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E book-vendas-e-os-gatilhos-mentais-da-persuasão-v1.1

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gatilhos mentais

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  1. 1. Livro – VENDAS e os Gatilhos Mentais da Persuasão – Vol 1 Todos os direitos reservados © Prof. Ms. Adm. Nícolas P. Furlan 0 Autor: Nícolas P. Furlan VOLUME 1 Versão 1.1 – Nov/2013 VENDAS e os Gatilhos Mentais da Persuasão Entenda os gatilhos mentais que influenciam o comportamento de compra das pessoas e melhore hoje suas ações na área comercial
  2. 2. Livro – VENDAS e os Gatilhos Mentais da Persuasão – Vol 1 Todos os direitos reservados © Prof. Ms. Adm. Nícolas P. Furlan 1 Sobre o autor Nícolas P. Furlan, hoje como professor universitário, dedica-se quase que exclusivamente à área do ensino, mas também presta consultoria empresarial nas áreas da Administração, especialmente em gestão organizacional, marketing e vendas. Formado em Administração pela Universidade Luterana do Brasil com MBA Executivo em Marketing (Major) com concentração (Minor) em Vendas pela ESPM (Escola Superior de Propaganda e Marketing). É Mestre em Educação pela Universidade de Santa Cruz do Sul (Unisc), é o que podemos chamar de um Intra-empreendedor, ou seja, atua com um perfil empreendedor nas suas práticas profissionais seja qual for o ramo empresarial que se envolva mais diretamente em suas rotinas diárias. Com uma história que lhe projetou conhecimentos e experiências fortes desde pequeno, chegou a trabalhar nos negócios da família, mas sempre buscou novas experiências profissionais, passando por empresas nos mais variados ramos, foi também autônomo especialmente como vendedor e consultor. Com uma forte vontade de criar algo novo e diferente, sempre foi muito inquieto para seguir certos padrões pré-estabelecidos na sociedade, especialmente perante o mundo do trabalho e a gestão empresarial. Neste contexto sempre procura novas linhas de pesquisas, pois não gosta de estudar somente uma ou duas áreas do conhecimento, acredita que são as relações mais amplas de todos os conhecimentos de forma interligada que pode estabelecer um conhecimento mais útil e esclarecedor. Assim, busca uma compreensão das fortes relações sociais existentes, sejam elas meramente com fins econômicos (comerciais) ou com fins de evolução e expansão de boas práticas de amizade e convivência (em uma visão sociológica e filosófica). Tem como missão de vida facilitar às pessoas suas escolhas e também a busca do conhecimento voltado para uma prática profissional responsável e diferenciada.
  3. 3. Livro – VENDAS e os Gatilhos Mentais da Persuasão – Vol 1 Todos os direitos reservados © Prof. Ms. Adm. Nícolas P. Furlan 2 Sumário PREFÁCIO 03 CAPÍTULO 1 1- O que realmente vendemos ou compramos? 07 CAPÍTULO 2 2- Os sentimentos movem o ser humano? 16 CAPÍTULO 3 3- Conheça os gatilhos mentais! 26
  4. 4. Livro – VENDAS e os Gatilhos Mentais da Persuasão – Vol 1 Todos os direitos reservados © Prof. Ms. Adm. Nícolas P. Furlan 3 Prefácio Para mim, empreender está diretamente relacionado com vender, com criar e transformar. A gestão comercial pode ser considerada uma área tradicional de trabalho. A ação de vender, desenvolver estratégias e criar uma equipe de vendas é uma ação muito antiga. Pesquisas indicam que foram os Fenícios que começaram a desenvolver o comércio entre o Ocidente e o Oriente, tudo isso alguns séculos antes de Cristo. Foram eles que desenvolveram a arte da negociação. As grandes dominações efetuadas por Impérios ressaltavam a importância da conquista ao mesmo tempo em que tomavam como exemplo a maneira como cada povo realizava a busca de riqueza através da venda de seus produtos. Com isso o desenvolvimento da arte de vender se espalhou por todos os povos até chegar aos nossos dias. Mas esta área chamada Comercial se desenvolveu muito, agregou conhecimentos de marketing – em um conceito bem mais abrangente: envolvendo uma postura mental, uma atitude, uma forma de conceber as relações de troca. Segundo Philip Kotler marketing é “um processo social e gerencial através do qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam por meio da criação e troca de produtos e valores com outras pessoas”. Desta maneira tem mudado radicalmente suas rotinas com uso das novas tecnologias e pesquisas. Este comportamento evolutivo exige que cada profissional deva estar plenamente atualizado e altamente capacitado. Desta forma, sempre busco em meus materiais de orientação profissional adicionar os ingredientes essenciais ao sucesso, que segundo minha opinião, funciona com a seguinte fórmula: 1º AntecipAção e 2º Persistência.
  5. 5. Livro – VENDAS e os Gatilhos Mentais da Persuasão – Vol 1 Todos os direitos reservados © Prof. Ms. Adm. Nícolas P. Furlan 4 Figura 01 – Desenvolvida pelo Produtor de Arte Eduardo Pohlmann, a pedido do autor. Antecipe-se agora, aja e seja persistente, pois o conhecimento e as capacidades de alto nível profissional não caem do céu, no seu colo, com você sentado no sofá. Escale se necessário às montanhas do caminho e tenha foco no seu objetivo pessoal/profissional. É fundamental que jamais pare de estudar, de buscar coisas novas, de testar e criar também algo novo (colocar novas ideias em prática). Acredito que é o conhecimento sempre renovado o melhor combustível para um profissional de alto nível nos dias atuais. Escrever este livro me serve de inspiração para ampliar um especial projeto profissional que já faz tempo que busco desenvolver mais em minha profissão: quero transmitir os conhecimentos que já adquiri e que também não
  6. 6. Livro – VENDAS e os Gatilhos Mentais da Persuasão – Vol 1 Todos os direitos reservados © Prof. Ms. Adm. Nícolas P. Furlan 5 paro de buscar, dessa forma percebi que é preciso fazer um melhor uso das novas ferramentas de educação. Ser um professor de sala de aula presencial é bem diferente de uma atuação na educação a distância, a qual exige mais, tanto do aluno como do professor. Deixe-me relatar brevemente minha trajetória. Iniciei na área do ensino técnico com um trabalho voluntário para despertar o empreendedorismo em estudantes, isso lá nos anos 2000. Mais tarde, logo após a graduação, criei um curso rápido (de extensão) com o nome: “Melhore seu Atendimento – Técnicas de Secretariado, Marketing e Vendas” e através de parceria com uma nova escola profissionalizante da cidade efetivamos o mesmo projeto e foi então que tive minha primeira experiência no ensino com retorno financeiro. Como gostei muito de trabalhar com a área da educação virei professor em uma escola pública, ministrando aulas em um curso técnico. Este perfil de ensino me fez querer entender de tudo, para ver como poderia ser útil na prática, na verdade o resultado efetivo de cada conhecimento. Então nunca parei de estudar, e falo aqui do estudo informal mesmo, pois vejo que o estudo formal (o qual leva a um título) acaba sendo uma exigência social, e somos levados a isso, a uma educação formalizada que possa ser considerada pelos outros e pelo mercado. Realmente este valor acaba sendo muito importante em nossa trajetória profissional, mas não pode ser só esta a forma. Lógico que trabalhava “full time”, durante o dia tinha meu expediente em empresas, me envolvia também com entidades empresariais e profissionais, e no final do dia dava as minhas aulas. Mas sempre gostei e vi enorme importância a área de vendas para as empresas, mas também para com as pessoas em uma prática que podemos chamar de marketing pessoal (neste caso resumindo como: passar uma imagem profissional positiva). Já vivenciei vendas em variados tipos, passando de peças de computador a conhecidos e profissionalmente também online (Mercado Livre), planos de celular coorporativo (operadora de celular), até espaço publicitário na TV (emissora regional de televisão). Bom, mas depois que entrei na universidade e já com um filho ficando grande (hoje com 14 anos de idade), percebi que a rotina e os objetivos profissionais vão se transformando ainda mais. A evolução e as experiências continuaram sempre se renovando. Já elaborei apostilas para um curso à distância (por correspondência) e já criei um curso de educação a distância através da internet com vídeo-aulas, materiais didáticos multimídia e texto. Mas este livro em formato online (e-book) é algo relativamente novo em minhas experiências didáticas, espero que goste
  7. 7. Livro – VENDAS e os Gatilhos Mentais da Persuasão – Vol 1 Todos os direitos reservados © Prof. Ms. Adm. Nícolas P. Furlan 6 deste material que preparei neste livro de maneira bem informal – prefiro chamar mesmo de livro que e-book – afinal se for um material depois distribuído também no formato físico (onde com certeza uma formalidade maior é exigida) o texto pode mudar no formato, mas não mudará em sua essência. A maneira conforme o escrevi é totalmente uma conversa direta com você leitor, e agora meu colega de estudos na área (marketing e vendas). Não possui uma linguagem acadêmica ou embasamento com regras científicas, inclusive as referências são colocadas em links diretamente no texto (indicando a obra) e não em uma lista ao final. Não tenho a pretensão de uma escrita formal dos conteúdos ou informações pouco relevantes ao tema proposto, a minha pretensão vai bem ao contrário disso. Este não é um trabalho acadêmico é apenas um incentivo para você compreender alguns temas que julgo relevantes para a sua prática. Quero apenas ser simples, abrangente e esclarecedor, mas sem economizar muito nas palavras... É verdade! Desta forma, iniciaremos... Este livro apresenta a você um caminho mais abrangente e eficiente para entendermos os segredos desenvolvidos pelas grandes empresas na área comercial – com uso de marketing e vendas de maneira efetiva e mais profundamente trabalhada, usando conhecimentos de outras áreas como neurociência e psicologia, principalmente. Quando falamos de mercado percebemos então que a impulsividade do ser humano diante das oportunidades é fundamental ser estudada, compreendida e eticamente explorada. Portanto é esta a intenção. Vou iniciar esclarecendo um pouco sobre o conceito de valor, mas vou fazendo isso por uma visão um pouco diferente, onde esclareço como surgem nossas vontades. Destaco então atalhos e gatilhos mentais que existem e como devemos trabalhar melhor as questões psicológicas, que por fim, aumentam e muito nosso êxito na área comercial.
  8. 8. Livro – VENDAS e os Gatilhos Mentais da Persuasão – Vol 1 Todos os direitos reservados © Prof. Ms. Adm. Nícolas P. Furlan 7 CAPÍTULO 1 1- O que realmente vendemos ou compramos? A resposta para isso tem também muito da psicologia e da sociologia por trás. Não me venha dizer que é apenas aquilo que todos os cursos da área comercial (vendas) e marketing ensinam... a história de: “Deve-se criar Valor!” Correto sim, mas vamos entender bem isso e mais um pouco, ok? Ninguém compra simplesmente produtos. Compra-se uma proposta de valor. Compram-se promessas, idealizações, projeções, sonhos. É isso que as pessoas na verdade compram. Uma coisa que você jamais pode esquecer é que as pessoas não querem comprar um produto, elas querem comprar uma SOLUÇÃO para os seus problemas. Por exemplo: Você já deve ter ouvido esta frase alguma vez: “Você não quer comprar uma furadeira, você quer fazer um furo na parede.” Mas deve entender ainda porque você quer fazer um furo na parede, se for para colocar um quadro nesta parede, qual a verdadeira intenção de fazer isso, para quem mais é importante este ato? Busquem entender quais são as carências de seus clientes antes de sair ofertando qualquer coisa para eles. Mas o que vou revelar aqui também vai além daquilo que a muito eu já tenho dito até mesmo em minhas aulas na universidade: para se criar valor deve-se: Criar Importância! Tudo bem! Para se chegar a esses resultados: criação de valor criando a percepção nas pessoas sobre a Importância de tal produto ou serviço, é um trabalho de Marketing bem significativo – o Marketing no seu sentido amplo mesmo, e não de somente propaganda. As ideias e estratégias devem ser implementadas com o intuito de trazer Benefício ao cliente/consumidor e pela ótica dele. Sempre este deve ser o critério. Entenda o seguinte:
  9. 9. Livro – VENDAS e os Gatilhos Mentais da Persuasão – Vol 1 Todos os direitos reservados © Prof. Ms. Adm. Nícolas P. Furlan 8 O valor cria-se através das pessoas, através da tecnologia, através da relação com o cliente, através da inovação... Mas primeiro, saiba o que é valorizado. Depois ficará mais fácil criar este valor, comunicá-lo ao mercado e, assim, fazer mais e melhores negócios. Então, o que as pessoas valorizam? Vamos procurar entender melhor isso agora: Depois que li o livro The Buying Brain Secrets for Selling to the Subconscious Mind, do indiano A.K. Pradeep (presidente mundial da NeuroFocus) é que fui comprovando, ainda mais, o que realmente move as pessoas à compra. Já estudava bibliografias da área, mas em língua portuguesa quase nada expressivamente bom eu encontrava. Mas descobri o livro do psicólogo social Robert B. Cialdini – As Armas da Persuasão recentemente e confirmei a necessidade de me aprofundar verdadeiramente no assunto, mesmo que indo mais para outras áreas do conhecimento. Na verdade Cialdini não nos responde exatamente os verdadeiros motivos das pessoas fazer as compras, mesmo com excelente trabalho científico embasado no livro. Mas ele nos ajuda bem nesse enigma. Logicamente que não é só nesse livro que podemos nos basear para uma concretização real de tudo que envolve os processos de compra. Percebemos que tomar uma decisão de compra está diretamente relacionado com as ciências não exatas, e quase nada das exatas – por mais que muitos cientistas tentem, de todas as formas, entender e padronizar cada vez mais essa inexatidão de coisas variadas que giram pelo nosso cérebro sem nossa rotina diária. É praticamente impossível sabermos todos os reais motivos das pessoas à compra, ou o que elas realmente valorizam, mas quero esclarecer que existem atalhos poderosos, e grandes empresas já sabem e fazem uso. Seja você um profissional ou estudante creio que precisa saber mais a respeito, e é este um objetivo fundamental deste livro. Psicólogos já descobriram que existe uma série de atalhos mentais que empregamos em nossos julgamentos do dia-a-dia (como compradores) e mesmo que isto varie diretamente da maneira como percebemos certas características ou mesmo benefícios de um produto, os atalhos estão ali presentes no comportamento da grande maioria das pessoas. Indico ainda dois livros de Dan Ariely, professor de psicologia e economia comportamental na Universidade de Duke e palestrante da HSM. (uma importante rede colaborativa de conhecimento executivo). Seus dois
  10. 10. Livro – VENDAS e os Gatilhos Mentais da Persuasão – Vol 1 Todos os direitos reservados © Prof. Ms. Adm. Nícolas P. Furlan 9 livros indicados aqui entraram na lista dos mais vendidos do New York Times e seu trabalho é o mais referenciado sobre economia comportamental. Os livros são: Previsivelmente Irracional e Positivamente Irracional. Já está comprovado que o ser humano tem certos comportamentos automáticos e estes surgem de um funcionamento natural do cérebro, armazenado da experiência, mas em muitos casos também amenizando rapidamente os conflitos celebrais de dois lados: o nosso lado racional com o nosso lado emocional. ENTENDENDO MAIS O que é o pensamento automático? É tudo aquilo que passa por sua cabeça e você não questiona, aceita como verdadeiro simplesmente porque lhe passou pela cabeça. Refere-se a toda percepção, interpretação, julgamento, ideia, lembrança, etc., ou seja, se refere a todo conteúdo mental do qual não temos consciência. Exemplo: Ao atravessar a rua você, com certeza, olha para os dois lados, mesmo que esteja em rua de mão única. Isso porque, sem que você perceba, passa automaticamente a ideia, que um dia foi aprendido dos seus pais, ou mesmo pela experiência, que se deve olhar sempre para os dois lados antes de atravessar a rua. Muitos dos nossos pensamentos automáticos não causam problema algum, muito pelo contrário, precisamos de rapidez de raciocínio, e são os pensamentos automáticos que possibilitam isso. O problema aparece quando esses pensamentos automáticos são falsos e negativos. Por exemplo, quando em depressão as pessoas costumam ter uma série de pensamentos automáticos negativos e falsos, como, por exemplo: “Não adianta sair da cama, nada de bom pode acontecer na minha vida”. Não adianta você ter aquele carro divino se você não estiver em paz com a vida e com você mesmo. Se você não estiver bem com você mesmo você não vai conseguir desfrutar esse carro. Não tem graça nenhuma passear em Paris se você estiver deprimido. O bem estar não vem de fora pra dentro. É a nossa mente que comanda tudo. É a nossa mente que nos diz se este dia de hoje valeu a pena ser vivido. Sabe aquele emprego que era tudo o que você queria? Se você não estiver bem com você, você acaba pondo o emprego a perder e nem se dá conta disso. Fonte: http://www.marisapsicologa.com.br
  11. 11. Livro – VENDAS e os Gatilhos Mentais da Persuasão – Vol 1 Todos os direitos reservados © Prof. Ms. Adm. Nícolas P. Furlan 10 Varias coisas acontecem em nosso cérebro em um momento de compra e venda. Certos comportamentos automáticos talvez se deem justamente por causa da maneira mecânica e impensada como ocorrem – e a maioria de nós sabe bem pouco sobre quais são e o funcionamento efetivo dos atalhos mentais. Alguns autores estudaram e nomearam vários atalhos mentais, e a lista vem sendo aumentada por outros pesquisadores das mais variadas áreas, como da neurociência, da psicologia, da economia e do marketing. Vamos destacar alguns destes atalhos no Capítulo 3. Primeiro, devemos tentar entender um pouco como eles acontecem, o que está por trás disso. Praticamente toda nossa ação efetiva perante alguma coisa, normalmente acontece por:  Prazer; e/ou  Dor. Ou seja, queremos sempre sentir prazer (um sentimento bom, positivo) e/ou também sempre queremos nos livrar da dor (um sentimento ruim, negativo). Portanto é fundamental descobrirmos o que gera prazer nas pessoas e quais são as suas dores, ou seja, o que devemos como vendedores amenizar ou mesmo eliminar nas pessoas. Este seria o processo adequado para vendedores leais e de sucesso permanente. Os pesquisadores descobriram que, muitas vezes, o simples ato de comprar gera mais prazer e satisfação do que a beleza ou a utilidade do produto adquirido. Por isso, pense... Por quanto tempo o produto lhe dará prazer após a compra...? Após isso muitas pessoas abandonam o ímpeto inicial de levar o produto para casa depois de fazer essa simples reflexão. Ok, mas isso demonstra, portanto, uma coisa muito importante: Minha crença pessoal é de que as pessoas são consumistas porque elas têm certo vazio na alma que frequentemente elas não conseguem preencher.
  12. 12. Livro – VENDAS e os Gatilhos Mentais da Persuasão – Vol 1 Todos os direitos reservados © Prof. Ms. Adm. Nícolas P. Furlan 11 Figura 02 – Fonte: http://pensar-seasi-mesmo.blogspot.com.br/2013/05/vazio-dalma.html A existência de um “vazio na alma” é ainda uma expressão bem vaga e pouco, verdadeiramente, bem trabalhada com pesquisas sociológicas. O importante é que expressa um sentimento que está presente para a efetividade da ação seja de compra ou outra qualquer. Agora, o que penso em desenvolver com você leitor é a discussão mais a fundo sobre este assunto para que possa entender um pouco mais a respeito, e para que juntos possamos ter, com o tempo, ainda mais certezas do que podemos fazer, para cada vez mais, aumentarmos nossos resultados em vendas. Este vazio (a dor ou sentimento negativo) que falo se refere muitas vezes a um vazio de felicidade, de reconhecimento, ou seja, de que o que você faz, quando trabalha, se realmente vale a pena. Estudei em minha dissertação
  13. 13. Livro – VENDAS e os Gatilhos Mentais da Persuasão – Vol 1 Todos os direitos reservados © Prof. Ms. Adm. Nícolas P. Furlan 12 de mestrado (em educação), por volta de 2008, muito sobre o sentido e o significado do trabalho, e da educação também, para com as pessoas e para com a sociedade, além do perfil do profissional da atualidade. Podemos levar para uma interpretação de motivação, ou seja, algo que queremos e por este querer estarmos em busca de uma solução, algo que faça com que alcancemos o referido desejo ou necessidade. De forma intuitiva mesmo, nos parece que muito dos desejos que nos levam a compra são na verdade emocionais e não mais puramente racionais, como há muito tempo os pesquisadores acreditavam. O tradicional modelo do ser humano racional dominou o imaginário popular por muito tempo, apesar de ter sofrido vários golpes, de diferentes extensões. Alguns exemplos são a contestação da consciência de tudo que nos acontece, dada por Freud, que tornou famosa a possibilidade de processos inconscientes ocorrerem na mente; ou a aproximação da distância (inclusive comportamental) entre nós e os outros animais realizada por Darwin, que longe de ser um abismo, era mais uma continuidade, produto da evolução por seleção natural. Então, António Damásio, famoso neurocientista, publicou um importante livro O Erro de Descartes, em que afirma que as emoções fazem parte do nosso processamento de informações normal e que, sem elas, ocorre um afastamento muito maior do comportamento considerado racional. Vários estudos na área de Psicologia Social indicaram que o comportamento das pessoas quando estão em grupo pode ser distante do considerado razoável. Os pesquisadores Kahneman e Tversky foram os mais notáveis na área da racionalidade (ou melhor, falta dela) no processamento de informações. Os autores inauguraram uma área conhecida como Heurística e Vieses, e por ela Kahneman ganhou o prêmio Nobel de economia em 2002, seis anos após a morte de Tversky. Os estudos foram feitos no contexto da economia, área que se interessava pela tomada de decisão, ou seja, como que os seres humanos optavam por certas decisões em face de situações incertas. Antes dos estudos de Kahneman e Tversky (início da década de 70) predominava a ideia de que sempre tomávamos atitudes racionais, ou seja, a que nos levavam ao maior montante de dinheiro, por exemplo. Esses autores foram modificando essa noção de funcionamento humano e mostraram que, no processamento de informações, muitas vezes utilizamos “atalhos” ou heurísticas, que quando utilizados sistematicamente nos levam a tomar uma decisão equivocada, e são chamados de vieses. São vieses cognitivos, porque ocorrem no processamento mental de informações do
  14. 14. Livro – VENDAS e os Gatilhos Mentais da Persuasão – Vol 1 Todos os direitos reservados © Prof. Ms. Adm. Nícolas P. Furlan 13 ambiente. Apesar de influenciarem no comportamento econômico, na verdade atuam a todo o momento, fazendo parte de como funcionamos. Falar em termos de vieses é comum e bem interessante na área da psicologia, mas queremos aqui é entender de forma bem mais simples o que acontece com as pessoas no sentido de uma empresa poder desenvolver ações comerciais e de marketing para efetivar seus objetivos e ainda assim apresentar valor efetivo a seus clientes. Indo por uma lógica de que Philip Kotler, chamada Marketing 3.0 (livro de mesmo nome), que são as forças que estão ampliando ainda mais o “social” e estão definindo o novo marketing centrado no ser humano, é que pretendo aqui verdadeiramente esclarecer algumas verdades. Figura 03 – Fonte: http://streetmarketing.com.br/wp- content/uploads/2012/03/responsabilidade_social1.png Pessoas normais, todos nós, queremos ser úteis e desta forma, em uma lógica de gentileza gera gentileza, queremos uma relação com a sociedade de maneira a efetivar valores positivos para todos nós. Uma empresa deve transmitir esse pensamento e de forma verdadeira agir para uma evolução social. Precisamos expandir ainda mais essa lógica e visão de ações sociais. Não simplesmente cuidar do meio ambiente ou ajudar os mais necessitados. Precisamos criar produtos completos, que possam auxiliar não só a mim (usuário direto), mas a todos os meus semelhantes.
  15. 15. Livro – VENDAS e os Gatilhos Mentais da Persuasão – Vol 1 Todos os direitos reservados © Prof. Ms. Adm. Nícolas P. Furlan 14 O sistema (funcionamento socioeconômico de nossa sociedade) é feito para desejos de consumo. Somos constantemente estimulados pela mídia e cria-se assim uma cultura altamente influenciada pelo poder da comunicação. As pessoas criam um estilo e assim isso se transmite a outras que passam a seguir aquele mesmo estilo – isso gera o que chamamos das tribos sociais, pessoas que mantém as mesmas maneiras de se vestir, de se relacionar, de se alimentar, muitas vezes bem diferentes de uma maioria ou outras tribos. Você compra um carro novo não porque você precisa de um, mas porque você precisa preencher aquele vazio (que pode ser também o desejo de ter prazer), ao qual comentei a pouco, e este vai se manifestando de maneiras muito distintas. O orgulho pessoal, e aquele que só você mesmo tem e conhece, frente àquele que você demonstra para seus amigos e colegas é um orgulho muitas vezes irreal ou mesmo disfarçado para ser algo válido pela sociedade. O que verdadeiramente você quer nem existem palavras para descrever. Se você tentar dizer, você muitas vezes será levado a palavras e a expressões que já se tornaram jargão para as pessoas. Existem alguns filmes interessantes sobre diversas coisas que podemos criar de entendimento sobre nossa sociedade. A linha que quero destacar agora é dos filmes Matrix e Tron retratam de forma muito forte aquilo que parece realmente estarmos vivendo – parece que existem mesmo dois mundos e de um destes estamos “presos” e queremos uma libertação. Estamos em um sistema que mais parece um jogo, um sistema que entramos e não facilmente podemos sair. A verdade é que isso faz com que todas as pessoas, eu e você, convivamos juntamente angústias e aflições semelhantes, com base no sentido do trabalho, do viver, do fazer, ou até mesmo do existir. Por isso acredito que a religião (mesmo sendo uma construção humana) efetivamente ajuda as pessoas a terem um caminho determinado pela referida crença que seguem, ou seja, assim é mais fácil de não nos sentirmos perdidos e com dúvidas que consomem nosso equilíbrio. E você sabia que o filme Matrix foi uma orquestrada jogada de Marketing? Matrix usa as técnicas de Transmídia Storytelling. Uma história que se expande para outras mídias e prende o interessado para compreender a evolução da história – que pode ser compreendida sem as demais. Não vou aqui neste livro falar a respeito disso, mas comentar que praticamente tudo que consumimos, tem e deve ter uma estratégia empresarial e comercial por trás. Até as coisas que muitas vezes não damos sentido, tem sim um sentido – e em muitos casos foram predefinidos e até mesmo camuflados.
  16. 16. Livro – VENDAS e os Gatilhos Mentais da Persuasão – Vol 1 Todos os direitos reservados © Prof. Ms. Adm. Nícolas P. Furlan 15 Não podemos negar que tudo pode ser questionado, temos esse poder, mesmo que fosse apenas intelectual. Mas então vamos falar agora diretamente sobre os gatilhos mentais e como as empresas tem feito uso e podemos ainda mais explorar estes artifícios para uma proposta comercial forte e impactante. “Na gestão comercial toda a proposta de venda deve ser orquestrada, ou seja, ser previamente planejada em todos os sentidos.” Respondendo ao título do capítulo: O que realmente vendemos ou compramos? O que as pessoas compram relaciona-se muito mais com sentimentos do que com coisas concretas (físicas). O processo de venda precisa saber trabalhar a venda com esta constatação. Esqueça a venda..., se quer vender algo, primeiro entregue algo, entregue principalmente sentimentos, logo as barreiras da venda cairão – gatilho mental da Reciprocidade, onde mais adiante vou discutir melhor. Queira entregar principalmente alegria, esperança, enfim coisas boas. Então contabilize o que vai receber em troca. Certamente será um retorno tão positivo que signifique a superação da meta, a sua satisfação como vendedor ou gestor comercial, e a melhora da sociedade.
  17. 17. Livro – VENDAS e os Gatilhos Mentais da Persuasão – Vol 1 Todos os direitos reservados © Prof. Ms. Adm. Nícolas P. Furlan 16 CAPÍTULO 2 2- Os sentimentos movem o ser humano? O psicólogo americano Abraham Maslow já comentou que todos os seres humanos nascem com um senso inato de valores pessoais positivos e negativos. Somos atraídos por valores pessoais positivos tais como justiça, honestidade, verdade, beleza, humor, vigor, poder (mas não poder abusivo), ordem (mas não preciosismo ou perfeccionismo), inteligência (mas não convencimento ou arrogância). Da mesma forma, somos repelidos por injustiça, morbidez, fraqueza, falsidade, engano, caos, etc. Maslow também declara que valores pessoais positivos são definíveis somente em termos de todos os outros valores pessoais positivos – em outras palavras, não podemos maximizar qualquer virtude e deixar que ela contenha quaisquer valores pessoais negativos sem repulsa. Por exemplo, a beleza que está associada com o engano se torna repulsiva. A justiça associada com a crueldade é repulsiva. Esta capacidade inata de sentir atração ou repulsão é o fundamento da moralidade – em outras palavras, sentimentos bem entendidos formam a capacidade interior com a qual nascemos para chegar ao que pensamos ser bom/mau e certo/errado. É certo ou errado estudar? É bom ou ruim continuar lendo este livro? Este ponto de vista contrasta agudamente com alguns ensinamentos extremistas de algumas religiões e ideais políticos, que querem estabelecer o que é moral – que os humanos nascem num vácuo moral e que é somente a autoridade quem pode dizer aos seres humanos o que é certo e errado. Mas você é obrigado a estudar? Não. Mas ir a escola sim – segundo a LDB (Lei de Diretrizes e Bases da Educação Nacional) de 1996 e suas atualizações (incluindo de 2013). Nesta lei em seu Art. 6 está explícito: “É dever dos pais ou responsáveis efetuar a matrícula das crianças na educação básica a partir dos 4 anos de idade”. Existe na sociedade certa luta pelo o que é moral e correto, ainda mais agora, com uma liberdade extrema de expressão que já dominou em nosso país. A exploração extremista dos sentimentos aumenta na medida em que os sentimentos não são apenas distinguidos, mas mesmo separados do pensamento crítico.
  18. 18. Livro – VENDAS e os Gatilhos Mentais da Persuasão – Vol 1 Todos os direitos reservados © Prof. Ms. Adm. Nícolas P. Furlan 17 Muitos dizem assim: “não tenho tempo nem para pensar”. Até por isso mesmo que o Marketing de Serviços tem crescido em importância e relevância para buscar solucionar um pouco destes problemas sociais. Segundo Hoffman (autor do livro Princípios de Marketing de Serviços), com o desenvolvimento econômico e a crescente prosperidade, as pessoas se mostram cada vez mais propensas a trocar dinheiro por tempo. Ou, seja estão cada vez mais desejosas a pagar para que coisas (serviços) sejam feitas para elas. Desta forma a demanda por serviços aumenta – hoje, em torno de 70% do PIB do Brasil é proveniente do setor de serviços (dados do Ipea - Instituto de Pesquisa Econômica Aplicada). Mas vamos nos deter nos sentimentos. Os sentimentos são naturais a todas as pessoas. Sentimento é um conjunto de sensações físicas e emoções, alguns dizem ainda que é “a linguagem que o coração usa quando precisa mandar algum recado”. Ok... Mas agora devemos entender uma coisa que já falei e faz parte do tema central deste livro: gatilhos mentais. Gatilhos mentais são coisas que estão dentro de nosso cérebro que nos levam a fazer pelo menos duas coisas muito bem:  A primeira é prestar atenção;  A segunda é agir. Para tomarmos decisões essas duas coisas devem ser muito bem observadas por um Profissional de Vendas. E nosso cérebro entre muitas partes, possui duas partes que poderíamos chamar de fundamentais a nossa compreensão sobre como ocorrem os gatilhos mentais, os quais ativam os atalhos mentais. Estas partes são: o nosso Sistema Límbico e o Neocórtex. De forma simples sabemos que a parte mais racional (lógico) de nosso cérebro fica do lado esquerdo (neocórtex) e a parte mais emocional fica do lado direito (sistema límbico). Isso já foi comprovado pela ciência.
  19. 19. Livro – VENDAS e os Gatilhos Mentais da Persuasão – Vol 1 Todos os direitos reservados © Prof. Ms. Adm. Nícolas P. Furlan 18 Figura 04 – Fonte: http://www.tattoodonkey.com/esquerdo- tumblr/25.media.tumblr.com*tumblr_m64pfcP5DJ1qjkx3fo1_500.jpg/ O Neocórtex é a parte de nosso cérebro que processa dados, lógica, benefícios, informação e linguagem. Em resumo é essa parte que mais nos diferencia – pelo menos nos estudos até hoje existentes – com os animais, pois essa é uma parte lógica e mais racional de nosso sistema cerebral. Acontece que já se percebeu que raramente nossas decisões são tomadas pelo Neocórtex. Se todas as pessoas pudessem realmente tomar decisões somente com essa parte mais racional de nosso cérebro, onde o argumento lógico, informações e dados cientificamente comprovados, tomassem conta de todas as nossas decisões, já teríamos percebido uma porção de coisas (hábitos) que não faríamos, mas que acabamos fazendo. O exemplo mais fácil de se perceber isso é nos questionarmos: por que existem pessoas que passam:  Fumando;  Tomando bebida alcoólica;
  20. 20. Livro – VENDAS e os Gatilhos Mentais da Persuasão – Vol 1 Todos os direitos reservados © Prof. Ms. Adm. Nícolas P. Furlan 19  Comendo alimentos muito gordurosos;  Sendo sedentários... Então, você deve estar tentando dar uma resposta, até porque são hábitos tão comuns em nossa sociedade que nem paramos para pensar, ou se paramos compreendemos e logo logo, já nos deixamos levar pelos velhos e comuns hábitos que podem não corresponder com uma rotina mais saudável para nossa vida; acabamos vivendo novamente com esses hábitos popularmente condenáveis. Já está comprovado que estes comportamentos, estilo de vida e consumo aceleram a morte. E as pessoas não querem morrer. Nem quem quer ir para o “céu” quer morrer logo para chegar lá mais rápido! Então porque isso acontece? Porque a esmagadora maioria das pessoas tomam suas decisões influenciadas por outra parte do cérebro, o Sistema Límbico. Essa parte é a responsável por controlar emoções, instinto de sobrevivência (não sofrimento) e é esta parte que controla fortemente as decisões que tomamos de forma quase inconsciente, pelo menos no sentido de que, na maioria das vezes, não conseguimos perceber certas informações racionais, aquele comportamento mental de ponderação a qual faz com que tenhamos registros mais claros e concretos sobre aquilo que já vivenciamos. É por isso que a principal dica para o profissional da área comercial (vendas) acaba sendo: “Trabalhe muito mais o lado emocional de sua oferta” Para alguns, isto não é uma novidade! Mas seja criativo, não para argumentar ou somente reforçar coisas racionais, transfira fortes emoções e sentimentos em seus clientes. Os argumentos precisam ser mais emocionais do que racionais, assim ativamos o Sistema Límbico na pessoa e criamos maiores chances ao SIM do consumidor à objetivada compra. Mesmo para um perfil de consumidor mais racional, trabalhar o lado emocional o faz ponderar ainda mais as outras questões (racionais ou não) sobre a compra do produto. Isto ativa mais fortemente uma ação de diversos
  21. 21. Livro – VENDAS e os Gatilhos Mentais da Persuasão – Vol 1 Todos os direitos reservados © Prof. Ms. Adm. Nícolas P. Furlan 20 hormônios secretados diretamente na corrente sanguínea cuja função é ativar os órgãos do corpo e influenciar o cérebro. Um exemplo ruim de não nos darmos conta disso, é que inclusive alguns sites (lojas online), ainda hoje, estarem trabalhando um formato muito padrão de comunicação e até mesmo de apresentação de seus produtos no seu referido site, como: no cabeçalho (topo da página) tem a logomarca da empresa, logo abaixo a foto do produto, com preços e condições de parcelamento logo ao lado desta foto e abaixo disso tudo existe uma breve descrição deste produto (características, entre outras coisas normalmente adicionadas neste sentido de esclarecimento dos benefícios do referido produto). Na prática realmente não se percebe que este formato possa ser ruim, até mesmo porque grande maioria dos sites o faz, exatamente assim. Mas reflita um pouco... Navegue agora na internet e entre em um site de e- commerce (de comércio eletrônico). Alguns sites já criam, de forma escrita (a qual não é a forma mais emocional) um discurso mais emotivo sobre suas ofertas. Mas o que é trabalhado fortemente no Sistema Límbico é a visualização de imagens e desta forma o meio digital pode sim facilitar a ativação de nosso lado mais emocional. Ainda assim alguns sites acabam muito estruturados em termos de uma ativação completa de nosso Neocórtex (argumentos, dados e informações mais racionais), isso não é inteiramente ruim, mas não efetiva completamente nosso cérebro para a decisão de compra. Eles tentam, mas na prática conseguem transmitir praticamente nada de emoção da maneira como a tecnologia poderia possibilitar. Portanto para clientes, ditos bem racionais (decididos) isso ainda funciona, mas poderia ser melhor. Entre no site das Casas Bahia e veja o quanto se esforçam para jogar emoção em sua página principal – agora no final de ano estão colocando um clima de natal usando o mascote da loja com o seguinte anúncio: Sua Noite Feliz Começa Aqui – Prepare-se para o Natal. Enfim... se está bom ou ruim não é um tema para ser profundamente discutido neste livro agora.
  22. 22. Livro – VENDAS e os Gatilhos Mentais da Persuasão – Vol 1 Todos os direitos reservados © Prof. Ms. Adm. Nícolas P. Furlan 21 Figura 05 – Site da Casas Bahia acessado em 12/11/13. No mundo digital (Internet) artifícios como imagens, linguagem poética, dados e informações não familiares (não está acostumado), senso de identidade (mensagem que demonstra estar falando com você ou ambiente que foi feito para você), além de metáforas e um ambiente musical em alguns casos, tudo estimulando imaginação e criatividade, retratam um formato para um site fortemente atrativo para o resultado comercial. O consumidor pode sim entrar no site buscando comprar algo (já racionalmente decidido), mas a emoção jogada no site ou mesmo também em uma loja física pode levar o consumidor a uma interpretação completamente automatizada de credibilizar mais algumas vantagens e benefícios emocionalmente adicionados à oferta em questão (produto), ativando uma ação de compra, ou pelo menos uma vontade muito maior de compra. O complicado em marketing digital é o ritmo e certa instabilidade do consumidor online, que quer grande facilidade de navegação e informações rápidas (preço e benefícios concretos e racionais), fazendo com que rapidamente se frustre com uma experiência de compra longa e/ou pouco objetiva, mas depende ainda da força do desejo que este sente neste momento e da confiança a qual já possui pela loja ou vendedor. Na verdade existem níveis de ativação do desejo de compra, logo também existirão níveis para efetivação do decidir quando, o que e onde comprar.
  23. 23. Livro – VENDAS e os Gatilhos Mentais da Persuasão – Vol 1 Todos os direitos reservados © Prof. Ms. Adm. Nícolas P. Furlan 22 O gestor comercial precisa conhecer também o comportamento do consumidor no ambiente digital (internet), quais os passos que este dá e por qual funil de vendas este deveria passar, onde podemos criar atalhos. Isso ainda é muito inicial ou não corretamente desenvolvido em muitos cursos da área comercial. Para mim, isso precisa mudar. Por isso mesmo tenho me envolvido para uma efetiva renovação dos conhecimentos expostos em cursos desta área – na universidade em que trabalho hoje já montamos as bases para isso. Em uma loja física, alguns vendedores até já percebem que precisam tirar um pouco a postura de vendedor, devendo fazer um diálogo de amizade em primeiro lugar (e são treinados para isso) e não exclusivamente um diálogo de venda puramente racional. Na verdade a linha racional da postura de vendas funciona ainda na área industrial, ou seja, no B2B (business to business). Mas ainda assim percebemos que toda a loja (não só a de varejo) poderia ter ainda mais argumentos e ambientação fortemente emocional do que apenas racional. Os materiais publicitários já usam fortemente argumentos emocionais, no entanto isto deve se seguir a todos, como o ambiente da loja, a postura do vendedor, do atendente de caixa, e até da recepcionista dando um “volte logo!” bem simpático na saída do cliente do estabelecimento. Existem muitos empresários ainda falhando com isso. Seja não fazendo mesmo uso dos argumentos ou exagerando, criando uma repulsa do consumidor, pois aquele não sabe bem como deve proceder, ou mesmo, não treina adequadamente sua equipe com cursos mais abrangentes e completos, como os cursos superiores de formação – hoje temos esta qualidade de ensino nos cursos superiores de tecnologia à distância, sendo uma opção flexível e mais rápida de preparação. A vontade de comprar se manifesta mais com a emoção! E mesmo perante um comprador muito racional, este passa a perceber de forma mais clara e bem informada o quanto estaria fazendo uma excelente compra, se a emoção estivesse presente. A emoção passa a ser inevitável, a pessoa ao perceber racionalmente isso, e assim com uma dose maior de emoção no momento de sua compra, é potencializada ainda mais sua convicção de boa compra e até um possível não arrependimento posterior devido às fortes emoções vivenciadas com aquela compra.
  24. 24. Livro – VENDAS e os Gatilhos Mentais da Persuasão – Vol 1 Todos os direitos reservados © Prof. Ms. Adm. Nícolas P. Furlan 23 Figura 06 – Fonte: http://farm8.staticflickr.com/7327/9452478978_95edbd4099_o.jpg Um exemplo bem prático de algo concreto de nosso dia a dia: O sentimento de dependência e segurança criado entre as pessoas e os seus aparelhos celulares (smartphones ou outros), que por algum motivo acabam perdendo ou até são roubados, demonstram imediatamente um sentimento de vazio, revolta e insegurança, como se fosse a perda de um pedaço do seu corpo. Algumas pessoas declaram que ficam perdidas, desorientadas, pelo simples fato de esquecerem o celular em casa ou qualquer outro produto. Essas declarações demonstram, na prática, o envolvimento emocional também com os objetos materiais que cada vez mais estão inseridos em nossa rotina e realmente acabamos ficando dependentes, racionalmente e emocionalmente. Existe uma substância química presente no cérebro chamado oxitocina. Segundo o neuroeconomista Paul Zak: “por cerca de 10 anos sabíamos que ela estava relacionada apenas à amamentação, mas hoje já sabemos que ela é liberada tanto pelo homem quanto pela mulher”. Segundo ele a oxitocina nos motiva a ajudar outras pessoas, a sermos dignos de confiança e compassivos. E isso é necessário às pessoas, para os vendedores serviria para derrubar barreiras de compra dos consumidores perante uma empresa, produto ou mesmo uma incorreta abordagem do vendedor.
  25. 25. Livro – VENDAS e os Gatilhos Mentais da Persuasão – Vol 1 Todos os direitos reservados © Prof. Ms. Adm. Nícolas P. Furlan 24 O cientista palestrou nos EUA ainda em 2011 sobre os efeitos da oxitocina nas pessoas, revelando suas descobertas. Inclusive foi disponibilizada esta palestra de forma online no site Profmarketing, confira clicando aqui, ela é ainda muito esclarecedora, e poucas pessoas possuem o conhecimento de como o nosso cérebro trabalha, logo achamos alguns caminhos que nos levam a felicidade (satisfação) – perante uma compra e também uma venda. Paul Zak afirma que com medições dos níveis de oxitocina no sangue, conseguiu-se prever se o sentimento de empatia, que nos conecta a outras pessoas, e nos faz ajudá-las, vai se manifestar num indivíduo em relação àqueles que estão à sua volta. Logo esta substância também está ligada a moral. É a empatia que nos faz morais, segundo ele. Uma dica excelente que podemos tirar deste conhecimento é dada diretamente por Paul Zak quando de uma reportagem dada a Revista Veja em outubro de 2013: “Em vez de um aperto de mão, eu abraço todo mundo. Abraçar libera oxitocina, assim as pessoas se sentirão mais próximas a mim. Um dos inibidores da liberação de oxitocina é o medo. Então, se não sei o que você vai fazer, com o que você se importa, há menos chances de que eu libere oxitocina. Transparência é muito importante. Seja aberto, honesto e não minta.”
  26. 26. Livro – VENDAS e os Gatilhos Mentais da Persuasão – Vol 1 Todos os direitos reservados © Prof. Ms. Adm. Nícolas P. Furlan 25 Figura 07 – Fonte: http://3.bp.blogspot.com/- t_YiwW8uzi0/TdnJMy80SbI/AAAAAAAAA70/03VwvXK9dkg/s1600/s.jpg Em resumo: não tenha medo algum e abrace todas as pessoas! A reação natural será uma maior confiança em você. Como vendedor faça o mesmo, apenas perceba a receptividade de cada um a este ato, e meça a força e intensidade deste abraço... mas não vai se apaixonar depois... mantenha o profissionalismo! Por estar diretamente envolvida com a interação social, a oxitocina afeta também as relações econômicas de um país. De acordo com Zak, isso significa que é a oxitocina quem nos diz em quem confiar e quando ficar desconfiado, quando gastar e quando poupar. "O nível de confiança dentro de uma sociedade determina se essa sociedade prospera ou se mantém na miséria", escreve. Para o neuroeconomista, são as sociedades nas quais os indivíduos conseguem reforçar contratos, confiar no profissionalismo alheio e acreditar que o outro não vai roubá-lo, que têm mais potencial para o desenvolvimento econômico. E a oxitocina está diretamente envolvida nessa confiança mútua, como um efeito de gentileza gera gentileza. Em resumo então – a resposta à questão título deste capítulo – os sentimentos realmente movem as pessoas, movem o ser humano. O sentimento humano é capaz de criar fonte de energia e força. Faz com que o ser humano ultrapasse todos os limites previsíveis.
  27. 27. Livro – VENDAS e os Gatilhos Mentais da Persuasão – Vol 1 Todos os direitos reservados © Prof. Ms. Adm. Nícolas P. Furlan 26 CAPÍTULO 3 3- Conheça os gatilhos mentais! Poderíamos falar em torno de uns 20 gatilhos mentais, mas vou me dedicar aqui a lhe esclarecer pelo menos aqueles que julgo os mais efetivos para a grande maioria das situações a quais os profissionais da área comercial precisam obrigatoriamente HOJE! A grande sacada é que nossas decisões são realmente tomadas pelo Sistema Límbico e não pelo Neocórtex, apesar de este ser o de raciocínio lógico. Só assim se explica o porquê fumamos, bebemos, não praticamos exercício, temos preguiça. Pois se pensássemos logicamente não faríamos nada disso. Nossas decisões são feitas pelo SISTEMA LÍMBICO e não pelo sistema NEOCÓRTEX. Nossas emoções e sentimentos são desencadeados por gatilhos que faz tomarmos decisões emocionais. Gatilhos mentais são processos que desencadeiam nossas emoções instintivas, animais, desenvolvidas ao longo da evolução das espécies que nos coloca aptos às TOMADAS DE DECISÃO visando a preservação das mesmas. Este é o grande segredo do Marketing (comunicação), o de trabalhar com o Sistema Límbico e não com o Neocórtex. Ainda existem profissionais da área comercial que não entendem isso, que não sabem a importância deste conhecimento. O processo de VENDA de um Produto é estimulado por questões emocionais e desencadeados pelos gatilhos mentais, conhece-los faz com que possamos usá-los de maneira correta, sincera e efetiva para o aumento dos resultados. Os gatilhos mentais formam uma habilidade de trazer pessoas para o nosso lado, mudando apenas a maneira como apresentamos nossos argumentos. Portanto precisamos ter um bom esclarecimento sobre estes gatilhos mentais, que podemos chamar de ferramentas persuasivas. Roberto Justus já dizia em seu programa de TV O Aprendiz (iniciado em 2004 no SBT e desde 2010 na Rede Record) que existe uma capacidade fundamental para qualquer empreendedor que é a sua capacidade de persuasão – e entra aqui todos os profissionais, de qualquer área, com este perfil. Em resumo, persuasão é levar a crer ou aceitar; convencer, induzir; mostrar a conveniência de; indicar, apontar.
  28. 28. Livro – VENDAS e os Gatilhos Mentais da Persuasão – Vol 1 Todos os direitos reservados © Prof. Ms. Adm. Nícolas P. Furlan 27 A capacidade de persuasão é uma força tão grande que pode mover multidões, depende de alguns fatores internos e externos para se manifestar adequadamente em uma dada situação, mas em muitos casos através de postura e palavras uma pessoa pode influenciar o mundo. Uma das características mais marcantes de uma pessoa persuasiva é que ela deixa a impressão de falar aquilo que nós queríamos ouvir, mas isso não acontece por acaso. Ser uma pessoa persuasiva (característica mais marcante dos líderes e bons vendedores) é resultado de preparação e conhecimento, do assunto tratado, de si mesmo e do público. Dicas gerais:  Conheça o tema – é muito importante colocar as coisas de forma simples, clara e objetiva – só na área científica mesmo que não é, mas nas relações simples do dia a dia de ser assim. Para isso é preciso dominar o assunto e demonstrar segurança (podendo ser o resultado do gatilho mental de autoridade). Portanto estude ao máximo, conheça muito bem os temas que vai abordar – como os benefícios racionais e principalmente emocionais perante um produto.  Conheça seu público – este é um dos principais segredos para se dar muito bem na aplicação das técnicas (gatilhos) para a persuasão: conhecer o seu público, a pessoa a qual se relaciona em um dado momento. Assim podemos escolher a melhor forma de nos expressar, usando os termos mais adequados e usar exemplos que realmente toquem fundo nos corações deste público. Mantenha seu estilo e perfil sim, mas adapte-se e divida suas crenças pessoais de forma coerente com os interesses de seu público-alvo.  Demonstre o entusiasmo – falar com emoção, fazer pausas dramáticas, valorizar o assunto, mostrar entusiasmo, isto é contagioso! Comprovado. Tenha e demonstre sempre grande alegria por aquilo que faz e/ou aquele assunto ao qual desenvolve com as pessoas. Isso favorece muito a maior confiança do outro em você e transmite uma energia boa a todos ao seu redor. Já viu um vendedor desempenhar bem a sua função, vender bem, sem a demonstração de grande entusiasmo? Arrisco-me a dizer que existem algumas áreas profissionais (e da ciência) que é a falta de entusiasmo de seus representantes um dos entraves que a não leva adiante.  Defenda algo somente que você acredita – é inteiramente impossível você proferir uma opinião ou mesmo um discurso de venda sobre algo que você não confia, que você não acredita verdadeiramente. Se for
  29. 29. Livro – VENDAS e os Gatilhos Mentais da Persuasão – Vol 1 Todos os direitos reservados © Prof. Ms. Adm. Nícolas P. Furlan 28 obrigado a vender algo alinhado a algo que você não acredita, não aceite, desista imediatamente desta oportunidade de trabalho. Jamais conseguirá ser persuasivo sobre algo que não confia. O entusiasmo pode até ser o resultado natural da verdade ao qual expõe suas ideias e opiniões, a maneira espontânea a qual retrata o que você realmente é e defende. Entenda o seguinte: todos nós temos um instinto de proteção, e muito dos gatilhos mentais são diretamente relacionados a isso. Então, agora, lhe apresento neste livro sete ferramentas persuasivas, ou seja, sete gatilhos mentais para que possa melhorar e muito seus resultados comerciais: GATILHOS MENTAIS 1. (A) AUTORIDADE > As Pessoas tendem a comprar de quem tem autoridade, pois este instinto de proteção nos faz buscar segurança em pessoas com autoridade, credibilidade e confiança (autoridade não é ter currículo e sim transmitir confiança e garantia de resultados) no assunto. E temos um arraigado senso de obediência à autoridade. Em uma escola você aceita a autoridade do professor, em um hospital você aceita a autoridade do médico, e assim por diante. Podemos dizer a um amigo nosso, sobre não fazer uma refeição somente com alimentos ricos em carboidratos, pois isso não faz bem para a saúde. O amigo dificilmente dará tanta atenção a esta sua observação, se ela realmente fosse feita de maneira extremamente simples e sem grande embasamento – o que manifesta que seria apenas uma opinião sua sobre o assunto. Mas então você estuda sobre o assunto, vai a um congresso onde neste tem vários médicos pesquisadores e que discutem cientificamente sobre o tema e volta a conversar com seu amigo, uma semana depois, inclusive mostrando o certificado e fotos da viagem (o que, na verdade, deve-se ter cuidado ao se fazer, pois pode transmitir uma imagem negativa, como a arrogância – o que para uma pessoa com perfil empreendedor é difícil de não ocorrer, no entanto pondere bem sua autoconfiança, apesar de saber que existem os invejosos), afirmando a mesma coisa agora de outra maneira:
  30. 30. Livro – VENDAS e os Gatilhos Mentais da Persuasão – Vol 1 Todos os direitos reservados © Prof. Ms. Adm. Nícolas P. Furlan 29 “Meu amigo, comprovei que os alimentos ricos em carboidratos, especialmente aqueles de absorção lenta, como pães e massas, geram grande quantidade de energia por mais tempo, o que se torna favorável aos atletas, aos esportistas, além dos carboidratos de absorção rápida, como os energéticos. No entanto para nós vendedores internos, que não estamos fazendo, atualmente, nem esporte nas horas vagas, a ingestão exagerada de carboidratos, e não só alimentos doces, mas aqueles salgados que contém uma grande quantidade de amido em sua composição, o arroz seria um exemplo, pode não só nos engordar facilmente, aumentando a taxa de gordura no sangue (colesterol), como também piorar o funcionamento de nosso pâncreas que terá que produzir muita insulina para combater taxas elevadas de glicose em nosso sangue – até aqui seu amigo se impressiona, mas não se convence completamente, até que você continua... – O Dr. Jorge, este aqui da foto, recomendou equilibrarmos mais nossa alimentação com alimentos ricos em fibra, os quais regulam o trânsito intestinal, estimulando seu funcionamento, além de minimizar o impacto de grande quantidade de carboidratos ingeridos.” Em resumo da história relatada acima perceba que o maior embasamento já pode mudar o resultado, mas mudará com maior certeza se este seu amigo conversasse diretamente com o Dr. Jorge (apenas um personagem que tem a maior autoridade no assunto da história), pois ele é uma comprovada autoridade no assunto. Portanto crie ou demonstre autoridade. Um curso superior realmente lhe confere maior autoridade. Uma estratégia para se criar autoridade, além da própria história e tradição da empresa ou produto, já existente, poderia ser: Ofereça algo de útil e relevante gratuitamente para seu público. Um livro que explica e esclarece melhor esta estratégia é o Free O Futuro dos Preços de Chris Anderson, o mesmo autor do livro A Cauda Longa – livro muito bom para melhor entendermos o funcionamento de certos modelos de negócio na nova economia baseada na comercialização através da Internet. 2. (R) RECIPROCIDADE > Este sentimento é muito forte e importante de ser aproveitado. Assim como uma estratégia de autoridade, que citei como dar algo bom gratuitamente às pessoas pode rapidamente gerar reciprocidade. Dê sempre algo e fique aberto para receber algo em troca. As pessoas tendem a querer retribuir (e como retribuição podem
  31. 31. Livro – VENDAS e os Gatilhos Mentais da Persuasão – Vol 1 Todos os direitos reservados © Prof. Ms. Adm. Nícolas P. Furlan 30 comprar de você ou de sua equipe) e isso cria um círculo virtuoso que também pode ser do tipo “eu te dou algo em troca e você me dá algo, ou compra meu produto”. Sentimos-nos compelidos a retribuir coisas boas a qual recebemos. Este instinto de proteção e busca de apoio com quem é legal com você é muito presente nas pessoas (das mais diversas culturas), ainda mais para aquelas que tendem a liberar mais a oxitocina (lembra!). Desta forma apenas é necessária a vontade em ajudar seu público, logo deverá obter um retorno muitas vezes significativo pelo que você fez ou transmitiu de bom. É como se uma lógica do tipo: “ele me faz bem, me entrega algo útil e relevante de graça, vou ter que dar algo em troca”. 3. (C) COMUNIDADE > A comunidade define o comportamento da pessoa. Compra-se, veste-se, se sente à vontade, confia-se sempre em quem pertence a sua comunidade. Este também é um instinto de busca por proteção no grupo ao qual você pertence. Tendemos a agir como a comunidade acha que devemos. Buscamos, nos outros, indícios do comportamento mais apropriado a seguir. Nós gostamos de se associar a Comunidade em que a gente vive. Imaginamos onde moramos, nossos vizinhos, etc. Mas comunidade também pode estar presente de uma maneira mais sutil, ou seja, as pessoas que possuem o mesmo hábito que a gente; pessoas que frequentam a mesma academia. Na prática precisamos perceber que há várias formas até de se criar comunidade (e não somente grupos nas redes sociais da internet – que foi uma das formas mais recentes atualmente). Este gatilho tem muita semelhança com o da PV (prova social – 6º gatilho desta lista), mas difere no sentido de que o gatilho comunidade reflete em uma ação mais direta a nós mesmos e também com os nossos desejos alinhados ao de um grupo de pessoas, uma comunidade. A prova social refere-se a uma atração que passamos a ter com pouca dependência de nossos desejos já conhecidos. Devemos fazer com que as pessoas se sintam incluídas em uma comunidade e da forma como acreditam que deveria ser – pesquisa de marketing aqui é importante para uma boa definição de qual é a causa a qual se estabelece uma referida comunidade.
  32. 32. Livro – VENDAS e os Gatilhos Mentais da Persuasão – Vol 1 Todos os direitos reservados © Prof. Ms. Adm. Nícolas P. Furlan 31 4. (AN) ANTECIPAÇÃO > A antecipação ou expectativa aumenta o desejo. Quanto maior a expectativa, maior o desejo. Gerar expectativa no cliente é fundamental. Este instinto está ligado à realização de uma “necessidade” que se adiada aumenta o desejo. Deve-se ir criando gradualmente uma expectativa até se chegar ao clímax do negócio e a venda. As pessoas quando sabem que algo muito bom está por acontecer ficam ansiosas, em muitos casos, extremamente ansiosas. A pessoa passa a mudar a sua rotina de uma forma a tentar acabar com aquela ansiedade ou a acelerar aquilo que estar por vir. Isto causa o que já alertei antes como resultados dos gatilhos mentais: a pessoa tende a focar e prestar muita atenção. Criar antecipação, na comunicação podemos dizer que é uma ação chamada de teaser. Mas desta forma todo o produto ou serviço precisa saber o que pode criar e gerar de expectativas no cliente antes deste estar plenamente disponível. Isso gera uma grande expectativa (dependendo de como é feito e quais as mídias que se utiliza) fazendo com que a pessoa tenha maior predisposição à compra. Existem métodos consagrados no marketing para que se façam ótimas ações de antecipação. A preparação e as ações antes do lançamento de um produto seriam um exemplo. Mas tudo isso deve ser muito bem estruturado, pois devemos chegar até o ponto clímax da venda, onde o consumidor potencial passe a quase implorar pelo lançamento do produto em nível aceitável. Exemplo: o game GTA V quando foi lançado criou uma expectativa muito grande às pessoas que queriam o mesmo – uma continuação e reformulação da história de um jogo de console (videogame) e PC que sempre foi bem visto pela crítica e consumidores e, portanto, após lançamento foi recorde em vendas, apesar de alguns desconfortos significativos da empresa criadora com os ansiosos clientes para com uma versão para computador (PC) atrasada. 5. (C) CONVERSA > Escutar é poderoso. As pessoas querem se sentir ouvidas e retribui a quem lhes dá atenção. Este instinto também é de busca por proteção e confiança nas pessoas. Esta é uma função primordial do relacionamento que se deve fazer com os clientes. Preferimos acatar pedidos de pessoas que conhecemos e de que gostamos.
  33. 33. Livro – VENDAS e os Gatilhos Mentais da Persuasão – Vol 1 Todos os direitos reservados © Prof. Ms. Adm. Nícolas P. Furlan 32 Hoje com as redes sociais (online) podemos e devemos manter um relacionamento muito mais próximo, ou uma conversa até mesmo por e- mail. O e-mail marketing de venda explícita de produtos não gera mais tanto resultado (para alguns ramos empresariais e produtos ainda é fantástico), mas um e-mail “conversa”, de troca de ideias e dicas com seu prospect (consumidor potencial e possível cliente), o atrai, gera o interesse da pessoa e quebra uma grande barreira (objeção) à compra. Nós estamos mais interessados no que nós mesmos (eu/você) temos para falar a alguém do que naquilo que outra pessoa tem a falar para nós. Devemos dar chance para que as pessoas participem, expressem pelo menos a opinião delas a respeito de algo. Jamais devemos criar um ambiente de monólogo (uma longa fala ou discurso por uma única pessoa), pois este é entediante. Devemos é criar um ambiente de diálogo. Diálogo é interessante, as pessoas gostam de discutir sobre algo, gostam de conversar. Na venda “cara a cara” isso é básico de ser feito, mas em outros casos um diálogo mesmo que acabe mais restrito precisa ser estimulado, oportunizado. 6. (PS) PROVA SOCIAL > Popularidade atrai as pessoas. Por exemplo: um restaurante cheio tende a vender mais que um vazio, o restaurante vazio não atrai as pessoas, que passam a desconfiar que este deva ser ruim, por estar vazio. As pessoas por instinto tendem a buscar proteção onde existe um numero maior de pessoas, considerando que este seria um grupo mais forte. Para empresas e produtos novos, praticamente aqui está um dos gatilhos mais difíceis de colocar em prática. Outras ferramentas de marketing e promoção de vendas são úteis nestes casos, mas verdadeiramente, somente se o produto ou serviço é bom e têm diferenciais, é que aos poucos ou rapidamente (dependendo da aplicação dos outros gatilhos) mais e mais pessoas vão conhecendo e fazendo a ampliação deste negócio em termos de movimento e volume de vendas. A fila em um restaurante, por exemplo, passa a aparecer, o que gera frustação para alguns clientes sim, mas gera uma força poderosa de credibilidade sendo demonstrada a outras pessoas (quando esta passa um sentimento de “vale a pena esperar”).
  34. 34. Livro – VENDAS e os Gatilhos Mentais da Persuasão – Vol 1 Todos os direitos reservados © Prof. Ms. Adm. Nícolas P. Furlan 33 7. (E) ESCASSEZ > O que é escasso é altamente valorizado. Se existe menos de algo ou nossa percepção nos diz que há menos de alguma coisa, o nosso desejo por esta coisa cresce intensamente. Este instinto também é de proteção contra momentos de falta, de escassez de produtos ou alimentos por exemplo. Queremos o que é ou está escasso, e damos alto valor a isso. Exemplo: casa em frente ao mar na praia, ouro, diamante, etc. Ampliando outros exemplos: você já ficou convencido que quer algo, mas ainda não manifestou isso para o vendedor. Mesmo assim o vendedor capacitado e experiente conhece os sinais que as pessoas têm quando realmente estão dispostas a uma compra, então o vendedor lhe diz: só tenho mais uma unidade no estoque; a este preço só conseguirei fazer hoje, amanhã o preço subirá cerca de 10%. Enfim, este é um dos gatilhos mais utilizados pelos vendedores e precisa ser entendido como algo fundamental para ser mais exposto no momento certo das variadas etapas de uma venda. Boas estratégias para você colocar em prática estes gatilhos envolve um conhecimento maior nas áreas de administração, marketing e vendas. Mas todo conhecimento de alto nível leva tempo e gera ao interessando um certo esforço, principalmente de capacitação – este sim recompensador. Enfim, cabe também aquela importante ressalva: NÃO existe exatamente uma estratégia “padrão” para tudo. Existe sim, análise e adaptação, por isso é fundamental o conhecimento de forma mais profunda e abrangente sobre tudo aquilo que pretendemos desenvolver de conhecimentos para a melhoria de nossa prática profissional. Portanto analise bem o que expus até aqui a você, confronte com a sua específica realidade, pesquise mais se achar necessário e então use o seu novo e melhor conhecimento hoje. Aplique já! > DICA PRÁTICA: Em um processo eficiente de venda o que você deve fazer?
  35. 35. Livro – VENDAS e os Gatilhos Mentais da Persuasão – Vol 1 Todos os direitos reservados © Prof. Ms. Adm. Nícolas P. Furlan 34 Ative gatilhos mentais nas pessoas. Assim irá desencadear o e ativar o Sistema Límbico de tomada de decisão emocional e mais influenciável de seu público alvo. Lembre > os gatilhos nos levam a: prestar atenção e agir; para tomar atitude. Leve a pessoa a tomar uma atitude favorável a ela, que possa conjuntamente ser boa para você. Estes gatilhos trabalham de forma eficiente para remover as objeções (negativas à compra) que o consumidor com muita certeza terá. Deve-se manter sempre, um relacionamento, conversa, inclusive pesquisa de outras alternativas, para poder atendê-lo melhor. Um dos gatilhos mais fortes é o da escassez. Criar escassez pode ativar fortemente um desejo de compra, a mudança de uma decisão ou postura anterior. A princípio todos querem comprar, querem a solução a qual buscam, porem todos tem objeções, que se forem removidas, com a ajuda destes gatilhos, serão enormes as chances de venda. Os gatilhos mentais (A, R, C, AN, PS, E, entre outros) são muito fortes e quando você perceber que não precisa apenas ser alvo disso, ou seja, ser alguém que é impactado por argumentos e mensagens que lhe fazem tomar decisões impensadas, ou fortemente influenciadas, verá que pode dominar o rumo das suas decisões e do seu sucesso. Caso queira buscar mais conhecimento sobre estes assuntos, não perca mais tempo faça isso já. Aquilo que leu até aqui, com certeza pode lhe ser muito, mas muito útil, então... Inclusive releia se necessário e aplique! Espero que tenha verdadeiramente gostado deste material! Este também foi desenvolvido para demonstrar a postura da coordenação do curso e um dos assuntos que são trabalhados no decorrer do Curso Superior de Tecnologia em Gestão Comercial da UNISC (Universidade de Santa Cruz do Sul). Caso tenha interesse em conhecer mais, sobre a área profissional, suas ferramentas inovadoras e também tradicionais, as quais jamais podemos esquecer na área comercial, curta e acompanhe as postagens em nossa página no Facebook – Gestão Comercial – Ead Unisc, pois periodicamente são postadas matérias bem interessantes, com dicas de
  36. 36. Livro – VENDAS e os Gatilhos Mentais da Persuasão – Vol 1 Todos os direitos reservados © Prof. Ms. Adm. Nícolas P. Furlan 35 atuação na área, além de informações diretas de funcionamento e períodos de inscrição no curso. E agora quero também lhe fazer um convite: É a oportunidade para se inscrever para o próximo vestibular que lhe dará direito a cursar o Curso de Gestão Comercial na modalidade de educação a distância pela Universidade de Santa Cruz do Sul. Esta área é a mais ampla do mercado empresarial, sempre em crescimento e principalmente, a de maior retorno financeiro ao profissional – retorno em alguns casos maiores do que a de um presidente da empresa, devido a grande parte do salário ser variável e sem limites.
  37. 37. Livro – VENDAS e os Gatilhos Mentais da Persuasão – Vol 1 Todos os direitos reservados © Prof. Ms. Adm. Nícolas P. Furlan 36 Figura 08 – Página do Vestibular EaD UNISC acessada em 14/11/13. O curso conta com professores universitários experientes em sala de aula, mestres e doutores de diversas áreas, ou seja, lhe capacita integralmente para uma atuação diferenciada – não é como um cursinho de treinamento qualquer. A formação de alto nível e constantemente atualizada do corpo docente (usando as novas tecnologias, equipamentos, uso das redes sociais e do comércio eletrônico) lhe proporciona conhecimentos que com certeza irá mudar a sua vida! Pode contar comigo. E também com nossa equipe da Universidade. Queremos simplesmente o melhor para você! Vamos fazer um diálogo interessante sobre o tema ou algo específico relacionado a este livro? Gostaríamos muito da sua participação! Linhas fáceis de CONTATO: 1 > Faça contato conosco através do Facebook, através da página do curso: Gestão Comercial – Ead Unisc. 2 > Diretamente comigo através do e-mail nos endereços: nicffurlan@gmail.com e/ou comercial-ead@unisc.br. Deixe sua dúvida ou sugestão para com este livro! Pelo menos um: gostei ou não gostei já me seria bem útil, Caso tenha interesse, questione também sobre o Curso de Gestão Comercial da Ead UNISC.
  38. 38. Livro – VENDAS e os Gatilhos Mentais da Persuasão – Vol 1 Todos os direitos reservados © Prof. Ms. Adm. Nícolas P. Furlan 37 Enfim, aproveite sempre, cada segundo de seu tempo, e não fique parado esperando os resultados aparecerem “do nada” a sua frente. Posso lhe garantir: eles não irão assim aparecer – já havia lhe alertado sobre isso ainda lá no Prefácio. O suor faz parte do caminho ao sucesso – neste caso, principalmente, a sua evolução como pessoa e profissional. E vale a pena viver aprendendo mais e mais, para mim parece que é isso que dá sentido a vida. Pois é desta forma que você destrói praticamente qualquer barreira a sua frente – na área comercial (vendas) seria, quem sabe, a superação de metas desafiadoras e vistas como quase inatingíveis. “Garanto a você! Tudo isso precisa apenas de uma dose inicial de iniciativa, dedicação e atitude para alcançar exatamente aquilo que você quer; aquilo que é justo a ti, pelo teu merecimento e competência.” (Prof. Ms. Adm. Nícolas P. Furlan)

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