Como Seleccionar Uma Promoção de Vendas

COMO SELECCIONAR UMA
PROMOÇÃO DE VENDAS
Guia de Consulta rápida sobre Marketing
Promocional
Jorge M. Conceição
Lisboa, 24-02-2011

“A publicidade traz o cavalo para a água. O
Mkt Promocional fá-lo beber!”
em “Sales Promotions”, de Roddy Mulin
www.behavemarketing.com

PUBLICIDADE
ATITUDES

MKT PROMOCIONAL
COMPORTAMENTOS

Acção de Curto
Prazo
Relação do
Consumidor com a
Marca
Memória de Longo
Prazo
Valor Residual
Positivo
Alegria
Excitação
Humor
Interacção
Novidade
Prazer Luz
Cor
Acção

Conheça os seus clientes

Quem são os
clientes que
queremos atingir?
Quais as razões
para esse
comportamento?
Qual o objectivo
da Promoção?

QUEM SÃO
OS NOSSOS
CLIENTES?
CLIENTES
FIÉIS
FIÉIS À
CONCORRÊNCIA
SWITCHERS
FIÉIS AO
PREÇO
NÃO
UTILIZADORES

TIPO DE CONSUMIDOR
(Quem?)
DESCRIÇÃO
(O quê?)
RESULTADOS DESEJADOS
(Como?)
CLIENTES FIÉIS Os que compram quase
sempre o mesmo produto
Reforçar Comportamentos,
aumento da utilização, alterar
o “timing” de compra
FIÉIS À CONCORRÊNCIA Os que compram quase
sempre os produtos da
concorrência
Quebrar a lealdade, persuadir
a mudar para outra marca
SWITCHERS Os que compram uma
variedade de produtos na
mesma categoria
Persuadir a comprar a marca
“certa” mais vezes
FIÉIS AO PREÇO Os que compram sempre a
marca mais barata
Acrescentar valor de forma a
tornar o preço menos
importante
NÃO UTILIZADORES Os que não compram nenhum
dos produtos da categoria
Mudar atitude negativa
(publicidade ou RP, por
exemplo) e convencer que o
produto vale a pena
*Adaptado de Don E. Shultz (Sales Promotion Essencials)
TIPO DE CONSUMIDORES E RESULTADOS
DESEJADOS

CLIENTES FIÉIS
Reforçar o
comportamento
Aumentar a
utilização do
produto
Vendas
Cruzadas
Venda de Produtos
relacionados (Ex.,
uma pasta Dentífrica
vendida em conjunto
com uma escova da
mesma marca)
Vendendo num
“timing”diferente do
habitual
Vendendo “mais
quantidade” que o
habitual
Compram por hábito
ou inércia

FIÉIS À
CONCORRÊNCIA
Fiéis Intensos
Valor da compra
Força do hábito
Por ex., os que
continuam a comprar
Coca Cola sabendo
que há escolhas mais
baratas
Boa relação qualidade/preço
apesar de haver ofertas de
maior qualidade
Compram porque se
habituaram àquele
produto

SWITCHERS
Disponibilidade
Valor
Em função da
ocasião
Variedade
Um dos principais
alvos das Promoções
de Vendas
Compram o que está
disponível na
Distribuição
Mudam de produto se
acharem que a outra
marca preenche os
requisitos em termos
de valor
Variam de produtos
para quebrar a
monotonia
Ocasiões diferentes
pedem produtos
diferentes

FIÉIS AO PREÇO
Os que compram
apenas em função do
Preço

NÃO
UTILIZADORES
Preço
Valor
Falta de
Necessidade
Não compram porque
não têm posses para
tal
Quando acham que o
produto não vale o
preço que se pede
Não compram apenas
porque não precisam
do produto

TIPO DE PROMOÇÕES DE VENDA
TIPO DESCRIÇÃO
Cupão Certificado que permite ao consumidor reduzir o preço do produto no acto da compra.
Bonus Pack Oferta de mais produto ao mesmo preço.
In Pack;On Pack;Near Pack
(embalagens especiais)
Brinde dado ao consumidor no acto da compra e que está dentro ou fora da embalagem do
produto.
Recipiente Especial Recipiente do produto que pode ser reutilizado ou acrescentar valor ao produto.
Programa de Fidelização Sistema de recompensa para múltiplas compras (colecção de pontos por ex.).
Devolução de dinheiro O consumidor recebe dinheiro de volta após a compra (situação pouco ou nada habitual em
Portugal).
Sorteio O consumidor tem a hipótese de ganhar um prémio de uma forma aleatória.
Concurso Os consumidores competem para ganhar um prémio.
Brindes/Prémios Brinde dado aos consumidores após a compra.
Amostras Grátis Produto oferecido aos consumidores para experimentação.
Redução de Preço/Price-off A embalagem do produto informa o consumidor que o preço marcado é inferior ao preço habitual.
Trade Deal Desconto em dinheiro ou Incentivo dado ao Comerciante/Retalhista para promover o produto aos
consumidores.
Promoção de Causas Doação a uma Instituição de Caridade por cada unidade de produto vendida.
*Adaptado de Don E. Shultz

Tipo de
Consumidor
Promoção
Adequada
Grau de
Impacto

Cupões
Embalagens
Especiais
Amostras
Grátis
Concursos
/Sorteios
Programas de
Fidelização
Devolução de
dinheiro
Redução
de Preço Brindes/Prémios
Trade
Deals
Promoções
de Causas
REFORÇAR Forte Forte Limitado Forte Forte Forte Forte Forte Forte Forte
VENDAS EXTRA
(mais
utilização) Moderado Forte Nenhum
Forte
(depende) Forte Moderado Forte Moderado Forte Moderado
VENDAS
CRUZADAS Moderado Forte
Não
aplicável
Forte
(depende) Forte Moderado
Não
aplicável Forte
Não
aplicável Limitado
CLIENTES FIÉIS
= pode ser criado valor residual positivo

Cupões
Embalagens
Especiais
Amostras
Grátis
Concursos
/Sorteios
Programas de
Fidelização
Devolução de
dinheiro
Redução
de Preço
Brindes/Prémio
s Trade Deals
Promoções
de Causas
FIÉIS INTENSOS Nenhum Nenhum Limitado Limitado Nenhum Nenhum Nenhum Limitado Nenhum Limitado
VALOR Limitado Limitado Moderado Limitado) Limitado Limitado Nenhum Limitado Limitado Limitado
HÁBITO/
INÉRCIA Limitado Limitado Forte Forte Moderado Limitado Nenhum Moderado Limitado Forte
FIÉIS À CONCORRÊNCIA

Cupões
Embalagens
Especiais
Amostras
Grátis
Concursos
/Sorteios
Programas de
Fidelização
Devolução de
dinheiro
Redução
de Preço Brindes/Prémios Trade Deals
Promoções
de Causas
VALOR Forte Forte Nenhum Forte Forte Forte Forte Forte Forte Forte
VARIEDADE Forte Forte Nenhum Forte Nenhum Forte Forte Forte Forte Forte
DISTRIBUIÇÃO/
Disponibilidade Moderado Nenhum Forte Limitado Moderado Limitado Nenhum Nenhum Moderado Moderado
SWITCHERS

Cupões
Embalagens
Especiais
Amostra
s Grátis
Concursos
/Sorteios
Programas de
Fidelização
Devolução de
dinheiro
Redução
de Preço
Brindes/
Prémios
Trade
Deals
Promoções
de Causas
PREÇO Forte Limitado Limitado Limitado Limitado Forte Limitado Limitado Forte Nenhum
FIÉIS AO PREÇO

Cupões
Embalagens
Especiais
Amostras
Grátis
Concursos
/Sorteios
Programas de
Fidelização
Devolução de
dinheiro
Redução
de Preço Brindes/Prémios Trade Deals
Promoções
de Causas
PREÇO Limitado Nenhum Nenhum Nenhum Nenhum Moderado Nenhum Nenhum Limitado Nenhum
VALOR Limitado Nenhum Limitado Limitado Limitado Moderado Nenhum Limitado Limitado Limitado
FALTA DE
NECESSIDADE Nenhum Nenhum Nenhum Nenhum Nenhum Nenhum Nenhum Nenhum Nenhum Nenhum
NÃO UTILIZADORES

Utilize a Internet e Redes Sociais
Não pense apenas no Curto Prazo mas no Valor Residual que a
acção trará a Médio e Longo Prazo para a Marca
Implemente as Promoções de uma forma Estratégica
Integre as acções Promocionais nas outras acções de
Marketing
Conheça os seus clientes e suas características
O Mkt Promocional incita o cliente à Acção
NOTAS SOLTAS

Chamamos a
atenção do
interlocutor e
damos-lhe um
motivo para
continuar a ler a
nossa
mensagem.
ACTUE NOS
COMPORTAMENTOS
MELHORE OS SEUS
RESULTADOS

Obrigado pela atenção!
Cumprimentos,
Jorge Conceição
24 de Fevereiro de 2011

Sobre o Autor
Jorge Miguel Conceição
CEO da BeHave Marketing/ Consultor de Vendas e de
Marketing/Formador/B2B & B2C
http://www.linkedin.com/in/jconceicao
Estudou:
•Retail Management/ Executive Master/ISCTE Business School
•Gestão e Estratégia Industrial/Mestrado/ISEG
•Marketing/Pós Graduação/ ISG
•Marketing e Publicidade/Licenciatura/ IADE
Contactos: 214094009; 91 025 07 07
jorge.conceicao@behavemarketing.com
info@behavemarketing.com
www.behavemarketing.com;
http://behavemarketing.blogspot.com/

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interlocutor e
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nossa
mensagem.
Literatura recomendada e na qual me baseei
para esta apresentação:
•Sales Promotions Essencials de Don E.
Schultz;
•Sales Promotions de Roddy Mullin e Julian
Cummins;

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