1) O documento descreve a história e evolução do planejamento de comunicação, desde os anos 1950 até os dias atuais. 2) Stephen King é apontado como um dos fundadores da disciplina de planejamento na agência JWT na década de 1950. 3) O papel do planejador evoluiu de focar apenas em pesquisa para também trazer insights e inspiração criativa para as campanhas.

1. Da onde eu vou fui e vim
História, contexto e perfil
Planejamento de Comunicação II - Ago’12 AndréUrsulino
aursulino@espm.br
7º Semestre - 2012/02 http://twitter.com/ursulino
http://www.linkedin.com/in/andreursulino

2. Da onde eu vou fui e vim
História, evolução
Papéis e perfil do planejador
Metodologias
História, contexto e perfil
Planejamento de Comunicação II - Ago’12 AndréUrsulino
aursulino@espm.br
7º Semestre - 2012/02 - Aula 2: Da onde vou fui e vim http://twitter.com/ursulino
http://www.linkedin.com/in/andreursulino

3. História, evolução
“É amplamente aceito que Stephen King foi um dos fundadores da Disciplina
Planejamento como a conhecemos. Ele começou a carreira na JWT em 1957 e em
1968 tinha ​configurado e colocado em funcionamento o Departamento de Planejamento.
Stephen King acreditava na investigação rigorosa e estratégia concreta por trás execução
criativa. Ele desenvolveu um dos primeiros toolkits para planejadores de história.
(http://www.jwt.com/stephenking)
Planejamento de Comunicação II - Ago’12 AndréUrsulino
aursulino@espm.br
7º Semestre - 2012/02 - Aula 2: Da onde vou fui e vim http://twitter.com/ursulino
http://www.linkedin.com/in/andreursulino

4. História, evolução
“É amplamente aceito que Stephen King foi um dos fundadores da Disciplina
Planejamento como a conhecemos. Ele começou a carreira na JWT em 1957 e em
1968 tinha ​configurado e colocado em funcionamento o Departamento de Planejamento.
Stephen King acreditava na investigação rigorosa e estratégia concreta por trás execução
criativa. Ele desenvolveu um dos primeiros toolkits para planejadores de história.”
(http://www.jwt.com/stephenking)
Entrou no “Departamento de Marketing” da JWT: 57
Pesquisa de mída e publicidade, desenvolvimento de produtos: 64
Criado o “Departamento de Planejamento”: 68
Planejamento de Comunicação II - Ago’12 AndréUrsulino
aursulino@espm.br
7º Semestre - 2012/02 - Aula 2: Da onde vou fui e vim http://twitter.com/ursulino
http://www.linkedin.com/in/andreursulino

5. História, evolução
“É amplamente aceito que Stephen King foi um dos fundadores da Disciplina
Planejamento como a conhecemos. Ele começou a carreira na JWT em 1957 e em
1968 tinha ​configurado e colocado em funcionamento o Departamento de Planejamento.
Stephen King acreditava na investigação rigorosa e estratégia concreta por trás execução
criativa. Ele desenvolveu um dos primeiros toolkits para planejadores de história.”
(http://www.jwt.com/stephenking)
“vs.”
68
Planejamento de Comunicação II - Ago’12 AndréUrsulino
aursulino@espm.br
7º Semestre - 2012/02 - Aula 2: Da onde vou fui e vim http://twitter.com/ursulino
http://www.linkedin.com/in/andreursulino

6. História, evolução
“É amplamente aceito que Stephen King foi um dos fundadores da Disciplina
Planejamento como a conhecemos. Ele começou a carreira na JWT em 1957 e em
1968 tinha ​configurado e colocado em funcionamento o Departamento de Planejamento.
Stephen King acreditava na investigação rigorosa e estratégia concreta por trás execução
criativa. Ele desenvolveu um dos primeiros toolkits para planejadores de história.”
(http://www.jwt.com/stephenking)
Planejamento em apenas 6 das Top 20: 79
“Planejamento” em todo lugar: ...
Planejamento de Comunicação II - Ago’12 AndréUrsulino
aursulino@espm.br
7º Semestre - 2012/02 - Aula 2: Da onde vou fui e vim http://twitter.com/ursulino
http://www.linkedin.com/in/andreursulino

7. História, evolução
“É amplamente aceito que Stephen King foi um dos fundadores da Disciplina
Planejamento como a conhecemos. Ele começou a carreira na JWT em 1957 e em
1968 tinha ​configurado e colocado em funcionamento o Departamento de Planejamento.
Stephen King acreditava na investigação rigorosa e estratégia concreta por trás execução
criativa. Ele desenvolveu um dos primeiros toolkits para planejadores de história.”
(http://www.jwt.com/stephenking)
account planning
“Desenvolvemos um sistema no
qual um grupo de projetos com
3 diferentes habilidades é a
norma para o desenvolvimento
de uma campanha publicitária”. account
management
creative
Planejamento de Comunicação II - Ago’12 AndréUrsulino
aursulino@espm.br
7º Semestre - 2012/02 - Aula 2: Da onde vou fui e vim http://twitter.com/ursulino
http://www.linkedin.com/in/andreursulino

8. História, evolução
““Começou sua carreira em propaganda como planejador na agência inglesa Boase
Massimi Pollit. Em 1989, tornou-se o primeiro diretor de planejamento de
propaganda da Goodby, Silverstein & Partners, em São Francisco. Foi apontado pela
Adweek como o "Executivo do Ano da Costa Oeste" e pela Advertising Age como
"um inovador de agência". Em 1995, foi incluído no Hall de Realizações da
Federação Americana de Publicidade para executivos com menos de 40 anos.”
(http://www.elsevier.com.br/site/institucional/Minha-pagina-autor.aspx?seg=6&aid=41628)
Planejamento de Comunicação II - Ago’12 AndréUrsulino
aursulino@espm.br
7º Semestre - 2012/02 - Aula 2: Da onde vou fui e vim http://twitter.com/ursulino
http://www.linkedin.com/in/andreursulino

9. História, evolução
““Começou sua carreira em propaganda como planejador na agência inglesa Boase
Massimi Pollit. Em 1989, tornou-se o primeiro diretor de planejamento de
propaganda da Goodby, Silverstein & Partners, em São Francisco. Foi apontado pela
Adweek como o "Executivo do Ano da Costa Oeste" e pela Advertising Age como
"um inovador de agência". Em 1995, foi incluído no Hall de Realizações da
Federação Americana de Publicidade para executivos com menos de 40 anos.”
(http://www.elsevier.com.br/site/institucional/Minha-pagina-autor.aspx?seg=6&aid=41628)
A consciência do atendimento
O pé no saco da criação, o “espremedor criativo”
Planejamento de Comunicação II - Ago’12 AndréUrsulino
aursulino@espm.br
7º Semestre - 2012/02 - Aula 2: Da onde vou fui e vim http://twitter.com/ursulino
http://www.linkedin.com/in/andreursulino

10. História, evolução
““Começou sua carreira em propaganda como planejador na agência inglesa Boase
Massimi Pollit. Em 1989, tornou-se o primeiro diretor de planejamento de
propaganda da Goodby, Silverstein & Partners, em São Francisco. Foi apontado pela
Adweek como o "Executivo do Ano da Costa Oeste" e pela Advertising Age como
"um inovador de agência". Em 1995, foi incluído no Hall de Realizações da
Federação Americana de Publicidade para executivos com menos de 40 anos.”
(http://www.elsevier.com.br/site/institucional/Minha-pagina-autor.aspx?seg=6&aid=41628)
“O planejamento é
a melhor ferramenta
de novos negócios
já inventada.”
Planejamento de Comunicação II - Ago’12 AndréUrsulino
aursulino@espm.br
7º Semestre - 2012/02 - Aula 2: Da onde vou fui e vim http://twitter.com/ursulino
http://www.linkedin.com/in/andreursulino

11. História, evolução
““Começou sua carreira em propaganda como planejador na agência inglesa Boase
Massimi Pollit. Em 1989, tornou-se o primeiro diretor de planejamento de
propaganda da Goodby, Silverstein & Partners, em São Francisco. Foi apontado pela
Adweek como o "Executivo do Ano da Costa Oeste" e pela Advertising Age como
"um inovador de agência". Em 1995, foi incluído no Hall de Realizações da
Federação Americana de Publicidade para executivos com menos de 40 anos.”
(http://www.elsevier.com.br/site/institucional/Minha-pagina-autor.aspx?seg=6&aid=41628)
“O planejamento é
a melhor ferramenta
vs. “O planejamento é
de velhos negócios a melhor ferramenta
de novos negócios
já inventada.” já inventada.”
Planejamento de Comunicação II - Ago’12 AndréUrsulino
aursulino@espm.br
7º Semestre - 2012/02 - Aula 2: Da onde vou fui e vim http://twitter.com/ursulino
http://www.linkedin.com/in/andreursulino

12. História, evolução
““Começou sua carreira em propaganda como planejador na agência inglesa Boase
Massimi Pollit. Em 1989, tornou-se o primeiro diretor de planejamento de
propaganda da Goodby, Silverstein & Partners, em São Francisco. Foi apontado pela
Adweek como o "Executivo do Ano da Costa Oeste" e pela Advertising Age como
"um inovador de agência". Em 1995, foi incluído no Hall de Realizações da
Federação Americana de Publicidade para executivos com menos de 40 anos.”
(http://www.elsevier.com.br/site/institucional/Minha-pagina-autor.aspx?seg=6&aid=41628)
“O planejamento é
a melhor ferramenta
vs. “O planejamento é
de velhos negócios a melhor ferramenta
de novos negócios
já inventada.” já inventada.”
Planejamento de Comunicação II - Ago’12 AndréUrsulino
aursulino@espm.br
7º Semestre - 2012/02 - Aula 2: Da onde vou fui e vim http://twitter.com/ursulino
http://www.linkedin.com/in/andreursulino

13. História, evolução
““Começou sua carreira em propaganda como planejador na agência inglesa Boase
Massimi Pollit. Em 1989, tornou-se o primeiro diretor de planejamento de
propaganda da Goodby, Silverstein & Partners, em São Francisco. Foi apontado pela
Adweek como o "Executivo do Ano da Costa Oeste" e pela Advertising Age como
"um inovador de agência". Em 1995, foi incluído no Hall de Realizações da
Federação Americana de Publicidade para executivos com menos de 40 anos.”
(http://www.elsevier.com.br/site/institucional/Minha-pagina-autor.aspx?seg=6&aid=41628)
Opiniões e valores das
pessoas pra quem
a propaganda
será dirigida
Perspectica Perspectica
comercial criativa da
do cliente agência
Planejamento de Comunicação II - Ago’12 AndréUrsulino
aursulino@espm.br
7º Semestre - 2012/02 - Aula 2: Da onde vou fui e vim http://twitter.com/ursulino
http://www.linkedin.com/in/andreursulino

14. História, evolução
Resumindo...
Opiniões e valores das account planning
pessoas pra quem
a propaganda
será dirigida
Perspectica Perspectica
comercial criativa da account
do cliente agência creative
management
Planejamento de Comunicação II - Ago’12 AndréUrsulino
aursulino@espm.br
7º Semestre - 2012/02 - Aula 2: Da onde vou fui e vim http://twitter.com/ursulino
http://www.linkedin.com/in/andreursulino

15. Da onde eu vou fui e vim
História, evolução
Papéis e perfil do planejador
Metodologias
História, contexto e perfil
Planejamento de Comunicação II - Ago’12 AndréUrsulino
aursulino@espm.br
7º Semestre - 2012/02 - Aula 2: Da onde vou fui e vim http://twitter.com/ursulino
http://www.linkedin.com/in/andreursulino

16. Papéis e perfil do planejador
“[é um trabalho] silencioso e de “Assegurar que a idéia mais forte e os
background. (...) trazer insights, insights mais inteligentes caminhem
inspiração e ideias inovadoras.” até o centro de um trabalho criativo”
Gonzalo Fonseca, Diretor de Planejamento da Havas Media Argentina Nick Chapman, Head de Planejamento da Pereira & O’Dell.
Assistam
Planejamento de Comunicação II - Ago’12 AndréUrsulino
aursulino@espm.br
7º Semestre - 2012/02 - Aula 2: Da onde vou fui e vim http://twitter.com/ursulino
http://www.linkedin.com/in/andreursulino

17. Papéis e perfil do planejador
Pesquisa antes, durante e depois
Planejamento de Comunicação II - Ago’12 AndréUrsulino
aursulino@espm.br
7º Semestre - 2012/02 - Aula 2: Da onde vou fui e vim http://twitter.com/ursulino
http://www.linkedin.com/in/andreursulino

18. Papéis e perfil do planejador
Pesquisa antes, durante e depois
Planejamento de Comunicação II - Ago’12 AndréUrsulino
aursulino@espm.br
7º Semestre - 2012/02 - Aula 2: Da onde vou fui e vim http://twitter.com/ursulino
http://www.linkedin.com/in/andreursulino

19. Papéis e perfil do planejador
Pesquisa antes, durante e depois
Planejamento de Comunicação II - Ago’12 AndréUrsulino
aursulino@espm.br
7º Semestre - 2012/02 - Aula 2: Da onde vou fui e vim http://twitter.com/ursulino
http://www.linkedin.com/in/andreursulino

20. Papéis e perfil do planejador
Eduardo Lorenzini, NeoGamaBBH, Top de Planejameto 2012
Planejamento de Comunicação II - Ago’12 AndréUrsulino
aursulino@espm.br
7º Semestre - 2012/02 - Aula 2: Da onde vou fui e vim http://twitter.com/ursulino
http://www.linkedin.com/in/andreursulino

21. Papéis e perfil do planejador
Ken Fujioka, Loducca, Top de Planejameto 2012
Planejamento de Comunicação II - Ago’12 AndréUrsulino
aursulino@espm.br
7º Semestre - 2012/02 - Aula 2: Da onde vou fui e vim http://twitter.com/ursulino
http://www.linkedin.com/in/andreursulino

22. Papéis e perfil do planejador
Artur Cesar Calefe, Sunset
Planejamento de Comunicação II - Ago’12 AndréUrsulino
aursulino@espm.br
7º Semestre - 2012/02 - Aula 2: Da onde vou fui e vim http://twitter.com/ursulino
http://www.linkedin.com/in/andreursulino

23. Da onde eu vou fui e vim
História, evolução
Papéis e perfil do planejador
Metodologias
História, contexto e perfil
Planejamento de Comunicação II - Ago’12 AndréUrsulino
aursulino@espm.br
7º Semestre - 2012/02 - Aula 2: Da onde vou fui e vim http://twitter.com/ursulino
http://www.linkedin.com/in/andreursulino

24. Metodologias
Ferramental
Processo de realização
Estruturação do raciocínio
Formato de apresentação
Planejamento de Comunicação II - Ago’12 AndréUrsulino
aursulino@espm.br
7º Semestre - 2012/02 - Aula 2: Da onde vou fui e vim http://twitter.com/ursulino
http://www.linkedin.com/in/andreursulino

25. Metodologias
Ferramental
Processo de realização
Estruturação do raciocínio
Formato de apresentação
Planejamento de Comunicação II - Ago’12 AndréUrsulino
aursulino@espm.br
7º Semestre - 2012/02 - Aula 2: Da onde vou fui e vim http://twitter.com/ursulino
http://www.linkedin.com/in/andreursulino

26. Planejamento de Comunicação II - Ago’12 AndréUrsulino
aursulino@espm.br
7º Semestre - 2012/02 - Aula 2: Da onde vou fui e vim http://twitter.com/ursulino
http://www.linkedin.com/in/andreursulino

27. Planejamento de Comunicação II - Ago’12 AndréUrsulino
aursulino@espm.br
7º Semestre - 2012/02 - Aula 2: Da onde vou fui e vim http://twitter.com/ursulino
http://www.linkedin.com/in/andreursulino

28. Planejamento de Comunicação II - Ago’12 AndréUrsulino
aursulino@espm.br
7º Semestre - 2012/02 - Aula 2: Da onde vou fui e vim http://twitter.com/ursulino
http://www.linkedin.com/in/andreursulino

29. Da onde eu vou fui e vim
História, evolução
Papéis e perfil do planejador
Metodologias
História, contexto e perfil
Planejamento de Comunicação II - Ago’12 AndréUrsulino
aursulino@espm.br
7º Semestre - 2012/02 - Aula 2: Da onde vou fui e vim http://twitter.com/ursulino
http://www.linkedin.com/in/andreursulino

30. Da onde eu vou fui e vim
História, contexto e perfil
Planejamento de Comunicação II - Ago’12 AndréUrsulino
aursulino@espm.br
7º Semestre - 2012/02 http://twitter.com/ursulino
http://www.linkedin.com/in/andreursulino