Abordagens Contemporânea da
 Comunicação Mercadológica
    ESPM/SP - 6º semestre - agosto de 2009




                    ...
MARCA




                                                                                     AndréUrsulino
Abordagens Co...
ATO DE QUEIMAR PARA
                                                        IDENTIFICAR E DISTINGUIR OBJETOS

            ...
Produto                 Processo                     Vendas    Mercado




Desenvol- Produção, Pressão                    ...
AndréUrsulino
Abordagens Contemporânea da Comunicação Mercadológica                          aursulino@espm.br
ESPM/SP - 6...
“Houve um tempo em que criar, construir e comercializar marcas com sucesso não
    exigia inspiração infinita nem capital ...
“É o momento em que começa a se
                                                        pensar na „imagem‟ através de uma
...
(1800/1920)
• Expansão da atividade industrial –
  produção seriada e em massa
• Melhoria dos meios de transporte
  e comu...
(1920/1950)
• Descompasso
  produção x consumo
• Intensificação de esforços
  orientados para o entendimento
  do comporta...
(1950/1980)
• Expansão da economia:
  mais empresas, novos produtos,
  crescimento da rede de
  distribuição e massificaçã...
(1980/ ... )
• Marketing como processo
  econômico e social, onde a
  gestão de recursos é entendida
  como essencial para...
E DEPOIS?
• ...




                                                                                     AndréUrsulino
Abo...
AndréUrsulino
Abordagens Contemporânea da Comunicação Mercadológica                          aursulino@espm.br
ESPM/SP - 6...
AndréUrsulino
Abordagens Contemporânea da Comunicação Mercadológica                          aursulino@espm.br
ESPM/SP - 6...
BRAND EQUITY
       Conhecimento
                                                                 Qualidade
       de Marc...
BRAND EQUITY
                                                        Conhecimento
                                        ...
BRAND EQUITY
  Qualidade
  Percebida
  Influencia nos processos
  de decisão de compra
  e de lealdade de
  marca e decorr...
BRAND EQUITY
   Associações
   de Marca
   Conjunto de signos
   que remete o
   consumidor à marca:
   imagens, símbolos,...
BRAND EQUITY
   Fidelidade
   de Marca
   Variável-chave.
   (1) custo de aquisição de novos
   consumidores elevado
   (2...
BRAND EQUITY
 Identidade                                                         Arquitetura
 Posicionamento              ...
Produto                   Organização             Pessoa              Símbolo

 • Escopo                  • Atributos     ...
Portfólio de Marcas

Papéis no contexto Produto/mercado                        Papéis no portfólio
 • Endossante/submarcas...
Espectro de
  relacionamento
  de Marcas
  1. Casa com Marca
     1. Mesma identidade
     2. Identidade diferente
  2. Su...
Programas de
                                                            Construção de Marca

                            ...
“Quando tratamos do tema comunicação
        através da imagem, no ambiente
     empresarial, estamos nos referindo à
   c...
“Quando tratamos do tema comunicação
                                através da imagem, no ambiente
                      ...
“Marketing e propaganda fabricam
                                                    valores simbólicos, estéticos e socia...
Próximos SlideShares
Carregando em…5
×

Aula Abordagens Contemp Da Com Merc

1.149 visualizações

Publicada em

Slides da aula de Abordagens Contemporânea da Comunicação Mercadológica do professor André Ursulino

Publicada em: Negócios, Tecnologia
  • Seja o primeiro a comentar

  • Seja a primeira pessoa a gostar disto

Aula Abordagens Contemp Da Com Merc

  1. 1. Abordagens Contemporânea da Comunicação Mercadológica ESPM/SP - 6º semestre - agosto de 2009 AndréUrsulino aursulino@espm.br http://twitter.com/ursulino http://www.linkedin.com/in/andreursulino
  2. 2. MARCA AndréUrsulino Abordagens Contemporânea da Comunicação Mercadológica aursulino@espm.br ESPM/SP - 6º semestre - agosto de 2009 http://twitter.com/ursulino http://www.linkedin.com/in/andreursulino
  3. 3. ATO DE QUEIMAR PARA IDENTIFICAR E DISTINGUIR OBJETOS BRANDR Norueguês arcaico AndréUrsulino Abordagens Contemporânea da Comunicação Mercadológica aursulino@espm.br ESPM/SP - 6º semestre - agosto de 2009 http://twitter.com/ursulino http://www.linkedin.com/in/andreursulino
  4. 4. Produto Processo Vendas Mercado Desenvol- Produção, Pressão Pessoas vimento O&M . comercial Receptivo Demanda Saturado Complexo AndréUrsulino Abordagens Contemporânea da Comunicação Mercadológica aursulino@espm.br ESPM/SP - 6º semestre - agosto de 2009 http://twitter.com/ursulino http://www.linkedin.com/in/andreursulino
  5. 5. AndréUrsulino Abordagens Contemporânea da Comunicação Mercadológica aursulino@espm.br ESPM/SP - 6º semestre - agosto de 2009 http://twitter.com/ursulino http://www.linkedin.com/in/andreursulino
  6. 6. “Houve um tempo em que criar, construir e comercializar marcas com sucesso não exigia inspiração infinita nem capital ilimitado. A demanda excedia a oferta e os mercados eram bem distintos. De modo geral, os produtos eram fisicamente diferentes uns dos outros e as marcas se construíam sobre aquelas diferenças. (...). Mas quando a concorrência alcançou certo patamar, (...) não importava a eficácia dos sistemas de produção e distribuição de refrigerantes nem a tecnologia dos processos de lavar a seco, seus concorrentes podiam imitá-los ou os reproduzir. As empresas descobriram que só tinham dois grandes caminhos estratégicos a seguir: reduzir seus preços ou dar significado aos seus produtos”. PEARSON e MARK (2001, 22) AndréUrsulino Abordagens Contemporânea da Comunicação Mercadológica aursulino@espm.br ESPM/SP - 6º semestre - agosto de 2009 http://twitter.com/ursulino http://www.linkedin.com/in/andreursulino
  7. 7. “É o momento em que começa a se pensar na „imagem‟ através de uma forma de anúncio comercial que passava a descolar a imagem do seu produto. Nesse sentido, já não se tratava mais de se anunciar uma geladeira para sua função específica, mas para um tipo de estilo de vida que ela poderia representar”. FONTENELLE (2004, 187) AndréUrsulino Abordagens Contemporânea da Comunicação Mercadológica aursulino@espm.br ESPM/SP - 6º semestre - agosto de 2009 http://twitter.com/ursulino http://www.linkedin.com/in/andreursulino
  8. 8. (1800/1920) • Expansão da atividade industrial – produção seriada e em massa • Melhoria dos meios de transporte e comunicação - distribuição ampliada • Desenvolvimento sistemas de embalagem e acondicionamento de produtos – granel/individual • Surgimento de leis de proteção para marcas – garantia de identidade • Propaganda percebida como eficaz para a venda e promoção AndréUrsulino Abordagens Contemporânea da Comunicação Mercadológica aursulino@espm.br ESPM/SP - 6º semestre - agosto de 2009 http://twitter.com/ursulino http://www.linkedin.com/in/andreursulino
  9. 9. (1920/1950) • Descompasso produção x consumo • Intensificação de esforços orientados para o entendimento do comportamento do mercado • Novos hábitos de compra e consumo: modernidade como tema • Surgimento do conceito de Brand Manager: coordenação de esforços de áreas funcionais envolvidas com a marca AndréUrsulino Abordagens Contemporânea da Comunicação Mercadológica aursulino@espm.br ESPM/SP - 6º semestre - agosto de 2009 http://twitter.com/ursulino http://www.linkedin.com/in/andreursulino
  10. 10. (1950/1980) • Expansão da economia: mais empresas, novos produtos, crescimento da rede de distribuição e massificação da mídia • Crescimento e impacto da publicidade em larga escala criando valores • Foco em temas relacionados a valores como estilo de vida, beleza e estética • Nos 60s, 80% das empresas de bens de consumo dos EUA adotavam a gestão de marca AndréUrsulino Abordagens Contemporânea da Comunicação Mercadológica aursulino@espm.br ESPM/SP - 6º semestre - agosto de 2009 http://twitter.com/ursulino http://www.linkedin.com/in/andreursulino
  11. 11. (1980/ ... ) • Marketing como processo econômico e social, onde a gestão de recursos é entendida como essencial para expansão dos negócios • Novos valores agregados à marca: relacionamento, responsabilidade social, experiência... • Consolidação do conceito de Brand Equity: marca como ativo tangível AndréUrsulino Abordagens Contemporânea da Comunicação Mercadológica aursulino@espm.br ESPM/SP - 6º semestre - agosto de 2009 http://twitter.com/ursulino http://www.linkedin.com/in/andreursulino
  12. 12. E DEPOIS? • ... AndréUrsulino Abordagens Contemporânea da Comunicação Mercadológica aursulino@espm.br ESPM/SP - 6º semestre - agosto de 2009 http://twitter.com/ursulino http://www.linkedin.com/in/andreursulino
  13. 13. AndréUrsulino Abordagens Contemporânea da Comunicação Mercadológica aursulino@espm.br ESPM/SP - 6º semestre - agosto de 2009 http://twitter.com/ursulino http://www.linkedin.com/in/andreursulino
  14. 14. AndréUrsulino Abordagens Contemporânea da Comunicação Mercadológica aursulino@espm.br ESPM/SP - 6º semestre - agosto de 2009 http://twitter.com/ursulino http://www.linkedin.com/in/andreursulino
  15. 15. BRAND EQUITY Conhecimento Qualidade de Marca Percebida “conjunto de ativos ligados a uma marca, seu nome e seu símbolo” AAKER (2000, 31) Associações Fidelidade de Marca AndréUrsulino Abordagens Contemporânea da Comunicação Mercadológica aursulino@espm.br ESPM/SP - 6º semestre - agosto de 2009 http://twitter.com/ursulino http://www.linkedin.com/in/andreursulino
  16. 16. BRAND EQUITY Conhecimento de Marca Responsável por afetar as percepções e preferência das pessoas, que tendem a atribuir valores e conceitos favoráveis a produtos e serviços que lhe são familiares. AndréUrsulino Abordagens Contemporânea da Comunicação Mercadológica aursulino@espm.br ESPM/SP - 6º semestre - agosto de 2009 http://twitter.com/ursulino http://www.linkedin.com/in/andreursulino
  17. 17. BRAND EQUITY Qualidade Percebida Influencia nos processos de decisão de compra e de lealdade de marca e decorre da performance do produto, atendimento. É base de programas de extensão de marca. AndréUrsulino Abordagens Contemporânea da Comunicação Mercadológica aursulino@espm.br ESPM/SP - 6º semestre - agosto de 2009 http://twitter.com/ursulino http://www.linkedin.com/in/andreursulino
  18. 18. BRAND EQUITY Associações de Marca Conjunto de signos que remete o consumidor à marca: imagens, símbolos, contexto de uso, sofisticação, status, segurança etc. AndréUrsulino Abordagens Contemporânea da Comunicação Mercadológica aursulino@espm.br ESPM/SP - 6º semestre - agosto de 2009 http://twitter.com/ursulino http://www.linkedin.com/in/andreursulino
  19. 19. BRAND EQUITY Fidelidade de Marca Variável-chave. (1) custo de aquisição de novos consumidores elevado (2) reduz vulnerabilidade da empresa, em relação a competidores diretos (3) possibilita ampliação da oferta de novos itens para os consumidores da marca e (4) avaliza a marca para consumidores potenciais. AndréUrsulino Abordagens Contemporânea da Comunicação Mercadológica aursulino@espm.br ESPM/SP - 6º semestre - agosto de 2009 http://twitter.com/ursulino http://www.linkedin.com/in/andreursulino
  20. 20. BRAND EQUITY Identidade Arquitetura Posicionamento LIDERANÇA de Marca DE MARCA Programas de Estrutura e Construção de Marca Proc. Organizacionais AndréUrsulino Abordagens Contemporânea da Comunicação Mercadológica aursulino@espm.br ESPM/SP - 6º semestre - agosto de 2009 http://twitter.com/ursulino http://www.linkedin.com/in/andreursulino
  21. 21. Produto Organização Pessoa Símbolo • Escopo • Atributos • Personalidade • Imagem e • Atributos • Local vs • Relaciona- metáforas • Qualidade Global mento cliente/ • Herança • Usos marca • Usuários • País de origem Essência da Marca Identidade / Posicionamento AndréUrsulino Abordagens Contemporânea da Comunicação Mercadológica aursulino@espm.br ESPM/SP - 6º semestre - agosto de 2009 http://twitter.com/ursulino http://www.linkedin.com/in/andreursulino
  22. 22. Portfólio de Marcas Papéis no contexto Produto/mercado Papéis no portfólio • Endossante/submarcas • Marcas estratégicas • Benefício • Marcas linchipin • Co-marcas • Marcas silver bullets • Impulsionador • Marcas Cash cow Arquitetura de Marca Estrutura do portfólio de marcas Imagens gráficas • Agrupamento • Logotipo • Árvore de hierarquia • Apresentação visual • Alcance AndréUrsulino Abordagens Contemporânea da Comunicação Mercadológica aursulino@espm.br ESPM/SP - 6º semestre - agosto de 2009 http://twitter.com/ursulino http://www.linkedin.com/in/andreursulino
  23. 23. Espectro de relacionamento de Marcas 1. Casa com Marca 1. Mesma identidade 2. Identidade diferente 2. Submarcas 1. Marca mestra com impulsionadora 2. Co-impulsionadora 3. Marcas Endossadas 1. Endosso forte 2. Nome vinculado 3. Endosso simbólico 4. Casa de Marcas 1. Endosso oculto 2. Não relacionado AndréUrsulino Abordagens Contemporânea da Comunicação Mercadológica aursulino@espm.br ESPM/SP - 6º semestre - agosto de 2009 http://twitter.com/ursulino http://www.linkedin.com/in/andreursulino
  24. 24. Programas de Construção de Marca 1. Esclarecer a identidade 2. Encontrar pontos de ressonância 3. Idéia impulsionadora 4. Envolver o cliente 5. Cercar o cliente 6. Alvo 7. Sair do congestionamento 8. Ligar construção à marca 9. Autenticidade e substância 10. Ampliar o programa AndréUrsulino Abordagens Contemporânea da Comunicação Mercadológica aursulino@espm.br ESPM/SP - 6º semestre - agosto de 2009 http://twitter.com/ursulino http://www.linkedin.com/in/andreursulino
  25. 25. “Quando tratamos do tema comunicação através da imagem, no ambiente empresarial, estamos nos referindo à construção da imagem organizacional e essa passa, obrigatoriamente, pela sua marca. As marcas erguem uma carga cultural e simbólica, que é a própria razão de seu valor.” PEREZ e BAIRON, (2002, 57)
  26. 26. “Quando tratamos do tema comunicação através da imagem, no ambiente empresarial, estamos nos referindo à Interpretante construção da imagem organizacional e essa passa, obrigatoriamente, pela sua marca. As marcas erguem uma carga cultural e simbólica, que é a própria razão de seu valor.” PEREZ e BAIRON, (2002, 57) Signo Objeto
  27. 27. “Marketing e propaganda fabricam valores simbólicos, estéticos e sociais. Ligados às inovações, tornam obsoletos os produtos existentes, e conseguem para a empresa um mercado que durante algum tempo é protegido contra a concorrência de outras empresas.” GORZ (2003, 11) AndréUrsulino Abordagens Contemporânea da Comunicação Mercadológica aursulino@espm.br ESPM/SP - 6º semestre - agosto de 2009 http://twitter.com/ursulino http://www.linkedin.com/in/andreursulino

×