AULA 7
Gestão do relacionamento e
nível de serviço
2
Agregação Funcional Logística
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Responsabilidades no SCM
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Relação entre Cadeia de Suprimentos Típica
e Áreas da Logística Empresarial
Fornecedores
de Mat...
Questões para o gestor de SCM responder
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Fornecedor
de Matéria-
prima
Química
Exemplo de Cadeia de Suprimentos
Linha Bran...
 NÃO PODEMOS DIVIDIR INFORMAÇÕES COM OS NOSSOS FORNECEDORES,
POIS ELES VÃO UTILIZÁ-LAS PARA TIRAR VANTAGENS.
 NOSSO CICL...
Principais conflitos funcionais
• Previsão venda (+)
• SKU´s (+)
• Lançamentos (+)
• Promoções (+)
Marketing
Produção Logí...
 PREVISÃO DE VENDAS
 LINHA DE PRODUTOS PADRONIZADA
 ENTREGA RÁPIDA
 PEDIDOS MÍNIMOS
 REDUZIR ESTOQUE
 CONSOLIDAR FRE...
 Definição clássica:
“É O PROCESSO UTILIZADO PARA
DISPOR PARA OS CLIENTES, OS
PRODUTOS CORRETOS, NAS
QUANTIDADES CERTAS, ...
 Definição prática:
 É a qualidade com que o fluxo de bens e
serviços é gerenciado;
 É o tempo necessário para se entre...
 Ferramenta de diferenciação empresas para os
clientes
 Ex: postos de combustíveis que operam de forma
semelhante.
 O N...
 compradores são sensíveis aos níveis de serviço
que recebem de seus fornecedores;
 melhores níveis de serviço podem sig...
Porque o nível de serviço é importante?
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1. Por que influencia no Volume de Vendas da empresa
Limiar
Região dos retornos...
Porque o nível de serviço é importante?
2. Por que afeta os custos logísticos
Receitas
Custos Logísticos
Lucros
Nível de S...
Elementos do NSL
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Pré-
Transação
Transação
Pós-
Transação
 Proporcionam um ambiente para que se obtenha um
bom nível de serviço. Exemplos de elementos que
proporcionam um bom dese...
 São responsáveis pelos resultados obtidos com a
entrega do produto ao cliente.
 Alguns exemplos podem ser citados, como...
 São serviços necessários para apoiar os produtos já
entregues aos clientes. Destacam-se:
 instalação;
 garantias;
 re...
Elementos do NLS
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NÍVEL DE SERVIÇO
Elementos de Pré - Transação Elementos de Transação Elementos de Pós - Transação
• Po...
 DEFININDO O NÍVEL DE SERVIÇOS:
 DEPENDE DA CONCORRÊNCIA
 DEPENDE DO DESEJO DOS SEUS
CLIENTES
 COMO:
 PESQUISA DE MER...
Pesquisa/Sistema de info. - Etapas
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Nível de serviço aos clientes - exemplo
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DESEJO
CLIENTE
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CONCOR.
SUA
AVALIAC.
CONSISTÊNCIA NO PRAZO
ENTREGAS DE ...
 A empresa deve:
 Buscar o melhor custo-benefício na diferenciação
de Clientes e Produtos.
 Definir o Nível de Serviço ...
 Pelo volume e/ou freqüência de compras:
identificação dos Clientes que mais compram e
quais aqueles que deixam maior luc...
 A segmentação de mercado trata da subdivisão dos
clientes (e potenciais clientes) em grupos distintos.
 Aqueles que per...
 Os clientes institucionais podem ser
agrupados com base em:
 Suas características demográficas (setor de
atividade a qu...
Etapas para segmentação de mercado
27
Realizar
pesquisas
com os clientes
Formar grupos
com expectativas
semelhantes
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 Erros de decisão sobre segmentos = má elaboração
de recursos = oferta de serviços pouco valorizados
pelos segmentos.
 A...
Comparando o nível de
serviço
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 Maior nível de serviço logístico custa mais do que
níveis menores.
 Transporte mais rápido custa mais do que
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 Todas as pessoas envolvidas com a logística
conhecem o potencial que os serviços logísticos
possuem como instrumento de ...
Medindo o nível de serviço
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 Tempo médio de Entrega;
 Variabilidade do Tempo de Entrega;
 Atendimento no prazo (on time);
 Diferença entre a quant...
Metodologia para medição do NSC
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Definir o serviço ao cliente na
ótica do cliente
Identificar os atributos-chave
do serv...
Exemplos de medição
Fonte: MARTINS, P. G. Administração de materiais e recursos patrimoniais. São Paulo: Saraiva, 2000.
Exemplos de medição
recebidospedidosdeTotal
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Exemplos de medição
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Exemplos de medição
Exemplos de medição
 Um contrato entre um fornecedor de serviços* e um cliente especificando,
em geral em termos mensuráveis, quais serviços ...
 Encante seu cliente – Incrível!
Vídeo 1
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Fonte: https://www.youtube.com/watch?v=J0W3Rq3Ohrk
Bibliografia
 COOPER, M. C.; LAMBERT, D.; PAGH, J. SCM: more than a new name for
logistics. International Journal of Logi...
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  1. 1. AULA 7 Gestão do relacionamento e nível de serviço 2
  2. 2. Agregação Funcional Logística 3
  3. 3. Responsabilidades no SCM 4 Relação entre Cadeia de Suprimentos Típica e Áreas da Logística Empresarial Fornecedores de Matéria- prima Indústria Principal Varejistas Consumidor Final Fabricantes de Compo- nentes Atacadistas e Distribui- dores Logística de Suprimentos Logística de Distribuição Apoio à Manufatura
  4. 4. Questões para o gestor de SCM responder 5 Fornecedor de Matéria- prima Química Exemplo de Cadeia de Suprimentos Linha Branca e Varejo .com Fabricante de Componentes Plásticos Fabricante de Componentes Eletrônicos Indústria Eletro- eletrônica (Linha Branca) Centro de Distribuição Consumidor Final Varejo .com Informações •Qual a melhor alternativa de transporte (prazo x custo)? •Como integrar diferentes modais de transporte? •Como selecionar o melhor prestador de serviços para o transporte? •Que tipo de veículos utilizar? •Como monitorar o deslocamento dos veículos? •Quais componentes devem ser estocados? •Qual o nível de estoque necessário? •Que embalagem utilizar para otimizar o transporte? •Qual a melhor localização do CD? •Qual o dimensionamento adequado? •Qual a melhor configuração interna? •Que ferramentas utilizar para automação? •Que tipo de veículos utilizar? •Quantos veículos são necessários? •Qual a melhor rota para entrega? •Qual o prazo para entrega? Esse prazo atende ao nível de serviço esperado? Exemplo de Questões da Logística Componentes do Sistema Logístico Transporte Estoque Armazenagem Pedidos / Transporte
  5. 5.  NÃO PODEMOS DIVIDIR INFORMAÇÕES COM OS NOSSOS FORNECEDORES, POIS ELES VÃO UTILIZÁ-LAS PARA TIRAR VANTAGENS.  NOSSO CICLO DE ATENDIMENTO DE PEDIDOS JÁ ESTÁ REDUZIDO AO MÁXIMO.  PRECISAMOS AUMENTAR O NÍVEL DE ESTOQUE PARA MELHORARMOS O NOSSO NÍVEL DE SERVIÇO.  AS OPERAÇÕES LOGÍSTICAS SIMPLESMENTE NÃO ATENDEM AOS NOSSOS CLIENTES.  SE AS PREVISÕES DE VENDAS NÃO FURASSEM TANTO, NOSSOS CLIENTES SERIAM MUITO MELHOR ATENDIDOS.  SE NÓS TIVESSEMOS NOVOS SISTEMAS ... SERÍAMOS MUITO MAIS COMPETITIVOS.  LOGÍSTICA INTEGRADA NÃO FUNCIONA AQUI; ISTO É UM HOSPITAL!!!... Impedimentos do SCM Argumentos mais comuns.. 6
  6. 6. Principais conflitos funcionais • Previsão venda (+) • SKU´s (+) • Lançamentos (+) • Promoções (+) Marketing Produção Logística Vendas Finanças • Estoques (-) • Recursos (-) • Preço / Margem (+) • Tam.do Lote (+) • Setup´s (-) • SKU´s (-) • Eficiência (+) • Qualidade (+) • Recursos (+) • Custo (-) • Especificações (+) • Mix de venda (+) “Fast moving” • Estoques (+) • Recursos (+) • Serviço (+) • Previsão venda (-) • Preço/Margem (-) (Descontos) Unidades Estocadas por Produto (Stock Keeping Units)
  7. 7.  PREVISÃO DE VENDAS  LINHA DE PRODUTOS PADRONIZADA  ENTREGA RÁPIDA  PEDIDOS MÍNIMOS  REDUZIR ESTOQUE  CONSOLIDAR FRETE  NOVOS ARMAZÉNS  REDUZIR O LOTE DE PRODUÇÃO  ... Conflitos funcionais - Atividades 8
  8. 8.  Definição clássica: “É O PROCESSO UTILIZADO PARA DISPOR PARA OS CLIENTES, OS PRODUTOS CORRETOS, NAS QUANTIDADES CERTAS, FAZENDO-OS CHEGAR AOS LOCAIS CERTOS, NO TEMPO CERTO, AO MELHOR CUSTO.” 9 Fonte: BALLOU, Ronald H. Logística Empresarial. São Paulo: Atlas, 2008. O que é Nível de Serviço Logístico (NSL)?
  9. 9.  Definição prática:  É a qualidade com que o fluxo de bens e serviços é gerenciado;  É o tempo necessário para se entregar um pedido ao cliente;  É o somatório das atividades relacionadas com a transação do produto divididas em elementos pré-transação, transação e pós- transação. O que é Nível de Serviço Logístico (NSL)? 10
  10. 10.  Ferramenta de diferenciação empresas para os clientes  Ex: postos de combustíveis que operam de forma semelhante.  O NSL influencia a escolha do cliente;  é importante elemento de satisfação do cliente;  as vendas tendem a aumentar se o serviço for melhorado além daquele já oferecido por fornecedores concorrentes;  níveis baixos e ruins de serviço geram diminuição nas vendas; A importância do NSL 11
  11. 11.  compradores são sensíveis aos níveis de serviço que recebem de seus fornecedores;  melhores níveis de serviço podem significar menores custos de estoque;  níveis de serviço adequados, combinados para o cliente, de maneira balanceada com preço, qualidade são armas importantes para a competitividade da empresa. A importância do NSL 12
  12. 12. Porque o nível de serviço é importante? 13 1. Por que influencia no Volume de Vendas da empresa Limiar Região dos retornos decrescentes Declínio Ponto da concorrência Nível de Serviço Vendas Crescimento
  13. 13. Porque o nível de serviço é importante? 2. Por que afeta os custos logísticos Receitas Custos Logísticos Lucros Nível de Serviço Logístico R$
  14. 14. Elementos do NSL 15 Pré- Transação Transação Pós- Transação
  15. 15.  Proporcionam um ambiente para que se obtenha um bom nível de serviço. Exemplos de elementos que proporcionam um bom desempenho no nível de serviço:  a definição do prazo de entrega da mercadoria após a colocação de um pedido;  procedimentos de troca e devolução;  procedimentos no caso da falta de algum produto;  metodologias de despacho;  estabelecimento de planos de contingenciamento, que atendam às greves, desastres naturais e recolhimento de produtos. Pré transação 16
  16. 16.  São responsáveis pelos resultados obtidos com a entrega do produto ao cliente.  Alguns exemplos podem ser citados, como:  nível de estoque;  habilidade no trato de atraso;  tempo;  qualidade no atendimento  entre outros... Transação 17
  17. 17.  São serviços necessários para apoiar os produtos já entregues aos clientes. Destacam-se:  instalação;  garantias;  retorno de embalagens;  tratamento de reclamações de clientes;  tratamento de devoluções de clientes;  entre outros... Pós transação 18
  18. 18. Elementos do NLS 19 NÍVEL DE SERVIÇO Elementos de Pré - Transação Elementos de Transação Elementos de Pós - Transação • Política posta por escrito. • Política nas mãos do cliente. • Estrutura organizacional. • Flexibilidade do sistema. • Serviços técnicos. Estabelecem um ambiente para um bom Nível de Serviço. São aqueles que são diretamente envolvidos nos resultados obtidos com a entrega do produto ao cliente. • Nível de estoque; • Habilidade no trato com atrasos; • Elementos do ciclo do pedido; • Tempo. São aqueles que representam uma gama de serviços necessários para apoiar o produto em campo. • Garantias e reparos; • Peças de reposição; • Queixas e reclamações; • Embalagens; • Reposição temporária.
  19. 19.  DEFININDO O NÍVEL DE SERVIÇOS:  DEPENDE DA CONCORRÊNCIA  DEPENDE DO DESEJO DOS SEUS CLIENTES  COMO:  PESQUISA DE MERCADO  SISTEMA DE INFORMAÇÕES Nível de serviço aos clientes (NSC) 20
  20. 20. Pesquisa/Sistema de info. - Etapas 21
  21. 21. Nível de serviço aos clientes - exemplo 22 DESEJO CLIENTE AVALIAC. CONCOR. SUA AVALIAC. CONSISTÊNCIA NO PRAZO ENTREGAS DE EMERGÊNCIA PEDIDOS COMPLETOS FACILIDADE PARACOLOCAR PEDIDOS CONFIRMAÇÃO DE PEDIDOS PRAZO DE ENTREGA ...
  22. 22.  A empresa deve:  Buscar o melhor custo-benefício na diferenciação de Clientes e Produtos.  Definir o Nível de Serviço para cada grupo de Clientes, buscando cada vez mais a personalização em massa.  Classificar sua carteira de Clientes também observando o Nível de Serviço que seus Clientes demandam. Alguns deles não abrem mão de uma assistência técnica rápida e eficiente, que lhe forneça até um produto substituto enquanto o dele está sendo consertado. Clientes diferentes demandam NSC ≠ 23
  23. 23.  Pelo volume e/ou freqüência de compras: identificação dos Clientes que mais compram e quais aqueles que deixam maior lucratividade.  Pelos itens que compram: medir o faturamento por produto, ou seja, a partir de um ou vários produtos, tira-se os Clientes que mais compram.  Pelos parâmetros de serviço: como as variáveis de entrega (pontualidade, freqüência e pedidos completos) e pela ligação com fornecedores (qualidade das comunicações e facilidade de se fazer pedidos). Classificação e diferenciação de clientes 24
  24. 24.  A segmentação de mercado trata da subdivisão dos clientes (e potenciais clientes) em grupos distintos.  Aqueles que pertencem a um mesmo grupo apresentam características semelhantes, de forma que seja provável que apresentem um comportamento de compra similar e expectativas similares.  Não há um método único para a segmentação de mercado. Segmentação de mercado para diferenciar NSC 25
  25. 25.  Os clientes institucionais podem ser agrupados com base em:  Suas características demográficas (setor de atividade a que pertencem, tamanho da companhia):  Suas características geográficas;  Seus comportamentos de compra (freqüência de pedidos, volume de compras etc.). Segmentação de mercado para diferenciar NSC 26
  26. 26. Etapas para segmentação de mercado 27 Realizar pesquisas com os clientes Formar grupos com expectativas semelhantes Identificar características organizacionais semelhantes nos segmentos Identificar atributos do serviço
  27. 27.  Erros de decisão sobre segmentos = má elaboração de recursos = oferta de serviços pouco valorizados pelos segmentos.  Alguns dos problemas na identificação de segmentos: pesquisa de campo mal feita, erros nas análises de dados e inexistência de segmentos operacionalmente viáveis para a segmentação dos serviços.  Entretanto, a principal dificuldade é o gerenciamento das políticas diferenciadas de serviço ao cliente a serem adotadas para os grupos identificados. Dificuldades de segmentação 28
  28. 28. Comparando o nível de serviço 29
  29. 29.  Maior nível de serviço logístico custa mais do que níveis menores.  Transporte mais rápido custa mais do que transporte lento.  Maior nível de estoque tem um custo de manutenção maior do que pequenos estoques.  O moderno enfoque integrado da administração logística sugere que as necessidades de serviço dos clientes devem ser satisfeitas dentro de limites razoáveis de custo. Nível de serviço ao cliente x custos 30
  30. 30.  Todas as pessoas envolvidas com a logística conhecem o potencial que os serviços logísticos possuem como instrumento de diferenciação de uma empresa.  Os serviços “criam valor” para os clientes.  A rentabilidade de um cliente é calculada considerando apenas a margem bruta, ou seja, o total da receita das vendas ao cliente menos o custo dos produtos vendidos àquele cliente.  Há uma série de outros custos que cada vez são mais significativos e que devem ser considerados para servir avaliar corretamente a rentabilidade de um cliente. Custo de servir!! Nível de serviço ao clientes x rentabilidade 31
  31. 31. Medindo o nível de serviço 32
  32. 32.  Tempo médio de Entrega;  Variabilidade do Tempo de Entrega;  Atendimento no prazo (on time);  Diferença entre a quantidade pedida e a quantidade entregue (In full);  Informações sobre o atendimento do pedido (rastreabilidade);  Serviços de Urgência;  Número e Resolução de Reclamações;  Políticas de Devolução;  Procedimentos de Cobrança;  Flexibilidade do Sistema;  Serviços Técnicos;  Nível de Estoque; Medindo o nível de serviço ao cliente (NSC) 33
  33. 33. Metodologia para medição do NSC 34 Definir o serviço ao cliente na ótica do cliente Identificar os atributos-chave do serviço ao cliente Benchmark performance com relação a concorrentes fortes-chave Desenvolver matriz de serviço segmento versus performance
  34. 34. Exemplos de medição Fonte: MARTINS, P. G. Administração de materiais e recursos patrimoniais. São Paulo: Saraiva, 2000.
  35. 35. Exemplos de medição recebidospedidosdeTotal pontuaisentregasdeNúmero pontualEntrega  recebidospedidosdeTotal completasentregasdeTotal completaEntrega  Pode-se considerar o atendimento do pedido como perfeito quando houver: • Entrega pontual • Entrega completa • Entrega sem erros Fonte: CHRISTOPHER, M. A logística do marketing. São Paulo: Futura, 1999. emitidasfaturasdeTotal limpas""Faturas errossemEntregas 
  36. 36. Exemplos de medição errossementregadeíndicecompletaentregapontualentregaperfeitopedidodoRealização  90%70%80%perfeitopedidodoRealização  É possível calcular os três indicadores de forma independente, mas também pode-se saber o indicador da realização do pedido perfeito: Fonte: CHRISTOPHER, M. A logística do marketing. São Paulo: Futura, 1999. Exemplo: uma empresa apresentou o seguinte desempenho nas entregas durante um ano: • 80% das entregas pontuais • 70% das entregas completas • 90% das entregas sem erros 0,5%0,90,70,8perfeitopedidodoRealização  Isso representa um atendimento perfeito de apenas 50% do pedidos.
  37. 37. Exemplos de medição
  38. 38. Exemplos de medição
  39. 39.  Um contrato entre um fornecedor de serviços* e um cliente especificando, em geral em termos mensuráveis, quais serviços o fornecedor vai prestar.  Níveis de serviço são definidos no início de qualquer relação de outsourcing e usados para mensurar e monitorar o desempenho de um fornecedor.  Um cliente corporativo pode cobrar multa de um outsourcer, se determinados SLAs não forem atingidos.  Empregado criteriosamente, SLA é eficaz para que o fornecedor trabalhe de maneira correta e apropriada. Mas nenhum executivo quer se encarregar de aplicar e recolher multas.  Serviço ruim de um fornecedor de outsourcing, mesmo com grande desconto, continua sendo serviço ruim e pode acarretar problemas maiores. É melhor despender a energia para descobrir quais SLAs estão sendo descumpridos e se empenhar em resolver a situação. Acordo de Nível de Serviço (SLA) Service Level Agreement 40
  40. 40.  Encante seu cliente – Incrível! Vídeo 1 41 Fonte: https://www.youtube.com/watch?v=J0W3Rq3Ohrk
  41. 41. Bibliografia  COOPER, M. C.; LAMBERT, D.; PAGH, J. SCM: more than a new name for logistics. International Journal of Logistics Management, Vedra Beach, v.8, n.1, 1997.  PIRES, S. R. I., Gestão da Cadeia de Suprimentos e suas Implicações no Planejamento e Controle de Produção, in Manufatura Casse Mundial, Editora Atlas, São Paulo, 2001.  LAMBERT, D. .M.. Strategic logistics management. Homewood. R.D.Irwin, 1993.  Bowersox, D.J., et al, Gestão Logística da Cadeia de Suprimentos, Porto Alegre: AMGH, 2014. 42
  42. 42. 43

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