Comunicação e Persuasão
Qualquer que seja o objeto de persuasão, é mister ter em conta a pessoa a quem se quer persuadir; é preciso conhecer seu e...
Vamos beber um pouco do conhecimento dos gregos. Aristóteles: Arte Retórica, Arte Poética Processo quadrifásico de persuasão
Assim, na Grécia há 2300 anos <ul><li>Exórdio – visa chamar a atenção </li></ul><ul><li>Narração – para provocar interesse...
Nos EUA há menos de 50 anos <ul><li>Exórdio – visa chamar a atenção </li></ul><ul><li>Narração – para provocar interesse <...
Para a AMA (American Marketing Association) <ul><li>Atenção </li></ul><ul><li>Interesse </li></ul><ul><li>Desejo  </li></u...
Shimp apresenta como: <ul><li>Atenção – Gerar desejo pela categoria </li></ul><ul><li>Interesse – Criar consciência da mar...
Exemplo de Anúncio Argumentativo Aristotélico
 
Consideramos dois perfis distintos  de consumidores: <ul><li>MPC – Modelo de Processament o do  Consumidor </li></ul><ul><...
MCP (modelo de processamento do consumidor) <ul><li>Frio </li></ul><ul><li>Calculista </li></ul><ul><li>Cognitivo </li></u...
 
MEH (modelo experimental hedonista) <ul><li>Quente </li></ul><ul><li>Emocional </li></ul><ul><li>Diversão </li></ul><ul><l...
Shimp destrincha o processo  <ul><li>Exposição à informação </li></ul><ul><li>Atenção seletiva </li></ul><ul><li>Compreens...
Elementos de um anúncio  <ul><li>Título </li></ul><ul><li>Imagem </li></ul><ul><li>Texto </li></ul><ul><li>Assinatura </li...
Criatividade <ul><li>É o fator essencial na comunicação </li></ul><ul><li>Diferencia, agrega valor, economiza mídia </li><...
O processo criativo <ul><li>Parte-se da definição dos diferenciais a serem ressaltados </li></ul><ul><li>Considera-se o po...
O processo criativo <ul><li>Segue três etapas básicas </li></ul><ul><ul><li>brainstorm </li></ul></ul><ul><ul><li>incubaçã...
O brainstorm <ul><li>Muitos acreditam que se dá em processo linear </li></ul><ul><li>As idéias surgem e vão sendo listadas...
O brainstorm <ul><li>Na verdade as idéias surgidas podem ser plotadas em dois diferentes eixos de significação </li></ul>P...
Então teríamos para picolé praia verão sol calor sunga sexo suor sal suco frutas melado chuva buraco Rouba-monte sorveteir...
brainstorm <ul><li>Embora seja uma abordagem qualitativa </li></ul><ul><li>não conseguimos entender a estrutura do pensame...
brainstorm praia verão sol calor sunga sexo suor sal suco frutas melado chuva buraco Rouba-monte sorveteiro Palito premiad...
O círculo da obviedade praia verão sol calor sunga sexo suor sal suco frutas melado chuva buraco Rouba-monte sorveteiro Pa...
O desafio é construir pontes inteligíveis praia verão sol calor sunga sexo suor sal suco frutas melado chuva buraco Rouba-...
Apenas como exemplo... M o l h a d o  e  g o s t o s o C o m o  b e i j o  n o  v e r ã o
Afirmação Básica <ul><li>É o conceito que deverá ficar na mente do consumidor após a veiculação da campanha </li></ul><ul>...
Exemplos de Afirmação Básica... <ul><li>Nossa marca tem o melhor freio do mercado </li></ul><ul><li>Com nosso produto prem...
e sua conseqüente solução criativa <ul><li>Nosso produto vai fazer você ter muitos admiradores </li></ul><ul><li>Nosso hot...
Conceito Criativo <ul><li>A tarefa da agência é encontrar uma forma poderosa de transmitir a mensagem </li></ul><ul><li>A ...
Percepção Seletiva
Percepção Seletiva <ul><li>A escolha é a seleção; a impossibilidade é o ruído.  </li></ul><ul><li>Pode ser rompida através...
Exemplo <ul><li>Posicionamento: Nosso jornal é mais sólido, denso que o concorrente </li></ul><ul><li>Slogan: Estadão: É m...
 
Exposição: mídia
Compreensão da informação
Concordância
Retenção
Recuperação
Tomada de decisão
Ação
Atitude  <ul><li>“ é uma propriedade mental do consumidor enquanto persuasão é o esforço (...) para influenciar (...) a at...
Atitude <ul><li>São aprendidas </li></ul><ul><li>Relativamente duradouras </li></ul><ul><li>Influenciam o comportamento </...
Ferramentas da persuasão <ul><li>Reciprocidade </li></ul><ul><li>Comprometimento e consistência </li></ul><ul><li>Prova so...
Reciprocidade <ul><li>Brindes </li></ul><ul><li>Sampling </li></ul><ul><li>Degustação </li></ul><ul><li>Supõe que o consum...
Comprometimento e Consistência <ul><li>Existe a tendência a manter uma escolha </li></ul><ul><li>Funciona para marcas líde...
Prova social <ul><li>Trata em geral com pessoas inseguras socialmente </li></ul><ul><li>O produto é apresentado como  ‘o c...
Afeição <ul><li>Especialmente eficaz junto ao público feminino </li></ul><ul><li>Desperta atração física </li></ul>
Mais afeição
Autoridade <ul><li>Baseia-se na idéia de que o emissor está mais apto que o consumidor a dizer o que é bom. </li></ul><ul>...
Autoridade ou celebridade?
Pessoas comuns
Pessoas Comuns
Escassez <ul><li>Joga com a reação natural das pessoas a reagirem contra qualquer forma de restrição à sua liberdade de es...
Emulação – exemplo clássico
Emulação com humor
Emulação- modelo do modelo
Humor
Mais humor
Horror
Horror com humor
Sexo correlacionado com produto
Sexo
Sexo? Horror? Humor?
Os caminhos da persuasão <ul><li>Possibilidade de Elaboração (PE) alta – rota central – consumidor interessado absorve mai...
Mudança de atitude <ul><li>Tentar influenciar nas crenças em relação à marca </li></ul>
Influenciar avaliações
Acrescentar novidade
Mensagens Subliminares <ul><li>Tecnicamente estão proibidas </li></ul><ul><li>Usualmente é visível e perceptível, mas depe...
Mensagens mais óbvias
Óbvias
Menos óbvias
“Codificadas”
“codificada” e direcionada
Now what do you see, Mr. Anderson?
Próximos SlideShares
Carregando em…5
×

Criação teórica

2.751 visualizações

Publicada em

Modelos de persuasão, desde Aristoteles até os dias de hoje. Mostra como se processam os sistemas persuasivos para penetrar na mente do consumidor.

0 comentários
3 gostaram
Estatísticas
Notas
  • Seja o primeiro a comentar

Sem downloads
Visualizações
Visualizações totais
2.751
No SlideShare
0
A partir de incorporações
0
Número de incorporações
2
Ações
Compartilhamentos
0
Downloads
83
Comentários
0
Gostaram
3
Incorporações 0
Nenhuma incorporação

Nenhuma nota no slide

Criação teórica

  1. 1. Comunicação e Persuasão
  2. 2. Qualquer que seja o objeto de persuasão, é mister ter em conta a pessoa a quem se quer persuadir; é preciso conhecer seu espírito e seu coração, que princípios ela abraça, que coisas ela ama; e em seguida assinalar na coisa de que se trata, que relações ela tem com os princípios reconhecidos, ou com os objetos deliciosos pelos encantos que se lhe atribuem. De sorte que a arte de persuadir consiste antes em concordar do que em convencer, assim como os homens se governam mais por capricho que por razão. (PASCAL A Arte de Persuadir)
  3. 3. Vamos beber um pouco do conhecimento dos gregos. Aristóteles: Arte Retórica, Arte Poética Processo quadrifásico de persuasão
  4. 4. Assim, na Grécia há 2300 anos <ul><li>Exórdio – visa chamar a atenção </li></ul><ul><li>Narração – para provocar interesse </li></ul><ul><li>Provas – justifica o desejo </li></ul><ul><li>Peroração – reforça e conduz à ação </li></ul>
  5. 5. Nos EUA há menos de 50 anos <ul><li>Exórdio – visa chamar a atenção </li></ul><ul><li>Narração – para provocar interesse </li></ul><ul><li>Provas – justifica o desejo </li></ul><ul><li>Peroração – reforça e conduz à ação </li></ul>
  6. 6. Para a AMA (American Marketing Association) <ul><li>Atenção </li></ul><ul><li>Interesse </li></ul><ul><li>Desejo </li></ul><ul><li>Ação </li></ul>
  7. 7. Shimp apresenta como: <ul><li>Atenção – Gerar desejo pela categoria </li></ul><ul><li>Interesse – Criar consciência da marca </li></ul><ul><li>Desejo – Melhorar atitude e influenciar intenções </li></ul><ul><li>Ação – Facilitar a compra </li></ul>
  8. 8. Exemplo de Anúncio Argumentativo Aristotélico
  9. 10. Consideramos dois perfis distintos de consumidores: <ul><li>MPC – Modelo de Processament o do Consumidor </li></ul><ul><li>MEH – Modelo Experimental-hedonista </li></ul>
  10. 11. MCP (modelo de processamento do consumidor) <ul><li>Frio </li></ul><ul><li>Calculista </li></ul><ul><li>Cognitivo </li></ul><ul><li>Racional </li></ul><ul><li>Abordagem técnica </li></ul><ul><li>Normalmente já tem interesse no produto </li></ul>
  11. 13. MEH (modelo experimental hedonista) <ul><li>Quente </li></ul><ul><li>Emocional </li></ul><ul><li>Diversão </li></ul><ul><li>Fantasia </li></ul><ul><li>Sentimentos </li></ul>
  12. 14. Shimp destrincha o processo <ul><li>Exposição à informação </li></ul><ul><li>Atenção seletiva </li></ul><ul><li>Compreensão da informação </li></ul><ul><li>Concordância com a informação </li></ul><ul><li>Retenção da informação </li></ul><ul><li>Recuperação (lembrança) </li></ul><ul><li>Tomada de decisão </li></ul><ul><li>Ação </li></ul>
  13. 15. Elementos de um anúncio <ul><li>Título </li></ul><ul><li>Imagem </li></ul><ul><li>Texto </li></ul><ul><li>Assinatura </li></ul>
  14. 16. Criatividade <ul><li>É o fator essencial na comunicação </li></ul><ul><li>Diferencia, agrega valor, economiza mídia </li></ul><ul><li>Deve partir do posicionamento desejado </li></ul><ul><li>Deve transmitir uma afirmação básica </li></ul>
  15. 17. O processo criativo <ul><li>Parte-se da definição dos diferenciais a serem ressaltados </li></ul><ul><li>Considera-se o posicionamento do produto e de seus concorrentes </li></ul><ul><li>Gera-se uma afirmação básica </li></ul><ul><li>Cria-se o conceito criativo </li></ul>
  16. 18. O processo criativo <ul><li>Segue três etapas básicas </li></ul><ul><ul><li>brainstorm </li></ul></ul><ul><ul><li>incubação </li></ul></ul><ul><ul><li>iluminação </li></ul></ul><ul><li>Alguns autores acrescentam duas etapas: </li></ul><ul><ul><li>pesquisa/análise </li></ul></ul><ul><ul><li>checagem/ajuste </li></ul></ul>
  17. 19. O brainstorm <ul><li>Muitos acreditam que se dá em processo linear </li></ul><ul><li>As idéias surgem e vão sendo listadas </li></ul><ul><li>EX. vamos criar um anúncio para vender picolé </li></ul>
  18. 20. O brainstorm <ul><li>Na verdade as idéias surgidas podem ser plotadas em dois diferentes eixos de significação </li></ul>Paradigma - similaridade Sintagma - contiguidade
  19. 21. Então teríamos para picolé praia verão sol calor sunga sexo suor sal suco frutas melado chuva buraco Rouba-monte sorveteiro Palito premiado
  20. 22. brainstorm <ul><li>Embora seja uma abordagem qualitativa </li></ul><ul><li>não conseguimos entender a estrutura do pensamento </li></ul><ul><li>mas podemos agrupar por temas </li></ul><ul><li>e seguir a estrutura dos tecidos </li></ul>
  21. 23. brainstorm praia verão sol calor sunga sexo suor sal suco frutas melado chuva buraco Rouba-monte sorveteiro Palito premiado PICOLÉ livros doce
  22. 24. O círculo da obviedade praia verão sol calor sunga sexo suor sal suco frutas melado chuva buraco Rouba-monte sorveteiro Palito premiado PICOLÉ livros doce Correlações diretas demais não geram propaganda criativa
  23. 25. O desafio é construir pontes inteligíveis praia verão sol calor sunga sexo suor sal suco frutas melado chuva buraco Rouba-monte sorveteiro Palito premiado PICOLÉ livros doce Aqui surge o conceito criativo
  24. 26. Apenas como exemplo... M o l h a d o e g o s t o s o C o m o b e i j o n o v e r ã o
  25. 27. Afirmação Básica <ul><li>É o conceito que deverá ficar na mente do consumidor após a veiculação da campanha </li></ul><ul><li>Reflete o posicionamento do produto </li></ul><ul><li>Afirma a razão de ser daquela determinada campanha </li></ul><ul><li>Outros nomes: USP, promessa básica, apelo. </li></ul>
  26. 28. Exemplos de Afirmação Básica... <ul><li>Nossa marca tem o melhor freio do mercado </li></ul><ul><li>Com nosso produto premium, você vai se sentir um cliente premium </li></ul>
  27. 29. e sua conseqüente solução criativa <ul><li>Nosso produto vai fazer você ter muitos admiradores </li></ul><ul><li>Nosso hotel é para quem busca paz e tranqüilidade </li></ul>
  28. 30. Conceito Criativo <ul><li>A tarefa da agência é encontrar uma forma poderosa de transmitir a mensagem </li></ul><ul><li>A esta forma chamamos conceito criativo </li></ul><ul><li>O uso de cores, formas, imagens, deve obedecer ao produto e à imagem(personalidade) que se pretende passar </li></ul><ul><li>O Conceito Criativo é mais que uma “sacada” ou uma “boa piada”, mas uma forma eficaz de romper a Percepção Seletiva </li></ul>
  29. 31. Percepção Seletiva
  30. 32. Percepção Seletiva <ul><li>A escolha é a seleção; a impossibilidade é o ruído. </li></ul><ul><li>Pode ser rompida através da criatividade. </li></ul><ul><li>A propaganda deve envolver o consumidor em uma situação interessante, intrigante, engraçada, sensual, chocante, etc... </li></ul><ul><li>Uma vez conquistada a atenção do consumidor, basta sensibilizá-lo para a situação e associar a solução ao produto anunciado </li></ul>
  31. 33. Exemplo <ul><li>Posicionamento: Nosso jornal é mais sólido, denso que o concorrente </li></ul><ul><li>Slogan: Estadão: É muito mais jornal </li></ul><ul><li>Afirmação básica: Nosso jornal tem maior credibilidade que o concorrente e isso é extremamente importante </li></ul><ul><li>Conceito criativo: credibilidade é tudo </li></ul>
  32. 35. Exposição: mídia
  33. 36. Compreensão da informação
  34. 37. Concordância
  35. 38. Retenção
  36. 39. Recuperação
  37. 40. Tomada de decisão
  38. 41. Ação
  39. 42. Atitude <ul><li>“ é uma propriedade mental do consumidor enquanto persuasão é o esforço (...) para influenciar (...) a atitude e o comportamento do consumidor” Shimp (2000: 145) </li></ul>
  40. 43. Atitude <ul><li>São aprendidas </li></ul><ul><li>Relativamente duradouras </li></ul><ul><li>Influenciam o comportamento </li></ul><ul><li>Geralmente associado ao aspecto afetivo </li></ul>
  41. 44. Ferramentas da persuasão <ul><li>Reciprocidade </li></ul><ul><li>Comprometimento e consistência </li></ul><ul><li>Prova social </li></ul><ul><li>Afeição </li></ul><ul><li>Autoridade </li></ul><ul><li>Escassez </li></ul>
  42. 45. Reciprocidade <ul><li>Brindes </li></ul><ul><li>Sampling </li></ul><ul><li>Degustação </li></ul><ul><li>Supõe que o consumidor retribua </li></ul>
  43. 46. Comprometimento e Consistência <ul><li>Existe a tendência a manter uma escolha </li></ul><ul><li>Funciona para marcas líderes e tradicionais </li></ul>
  44. 47. Prova social <ul><li>Trata em geral com pessoas inseguras socialmente </li></ul><ul><li>O produto é apresentado como ‘o correto’ </li></ul><ul><li>É como uma ‘prova’ de que a pessoa é digna de pertencer a um grupo </li></ul>
  45. 48. Afeição <ul><li>Especialmente eficaz junto ao público feminino </li></ul><ul><li>Desperta atração física </li></ul>
  46. 49. Mais afeição
  47. 50. Autoridade <ul><li>Baseia-se na idéia de que o emissor está mais apto que o consumidor a dizer o que é bom. </li></ul><ul><li>Depende do reconhecimento da autoridade </li></ul>
  48. 51. Autoridade ou celebridade?
  49. 52. Pessoas comuns
  50. 53. Pessoas Comuns
  51. 54. Escassez <ul><li>Joga com a reação natural das pessoas a reagirem contra qualquer forma de restrição à sua liberdade de escolha </li></ul><ul><li>Funciona por pouco tempo, ou apenas quando há real escassez </li></ul><ul><li>Utiliza também argumentos ligados à prazo. </li></ul><ul><li>“ Só neste final de semana” </li></ul><ul><li>“ Enquanto durarem os estoques” </li></ul><ul><li>“ É agora ou nunca” </li></ul>
  52. 55. Emulação – exemplo clássico
  53. 56. Emulação com humor
  54. 57. Emulação- modelo do modelo
  55. 58. Humor
  56. 59. Mais humor
  57. 60. Horror
  58. 61. Horror com humor
  59. 62. Sexo correlacionado com produto
  60. 63. Sexo
  61. 64. Sexo? Horror? Humor?
  62. 65. Os caminhos da persuasão <ul><li>Possibilidade de Elaboração (PE) alta – rota central – consumidor interessado absorve maior nível de informação sobre o produto </li></ul><ul><li>Possibilidade de Elaboração (PE) baixa – Rota periférica consumidor desinteressado baixo nível de interesse maior absorção por sensações </li></ul>
  63. 66. Mudança de atitude <ul><li>Tentar influenciar nas crenças em relação à marca </li></ul>
  64. 67. Influenciar avaliações
  65. 68. Acrescentar novidade
  66. 69. Mensagens Subliminares <ul><li>Tecnicamente estão proibidas </li></ul><ul><li>Usualmente é visível e perceptível, mas depende de análise para ser, de fato, percebida </li></ul><ul><li>Sua análise é muito afetada por convicções ideológicas </li></ul>
  67. 70. Mensagens mais óbvias
  68. 71. Óbvias
  69. 72. Menos óbvias
  70. 73. “Codificadas”
  71. 74. “codificada” e direcionada
  72. 75. Now what do you see, Mr. Anderson?

×