Este documento apresenta o plano de aula para o curso "Abordagens Contemporânea da Comunicação Mercadológica" na ESPM. Ele inclui o cronograma com 11 aulas, seus objetivos, metodologia e bibliografia de referência para cada tópico, incluindo conceitos de marca, modelos de negócio e a busca pela atenção do consumidor na era digital.
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Contrato Pedagogico
1. Abordagens Contemporânea da
Comunicação Mercadológica
ESPM/SP - 6º semestre - agosto de 2010
AndréUrsulino
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2. 1. A sociedade vem sendo impactada por transformações
decorrentes da inovação tecnológica. Essas transformações sociais
impactam as relações dos indivíduos entre si, dos indivíduos com os
conteúdos que acessam, dos indivíduos com a sociedade como um
todo e com os produtos e marcas que consomem.
2. Inovação tecnológica não é apenas o desenvolvimento de novos e
mais modernos dispositivos e programas de computador. De modo
simples e direto, por tecnologia pode-se definir o conjunto complexo
de técnicas, artes e ofícios (techné) capazes de modificar ou
transformar o ambiente natural, social e humano (cognitivo), em
novas realidades construídas artificialmente.
3. De acordo com estes pressupostos a técnica não é boa, nem má,
nem neutra. É política. Política no sentido de escolher o uso que se
faz dela.
4. Quando se patina sobre gelo fino, a segurança está na nossa
velocidade. - Ralph Waldo Emerson
3. A DISCIPLINA
CONTEÚDO
CHAMADA
AVALIAÇÃO
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4. A DISCIPLINA
Ementa
O curso propõe o exame de temas relativos às novas tecnologias
de comunicação e os processos de inovação em curso na
sociedade contemporânea.
Serão analisadas implicações diretas no perfil e nas relações
entre os diversos atores envolvidos no processo comunicacional,
como clientes, consultorias, agências, veículos e fornecedores de
produtos e serviços especializados.
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5. A DISCIPLINA
Objetivo Geral
Instrumentalização técnica do corpo discente, permitindo o
exercício crítico das atividades profissionais, não só utilizando o
ferramental disponível no mercado, como despertando sua
atenção para a detecção de futuros movimentos que possam
impactar a Comunicação Mercadológica.
1. Análise e avaliação das novas formas, plataformas, e
ferramentas de comunicação mercadológica;
2. Compreensão de fatores macro e micro ambientais que
contribuíram para a emergência destas novas técnicas.
3. Identificação de fatores que contribuirão para a emergência
de próximas novas tendências, técnicas, formas e
plataformas.
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6. A DISCIPLINA
Metodologia Geral
1. Aulas:
Expositivas, com leitura sugerida.
Intercalação com palestras regulares de representativos
profissionais do mercado que estejam desenvolvendo
atividades de vanguarda em suas respectivas áreas de
atuação.
2. Avaliação:
2 trabalhos em grupo que somarão 100%.
Haverá ainda possibilidade de redação de artigos
acadêmicos como Avaliação Complementar, para alcançar
nota necessária para aprovação, ou para acrescentar horas
de Atividade Complementar junto ao Cintegra.
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7. CONTEÚDO
Bibliografia básica
1. Cultura da Convergência – Henry Jenkins
2. A marca pós-moderna – Andrea Semprini
3. A era do Acesso – Jeremy Rifkin
4. Communication Power – Manuel Castells
5. O herói e o fora-da-lei - Carol S. Pearson e Margaret Mark
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8. CONTEÚDO
Aula 1
02/08/2010
Contrato Pedagógico
Apresentação do professor, do programa e cronograma da
disciplina, dos métodos de avaliação e premissas dos trabalhos.
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9. CONTEÚDO
Aula 2
09/08/2010
Conceitos Marca
Objetivos
1. Apresentar origem: cenários macro que influenciaram
empresas a investir em construção de marca
2. Resgatar conceitos básicos: marca de produto, marca
corporativa, equidade de marca...
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10. CONTEÚDO
Aula 3
16/08/2010
Conceitos Marca pós-moderna
Objetivos
1. Apresentar conceito de marca pós-moderna desenvolvido
por Andrea Semprini
Trabalho: exemplos de marcas que saíram do espaço do
mercado e estão presentes na esfera social, apontando
como gerenciar essa nova dinâmica
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11. CONTEÚDO
Bibliografia aulas 2 e 3
Conceitos Marca
• COMO CONSTRUIR MARCAS LÍDERES (Aaker, David)
• CRIANDO E ADMINISTRANDO MARCAS DE SUCESSO (Aaker,
David)
• MARCAS: BRAND EQUITY GERENCIANDO O VALOR DA MARCA
(Aaker, David)
• STRATEGIC BRAND MANAGEMENT (Keller)
• SIGNOS DA MARCA: EXPRESSIVIDADE E SENSORIALIDADE (Clotilde
Perez)
• COMUNICAÇÃO E MARKETING: TEORIAS DA COMUNICAÇÃO E
NOVAS MÍDIAS, UM ESTUDO PRÁTICO (Clotilde Perez)
• O IMATERIAL (Gorz, A.)
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12. CONTEÚDO
Aula 4
23/08/2010
Palestras
Profissional de mercado que esteja desenvolvendo atividades de
vanguarda em sua área de atuação, que exemplifique conceitos
apresentados em aula.
Possibilidades:
Rádio SulAmérica, Games, Oi, Thymus Branding, MTV...
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13. CONTEÚDO
Aula 5
30/08/2010
Busca da Atenção - Fragmentação dos meios/ o novo consumidor
Objetivos
1. Conceito de Economia da Atenção: aprofundamento de
questões relativas à economia da Atenção (Goldhaber) e do
Acesso (Rifkin).
2. Consumo médio de mídia Mundo vs. Brasil
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14. CONTEÚDO
Aula 6
13/09/2010
Busca da Atenção - Fragmentação dos meios/ o novo consumidor
Objetivos
1. Dificuldades de atingir os consumidores, busca de novas
plataformas de relacionamento - Consumidor centauro
2. A constante busca por experiência
Trabalho: exemplos de marcas que saíram do espaço do
mercado e estão presentes na esfera social, apontando
como gerenciar essa nova dinâmica
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15. CONTEÚDO
Bibliografia aulas 5 e 6
Busca da Atenção - Fragmentação dos meios/ o novo consumidor
• MARKETING DE EXPERIÊNCIA (Schmidt)
• MARKETING DE CONVERGÊNCIA (Wind e Mahajan)
• O HERÓI E O FORA-DA-LEI (Mark, Margaret. Pearson, Carol S)
• COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR (Solomon)
• IDENTIFICANDO NECEJOS E SUPÉRFLUOS ESSENCIAIS (Schweriner,
Mario)
• VIDA DIGITAL (Nicholas Negroponte)
• SURPREENDENTE (Steven Johnson)
• CAUDA LONGA (Chris Anderson)
• ATTENTION ECONOMY (Davenport)
• A ERA DO ACESSO (Jeremy Rifkin)
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16. CONTEÚDO
Aula 7
20/09/2010
Palestras
Profissional de mercado que esteja desenvolvendo atividades de
vanguarda em sua área de atuação, que exemplifique conceitos
apresentados em aula.
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17. CONTEÚDO
Aula 8
27/09/2010
Modelos de Negócio
Objetivos
1. Retomar questões relativas è economia da Atenção (Goldhaber) e
do Acesso (Rifkin), mas focando no impacto destas mudanças para a
gestão empresarial, principalmente na indústria da comunicação e
do entretenimento.
2. Cruzar com conceitos de análise setorial, ferramentas de diagnóstico
para detecção de mudanças no ambiente de negócios.
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18. CONTEÚDO
Aula 9
04/10/2010
Modelos de Negócio
Objetivos
1. Resgate de conceitos de cadeia de valor da indústria para
demonstrar o impacto das transformações sociais e da evolução
tecnológica no cadeia e nos atores.
2. Apresentar conceito de Free, desenvolvido por Chris Anderson
Trabalho: exemplos de novos modelos de negócios que agreguem
valor e ratifiquem projetos das marcas
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19. CONTEÚDO
Bibliografia aulas 8 e 9
Modelos de Negócio
• FREE (Anderson)
• ATTENTION ECONOMY (Davenport)
• A ERA DO ACESSO (Jeremy Rifkin)
• CULTURA DA CONVERGÊNCIA (Jenkins)
• VIDA DIGITAL (Negroponte)
• OCEANO AZUL (W. Chan Kim e Reneé Mauborgne Ilaman)
• ESTRATÉGIA COMPETITIVA (Porter, Michael)
• VANTAGEM COMPETITIVA (Porter, Michael)
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20. CONTEÚDO
Aula 10
18/10/2010
Palestras
Profissional de mercado que esteja desenvolvendo atividades de
vanguarda em sua área de atuação, que exemplifique conceitos
apresentados em aula.
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21. CONTEÚDO
Aula 11
25/10/2010
Narrativa das Marcas
Objetivos
1. Destacar importância da narrativa na relação das marcas com seus
públicos de interesse.
2. Apresentação e aprofundamento do conceito de narrativa
transmídia.
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22. CONTEÚDO
Aula 12
08/11/2010
Narrativa das Marcas
Objetivos
1. Entendimento do conceito de narrativa transmídia voltada para as
Marcas.
2. Apresentação do conceito de TV Branding.
Trabalho: exemplo de marcas que fazem uso dos conceitos de narrativa
transmidiática.
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23. CONTEÚDO
Bibliografia aulas 11 e 12
Narrativa das Marcas
Bibliografia utilizada
• ATTENTION ECONOMY (Davenport)
• A ERA DO ACESSO (Jeremy Rifkin)
• CULTURA DA CONVERGÊNCIA (Jenkins)
• VIDA DIGITAL (Negroponte)
• O GRANDE FILME (Epstein)
• SUPEFLAT MANIFESTO (Murakami)
• http://www.brandthat.tv/ (Prestes, Will)
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24. CONTEÚDO
Aula 13
15/11/2010
Palestras
Profissional de mercado que esteja desenvolvendo atividades de
vanguarda em sua área de atuação, que exemplifique conceitos
apresentados em aula.
Possibilidades:
Discussão Relação - Ag. Click, DPZ, ABA, Grupo de Mídia ou
ESPN
Search engine, virais, SEO - Google ou Yahoo!, agência virais.
Google tb sobre relação com mercado
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25. CONTEÚDO
Aula 14
22/11/2010
Encerramento
Objetivos
1. Amarração de temas e palestras apresentadas com conceitos do
curso.
Bibliografia:
TIPPING POINT (Gladwell)
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26. CONTEÚDO
Aula 15 e 16
29/11/2010
06/12/2010
Apresentação Trabalhos
• 4 grupos por aula
• Apresentação de até 10 minutos cada
• Debate em sala
• Amarração de temas com conceitos
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27. CONTEÚDO
Aula 17
13/012/2010
Entrega de Trabalhos opcionais, revisão de notas, chororô
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28. CHAMADA
Toda aula, no final.
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29. AVALIAÇÃO
Avaliação 1
“Exemplos fundamentados” - Formação de 8 Grupos.
Todo grupo deverá elaborar texto fundamentado com conceitos
dados em aula exemplificando com casos reais de marcado.
Trabalhos podem (e devem) começar a ser feitos durante as
aulas.
Nota do trabalho será dada com base em 2 critérios:
1. Ordem de entrega (1º = 10; 8º = 6,5)
2. Fundamentação, adequação, debate documentado entre
os integrantes
(0 a 10)
Peso: 50% da nota final
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30. AVALIAÇÃO
Avaliação 2
Planejamento de comunicação - mesmos grupos.
Cada grupo deverá escolher uma empresa real de mercado,
analisar a atual comunicação da empresa e sugerir melhorias e
complemento com base no conteúdo da
disciplina.Apresentação em sala de até 10 minutos com entrega
de documento.
Serão avaliados os seguintes pontos:
• pertinência das escolhas de novas ferramentas;
• criatividade no uso de cada uma delas, integração entre
plataformas;
• fundamentação teórica das escolhas.
Peso: 50% da nota final.
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31. AVALIAÇÃO
Avaliação Complementar
Produção acadêmica - individual e optativa.
Artigos de, no mínimo, 10 páginas, sobre aspectos abordados no
decorrer do curso.
Atividade Complementar para:
1. Alunos que não conseguiram nota mínima para aprovação
ou que quiserem melhorar sua pontuação final. Cada artigo,
se bem avaliado, contará 1 ponto na nota;
2. Alunos que tenham interesse em produzir material acadêmico.
Cada artigo, se bem avaliado, contará 3 horas de Atividade
Complementar (Cintegra).
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