O documento discute os conceitos de front office, back office e tipologias de serviços. Apresenta os elementos estocáveis e não estocáveis que compõem um pacote de serviços e discute a importância do conceito de serviço e dos elementos não estocáveis para a competitividade de uma organização.

2. Agenda
• Front Office (linha de frente)
• Back Office (retaguarda)
• Uma tipologia de serviços
• Conceito do serviço: uma ferramenta essencial
• Pacote de serviços e seus componentes

3. Introdução
 Em serviços, o cliente tem algum nível de contato com
algum aspecto do processo produtivo, isso não
significa que o cliente tenha contato com todos os
aspectos do processo produtivo que presta o serviço.
 O grau de interação e extensão do contato com o
cliente irá determinar até certo ponto com quais
aspectos, e por quanto tempo e que tipo de contato se
estabelecerá entre os recursos produtivos e o cliente
na execução de atividade chamadas de alto contato.

4. Front Office (linha de frente)
 As atividades de alto contato também são chamadas
de linha de frente ou de front office.
 Maior complexidade;

5. Back Office (retaguarda)
• As atividade que ocorrem sem contato com o cliente são
chamadas de atividades de retaguarda ou de back office.
• Quanto mais distante do cliente a atividade é realizada,
mais possível que o gestor utilize técnicas de gestão fabril,
bem desenvolvidas principalmente no aspecto da
eficiência do processo.
• Automatização de tarefas.

6. Uma tipologia de serviços
• A intensidade do contato e a riqueza das trocas de
informações também ficam reduzidas à medida que
aumentam os volumes de clientes.
• A razão de aumentar o nº de clientes atendidos por
unidade de tempo é a de obter mais relevantes
economias de escala, o que sinaliza também para
maior automatização e uso intensivo de tecnologia
quando se trata de numero maior de clientes por dia.

8. Serviços de massa
• Grande número de clientes são atendidos por
dia numa unidade típica, de forma
padronizada, visando a ganhos de escala:
– Exemplo: transportes de massa, por exemplo,
como o metrô (roteiros absolutamente fixos, não
se pode customizar praticamente nada).

9. Serviços profissionais
• Prestados de forma completamente customizada,
personalizando o atendimento e o pacote de serviço às
necessidades e desejos de cada cliente em particular, sendo
para isso são forçados a atender um número limitado de
clientes por dia.
– Exemplos: medicina, cirurgias especializadas, serviços
pessoais como salões sofisticados de beleza, consultoria
especializada, etc.

10. Serviços de massa “customizados”
• São próximos aos serviços de massa, mas que
fazem uso de tecnologias, principalmente as
mais avançadas tecnologias de informação,
criam no cliente, de forma automatizada, uma
sensação de serviços customizados.
– Exemplo: maior livraria virtual do mundo a
Amazon.

11. Serviços profissionais de massa
• Procura aumentar seus ganhos de escala a fim
de atender a um numero maior de cliente por
dia em suas unidades de operação.
– Exemplo: Hospital Canadense altamente
especializado no tratamento de hérnia inguinais e
só! Reduz tremendamente a variabilidade de suas
operações, podendo com isso padroniza-las e
conseguindo índices de produtividade altíssimos
de seus recursos. Ex. Ortobom.

12. Loja de serviços
• Onde se encontra, talvez, a maioria das
operações de serviço.
• São operações que tratam um volume
intermediário de clientes por dia em suas
unidades de operação típicas, estão a meio
caminho quanto às variáveis customização, front
office versus back office;
• Ênfase em pessoas versus equipamento e
intensidade de contato.
– Exemplo: lojas de varejo, maioria dos hotéis,
restaurantes, hospitais, laboratórios de análise, etc.

14. Conceito do serviço: uma ferramenta essencial
• Algumas empresas definem o conceito de seu serviço na
forma de uma declaração sucinta que carregue consigo a
imagem mental pretendida.
• As declarações sucintas são melhores para serem
lembradas e comunicadas.
• Johnston e Clark (2002) sugerem três elementos que
deveriam estar presentes numa declaração de conceito de
serviço:
• Elementos sobre a experiência do serviço: aspectos sobre a
interação direta do cliente com o serviço;
• Elementos sobre o resultado da prestação do serviço: o
que se espera como saídas do processo de serviço;
• Elementos sobre o valor do serviço: aspectos sobre os
possíveis benefícios obtidos pelo cliente com o serviço.

15. Pacote de serviços e seus componentes
 Quando uma operação entrega um “pacote” de valor
para seu cliente, está na verdade entregando um
conjunto de elementos.
 Alguns mais e outros menos estocáveis.
 Existem dois principais elementos componentes do
pacote de valor entregue ao cliente pela operação (ou
pelo processo produtivo):
 Elementos estocáveis;
 Elementos não estocáveis.

16. Elementos estocáveis
• Entre os elementos estocáveis, estão aqueles que
alguns autores costumam chamar de “bens
facilitadores”.
• A refeição servida numa companhia área;
• O veiculo entregue numa locadora de carros;
• A fita de vídeo numa locadora.
Todos são exemplos de elementos estocáveis fornecidos
no pacote de valor. E na biblioteca da UDESC quais são
os elementos estocáveis?

17. Elementos estocáveis
Instalações de apoio
• As vezes, há transferência de propriedade, denominadas
“instalações de apoio”.
• Recursos que em contato com o cliente representam as
instalações onde a experiência do serviço será percebida.
• São muitas vezes, espaços oferecidos ao cliente para que a
experiência do serviço aconteça.
• Exemplos: quartos e instalações de hotéis, as cabines dos
aviões, instalações dos cinemas e teatros, etc.

18. Elementos estocáveis
Em outras palavras, há dois tipos de elemento
estocável:
 Aquele cuja propriedade é transferida durante a
prestação do serviço;
 Aquele cuja propriedade não é transferida durante a
prestação do serviço.

19. Elementos não estocáveis
• São referentes aos aspectos essenciais do serviço
(ligados diretamente a sua missão primeira).
• Há uma grande quantidade de elementos não
estocáveis acessórios que completam o pacote de
valor.
• O concorrente se diferencia em termos dos elementos
não estocáveis acessórios e dos elementos não
estocáveis.
• Exemplo: pontualidade, frequência de partidas e
segurança uma linha área por exemplo.

21. Considerações finais
• No contexto das bibliotecas, o objetivo da gestão de
serviços é aumentar o sucesso do cliente com o uso
das informações, e não apenas fornecer informações.
• Elementos não estocáveis essenciais e não estocáveis
acessórios têm seu papel na construção de uma
vantagem competitiva sustentável num ambiente cada
vez mais competitivo.
• É importante que o gestor de operações não seja
traído por uma falsa impressão de que os não
estocáveis acessórios sejam menos importantes que
os não estocáveis essenciais.