O documento discute como a falta de uso do marketing pode levar uma empresa à falência. Ele identifica quatro crenças comuns que fazem as empresas focarem apenas no produto em vez das necessidades dos clientes: 1) acreditar que o crescimento populacional assegurará o sucesso, 2) acreditar que não há substitutos, 3) fé excessiva na produção em massa e 4) enfoque na eficiência de produção em vez da satisfação do cliente. Isso impede as empresas de se adaptarem às mudanças do mercado.

1. O texto: ”Miopia em marketing“ de Theodore Levitt, relata sobre como a ausência do
uso do marketing pode levar uma empresa à falência diante da concorrência e das
ameaças do mercado, apresentando várias crenças existentes nas empresas de
uma forma geral, que as levam a tomar decisões deixando as estratégias de
marketing de lado ou simplesmente ignorando-as, assim cometendo os erros que
acabam conduzindo a empresa ao declínio.
Existem vários fatores que podem ocasionar tal situação, e uma das principais
razões pela qual isso acontece é o fato de as empresas manterem o seu foco
voltado para o produto/serviço, enfatizando todos os seus esforços apenas para as
qualidades deste e não para as necessidades reais dos clientes, deixando-os de
lado, portanto assimilam ideias e imagens inadequadas ao produto e a empresa,
deixando o consumidor a desejar. Como um exemplo trazido pelo texto, a
assimilação das estradas de ferro apenas ao setor ferroviário e não ao transporte,
que é a necessidade buscada, fazendo então com que os clientes passassem a
procurar e utilizar outros meios.
A questão é: Quais são os motivos que levam uma organização a focar-se apenas
no produto/serviço e colocar o marketing e suas estratégias em segundo plano?
Segundo o texto, existem 4 condições que provocam um ciclo auto-ilusório de
grande ascensão e queda despercebida de um negócio: :
1 – A crença de que o desenvolvimento é assegurado por uma população em
crescimento e mais opulenta; ;
2 – A crença de que não há substituto que possa concorrer com o principal produto
da indústria; ;
3 – Fé exagerada na produção em massa e nas vantagens na queda rápida dos
custos unitários, à medida que aumenta a produção;
4 – A preocupação com um produto que se presta à experimentação científica
cuidadosamente controlada, ao aperfeiçoamento e à redução dos custos de
fabricação.
A primeira condição trata-se da crença das organizações de que devido ao aumento
de consumidores e de consumo dos produtos, elas não precisam se preocupar em
expandir seus negócios, portanto também não valorizam e não necessitam usar a
imaginação, pois para elas, o simples fato populacional já assegura seus lucros. Se
uma empresa não se preocupa em se manter no mercado, logo, a concorrência
tomará seu espaço, principalmente porque os clientes buscarão aquilo que lhes
satisfazem melhor as necessidades, e além disso, as novidades.
O texto traz como exemplo a indústria de petróleo, pois segundo relatado, esse setor
acredita em consequências benéficas de uma população em crescimento, por isso
concentra seus esforços na melhora da eficiência na obtenção e fabricação de seu

2. produto e não verdadeiramente no aperfeiçoamento de seu produto ou sua
comercialização. Logo esse setor será ameaçado.
A segunda condição relata a crença da não existência de concorrência, fato que
também levará a organização a não ter preocupação com o possível declínio de seu
negócio, não incentivando ideias novas já que ela crê que não haverá nada que
influencie nos seus resultados, portanto ela se mantém segura de seu sucesso.
A terceira condição mostra a atitude de algumas organizações para reduzir os
custos de produção para aumentar as possibilidades de lucro, havendo então uma
produção em massa e maior procura. Porém, o negócio acaba passando por
situação pior, pois isso significa que o produto não consegue se adaptar aos
padrões de necessidades e gostos dos consumidores, nem aos novos e diferentes
processos e práticas de marketing ou aos desenvolvimentos de produtos em setores
concorrentes, já que o setor está com a atenção voltada especificamente para o seu
produto, sem perceber o quanto ele decai.
A quarta condição relata sobre as organizações que acreditam que sua função seja
fabricar coisas, sem se preocupar em satisfazer as necessidades dos clientes. O
marketing fica em segundo plano, pois só será utilizado após a função da
organização ser realizada. No texto, esse fato foi chamado de “marketing fraudado”,
já que, trata-se da preferência e apoio dos administradores por atividades
relacionadas a estudos, pesquisas científicas, experimentação e controle, assim
como já mencionado, o foco está na fabricação do produto, portanto as realidades
do mercado acabam sendo “fraudadas” porque estas são variáveis e imprevisíveis,
já que referem-se às necessidades dos consumidores, e por isso, esses
administradores preferem se voltar para algo que seja controlável por eles. Como
exemplo de um setor que trabalha dessa forma, foi citado o eletrônico.
Pode-se perceber que, muitas organizações desprezam as ferramentas de
marketing e acabam indo a falência porque são movidas por crenças com o foco na
produção e não no cliente, o que impede que haja uma preocupação com o mercado
na qual estão inseridas, e acabam perdidas, insignificantes e “engolidas” pela
concorrência nesse meio. O mercado atual é caracterizado por ser muito
competitivo, e os clientes estão cada vez mais exigentes, buscando não só aquilo
que atenda suas necessidades mas aquilo que lhes encante; é por essa razão que o
marketing é tão importante, pois, o marketing cria desejos e sonhos para cada
necessidade, buscando encantar o consumidor, que em meio à tantas opções,
através do marketing será influenciado e atraído, garantindo então o sucesso e até
mesmo o posicionamento de uma empresa ou um produto. Portanto, é essencial que
as organizações reconheçam a importância do marketing para não se tornarem mais
uma entre as empresas míopes no mercado que não sabem por qual razão seu
negócio já não é mais tão bem sucedido. Um bom líder é sempre necessário.