; 4. Determinar as bases do modo como à marca quer ser percebida associada pelos públicos escolhidos (prioritários); 5. Oferecer diretrizes para os trabalhos de criação (Nogueira, 2013, p. 30). 2.1 A importância do posicionamento para o marketing O posicionamento é importante para o Marketing já que será ele quem definirá os segmentos, criando a diferenciação. Um bom posicionamento cria expectativas e ferramentas eficazes de acompanhamento, fiscalização e geração de ações de manutenção. Neste processo, os aspectos emocionais poderão ser a diferença-chave para decisão de escolha do consumidor. A partir do entendimento de como o mercado se divide, direciona o posicionamento que a empresa irá tomar para tentar ser considerada diferente pelos consumidores positivamente, é que se norteará o caminho a ser trilhado pelo Marketing. 2.2 A utilização da CIM em posicionamento de marca Para o profissional de Marketing que deseja levar adiante o posicionamento de determinada marca, faz-se necessário e útil a utilização de diversas ferramentas disponíveis através de um bom planejamento e adequação às suas reais necessidades e que segundo Kotler (2003, p. 175) “para facilitar o processo de planejamento, a empresa deve definir um formato de plano a ser adotado por todas as divisões e grupos de produtos”. A CIM se encaixa
  10. 10. 10 perfeitamente nos objetivos, pois ela oferece uma gama gigantesca de possibilidades dessas ferramentas, aplicabilidade, avaliação, estrutura e meios. Para Kotler (1998, p. 97) "não consumimos produtos; consumimos a imagem que temos deles", e nesse aspecto, a comunicação tem uma contribuição fundamental na formação da imagem da instituição ou da marca. A construção da imagem é, portanto, um processo lento que necessita ser monitorado constantemente. Cabe às ferramentas de comunicação à tarefa de construir na mente do consumidor uma proposta associada à marca, prezando a coerência entre as ações da empresa e aquilo que é comunicado ao mercado. Pode-se deduzir, portanto que tendo o consumidor, suas vontades e desejos realizados ele irá investir na realização de seus sentimentos mais ocultos. 2.3 Brand Equity Segundo Nogueira (2013, p. 17), “da conexão emocional da marca com o consumidor, surgiu o conceito Brand Equity ou também valor agregado à marca.[...] Não apenas de um valor monetário, mas sim em tudo que o ser humano valoriza e relaciona a uma marca, permitindo que ela seja parte da sua história e do seu comportamento de compra”. Ainda segundo o autor “O valor que a marca possui é a força que a empresa que projetou e converteu para sua marca, sendo percebido como o conjunto de atributos existentes oferecidos à sociedade”. Conclui-se, portanto a necessidade da criação de valores e lembranças positivas e emocionais, e também de experiência que o consumidor espera ter ou receber da marca. 3. Análise de cases Para este estudo foram escolhidos dois segmentos distintos e que realizaram um trabalho de CIM e de posicionamento de marca. O primeiro caso analisado será o da empresa Catupiry do ramo de alimentos e logo após a empresa Kaiser do ramo de bebidas. 3.1 Catupiry A marca Catupiry é uma marca brasileira do ramo alimentício e muito ligada somente ao produto “Requeijão Catupiry”. Recentemente comemorou 100 anos de atividades e sentiu a necessidade de um reposicionamento no mercado, pois o nome “Catupiry” passou a ser associado a qualquer tipo de requeijão colocado em pizzas. Mas Catupiry é muito mais que somente requeijão e possui toda uma linha de produtos e isso levou a empresa a repensar sua estratégia no mercado.
  11. 11. 11 “Na língua indígena brasileira (tupi-guarani), o nome Catupiry significa excelente. E é essa excelência que a Laticínios Catupiry proporciona há um século aos seus consumidores. Marca tradicional, confiável, segura e saudável. Catupiry® é só qualidade. E o Brasil é o seu berço.” 3 A marca durante esse todo esse tempo de existência, acabou virando sinônimo de categoria de produtos de laticínios e tem investido forte para manter-se em evidência. Sua estratégia foi a de aumentar seu portfólio de produtos deixando de ser um fabricante de requeijão apenas para lançar-se em extensão de linha e também de lojas próprias. Para isso, um grande plano de marketing foi montado objetivando de forma estratégica o rejuvenescimento e fortalecimento da marca. Durante esses 100 anos passados, seu ponto forte sempre foi o boca a boca, e agora depois de uma grande pesquisa realizada diretamente com seu o consumidor, reformulou a identidade visual das embalagens e verificou a necessidade da ampliação de seu portfólio de produtos. Dando continuidade a esse trabalho de reposicionamento e estratégia de Comunicação e Marketing tem focado seus investimentos de olho no público mais jovem. Outra ação importante da marca foi à criação de lojas físicas além da criação de novas linhas de sabores para o seu já tradicional requeijão em versões Tomate Seco, Azeitonas Pretas, Ervas Finas e Cheddar.. Seu plano de marketing enfoca também uma logística forte e para 2013, a expectativa é expandir em 15% seu Market Share com produtos exportados para os Estados Unidos e o Japão e já focando agora países como Chile e Paraguai. Outra ação importante para o reposicionamento foi à reestruturação de sua identidade visual que rejuvenesceu e modernizou a imagem da marca junto aos seus consumidores. Outra aposta da marca é o bom relacionamento com os chamados formadores de opinião, como universidades de gastronomia. Como resultado, apareceram atributos e sugestões para melhorias que confirmam o poder da marca. O lançamento da linha Sabores é uma resposta a esse relacionamento e foi a partir dai que a empresa percebeu que os brasileiros precisavam de produtos diferentes, com sabores diferentes e novos formatos. 3 Disponível em: http://www.catupiry.com.br/index. php/empresa
  12. 12. 12 Catupiry é a segunda marca de requeijão no mercado nacional, atrás da Vigor, e registrou um crescimento de 22% em 2012, alcançando R$ 250 milhões anuais.4 3.2 Cervejaria Kaiser A marca de cerveja Kaiser também passou por uma profunda fase de reestruturação reposicionamento de marca. A cervejaria holandesa Heineken atual proprietária da kaiser, adquiriu em um negócio anunciado de 5,3 bilhões de euros a mexicana Femsa, controladora da Kaiser, Bavária e Sol. No mercado brasileiro, a Femsa ocupava o quarto lugar em fatia de mercado. Após 30 anos no mercado a cerveja Kaiser, agora produzida pela Cervejaria Heineken, resolveu inovar relançando a marca Kaiser com nova campanha e nova identidade visual. Para Nuno Teles, Vice-Presidente de Marketing da Cervejaria Heineken, o novo posicionamento de Kaiser se deve ao perfil do consumidor, “Nosso consumidor é criativo, sabe improvisar, tornando cada momento simples da vida em algo muito especial”.5 Um grande estudo foi realizado para segmentar o mercado, mapeando o comportamento de mais de 4,5 mil consumidores em 11 capitais brasileiras. Para Mariana, a Cervejaria Heineken aplica essa metodologia nos mercados em que atua, visando estruturar sua estratégia de portfólio. O resultado foi à reformulação do posicionamento da marca Kaiser, agora materializado. A Cervejaria Holandesa Heineken é sinônima de sabor, jovialidade e ousadia e essa é a ideia da empresa em relação a sua nova marca, a Kaiser, passar todo esse sentimento de liderança e qualidade apostando no grande mercado que representa o Brasil para o setor cervejeiro. 3.3 O Marketing da Kaiser Desenvolvida pela Fischer, a campanha começa e termina com a marca Heineken e tem o objetivo de atestar a qualidade da nova Kaiser. Essa “participação especial” tem origem na pesquisa desenvolvida em 11 capitais para identificar quem seria o consumidor da cerveja e quais seus valores. O resultado mostrou que esse público está na “nova classe média”. 4 Disponível em: http://pt.slideshare.net/renadri/catupiry-100-anos-comunicao-corporativa 24799233?from_search=4 5 Disponível em: http://www.heinekenbrasil.com.br
  13. 13. 13 Nenhuma novidade, já que essa faixa da população já está na mira de companhias de todos os setores, de telefonia celular a aviação. Para falar com esse consumidor, o rótulo ganhou letras brancas e um brasão – parte da nova identidade visual criada pela agência britânica The Brand Union. Mas é nos ingredientes e na produção que a Heineken bate mais forte para dizer que “essa é uma cerveja de qualidade”, ou como afirma seu slogan, “uma cerveja bem cervejada”. Outra estratégia da marca é investir pesado também em sua presença no esporte, mais especificamente no futebol. Rótulos da lata e da garrafa da nova Kaiser também foram reformulados e seus designs foram criados pela agência inglesa The Brand Union. O posicionamento de marca da cerveja Kaiser, agora um produto da Holandesa Heineken, aparentemente tem tido sua importância, pois a marca estava quase esquecida e agora devido aos altos investimentos ressurgiu com força o que acirrará ainda mais a “briga” entre as grandes companhias do segmento. 4. Conclusão Compreende-se, portanto, que a atitude saudável e o caminho adequado para que a empresa ou prestadora de serviços se mantenha viva no mercado atual, é ter uma boa assessoria, onde possam ser verificadas as eventuais falhas e realizadas suas devidas retificações. Dentro desse conceito deve-se fazer uso de ferramentas inteligentes como as do Mix de Marketing e CIM. A questão do conhecimento e estudos realizados pela marca através do departamento de marketing que ela possui, sobre seu bom ou mau posicionamento no mercado é relevante para fazer frente à competição que se faz cada vez mais acirrada dia após dia, e por isso, conhecer seu consumidor, saber onde ele está, do que gosta, o que faz, como faz, porque ele consome, e o que ele espera da empresa ou serviço que consome, é um diferencial de altíssima importância para quem ter a sua marca bem posicionada, lembrada e viva. Ainda dentro dessa ideia faz-se necessário também saber como andam as atitudes dos concorrentes e o que eles estão fazendo, por que estão avançando mais em relação à empresa que se encontra estagnada por não acreditar em ferramentas de apoio como a CIM. Não basta apenas que a empresa ou prestador de serviços seja “mais um” no mercado, mas que se destaque dos demais, lançando mão de todas as possibilidades que o marketing e uma boa estratégia de comunicação podem oferecer.
  14. 14. 14 Bibliografias CORREA, Roberto – Comunicação Integrada de Marketing: Uma visão global, São Paulo: Saraiva, 2006. KOTLER, P. - O desafio de criar experiências. Revista HSM Management, São Paulo: HSM, p. 97, mar./abr. 1998. KOTLER, P. - Administração de marketing. 10. ed. São Paulo: Prentice Hall, 2000. KOTLER, P. - Marketing de A a Z: 80 conceitos que todo profissional precisa saber. 5 ed. Rio de Janeiro: Elsevier, 2003. KOTLER, P. e KELLER K. Lane - Administração de marketing: A Bíblia do Marketing 12. ed. São Paulo: Prentice Hall, 2006. NOGUEIRA, Marcus Saldanha da Gama Guedes - Gestão de marcas: Branding. Mogi das Cruzes, SP: Universidade Braz Cubas, 2013. TYBOUT, Alice M. e CALKINS, Tim - Branding : fundamentos, estratégias e alavancagem de marcas: implementação, modelagem e checklists: experiências de líderes de mercado, São Paulo, SP: Atlas, 2006 Webgrafia http://www.portaleducacao.com.br/Artigo/Imprimir/21157 http://tudosobremarketing.com.br/posicionamento-marca http://www.catupiry.com.br/index.php/empresa http://pt.slideshare.net/renadri/catupiry-100-anos-comunicao-corporativa- 24799233?from_search=4 http://www.heinekenbrasil.com.br http://www.revistamarketing.com.br/materia.aspx?m=817 http://www.mktmais.com/2011/11/reposicionamento-da-marca-cerveja.html http://www.mktmais.com/2011/11/reposicionamento-da-marca-cerveja.html
  15. 15. UNIVERSIDADE BRAZ CUBAS TRABALHO DE CONCLUSÃO DE CURSO POSICIONAMENTO DA MARCA ACADEMIA QUALIVIDA Mogi das Cruzes, SP 2014
  16. 16. 16 PRÁTICA PUBLICITÁRIA
  17. 17. 17 1. BRIEFING 1.1 Definição do cliente Criada em 2001, a Qualivida inseriu-se no mercado com objetivo de proporcionar um local onde as pessoas pudessem praticar exercícios musculares, porém com um diferencial, sua piscina, pois na época não havia muitas academias que proporcionassem musculação mais a natação. Sua localização é no bairro de Braz Cubas na cidade de Mogi das Cruzes, São Paulo. Por ser um dos maiores bairros da cidade e estar muito próximo do centro da cidade, houve a necessidade de oferecer novos serviços, proporcionando uma melhora em sua estrutura e aumentando a quantidade de alunos. Desde então os gestores vislumbraram a necessidade de estruturar-se com uma gestão mais profissional, através de um gerenciamento dos processos que envolva toda a academia. Estrutura O Prédio conta com: 1 área coberta com piscina (semi-olímpica); 2 salas para musculação (com mais de 130 equipamentos distribuídos); 1 quadra externa de tênis 1 sala com bicicletas 1 Sala de ginástica 1 Sala de artes marciais 2 banheiros, com vestiário por sexo 1 Estacionamento com segurança A equipe conta com 35 colaboradores, dividida entre atendimento, recepção, segurança, limpeza, professores e administração. São 17 professores, segmentados na área de musculação, natação, tênis, ginástica e artes marciais, todos profissionalmente qualificados e certificados pelos órgãos responsáveis.
  18. 18. 18 1.2 Serviços Oferecidos • Natação • Musculação • Artes Marciais (Judô, Jiu jitsu, Muay thai e Defesa pessoal) • Tênis • Spynni • Ginástica • Dança O funcionamento da Academia é de segunda a quinta-feira das 6h às 23h, de sexta das 6h às 22, sábados das 8h às 15h e aos domingos das 9h às 13h. 2. PROJETO DE PESQUISA 2. 1 Introdução Tema: Nesta etapa, foi realizada uma pesquisa com o objetivo de detectar o que motiva os clientes a optarem pelos serviços da Academia Qualivida, seu grau de satisfação e perspectivas quanto à empresa, detectando se há falhas no marketing e na comunicação da mesma. Metodologia: Pesquisa quantitativa de opinião dos clientes, com questionário estruturado de perguntas fechadas com alternativas objetivas. Problema: Verificar as falhas de comunicação interna e externa. Hipóteses: 1. A falha de comunicação pode ser um problema organizacional. 2. A Comunicação da concorrência é muito forte. Justificativa: Como o objetivo é aumentar a lembrança da marca (Brand Equity), houve a necessidade de pesquisar a percepção dos clientes em relação aos serviços e comunicação aplicada na empresa. Objetivo: Geral: Descobrir se a falha da comunicação é um problema efetivo para o posicionamento da marca.
  19. 19. 19 Específico: Descobrir Brand Equity e o Market share da empresa. Amostragem: Foram entrevistados 71 pessoas, sendo 10% do universo total de clientes. Abordagem: A pesquisa foi realizada diretamente com o público alvo em horários estratégicos, sendo: manhã, tarde e noite. Além dos horários foram escolhidos dias diferentes no período de uma semana. 2.2 Questionário O questionário contém 12 questões de múltipla escolha e dissertativa. Algumas questões possuem a opção de mais de uma resposta. 1) Em qual das faixas de idade abaixo você se enquadra? ○18 a 25 ○26 a32 ○33 a 40 ○41 a 48 ○49 a 56 ○acima de 57 ○menor de 18 2) Você reside no bairro de Braz Cubas? Se não, indique seu bairro. ○Sim ○Não, Resido no bairro_____________________________________ 3) Com que frequência você vem à academia (por semana)? ○1 vez ○2 vezes ○3 vezes ○Diariamente ○Esporadicamente/eventualmente 4) Qual dos motivos abaixo o levou a frequentar uma academia? (mais de uma opção) ○Melhorar a estética ○Ganhar massa muscular ○Reduzir o estresse e melhorar a qualidade de vida ○Indicação de amigos ○Recomendação médica 5) O que o fez optar pelos serviços da Academia Qualivida? (mais de uma opção) ○Localização ○Indicação de amigos ○Diversidade de modalidades ○Preço/ Forma de pagamento/Pacotes diferenciados ○Outros
  20. 20. 20 6) Qual(s) modalidade(s) você pratica na academia? ______________________________________________________________________ 7) Houve algum momento em que você interrompeu suas atividades na Academia Qualivida por mais de dois meses? ○Sim ○Não 8) Se sua resposta acima foi sim, por qual dos motivos abaixo? ○Falta de tempo ○Mudança de endereço ○Motivo de doença ○Condições financeiras ○Falta de companhia ○Desmotivação ○Descontentamento ○Outros 9) Qual(s) desses diferenciais mais te chama à atenção na Academia Qualivida – pode responder mais de um ou todos. (mais de uma opção) ○Atendimento personalizado ○Ambiente familiar ○Preço/pacotes ○Profissionais qualificados ○Organização ○Higiene ○Infraestrutura, ○Equipamentos ○diversidade de modalidades 10) Existe algo que você gostaria que fosse implantado na Academia Qualivida? ○Sim – O que?____________________________________________________________________ ○Não 11) Em que nível você qualifica os serviços da Academia Qualivida? ○Ótimo ○Muito bom ○Bom ○Regular ○Fraco
  21. 21. 21 12) Qual ou quais meios de comunicação abaixo você está mais exposto (pode ser mais de um)? (mais de uma opção) ○Revistas ○Jornal ○Rádio ○Televisão ○Internet ○outros Especifique___________________________________________________________________ 2.3 Gráficos 1- Em qual das faixas de idade abaixo você se enquadra? Foi comprovado que o público frequentador da academia se encaixa, em sua maioria, dos 18 anos aos 40anos. 18 20 14 7 2 4 5 18-25 26-32 33-40 41-48 49-56 acima 57 menor 18
  22. 22. 22 2- Você reside no bairro de Braz Cubas? Se não, indique seu bairro. Foi um resultado esperado, deixando claro que a sua maioria é residente do bairro de Braz Cubas. 3- Com que frequência você vem à academia (por semana)? A maioria está na academia diariamente, porém há um grande público treinando três vezes por semana. 44 27 Braz cubas Outras regiões 2 23 44 1 2 vezes 3 vezes Diariamente Exporadicamente
  23. 23. 23 4- Qual dos motivos abaixo o levou a frequentar uma academia? (mais de uma opção) Essa questão pôde comprovar a evidente preocupação dos alunos com a redução do stress, e no ganho de massa muscular. 5- O que o fez optar pelos serviços da Academia Qualivida? (mais de uma opção) A localização possui grande influência na decisão do público, porém, a indicação e as diversas modalidades oferecidas, também foram fundamentais na escolha da academia. 19 27 42 17 8 Estética Hipertrofia Reduzir stress Indicação Rec. Médica 38 22 21 13 9 Localização Indicação Modalidades Preços/Pacotes Outros
  24. 24. 24 6- Qual(s) modalidade(s) você pratica na academia? A pesquisa aponta que a musculação é a atividade mais praticada na academia. Apesar disso, a maioria dos entrevistados pratica mais de uma modalidade, dentre elas, as que mais se destacam são: Natação e ginástica. 7- Houve algum momento em que você interrompeu suas atividades na Academia Qualivida por mais de dois meses? A maioria dos entrevistados não interrompeu suas atividades físicas pelo período citado. 44 13 6 2 1 1 3 1 1 21 0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 50 29 42 Sim Não
  25. 25. 25 8- Se sua resposta acima foi sim, por qual dos motivos abaixo? A falta de tempo foi o maior motivo apontado pelo entrevistado. 9- Qual(s) desses diferenciais mais te chama à atenção na Academia Qualivida ? (mais de uma opção) Essa questão aponta as principais qualidades que despertam a atenção dos entrevistados na academia e dentre elas, a mais evidenciada foi à qualificação dos profissionais, equipamentos e infraestrutura. Na sua totalidade, é claramente exposto o equilíbrio entre os diferenciais percebidos. 9 6 1 4 2 48 Falta de tempo Doenças financeiro desmotivação Descontentamento Não responderam 30 40 37 3322 23 27 34 35 Atendimento Personalizado Profissionais Qualificados Equipamentos Ambiente Familiar Organização Higiene Diversidade de Modalidade Preços e pacotes Infraestrtura
  26. 26. 26 10- Existe algo que você gostaria que fosse implantado na Academia Qualivida? Mais de 40% dos entrevistados ainda acha que existem serviços a serem implantados. Sugestões Mais aulas de ginástica (manhã – Tarde) Informes e sérios do treino online Melhores esteiras Marketing Direto - Aniversários Mais dança - manhã Estacionamento Reformas das bicicletas, esteiras. Mais elíptico Cross Fit Qualidade no relacionamento entre alunos e professores Mais aulas de ginásticas Mais Ventilador em frente às esteiras Pilates com aparelho Mais Cortinas, peso, halteres. Mais Ventiladores Aula de Boxe e quadra de vôlei Banheiros Maiores Ventilador em frente às esteiras Mais Ventiladores, limpeza das salas e colchonetes por aula. Zumba Aulas de Capoeira Mais Aulas de ginástica Mais professores a noite Mais horários de jump Piscina Maior Infraestrutura e higiene Corrida de rua Banheiro feminino maior Mais Atividade para mulheres no período da tarde ( ginástica, Pilates, etc...) Aulas de Boxe Espaço Kids com monitor para as crianças Luta de boxe 31 27 13 Sim Não Não responderam
  27. 27. 27 11- Em que nível você qualifica os serviços da Academia Qualivida? A maioria dos entrevistados classificou os serviços como muito bom e ótimo. 12- Qual ou quais meios de comunicação abaixo você está mais exposto (pode ser mais de um)? (mais de uma opção) A maioria dos entrevistados está mais exposta à internet e televisão. 21 28 16 4 2 Ótimo Muito bom Bom Regular Fraco 6 12 8 29 57 1 Revistas Jornal Rádio Televisão Internet Outros
  28. 28. 28 2.4 Análise Conclusiva Conforme pesquisa, foi confirmada a hipótese que a comunicação é um problema organizacional, porém a percepção dos clientes é muito positiva. Com isso as ações do planejamento estratégico, estão de acordo com a problemática, e coerentes com os objetivos a serem alcançados. 3. Plano de campanha 3.1 Informações Básicas do Produto A Academia Qualivida é uma das principais localizada no bairro de Braz Cubas em Mogi das Cruzes. Possuí uma grande estrutura que desde 2012 vêm sofrendo modificações, como ampliação dos salões de musculação, novos equipamentos de ponta, novos serviços, além de sua piscina aquecida e quadra de Tênis. Por possuí um grande portfólio de produtos, se diferencia de suas principais concorrentes, porém não é feito nenhum trabalho de comunicação efetivo. A marca não detém um posicionamento ocasionando uma falta de identidade. Partindo deste ponto, foi traçado a estratégia de explorar os diferencias e as forças da Academia Qualivida, posicionando sua marca com um conceito de qualidade de vida e bem estar. 3.2 Resumo da Situação do Mercado 3.2.1 Mercado Regional A cidade de Mogi das Cruzes conta com uma População estimada em 414.907 pessoas de acordo com o IBGE66 . Mogi das Cruzes tem uma economia7 muito diversificada. Possui uma agricultura muito forte sendo o maior polo produtor de hortaliças, cogumelos, caqui, orquídeas e nêsperas do Brasil. É uma cidade que vive uma expansão industrial forte, com 891 indústrias, entre elas a General Motors (GM), a Valtra, controlada pela AGCO Corporation, que é a maior fabricante de tratores agrícolas do Brasil, a Imerys do Brasil e a Gerdau. O setor industrial emprega 20 mil pessoas. No setor de serviços, há 21 mil pessoas empregadas e duas das maiores empresas de 6 Fonte: IBGE 7 Fonte: http://pt.wikipedia.org/wiki/Mogi_das_Cruzes
  29. 29. 29 telemarketing do País, a TIVIT e a Contractor, que empregam mais de 5mil pessoas. No comércio há 7.200 estabelecimentos comerciais e 17 mil pessoas empregadas. A economia tem crescido 5% ao ano. Isso acontece exatamente pelo número de empresas que estão se instalando na cidade e por ter uma economia tão variada, que não permite que entre em crise. O orçamento cresceu mais de 10% entre dois anos recentes. Há 20 empresas em construção, 13 estão elaborando projetos, 13 empresas incubadas e duas estão em tramitação na prefeitura. Ao todo são 48 empresas que devem gerar 8.035 empregos diretos. No espaço de 15 milhões de metros quadrados a prefeitura oferece incentivos fiscais, que variam de acordo com o faturamento e geração de empregos do empreendimento e já abriga 35 indústrias, entre elas a GM Motors e a Kimberly Clark. Conforme a cima pode-se afirmar que a cidade de Mogi das Cruzes é a maior potência do alto Tietê, sua estrutura e população favorecem a criação de uma nova empresa ou o investimento de uma já existente. Esses dados fortalecem a ação de posicionamento para a academia Qualivida, e os investimentos nas estratégias de marketing. É um mercado a ser explorado, destacando as oportunidades e fortalecendo as vantagens competitivas. 3.2.2 Análise macro ambiental • Ambiente Sócio - Cultural Atualmente, foi feita uma pesquisa8 para saber o nível de atividade física (NAF) dos moradores da cidade de são Paulo, os indivíduos foram classificados em muito ativo, ativo, irregularmente ativo e sedentário. O sedentarismo foi maior nas classes A (55,3%) e E (60%), sendo que nas classes B, C e D a porcentagem variou de 42% a 49%. O NAF não diferiu entre os grupos etários, sendo que a maior parte dos ativos (55,3%) estava no grupo mais jovem (15 – 29 anos), 52,5% no grupo de 30 – 49 anos; 53,6% no grupo de 50 – 69 anos e 47% no grupo acima de 70 anos. Concluímos que há níveis relativamente menores de sedentarismo do presente estudo e provavelmente, reflete a inclusão da caminhada e da atividade física no modelo IPAQ 8 Fonte: http://portalrevistas.ucb.br/index.php/RBCM/article/viewFile/469/495
  30. 30. 30 (Questionário Internacional de Atividade Física), e o potencial interesse da atividade física observada nos últimos anos. • Ambiente Econômico O setor de fitness9 no Brasil ganha contornos de primeiro mundo. O país segue na dianteira do mercado mundial nos últimos dez anos e já é considerado o maior da América Latina em número de academias, além de ocupar o segundo lugar no mundo. Segundo a Associação Brasileira de Academias (ACAD Brasil), o mercado brasileiro de fitness passou de quatro mil academias em 2000 para mais de 22 mil em 2012. Hoje, o setor atende mais de seis milhões de pessoas, movimentando economicamente US$ 2,3 bilhões. Além das academias, que investem pesado em infraestrutura, novos formatos e opções para todos os bolsos, compõem um mercado que envolve ainda fabricantes de roupas, equipamentos e serviços. Uma das empresas que vem crescendo por conta da nova realidade do setor é a D&D Pilates, com sede na Tijuca, no Rio e fábrica em Duque de Caxias, na Baixada Fluminense. Além de um centro de formação de profissionais para as aulas de Pilates, a empresa tem uma linha de produção dos equipamentos que são instalados em academias em todo o país. “O Pilates teve um bom no setor de fitness. Cada vez mais as clínicas e academias investem em um circuito para a prática dos exercícios ou de fisioterapia. Isso movimenta a nossa indústria. Nossa expectativa é vender mais de 135 mil equipamentos esse ano”, diz Rodolfo Rodrigues Peixoto, assistente de Marketing da D&D Pilates. Também de olho no mercado brasileiro e nos grandes eventos esportivos, a Winners Sport, representante das marcas Wilson e Salomon, tem previsão de faturamento de R$ 36 milhões até o fim de 2013 - um plano ambicioso para quem abriu duas lojas em São Paulo, com investimento de R$ 3 milhões, há menos de um ano. Também ambiciosa é a meta de faturamento da 15ª edição da feira Rio Sports Show, que prevê movimentar R$ 45 milhões em negócios em três dias, de acordo com sua idealizadora, Ana Paula Graziano. O evento que aconteceu em junho de 2013, reuniu mais de 70 expositores e dez compradores internacionais, de países como México, Colômbia, Chile e 9 Fonte: http://economia.ig.com.br/empresas/comercioservicos/2013-06-27/setor-de-fitness-e-mercado-de- academias-movimentam-mais-de-r-2-bilhoes-no-pais.html
  31. 31. 31 Alemanha. Os estrangeiros irão participar da rodada de negócios do projeto Brazilian Sports, da Apex-Brasil e da Associação Brasileira de Bens e Serviços do Esporte. • Ambiente Político Geral Há uma legislação vigente que dispõe sobre a regulamentação do profissional de Educação Física, a Lei 9.696, e uma legislação que dispõe sobre a abertura de academias, a Lei 10.361. É necessário realizar uma checagem e regularização do imóvel frente à Prefeitura Municipal, bem como ter em mãos alvará municipal e sanitário, por ser exigência da Vigilância Sanitária. Também se faz necessária a inscrição da academia e de seus instrutores no CREF (Conselho Regional de Educação Física), para que seja possível realizar as atividades. • Ambiente Tecnológico O Brasil é considerado referência em tecnologia10 dos equipamentos neste segmento e possui uma forte comunicação para atrair o público-alvo, confrontando diretamente a simplicidade da pequena e média empresa. Tais empresas têm que contar com criatividade e inovação, o que quase sempre é sua única arma para atrair e fidelizar seus clientes. Com o avanço tecnológico, as academias têm à sua disposição hoje aparelhos e equipamentos mais modernos para melhor atender as necessidades de seus clientes, que estão cada vez mais exigentes. Também existem hoje, vestimentas e acessórios mais modernos, que permitem mais conforto e melhor desempenho para quem pratica atividades físicas. 3.2.3 Conclusão No fitness, assim como em todo segmento, os empresários brasileiros notaram que o seu concorrente não é mais o “vizinho”, e pode colocar seu negócio em risco se não for devidamente preparado para enfrentar a onda da globalização da economia. O número de pessoas que compram serviços de academias é significativo, porém, a rotatividade é alta, em geral, um mês. O consumidor está disposto a gastar com os serviços, mas necessita e considera um ponto crucial a oferta de incentivos como descontos, promoções, pacotes, entre outros, para que mantenha seu interesse, caso contrário, parte em busca de uma academia que ofereça estes incentivos. 10 Fonte: www.negociofitness.com.br/mercado-fitness/mercado-brasileiro-considerado-referencia-em- tecnologia-fitness.html
  32. 32. 32 Apesar do bom desempenho, o segmento de academias encontra algumas dificuldades em manter seu faturamento estável em função da sazonalidade, pois em determinadas épocas, como no inverno, a procura pelos serviços diminui. Para evitar a alta rotatividade e os períodos de baixa, a academia Qualivida adotou uma gestão baseada em “combos” de serviços, onde o cliente adquire mais de um serviço por determinado período, a um preço menor do que se os adquirisse separadamente. 3.3 Definição do Público Alvo Seu “target” compreende crianças e adultos de ambos os sexos com idade a partir dos 5 anos (as crianças e adolescentes são foco para a modalidade de natação), posicionados nas classes B,C e D e sua localização se encontra no bairro de Braz Cubas e região. Os principais frequentadores da Academia Qualivida são adolescentes e adultos. Os adolescentes em sua maioria buscam por um corpo saudável e mais bonito esteticamente, com o objetivo de aumentarem sua autoestima e sentirem-se mais confiantes. Os adultos buscam as práticas esportivas para uma melhora em sua saúde desejando uma qualidade de vida melhor, pois pretendem uma distração para a redução de stress. Sua carteira de alunos conta com mais de 700 no total de seus serviços prestados. 3.4 Análise comparativa da concorrência O Principal concorrente é a academia Olímpia, localizada no mesmo bairro de Braz Cubas em Mogi das Cruzes. Este concorrente tem um grande diferencial, são duas academias na cidade de Mogi, além da construção de um novo prédio mais moderno. Além da Olímpia, há a academia OXXY, tendo pouco mais de dois anos, com um ambiente bem estruturado e preços competitivos, porém bem menor que a academia Qualivida. A comunicação da academia Olímpia é bem forte na cidade, com anúncios impressos em diversos meios e veículos, presença nas redes sociais e participação forte em eventos esportivos da região. 3.5 Definição dos problemas e oportunidades Problema Não há um posicionamento de marca, a linha entre a identidade e a comunicação não é trabalhada no marketing da empresa.
  33. 33. 33 Oportunidade Apesar de não possuir um posicionamento, a Academia Qualivida, possuí inúmeros atributos a serem trabalhados através de uma estratégia de marketing. Não é trabalhado por nenhum concorrente, a proposta de uma academia preocupada com a saúde e bem-estar, não de modo profissional e efetivo. Há uma percepção de valor inconsciente na mente de seus usuários, pois o ambiente e o próprio nome da marca remetem a um lugar de maior qualidade, familiar e saudável. Isso proporciona uma oportunidade de trabalhar um significado mais forte para a marca, através de estratégias mais invasivas e diferenciadas. Análise SWOT Forças Fraquezas • Infraestrutura (Quadra de Tênis, Piscina semi Olímpica e aquecida, amplas salas de musculação). • Selo de qualidade Gustavo Borges de Natação • Diversos serviços prestados (Completa) • Mais de 130 equipamentos • Lugar Amplo • Sistema interno de alta tecnologia • Preços acessíveis • Estrutura interna sem acabamentos • Sem comunicação interna e externa • Não há uma Identidade da marca • Sem posicionamento no mercado • Sala de bicicleta pequena e pintura carregada • Sem site • Sem administração na página do Facebook
  34. 34. 34 Oportunidade Ameaças • Eventos frequentes de esporte na região (Corrida, Caminhada, Natação, luta de artes marciais). • Publico mais preocupado com estética e bem estar • Uma das academias mais completa • Concorrência (alto trabalho de comunicação) • Concorrência indireta (pequenas academias de bairro) • Inverno • Novos negócios do mesmo segmento na região. • Legislação de Esporte e Saúde. Vantagens e Desvantagens da Academia Qualivida Vantagens Desvantagens • Infraestrutura (Espaço e diversidade de equipamentos). • Bom relacionamento com o cliente • Profissionais formados • Tradição (mais de 10 anos no mercado) • Diversidade dos serviços prestados • Sem comunicação interna e externa • Localização perigosa • Falta de especialização no sistema de software para o gerenciamento de dados dos clientes, informações, ferramentas de pesquisa, dados entre outros. O software é instalado na rede de computadores da academia • Mau aproveitamento do espaço interno • Nenhuma atuação no mercado online
  35. 35. 35 3.6 Objetivo de marketing • Reposicionamento da marca • Brand Equity em 40% • Market Share em 15%. • Aumento na carteira de aluno em 20% 3.7 Objetivo de comunicação • Posicionar a Academia Qualivida com um novo conceito de profissionalismo, bom gosto e alta qualidade. • Alterar a percepção dos atuais e novos consumidores em relação ao novo posicionamento apresentado, sendo a qualidade de vida, saúde e bem estar. • Proporcionar uma experiência de marca entre seus consumidores. 3.8 Definição de estratégia Posicionar a marca Qualivida com o conceito de Qualidade de vida, saúde e bem-estar. A proposta abrange: I- Reestruturação da Identidade Visual II- Comunicação Interna III- Comunicação Externa IV- Marketing de Guerrilha V- Marketing Digital VI- Eventos Foi estabelecida uma estratégia mais arrojada e inovadora, de modo a se diferenciar-se com seus usuários e no mercado de academias na região. Todas as ações em conjunto das peças, tem como objetivo reforçar o posicionamento proposto.
  36. 36. 36 3.9 Explicação e justificativa das peças I- Reestruturação da Identidade Visual A academia Qualivida possui um logo muito peculiar, porém sua aplicabilidade não favorece, prejudicando a leitura e ocasionando um ruído na comunicação. Com isso, foi necessária a reformulação do logo e a criação de um manual de identidade, para que, desta forma, todo o trabalho de comunicação tenha um padrão e a empresa se posicione de modo mais profissional e competitivo no mercado. Abaixo segue o logo atual e a reestruturação do novo: Atual Novo Justificativa: A proposta foi enfatizar o nome Qualivida e moderniza-lo, porém sem modificar muito seu design original. Foi retirado o degrade e houve alteração da fonte para uma melhor legibilidade. II- Comunicação Interna A academia Qualivida de não possui um trabalho de comunicação interna efetivo, portanto com a criação do manual de identidade visual, a estrutura empresarial terá uma padronização com os aspectos e atributos da marca. Devido à academia ter ampliado seu espaço físico e aumentado à quantidade de aparelhos, sua localização e disposição acabam atrapalhando e confundindo os consumidores, com isso foi proposta o a estratégia de a contratação de um design de interiores para criar uma ambientação mais eficaz e agradável. Seu trabalho será melhorar à disposição dos aparelhos e um melhor aproveitamento do espaço físico.
  37. 37. 37 A comunicação interna irá trabalhar: 1. Placas Indicativas Serão colocadas placas indicativas em toda a academia para que ocorra uma comunicação e um direcionamento para os frequentadores. As Placas indicarão: • Recepção / Direção • Banheiros / Duchas / Vestiários • Salas de: musculação / Natação / Spinning / Dança / Aeróbico / Luta • Quadra de tênis 2. Mídia Indoor Digital Será disposta uma tela LCD nas duas principais salas da academia. Seu objetivo será informar todos os assuntos coorporativos e interativos como: Coorporativo Interativo Pacotes promocionais Dicas: Saúde, Treino, Alimentação. Novidades Datas Comemorativas Feriados Informes publicitários Eventos Curiosidades Importante Além de ser uma mídia informativa e diferenciada, ela pode ser utilizada como informe publicitário, podendo vender anúncios para seus fornecedores e empresas do seu segmento.
  38. 38. 38 III- Comunicação Externa Não há nenhum trabalho de comunicação impressa na cidade, o único material divulgado é um flyer disposto na recepção da Academia. A cidade de Mogi conta com grandes meios de comunicação impresso, sendo jornais e revistas, com veiculação na cidade de Mogi e Região. Conforme definições de público alvo foram estabelecidos estrategicamente alguns veículos a serem explorados pela marca, sendo: Meio Jornal: Meio Revista Veiculo: O diário de Mogi Veiculo: Opinião Veiculação: Diária (exceto Domingo) Veiculação: Mensal Tamanho: Rodapé (28x9,5 cm) Tamanho: 1 página inteira (31x21,5 cm) Período: 6 meses Período: 6 meses IV- Marketing de Guerrilha Grande parte dos Mogianos possui o hábito de fazer caminhadas e corridas em praças e parques públicos. Com isso foi proposto uma ação de guerrilha para divulgar a marca apresentando seu novo conceito e cria uma experiência diferenciada. Proposta Será criada uma campanha, que terá como principal objetivo comunicar o novo posicionamento da Academia Qualivida, com isso foi criado o nome “Eu Quero Mais QualiVida”. Devido ao nome da Academia evocar o termo qualidade de vida, foi aproveitada esta oportunidade para criar uma aproximação entre o “Target” e a marca, criando um estreitamento de maneira leve, clara e objetiva.
  39. 39. 39 Mecânica da ação Será feito um mapeamento das principais praças e parques da cidade de Mogi, nos quais há um grande número de frequentadores. Após isso, será criada uma estratégia de abordagem que contará com um folder explicativo. A ação será rotativa, ou seja, com a definição das praças e parques. Serão criadas datas estratégicas para a realização da campanha. Abordagem Será criada uma tenda com o logo da campanha e guarda sóis que serão dispostos em lugares estratégicos, além de camisetas e todo o material impresso de divulgação. Durante a ação será feito um sorteio de brindes, como camisetas, Squezzes e adesivos. Haverá três tipos de profissionais, sendo: 1. Educador Físico 2. Fisioterapeuta 3. Nutricionista Os educadores físicos terão o objetivo de abordar os frequentadores do local, com o intuito de explicar a campanha “Eu Quero Mais QualiVida”. Seu papel será fundamental para o desenvolvimento da ação, pois deverá estimular o entrevistado a dirigir-se a tenda onde estará disposto o fisioterapeuta e o Nutricionista. Além de deixar em mãos o folder explicativo, com os detalhes da campanha, dicas e objetivos. Diferenciais da abordagem Após a abordagem do educador físico, a pessoa irá ter a oportunidade de fazer uma avaliação física no próprio local, que incluem (análise de gordura corporal, IMC, batimento cardíaco e pressão arterial) os resultados saíram na hora. Além de obter uma assessoria de um nutricionista, informando-lhe o melhor hábito de alimentação, conforme seus objetivos. Na tenda terá uma televisão LCD, apresentando as informações da campanha, além de obter um vídeo institucional da Academia Qualivida.
  40. 40. 40 Está campanha terá uma integração forte com as Redes Sociais, principalmente o Facebook. Através da página da academia serão informados os locais onde ocorreram os eventos as praças, horários. Criação de posts convidando os fãs comparecerem, fotos dos eventos serão postadas. Será criado um Instagram específico para a ação com o nome da campanha Eu quero mais Qualivida, havendo fotos e dicas de saúde, sempre reforçando o conceito de qualidade de vida. V- Eventos Haverá anualmente em datas estratégicas eventos produzidos pela própria academia, divididos entre Interno e externo. Evento Interno Haverá uma competição interna com a divisão de equipes por professor. A proposta da competição é gerar uma aproximação com os profissionais da academia e criar uma interação diferenciada e prazerosa, reforçando o novo conceito da marca. Mecânica A competição será dividida em dois objetivos: 1- Redução de peso; 2- Ganho de massa muscular. Com os objetivos proposto serão criadas as equipes conforme seus objetivos individuais, determinado os professores responsáveis por cada equipe. Serão avaliados os desempenhos individuais e por equipes. As avaliações ocorreram no decorrer da competição, sendo uma a cada 2 meses. A competição terá a duração de 9 meses no total, podendo ser alterada conforme orientação profissional. Ao final a equipe vencedora será premiada com um troféu. Haverá a premiação individual com direito a medalha e um ano de academia de graça, para o primeiro lugar na categoria de redução de peso e o outro na categoria de ganho de massa muscular. Evento Externo Os principais eventos serão os de corrida e natação, em que terá o intuito de posicionar a marca competitivamente no mercado de Mogi das Cruzes.
  41. 41. 41 Corrida Acontecerá 2 vezes por ano, com rotas e lugares diferentes. A competição terá premiações para o primeiro, segundo e terceiro lugar. Para cada evento, serão apresentado duas quilometragens, sendo uma de 5 km e outra de 10 km. O intuito é abranger tanto os corredores amadores, quanto os profissionais. Todo o evento será organizado pela Academia Qualivida, podendo associar-se a prefeitura de Mogi das Cruzes, com o objetivo de facilitar a organização em sua realização. Natação Os eventos aconteceram na piscina da própria academia e clubes da cidade de Mogi. A competição terá premiações para o primeiro, segundo e terceiro lugar. Todo o evento será organizado pela academia Qualivida, podendo associar-se a outras empresas como clubes e academias de natação. VI-Marketing Digital As estratégias digitais serão aplicadas nas redes sociais e no site. Redes Sociais Facebook e Instagram serão as principais mídias sociais exploradas. Com um conteúdo direcionado, essas duas ferramentas online terão o objetivo de interagir e estreitar o relacionamento com os consumidores da academia Qualivida. A academia Qualivida já possui uma fanpage, porém não há um monitoramento, nem um conteúdo que pudesse gerar algum tipo de interação com o usuário. Com a nova identidade da marca, a fanpage será remodelada com a nova proposta da academia Qualivida, contendo o novo logo, reforçando o conceito de qualidade de vida. Todo o conteúdo ciado para a página terá a temática pautada na saúde e bem estar, dando dicas e informações, sempre com o objetivo de entreter e estreitar o relacionamento com o usuário. Haverá um trabalho mensal de Facebook ads para que a página obtenha mais visibilidade na rede social. Será criado um Instagram oficial, contendo o mesmo conteúdo do Facebook, porém, disponível a novas propostas, como: fotos e promoções diferenciadas, gerando mais interação com os usuários dessa rede social.
  42. 42. 42 Site Será criado um site com a nova identidade e com a função de portal, pois não será apenas um site institucional, mas sim um portal, onde todos os alunos da academia terão seu cadastro e direito a acessarem todo o conteúdo exclusivo. Funcionamento do Portal Todos os alunos terão seu acesso livre, e o objetivo desse portal é criar um envolvimento com um conteúdo exclusivo. Através do portal os alunos poderão ter acesso a: • Treino Nesta aba, estará disponível ao aluno, toda a relação de seu treino, contendo os dias a serem treinados, exercícios, quantidade de séries e repetições, quantidade de peso e duração do treino. • Avaliação física Serão apresentados todos os dados das ultimas avaliações físicas feita na academia, como: Nível de gordura, IMC, Peso, altura, pressão. Terá um comparativo entre as últimas avaliações, apresentando os melhores dados registrados. • Plano O usuário terá acesso ao plano que foi contratado, com informações como: Preço, duração, serviços inclusos. Aqui ele terá a opção de mudar de plano e de efetuar o pagamento. Além de ser um meio para a utilização de pesquisas e um espaço para sugestões, reclamações, elogios, entre outros.
  43. 43. 43 3.10 Cronograma de campanha Ação Atividade Jan Fev Mar Abr Mai Jun Jul Ago Set Out Nov Dez Design de interiores Criação Orçamento Aprovação Aplicação Comunicação Interna Criação Orçamento Aprovação Aplicação Indoor digital Criação Orçamento Aprovação Aplicação Jornal Criação/ Aprovação Veiculação Revista Criação/ Aprovação Veiculação Marketing de Guerrilha Planejamento e Organização Ação Tenda/ Guarda sol /Squizze (guerrilha) Criação Orçamento Aprovação Camiseta/ folder/adesivos (guerrilha) Criação Orçamento Aprovação Evento Interno Planejamento e Organização Ação Evento Externo (Corrida) Planejamento e Organização Ação Evento Externo (Natação) Planejamento e Organização
  44. 44. 44 Ação Marketing Digital Facebook Instagram Criação Definição de conteúdo Aplicação Site Criação Orçamento Aprovação Entrega As ações apresentadas no cronograma terão início no ano de 2015. As peças junto às ações propõem tempo hábil para o planejamento, organização, criação, orçamento e execução. As datas de aplicação e execução estão coerentes com os objetivos de cada ação, estando alinhadas ao planejamento estratégico. 3.11 Previsão orçamentária Produto/Serviço Quant Valor unitário Valor Total Manual de Identidade 1 R$1.500 R$ 1.500 Uniforme (camiseta) 35 R$ 18 R$ 630 Designer de interiores 1000 m² R$ 52,00 m² R$ 5.200 Totem indicativo 2 R$ 450 R$ 900 Placa aérea 8 R$ 35 R$ 280 Placa fixa 15 R$ 30 R$ 450 Manutenção TV Interna 1 ano R$ 1.200 mês R$ 24.000 Anúncio Jornal 8 mensal x 6 meses R$ 500 R$ 24.000
  45. 45. 45 Anúncio Revista 6 meses R$ 1.350 R$ 8.100 Tenda 1 R$ 130 R$ 130 Guarda sol 2 R$ 70 R$ 140 Esquisses 200 R$ 7,00 R$ 1.400 Camisetas (guerrilha) 50 R$ 18 R$ 900 Adesivo (guerrilha) 500 R$ 0,30 R$ 150 Folder (guerrilha) 500 R$ 2,00 R$ 1.000 Facebook Ads 1 R$ 800 R$ 800 Site 1 R$ 4.500 R$ 4.500 TOTAL R$ 120.880 4. Considerações finais Na primeira parte do presente projeto, foi elaborado o tema reposicionamento de marca de modo a analisar os dados e informações pertinentes, para confirmar ou não o impacto de uma comunicação integrada de marketing, direcionada e efetiva para a marca. Foi desenvolvido um planejamento estratégico publicitário para que os objetivos propostos de reposicionar a marca no mercado, fossem atendidos de modo efetivo. As peças publicitárias estão alinhadas a proposta de um novo conceito para a Academia Qualivida.
  46. 46. 46 Apêndices Logo Vertical Logo horizontal Logo campanha
  47. 47. 47 Anúncio Revista (Página inteira)
  48. 48. 48 Anúncio Jornal (Rodapé) Totem Placa Aérea Placa Fixa
  49. 49. 49 Folder duas dobras (frente e verso) Folder duas dobras (Interno)
  50. 50. 50 Tenda e Guarda Sol Campanha “Eu Quero Mais Qualivida” Camiseta Campanha
  51. 51. 51 Squizzes Campanha Selo Adesivo Campanha
  52. 52. 52 Instagram Post facebook
  53. 53. 53 Página Facebook
  54. 54. 54 Mídia Indoor
  55. 55. 55
  56. 56. 56 Layout Site

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