Autora: Tality Vacari Rocha Palestra apresentada à turma de Publicidade e Propaganda da Universidade de Passo Fundo na disciplina de Tópicos Especiais no dia 15/05/2013 Aula prof. Aline do Carmo

1. MÍDIA
CUSTO OU INVESTIMENTO?

2. APRESENTAÇÃO
TALITY VACARI ROCHA
Publicitária (UPF 2005/2008)
Pós-Graduada em Ciência do Consumo (ESPM 2009/2010)
Estudante de Psicologia (UPF 2012 a ...) – atualmente faculdade trancada
Mídia no Núcleo Experimental de Publicidade e Propaganda UPF (2011)
Atuo na área de Mídia desde 2007, trabalhei em agências em POA como:
e21 Agência de Multicomunicação e Martins+Andrade

3. FAÇA O CLIENTE ENTENDER QUE A
PROPAGANDA NÃO FAZ MILAGRES
 A função da propaganda consiste em criar, reforçar
ou mudar atitudes mentais que predisponham o
consumidor, favoravelmente, ao produto ou serviço
anunciado.
 Não espere que a propaganda garanta o aumento das
vendas. Faça o cliente entender que ela apenas cria
condições para que esse aumento ocorra, uma vez
que os demais fatores do marketing dos quais
depende a venda (produto, preço e distribuição)
correspondem às expectativas do consumidor.

4. FAÇA O CLIENTE ENTENDER QUE A
PROPAGANDA NÃO FAZ MILAGRES
 Tendo em vista que "marketing é a soma de esforços
que nos permite oferecer ao consumidor, no
momento certo, o produto (ou serviço) que ele
deseja pelo preço que ele pode pagar".
 De todos os requisitos de uma venda, expostos nessa
definição, a propaganda só pode responsabilizar-se
por um: criar na mente do consumidor o desejo de ter
o produto ou serviço à venda.

5. MÍDIA...
 A mídia existe para levar entretenimento, informação e
publicidade a um público amplo.
 Dentro de uma agência é a área que planeja, programa e
compra espaços nos meios de comunicação para veicular
peças e campanhas publicitárias.
 Busca atingir o público-alvo da marca com base em dados
de briefing como: target, market share, produto/serviço,
período a ser trabalhado, foco de campanha e pesquisas
de audiência e mercado.

6. INICIANDO O PLANEJAMENTO
Referências
Experiências de Vida
Aprendizado
Subjetividade
Significados
Cotidiano
Construção de Vínculos
Bricolage
Era do Conhecimento

7. TERMINOLOGIA DO PLANEJAMENTO
 Objetivo – descrição da tarefa a ser executada;
 Estratégia – os meios para chegar no objetivo;
 Tática – as atividades específicas e detalhadas para implementar a
estratégia;
 Meio – classe de meios de comunicação: rádio, tv, jornal, internet;
 Veículo – membro de uma classe de meios de comunicação.
Exemplo: temos o Jornal Zero Hora, Correio do Povo, etc.

8. OBJETIVOS DA MÍDIA
 Qual o objetivo da campanha?
 Como alinhar esse objetivo à mídia?
 Como tornar eficiente e criativo?
 Como iniciar o processo criativo?

9. COMPONENTES DO PLANO DE MÍDIA
1) Revisão em profundidade
2) Exposição dos objetivos
3) Definição do mercado-alvo
4) Mix de Mídia
5) Considerações gerais de programação

10. 1) Revisão em Profundidade
DADOS DE SUPORTE
Pesquisa
Mix de Marketing
Consumidor
Produto
Produto / Serviço
Preço
Mercado
Promoção
Situação Competitiva
Canais de Distribuição

11. 2) Objetivos + 3) Mercado +
4) Mix de Mídia + 5) Programação
OBJETIVOS
ESTRATÉGIAS
TÁTICAS
Organizacional
Definição de Target
Veículos
Marketing
Mix de Mídia
Frequência
Publicidade
Continuidade
Pesquisa de audiência
Mídia
Cobertura
Programação
Defesa dos Meios
Pedido de Inserção
• Os objetivos podem não ser atingidos, já que são influenciados
diretamente por limitações ou questões incontroláveis como: Política,
Economia, Condições Climáticas, Verba, Concorrência, etc.
• Por isso, quanto mais informações, menor chance de erro.

12. ESTRATÉGIA DE MÍDIA...
 Justificativa dos Meios
 Possível utilização da campanha em cada meio.
 Defesa dos Meios.
 Meios Básicos x Complementares x Apoio
 ANÁLISE MACROAMBIENTAL

13. TÁTICA DE MÍDIA
 O quê?
 Quando?
 Quantas vezes?
 Onde?
 Quais veículos?
 ANÁLISE MICROAMBIENTAL

14. DADOS IMPORTANTES PARA UM
PLANEJAMENTO
 Descrever produto/serviço -
(Descrição e destaque dos principais atributos; análise do
quadro geral de vendas e distribuição).
 Situação do Mercado -
(Análise Geral do Ambiente de Marketing, destaque dos principais
fatores que podem influenciar no planejamento; participação da marca no mercado/setor; matriz SWOT/PFOA).
 Concorrência (Benchmarking) -
(Principais características e diferenciais; análise dos
dados de venda/ preço/ distribuição; ações de marketing e comunicação previstas).
 Público-Alvo - (Dados demográficos e psicográficos)
 Objetivo de Marketing - (Pretensão do cliente para o produto ou serviço em relação à vendas,
concorrência e comunicação; metas).
 Estratégia de Marketing -
(Atividades previstas para atender o objetivo de marketing. Ex.:
Aumentar a capacidade de produção, melhorar distribuição, diminuir preço, realizar promoção de vendas, investir em
propaganda).

15. DADOS IMPORTANTES PARA UM
PLANEJAMENTO
 Objetivo de Comunicação - (Determinação do que o target deve receber em
termos de propaganda. Ex.: Benefícios do produto, imagem de marca, ataque à concorrência, tempo
previsto para alcançar o que foi determinado).
 Estratégia de Comunicação -
(Quais caminhos serão seguidos para alcançar o
que foi proposto. Ex.: Apresentar atributos do produto, valorizar benefícios).
 Concorrência (Benchmarking) -
(Principais características e diferenciais;
análise dos dados de venda/ preço/ distribuição; ações de marketing e comunicação previstas).
 Praça
 Período
 Budget

16. UTILIZAÇÃO DO BUDGET
 “Ninguém usa um canhão para matar um mosquito”.
Por isso, a importância de planejar a mídia para que seja
eficaz e gaste o necessário para atingir o resultado esperado.
O que contribui para que muitos anunciantes não obtenham
os resultados esperados é o mau uso que fazem de suas
verbas publicitárias. Alguns têm uma fé exagerada na
propaganda, enquanto outros a utilizam sem critérios
técnicos para orientar suas decisões.

17. COMO OBTER TÉCNICA EM MÍDIA?
 Leitura
+
 Estudo
+
 Pesquisa
+
 Prática
• Não existe milagre para
a assertividade do
planejamento, existe
esforço, estudo e muita
pesquisa.

18. PERGUNTA...
Você compraria o
seu Planejamento de
Mídia se fosse
cliente?

19. IMPORTANTE...
 Tudo que NÃO PODE ser resumido é porque
NÃO ESTÁ pronto!
Cliente nem sempre sabe do que precisa, por
isso: TÉCNICA para CONVENCER.
Conhecimento faz sim a diferença!

20. ALGUNS SITES PARA BUSCAR
INFORMAÇÕES

21. www.abdoh.com.br
Associação Brasileira de Mídia Digital Out-of-Home
www.atmodigital.com.br/
A Atmo é a maior rede de TV Corporativa
via satélite e Mídia Digital Out Of Home
do País.
www.tvminuto.com.br
www.tvosp.com.br
www.cerejadigital.com.br
Solução diferenciada de Mídia
Digital OOH aplicada ao varejo.
www.3midia.com.br
www.indoormidia.com
Empresa de mídia indoor do Brasil e
única com cobertura total nos
principais aeroportos brasileiros e
também no Shopping Iguatemi.
www.bustv.com.br
Mais associados no site.

22. www.gm.org.br
Grupo de Midia de São Paulo

23. www.comercial.redeglobo.com.br
Rede Globo

24. www.publiabril.com.br
Grupo Abril

25. www.midiakit.escala.com.br
Grupo Escala

26. www.sophiamind.com.br
Sophia Mind – Pesquisa e Inteligência de Mkt Feminino

27. www.publicidade.terra.com.br
Portal Terra

28. www.publicidade.uol.com.br
Portal UOL

29. ALGUNS ANÚNCIOS...

30. Encarte Mitsubishi ASX com ventosas
Fonte: http://www.anunciosdiferenciados.com.br/
Agência África
Para destacar a alta aderência na pista do novo Mitsubishi ASX
foram empastadas ventosas no encarte simulando os tentáculos
de um polvo.
Veiculou na revista Veja ed. 2319.

31. Encarte Sky com teia de aranha artificial
Agência Giovanni+DraftFCB
O encarte ambienta o leitor numa
mansão assombrada com a colagem
de teia de aranha artificial nas páginas
internas.
Veiculou nas revistas Claudia ed. 618 e
Playboy ed. 454.
Fonte: http://www.anunciosdiferenciados.com.br/

32. Embalagem Devassa
Agência Mood
A revista do mês de fevereiro de 2013 foi
acondicionada numa embalagem que simula
a latinha da cerveja Devassa.
Veiculou na revista Playboy ed. 453.
Fonte: http://www.anunciosdiferenciados.com.br/

33. Anúncio Coca-Cola amplificador de som
Agência JWT
Para divulgar a rádio Coca-Cola a
agência JWT criou um anúncio de
sobrecapa que após dobrado
transforma-se num amplificador de
som para Iphone.
Veiculou na revista Capricho ed.
1158.
Fonte: http://www.anunciosdiferenciados.com.br/

34. Encarte Budweiser Caixa de Som
Agência Africa
O
encarte
foi
confeccionado com dois
auto falantes. O leitor
pode encaixar o seu
celular e amplificar o
som do aparelho. O
encarte ainda vem com
um QR Code para o
leitor baixar a música
'Great Times' do cantor
Will I am.
Veiculou na revista
Playboy ed. 444.
Fonte: http://www.anunciosdiferenciados.com.br/

35. Minha Mãe
agradece a
atenção!!