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Comunicação para a transparência (BH)

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Comunicação para a transparência (BH, 30/08/2017)

Publicada em: Educação
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Comunicação para a transparência (BH)

  1. 1. MANOEL MARCONDES MACHADO NETO Professor Associado da FAF / UERJ Belo Horizonte 31/08/2017 Transparência nos negócios, na gestão pública e no Terceiro Setor: mandamento primeiro da governança
  2. 2. MANOEL MARCONDES MACHADO NETO, relações-públicas - Mentor do Coletivo Umbrella - Comunicação Total - Diretor-Presidente do Observatório da Comunicação Institucional - Autor do livro “A transparência é a alma do negócio” - Professor da Faculdade de Administração e Finanças / UERJ - Pós-doutor em Cultura (UFF) e doutor em Ciências da Comunicação (USP) - Editor do website “rrpp.com.br” e do blog “institucionalmente” - Líder do grupo de pesquisa “Governança e Comunicação: construção de um método para auditoria de imagem institucional e aferição de índice de transparência organizacional” (certificado pela UERJ junto ao CNPq) Transparência nos negócios, na gestão pública e no Terceiro Setor: mandamento primeiro da governança
  3. 3. “Toda profissão tem um propósito moral. A Medicina tem a Saúde. O Direito tem a Justiça. Relações Públicas têm a Harmonia – a harmonia social”. Seib e Fitzpatrick, Public Relations Ethics Transparência nos negócios, na gestão pública e no Terceiro Setor: mandamento primeiro da governança
  4. 4. IMPORTANTE: o contexto desta apresentação, aqui, hoje, para pessoal de RP, Jornalismo e Propaganda, pode ser abstraído... e substituído pelo ambiente geral de negócios que nos circunda, no mercado... para além da academia, onde nossos objetos diferem. Lá fora o que há são problemas de gestão e de comunicação. Transparência nos negócios, na gestão pública e no Terceiro Setor: mandamento primeiro da governança
  5. 5. A transparência relaciona-se a um conceito ainda pouco difundido no Brasil: accountability, uma fusão dos conceitos de answerability (capacidade de resposta) + enforcement (capacidade de punição). Accountability é, pois, uma especial condição de controle externo, público. Transparência nos negócios, na gestão pública e no Terceiro Setor: mandamento primeiro da governança
  6. 6. GOVERNANÇA CORPORATIVA Prática recente, introduzida pela Lei Sarbanes-Oxley (EUA, 29/07/2002) – adotada pelos ‘players’ do mercado global – após rumorosos casos de fraudes contábeis em empresas de capital aberto como Adelphia, Enron e WorldCom. Transparência nos negócios, na gestão pública e no Terceiro Setor: mandamento primeiro da governança
  7. 7. Vide filmes: ‘The big short’. 2015 ‘Too big to fail’. 2011 ‘The idles of march’. 2011 ‘Margin Call’. 2011 ‘Wall Street: money never sleeps’. 2010 ‘Internal Job’. 2010 ‘The smartest guys in the room’. 2005 (caso Enron) Transparência nos negócios, na gestão pública e no Terceiro Setor: mandamento primeiro da governança
  8. 8. GOVERNANÇA CORPORATIVA - Conjunto de normas, processos, políticas, leis, regulamentos e instituições que regulam a maneira como uma organização é dirigida, administrada ou controlada. - O termo abrange as relações entre diversos atores envolvidos (stakeholders) e o modo como a organização se orienta. Os principais, tipicamente, são: os clientes, os poderes, a imprensa. - Outros envolvidos na ideia de governança: ‘lobbying’, empregados, empresas privadas, ONGs e a comunidade em geral – ‘atingida’, normalmente, via imprensa (a chamada ‘opinião pública’). Transparência nos negócios, na gestão pública e no Terceiro Setor: mandamento primeiro da governança
  9. 9. GOVERNANÇA CORPORATIVA - O conceito trouxe para o âmbito empresarial (nas chamadas ‘public companies’) , o modelo de Estado fundamentado na existência de PODERES independentes, ELEIÇÕES periódicas, submissão a MARCOS regulatórios, AGÊNCIAS reguladoras, proteção do DO CIDADÃO e da CLIENTELA. Transparência nos negócios, na gestão pública e no Terceiro Setor: mandamento primeiro da governança
  10. 10. GOVERNANÇA CORPORATIVA - O conceito chegou ao contexto do mercado de ações (Bolsas de Valores). - Ampara-se em condições exigidas, antes, por Estados e também pelas organizações da sociedade civil, de satisfações públicas: Transparência nos negócios, na gestão pública e no Terceiro Setor: mandamento primeiro da governança
  11. 11.  PREMISSAS BÁSICAS • EXISTÊNCIA DE CONSELHOS SUPERIORES • DECISÕES COLEGIADAS (anti-autocracia) • COMUNICAÇÃO PÚBLICA (disclosure) • CONDUTA ÉTICA (public trust) Transparência nos negócios, na gestão pública e no Terceiro Setor: mandamento primeiro da governança
  12. 12. É certo pensar que as Relações Públicas, praticamente com o mesmo princípio, de satisfações públicas, teria sua quota de contribuição para a demanda por TRANSPARÊNCIA ? Transparência nos negócios, na gestão pública e no Terceiro Setor: mandamento primeiro da governança
  13. 13. Sim. E é quando surge, a partir das discussões no Conrerp1 sobre diretrizes curriculares, em 2010, uma proposta baseada em diferentes eixos programáticos, os quais aglutinariam conteúdos, disciplinas e práticas laboratoriais e experimentais a partir de grande demandas... Transparência nos negócios, na gestão pública e no Terceiro Setor: mandamento primeiro da governança
  14. 14. ... e não mais baseadas na consecução de ‘tarefas’. Após pesquisa de campo envolvendo 100 executivos, são propostos 4 eixos programáticos correspondendo a 4 demandas principais, de PESSOAS e ORGANIZAÇÕES: •Demanda por RECONHECIMENTO em seu meio social •Demanda por RELACIONAMENTO com seus públicos- chave •Demanda por RELEVÂNCIA em seu segmento de mercado •Demanda de construção e gestão de uma boa Transparência nos negócios, na gestão pública e no Terceiro Setor: mandamento primeiro da governança
  15. 15. Transparência nos negócios, na gestão pública e no Terceiro Setor: mandamento primeiro da governança
  16. 16. - Na prática, cada uma dessas demandas – muito típicas e conhecidas –, engloba estratégias e táticas também muito familiares que as RELAÇÕES PÚBLICAS PLENAS integram - Exaustivamente, foram identificadas 8 estratégias e 16 táticas, ou seja, 4 táticas para cada uma das 4 demandas num composto de RELAÇÕES PÚBLICAS PLENAS para a transparência nos negócios Transparência nos negócios, na gestão pública e no Terceiro Setor: mandamento primeiro da governança
  17. 17. - RECONHECIMENTO: ARTE NARRATIVA E PRESENÇA COMPETENTE NA INTERNET - RELACIONAMENTO: MARKETING ORIENTADO AO PÚBLICO INTERNO E SISTEMA DE RELACIONAMENTO COM O CONSUMIDOR - RELEVÂNCIA: LOBBYING E MERCHANDISING SOCIAL - REPUTAÇÃO: ACCOUNTABILITY E MEMÓRIA DE EMPRESA Transparência nos negócios, na gestão pública e no Terceiro Setor: mandamento primeiro da governança
  18. 18. RECONHECIMENTO
  19. 19. RELACIONAMENTO
  20. 20. RELEVÂNCIA
  21. 21. REPUTAÇÃO
  22. 22. Dos 4 Ps do Marketing aos 4 Rs das Relações Públicas Jerome McCarthy “Marketing Mix”
  23. 23. “Atividade, conjunto de instituições e processos para criar, comunicar, distribuir e efetuar a troca de ofertas que tenham valor para consumidores, clientes, parceiros e a sociedade como um todo”. (American Marketing Association - AMA, 2008) Dos 4 Ps do Marketing aos 4 Rs das Relações Públicas
  24. 24. ‘... entre as maiores preocupações da administração nos dias atuais está a de comunicação... a comunicação em organização exige que as massas, sejam elas empregados ou estudantes, compartilhem da responsabilidade por decisões até onde for possível... a comunicação em organização – e esta pode ser a verdadeira lição de nosso fracasso em comunicação e a verdadeira medida das nossas necessidades de comunicação – não constitui um meio de organizar. Ela é um modo de organizar, e esta lição não deverá ser jamais esquecida’. Peter Drucker - ‘A nova era da administração’ Dos 4 Ps do Marketing aos 4 Rs das Relações Públicas
  25. 25. ‘O marketing entrou na era das relações públicas’. ‘No futuro, podemos prever o crescimento explosivo do setor de RP’. Ries e Ries - ‘The fall of advertising and the rise of public relations’. Dos 4 Ps do Marketing aos 4 Rs das Relações Públicas
  26. 26. 2008 RRPP & MKTG
  27. 27. Dos 4 Ps do Marketing aos 4 Rs das Relações Públicas
  28. 28. Dos 4 Ps do Marketing aos 4 Rs das Relações Públicas
  29. 29. Dos 4 Ps do Marketing aos 4 Rs das Relações Públicas
  30. 30. Dos 4 Ps do Marketing aos 4 Rs das Relações Públicas
  31. 31. RELAÇÕES PÚBLICAS PLENAS, 2015 COMPOSTO DOS 4 Rs
  32. 32. MEU AGRADECIMENTO A TODOS  slideshare.net/marcondes neto  marcondesneto@yahoo.com  @marcondesneto  www.RRPP.com.br  www.manoelmarcondesneto.com.br Transparência nos negócios, na gestão pública e no Terceiro Setor: mandamento primeiro da governança

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