1. SP
Planejamento de Comunicação II - Ago’13
7º Semestre CSO - Aula 3: Buscando o insight de marca
André Ursulino
aursulino@espm.br
Buscando o
insight de marca

2. SP
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André Ursulino
aursulino@espm.br
Definições
Da equidade a
comunidade
Lovemarks
Buscando o
insight de marca

3. SP
Planejamento de Comunicação II - Ago’13
7º Semestre CSO - Aula 3: Buscando o insight de marca
André Ursulino
aursulino@espm.br
“Um nome, termo, sinal, símbolo ou combinação dos mesmos, que
têm o propósito de identificar bens ou serviços de um vendedor ou
grupo de vendedores e de diferenciá-los de concorrentes”(AMA - American
Marketing Association)
Reflexo de uma visão que coloca a Gestão da Marca “abaixo” das
discliplnas de comunicação.
Definições

4. SP
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7º Semestre CSO - Aula 3: Buscando o insight de marca
André Ursulino
aursulino@espm.br
“Um nome, termo, sinal, símbolo ou combinação dos mesmos, que
têm o propósito de identificar bens ou serviços de um vendedor ou
grupo de vendedores e de diferenciá-los de concorrentes”(AMA - American
Marketing Association)
Reflexo de uma visão que coloca a Gestão da Marca “abaixo” das
discliplnas de comunicação.
Definições
“Conexão simbólica e afetiva estabelecida entre uma organização,
sua oferta material, intangível e aspiracional e as pessoas para as
quais se destina”(PEREZ, 2004, p. 10)
Consequência de uma mudança cultural que coloca nas marcas
sentido psicográfico e identitário.

5. SP
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André Ursulino
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Definições
(1800/1920) (1920/1950) (1950/1980) (1980/ ... )
Vendas
Pressão
comercial
Saturado
Mercado
Pessoas
Complexo
Produto
Desenvol-
vimento
Receptivo
Processo
Produção,
O&M .
Demanda

6. SP
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André Ursulino
aursulino@espm.br
Definições
ATO DE QUEIMAR PARA
IDENTIFICAR E DISTINGUIR OBJETOS
BRANDR
Norueguês arcaico

7. SP
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Definições
ATO DE QUEIMAR PARA
IDENTIFICAR E DISTINGUIR OBJETOS
BRANDR
Norueguês arcaico
(1800/1920)
Expansão da atividade industrial – produção
seriada e em massa
Melhoria dos meios de transporte e
comunicação - distribuição ampliada
Desenvolvimento sistemas de embalagem e
acondicionamento de produtos – granel/
individual
Surgimento de leis de proteção para marcas
– garantia de identidade
Propaganda percebida como eficaz para a
venda e promoção
Produto
Desenvol-
vimento
Receptivo

8. SP
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aursulino@espm.br
Definições
ATO DE QUEIMAR PARA
IDENTIFICAR E DISTINGUIR OBJETOS
BRANDR
Norueguês arcaico
(1800/1920) (1920/1950)
Produto
Desenvol-
vimento
Receptivo
Expansão da atividade industrial – produção
seriada e em massa
Melhoria dos meios de transporte e
comunicação - distribuição ampliada
Desenvolvimento sistemas de embalagem e
acondicionamento de produtos – granel/
individual
Surgimento de leis de proteção para marcas
– garantia de identidade
Propaganda percebida como eficaz para a
venda e promoção
Descompasso produção x consumo
Intensificação de esforços orientados para o
entendimento do comportamento do mercado
Novos hábitos de compra e consumo:
modernidade como tema
Surgimento do conceito de Brand Manager:
coordenação de esforços de áreas funcionais
envolvidas com a marca
Processo
Produção,
O&M .
Demanda

9. SP
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aursulino@espm.br
Definições
ATO DE QUEIMAR PARA
IDENTIFICAR E DISTINGUIR OBJETOS
BRANDR
Norueguês arcaico
(1800/1920) (1920/1950) (1950/1980)
Vendas
Pressão
comercial
Saturado
Expansão da atividade industrial – produção
seriada e em massa
Melhoria dos meios de transporte e
comunicação - distribuição ampliada
Desenvolvimento sistemas de embalagem e
acondicionamento de produtos – granel/
individual
Surgimento de leis de proteção para marcas
– garantia de identidade
Propaganda percebida como eficaz para a
venda e promoção
Descompasso produção x consumo
Intensificação de esforços orientados para o
entendimento do comportamento do mercado
Novos hábitos de compra e consumo:
modernidade como tema
Surgimento do conceito de Brand Manager:
coordenação de esforços de áreas funcionais
envolvidas com a marca
Expansão da economia: mais empresas, novos produtos,
crescimento da rede de distribuição e massificação da mídia
Crescimento e impacto da publicidade em larga escala
criando valores
Foco em temas relacionados a valores como estilo de vida,
beleza e estética
Nos 60s, 80% das empresas de bens de consumo dos EUA
adotavam a gestão de marca
Produto
Desenvol-
vimento
Receptivo
Processo
Produção,
O&M .
Demanda

10. SP
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André Ursulino
aursulino@espm.br
Definições
ATO DE QUEIMAR PARA
IDENTIFICAR E DISTINGUIR OBJETOS
BRANDR
Norueguês arcaico
(1800/1920) (1920/1950) (1950/1980) (1980/ ... )
Vendas
Pressão
comercial
Saturado
Mercado
Pessoas
Complexo
Expansão da atividade industrial – produção
seriada e em massa
Melhoria dos meios de transporte e
comunicação - distribuição ampliada
Desenvolvimento sistemas de embalagem e
acondicionamento de produtos – granel/
individual
Surgimento de leis de proteção para marcas
– garantia de identidade
Propaganda percebida como eficaz para a
venda e promoção
Descompasso produção x consumo
Intensificação de esforços orientados para o
entendimento do comportamento do mercado
Novos hábitos de compra e consumo:
modernidade como tema
Surgimento do conceito de Brand Manager:
coordenação de esforços de áreas funcionais
envolvidas com a marca
Expansão da economia: mais empresas, novos produtos,
crescimento da rede de distribuição e massificação da mídia
Crescimento e impacto da publicidade em larga escala
criando valores
Foco em temas relacionados a valores como estilo de vida,
beleza e estética
Nos 60s, 80% das empresas de bens de consumo dos EUA
adotavam a gestão de marca
Marketing como processo econômico e social,
onde a gestão de recursos é entendida como
essencial para expansão dos negócios
Novos valores agregados à marca:
relacionamento, responsabilidade social,
experiência...
Consolidação do conceito de Brand Equity:
marca como ativo tangível
Produto
Desenvol-
vimento
Receptivo
Processo
Produção,
O&M .
Demanda

11. SP
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Definições
ATO DE QUEIMAR PARA
IDENTIFICAR E DISTINGUIR OBJETOS
BRANDR
Norueguês arcaico
(1800/1920) (1920/1950) (1950/1980) (1980/ ... )
Vendas
Pressão
comercial
Saturado
Mercado
Pessoas
Complexo
Expansão da atividade industrial – produção
seriada e em massa
Melhoria dos meios de transporte e
comunicação - distribuição ampliada
Desenvolvimento sistemas de embalagem e
acondicionamento de produtos – granel/
individual
Surgimento de leis de proteção para marcas
– garantia de identidade
Propaganda percebida como eficaz para a
venda e promoção
Descompasso produção x consumo
Intensificação de esforços orientados para o
entendimento do comportamento do mercado
Novos hábitos de compra e consumo:
modernidade como tema
Surgimento do conceito de Brand Manager:
coordenação de esforços de áreas funcionais
envolvidas com a marca
Expansão da economia: mais empresas, novos produtos,
crescimento da rede de distribuição e massificação da mídia
Crescimento e impacto da publicidade em larga escala
criando valores
Foco em temas relacionados a valores como estilo de vida,
beleza e estética
Nos 60s, 80% das empresas de bens de consumo dos EUA
adotavam a gestão de marca
Marketing como processo econômico e social,
onde a gestão de recursos é entendida como
essencial para expansão dos negócios
Novos valores agregados à marca:
relacionamento, responsabilidade social,
experiência...
Consolidação do conceito de Brand Equity:
marca como ativo tangível
GADO MARCADO, USAMOS MARCAS
PRA EXPRESSAR VALORES
BRANDING
Consultorias de Marca
Produto
Desenvol-
vimento
Receptivo
Processo
Produção,
O&M .
Demanda

12. SP
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Definições
Econom
ia
Com
unicação
Consumo
Marca

13. SP
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Definições
Da equidade a
comunidade
Lovemarks
Buscando o
insight de marca

14. SP
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Da equidade a
comunidade
“conjunto de ativos
ligados a uma marca,
seu nome e seu
símbolo”
AAKER (2000, 31)
Qualidade
Percebida
Conhecimento
de Marca
Associações
de Marca
Fidelidade

15. SP
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Da equidade a
comunidade

16. SP
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Da equidade a
comunidade
“a identidade da marca consiste num conjunto único de
associações, que as estratégias aspiram a criar ou manter. Estas
associações constituem o que a marca representa e integram uma
promessa aos consumidores, por parte dos membros da
organização” (Aaker, 1996, p. 68)
A identidade da marca deveria integrar todo o conjunto de
características que lhe são específicas, resultantes da sua história,
dos seus valores, das suas propriedades, do seu aspecto físico, do
clima de relação que mantém com o público, do seu reflexo.
(Kapferer, 1991).

17. SP
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André Ursulino
aursulino@espm.br
Da equidade a
comunidade

18. SP
Planejamento de Comunicação II - Ago’13
7º Semestre CSO - Aula 3: Buscando o insight de marca
André Ursulino
aursulino@espm.br
Da equidade a
comunidade

19. SP
Planejamento de Comunicação II - Ago’13
7º Semestre CSO - Aula 3: Buscando o insight de marca
André Ursulino
aursulino@espm.br
Da equidade a
comunidade

20. SP
Planejamento de Comunicação II - Ago’13
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André Ursulino
aursulino@espm.br
Da equidade a
comunidade
Enunciação Fundamental
Promessa
Especificação da Promessa
Inscrição de um território
Valores

21. SP
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André Ursulino
aursulino@espm.br
Da equidade a
comunidade
Projeto de Marca
Enunciação Fundamental
Promessa
Especificação da Promessa
Inscrição de um território
Valores

22. SP
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André Ursulino
aursulino@espm.br
Da equidade a
comunidade
Enunciação Fundamental
Promessa
Especificação da Promessa
Inscrição de um território
Valores
Concretização do
Projeto de Marca
Projeto de Marca
Manifestação

23. SP
Planejamento de Comunicação II - Ago’13
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André Ursulino
aursulino@espm.br
Da equidade a
comunidade
Concretização do
Projeto de Marca
Manifestação

24. SP
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7º Semestre CSO - Aula 3: Buscando o insight de marca
André Ursulino
aursulino@espm.br
Da equidade a
comunidade
Concretização do
Projeto de Marca
Manifestação
Produto Preço
Comunicação
Posição
Lojas

25. SP
Planejamento de Comunicação II - Ago’13
7º Semestre CSO - Aula 3: Buscando o insight de marca
André Ursulino
aursulino@espm.br
Posição
Da equidade a
comunidade
“Lugar” no mercado onde o
produto pode ser colocado
com o mínimo de interferência
de seus competidores

26. SP
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André Ursulino
aursulino@espm.br
Posição
Da equidade a
comunidade
“Lugar” no mercado onde o
produto pode ser colocado
com o mínimo de interferência
de seus competidores
Disseminação
social da marca

27. SP
Planejamento de Comunicação II - Ago’13
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André Ursulino
aursulino@espm.br
Manifestação
Da equidade a
comunidade
Concretização do
Projeto de Marca
Valores
Narração
Discurso
Processo de significação

28. SP
Planejamento de Comunicação II - Ago’13
7º Semestre CSO - Aula 3: Buscando o insight de marca
André Ursulino
aursulino@espm.br
Manifestação
Da equidade a
comunidade
Concretização do
Projeto de Marca
Valores
Narração
Discurso
Processo de significação
} Identidade/
Projeto Manifesto
Interpretação

29. SP
Planejamento de Comunicação II - Ago’13
7º Semestre CSO - Aula 3: Buscando o insight de marca
André Ursulino
aursulino@espm.br
Da equidade a
comunidade
Enunciação Fundamental
Promessa
Especificação da Promessa
Inscrição de um território
Valores
Identidade/
Projeto Manifesto
Concretização do
Projeto de Marca
Projeto de Marca Interpretação
Manifestação

30. SP
Planejamento de Comunicação II - Ago’13
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André Ursulino
aursulino@espm.br
Manifestação
Da equidade a
comunidade
Enunciação Fundamental
Promessa
Especificação da Promessa
Inscrição de um território
Valores
Identidade/
Projeto Manifesto
Concretização do
Projeto de Marca
Projeto de Marca Interpretação
Identidade da Marca

31. SP
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aursulino@espm.br
Mensagem
Estática
Discurso
Aparência
Pose
Simplicidade
Pontos de contato
Audiência
Conversa
Dinâmica
Ação
Experiência
Atitude
Complexidade
Envolvimento
Comunidade
Da equidade a
comunidade

32. SP
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André Ursulino
aursulino@espm.br
Definições
Da equidade a
comunidade
Lovemarks
Buscando o
insight de marca

33. SP
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7º Semestre CSO - Aula 3: Buscando o insight de marca
André Ursulino
aursulino@espm.br
Lovemarks
Assistam
#1: entregue-
se à emoção
Arazãolevaàconclusão.
Aemoçãolevaàação.
NeurologistaDonaldCane

34. SP
Planejamento de Comunicação II - Ago’13
7º Semestre CSO - Aula 3: Buscando o insight de marca
André Ursulino
aursulino@espm.br
Lovemarks
Assistam
#1: entregue-
se à emoção
#2: vá para a
atração
Arazãolevaàconclusão.
Aemoçãolevaàação.
NeurologistaDonaldCane

35. SP
Planejamento de Comunicação II - Ago’13
7º Semestre CSO - Aula 3: Buscando o insight de marca
André Ursulino
aursulino@espm.br
Lovemarks
Assistam
#1: entregue-
se à emoção
#2: vá para a
atração
#3: Despeje
Lovemarks na
vida
Arazãolevaàconclusão.
Aemoçãolevaàação.
NeurologistaDonaldCane
> benefícios
atributos >
performance >
função >
EMOÇÃO
produtos >
marcas
registradas >
marcas >
LOVEMARKS

36. SP
Planejamento de Comunicação II - Ago’13
7º Semestre CSO - Aula 3: Buscando o insight de marca
André Ursulino
aursulino@espm.br
Lovemarks
Assistam
#1: entregue-
se à emoção
#2: vá para a
atração
#3: Despeje
Lovemarks na
vida
#4: cresça
sobre respeito
Arazãolevaàconclusão.
Aemoçãolevaàação.
NeurologistaDonaldCane
> benefícios
atributos >
performance >
função >
EMOÇÃO
produtos >
marcas
registradas >
marcas >
LOVEMARKS

37. SP
Planejamento de Comunicação II - Ago’13
7º Semestre CSO - Aula 3: Buscando o insight de marca
André Ursulino
aursulino@espm.br
Lovemarks
Assistam
#1: entregue-
se à emoção
#2: vá para a
atração
#3: Despeje
Lovemarks na
vida
#4: cresça
sobre respeito
#5: explore 3
segredos
Arazãolevaàconclusão.
Aemoçãolevaàação.
NeurologistaDonaldCane
> benefícios
atributos >
performance >
função >
EMOÇÃO
produtos >
marcas
registradas >
marcas >
LOVEMARKS
-mistério
-sensualidade
-intimidade

38. SP
Planejamento de Comunicação II - Ago’13
7º Semestre CSO - Aula 3: Buscando o insight de marca
André Ursulino
aursulino@espm.br
Lovemarks
Assistam
#1: entregue-
se à emoção
#2: vá para a
atração
#3: Despeje
Lovemarks na
vida
#4: cresça
sobre respeito
#5: explore 3
segredos
#6: seduza
com SISOMO
Arazãolevaàconclusão.
Aemoçãolevaàação.
NeurologistaDonaldCane
> benefícios
atributos >
performance >
função >
EMOÇÃO
produtos >
marcas
registradas >
marcas >
LOVEMARKS
-mistério
-sensualidade
-intimidade
-Sight
-Sound
-Motion

39. SP
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7º Semestre CSO - Aula 3: Buscando o insight de marca
André Ursulino
aursulino@espm.br
Lovemarks
Assistam
#1: entregue-
se à emoção
#2: vá para a
atração
#3: Despeje
Lovemarks na
vida
#4: cresça
sobre respeito
#5: explore 3
segredos
#6: seduza
com SISOMO
#7: conecte “e”
com “e”
Arazãolevaàconclusão.
Aemoçãolevaàação.
NeurologistaDonaldCane
> benefícios
atributos >
performance >
função >
EMOÇÃO
produtos >
marcas
registradas >
marcas >
LOVEMARKS
-mistério
-sensualidade
-intimidade
-Sight
-Sound
-Motion
-Velocidade
-Antevisão
-Parcerias

40. SP
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André Ursulino
aursulino@espm.br
Lovemarks
Assistam
#1: entregue-
se à emoção
#2: vá para a
atração
#3: Despeje
Lovemarks na
vida
#4: cresça
sobre respeito
#5: explore 3
segredos
#6: seduza
com SISOMO
#7: conecte “e”
com “e”
#8: olhe com
os olhos do
consumidor
Arazãolevaàconclusão.
Aemoçãolevaàação.
NeurologistaDonaldCane
> benefícios
atributos >
performance >
função >
EMOÇÃO
produtos >
marcas
registradas >
marcas >
LOVEMARKS
-mistério
-sensualidade
-intimidade
-Sight
-Sound
-Motion
-Velocidade
-Antevisão
-Parcerias
“Váparaaloja”

41. SP
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André Ursulino
aursulino@espm.br
Lovemarks
Assistam
#1: entregue-
se à emoção
#2: vá para a
atração
#3: Despeje
Lovemarks na
vida
#4: cresça
sobre respeito
#5: explore 3
segredos
#6: seduza
com SISOMO
#7: conecte “e”
com “e”
#8: olhe com
os olhos do
consumidor
#9: encabece
o paradoxo
Arazãolevaàconclusão.
Aemoçãolevaàação.
NeurologistaDonaldCane
> benefícios
atributos >
performance >
função >
EMOÇÃO
produtos >
marcas
registradas >
marcas >
LOVEMARKS
-mistério
-sensualidade
-intimidade
-Sight
-Sound
-Motion
-Velocidade
-Antevisão
-Parcerias
“Váparaaloja”
É local e global.
Velha e Nova
economia.
Racional e
emocional.
Baixa renda e
alta renda.
Urbana e rural.
Familiaridade e
Inovação.
Online, Instore,
em movimento.

42. SP
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aursulino@espm.br
Lovemarks
Assistam
#1: entregue-
se à emoção
#2: vá para a
atração
#3: Despeje
Lovemarks na
vida
#4: cresça
sobre respeito
#5: explore 3
segredos
#6: seduza
com SISOMO
#7: conecte “e”
com “e”
#8: olhe com
os olhos do
consumidor
#9: encabece
o paradoxo
#10: seja
inspirador, não
gerente
Arazãolevaàconclusão.
Aemoçãolevaàação.
NeurologistaDonaldCane
> benefícios
atributos >
performance >
função >
EMOÇÃO
produtos >
marcas
registradas >
marcas >
LOVEMARKS
-mistério
-sensualidade
-intimidade
-Sight
-Sound
-Motion
-Velocidade
-Antevisão
-Parcerias
“Váparaaloja”
É local e global.
Velha e Nova
economia.
Racional e
emocional.
Baixa renda e
alta renda.
Urbana e rural.
Familiaridade e
Inovação.
Online, Instore,
em movimento.
Lidere

43. SP
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aursulino@espm.br
Lovemarks

44. SP
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aursulino@espm.br
Definições
Da equidade a
comunidade
Lovemarks
Buscando o
insight de marca

45. SP
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Bibliografia e links úteis
Bibliografia básica:
• SEMPRINI, Andrea. A Marca Pós-Moderna: Poder e Fragilidade da Marca na Sociedade
Contemporânea. São Paulo: Estação das Letras, 2010. 2ª Ed.
Bibliografia complementar:
• KING, Stephen. A Master Class in Brand Planning: The Timeless Works of Stephen King. West
Sussex: John Wiley and Sons, 2008.
• LIPOVETSKY, Gilles. A Felicidade Paradoxal - Ensaio sobre a sociedade de hiperconsumo. São
Paulo: Companhia das Letras, 2007. 1ª Ed.
Links úteis:
Lovemarks: http://www.saatchikevin.com/Lovemarks_MediaCat_Forum/

46. SP
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Buscando o
insight de marca