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1. Marketing:Administrando Desafios e Gerando
Necessidades
Karla Santiago Silva∗
Índice decorre do mesmo, a importância de si co-
nhecer e estudar o comportamento do consu-
1 Marketing e A Nova Ordem de Mer- midor na atualidade. Como forma de defi-
cado 1 nir o papel do marketing hoje, é analisada
2 Marketing, gerador de necessidades 3 as questões de gerar necessidades e satis-
3 Mas afinal de contas qual é o papel do fazer desejos dos públicos-alvos aliando a
marketing? 4 isto a análise, planejamento, implementação
4 Referências Bibliográficas 4 e controle dos programas de administração
do próprio marketing.
“O Marketing depende pessoas experientes 1 Marketing e A Nova Ordem de
e talentosas que adquiram conhecimento e Mercado
desenvolvam programas para atrair
clientes”. De tempos em tempos é exigido do mercado
que repense sua administração, táticas, obje-
Regis McKenna (2000) tivos e estratégias de negócios. Assim, uma
vez que o campo dos negócios se mostra mu-
tável, é exigido, também, que a missão e es-
Resumo tratégias de marketing inseridas nas empre-
Este trabalho apresenta qual o papel do mar- sas sejam reverificadas. Principalmente por-
keting na sociedade moderna mediante as que, hoje, ao invés de operarem em um mer-
observações de que o campo dos negócios cado de concorrentes fixos e consumidores
se mostra mutável de tempos em tempos, e com preferências estáveis, o marketing e o
que as ações e estratégias de marketing ga- sistema empresarial como um todo, devem
nham, também, uma nova visão por parte dos vislumbrar o caminho para a eficácia de suas
administradores. É demonstrado ainda, no ações como uma corrida. Na qual o desafio
∗
seja não só o trajeto a ser percorrido para o
Graduada em Comunicação Social com Habilita-
sucesso, como também todas as intempéries
ção em Relações Públicas pela Universidade Salvador
(UNIFACS) e Pós-graduanda em MBA em Marketing sociais existentes para se fazer chegar a este
pela UNIFACS. sucesso, tais como: os avanços tecnológicos,

2. 2 Karla Santiago Silva
as políticas sazonais locais e globais, a pouca e serviço. E por fim será adquirido aquilo
lealdade do consumidor e outros. que melhor atender as necessidade e expec-
Em uma breve retrospectiva da trajetória tativas individuais do consumidor.
do marketing é possível perceber que as em- Logo, se hoje a sociedade esta muito mais
presas, apesar das conturbações e dificulda- segmentada, no que se refere às necessidades
des existentes, poderiam produzir seus pro- mercadológicas, mais do que no passado, e
dutos e fazer com que estes chegassem nas que as formações sociais dos grupos de con-
mãos do consumidor através de um bom pre- veniência são das mais variadas possíveis,
paro dos vendedores e de uma forte divul- é importante que as empresas analisem que
gação do seu produto, apenas. Pois, o en- tipo de produto ou serviço estaria potencia-
foque, até então, era em cima da produção lizado dentro do variado universo de neces-
e, conseqüentemente, da venda e do lucro. sidades e desejos do consumidor. Pois uma
Tudo porque marketing era pouco mais que vez que uma organização deseje permanecer
o ato de vender qualquer coisa que fosse no mercado, ela deve estudar de forma signi-
produzida. Entretanto, esta ação de marke- ficativa os seus clientes, seus hábitos e cos-
ting hoje não condiz com as expectativas de tumes, enfim todos os seus comportamentos
mercado. Contudo, é importante ressaltar na hora de efetuar uma compra ou adquirir
que ainda existem administrações empresa- um serviço, para que assim possam ser de-
riais que pensem o marketing de forma tão senvolvidos produtos e serviços compatíveis
simplificada. a cada público-alvo.
No entanto, as empresas vencedoras no Atrelado a estas questões é importante
mercado atualmente estão se movimentando perceber ainda que, antes de tudo, “o con-
com uma visão mais ampla da missão e das sumidor é um ser humano influenciado soci-
estratégias do marketing. Segundo KOTLER almente, economicamente e dono de um tem-
(1996)1 , estas empresas vêem o marketing peramento próprio e de características pes-
como uma filosofia que deve ser difundida soais peculiares”2 . Sendo assim, suas neces-
por toda a companhia e não, simplesmente, sidades podem ser moldadas não só pela cul-
como uma função à parte. Claro que pen- tura como também pelas características indi-
sar o marketing – não só como um buscar viduais do próprio consumidor.
de clientes para produção – e, sim, como E é partindo desta análise, sobre o com-
um processo de planejamentos é considerar portamento do consumidor, que as empresas
o fato de que os consumidores encontram bem-sucedidas, hoje, procuram ser as me-
uma diversidade de produtos em cada ca- lhores em atendimento às necessidades de
tegoria, e que diante de uma ampla esco- seus mercados-alvos. Sobretudo, e como
lha, eles tendem a demonstrar uma exigência afirma KOTLER (1996), dedicam uma ex-
maior na hora de efetuar uma compra. Pois, trema atenção na qualidade do atendimento,
o consumidor passa a analisar fatores como levam em consideração o produto, preço,
preço/produto, a fazer combinações de oferta 2
FREIRE, Patrícia e SOUZA, Jader. Marketing,
1
KOTLER, Philip ao descrever o papel crítico do gestão e carreira – Reflexões sobre temas empresari-
marketing nas organizações e na sociedade atual. ais. Salvador: FTE, 2001, p.38.
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3. Administrando Desafios e Gerando Necessidades 3
promoção, praça e a sua posição física den- resultam das suas características biológicas
tro do próprio mercado. Todo porque “se e sociais — o que o marketing faz é tentar
seu cliente tem uma necessidade, ele vai satisfazê-las de algum modo.
satisfazê-la. Mais cedo ou mais tarde. Se Na sociedade moderna é freqüente consi-
é você quem vai fornecer-lhe os produtos ou derar o marketing apenas como um departa-
serviços para satisfazer essa necessidade, do mento dentro da empresa. No entanto, mais
ponto de vista do cliente, é mera casuali- do que uma simples tarefa a executar, o mar-
dade”3 . keting deve ser a orientação fundamental, o
modo de gerir e de pensar em qualquer ne-
gócio — independentemente do mercado em
2 Marketing, gerador de
que a empresa atue ou das funções desenvol-
necessidades vidas pela organização. Logo a conseqüên-
Para que se possa compreender o processo cia prática deste conceito é que, desta forma,
que tem levado muitas empresas a galgar es- a empresa ou organização estará orientada no
paços significativos no campo dos negócios mercado. Sendo que o objetivo maior a al-
atualmente, é importante observar os vários cançar deva ser a satisfação das necessidades
requisitos de marketing usado pelas mesmas. dos consumidores de um modo mais eficaz
Antes de mais, é preciso estar na presença do que o da concorrência.
de uma necessidade humana 4 : tem de ha- Em nossos dias, a questão de o marketing
ver alguém que necessite ou queira algo. Em poder ou não criar a necessidade tem gerado
segundo lugar, é fundamental que haja um muita polêmica e tem sido discutido por em-
modo de satisfazer essa necessidade, seja presários em todo o Brasil. De acordo com
através de um produto, de um serviço ou até as idéias de COBRA (2002)5 :
mesmo de uma idéia. E é de um processo "o marketing teria poderes má-
de troca, mutuamente benéfico, entre quem gicos de criar demanda para pro-
quer satisfazer a sua necessidade e quem de- dutos ou serviços de baixo inte-
tém do meio para realizar esta satisfação que resse social. Além disso, teria o
surge, então, o MARKETING. Assim, deve condão de gerar necessidades nas
ser afastada a idéia de que o marketing cria pessoas por algo que elas efetiva-
necessidades, levando as pessoas a consumir mente não necessitariam. Este é
algo de que não necessitam. As necessida- um enfoque místico que atribui ao
des e os desejos são próprios do homem — marketing poderes que ele efetiva-
3
PEPPERS, Don e ROGERS, Martha. Marketing mente não tem: criar demanda ou
1 to 1 – Um guia executivo para entender e implantar gerar necessidades”.6
estratégias de Customer Reletionship Management.
In: CRM, série PEPPERS e ROGERS Goups. New Sendo assim, o que se pode concluir com
York: Currency/ Doubleday, 1999, p.12.
5
4
Estas necessidades humanas são, na verdade, es- COBRA, Marcos é professor, consultor e au-
tados de carência percebidas, que podem reduzidas ou tor do livro Administração de Marketing. São Paulo:
ampliadas. Atlas, 2002.
6
COBRA, Marcos. Marketing, o gera-
dor de necessidades. Arquivo capitado na in-
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4. 4 Karla Santiago Silva
tais conceitos é que, realmente, acontece comprarem aquilo que não querem. Mas se-
uma evolução do desejo do ser humano em ria essa a função do marketing?” 7 – ques-
função da sua própria evolução social. E tiona o autor.
que em algum momento um desejo humano Afinal de contas, se as ações de marketing
possa se tornar uma necessidade. Tomemos e seus instrumentos não forem baseado na
como exemplo a necessidade que o homem verdade e na generosidade, certamente que
tem em usar sapatos em nossos dias. mais cedo ou mais tarde, o resultado disto
será a perda do cliente. E a função do mar-
keting, como já foi descrita, não é perder cli-
3 Mas afinal de contas qual é o
ente e sim mantê-los. E uma vez que se con-
papel do marketing? segue mantê-los, o próximo passo do marke-
Estudos sobre o marketing afirmam que sua ting é fazer com que cada cliente atendido
função é conquistar e manter clientes, para retorne sempre.
tanto é de fundamental importância a admi-
nistração aplicada a este marketing. KO- 4 Referências Bibliográficas
TLER (1996) defende o conceito de que Ad-
ministração de Marketing pode ser definida CHLEBA, Jean François. Marketing digital;
como: “a análise, planejamento, implemen- novas tecnologias e novos modelos de
tação e controle dos programas destinados a negócio. 3a edição. São Paulo: Futura,
criar, desenvolver e manter trocas de benefí- 2000.
cios a fim de obter os objetivos organizacio-
COBRA, Marcos. Administração de Marke-
nais”. Análises comprovam que: conquis-
ting. São Paulo: Atlas, 2002.
tar um novo cliente custa muito mais caro
a empresa do que manter um cliente antigo. COBRA, Marcos. Marketing, o ge-
Logo o marketing terá o papel muito maior rador de necessidades. Ar-
de manter do que o de conquistar. Afinal quivo capitado na internet em
de contas, toda empresa deseja resultado, ou 26/04/2002 às 14:15:10 pelo endereço:
seja, deseja vender o máximo com o menor http://www.siqueira.com.br/marketing.
custo. htm
COBRA (2002) nos alerta que quando ve-
rificamos as verdadeiras funções do mar- FREIRE, Patrícia e SOUZA, Jader. Marke-
keting não podemos deixar de imaginar as ting, gestão e carreira – Reflexões sobre
ações que tentam enganar as pessoas e que temas empresariais. Salvador: FTE,
são atribuídas como sendo função do marke- 2001.
ting. “Infelizmente existe muita gente utili-
KOTLER, Philip & ARMSTRONG, Gary.
zando as ferramentas do marketing para ten-
tar ludibriar, enganar, fazer outras pessoas 7
COBRA, Marcos. Marketing, o gera-
dor de necessidades. Arquivo capitado na in-
ternet em 26/04/2002 às 14:15:10 pelo endereço: ternet em 26/04/2002 às 14:15:10 pelo endereço:
http://www.siqueira.com.br/marketing.htm http://www.siqueira.com.br/marketing.htm
www.bocc.ubi.pt

5. Administrando Desafios e Gerando Necessidades 5
Princípios de Marketing. Rio de Ja-
neiro: PHB, 1998.
KOTLER, Philip. Administração de Marke-
ting. 4a edição. São Paulo: Atlas, 1996.
MCKENNA, Regis em As cinco regras do
novo Marketing. In: HSM Manage-
ment, São Paulo: ano 4, no 22, setem-
bro/outubro de 2000. p.14.
PEPPERS, Don e ROGERS, Martha. Mar-
keting 1 to 1 – Um guia execu-
tivo para entender e implantar estra-
tégias de Customer Reletionship Ma-
nagement. In: CRM, série PEPPERS
e ROGERS Goups. New York: Cur-
rency/Doubleday, 1999, p.12.
SCHIAVO, Marcio Ruiz. Conceito de Mar-
keting. Arquivo capitado na internet em
24/04/2002 às 15:42:05 pelo endereço:
http://www.socialtec.org.br/artigos/cola
boradores.htm#marcio
SCHIAVO, Marcio Ruiz.O que é e
o que não é Marketing. Ar-
quivo capitado na internet em
24/04/2002 às 15:35:10 pelo endereço:
http://www.socialtec.org.br/artigos/cola
boradores.htm#marcio
SCHIAVO, Marcio Ruiz. Conceito & Evolu-
ção do Marketing. Arquivo capitado na
internet em 24/04/2002 pelo endereço:
http://www.socialtec.org.br/artigos/cola
boradores.htm#marcio
www.bocc.ubi.pt