1. Anotações do Aluno
Aula Nº 4 – O Mercado, a
Empresa e o Marketing
Objetivos da aula:
Os objetivos desta aula são:
• Examinar a evolução da orientação do Marketing;
• Compreender os conceitos de orientação de Marketing;
• Analisar a importância da função de Marketing nas empresas modernas.
1. Introdução
“Eu já não sou o que era: devo ser o que me tornei.”
(Coco Chanel)
Temos insistido no ponto que os mercados sofreram profundas
transformações nos últimos anos. A globalização e a evolução tecnológica
Aula 04 - O Mercado, a Empresa e o Marketing
revolucionaram os negócios em todos os seus aspectos e, em particular, os
conceitos e as práticas de marketing. Kotler resume a questão assim:
Administração Mercadológica
“Definimos a administração de marketing como o esforço consciente para
alcançar resultados de troca desejados com mercados–alvo. Mas qual
filosofia deve guiar os esforços de marketing de uma empresa? Que
pesos devem ser atribuídos aos interesses da organização, dos clientes
e da sociedade?”
Lembra-se do curso de EPA? Das grandes indústrias produtoras de bens
de consumo e dos enormes mercados ansiosos por eles? Essas empresas
praticamente só precisavam se preocupar com os próprios interesses
imediatos: custos, produção e distribuição. Os mercados eram fortemente
compradores (por isso, os produtores não estavam interessados em
Faculdade On-Line UVB
35

2. Anotações do Aluno
atender às demandas específicas dos clientes) e questões como meio
ambiente e ética empresarial não eram consideradas significativas quando
comparadas com o desenvolvimento industrial e aumento do consumo.
A globalização e a tecnologia fizeram a balança dos mercados pender para
o lado dos compradores. Os clientes têm poder de escolha e pressionam
as empresas por melhores ofertas; as empresas que não correspondem às
expectativas dos seus clientes são “empurradas” dos negócios, encolhem
e, eventualmente, desaparecem. Apenas as empresas que se “reinventam”
e mudam profundamente conseguem sobreviver e prosperar.
Nesta aula, veremos como a função de marketing evoluiu, acompanhando
(e causando!) as mudanças dos mercados. Procuraremos compreender o
processo que trouxe o marketing da periferia para o centro da estratégia
das empresas; pelo menos, da maioria das empresas que ainda estão aí!
2. Marketing: uma breve história
Como já dissemos, até recentemente o marketing era considerado uma
função de importância relativa nas empresas, principalmente as grandes
indústrias detentoras do controle dos mercados de massa típicos do
Aula 04 - O Mercado, a Empresa e o Marketing
século XX, até aproximadamente os anos 80. A partir daí, verifica-se uma
drástica transferência de poder dos produtores para os compradores.
Nessa situação, a função de marketing adquire importância estratégica. A
Administração Mercadológica
tabela abaixo resume essa evolução:
Situação clássica: Situação atual:
Empresa grande (muito poder); Empresa perde poder;
Mercado amplo, pouca
Mercado com muita concorrência;
concorrência;
Cliente tem pouco poder; Cliente tem muito poder;
O Marketing tem pouca
O Marketing ganha importância.
importância.
Veremos, a seguir, como o marketing acompanhou a evolução dos
mercados.
Faculdade On-Line UVB
36

3. Anotações do Aluno
3. Orientações de Marketing
A orientação de marketing de uma empresa diz respeito à importância
atribuída pela empresa aos seus próprios interesses imediatos (lucros)
em relação aos interesses dos clientes e da sociedade. Note que o foco é
sempre o interesse da empresa; a preocupação com os clientes (e com a
sociedade) decorre da constatação de que a existência da empresa só faz
sentido quando esta supre necessidades (dos clientes e da sociedade em
geral).
Kotler afirma:
“Obviamente, atividades de marketing devem ser conduzidas sob a
égide de uma filosofia bem pensada de marketing eficiente, efetivo e
socialmente responsável. Entretanto, há cinco orientações concorrentes
com bases nas quais as organizações conduzem atividades de
marketing: a orientação de produção, a orientação de produtos, a
orientação de vendas, a orientação de marketing e a orientação de
marketing societal.”
À medida que o cliente ganha importância, a empresa precisa deslocar
Aula 04 - O Mercado, a Empresa e o Marketing
o seu foco dos processos internos (produtividade, eficiência) para o
mercado (eficácia). Note que, em mercados compradores (monopólios,
por exemplo), é bastante intuitivo que a empresa deverá colocar em
Administração Mercadológica
segundo plano as demandas específicas dos clientes e até da sociedade
em geral e dar ênfase à produção e distribuição (situação de demanda
plena, lembra-se?) e/ou ao aperfeiçoamento do produto, provavelmente
buscando redução de custos para aumentar os lucros.
Kotler descreve a orientação de produção nos seguintes termos: “a
orientação de produção é um dos conceitos mais antigos nas relações
comerciais. A orientação de produção sustenta que os consumidores dão
preferência a produtos fáceis de encontrar e de baixo custo.”
Como já vimos, essa foi a orientação dominante até por volta dos anos
Faculdade On-Line UVB
37

4. Anotações do Aluno
1950 e ainda se verifica em certos mercados, como o de petróleo e
combustíveis.
Como a demanda supera a oferta total do produto, afirma o referido
autor:
“Gerentes de empresas orientadas para a produção concentram-se em
alcançar alta eficiência de produção, baixos custos e distribuição
em massa. Eles supõem que os consumidores estejam interessados
principalmente em disponibilidade de produtos e preços baixos.”
Já na orientação de produto, supõe-se que “os consumidores [dêem]
preferência a produtos que ofereçam qualidade e desempenho superiores
ou que tenham características inovadoras” – ressalta Kotler. A idéia é que
“um bom produto se vende sozinho”.
O autor prossegue: “os gerentes em organizações que seguem essa linha
se concentram em fabricar produtos de qualidade e em aperfeiçoá-los
com o tempo. Eles presumem que os compradores admiram produtos
bem-feitos e que podem avaliar qualidade e desempenho.”
Aula 04 - O Mercado, a Empresa e o Marketing
Em mercados de tecnologia, por exemplo, essa orientação encontra
justificativas que poderiam ser resumidas na célebre frase de Akio Morita,
o lendário fundador da Sony: “os clientes não sabem o que é possível, nós
sim”.
Administração Mercadológica
Em outras palavras, a empresa simplesmente procura lançar produtos
cada vez mais aperfeiçoados e espera as reações dos clientes. Entretanto,
Kotler alerta:
“[...] esses gerentes às vezes se vêem presos em um “caso de amor” com
seu produto e não percebem aquilo de que o mercado necessita.”[...].“Em
presas orientadas para produtos freqüentemente projetam produtos com
pouca ou nenhuma participação dos clientes.” Em resumo: quem deve
decidir o que é um “bom produto”? A fábrica ou o cliente que o utiliza e
que paga por ele?
Faculdade On-Line UVB
38

5. Anotações do Aluno
Conforme já discutimos, ainda hoje se observam mercados importantes
nos quais se justifica a orientação de produção (commodities, como soja,
por exemplo) ou a orientação de produto. Porém, de forma geral, os
mercados atuais são vendedores, ou seja, a oferta total supera a demanda.
Nessa situação, as empresas precisam disputar clientes e podem optar
entre duas orientações: orientação de vendas e orientação de marketing.
É o que veremos a seguir.
Vendas x Marketing
A orientação de vendas é uma possível orientação de negócios quando
a empresa precisa disputar os clientes com os seus concorrentes. Kotler
descreve a orientação de vendas nos seguintes termos:
“A orientação de vendas parte do princípio de que os consumidores e
as empresas, por vontade própria, normalmente não compram os
produtos da organização em quantidade suficiente. A organização
deve, portanto, empreender um esforço agressivo de vendas e
promoção. Esse conceito pressupõe que os consumidores normalmente
demonstram uma inércia ou resistência em relação à compra e devem
ser persuadidos a comprar. Também pressupõe que a empresa possui
Aula 04 - O Mercado, a Empresa e o Marketing
uma bateria efetiva de ferramentas de venda e promoção para
estimular mais compras.”
A orientação de vendas pode justificar-se e é mais praticada nos mercados
Administração Mercadológica
de produtos que os compradores geralmente não pensam em comprar,
tais como seguros. Bancos também costumam adotar técnicas de venda
agressiva para diversos produtos financeiros. Kotler afirma que “a maioria
das empresas pratica a orientação de vendas quando tem excesso de
capacidade. Seu objetivo é vender aquilo que produz, em vez de produzir
aquilo que o mercado quer.”
Conclui o autor:
“O marketing fundamentado em venda agressiva leva a altos riscos.
Pressupõe-se que clientes persuadidos a comprar um produto
Faculdade On-Line UVB
39

6. Anotações do Aluno
gostarão dele; e caso isso não ocorra, imagina-se que esses clientes
não falarão mal dele e tampouco reclamarão junto a um órgão de
defesa de consumidor, esquecendo-se de sua decepção e voltando
a comprar o produto. Essas suposições são frágeis. Uma pesquisa
mostrou que clientes insatisfeitos podem falar mal do produto a dez
ou mais conhecidos; as más notícias voam!”
Isso nos leva diretamente a pensar em uma orientação de negócios que
seja mais eficaz em obter clientes e garantir resultados sustentáveis de
vendas e lucratividade: a orientação de marketing.
Kotler descreve a orientação de marketing como segue:
“uma filosofia empresarial que desafia as três orientações de negócios que
acabamos de discutir[...] A orientação de marketing sustenta que
a chave para alcançar metas organizacionais está em a empresa ser
mais efetiva que a concorrência na criação, entrega e comunicação de
valor para o cliente de seus mercados-alvo selecionados.”
Vamos rever os passos:
Aula 04 - O Mercado, a Empresa e o Marketing
- selecionar mercados-alvo e identificar os clientes-alvo;
- criar e entregar valor para esses clientes;
- comunicar eficazmente o valor para os clientes;
- fazer tudo isso melhor do que a concorrência.
Administração Mercadológica
Kotler cita os seguintes exemplos interessantes:
“Atender às necessidades de maneira lucrativa.”
“Identificar desejos e atendê-los.”
“Amar o cliente, não o produto.”
“Como você quiser.” (“Have it your way”, slogan da Burger King)
“Você é quem manda.” (“You’re the boss”, slogan da United Airlines)
Veja esta análise, segundo Levitt, citado em Kotler:
“A venda está voltada para as necessidades do vendedor; o marketing,
para as necessidades do comprador. A venda preocupa-se com a
Faculdade On-Line UVB
40

7. Anotações do Aluno
necessidade do vendedor de converter seu produto em dinheiro; o
marketing, com a idéia de satisfazer as necessidades do cliente por
meio do produto e de todo um conjunto de coisas associado a sua
criação, entrega e consumo final.”
Kotler conclui:
“A orientação de marketing baseia-se em quatro pilares: mercado-alvo,
necessidades dos clientes, marketing integrado e lucratividade [...]
A orientação de vendas adota uma perspectiva de dentro para fora.
Começa com a produção, concentra-se nos produtos existentes e exige
uma ênfase em vendas e promoção para gerar vendas lucrativas. A
orientação de marketing adota uma perspectiva de fora para dentro.
Começa com um mercado bem definido, focaliza as necessidades dos
clientes, coordena todas as atividades que os afetarão e produz lucros
satisfazendo-os.”
4. Evolução do papel do Marketing
Enquanto o produtor detém bastante poder, o marketing é uma função
como as outras. Ele ganha importância em mercados mais competitivos,
Aula 04 - O Mercado, a Empresa e o Marketing
nos quais o cliente tem mais opções. Com o acirramento da concorrência,
passa a ocupar a posição central na empresa.
Administração Mercadológica
Os ativos da empresa têm pouco valor sem a existência de clientes. A tarefa-
chave da empresa é, portanto, atrair e reter clientes. Clientes são atraídos
por ofertas competitivamente superiores e retidos pela satisfação.
A tarefa do marketing é desenvolver uma oferta superior e fornecer
satisfação ao cliente. A satisfação do cliente é afetada pelo desempenho
de todos departamentos da empresa, da produção ao faturamento, para
não falar de entrega e assistência técnica. Assim, o marketing precisa
influenciar os outros departamentos a cooperar no fornecimento de
satisfação ao cliente.
Faculdade On-Line UVB
41

8. Anotações do Aluno
A maioria das empresas não adota a orientação de marketing até ser
obrigada a isso por um ou mais dos seguintes fatores, citados por Kotler:
“- Declínio nas vendas: quando as vendas caem, as empresas entram em
pânico e buscam respostas;
- Crescimento lento: o lento crescimento nas vendas leva algumas
empresas a buscar novos mercados. Eles se conscientizam que
precisam de técnicas de marketing para identificar e selecionar novas
oportunidades;
- Mudanças nos padrões de compra: muitas empresas operam em mercados
caracterizados por desejo de clientes em acelerada transformação.
Essas empresas necessitam de mais Know-how de marketing se
quiserem acompanhar os mutáveis valores dos compradores;
- Concorrência crescente: empresas complacentes podem ser
repentinamente atacadas por poderosos concorrentes. Todas as
empresas em setores não-regulamentados têm necessidade de
desenvolver conhecimentos especializados de marketing;
- Crescentes custos de marketing: as empresas poderão perder o controle
sobre seus gastos com propaganda, promoção de vendas, etc.”
5. Visão contemporânea do papel do Marketing
Aula 04 - O Mercado, a Empresa e o Marketing
Na visão moderna, o marketing é o “intermediário” entre o cliente (mercado)
e as outras funções da empresa. Atender os clientes é a “atividade-fim” da
Administração Mercadológica
empresa. Produção, RH e finanças são vistas como “atividades-meio”.
Kotler aponta:
“Durante a conversão para uma orientação de marketing, uma empresa
se depara com três obstáculos: resistência organizada, aprendizagem
lenta e esquecimento rápido. Alguns departamentos de empresa
(freqüentemente produção, finanças e P&D) acreditam que um
departamento de marketing fortalecido ameaça seu poder de
organização.”
Como já vimos, as empresas relutam em adotar a orientação de marketing,
Faculdade On-Line UVB
42

9. Anotações do Aluno
até que, como mostra Kotler:
“A falta de demanda leva o profissional de marketing a argumentar que sua
função é mais importante. Alguns entusiastas vão mais longe e alegam
que sua função é a mais importante na empresa [...] Profissionais de
marketing esclarecidos resolveram a questão colocando o cliente, e
não o marketing no centro da empresa.”
Isso nos leva a um desdobramento interessante da orientação de marketing:
o marketing voltado para o valor.
Segundo Churchill,
“O marketing voltado para o valor é uma orientação para se alcançar
objetivos, desenvolvendo valor superior para os clientes. Ele é uma
extensão da orientação de marketing [...] que se apóia nos seguintes
princípios:
• Princípio do cliente - Concentrar as atividades de marketing em criar e
entregar valor para o cliente;
• Relacionamentos diretos - Os profissionais de marketing podem
Aula 04 - O Mercado, a Empresa e o Marketing
comunicar-se diretamente com os clientes [...];
• Relacionamentos indiretos - Os produtos e marcas têm significado para
os clientes [...];
• Princípio do concorrente - Oferecer aos clientes um valor superior às outras
Administração Mercadológica
opções competitivas;
• Princípio proativo -- Mudar os ambientes para melhorar as chances de
sucesso [...];
• Princípio interfuncional - Usar equipes interfuncionais quando elas
melhorarem a eficiência e a eficácia de atividades de marketing;
• Princípio da melhoria contínua - Procurar continuamente melhores
maneiras de aperfeiçoar o planejamento, implementação e controle
de marketing;
• Princípio do stakeholder - Considerar o impacto de atividades de marketing
sobre os relacionamentos e obrigações com outros stakeholders de
uma organização.”
Faculdade On-Line UVB
43

10. Anotações do Aluno
Em resumo, podemos afirmar que, à medida que os mercados evoluem e
amadurecem, tornando-se mais sofisticados, exigentes e diferenciados, as
empresas que atuam nesses mercados precisam adotar, também, processos
mais elaborados para lidar com as suas demandas de forma lucrativa.
Assim, podemos perceber que, quanto mais competitivo for o mercado
no qual a empresa atua, mais se justifica a orientação de marketing.
O aperfeiçoamento das práticas de marketing leva ao marketing voltado
para o valor; os esforços da empresa concentram-se em produzir, entregar
e comunicar o máximo de valor para os seus mercados-alvo. Os clientes de
uma empresa são exatamente aqueles para os quais a oferta de valor da
empresa tem mais valor!
Perceba que se forma um ciclo virtuoso: a empresa identifica o mercado-
alvo, desenvolve, oferece e comunica valor superior para esse mercado,
obtém e fideliza clientes dentro do mercado-alvo e passa a oferecer cada
vez mais valor a esses clientes, obtendo, assim, mais clientes mais fiéis.
Prosseguiremos com esse assunto nas próximas aulas.
Síntese
Aula 04 - O Mercado, a Empresa e o Marketing
Esta aula foi dedicada a discutir a evolução e a importância do Marketing.
Administração Mercadológica
- Em resumo, verificamos que o Marketing evoluiu no sentido de deslocar
o foco das atenções da empresa (processos, produto, vendas, lucros) para
o mercado (clientes, necessidades, desejos, lucratividade), à medida que
os mercados se tornavam mais competitivos e os clientes mais exigentes;
- Notamos, também, que, do ponto de vista de sua importância para
empresa, a visão Marketing deslocou de um conjunto de funções
relativamente simples de apoio a vendas para a função integradora entre
(1) a empresa e os seus clientes e mercados e (2) as diversas funções e
processos da empresa voltada para o cliente.
Faculdade On-Line UVB
44

11. Anotações do Aluno
Na próxima aula, vamos enfocar, exatamente, a grande preocupação dos
modernos profissionais de Marketing: Sua Majestade, o Cliente!
Até lá!
Referências Bibliográficas
KOTLER, Philip. Administração de Marketing: a edição do novo milênio.
São Paulo: Prentice Hall, 2000.
CHURCHILL JR., Gilbert A; PETER, J. Paul. Marketing: criando valor para os
clientes. São Paulo: Saraiva, 2002.
Aula 04 - O Mercado, a Empresa e o Marketing
Administração Mercadológica
Faculdade On-Line UVB
45