5. O Posicionamento é o coração
posicionamento = localização adequada na mente de
consumidores. Como pensam?
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6. É fundamental a criação de associações
de marca fortes, favoráveis e exclusivas
como parte do significado da marca
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7. “ato de planejar a oferta e a imagem da empresa de
modo que ela ocupe um lugar distinto e valorizado
na mente dos clientes-alvo.”
Posicionamento
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8. Decidir o Posicionamento requer
determinar a estrutura:
- Quem é o público alvo?
- Quem são os concorrentes?
- De que modo a marca é semelhante a essas marcas
concorrentes?
- De que modo a marca é diferente?
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10. Segmentação
Quais são os critérios pra segmentar
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11. critérios para decisões de segmentação
• Possibilidade de identificação: a identificação é facil?
• Tamanho: o segmento tem potencial de vendas?
• Acessibilidade: canais de distribuição e meios p/ atingir
o segmento.
• Sensibilidade: até que ponto o segmento responderá
favoravelmente a uma programa de mkt com foco nele?
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12. a questão principal na
definição de segmentos é a
lucratividade
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13. Como medir os compromissos psicológicos
entre marcas e consumidores e o
grau de abertura à mudanças
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14. Modelo - segmenta usuários de uma
marca em 4 grupos com base no
compromisso com a marca
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15. conversíveis: à beira da mudança,
propensos a troca
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16. Volúveis: não estão prontos para
trocar, mas podem estar
considerandoalternativas
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17. Satisfeitos: sentem-se bem com
sua escolha. Pouco provável que
mudem
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19. E os Não Usuários??
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20. Inatingíveis Preferencia p/ outro
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21. atingíveis
preferem sem
convicção
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22. tão atraídos por outras como
Indiferentes pela que preferem
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23. disponível
já preferem o
outro mas ainda
nao fizeram a troca
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24. Os produtos muitas vezes organizam-se na mente
dos consumidores segundo uma hierarquia, de modo
que a concorrência pode ser definida em vários níveis diferentes.
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25. Diferenciação
Fixada a estrutura de referencia p/ o posicionamento,
público alvo e concorrencia, o posicionamento pode
ser definido.
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26. Diferenciação
pontos de diferená são as associações de marca fortes,
favoráveis e exclusivas de uma marca que podem basear-se
em qualquer tipo de associação de atributo ou benefício.
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27. Em 1993 vendia 104 mil carros por ano,
60% a menos do que o pico de vendas anterior.
Perdas acumuladas em 1 Bilhão.
“Barato e construido paracontinuar assim”,
nao passava de mais um carro.
Sem diferenciações de Toyota e Honda.
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28. Foco competitivo para foco na experiencia da compra
“quando remodelou suas lojas e passou a reforçar a
experiência. Explosão de vendas”
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29. associações não necessariamente exclusivas da marca
Paridade que podem ser compartilhadas por outras marcas.
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30. Nivea, lider nda categora de cremes para a pele criando pontos de
diferença com os benefícios “suave, protetor e cuidados”. Ao iniciar
a jornada na categoria desodorante, xampus e cosméticos, a
empresa achou por bem estabelecer pontos de paridade com a
categoria.
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31. Os pontos: “suavidade, proteção e cuidados”, seriam de pouco
valor se os consumidores não acreditassem que o seu desodorante
era suficientemente forte, etc. Uma vez os pontos estabelecidos, a
reputação da Nivea e outras associações puderam ser introduzidas
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32. Para dar a seu carro uma imagem mais distinta, a Subaru no
ano de 1999 decidiu colocar em todos os carros de passeio
traçãonas 4 rodas. Renovou sua imagem de luxo e aumentou
preços, em 2000 vendeu 175 mil carros.
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