Tendências de branding

Trabalho de Grupo
Unidade Curricular: Branding Digital
Docente: Maria do Carmo Leal
Tema: Tendências de Marca
Discentes:
Aleksandar Dimov Nº 50035511
Darlene Barreto Nº 50035550
Francisco Faria Nº 50035563
Rúben Ferreira Nº 50035408
Ano letivo 2017/2018

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Índice
1. Introdução...................................................................................................................................... 3
2. Tendências...................................................................................................................................... 4
2.1. Integração do online com o offline....................................................................................... 4
2.2. Storytelling.............................................................................................................................. 5
2.3. Brand Experience................................................................................................................... 6
2.4. Digital Influencers.................................................................................................................. 7
2.5. Emojis ..................................................................................................................................... 9
2.6. Hashtags ............................................................................................................................... 10
3. Análise Crítica ............................................................................................................................. 11
4. Conclusão..................................................................................................................................... 13
5. Webgrafia..................................................................................................................................... 14

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1. Introdução
No âmbito da Unidade Curricular de Branding Digital, inserida no plano curricular do
Mestrado em Marketing Digital, foi-nos proposta a realização de um trabalho que visa
aprofundar o nosso conhecimento e perceção sobre as tendências que têm vindo a ser
praticadas pelas marcas na execução das suas estratégias de marketing.
Numa primeira fase, iremos abordar seis tendências atuais de branding, definindo cada uma e
demonstrando como podem ser de facto consideradas dessa forma, sendo que para cada caso
trataremos de fornecer exemplos reais.
Ao mesmo tempo, iremos abordar as diferentes implicações que cada tendência tem para os
níveis de gestão e marketing das empresas e também trataremos de explicar quais as
implicações e especificidades da tendência no meio digital, que como sabemos tem sido uma
área essencial no relacionamento entre marcas e cliente.
Para finalizar, iremos elaborar um ponto de situação através de uma análise critica.

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2. Tendências
2.1. Integração do online com o offline
Definição:
As lojas que inicialmente estavam presentes apenas online, abrem espaços físicos. Os clientes,
mesmo com todas as vantagens e acessibilidades inerentes ao comércio digital, não descartam
o contacto físico e real com a marca. Neste sentido, elas estão a responder, de forma a obter
uma sinergia entre online e o offline, movendo-se do digital para lojas físicas proporcionando
aos clientes os produtos e serviços de uma loja digital mas com a informação adequada, um
atendimento especializado e, por vezes, um serviço de pós-venda que transmite segurança aos
consumidores num mundo onde o consumidor se mostra receoso em comprar online.
Exemplos:
1- Segundo o artigo de Kastrenakes. J (2015) a Amazon abriu uma loja física em Seattle
(EUA), onde os clientes podem consultar livros de forma tradicional e ainda ler a
avaliação de outros leitores, deixadas como recomendação.
2- Outro exemplo retratado pela O´Connor. C (2016), Rent The Runway empresa de
roupa personalizada e aluguer de acessórios, foi lançada em 2009, inicialmente numa
ótica de loja online e-commerce. No entanto, numa fase posterior em 2016 abriram
lojas físicas em diversos estados da América, incluindo Nova Iorque.
Implicações para a gestão e para o marketing das empresas
 Implica uma logística e gestão de stocks para as lojas físicas.
 Existência de um conjunto significativo de custos para manter o espaço físico (renda,
salários, manutenção, etc.), bem como processos de recrutamento e seleção, estudos
sobre a rentabilidade do projeto e riscos associados.
Implicações ou especificidades da tendência no meio digital
 Implica que haja uma loja online com a sua localização offline.
 Implica que a loja online seja conhecida e tenha um bom ranking nos motores de
busca para poder ser facilmente encontrada.

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2.2. Storytelling
Definição:
As histórias podem sensibilizar os clientes e potenciais consumidores da marca, criando uma
maior conexão com os clientes e apelando à componente emocional e social dos mesmos. No
entanto, a história tem de ter um envolvimento com as pessoas, ser verdadeira, genuína e que
possa gerar valor para o público.
Exemplos:
1- A BMW decidiu avançar para uma campanha com o intuito de celebrar o seu
centésimo aniversário em 2016. Durães P. (2016), autor do artigo no website Meios e
Publicidade, fala em como a BMW Group Portugal decidiu criar uma história
destinada exclusivamente ao nosso país, na qual é retratado o dia passado pelo Sr.
Fonseca, um ex-mecânico nascido em 1916, o mesmo ano em que nasceu a BMW
também. No fundo, alguém que pudesse apagar as velas juntamente com a marca e
comemorar uma vida de 100 anos. No mês de maio do ano transato, poucos dias
depois de comemorar 100 anos, o Sr. Fonseca foi o convidado de honra do Roads of
Tomorrow, o evento de comemoração do centenário da BMW no Autódromo do
Estoril, onde vestiu um blusão personalizado e deixou-se conduzir pelo diretor-geral
da marca em Portugal, Mário Fernandes. O dia acabou por dar origem à campanha de
final de ano que celebra o centenário do grupo. “Os primeiros 100 anos valeram a
pena. Mas o melhor ainda está para vir”, é a mensagem da campanha.
2- Pfrang. T (2014) descreve a celebração da origem do whisky J&B Rare, em que a
marca criou uma edição limitada de 25 garrafas tatuadas. As garrafas foram coloridas
como se fossem pele de um ser humano e contavam a história da J&B fundada no séc.
XIX sobre os marinheiros da Marinha Real. Cada garrafa é única e demorou cerca de
20 horas a ser feita.

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 Implica que a marca tenha conhecimento profundo dos seus clientes e do que eles
valorizam e saiba fazer uso dos seus pontos fortes (investimento em R&D; longo
historial; reputação, etc).
 Investimentos no processo de criação, desenvolvimento e edição da história.
 Podem ser necessários estudos como forma de verificar como os utilizadores irão
reagir a uma certa história (forma positiva ou negativa).
1- Implica que o conteúdo da história seja interessante e possa transmitir alguma emoção
ao consumidor quando este a lê ou vê.
2- Quando possível, deve ter alguma componente interativa com o utilizador de forma a
relacionar-se com este. (por exemplo fazer alguma ação dentro da publicidade).
3- Obtenção de resultados positivos que favorecem a notoriedade da marca através de
partilhas, reações, comentários e notícias nos media.
2.3. Brand Experience
Definição:
Os consumidores valorizam uma experiência única e inesquecível. É isto que as marcas hoje
em dia tentam proporcionar através de diversas ferramentas que ajudam a desenvolver e
libertar as emoções, sentimentos e cognições dos consumidores. Com o crescente progresso
dos mecanismos de realidade virtual e aumentada, as marcas podem mostrar os seus produtos
e serviços aos consumidores de uma forma cativante, tendo em conta os desejos e interesses
do consumidor. São as experiências que cada consumidor tem com uma marca que vão
construindo o que a marca representa.
Esta tendência visa proporcionar aos clientes da marca uma experiencia única positiva de
interação.

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Exemplos:
1- Aplicação da Maybelline que gera uma pré-visualização de mais de 40 cores para
unhas.
2- A National Geographic, com a ajuda da Appshaker, criou um aplicativo de realidade
aumentada numa rua específica em que as pessoas tinham a oportunidade de nadar
com golfinhos ou ver dinossauros pré-históricos.
 Implica que a marca considere os seus clientes como um embaixador de si mesma,
deixando de estar apenas focada nas vendas e na prestação de serviços,
proporcionando experiências únicas e inovadoras aos seus clientes. É necessário
proporcionar experiências únicas, diferenciadas e inovadoras
 Implica uma gestão de recursos avançada a nível informático.
 Implica que haja ferramentas suficientemente desenvolvidas para proporcionar
experiências de realidade aumentada com qualidade assinalável.
 Implica que estas ferramentas de realidade aumentada sejam user-friendly e
interativas, de modo a serem intuitivas para os cibernautas.
 Implica a necessidade de instalação de programas adicionais e plugins, muitas das
vezes, para melhorar a experiencia do utilizador.
 Implica, em alguns casos, uma ligação rápida à internet.
2.4. Digital Influencers
Definição: São Bloggers, Youtubers ou celebridades que têm uma grande comunidade de
seguidores nos canais online, essencialmente redes sociais, e que exercem um elevado poder
de influência sobre a comunidade online. Por vezes são comuns cibernautas, na maioria das
vezes empreendedores, que falam ou são especializados sobre determinada área ou tema,
sendo reconhecidos como “especialistas”, conquistando uma grande audiência com conteúdos
de qualidade e relevância. Desta forma, as marcas têm apostado na divulgação dos seus

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produtos através dos influenciadores digitais, uma vez que a credibilidade do produto ou da
marca são percecionados de melhor forma – thrustworthiness - do que um anúncio feito pela
própria empresa.
Exemplos:
1- Klara. R (2017) autor do artigo no website Adweek retrata a campanha que a Axe
lançou juntamente com 30 jovens digital influenceres no Instagram cujo objetivo era
incentivar a utilização de produtos para o cabelo. A mensagem transmitida pelos
rapazes no Instagram baseava-se essencialmente no humor, onde demonstram a forma
como usam o produto e explicam que arranjar o cabelo não se trata de um ritual
apenas para as mulheres, mas também para os homens.
2- A marca Adidas decidiu lançar uma campanha em 2015 que focalizou a juventude e
foi iniciada para impulsionar o engagement e incentivar a produção de conteúdo
gerado pelos cibernautas. De acordo com o contido no blog Mediakix (2016),
especializado em Marketing de influências, esta estratégia de marketing de social
media ajudou a marca a aumentar as suas vendas em 24,2% entre janeiro de 2015 e
janeiro de 2016. Durante o mesmo período, a Nike registou uma queda de 9,1% nas
vendas. A marca trabalhou com a popular celebridade Selena Gomez para iniciar o
concurso #MyNeoShoot no Instagram. Além desta celebridade de renome, acabaram
por gerar buzz com a ajuda de influenciadores de topo no Instagram para alavancar
ainda mais a sua campanha de marketing de mídia social. A marca incentivou os fãs a
compartilhar as suas próprias fotos e vídeos utilizando a hashtag #MyNeoShoot. Desta
forma, os utilizadores teriam a oportunidade de ganhar um dos seis modelos
apresentados na campanha.
 Implica que a marca escolha bem a celebridade, atendendo àquilo que ela representa e
o que lhe está associado, o seu historial e posições tomadas no passado, bem como a
definição eficaz da mensagem que quer transmitir com essa pessoa.
 Implica habitualmente um contracto negociado com a outra parte, bem como um
investimento significativo para conseguir obter uma resposta positiva.

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 Implica que a celebridade seja conhecida no meio digital.
 Implica que a celebridade tenha muitos seguidores nas redes sociais.
2.5. Emojis
Definição:
Cada vez mais tem-se vindo a verificar marcas mundialmente conhecidas a utilizarem nas
suas campanhas de Marketing e na comunicação através das redes sociais emojis, ajudando a
analisar o comportamento dos consumidores e a criação de novos serviços.
Num estudo elaborado pela Appboy e apresentado no blog Digital Trends por Chang
L.(empresa especializada em Customer Relationship Management) sobre o crescimento da
utilização de emojis em estratégias de marketing, concluiu que o número de campanhas ativas
no momento tinha aumentado 557% nos últimos doze meses. Além disso, constataram que
foram enviadas 700 milhões de mensagens contendo emojis, comparado com os números de
há um ano atrás, de 145 milhões.
Neste estudo, 63 por cento das pessoas inquiridas relataram ter uma visão positiva sobre a
utilização de emojis. Além disso 87 por cento dizem usá-los nas suas mensagens pessoais, e
outros 68 por cento dizem que recebem um ou mais emojis através de algum meio todos os
dias. E como prova da eficácia do uso de emojis na estratégia de marketing, 51 por cento dos
entrevistados disseram que tinham uma impressão positiva das marcas que usam emojis, e
percecionam estas marcas como sendo divertidas e facilmente relacionáveis.
Exemplos:
1. Campanha da McDonalds cujo foco são as emoções expressas em emoji substituindo
desta forma as “cabeças” das pessoas.
2. Emoji utilizados nos terminais de pagamento nos supermercados, como forma de
avaliar a satisfação do cliente.

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 Implica que o marketing da empresa possa enquadrar aquilo que querem transmitir
através dos emojis.
 Implica alguma criatividade por parte das empresas para dar um uso fora do normal
aos emojis e ao mesmo tempo tornar a campanha mais dinâmica e interessante para os
cibernautas.
 Implica que o emoji seja suficientemente conhecido e que possa passar a mensagem de
forma clara, sem causar alguma dúvida ou desconforto aos cibernautas.
 Implica que seja propagado e difundido de modo a obter um significado dentro de uma
comunidade de utilizadores.
2.6. Hashtags
Definição:
As marcas têm vindo a reforçar as suas campanhas nas redes sociais através do uso de
hashtags. Os hashtags consistem em palavras-chave antecedidas por símbolo “#”. Utilizam-se
para categorizar os conteúdos publicados nas redes sociais, criando uma interação dinâmica
do conteúdo com os outros cibernautas na rede social. Assim, quando se usa hashtag numa
publicação, o conteúdo fica disponível para ser acedido por qualquer pessoa que use a mesma
hashtag, permitindo ao utilizador, comentar, compartilhar e dar um “like” através de uma
palavra que identifique um tema, uma ação, um objeto, um lugar, entre outros.
Exemplos:
1- Simpson.J (2016) autor do artigo do website Econsultancy retrata a campanha da
Coca-Cola com o hashtag “#ShareACoke” onde sempre que alguém escrevesse este
hashtag, aparecia um emoji especialmente desenhado para esta campanha, permitindo
aos internautas celebrar um brinde, virtualmente. Também havia a opção de
personalizar uma lata de Coca-Cola com o nome da pessoa, por exemplo.

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2- Marques. R (2014) autor do artigo no website Meios e Publicidade retrata a campanha
da Adidas em que a marca aproveitou-se da greve no Metro de Londres e lançou um
hashtag #boostlondon, promovendo a corrida como um meio de transporte eficaz. A
campanha teve sucesso imediato e durante os dias em que a greve permaneceu, as
pessoas que se deslocavam utilizando produtos da marca aderiram ao hashtag,
publicando fotografias e partilhando momentos nas suas redes sociais. Este pode ser
considerado um exemplo de como os marketeers da Adidas estavam atentos aos
eventos, em tempo real, e aproveitaram a greve do metro ao favor da marca.
Implicações para a gestão e para o marketing das empresas:
 Necessidade da pesquisa e gestão de eventos de forma a saber o que se vai passar nos
próximos dias/semanas.
 Timing e preparação para reajustamento da campanha consoante o feedback dos
internautas em tempo real.
 Implica que as pessoas saibam escrever o hashtag corretamente.
 Implica o saber de em que situações usar o hashtag.
 Implica a criação de uma conta numa rede social que use hashtags.
3. Análise Crítica
As lojas físicas continuam a ter um impacto relevante e decisivo no ato da compra do
consumidor. Problemas como métodos de pagamento, confiança, qualidade do serviço
prestado, tempos de entrega, serviços de transporte, taxas aduaneiras, burlas ou fraudes e
serviço pós-venda são fatores que colocam o consumidor numa posição insegura no que toca
a comprar online.
Atualmente, as marcas assumem também uma personalidade, um perfil que se pretende
identificar, criar laços e gerar emoções nos consumidores. Esta comunicação focada nas
emoções pretende que os consumidores abracem a marca e a interpretem como algo sensível,
de confiança e realmente preocupada com o consumidor e com a envolvente que o rodeia.

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Desta forma, as marcas pretendem fazer parte do dia-a-dia do consumidor, estando presentes
no seu quotidiano de diferentes formas, sendo com produtos de diferentes áreas de negócio,
através da comunicação B2C e por mecanismos interativos como por exemplo através de
passatempos, entre outros.
A associação das marcas a digital influencers faz com que os consumidores se liguem às
marcas através de terceiros e consequentemente a uma comunicação que se torna, grande
parte das vezes, mais eficiente que a comunicação efetuada diretamente pela marca para o
consumidor, pois a mesma é feita através de pessoas de relevo no meio social, reconhecidas e
valorizadas pelos consumidores.
A utilização dos emojis é muito frequente entre os cibernautas em todas as faixas etárias
acabando por tornar as mensagens mais amigáveis, mais reativas, representando objetos,
animais, momentos e tudo o que são ícones e reações do nosso dia-a-dia. A utilização dos
hashtags tem o potencial de criação de grupos e tribos que se identificam pelos mesmos temas
e partilham dos mesmos interesses, valores ou afetos. Podem ser assim construídas fortes
comunidades em torno das marcas.

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4. Conclusão
Com a realização deste trabalho, podemos concluir que os avanços tecnológicos no meio
digital são capazes de criar todo um leque de possibilidades à disposição das marcas, de onde
podem surgir novas tendências.
Cabe a cada marca fazer uma avaliação sobre a sua imagem e papel na sociedade, tendo em
conta a envolvente de negócios onde está inserida e sendo conhecedora dos seus clientes,
conseguir determinar no tempo certo quais as potencialidades que podem ser exploradas. As
marcas necessitam de estar atentas e aproveitar as janelas de oportunidade existentes para
fazer algo diferente e cativante de forma a criar valor para o consumidor e ao mesmo tempo
entregar informação útil e de absorção rápida.
No entanto, não devemos pura e simplesmente focar-nos somente na presença digital das
marcas, esquecendo o contacto e a comunicação estabelecidos com as pessoas e clientes da
marca no mundo real. Se as entidades souberem encontrar o equilíbrio certo entre as
estratégias no mundo online e offline terão uma mais-valia, demonstrando que a marca é
capaz de proporcionar ao consumidor o melhor entre o virtual e o real.

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5. Webgrafia
1- Chang. L(2016). Love emojis? So do big brandsand advertisers. Recuperado em 9
Março, 2017 de http://www.digitaltrends.com/web/brands-use-emojis/
2- Simpson.J (2016). 11 of the most memorable “brand” #hashtags of all time.
Recuperado em 11 Março, 2017 de https://econsultancy.com/blog/67671-11-of-the-
most-memorable-brand-hashtags-of-all-time/
3- Marques. R (2014). Como aproveitar uma greve no metro. Recuperado em 11 Março,
2017 de http://www.meiosepublicidade.pt/2014/02/como-aproveitar-uma-greve-no-
metro/
4- Mediakix (2016).Case Study: How Adidas instagram campaign generated massive
user engagement. Recuperado em 11 Março, 2017 de
http://mediakix.com/2016/06/instagram-marketing-case-study-adidas-
neo/#gs.dgzzdHU
5- Durães. P (2016).BMW assinala centenário e cri campanha totalmente desenvolvida
em Portugal. Recuperado em 12 Março, 2017 de
http://www.meiosepublicidade.pt/2016/12/bmw-assinala-centenario-e-cria-campanha-
totalmente-desenvolvida-em-portugal-com-video/
6- Kastrenakes. J (2015). Amazon is opening its first physical bookstore today.
Recuperado em 13 Março. 2017 de
http://www.theverge.com/2015/11/2/9661556/amazon-books-first-physical-bookstore-
opening-seattle
7- Klara. R (2017). Axe turned 30 Influencer dudes loose on Instagram hoping to get
young men to usehair products. Recuperado em 13 Março. 2017 de
http://www.adweek.com/brand-marketing/axe-turned-8-influencer-dudes-loose-on-
instagram-hoping-to-get-young-men-to-use-hair-products/
8- O´Connor. C (2016).Rent the runway to open neiman Marcus stores-whithin-stores as
startup surpasses $100M anual sales. Recuperado em 13 Março. 2017 de
https://www.forbes.com/sites/clareoconnor/2016/11/16/rent-the-runway-to-open-
neiman-marcus-stores-within-stores-as-startup-surpasses-100m-annual-
sales/#654e1e791c39
9- Pfrang. T (2014).J B Limited Tattooed Edition. Recuperado em 13 Março. 2017 de
http://www.thedieline.com/blog/02/14/14/j-and-b-limited-tattooed-edition

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