Desafios e tendências para a mensuração do trabalho de Relações Públicas

1. RETORNO SOBRE O INVESTIMENTO
DESAFIOS E TENDÊNCIAS PARA A MENSURAÇÃO DO TRABALHO DE RELAÇÕES PÚBLICAS
AGOSTO 2013

2. RAFAEL LUCAS
Formado em Relações Públicas pela Faculdade Cásper Líbero
6 anos na área de mensuração de resultados em comunicação da Ketchum
PRINCIPAL DESAFIO
Entender e adaptar a metodologia internacional (NY) de mensuração de
resultados em comunicação para o mercado brasileiro

3. Empresa do grupo Omnicom
90 anos de mercado
+100 escritórios espalhados por 70 países nos 5 continentes
2.700 funcionários conectados eletronicamente via MyKGN (extranet)
Entre as 10 maiores agências de RP no mundo
NO BRASIL
entre as 10 maiores agências de Relações Públicas
26 anos de Brasil, mais de 60 clientes e 150 funcionários

4. PERGUNTAS FREQUENTES

5. O QUE É ROI?
METODOLOGIA / QUALIDADE
ROI =
FORMULA PADRÃO!
GANHO OU PERDA NOS NEGÓCIOS
INVESTIMENTO

6. “TUDO QUE ELE TOCA VIRA OURO”
“Cada dólar que ele recebe por filme rende
29 dólares na bilheteria, o que faz de Matt
Damon um dos atores mais lucrativos do
cinema.” – Revista Claudia

7. RETORNO
MATT DAMON
29 : 1
INVESTIMENTO

8. 150 :
1

9. Quantidade
150:1 > 29:1
150:1
< 29 Milhões : 1 Milhão

10. Qualidade!

11. O QUE MENSURAÇÃO, MÉTRICAS,
ALGORITMOS, METODOLOGIAS DE ANÁLISE
E RETORNO SOBRE O INVESTIMENTO
TEM A VER COM COMUNICAÇÃO

12. FASES DA COMUNICAÇÃO
PLANEJAMENTO
AVALIAÇÃO E
MENSURAÇÃO
PESQUISA
DIAGNÓSTICO
EXECUÇÃO

13. RECURSOS SÃO LIMITADOS
RP tem de provar seu valor se quiser uma fatia do orçamento destinado para Marketing e Comunicação.
AVALIAR MINUCIOSAMENTE OS RESULTADOS
É esperado que RP influencie os resultados da empresa.
RP SE TORNOU MAIS SOFISTICADO
Não só com ações mais elaboradas, mas
também com a ajuda de pesquisa e estatística
O MERCADO DE RP VIVE UM NOVO MOMENTO

14. MAS ANTES PRECISAMOS SABER:
2. POR QUE A EMPRESA QUER ESTE NÚMERO?

15. QUAL É A METODOLOGIA CERTA?

16. AMEC
(ASSOCIAÇÃO INTERNACIONAL DE MENSURAÇÃO E AVALIAÇÃO DA COMUNICAÇÃO)
promove anualmente, desde 2009, o MAIOR ENCONTRO MUNDIAL dos profissionais do
mercado de mensuração de resultados em comunicação
http://amecorg.com/

17. 2010 | OS 7 PRINCÍPIOS DE BARCELONA
UNIFICAÇÃO MUNDIAL DOS CONCEITOS BÁSICOS EM MENSURAÇÃO
1 – IMPORTÂNCIA NA DEFINIÇÃO
DE METAS E MENSURAÇÃO
2 – MEDIR O EFEITO SOBRE OS RESULTADOS É PREFERÍVEL A MEDIR OS RESULTADOS DE MÍDIA
3–O
EFEITO SOBRE O RESULTADO DA EMPRESA PODE E DEVE SER MEDIDO SEMPRE QUE POSSÍVEL
4 – MENSURAÇÃO DE MÍDIA REQUER QUANTIDADE
E QUALIDADE
5 – OS VALORES EQUIVALENTES A PUBLICIDADE (CENTIMETRAGEM)
6 – AS MÍDIAS
NÃO SÃO O VALOR DE RELAÇÕES PÚBLICAS
SOCIAIS PODEM E DEVEM SER MENSURADAS
7 – TRANSPARÊNCIA
E REPLICABILIDADE SÃO PRIMORDIAIS NA MENSURAÇÃO

18. AGENDA DE MENSURAÇÃO
ONDE ESTAMOS E AONDE QUEREMOS CHEGAR EM 2020?
MOSTRAR AOS CLIENTES A IMPORTÂNCIA
DETERMINAR A MELHOR FORMA
DA MENSURAÇÃO DE RESULTADOS
DE MEDIR ROI EM COMUNICAÇÃO
NAS CAMPANHAS DE RP
(COMPRAR DE FORMA SEGURA)
SOLIDIFICAR O PAPEL DA MENSURAÇÃO
CRIAR E ADOTAR PADRÕES GLOBAIS
PARA A MEDIÇÃO DE MÍDIAS SOCIAIS
DE CAMPANHAS E PROGRAMAS COMO
PARTE INTEGRANTE DO TRABALHO DE RP

19. NOSSO TRABALHO NÃO É CALCULAR OS NÚMEROS,
MAS SIM TRADUZÍ-LOS EM AÇÕES, CORREÇÕES, APRENDIZADOS,
E ALTERNATIVAS. TUDO PARA TRABALHAR A COMUNICAÇÃO
DE FORMA ESTRATÉGICA

20. MÉTRICA EM CAMADAS
ENGAJAMENTO
Absorção do conteúdo pelo jornalista
Comentários
Retuítes
Compartilhamentos
PRESENÇA
QUANTIDADE
INFLUÊNCIA
ENGAJAMENTO
QUALIDADE
Número de matérias
Mensagens
Posts
Assunto de interesse
Tuítes
Tom
Visitantes em um evento
Relevância de veículo
ROI de 29 : 1 ?
Gerou vendas?

21. FOLHA DE SÃO PAULO

22. Geoffrey Beattie, professor de ciências psicológicas da universidade de Manchester

23. RAFAEL LUCAS
COORDENADOR DO KETCHUM ROI LAB
rafael.lucas@ketchum.com.br
5090.8954