1. Cultura: Direitos e
Cidadania
Manoel Marcondes Machado Neto
Professor associado e pesquisador - FAF/UERJ

2. Cultura: Direitos e
Cidadania
De que forma as Políticas Públicas
de Cultura podem contribuir para
ampliar e consolidar os direitos do
cidadão?

3. DECLARAÇÃO UNIVERSAL DOS DIREITOS HUMANOS
Adotada e proclamada pela resolução 217 A (III)
da Assembléia Geral das Nações Unidas em 10 de dezembro de 1948
(fonte: website do Ministério da Justiça)
ARTIGOS DA CONSTITUIÇÃO FEDERAL CONCERNENTES AO TEMA
Promulgada pelo Congresso Nacional em 05 de outubro de 1988
(fonte: website do Ministério da Cultura)

4. Preâmbulo
Entre outros artigos do preâmbulo, resumindo:
Considerando essencial que os direitos humanos sejam protegidos pelo
Estado de Direito
Considerando essencial promover o desenvolvimento de relações
amistosas entre as nações
Considerando que os povos das Nações Unidas reafirmaram, na Carta,
sua fé nos direitos humanos fundamentais, na dignidade e no valor da
pessoa humana e na igualdade de direitos dos homens e das mulheres,
e que decidiram promover o progresso social e melhores condições de
vida em uma liberdade mais ampla,
Considerando que os Estados-Membros se comprometeram a
desenvolver, em cooperação com as Nações Unidas, o respeito
universal aos direitos humanos e liberdades fundamentais e a
observância desses direitos e liberdades,
A Assembléia Geral da ONU proclama

5. Artigo 1
Todas as pessoas nascem livres e iguais em dignidade e direitos.
São dotadas de razão e consciência e devem agir em relação umas
às outras com espírito de fraternidade.
Artigo 2
Toda pessoa tem capacidade para gozar os direitos e as liberdades
estabelecidos nesta Declaração, sem distinção de qualquer espécie,
seja de raça, cor, sexo, língua, religião, opinião política ou de outra
natureza, origem nacional ou social, riqueza, nascimento, ou
qualquer outra condição.
Artigo 3
Toda pessoa tem direito à vida, à liberdade e à segurança pessoal.

6. Artigo 8
Toda pessoa tem direito a receber dos tributos nacionais remédio
efetivo para os atos que violem os direitos fundamentais que lhe
sejam reconhecidos pela constituição ou pela lei.
Artigo 15
1. Toda pessoa tem direito a uma nacionalidade.
Artigo 18
Toda pessoa tem direito à liberdade de pensamento, consciência e
religião.
Artigo 19
Toda pessoa tem direito à liberdade de opinião e expressão;
liberdade de, sem interferência, ter opiniões e de procurar, receber e
transmitir informações e idéias por quaisquer meios e
independentemente de fronteiras.

7. Artigo 24
Toda pessoa tem direito a repouso e lazer, inclusive a limitação
razoável das horas de trabalho e férias periódicas remuneradas.
Artigo 26
1. Toda pessoa tem direito à instrução. A instrução será gratuita,
pelo menos nos graus elementares e fundamentais. A instrução
elementar será obrigatória. A instrução técnico-profissional será
acessível a todos, bem como a instrução superior, esta baseada no
mérito.
2. A instrução será orientada no sentido do pleno desenvolvimento
da personalidade humana e do fortalecimento do respeito pelos
direitos humanos e pelas liberdades fundamentais. A instrução
promoverá a compreensão, a tolerância e a amizade entre todas as
nações e grupos raciais ou religiosos, e coadjuvará as atividades
das Nações Unidas em prol da manutenção da paz.

8. Artigo 27
1. Toda pessoa tem o direito de participar livremente da vida
cultural da comunidade, de fruir as artes e de participar do
processo científico e de seus benefícios.
2. Toda pessoa tem direito à proteção dos interesses morais
e materiais decorrentes de qualquer produção científica,
literária ou artística da qual seja autor.

9. Constituição da República Federativa do Brasil - Promulgada em
05/10/1988
Capítulo III - Da Educação, da Cultura e do Desporto, Seção II - da
Cultura:
“Artigo 215 - O Estado garantirá a todos o pleno exercício dos
direitos culturais e acesso às fontes da cultura nacional, e apoiará
e incentivará a valorização e a difusão das manifestações culturais.
Parágrafo 1o - O Estado protegerá as manifestações das culturas
populares, indígenas e afro-brasileiras, e das de outros grupos
participantes do processo civilizatório nacional.
Parágrafo 2o - A lei disporá sobre a fixação de datas comemorativas
de alta significação para os diferentes segmentos étnicos
nacionais.

10. Parágrafo 3o (recentemente aprovado, detalha alguns direitos):
"A lei estabelecerá o Plano Nacional de Cultura, de duração
plurianual, visando ao desenvolvimento cultural do país e à
integração das ações do Poder Público que conduzem à:
I – defesa e valorização do patrimônio cultural brasileiro;
II – produção, promoção e difusão de bens culturais;
III – formação de pessoal qualificado para a gestão da cultura em
suas múltiplas dimensões;
IV – democratização do acesso aos bens de cultura;
V – valorização da diversidade étnica regional."

11. Artigo 216 - Constituem patrimônio cultural brasileiro os bens
de natureza material e imaterial, tomados individualmente ou
em conjunto, portadores de referência à identidade, à ação, à
memória dos diferentes grupos formadores da sociedade
brasileira, nos quais se incluem:
I – as formas de expressão;
II – os modos de criar, fazer e viver;
III – as criações científicas, artísticas e tecnológicas;
IV – as obras, objetos, documentos, edificações e demais
espaços destinados às manifestações artístico-culturais;
V – os conjuntos urbanos e sítios de valor histórico,
paisagístico, artístico, arqueológico, paleontológico, ecológico
e científico.

12. Parágrafo 1O - O poder público, com a colaboração da
comunidade, promoverá e protegerá o patrimônio cultural
brasileiro, por meio de inventários, registros, vigilância,
tombamento e desapropriação, e de outras formas de
acautelamento e preservação.
Parágrafo 2O - Cabem à administração pública, na forma da lei, a
gestão da documentação governamental e as providências para
franquear sua consulta a quantos dela necessitem.
Parágrafo 3O - A lei estabelecerá incentivos para a produção e o
conhecimento de bens e valores culturais.
Parágrafo 4O - Os danos e ameaças ao patrimônio cultural serão
punidos na forma da lei.
Parágrafo 5O - Ficam tombados todos os documentos e os sítios
detentores de reminiscências históricas de antigos quilombos”.

13. Constituição da República Federativa do Brasil - Promulgada em
05/10/1988
Capítulo V - DA COMUNICAÇÃO SOCIAL
Art. 220. A manifestação do pensamento, a criação, a expressão e a
informação, sob qualquer forma, processo ou veículo não sofrerão
qualquer restrição, observado o disposto nesta Constituição.
. Código Brasileiro de Telecomunicações: Lei 4.117, de 27/08/1962
. Lei 5.250 (de Imprensa): de 09/02/1967
. Organização dos Serviços de Telecomunicações: Lei 9.472, de
16/07/1997
§ 1o Nenhuma lei conterá dispositivo que possa constituir embaraço à
plena liberdade de informação jornalística em qualquer veículo de
comunicação social, observado o disposto no art. 5o, IV, V, X, XIII e XIV.
§ 2o É vedada toda e qualquer censura de natureza política, ideológica
e artística.

14. § 3o Compete à lei federal:
I - regular as diversões e espetáculos públicos, cabendo ao Poder
Público informar sobre a natureza deles, as faixas etárias a que não
se recomendem, locais e horários em que sua apresentação se
mostre inadequada;
II - estabelecer os meios legais que garantam à pessoa e à família
a possibilidade de se defenderem de programas ou programações
de rádio e televisão que contrariem o disposto no art. 221, bem
como da propaganda de produtos, práticas e serviços que possam
ser nocivos à saúde a ao meio ambiente.
§ 4o A propaganda comercial de tabaco, bebidas alcoólicas,
agrotóxicos, medicamentos e terapias estará sujeita a restrições
legais, nos termos do inciso II do parágrafo anterior, e conterá,
sempre que necessário, advertência sobre os malefícios
decorrentes de seu uso.

15. . A Lei n. 9.294, de 15/07/1996, regulamentada pelo Decreto No
2.018, de 01/10/1996, dispõe sobre as restrições ao uso e à
propaganda de produtos fumígenos, bebidas alcoólicas,
medicamentos terapias e defensivos agrícolas aqui referidos.
§ 5o Os meios de comunicação social não podem, direta ou
indiretamente, ser objeto de monopólio ou oligopólio.
§ 6o A publicação de veículo impresso de comunicação
independe de licença de autoridade.

16. Art. 221. A produção e a programação das emissoras de rádio e
televisão atenderão aos seguintes princípios:
I - preferência a finalidades educativas, artísticas, culturais e
informativas;
II - promoção da cultura nacional e regional e estímulo à produção
independente que objetive sua divulgação;
III - regionalização da produção cultural, artística e jornalística,
conforme percentuais estabelecidos em lei;
IV - respeito aos valores éticos e sociais da pessoa e da família.

17. Art. 222. A propriedade de empresa jornalística e da radiodifusão
sonora e de sons e imagens é privativa de brasileiros natos ou
naturalizados há mais de dez anos, aos quais caberá a
responsabilidade por sua administração e orientação intelectual.
§ 1o É vedada a participação de pessoa jurídica no capital social de
empresa jornalística ou de radiodifusão, exceto a de partido político e
de sociedades cujo capital pertença exclusiva e nominalmente a
brasileiros.
§ 2o A participação referida no parágrafo anterior só se efetuará
através de capital sem direito a voto e não poderá exceder a trinta
por cento do capital social.
Art. 223. Compete ao Poder Executivo outorgar e renovar concessão,
permissão e autorização para o serviço de radiodifusão sonora e de
sons e imagens, observado o princípio da complementaridade dos
sistemas privado, público e estatal.

18. . A Lei n. 9.612, de 19/02/1998, institui o Serviço de Radiodifusão
Comunitária, e o Decreto No. 2.615, de 03/06/1998, aprova seu
regulamento.
§ 1o O Congresso Nacional apreciará o ato no prazo do art. 64, §§ 2o
e 4o, a contar do recebimento da mensagem.
§ 2o A não-renovação da concessão ou permissão dependerá de
aprovação de, no mínimo, dois quintos do Congresso Nacional, em
votação nominal.
§ 3o O ato de outorga ou renovação somente produzirá efeitos legais
após deliberação do Congresso Nacional na forma dos parágrafos
anteriores.
§ 4o O cancelamento da concessão ou permissão, antes de vencido o
prazo, depende de decisão judicial.
§ 5o O prazo da concessão ou permissão será de dez anos para as
emissoras de rádio e quinze para as de televisão.

19. Art. 224. Para os efeitos do disposto neste capítulo, o
Congresso Nacional instituirá, como órgão auxiliar, o
Conselho de Comunicação Social, na forma da lei.
. A Lei n. 8.389, de 30/12/1991, institui o
Conselho aqui referido.
 O CCS foi empossado somente no final de 2002,
funcionou por um período, foi desativado, e em 2011
reinstalado sob a presidência de D. Orani Tempesta.

20. RESPOSTA: Tendo uma Política Cultural de Estado
Baseada na compreensão do papel estratégico da cultura
como um dos pilares da participação do país no cenário
econômico globalizado, valorizada por aporte financeiro ade-
quado pelo Tesouro, democrática e sob controle social.
O Ministério da Cultura propõe, através de Projetos de
Emenda Constitucional:
. a criação de uma Política Nacional de Cultura;
. a vinculação de receitas da União, estados e municípios
para a cultura. Fazendo cumprir a constituição.

21. Cultura: Direitos e
Cidadania
No presente momento, quais são
os direitos culturais mínimos a
que todo cidadão deve ter
acesso?

22. RESPOSTAS: CUMPRINDO AS METAS DO MILÊNIO
As metas do milênio foram traçadas pela Organização das Nações Unidas
(ONU) em 2000, durante a Cúpula do Milênio. Na ocasião, os países
integrantes da ONU assumiram o compromisso de dar prioridade à
eliminação da pobreza e de contribuir para o desenvolvimento
sustentável. Foram aprovados os seguintes objetivos para 2015:
- eliminação da fome e da miséria,
- educação de qualidade para todos,
- igualdade entre sexos e valorização da mulher,
- redução da mortalidade infantil,
- melhoria da saúde materna,
- combate à aids, à malária e a outras doenças,
- qualidade de vida e respeito ao meio ambiente e
- união de esforços pelo desenvolvimento.
PROMOVENDO AÇÃO CULTURAL 

23. Produção cultural (bem cultural e produto cultural) e difusão cultural
Promover a cultura não é, apenas, financiar o artista, o produtor
individual, como (mal) vem fazendo o Estado no Brasil, há
décadas: é, antes, criar as condições para que o maior número
possível de pessoas tenha acesso ao sistema de produção
cultural, senão como produtores pelo menos como consumido-
res efetivos.
E cultura não é a simples soma, o estoque de produtos culturais
acabados, prontos, mas um modo de vida entre esses produtos:
- no primeiro caso o que se tem é a cultura-inerte;
- apenas no segundo é que surge a cultura-ação.
Mal ou bem, mais mal do que bem, o Brasil já tem seu estoque de
cultura-inerte;
Trata-se agora de fazê-lo circular, de torná-lo ação. T. Coelho (1986)

24. FORMAÇÃO DE PLATÉIA
“Muito mais importante que fazer estatísticas de público do
tipo ‘a empresa X levou 80 mil crianças à exposição tal, no
ano tal’, talvez fosse realmente educativo levar 10 mil
crianças oito vezes a diferentes exposições no mesmo ano,
ou, ainda, levar às exposições os professores das redes
estadual e municipal de educação fundamental, pois eles são
os verdadeiros multiplicadores da cultura”. Paulo Sergio
Duarte, ex-diretor do Centro de Artes Hélio Oiticica, RJ

25. RESPOSTA: É necessário ampliar o acesso do cidadão à
política pública e aos benefícios da lei e também dos
incentivos como produtor e não só como fruidor
- O uso do incentivo fiscal pela pessoa física ainda é tabu
- Crowdfunding deve poder utilizar-se de incentivos fiscais
- O incentivo deve ser aplicado na ponta do “consumo” da
produção artístico-cultural. Exemplos:
. No bolsa-cultura incluir 12 “ingressos” virtuais
. Parte do incentivo do patrocinador dado mediante prova
de ter proporcionado acesso a novas audiências
- Projetos incentivados obrigados sempre a oferecer
récitas públicas gratuitas

26. Cultura e Economia Criativa
Vale-Cultura
Sancionado pela presidente Dilma Rousseff em dezembro passado,
o benefício será concedido prioritariamente aos trabalhadores
com carteira assinada que ganham até cinco salários mínimos.
Dos R$ 50, apenas 10% poderá ser descontado do trabalhador. Os
outros 90% ficarão a cargo das empresas, que poderão deduzir
até 1% do imposto de renda devido.
O benefício será acumulativo, ou seja, o trabalhador poderá usar a
sobra nos meses seguintes.
O Ministério da Cultura calcula que R$ 300 milhões serão injetados
na cadeia produtiva do setor no segundo semestre.
Serão beneficiados inicialmente cerca de um milhão de
trabalhadores no primeiro ano de implantação do Vale-Cultura.
A ação vai beneficiar sobretudo as classes C, D e E.

27. Cultura: Direitos e
Cidadania
Como a cultura deve contribuir na
articulação sobre soberania
nacional e globalização?

28. Néstor García Canclini inaugurou um profícuo "debate" entre a visão de
mundo que as organizações (públicas, privadas e do terceiro setor)
propagam: consumidores VERSUS cidadãos. Muito já foi construído a
partir dessa dicotomia e tais denominações aparecem confundidas na
mídia e talvez se pudesse dizer que a grande maioria não distingue os
dois conceitos, entendendo-os, até, como sinônimos - o que, em nossa
opinião, é mais grave.
O ponto-de-vista cultural ganha importância crucial nessa questão: a
cultura, como substrato fundamental da própria concepção do Homem
perante si mesmo, os demais e as instituições da sociedade, é esfera
responsável pela percepção e exercício da cidadania e conseqüen-
temente de tudo aquilo que dela advém, tanto em termos de direitos
como de deveres.

29. Cita Renato Ortiz e sua expressão "cultura internacional-popular" para
bem designar o centro da sua hipótese inicial "algo chave das relações
entre modernidade, capitalismo e cultura pode captar-se ao explorar o
desbaratamento do artesanato (a arte popular de confecção de objetos) em
face da indústria audiovisual e das festas tradicionais locais em face dos
espetáculos midiáticos e seu circuito transnacional". As TVs por
assinatura são o mais profícuo exemplo deste fenômeno. O autor
pergunta: poder-se-ía, então, permanecer falando em culturas populares?
E lembra-nos uma definição:
Cultura: a produção de fenômenos que contribuem, mediante a
representação ou reelaboração simbólica de estruturas materiais para
compreender, reproduzir ou transformar o sistema social – todas as
práticas e instituições dedicadas à administração, renovação e
reestruturação do sentido.

30. Ainda em Canclini, sempre mencionando a dificuldade que se tem em
relação a dados (de 1999), as diferenças regionais latino-americanas:
(base: Peru)
US$ 217 milhões com artesanato
US$ 34 milhões com mídia Rádio
US$ 815 milhões com mídia TV
(base: Colômbia)
US$ 30 milhões com artesanato
US$ 102 indústria editorial
(base: Equador)
US$ 122 milhões c/ artesanato representam mais que livros, rádio e TV
juntos

31. "Nos últimos 20 anos, as sociedades atuais, sujeitas ao desenvolvimento
tecnológico e à globalização, mudaram as relações entre capital, trabalho
e processos simbólicos.
A produção cultural se tornou mais importante do que nunca para a
reprodução e expansão do capitalismo.
No entanto, artesãos e a tradicional herança popular não são beneficiários
desse movimento, mas o são, sim, outras formas de cultura popular, mais
suscetíveis ao processo de industrialização em formas audiovisuais –
sobretudo a produção musical – que ganham um protagonismo
econômico".
Aí se pode introduzir o tema ‘Economia da Cultura’.

32. A Economia da Cultura foi dissecada pela primeira vez em
trabalho de pesquisa realizado pela Fundação João Pinheiro
para o MinC (1998) e nela o PIB da Cultura aparece com uma
participação de 0,8%.
No estado do Rio de Janeiro, dados da Subsecretaria de
Cultura apontam uma participação que vai de 4 a 6% do PIB,
mas isto varia muito de acordo com os parâmetros
utilizados.
Faltam critérios amplamente aceitos para medição. É uma
lição ainda a ser aprendida.

33. Economia da Cultura
Entre 1985 e 1995 o gasto total em cultura
(União+estados+municípios) per capita foi de
R$ 5,00/ano.
Em 2003 chegou a R$ 6,20 per capita.
Desse total: 51% vieram dos municípios, 36%
dos estados e 13% da União.
Para cada real oriundo de fonte pública foi
aplicado mais um real por meio das leis de
renúncia fiscal, em todas as esferas.
(Fonte: Audiência Pública sobre a PNC na Comissão de Educação e Cultura da
Câmara dos Deputados em 26/08/2004)

34. Economia da Cultura Portal da Transparência
Orçamento da União Executado (2012): R$ 1.415.229.000,00
Dívida Pública: 748, 2 Previdência Social: 322,3
Defesa: 59,8 Trabalho e Emprego: 57,7 Educação: 51,3
Fazenda: 45,0 Saúde: 26,0 Desenvolvimento Social: 21,2
Transportes: 17,7 Agricultura: 10,1 Justiça: 8,7
Ciência e Tecnologia: 7,7 Presidência: 6,1 Planejamento: 3,8
Desenvolvimento Agrário: 2,7 Relações exteriores: 1,6
Cidades: 12,0 Integração nacional: 4,8 Meio ambiente: 1,9
Comunicações: 1,7 Minas e energia: 1,8
Cultura: 1,1 (0,08%)
Desenvolvimento, Indústria e Comércio: 1,1
Turismo: 0,452 Esporte: 0,351 Pesca: 0,126.

35. Economia da Cultura
O projeto de lei original de criação da Ancinav previa a
criação de contribuições (condecines) para a promoção
do desenvolvimento do mercado audiovisual no Brasil:
- 10% do ingresso de cinema
- 9% da locação de VHS e DVD
- 4% da publicidade veiculada em TV aberta
- Aumento de 3% para 6% na taxa paga por remessa de
lucros da TV por assinatura
- Taxa progressiva de acordo com o número de cópias
em lançamentos cinematográficos
A taxação do consumo parece a forma mais viável – e justa – na formação de
capital.

36. Economia da Cultura
Há que considerar-se cinco tendências atuais:
1. “Etnomarketing”
2. Multiculturalismo
3. Cadeias e arranjos produtivos
4. Fim dos incentivos fiscais
5. Cultura como produção comercial categorizada no
âmbito do comércio internacional (OMC)
6. O conceito mais abrangente de indústria criativa
7. Derrubada de barreiras geográficas e legais pela
web

37. O mesmo Canclini, em obra posterior (Culturas populares en el capitalismo.
México, Grijalbo. 2002. 237 p.) reforça a discussão da problemática cultura
popular VERSUS capitalismo.
 Nosso enfoque considera o marketing cultural; entendido marketing
como o processo que se dá no âmbito do mercado - o qual pode ser
regido por parâmetros mais ou menos capitalistas. Uma visão mais
mercantil que fiduciária. Privilegiando mais a produção e a ação
culturais e menos a especulação sobre seu resultado. Mais o aspecto
humano que o aspecto financeiro. Mais o viés econômico e menos
foco no lucro financeiro (em seu lugar o lucro social).
RESPOSTA 1: Cumprindo a Constituição, subsidiando a exportação
e aperfeiçoando a legislação interna de apoio à produção nacional.

38. RESPOSTA 2: Cabe aos políticos a penúria em que sempre tem sido
deixada a área cultural.
Os políticos gostam de dizer que “o segmento precisa organizar-se para
reivindicar”, mas não soa razoável pensar que a previdência social contou
com 44,60% das verbas orçamentárias executadas em 2004 ou que a
saúde tenha contado com 12,50% das mesmas – enquanto a cultura
recebeu apenas 0,16% – porque aposentados e pensionistas, ou mesmo os
adoentados brasileiros, tenham-se organizado para reivindicar.
A previdência e a saúde, assim como a educação – e como deveria ser
também para com a cultura –, simplesmente são obrigações do Estado e
sua manutenção e incremento devem ser objeto de luta em Brasília.
O SNC é uma resposta à questão.

39. Cultura: Direitos e
Cidadania
Como articular as Políticas
Públicas de Cultura com as
demais políticas públicas?

40. Sobre políticas culturais:
Alguns países têm na esfera pública a
liderança da política cultural. É, por exemplo, o caso
da França.
Outros têm ou incentivam uma atuação
mais forte da iniciativa privada no setor da produção
cultural. É o caso dos Estados Unidos.

41. No caso de um sistema híbrido – como o brasileiro –
pode-se afirmar que, embora a iniciativa privada realize uma
grande quantidade de projetos culturais, esses projetos não
podem ser considerados fruto de uma política cultural, mas,
antes, políticas culturais de cada agente, fundação ou
empresa interessada em patrocínio.
Daí decorrem as críticas à política cultural do Brasil,
ancorada, principalmente, em leis de incentivo fiscal.

42. RESPOSTA: Vincular ações da cultura com:
- a política de educação – um caminho direto;
- a política para infância e adolescência;
- as políticas inclusivas (Secretarias Especiais da
Mulher e da População Negra);
- a política de desenvolvimento econômico (via
BNDES, por exemplo);
- a política de desenvolvimento urbano;
- a política de direitos humanos.

43. Neste ponto é oportuno citar Marco Túlio de Barros e Castro, advogado
especializado em direito autoral e propriedade intelectual, que vê no
direito à liberdade de expressão o fulcro de quaisquer ‘direitos culturais’
(a que alude o Art. 215 da C. F. e soma-se a isto o mandamento
constitucional do ‘acesso’ (Art. cit).
Isabel Azevedo, da subreitoria de extensão da UFRJ e especialista em
gestão de projetos e programas culturais acrescenta:
- a cultura é “instituinte da sociedade e da cidadania”
- é preciso evitar as “bilheterias invisíveis” e
- garantir a contrapartida social.
Art. 2o / § único (Lei 8131/1991): “Os incentivos criados pela presente Lei
somente serão concedidos a projetos culturais que visem a exibição,
utilização e circulação públicas dos bens culturais (material/imaterial)
deles resultantes, vedada a concessão de incentivo a obras, produtos,
eventos ou outros decorrentes, destinados ou circunscritos a circuitos
privados ou a coleções particulares.

44. Cultura: Direitos e
Cidadania
Qual o papel da cultura na
definição do perfil do
desenvolvimento sustentável dos
municípios, estados e União?

45. Política Cultural de Estado
- A vinculação de verbas (PEC no Senado) visa atingir
um patamar de destinação de 2% do orçamento federal,
1,5% dos orçamentos estaduais e 1% dos orçamentos
municipais para a cultura.
- Hoje, a média de investimento municipal já atinge este
patamar, porém sem vinculação garantida por lei.
OBTER TAIS NÍVEIS DE VINCULAÇÃO É A META PRINCIPAL.

46. Política Cultural de Estado
- A garantia de que uma política de cultura seja reconhecida
pela cidadania no plano nacional (a exemplo do que já
ocorre com a Saúde e a Educação) está baseada na
existência de pelo menos uma diretoria específica destinada
a cultura em cada município e pela implantação dos Pontos
de Cultura, também em todos os 5.570 municípios brasileiros
– este, o principal instrumento de democratização da PNC.

47. Resposta: política cultural se faz com recursos humanos e
financeiros. As dotações para a cultura têm que atingir patamares
mínimos recomendáveis sob pena de total inação (1% dos
orçamentos nacionais é o patamar mínimo recomendado pela
Unesco). Ora, se a cultura representa 0,8% do PIB brasileiro (con-
forme mostrou a pesquisa ‘Economia da Cultura’, do MinC,
publicada em 1998); em 2012, para um PIB de R$ 3,5 trilhões, isso
deveria significar a inversão de R$ 28 bilhões na cultura – o que
encontra-se a anos-luz da realidade (em 2013 estima-se o aporte de
R$ 990 milhões via leis de incentivo mais R$ 1,950 milhões
orçamentários – não descontado o eventual contingenciamento do
orçamento do MinC, que nos últimos anos tem sido de 50%. 

48. - Somente uma ação política articulada, de órgãos executivos de
estados e municípios, de ONGs e da cidadania e que desague no
Poder Legislativo (municipal, estadual e federal) pode mudar o
atual estado de coisas.
- A via do mercado é uma via mas não é a mais importante em
termos de resultado global (nem podemos chamá-la de política
cultural pois cada ação persegue as metas de cada player),
embora utilize recursos públicos oriundos da renúncia fiscal.
Não deve ser, todavia, estancada.
- A aprovação de leis orgânicas e de emendas parlamentares
pontuais (hoje condenadas) é que podem levar efetivamente ao
aumento das inversões de recursos públicos e privados.

49. Pesquisas realizadas em Londrina, segunda maior cidade do estado do
Paraná, mostraram que numa amostra sócio-econômica
representativa da população local:
- Classe AB: 36% e Classe C: 64%, sendo, em termos de nível de
escolaridade: 36% fundamental; 36% intermediário e 28% superior:
- 50% sabiam da existência de uma legislação de renúncia parcial de ISS e
IPTU para o apoio à cultura e os outros 50% declararam não saber;
- 73,4% não sabiam da existência de uma legislação federal a respeito;
26,5% sabiam (sendo que nestes, 1,3% teriam já feito algum tipo de
apoio), o que, aliás corrobora com o que se verifica a nível nacional:
cerca de 1% da renúncia fiscal para projetos culturais vem da pessoa
física;
- Apesar disso 95,7% dos entrevistados responderam SIM quando
perguntados se achavam fundamental o apoio de empresas à
realização dos festivais (de teatro e de música da cidade).

50. Conclusões da pesquisa realizada entre 1996 e 2000 como parte da
investigação para a tese:
Marketing Cultural: uma definição
Atividade deliberada de viabilização físico-financeira de
produtos e serviços que, comercializados ou franqueados,
venham atender às demandas de fruição e enriquecimento
cultural da sociedade.
O marketing cultural é uma atividade adotada pelas empresas como
parte de sua comunicação institucional, essa adoção é mais eficaz
como política e, dependendo do locus / fato gerador da iniciativa,
pode adotar características diferenciadas próprias, o que o categoriza
em diferentes modalidades, a saber:

51. - marketing cultural de fim,
- marketing cultural de meio,
- marketing cultural de agente e
- marketing cultural misto.

52. Marketing Cultural de Fim
Realizado por organizações cuja missão é a
produção/difusão cultural.

53. Marketing Cultural de Meio
Realizado como um meio de promoção institucional por
organizações cuja missão não é a produção/difusão
cultural.

54. Marketing Cultural de Agente
Realizado por empreendedores artístico-culturais,
com risco (se fora do show business), utilizando ou não,
incentivos fiscais.

55. Marketing Cultural Misto
Fusão de modalidades. Instituições culturais e
patrocinadores/apoiadores. Co-patrocínio.

56. “A confusão é tamanha que até o programa Gente que Faz, do
falecido Bamerindus, conseguiu os benefícios da Lei Rouanet,
embora fosse uma estratégia óbvia de publicidade. ‘O
patrocinador quer retorno do investimento tanto em propaganda
como em repercussão na mídia. E a arte popular normalmente
não proporciona isso’, lamenta Ariano Suassuna, secretário da
Cultura de Pernambuco”.
In Veja, p. 71.
Marketing Cultural
Atividade deliberada de viabilização
físico-financeira de produtos e serviços
que, comercializados ou franqueados,
vem atender às demandas de fruição e
enriquecimento cultural da sociedade.
De fim
Instituições cuja missão é
a produção/difusão
cultural.
De agente
Empreendedores artístico-
culturais, com risco.
De meio
Instituições cuja missão
não é a produção/difusão
cultural.
Misto
Fusão de modalidades. Inst.
culturais e patrocinadores/
apoiadores. Co-patrocínio.

57. “A confusão é tamanha que até o programa Gente que Faz, do
falecido Bamerindus, conseguiu os benefícios da Lei Rouanet,
embora fosse uma estratégia óbvia de publicidade. ‘O
patrocinador quer retorno do investimento tanto em propaganda
como em repercussão na mídia. E a arte popular normalmente
não proporciona isso’, lamenta Ariano Suassuna, secretário da
Cultura de Pernambuco”.
In Veja, p. 71.

58. Contexto em que surge a idéia de incentivo fiscal
(1a e 2a gerações)
1a. geração: lei 7.505 de 02/07/1986 - Lei Sarney
- característica principal: produtor cultural (pessoa
jurídica de natureza cultural) é o centro da renúncia
2a. geração: lei 8.313 de 23/12/1991 - Lei Rouanet
- característica principal: projeto cultural aprovado é o
centro da renúncia
O que advirá das propostas de mudança atuais?

59. Estaríamos entrando no que se pode chamar de uma
3a geração do marketing cultural:
1a O centro da iniciativa estava na entidade
2a O centro da iniciativa estava no projeto
3a O centro da iniciativa onde estará?
No agente? Na política pública de cultura?
No investimento privado? Nas parcerias
público-privadas? Na pessoa física?

60. Que propostas advêm dessa lógica?
M. C. de Fim: 100% de renúncia
M. C. de Meio: nenhuma renúncia
M. C. de Agente: 100% de renúncia
M. C. Misto: 50% de renúncia

61. Quanto à distribuição geográfica:
Se a renúncia é do Imposto de Renda,
o projeto teria que ter âmbito nacional.
Se do ICMS o projeto teria que ter
abrangência estadual. Se ISS ou IPTU,
o alcance seria municipal. Hoje isto
não acontece, embora já seja exigido.

62. Pequena bula para o uso de recursos de empresas estatais:
1. O controlador é quem deve decidir sobre suas políticas.
Nesse caso, Furnas não deveria ter modificado seus
critérios de “contrapartida social” após a “crise” de
maio de 2003. Na verdade, ao Estado cabe escolher.
2. Não deveriam poder utilizar-se de renúncia fiscal, pois
seu marketing cultural, sendo “de meio”, deveria contar
com verbas de comunicação. É um modo “torto” do
Estado implementar política cultural. Seu I. R. deveria
reverter ao Tesouro Nacional para outras finalidades.

63. Alternativa:
O governo federal dota o MinC com uma verba à altura da importância da
cultura para o país, sem contingenciamento.
O Congresso Nacional ratifica ou retifica tal dotação por ocasião da
análise da LDO (Lei de Diretrizes Orçamentárias), sem
contingenciamento.
Importante:
A execução de qualquer orçamento (federal, estadual ou municipal) deve
ser acompanhada pelos interessados e pela própria sociedade.
Não se pode contentar só com o anúncio de cifras. Verbas não executadas
ratificam orçamentos prometidos como apenas isso: promessas.
Sem a pressão da comunidade diretamente interessada (vide o lobby do
cinema, que se não é bom exemplo, é pelo menos exemplo) não virá.

64. Outro exemplo de custeio VERSUS atividade-fim (do clipping):
“Mais de 73% do orçamento da Funarte em 1998 não foi usado para a
atividade fim da instituição: promover e incentivar as artes e a cultura.
A maior parte desse dinheiro foi destinada ao pagamento de encargos
previdenciários da União (R$ 4.201.745,00) e à manutenção do órgão (R$
11.298.632,00). Dos R$ 23.306.538,00 empenhados, só R$ 6.264.780,00
constam do item que previa verbas para o patrocínio de atividades
culturais, segundo o SIAFI (Sistema Integrado de Administração
Financeira do Tesouro Nacional. O documento do SIAFI aponta que a
fundação usou dinheiro desse tópico na aquisição de uma mesa estilo
‘Le Corbisier’, para atender ao gabinete da Presidência, em dois
empenhos de R$ 51.256,16, totalizando R$ 102.512,32”.

65. Alterações previstas para a legislação federal de incentivo à cultura
1. Democratizar o acesso aos recursos incentivados através da criação de um
teto por região e da distribuição de recursos focada nas prioridades e
carências de cada segmento;
2. Dinamizar a economia da cultura e gerar mais empregos e renda: cada
projeto deverá apresentar o número de profissionais contratados e os
projetos não incentivados poderão obter benefício na oferta dos bens
gerados (por exemplo: ingressos adquiridos por empresas locais poderão ter
renúncia fiscal);
3. Ampliar a participação financeira das empresas patrocinadoras, ajustando os
percentuais de desconto do imposto devido de 30% a 90%, ficando eliminada
a renúncia de 100% (busca do dinheiro “bom”);
4. As empresas que tiverem institutos e fundações próprios terão que
compensar os recursos de renúncia investindo um percentual (provável de
25%) em projetos independentes, financiando itens que já estejam em um
banco de projetos, repassando o percentual de renúncia fiscal para o Fundo
Nacional de Cultura ou participando de editais em conjunto com o MinC;
5. Elevar a qualidade dos projetos, criando modalidades de seleção por editais
(a exemplo do que fez a Petrobras) e criando nova sistemática de avaliação
dos projetos independentes;

66. 6. Focar recursos nas prioridades do país, elaborando editais para projetos
voltados a emergências e carências e formando consórcios de
patrocinadores selecionados em conjunto com o MinC, via editais
7. Desburocratizar e modernizar os instrumentos de gestão e facilitar o
atendimento e a orientação dos usuários, criando um cadastro e um
sistema únicos de inscrição de projetos via internet e criando um
sistema digital de informações online integrando MinC, Secom e
estatais, evitando a dispersão dos recursos hoje investidos pelo
governo em cultura;
8. Garantir controle total dos recursos captados: as contas dos projetos
passam a ser centralizadas no Banco do Brasil e na Caixa Econômica
Federal, onde os recursos poderão ser geridos online e ajustados em
tempo real;
9. Democratizar o acesso a bens e produtos culturais gerados, ampliando
o seu público através da circulação da produção e estendendo o seu
acesso a públicos excluídos (idéia de “contrapartida social”);
10. Elevar o teto de renúncia fiscal (em lei): de 990 milhões para 2 bilhões.

67. Marketing Cultural SEM Incentivos Fiscais
Para comprovar se de fato as empresas adotaram o
marketing cultural como uma prática definitiva, será
preciso verificar a manutenção das mesmas em
tempo de não-incentivos fiscais.

68. 5 questões para reflexão
- Como transpor a era e a cultura de incentivos fiscais? Elevando os
orçamentos nas diversas esferas e fazendo valer os mandamentos
constitucionais relativos à cultura e à comunicação.
- Como garantir a livre circulação de bens culturais a salvo da pirataria
e do conseqüente desrespeito a direitos autorais? Protegendo a
cultura nacional da invasão da indústria cultural estrangeira
hegemônica economicamente.
- Como mudar o conceito arraigado de “uma política cultural diferente
a cada quatro anos”? A PNC, o SNC e Pontos de Cultura bastam?
- Como diferenciar o show business da produção artístico-cultural
necessitada de incentivos? Velha questão: quem avalia?
Diferentes graus percentuais de abatimento resolvem?
- Como ampliar o conhecimento dos executivos que decidem sobre o
apoio à cultura, tanto nos governos, como nos anunciantes e
agências? Estimulando mais a pesquisa e a formação profissional
nesse (ainda) novo campo do fazer e do saber e elevando o nível
de profissionalização do setor de produção artístico-cultural?

69. Referências
- Economia da Cultura: contribuições para a construção do campo e
histórico das organizações culturais no Brasil, livro de Lusia
Angelete Ferreira e Manoel Marcondes Machado Neto (Ciência
Moderna, 2011).
- Marketing Cultural: das práticas à teoria”, livro de Manoel Marcondes
Machado Neto (Ciência Moderna, 2a. Edição, 2005).
- Marketing Cultural: características, modalidades e seu uso como
política de comunicação institucional. Tese de Doutorado,
ECA/USP, 2000.
- Marketing & Cultura: comunhão de bens (Portal na Internet, 1999)
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